-i-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
TẠI TPHCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2011


-ii-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THÀNH LONG

Cán bộ chấm nhận xét 1: ......................................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2: ......................................................................

-iii-

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

1985

Nơi sinh: Hà Tĩnh

Chuyên ngành:

Quản Trị Doanh Nghiệp


MSHV: 09170791

Khoá (năm trúng tuyển):

2009

I- TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm tại TPHCM.
II- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu mỹ phẩm tại thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM);
2. Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM;
3. Khuyến nghị hướng xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

11/10/2010

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

23/05/2011

V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ THÀNH LONG
Nội dung và Đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. LÊ THÀNH LONG

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


-iv-

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm,
giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Thành
Long, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực
hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp –
Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến
thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khố học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Phịng Đào Tạo Sau Đại Học - trường Đại học
Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tơi trong q trình thu
thập dữ liệu.
Chân thành cám ơn các đồng nghiệp đang công tác tại Công ty đã tạo
điều kiện giúp đỡ tơi trong suốt q trình luận văn này được thực hiện.
Xin chân thành cảm ơn đến chủ cửa hàng mỹ phẩm, các hộ gia đình có
người dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ và cung cấp cho
tôi những thông tin quý giá để hồn thành trình thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động
viên tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 05 năm 2011
Người thực hiện

NGUYỄN THỊ HOÀI THANH


-v-

TĨM TẮT
Có nhiều cơng trình nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu của khách
hàng đã được thực hiện của các tác giả nước ngoài và của Việt Nam, với những đối
tượng khảo sát là các chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Thị trường mỹ phẩm
đang phát triển khá sôi động tại Việt Nam, mang lại doanh thu cao cho doanh
nghiệp, đóng góp quan trọng cho phát triển nền kinh tế và ngành thương mại. Sự đa
dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã, kiểu dáng cũng như nguồn gốc sản xuất
và cung cấp sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn. Sự cạnh tranh
diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp ln tìm cách để giữ và chiếm thêm thị phần,
nhưng các công trình nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu mỹ phẩm còn hạn
chế. Nhằm giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm xác định được mức độ tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu có cơ sở khoa học, tạo mơi
trường cạnh tranh lành mạnh, góp phần phát triển bền vững thị trường mỹ phẩm, tác
giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Mỹ phẩm là một sản phẩm làm đẹp bên cạnh đó cịn là một trong những mặt
hàng kén người sử dụng do có ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đây là thị trường
có qui mơ tương đối rộng và đang ngày càng gia tăng, có sự phân khúc thành các
loại: thị trường mỹ phẩm cao cấp, phổ thơng và mỹ phẩm bình dân. Mục tiêu nghiên
cứu (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng, (2) Xác định mức độ tác động của các
nhân tố ảnh hưởng, (3) Đưa ra một số gợi ý giúp nâng cao mức độ trung thành
thương hiệu mỹ phẩm của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính

nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình. Mẫu
quan sát định tính thơng qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng tại các shop mỹ phẩm.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi phát đến 250 phụ nữ
có dùng mỹ phẩm. Sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), T-test,
ANOVA, hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 16.0.


-vi-

Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự phân biệt về lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng giữa mỹ phẩm cao cấp, phổ thơng và mỹ phẩm bình
dân. Lòng trung thành thương hiệu (BL) chịu tác động của cả 4 nhân tố, trong đó
BL chịu ảnh hưởng mạnh bởi Chất lượng cảm nhận (Beta=0.318), tiếp theo là Sự lôi
cuốn của nhân cách thương hiệu (Beta=0.223), Yêu mến thương hiệu (Beta=0.191)
và Ham muốn thương hiệu (Beta=0.150).
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả có những hàm ý cho doanh nghiệp để tạo
dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nên quan tâm đầu tư xây dựng 4
nhân tố nói trên, trong đó đặc biệt quan tâm chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm, kế đến là nâng cao sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu, sự yêu
mến thương hiệu của khách hàng và thúc đẩy sự ham muốn thương hiệu của họ.


-vii-

ABSTRACT
There have been many studies on the brand loyalty of Scientists, who have
made overseas and in Vietnam to survey the object is the category of goods and
different services. Cosmetics market is quite exciting development in Vietnam,

bringing revenue to the enterprise, an important contribution to economic
development and trade. Products diversity, rich in design, style and origin of
production and supply of products, consumers have more opportunities to choose
from. Competition are strong, businesses are always looking for ways to keep
market share and accounted for more markets, but the research on loyalty of
cosmetics brand is very limited.
To help businesses determine of the factors affecting brand loyalty, to meet
the increasing requirements of customers, creating a healthy competitive
environment, contributing to development sustainable cosmetics market, I had
researched this thesis.
The cosmetic is beauty products, and have affect human health. This market
is relatively wide scale and is growing, there is a segment of the type: high class
cosmetics market, ordinary and common. Research Objective (1) Identify the
factors that influence, (2) Determine level the impact of influencing factors, (3)
Provide some suggestions to help improve the level loyalty of brand from customers
in the cosmetics markets in Ho Chi Minh City. The research was conducted through
two main stages: (1) Research qualitative to develop and complete the interview, (2)
quantitative research to gather, analyze survey data, as well as estimating and
testing models. The research qualitative through in-depth interview 20 customers in
the cosmetics shop . Formal studies are carried out through questionnaires delivered
to 250 women are using cosmetics in Ho Chi Minh City. Using data analysis tools:
the descriptive statistics, factor analysis to explore (EFA), control scale (Cronbach
's Alpha), T-test, ANOVA, multivariate regression with the software SPSS 16.0.


-viii-

Research results showed no discriminatory of brand loyalty among
customers of high class cosmetics market, ordinary and cosmetics common . Brand
loyalty (BL) are affected by the four factors, but best strong by the perceived quality

(Beta = 0.318), attractiveness of brand personality (Beta = 0.223), cherishing of
brand (Beta = 0.191) and desire of brand (Beta = 0.150). Based on research
findings, I give some recommendations for businesses to create and enhance
customer loyalty, should consider the construction above four factors, which
particularly interested perceived quality of customer for the products, attractiveness
of brand personality, brand love of customers and desire of brand.


-ix-

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ .......................................................................iii 
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ iv 
TÓM TẮT ............................................................................................................... v 
ABSTRACT .......................................................................................................... vii 
MỤC LỤC ............................................................................................................. ix 
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... xii 
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ xii 
CHƯƠNG 1 

TỔNG QUAN ............................................................................... 1 

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................. 1 
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 5 
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 5 
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 5 
1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .................................................. 6 
CHƯƠNG 2  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 8 
2.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................... 8 
2.2. KHÁI QUÁT MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MỸ PHẨM VÀ THỊ

TRƯỜNG MỸ PHẨM .......................................................................................... 8 
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm.................................................................................. 8 
2.2.2 Đặc điểm mỹ phẩm ....................................................................................... 8 
2.2.3 Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm ............................................................... 9 
2.2.4 Quá trình phát triển và thực trạng của thị trường mỹ phẩm Tp.HCM........ 9 
2.2.5 Một số thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da phổ biến trên thế giới ........... 14 
2.3 THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ................ 16 
2.3.1 Thương hiệu ................................................................................................. 16 
2.3.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu........................................................... 17 
2.3.3 Lòng trung thành thương hiệu..................................................................... 19 
2.3.4 Các nghiên cứu trước đây về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu ............................................................................................................ 20 


-x-

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................ 24 
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 27 
CHƯƠNG 3 

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 30 

3.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 30 
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 30 
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 30 
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 30 
3.3 CÁC THANG ĐO ........................................................................................ 32 
3.3.1 Thang đo biến độc lập ................................................................................. 33 
3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc ............................................................................. 34 
3.4 TĨM TẮT .................................................................................................... 35 

CHƯƠNG 4 

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .......................................... 36 

4.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 36 
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................... 36 
4.2.1 Tỷ lệ hồi đáp................................................................................................. 36 
4.2.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................... 36 
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG .......................................................... 40 
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết................................ 40 
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 42 
4.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .................................................... 46 
4.5 PHÂN TÍCH MƠ TẢ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU........................................ 49 
4.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...................................................................... 52 
4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ............................................................... 52 
4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ....................... 55 
4.8.1 Phân biệt lịng trung thành thương hiệu theo độ tuổi (ANOVA) ............. 55 
4.8.2 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập (ANOVA) ........... 57 
4.8.3 Phân biệt lòng trung thành thương hiệu theo nghề nghiệp (ANOVA) ..... 58 
4.8.4 So sánh sự khác biệt của các biến nghiên cứu giữa các phân khúc dòng
thương hiệu bình dân, phổ thơng và cao cấp ....................................................... 59 


-xi-

4.9 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP ......................................... 60 
4.10 TÓM TẮT .................................................................................................. 62 
CHƯƠNG 5 

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 64 


5.1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 64 
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................................... 64 
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 65 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 68 
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 69 


-xii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu trước đây
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu thương hiệu
Bảng 4.2 : Thống kê mẫu theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Bảng 4.4 : Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA (lần 1)
Bảng 4.5 : Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA (lần 2)
Bảng 4.6 : Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
Bảng 4.7 : Thống kê mô tả biến
Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.9 : Các hệ số hồi quy
Bảng 4.10 : Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Bảng 4.11 : Kiểm định mối quan hệ giữa Lòng trung thành thương hiệu và độ tuổi
Bảng 4.12 : Kiểm định mối quan hệ giữa Lòng trung thành thương hiệu và Thu
nhập
Bảng 4.13 : Kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến Lòng trung thành thương hiệu và
nghề nghiệp
Bảng 4.14 : Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 : Đồ thị thể hiện thị phần các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da (dựa
theo số liệu nghiên cứu)
Hình 4.2 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh


1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong hơn 10 năm qua, đặc biệt sau hơn 4 năm gia nhập Tổ chức Thương mại
thế giới (WTO), thị trường hàng hóa Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở
cửa sâu rộng hơn, hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới. Môi
trường kinh doanh được mở rộng, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp được
nâng cao hơn. Thị trường hàng hóa nội địa Việt Nam đang phát triển với nhiều
chủng loại hàng hóa, đa dạng, phong phú. Trong xu hướng chung đó, thị trường mỹ
phẩm cũng trở nên sôi động.
Theo số liệu điều tra dân số không giờ ngày1/4/2009 của Tổng cục Thống kê,
Việt Nam có gần 86 triệu người, trong đó 66% ở độ tuổi 15 đến 60, (riêng TP.HCM
có hơn 7 triệu người, chiếm hơn 8,34% dân số Việt Nam, trong đó nữ có 3,73 triệu
người). Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, trong cuộc sống cũng
như trong công việc, có một ngoại hình đẹp vừa là một mong muốn chính đáng, vừa
là một yêu cầu tương đối cần thiết, vì vậy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng
tăng.
Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước
ngồi vào khai thác, dưới nhiều hình thức: mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà
phân phối bán hàng và cả thành lập công ty, xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt

Nam. Cùng các công ty, cơ sở sản xuất – thương mại (sau đây gọi chung là doanh
nghiệp SX-TM) mỹ phẩm của Việt Nam, riêng thành phố Hồ Chí Minh có khoảng
400 doanh nghiệp SX-TM mỹ phẩm (theo Website DoanhNhansaigon.online –
2010) với các sản phẩm đa dạng và mẫu mã, bao bì sang trọng, bắt mắt. Mức tiêu
thụ và doanh số bán hàng các loại sản phẩm mỹ phẩm dành riêng cho phụ nữ tại
Việt Nam tăng từ 30%-40%năm. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận là
phát triển nhanh và sẽ cịn tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo.
Theo nghiên cứu của công ty Golden Lotus, đơn vị phân phối Green B, nhu
cầu làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đang tăng nhanh và sau 30 tuổi, họ có xu hướng


2

sử dụng hàng hiệu. Thêm vào đó, theo con số điều tra thị trường thì người Việt Nam
chi cho mỹ phẩm mới chỉ mới đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 45 lần so với các nước cùng khu vực, nhưng với gần 86 triệu dân, Việt Nam sẽ là một
thị trường đầy tiềm năng. Đó chính là lý do mà nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi
tiếng lựa chọn thị trường Việt Nam.
Theo Vietnam.net, các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các nhãn
hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có cả
dịng mỹ phẩm q tộc (lady) ở các spa, beauty saloon; mỹ phẩm cấp cao (high
class) như: Chanel, Clinique, Dermalogica, L'Ocitane, Shiseido, Lancome, Estee
Lauder, Ohui…; dịng phổ thơng, như: Clarins, L'Oreal Paris, Maybelline, Nivea,
Olay… là những sản phẩm khá phổ biến với giới văn phòng; dịng bình dân, như:
Acness, Avon, Clean & Clear, DeBon, Essance, Eversoft, Hazeline, Pond’s…
Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới trên thị trường Việt
Nam kéo theo là sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Hình thức cạnh tranh
chủ yếu thông qua các hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức gây thu hút, liên tục
cho ra đời các loại sản phẩm với tính năng cũng như mẫu mã mới. Ngồi ra các
thương hiệu cịn cạnh tranh nhau thông qua việc chọn địa điểm trưng bày và bán sản
phẩm. Thông thường, những nhãn hiệu nổi tiếng như Coréana, Lancôme, Shiseido

Clairins, Estée Lauder, Guerlain…thường chọn những trung tâm thương mại lớn
với vị trí đẹp, bắt mắt, vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ
đẳng cấp thương hiệu của mình.
Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng cho nhiều sản phẩm với độ tinh vi
đang tăng trưởng và chuyển dịch theo hướng thương hiệu chất lượng, đặc biệt đối
với người tiêu dùng trẻ tuổi. Nhiều công ty mỹ phẩm đã nhận ra tiềm năng trong
tương lai của thị trường và đang cố gắng để đạt được sự chú ý của khách hàng mục
tiêu bằng cách tạo dựng và hướng tới một hình ảnh thương hiệu riêng, như thương
hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết”, thương hiệu Nivea đồng
nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da, hay thương hiệu L’Oréal Paris


3

với mẫu hình: “Vì bạn xứng đáng được như vậy” giúp cho mọi người phụ nữ ln
cảm thấy mình đẹp hơn, tự tin hơn và ngay cả thương hiệu Aria Cosmetics mới gia
nhập Việt Nam vào tháng 6-2010 với dòng sản phẩm L’evinia tạo ra phong cách
tiêu dùng mới với những mùi hương theo kiểu “khơng liên quan gì đến nhau”.
Theo nguồn tin từ tạp chí Woman’s Wear Dally, kết quả khảo sát về sự đánh
giá của khách hàng đối với các nhãn hàng chăm sóc da hàng đầu thế giới năm 2009,
do Unity Marketing - một tập đoàn nghiên cứu thị trường Mỹ thực hiện, cho thấy
dòng mỹ phẩm cao cấp ngoài Clinique là nhãn hiệu đứng đầu bảng, L’Ocitane,
MAC, Chanel, Nars cũng được nhiều người tiêu dùng bình chọn (Nguồn:
ngày 26/8/2009). Với tỉ lệ bình chọn: Clinique (14,3%), L’Ocitane
(12,2%), MAC: (11,9%), Chanel 10,9% , NARS (9,8%). Đối với dịng phổ thơng:
Olay (27,2%), MayBelline (17,6%), Cover Girl (16,8%), L’Oreal Paris (16,6%),
Nivea (11%).
Bên cạnh những thương hiệu mỹ phẩm nước ngồi ngày càng được ưa chuộng
thì một số các thương hiệu Việt với những nỗ lực không ngừng để phát triển thị
trường cũng được người tiêu dùng biết đến và có một chỗ đứng nhất định trên thị

trường trong nước như: Thái Dương, Lan Hảo (Thorakao), Bodeta, Kao (Biore), Mỹ
phẩm Sài gịn…
Tuy nhiên, các cơng ty mỹ phẩm Việt Nam đầu tư cho việc phát triển và
quảng bá thương hiệu cịn hạn chế. Chính vì lẽ đó mà mỹ phẩm Việt đang yếu thế
hơn rất nhiều so với các hãng mỹ phẩm nước ngoài và dường như là đang thua trên
chính sân nhà. Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra khoảng 1.900 tỷ đồng mua các loại
mỹ phẩm dưỡng da và chăm sóc da nhưng khoảng 60-70% chi phí này lại rơi vào
túi các hãng sản xuất mỹ phẩm nước ngồi, trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật 20%,
riêng cơng ty Unilever chiếm 19% còn lại mỹ phẩm Việt Nam khiêm tốn với thị
phần là 27% (theo báo cáo Phân tích thực trạng thị trường mỹ phẩm Việt nam –
Nguyễn Chu Minh 2008).


4

Việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp mỹ phẩm đang diễn ra, với
nhiều phương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các
đối thủ khác. Từ điều này, các doanh nghiệp ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng
để không ngừng đổi mới, đặc biệt đổi mới về sản phẩm và hình ảnh nhằm gần gũi
và phù hợp hơn với khách hàng Việt nam. Chắc chắn các hãng mỹ phẩm phải tính
đến các yếu tố về xây dựng thương hiệu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu.
Sự trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong
hoạt động SX-TM của doanh nghiệp. Thực tế nhiều thống kê cho thấy 80% lợi
nhuận của doanh nghiệp thu từ 20% khách hàng trung thành. Vì vậy, xác định
những yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đóng vai
trị quan trọng đối với các ngành sản xuất, thương mại nói chung và ngành mỹ phẩm
nói riêng.
Nhật báo Nikkei (Nhật Bản) đánh giá thị trường các sản phẩm làm đẹp và
chăm sóc sức khỏe của Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng, giàu tiềm năng

với doanh số tiêu thụ các sản phẩm này trong năm 2009 ước tính đạt 120 triệu USD,
tăng gấp đơi so với năm 2004 (nguồn đóng góp một phần
không nhỏ vào ngân quỹ Nhà nước, làm tăng tỷ trọng của ngành hàng tiêu dùng.
Chủng loại sản phẩm mỹ phẩm ngày càng đa dạng góp phần làm thị trường hàng
hóa trong nước thêm phong phú. Nhiều hướng kinh doanh mới được mở ra, nhu cầu
về lao động cũng tăng lên đáng kể. Đó là cơ hội tạo cơng ăn việc làm cho người
dân. Khơng chỉ đóng góp trong lĩnh vực kinh tế, mỹ phẩm cịn có vai trị nâng cao
đời sống văn hóa, tinh thần của người dân.
Việc khảo sát xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải
tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của
doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học làm cơ
sở cho việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối


5

với thương hiệu của doanh nghiệp, góp phần xây dựng môi trường cạnh tranh lành
mạnh trong kinh doanh mỹ phẩm.
Xuất phát từ lý những vấn đề trên, tôi đi vào nghiên cứu đề tài luận văn “Các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ
phẩm tại thành phố Hồ chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu mỹ phẩm tại thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM).
Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM.
Từ kết quả phân tích đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm
nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là khách hàng nữ đang sử dụng mỹ phẩm trang điểm và
chăm sóc da tại TP.HCM.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Đề tài sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach' s Alpha), T-test, ANOVA,
hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 16.0.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, góp phần vào q trình xây dựng
thương hiệu, nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
doanh nghiệp.


6

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị
doanh nghiệp đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
Chỉ ra các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến lịng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm, liên quan đến các đối tượng
khách hàng là giới nữ khác nhau (độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp…) từ đó
khuyến nghị hướng xây dựng các giải pháp phù hợp đối với phân khúc thị trường
khác nhau.
Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing; lần
đầu tiên áp dụng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
thương hiệu mỹ phẩm (nhóm mỹ phẩm dùng trang điểm làn da và chăm sóc da) tại
Thành phố Hồ Chí Minh, mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi
rộng hơn.

Ngoài ra đề tài cịn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng các công
cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu mỹ
phẩm.
1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1. Tổng quan: Giới thiệu một cách tổng quát bối cảnh hình thành đề
tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của luận văn. Các
chương mục, bố cục chi tiết của luận văn cũng sẽ được đề cập đến trong chương
này.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Khái qt một số đặc điểm
thị trường mỹ phẩm trong và ngoài nước, đồng thời giới thiệu một số thương hiệu
mỹ phẩm phổ biến tại TPHCM. Trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên
cứu, cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối


7

với thương hiệu mỹ phẩm, mơ hình nghiên cứu, và các giả thuyết cũng sẽ được đề
cập đến trong chương này.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng
để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi
phỏng vấn định tính, hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng. Trình bày
phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát: Trình bày các kết quả phân tích gồm
mơ tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích phương sai, phân tích nhân tố,
kiểm định độ giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết
nghiên cứu. Các hàm ý (khuyến nghị) hướng xây dựng chính sách nhằm nâng cao
lịng trung thành thương hiệu mỹ phẩm của khách hàng cũng được đề cập trong
chương này.
Chương 5. Ý nghĩa và kết luận: Trình bày các kết quả chính, một số hạn chế

của đề tài, và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình ở
chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mơ
hình nghiên cứu của đề tài.
2.2. KHÁI QUÁT MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MỸ PHẨM VÀ THỊ
TRƯỜNG MỸ PHẨM
2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm
Theo cách hiểu thơng thường, mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm đẹp cho con
người, nhằm giúp họ trở nên xinh đẹp hơn. Theo từ điển y dược, mỹ phẩm được
định nghĩa là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, tăng thêm vẻ
đẹp, làm tăng sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngồi, giúp bảo vệ và ni
dưỡng các mơ bên ngồi cơ thể.
Theo định nghĩa trên, mỹ phẩm khơng chỉ là một sản phẩm làm đẹp thơng
thường mà cịn mang ý nghĩa của dược phẩm. Đó cũng chính là lý do mà các nhà
sản xuất cũng như các bác sĩ da liễu luôn khuyên người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm
một cách đúng đắn và thận trọng
2.2.2 Đặc điểm mỹ phẩm
Là sản phẩm của các nghiên cứu khoa học, có tác dụng làm đẹp, bên cạnh đó
cịn là một trong những mặt hàng có ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đặc biệt là
các loại có cơng dụng chăm sóc, phục hồi làn da, vốn mang trong mình nguy cơ gây

hư tổn. Đây là loại sản phẩm mang tính khu biệt cao, để phát huy được hiệu quả,
cần đến những điều kiện như sự tương thích giữa các sản phẩm, điều kiện khí hậu,
cơ địa mỗi người.
Tính hai mặt của việc sử dụng mỹ phẩm: Phần lớn các loại mỹ phẩm là sản
phẩm kén người sử dụng, đặc biệt là mỹ phẩm dự phịng (chăm sóc, dưỡng da…) và


9

mỹ phẩm điều trị. Sở dĩ như vậy là vì mỗi loại mỹ phẩm có cơng dụng khác nhau,
phù hợp với từng loại da khác nhau. Ở mỗi người thì lại có cơ địa và loại da khác
nhau, nếu sử dụng sản phẩm khơng phù hợp thì sẽ khơng đạt hiệu quả như mong
muốn, mà cịn có thể gặp phải tình trạng có hại như: dị ứng, phản ứng phụ… một
vài trường hợp nghiêm trọng cịn có thể gây tử vong cho người sử dụng. Trong một
số mỹ phẩm có chứa corticord, nếu sử dụng kéo dài có thể dẫn tới những tác dụng
phụ như giãn mạch, teo da, mụn trứng cá đỏ... Do đó cần phải cẩn thận khi dùng mỹ
phẩm để tránh những tác hại không mong muốn.
2.2.3 Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm
Có qui mơ tương đối rộng và đang ngày càng gia tăng, do ngày nay quan niệm
về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi. Nhu cầu làm đẹp ngày càng cao, thêm vào đó
là sự gia tăng về thu nhập của người dân đã khiến cho mỹ phẩm có điều kiện trở
thành một loại sản phẩm thông dụng.
Khách hàng của thị trường mỹ phẩm có sự khác biệt về tuổi tác, mức thu
nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, địa lý… Những sự khác biệt này đã tạo nên sự
phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác
trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
Đây là một thị trường đa dạng về chủng loại sản phẩm, phong phú về mẫu mã,
kiểu dáng cũng như nguồn gốc sản xuất và cung cấp sản phẩm. Song song với sự đa
dạng về chủng loại là sự đa dạng trong hình thức phân phối cũng như xúc tiến hỗn
hợp.

Có sự phân khúc thành các loại thị trường khác nhau: thị trường mỹ phẩm
bình dân, phổ thơng, cao cấp, và thị trường mỹ phẩm thượng hạng.
2.2.4 Quá trình phát triển và thực trạng của thị trường mỹ phẩm Tp.HCM
Trên thế giới, thị trường mỹ phẩm đã hình thành và phát triển từ rất sớm. Anh,
Pháp là hai quốc gia mà có sự phát triền và ra đời sớm nhất của các loại mỹ phẩm.
Ở Việt Nam nói chung, sự xuất hiện của mỹ phẩm muộn hơn. Riêng TPHCM trước


10

năm 1975 tại TP.HCM có các cơ sở sản xuất mỹ phẩm nhưng chủ yếu là sản phẩm
nước hoa, kem dưỡng da, xà bông tắm, dầu gội đầu, …như cơ sở sản xuất mỹ phẩm
Lan Hảo thành lập năm 1957, chính thức lên cơng ty năm 1961 với mặt hàng truyền
thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu, xà bơng thơm, nước bóng tóc Parafine
& Brillantine chải tóc hiệu Thorakao, đặc biệt có bằng sáng chế bảo hộ độc quyền
và sản phẩm bán rộng rãi trên toàn miền Nam lúc bấy giờ. Năm 1969 hãng đã mở
chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước Đông Nam
Á. Đến năm 1987, công ty đã tái lập vẫn với thương hiệu truyền thống Thorakao,
sản phẩm ngày càng phong phú về chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu. Ngồi thương
hiệu Thorakao, Cơng ty đã có những thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường
ngoại quốc như: Leyna, Freewoman, Rosse, Onson, Juliet,...Hiện nay cơng ty có
hơn 70 sản phẩm bao gồm các chủng loại dùng chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm
sóc cơ thể....
Hãng nước hoa Imortel trước năm 1975 tiền thân của Công ty cổ phần Mỹ
phẩm Sài Gòn. Lúc bấy giờ, sản phẩm chủ yếu bao gồm nước hoa; dầu gội đầu Sài
Gòn… Năm 1990 đã xuất khẩu lần đầu tiên sản phẩm nước hoa sang thị trường
Liên Xô cũ và thị trường Đông Âu. Doanh thu của Xí nghiệp đã tăng từ vài trăm
triệu lên đến vài chục tỷ đồng.
Nhưng nhìn chung trước năm 1997, tuy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có
sự phát triển song vẫn chưa được mấy ai chú ý bởi suy nghĩ thu nhập của phụ nữ

còn thấp. Các mặt hàng dưỡng da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là hàng
nhập lậu từ Trung Quốc (hàng rẻ tiền), hàng Thái Lan và hàng trong nước, số ít là
hàng ngoại. Mỹ phẩm còn được xem là mặt hàng xa xỉ.
Quan niệm này thay đổi khi Công ty Mỹ phẩm DeBon (Hàn Quốc) bắt đầu
hoạt động tại Việt Nam: từ năm 1997 DeBon hợp tác liên doanh vối Công ty Dầu
Thực Vật Hương Liệu Mỹ Phẩm Việt Nam thành lập Cơng ty Mỹ phẩm LG VINA
Cosmetics đặt văn phịng và Beauty Center tại Tp.HCM và các thành phố lớn, có
nhiều chi nhánh tại các địa phương trong cả nước. LG VINA chuyên sản xuất kinh


11

doanh các loại mỹ phẩm, dầu gội,.. mang nhãn hiệu DeBON bao gồm: sản phẩm
dưỡng da, trang điểm, tạo mùi thơm, sản phẩm làm sạch và chăm sóc tóc... năm
2000, DeBON tiếp tục đưa ra thị trường sản phẩm E'Zup Clear White, Shampoo
DeBON, Essance Vitacell… đã thực sự chiếm được lịng tin của khách hàng nhờ
vào chất lượng, tính phù hợp với điều kiện mơi trường, khí hậu nắng nóng và thị
hiếu của người tiêu dùng tại TP.HCM và các thành phố lớn. Nhiều sản phẩm đã
được nghiên cứu với giá cả hợp lý nhằm phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu
nhập trung bình. Từ một nhãn hiệu vô danh, DeBON đã trở thành thương hiệu thời
thượng thu hút được khách hàng nhờ vào chất lượng và mô hình kinh doanh hiện
đại.
Mỹ phẩm DeBON đã khẳng định vị trí hàng đầu tại thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 1998 – 2004 thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu như sau:
Năm
1998
1999
2000
2001-2005


Doanh thu bán
Mức tăng trưởng Nộp NSNN (tỉ đồng)
hàng (tỉ đồng)
58,693

15,058

tăng 40% so với
17,500
năm 1998
tăng 40% so với
120
20,200
năm 1999
doanh số, sản lượng, lợi nhuận tăng trung bình từ 2030%/năm.
85

Nguồn: Tổng công ty Dầu thực vật Việt Nam, tại

Sự thành đạt của DeBon tại thị trường Việt Nam, đã mở đầu cho cuộc chinh
phục của nhiều hãng mỹ phẩm nước ngồi cả từ hàng bình dân cho đến những
thương hiệu nổi tiếng. Theo số liệu của Euromonitor, năm 2004 Oriflame chiếm
34% thị trường mỹ phẩm trang điểm tại Việt Nam. Ông Fredrik Widell – tổng giám
đốc Oriflame Việt Nam cho biết: “Xuất xứ châu Âu nhưng chúng tôi hiểu rõ thị
trường châu Á. Ví dụ Oriflame có riêng sản phẩm dưỡng sáng da hợp với phụ nữ
Việt Nam ước mong có làn da trắng". Avon dù gia nhập sau (tháng 5/2004), nhưng
ưu thế với nhà máy sản xuất tại chỗ nên giá thành rẻ hơn và cũng nhắm đến đối
tượng khác bình dân hơn. Chỉ trong một thời gian ngắn thị trường có mặt thêm



12

nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến từ nhiều nước như Christian Breton, Clarin,
Feraud, Avon… Năm 2005 thị trường xuất hiện thêm dịng sản phẩm chăm sóc da
đặc trị (trị nám, tàn nhang, các vết thâm đen… nhãn hiệu La Pearle (Hãng PornPloy) đến từ Thái Lan. Nhận thấy tiềm năng ở thị trường mỹ phẩm Việt Nam, ông
Michel Grunberg, phó chủ tịch cao cấp tập đồn Estée Lauder, tổng phụ trách khu
vực châu Á – Thái Bình Dương trước năm 2005 đã có 12 chuyến đến Việt Nam để
tìm hiểu văn hố, thói quen sử dụng mỹ phẩm, khả năng mua hàng… Ơng Michel
nói: “Sở dĩ phải nghiên cứu kỹ vì chúng tơi khơng chỉ bán hàng mà là mở rộng thị
trường, khơng chỉ đến mà cịn muốn ở lại lâu dài”. Đến tháng 10/2005, Estée
Lauder chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam đã là một “sự kiện” trong giới
kinh doanh mỹ phẩm. Năm 2006, nhãn hiệu Lancôme cũng vào Việt Nam. Guerlain
- một nhãn hiệu mỹ phẩm của Pháp với lịch sử hơn 170 năm, cũng đã tiếp cận thị
trường Việt Nam vào thời gian này.
Tờ Far Eastern Economic Review ( cho rằng, các hãng
mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp
độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%. Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám
đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây
là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị
trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất
là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều
doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm cịn khá khiêm tốn.
Trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm cho mỹ phẩm, trong khi đó Thái Lan:
19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan: 41.7 USD/năm, Hồng Kông:
35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng
là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing có nói: “Có nhiều nhân tố đóng
góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời,
nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hồn hảo… Tuy nhiên, tất cả các cơng ty
thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng đều có một điểm chung đó là họ



13

quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng”.
Doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước chỉ chiếm một thị phần tương đối khiêm
tốn, nhưng những thương hiệu Sữa tắm Nhân Ái, dầu gội đầu X- Men, nước hoa
Miss Sài Gòn đã dần “bắt rễ” vào trong lòng khách hàng, người tiêu dùng. Sản
phẩm của các công ty sản xuất mỹ phẩm như: Công ty cổ phần Sao Thái dương, mỹ
phẩm Sài Gòn, Mỹ phẩm Lana,… Với giá thành tương đối rẻ, phù hợp với những
người có thu nhập thấp và trung bình.
Thị trường mỹ phẩm phong phú, đa dạng cả về chủng loại lẫn chất lượng.
Trong đó, dịng bình dân chiếm 5%, dịng phổ thơng chiếm 55%, dịng cao cấp
chiếm 40%. (Các số liệu này lấy trong nghiên cứu khảo sát trên 10 công sở tại
TPHCM được đăng trên ). Người tiêu dùng có nhiều cơ
hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu. Xu hướng mua sắm dần thay
đổi.
Số lượng chủng loại mỹ phẩm trên thị trường Việt nam nói chung, thị trường
TPHCM nói riêng hiện nay rất khó thống kê hết được. Theo số liệu của ngành Y tế
TPHCM năm 2009 có 15.000 loại mỹ phẩm có đăng ký lưu hành. Nhưng mỹ phẩm
trơi nổi kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái và hàng “xách tay”, hàng tự pha chế thì
vẫn cịn rất lớn trên thị trường. Mỹ phẩm giả, nhái các nhãn hiệu nổi tiếng chủ yếu
là kem thoa mặt, kem dưỡng trắng da, kem tắm trắng, son mơi và phấn lót, xuất
hiện từ nhiều nguồn khác nhau như sản xuất trái phép trong nước, nhập lậu từ Trung
Quốc, Thái Lan, Lào, Đài Loan... và được bày bán ở các tiệm tạp hóa, chợ mỹ
phẩm, ngõ ngách... Đã có khơng ít trường hợp phải vào bệnh viện do dị ứng mỹ
phẩm, vốn rất nguy hiểm và nhiều khi dẫn tới những biến chứng khó lường. Chính
vì điều đó mà người tiêu dùng cho rằng sử dụng mỹ phẩm có thương hiệu, có uy tín
sẽ n tâm hơn, tránh được những rủi ro đáng tiếc.

Với thực trạng trên cho thấy, thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM nói riêng thị
trường mỹ phẩm Việt nam nhìn chung đang có sự phát triển sơi động với nhiều