Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------

HUỲNH VÂN GIA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 21 tháng 06 năm 2013.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch: TS. PHẠM NGỌC THÚY
2. Thư ký : TS. TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
3. Ủy viên : TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


C

À XÃ H

TR

à VI

-T

-H

Tp. HCM, ngày . 21. . tháng .07.. . n m . 2013 .

NHI
H

à tên h

N TH


ên: HU

............................................. Gi

.................

Ngày, tháng, n m sinh: 24/04/1986.................................................... N i sinh: Tp. HCM.............
Chuyên ngành: Qu

.................................................... MSHV: 11170758 .............

Khoá (N m trúng tuy
1- TÊN
KHI S

2011 .........................................................................................................

ÀI: CÁC Y

2- NHI

N/KHĨA LU

-

ÀI LỊNG C
À PHÊ T

ác y


:...................................................................................
ài lòng c

ánh giá m

ác y

-

áp

ÀNG

ÀNH PH

ách hàng khi s
ài lòng c

âng cao s

ài lòng c

án cà phê.
ách hàng.

ách hàng

án cà phê. .....

..........................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
3- NGÀY GIAO NHI

26 / 11 / 2013 .................................................................................

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHI

10 / 05 / 2013 .................................................................

5- H
À TÊN CÁN B
: TS. NGUY
..................................
..........................................................................................................................................................
N

à

ng Lu

CÁN B
(H ên và ch


n th

ã

ên Ngành thông qua.

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(H ên và ch


i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được hoàn thành dưới sự quan tâm và giúp đỡ từ nhà trường, bạn
bè và gia đình.
Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.
Nguyễn Thị Thu Hằng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện
luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp – Trường Đại
học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho
tôi.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ và
động viên tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2013
Người thực hiện

Huỳnh Vân Gia



ii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê, (2) đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đó đến sự hài lịng của khách hàng và (3) đề xuất một số giải pháp để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quán cà phê.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Các mối quan hệ trong mơ hình lý thuyết được kiểm định bởi
phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính với 298 khách hàng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng dịch vụ quán cà phê và Giá/ giá trị đều
có ảnh hưởng dương đến Sự hài lịng của khách hàng (đều có ý nghĩa thống kê với p <
0.05). Chất lượng dịch vụ quán cà phê được cho là quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng
đến Sự hài lịng của khách hàng với trọng số hồi quy chuẩn hóa cao và bằng 0.598,
trong khi đó Giá/ giá trị ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng với trọng số hồi
quy chuẩn hóa bằng 0.251. Ngồi ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác
biệt của mơ hình nghiên cứu giữa nhóm tuổi trẻ và tuổi trưởng thành, đó là mối quan
hệ giữa Giá/ giá trị và Sự hài lịng của khách hàng có ý nghĩa thống kê đối với nhóm
tuổi trẻ nhưng đối với nhóm tuổi trưởng thành thì khơng có ý nghĩa. Ngược lại, kết quả
phân tích đa nhóm giữa nam và nữ là khơng có sự khác biệt của mơ hình nghiên cứu.
Từ các kết quả nghiên cứu, một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng dịch vụ quán cà phê được đề nghị.
Các kết quả này sẽ giúp cho nhà quản trị có cơ sở ra quyết định nhằm nâng cao
tính cạnh tranh của mình. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra các hạn chế và các hướng
nghiên cứu tiếp theo.


iii


ABSTRACT
The objective of this research was to: (1) identify the factors that affect customer
satisfaction when using the coffee service, (2) assess the impact of these factors to the
customer satisfaction, and (3) propose some solutions to improve customer satisfaction
with coffee service.
The study was conducted out through two main steps: preliminary study and
formal study. The relationships in the theoretical model was tested by Structural
Equation Modelling with 298 respondents in Ho Chi Minh City.
The research results showed that quality of coffee service and price / value had a
positive influence to customer satisfaction (p <0.05). Quality of coffee service was the
most important because it affected customer satisfaction with high standardized
regression weight in 0.598, while the price / value affected satisfaction customers with
standardized regression weight in 0.251. In addition, multi-group analysis showed
difference between young people and adult, that is, the relationship between price /
value and customer satisfaction had statistical significance for young people but not for
adult. In contrast, multi-group analysis results between men and women was no
difference of the research model. From the research findings, a number of solutions to
improve customer satisfaction of coffee service were offered.
These results will help managers with decision-making basis in order to improve
their competitiveness. Finally, the research limitations and directions for further
research were given.


iv

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................................... i
TÓM TẮT .......................................................................................................................................... ii
ABSTRACT ...................................................................................................................................... iii

MỤC LỤC ......................................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................................ viii
CHƯƠNG 1....................................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ..................................................................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: ......................................................................................... 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ................................................................................................ 3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:...................................................................... 3

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN: ...................................................................................................... 4

1.5.

BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO: ................................................................................. 4

CHƯƠNG 2....................................................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................................................ 5
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ:...................................................................... 5


2.2.

DỊCH VỤ (SERVICE): ........................................................................................................ 6

2.3.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (QUALITY SERVICE): ............................................................ 6

2.4.

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:............................................................................. 7

2.5.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION): ......................... 11

2.6. ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG: ......................................................................................................................................... 12
2.7.

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG:............................ 14

2.8.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: .............................................................................. 15

2.9.

CÁC GIẢ THUYẾT ĐƯỢC ĐẶT RA CHO MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: ........................... 21


2.10. TĨM TẮT CHƯƠNG 2: .................................................................................................... 21


v

CHƯƠNG 3..................................................................................................................................... 22
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................................... 22
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: ....................................................................................... 22

3.2.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: ................................................................................................. 23

3.2.1.

Thiết kế bảng câu hỏi: ................................................................................................ 27

3.2.2.

Thiết kế thang đo: ...................................................................................................... 27

3.3.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC: .................................................................................... 27

3.3.1.


Thiết kế mẫu: ............................................................................................................. 27

3.3.2.

Kế hoạch phân tích dữ liệu: ........................................................................................ 28

3.3.2.1.

Mã hóa thang đo: ................................................................................................... 28

3.3.2.2.

Thống kê mô tả: ..................................................................................................... 28

3.3.2.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ........................................................................... 28

3.3.2.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA:........................................................................... 28

3.3.2.5.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: ........................................................................ 29

3.3.2.6.

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết: ..................................................................... 31


3.3.2.7.

Kiểm định mơ hình đa nhóm: ................................................................................. 31

3.4.

TĨM TẮT CHƯƠNG 3:................................................................................................ 32

CHƯƠNG 4..................................................................................................................................... 33
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................................................. 33
4.1.

THỐNG KÊ MƠ TẢ: .................................................................................................... 33

4.1.1.

Mơ tả mẫu:................................................................................................................. 33

4.1.2.

Phân tích mơ tả biến nghiên cứu: ................................................................................ 34

4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO: .............................................................. 34

4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: ................................................................. 36


4.3.1.

Phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ quán cà phê: ..................................................... 36

4.3.2.

Phân tích nhân tố Giá / giá trị: .................................................................................... 39

4.3.3.

Phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng: ........................................................... 40

4.3.4.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:.................................................................. 40

4.4.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA: .................................................. 41

4.4.1.

Thang đo Chất lượng dịch vụ quán cà phê: ................................................................. 41

4.4.2.

Thang đo Giá/ giá trị và Sự hài lòng của khách hàng: ................................................. 45


vi


4.4.3.

Mơ hình đo lường tới hạn: .......................................................................................... 46

4.4.4.

Thang đo Chất lượng dịch vụ quán cà phê hiệu chỉnh: ................................................ 47

4.4.5.

Mô hình đo lường tới hạn hiệu chỉnh: ......................................................................... 51

4.4.5.1.

Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm: ...................................................... 54

4.4.5.2.

Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích: ............................................................ 54

4.5.

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: ...................................................................... 56

4.5.1.

Kiểm định mơ hình lý thuyết: ..................................................................................... 56

4.5.2.


Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap:............................................. 57

4.5.3.

Kiểm định giả thuyết: ................................................................................................. 58

4.6.

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM: ......................................................................... 59

4.6.1.

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: .......................................................................... 59

4.6.2.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: ........................................................................ 60

4.7.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ: ............................................................................................. 61

4.8.

TĨM TẮT CHƯƠNG 4:................................................................................................ 62

CHƯƠNG 5..................................................................................................................................... 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 63
PHỤ LỤC ............................................................................................................................................ i

PHỤ LỤC 1.1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................... i
PHỤ LỤC 1.2: BẢNG CÂU HỎI HỒN CHỈNH ............................................................................. iii
PHỤ LỤC 2: MÃ HĨA THANG ĐO ................................................................................................. vi
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................. viii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA ................................................................................ ix
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA .................................................................. xvii
PHỤ LỤC 6.2: ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH LÝ THUYẾT (chuẩn hóa) ............................................. xxx
PHỤ LỤC 6.3: PHÂN PHỐI BOOTSTRAP.................................................................................. xxxii
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................xxxiv


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của dịch vụ quán cà phê tại
thành phố Hồ Chí Minh..................................................................................................................... 16
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thang đo gồm các biến quan sát và nguồn................................................... 24
Bảng 4.1. Bảng tóm tắt phân bố mẫu ................................................................................................. 33
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................................................. 34
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ quán cà phê (Bước 1) .................................. 37
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng dịch vụ quán cà phê (Bước 5) .................................. 38
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố Giá / giá trị................................................................................ 39
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 40
Bảng 4.7. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần ủa thang đo chất lượng dịch vụ quán cà phê
......................................................................................................................................................... 43
Bảng 4.8. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của các biến của 6 thành phần trong thang đo chất lượng
dịch vụ quán cà phê........................................................................................................................... 44
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo Chất lượng dịch vụ
quán cà phê ....................................................................................................................................... 45
Bảng 4.10. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ quán cà

phê hiệu chỉnh................................................................................................................................... 49
Bảng 4.11. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của các biến của 6 thành phần trong thang đo chất lượng
dịch vụ quán cà phê hiệu chỉnh.......................................................................................................... 50
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo Chất lượng dịch vụ
quán cà phê hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 51
Bảng 4.13. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mơ hình tới hạn hiệu chỉnh .................................... 53
Bảng 4.14. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đo lường tới hạn hiệu chỉnh .. 54
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo của mơ hình tới hạn
hiệu chỉnh ......................................................................................................................................... 55
Bảng 4.16. Kết quả ước lượng các tham số chính của mơ hình bằng Boostrap ................................... 58
Bảng 4.17. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi) .......... 59
Bảng 4.18. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến) (chưa chuẩn hóa) .......................................... 60
Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến) (chuẩn hóa) ................................................... 60
Bảng 4.20. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo giới tính)........ 61


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................... 22
Hình 4.1. Kết quả CFA: Chất lượng dịch vụ quán cà phê (chuẩn hóa) ................................................ 42
Hình 4.2. Kết quả CFA: Mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ......................................................... 46
Hình 4.3. Kết quả CFA: Chất lượng dịch vụ quán cà phê hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ............................... 48
Hình 4.4. Kết quả CFA: Mơ hình đo lường tới hạn hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................................ 52
Hình 4.5. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................................................ 56


1


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn, hàng loạt các doanh nghiệp lớn,

nhỏ gặp nhiều bất lợi trong hoạt động, suy giảm lợi nhụân, thậm chí phá sản. Trong thế
giới đa dạng hiện nay, cùng một lĩnh vực, cùng một ngành, có rất nhiều doanh nghiệp
cùng tồn tại hoạt động, chung thị trường, thậm chí chia sẻ cùng nguồn lực, tính cạnh
tranh vì vậy mà trở nên gay gắt và như một phần tất yếu của thị trường, là động lực cho
sự phát triển, khiến các doanh nghiệp phải nhìn nhận lại về con đường, chiến lược kinh
doanh, xây dựng lại các chính sách phát triển bền vững lâu dài, hướng đến khách hàng
và đánh đúng thị hiếu, nhu cầu thị trường .
Khơng nằm ngồi vịng quay kinh tế chung, doanh nghiệp Việt Nam cũng có
những vấn đề lớn cần phải vượt qua để có thể trụ lại. Thị trường khó mở rộng thêm
được, đối thủ lại nhiều, khơng ít doanh nghiệp đã phải thu hẹp quy mô, mất bớt thị
phần, hoạt động không hiệu quả. Theo số liệu từ tổng cục thống kê (Báo cáo kết quả rà
soát số lượng doanh nghiệp năm 2012): Tổng số doanh nghiệp tính đến thời điểm
01/01/2012 trên phạm vi cả nước tồn tại về mặt pháp lý là 541103 doanh nghiệp, nếu
loại trừ 92710 doanh nghiệp khơng thể xác minh được, thì tổng số doanh nghiệp của
toàn bộ nền kinh tế là 448393 doanh nghiệp. Tính trong 6 tháng đầu năm 2012, số
lượng doanh nghiệp thành lập mới ước đạt 36195 doanh nghiệp; số doanh nghiệp giải
thể, ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh là 26324 doanh nghiệp (tăng 5.4% so với
cùng kỳ năm 2011), trong đó số lượng doanh nghiệp đã giải thể là 4105 doanh nghiệp
(tăng 35.4%); số lượng doanh nghiệp ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh là 22219
doanh nghiệp (tăng 1.3%) so với cùng kì năm 2011. Số liệu rà sốt này đã phản ánh về
thực trạng khó khăn của doanh nghiệp tại Việt Nam.



2

Khơng riêng gì các ngành trong lĩnh vực sản xuất, ngành dịch vụ quán cà phê
cũng gặp nhiều khó khăn không kém. Các quán cà phê xuất hiện nhiều, liên tục, với tần
suất phân bố khá dày đặc, theo đủ mọi phong cách: cà phê acoustic, cà phê sân vườn,
cà phê rùng rợn, hát với nhau, cà phê cho không gian lãng mạn, cà phê cho sinh viên
trao đổi học hành, cà phê cho các buổi tọa đàm thân mật… Nổi bật hơn cả là khu vực
cư xá Bắc Hải, đường Nguyễn Văn Trỗi, bùng binh hồ con rùa… Bên cạnh đó là sự
bùng nổ thơng tin về qn cà phê trên Internet, chỉ cần vào một diễn đàn về quán cà
phê, mọi thông tin về rất nhiều quán cà phê được hiện ra: thơng tin qn, hình ảnh
qn, nét độc đáo, đặc sắc riêng của quán, các đánh giá về quán… Sự canh tranh còn
đến bởi chuỗi cửa hàng cà phê của các thương hiệu lớn trong nước như Trung Nguyên,
Highland. Sự khốc liệt của thị trường những năm gần đây càng tăng cao với sự xâm
nhập của các thương hiệu lớn từ nước ngoài như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria
Jeans Coffees, Illy’s và trong thời gian tới đây sẽ là gã khổng lồ Starbucks.
Số lượng quán thì nhiều, cạnh tranh rất lớn, mà lượng khách thì có hạn, cá nhân
kinh doanh có thể gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh trên thị trường, trong tồn tại,
vậy vấn đề đặt ra là nhờ vào đâu mà các quán cà phê có thể hoạt động tốt, bền vững,
thu hút được khách hàng, đạt được doanh số mong muốn, tạo được dấu ấn cho riêng
mình trong vơ vàn cái chung đại trà trên thị trường ? Nghiên cứu của Woodruff (1997,
theo Chen & Hu, 2010) cho rằng trong bối cảnh cạnh tranh thì việc cung cấp cho khách
hàng sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cao được cho là cách tốt nhất để đạt được một lợi
thế giữa các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu của Blackwell et al. (2001, theo Chen &
Hu, 2010), Kotler (2000, theo Chen & Hu, 2010) cho rằng một trong những chiến lược
marketing quan trọng nhất của thế kỷ hai mươi mốt là cung cấp giá trị cho khách hàng.
Tình hình kinh tế khó khăn chung cũng tác động đến khách hàng. Khách hàng cẩn
trọng hơn trong các quyết định của mình, đưa ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao
hơn. Họ sẽ cân nhắc nhiều với xu hướng mong muốn được nhận dịch vụ tốt hơn, được
thỏa mãn nhiều hơn, với cùng số tiền chi tiêu. Để có thể tồn tại và phát triển, các chủ



3

quán cà phê phải nắm bắt được khách hàng mình cần những gì: Khơng gian đẹp ? Âm
nhạc phù hợp ? Hương vị cà phê độc đáo ? Phong cách phục vụ chuyên nghịệp ? Dịch
vụ gia tăng đi kèm lạ, độc đáo ? Hay giá cả ? Hay bất kì một yếu tố nào đó là đầu mối
then chốt quyết định thành công ? Từ chỗ nhận định được các yếu tố nào tác động đến
sự hài lòng của khách hàng, khiến khách hàng lựa chọn quán khi có quyết định về sử
dụng dịch vụ cà phê, các quán cà phê có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất,
giá trị cao nhất, giành được vị trí trong lòng khách hàng, được nhớ đến trong mọi quyết
định của khách hàng về khả năng đáp ứng tốt, thỏa mãn cao.
Từ lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành, đưa
ra được đáp án cho vấn đề nói trên, mang lại những lợi ích thiết thực cho ngành dịch vụ
quán cà phê.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các nội dung sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ quán cà phê.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lịng của khách hàng.
 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ quán cà phê.

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê

tại thành phố Hồ Chí Minh, các khách hàng này là người tại địa phương hoặc khách du
lịch, là những người trưởng thành hoặc là thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên.


4

 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là những quán cà phê nổi tiếng trong các quận nội thành
thành phố Hồ Chí Minh. Vì với sự nổi tiếng của mình chứng tỏ các quán cà phê này đã
thỏa mãn phần nào nhu cầu của đông đảo khách hàng, với nhiều dạng nhu cầu khác
nhau, điều này giúp cho kết quả nghiên cứu sẽ đạt được độ chính xác đồng thời giảm
thiểu thời gian đi khảo sát ý kiến ở những quán cà phê vắng vẻ ít khách hàng.

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN:
Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin cho các chủ quán cà phê hiểu biết hơn về

khách hàng của mình, nhu cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất, đồng
thời tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing phù hợp để đạt được và
duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.5.

BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO:
Báo cáo sẽ chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,


đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của luận văn và cấu trúc báo cáo
luận văn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây từ đó hình
thành nên mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày về quy trình phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng để
kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp cũng như
các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ:
Người Hà Nội thích uống cà phê ở những con phố nhỏ, những quán nhỏ, đầy trầm

mặc và suy tư. Họ thường ngồi thư thái bên ly cà phê, đọc một tờ báo, trầm ngâm trước
những dòng xe hối hả qua lại và nhìn những mái ngói cổ rêu phong nhuốm màu thời
gian, hồi tưởng và hoài niệm. Họ có thể là những người trung niên, những viên chức về
hưu, hay bộ phận những người làm kinh doanh cần khoảng thời gian riêng cho mình.
Những điều này thể hiện tính cách, văn hóa của người Hà Nội, nét văn hóa rất riêng ở
vùng đất kinh kì ngàn năm tuổi.
Người Huế thì lại khác, họ thích uống cà phê tại những quán cà phê vườn xanh
mát, có cái nắng nhè nhẹ và tiếng chim lảnh lót. Sở thích cà phê của người Huế cũng
rất riêng, họ uống cà phê rất đặc và thường thích khơng khí trong lành, nhẹ nhàng của

những bối cảnh xanh trữ tinh, đằm thắm.
Còn tại thành phố Hồ Chí Minh thì khác hẳn với những vùng khác trên cả nước.
Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có sở thích thưởng thức cà phê rất riêng, mang
đậm đặc tính phóng khống của con người mở đất phương Nam. Con người nơi đây
uống cà phê mọi lúc, mọi nơi, họ có thể thuộc mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi. Ly cà phê tại
thành phố Hồ Chí Minh thường rất đặc biệt, nó có thể to hoặc nhỏ nhưng vẫn đầy
những đá. Khách hàng uống và thích hương vị ngậy ngậy của đậu nành rang cháy trộn
lẫn với bột cà phê, và coi cà phê như một thứ nước giải khát thơng dụng. Tại thành
phố Hồ Chí Minh có rất nhiều loại hình cà phê, phục vụ đủ mọi nhu cầu của các tầng
lớp xã hội khác nhau. Sài Gịn có cà phê bệt, ngồi vỉa hè, cà phê trong những con ngõ
nhỏ, rồi các quán cà phê sang trọng với giá thành những ly cà phê Trung Nguyên,
Highland đắt hơn và chất lượng, rồi cà phê sách, cà phê sành điệu…
Cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh mn màu mn vẻ, thể hiện lối sống, tính
cách và con người của vùng đất phương Nam đầy tự do và ngẫu hứng, có những quán


6

cà phê còn chú ý chăm chút cả đội ngũ nhân viên, sao cho ngoại hình bắt mắt, ăn nói
nhỏ nhẹ…nhưng dù có là một quán cà phê lớn, hay một cửa hàng cà phê trong hẻm, họ
vẫn luôn niềm nở, tận tình với từng khách hàng. Đó thực sự là một lối sống, một cách
làm việc hết sức chuyên nghiệp, góp phần tạo nên bức tranh đa sắc của thành phố phát
triển bậc nhất Việt Nam.
2.2.

DỊCH VỤ (SERVICE):
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức

thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

2.3.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (QUALITY SERVICE):
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các

nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái
niệm khác, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng dịch vụ
được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải
quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã
định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai
khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất
lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.


7

Parasuraman et al. (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả của dịch vụ”.
Nghiên cứu này sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman, chất
lượng dịch vụ quán cà phê được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng và cảm nhận về dịch vụ cà phê được cung cấp bởi những quán cà phê.


2.4.

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:
Qin và Prybutok (2009) đã đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh

dựa trên thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) gồm năm thành phần: sự tin
cậy (reliability) gồm 5 biến: cung cấp dịch vụ như đã hứa, biết thông cảm và tạo sự
yên tâm, đáng tin cậy, dịch vụ theo đúng lịch trình, tính phí chính xác; sự đáp ứng
(responsiveness) gồm 4 biến: nói chính xác về thời gian cung cấp dịch vụ, nhân viên
sẵn sàng để khách yêu cầu, dịch vụ nhanh chóng, nhân viên sẵn sàng giúp đỡ; năng lực
phục vụ (assurance) gồm 4 biến: nhân viên đáng tin, cảm thấy an toàn cho các giao
dịch tài chính, nhân viên thân thiện, nhân viên có kiến thức; sự cảm thông (empathy)
gồm 4 biến: đồ dùng nhà bếp có sẵn, giờ hoạt động thuận tiện, địa điểm thuận tiện,
thực phẩm đóng gói hồn tồn ; phương tiện hữu hình (tangibles) gồm 5 biến: khu vực
ăn uống sạch sẽ, nhân viên ăn mặc đẹp đẽ, sử dụng găng tay dùng một lần và lưới bao
tóc, chỗ ngồi có sẵn, bãi đỗ xe có sẵn và có sự bổ sung thêm thành phần mới là sự phục
hồi (recovery) gồm 4 biến: nhân viên nhanh chóng xin lỗi vì những sai lầm, quan tâm
về khiếu nại của khách hàng, kỹ năng và khả năng để xử lý sự than phiền, hành động
đền bù thỏa đáng của nhân viên – lắng nghe sự than phiền của khách hàng, sẵn sàng
xin lỗi khách hàng khi nhân viên phục vụ mắc lỗi và có hành động bền bù thỏa đáng.
Andaleeb và Conway (2006) đã đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng dựa trên
thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) gồm năm thành phần(sự tin cậy, sự
đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình); tuy nhiên


8

SERVQUAL được sử dụng để đánh giá bốn tổ chức “thuần túy” như ngân hàng, cơng
ty thẻ tín dụng, cơng ty sữa chữa và bảo trì, hãng vận tải điện thoại đường dài (khơng
phân biệt nền tảng kinh nghiệm, tìm kiếm, và điều kiện tiền đề); trong khi đó nhà hàng

là tổ chức hỗn hợp sản phẩm - dịch vụ, nơi mà sản xuất và tiêu dùng sản phẩm không
thể tách rời, hơn nữa khách hàng mong chờ và muốn sự đa dạng về sự lựa chọn thức ăn
và vị trí thường xun hơn, họ hình thành một “danh sách xem xét” điển hình - là một
cụm nhà hàng mà họ sẽ sử dụng luân phiên (Neal, 1999, theo Andaleeb và Conway,
2006). Trong hoàn cảnh mà sản phẩm - dịch vụ hỗn hợp, và ở nơi mà sự đánh giá dựa
vào phần lớn kinh nghiệm thì Andaleeb và Conway (2006) cho rằng tất cả năm thành
phần gốc của SERVQUAL không cần phải dùng hết nên đã bỏ đi 2 thành phần trong
thang đo SERVQUAL là năng lực phục vụ, sự cảm thơng. Do đó, Andaleeb và
Conway (2006) đã đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng gồm 3 thành phần: sự đáp
ứng gồm 7 biến: nhân viên chu đáo, nhân viên hữu ích, dịch vụ nhanh chóng, ngoại
hình nhân viên phục vụ gọn gàng, nhân viên hiểu nhu cầu của bạn, nhân viên phục vụ
lịch sự, nhân viên phục vụ có kiến thức về thực đơn; chất lượng thức ăn / sự tin cậy
gồm 4 biến: bạn đã nhận được chính xác những gì bạn đặt cho lần đầu tiên, đơn đặt
hàng của bạn được phục vụ miễn phí khi có lỗi, các món ăn tươi, nhiệt độ của thức ăn
vừa phải; thiết kế vật lý và diện mạo gồm 4 biến: ánh sáng trong nhà hàng là thích hợp,
bãi đậu xe đầy đủ đã có sẵn, nhà hàng sạch sẽ, trang trí nội thất trực quan hấp dẫn.
Trong bài nghiên cứu của mình, Yuan, Chang, Tzeng (2012) áp dụng FAHP đo
lường chất lượng dịch vụ quán cà phê theo thang đo SERVQUAL. Kết quả bài nghiên
cứu xác định năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của dịch vụ quán cà phê:
phương tiện hữu hình gồm 3 biến: mơi trường sạch sẽ - thoải mái - có đội ngủ dọn dẹp
thường xuyên, các phương tiện - thiết bị của qn sạch sẽ, có đủ chỗ ngồi và khơng
gian cho khách hàng; sự tin cậy gồm 3 biến: có nguồn cung ứng đủ thực phẩm tươi có
lợi cho sức khỏe, thiết bị nhà bếp - đồ nầu nướng phải định hướng vì sức khỏe con
người, qn phải có nhiều hơn một chứng chỉ kiểm tra chất lượng; sự đáp ứng gồm 3


9

biến: dịch vụ cung cấp nhanh chóng và chính xác, đáp ứng ngay nhu cầu của khách
hàng, khách hàng cần sự điều chỉnh phù hợp từ quán; năng lực phục vụ gồm 3 biến:

nhân viên quán phải truyền được sự tin tưởng đến khách hàng, nhân viên quán phải
lịch sự và nhã nhặn với khách hàng, nhân viên quán phải có kiến thức để trả lời các câu
hỏi của khách hàng; sự cảm thông gồm 3 biến: quán phải chăm sóc đến từng khách
hàng, quán phải có đội ngũ chăm sóc khách hàng, quán phải hiểu nhu cầu của khách
hàng.
Mặt khác, Chua và Komaran (2002) đo lường chất lượng dịch vụ quán cà phê
theo phương pháp đo đạc kết hợp các khả năng cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách
hàng. Dựa trên một loạt bài phỏng vấn các nhà quản lý và các khách hàng, một ma trận
ghi lại các điểm đánh giá dịch vụ dựa trên phản hồi của khách hàng. Nó cung cấp một
cái nhìn tổng thể hữu ích về chất lượng dịch vụ cho người cung cấp dịch vụ. Cụ thể,
bài khảo sát thứ nhất thu thập các phản hồi của khách hàng về các thuộc tính của chất
lượng dịch vụ của các quán cà phê được khảo sát, và bài khảo sát thứ hai thu thập
danh sách các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ và kỹ năng dịch vụ do chính các
người quản lý quán đánh giá. Sau đó đối với mỗi cặp nhu cầu – nguồn lực, nhà quản lý
đánh giá điểm theo thực tế nguồn lực của qn mình, thơng qua đó để xác định nguồn
lực nào thỏa mãn được nhu cầu nào của khách hàng. Ma trận mối liên hệ khách hàng
– người cung cấp dịch vụ thể hiện các thế mạnh và sự yếu kém của quán cà phê so với
các nhu cầu của khách hàng. Kết quả bài nghiên cứu đã xác định mười lăm thuộc tính
đo lường chất lượng dịch vụ của dịch vụ quán cà phê theo tiếng nói của khách hàng: độ
tươi mới của cà phê (rang mới), giá trị của tiền, vị cà phê, sự lịch sự của nhân viên
phục vụ, đáp ứng nhanh chóng và chính xác theo đặt hàng của khách, vị trí qn thuận
tiện, khơng khí của qn, giảm giá cho khách hàng trung thành, việc lựa chọn phòng
lạnh hoặc ngoài trời, nội thất trong quán, sự đa dạng các loại cà phê, sự đa dạng đồ ăn
và tráng miệng, wifi – truy cập internet sẵn có, sự đa dạng đồ uống khác ngoài cà phê,
khuyến mãi theo mùa hoặc khuyến mãi đồ uống mới.


10

Nghiên cứu của Chen và Hu (2010) đã kiểm tra các thuộc tính xác định của chất

lượng dịch vụ các quán cà phê cho thấy rằng những gì khách hàng mong đợi liên quan
đến những thuộc tính quan trọng của sản phẩm dịch vụ như là một cơ sở cho chất
lượng dịch vụ và là một thay thế mới cho việc sử dụng thang đo SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1988) truyền thống. Chen và Hu (2010) đã xác định các thành
phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ quán cà phê bao gồm 5 thành phần: chất
lượng cà phê (coffee quality) gồm 5 biến: độ tươi mới của cà phê (rang mới), độ mịn
của cà phê, vị cà phê, nhiệt độ cà phê, mùi thơm cà phê; dịch vụ (service) gồm 5 biến:
nhân viên phục vụ thân thiện, tốc độ của dịch vụ, sự sạch sẽ của quán cà phê, nhân viên
phục vụ chu đáo, đáp ứng chính xác theo đặt hàng của khách; thức ăn và đồ uống (food
and beverage) gồm 4 biến: sự đa dạng đồ uống khác ngoài cà phê, sự đa dạng đồ ăn và
tráng miệng, có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm cà phê, chất lượng thức ăn; không gian
(atmosphere) gồm 3 biến: nội thất trong qn, trang trí và khơng khí của qn thu hút,
việc lựa chọn phịng lạnh hoặc ngồi trời; lợi ích gia tăng (extra benefits) gồm 2 biến:
wifi – truy cập internet sẵn có, chương trình cho khách hàng thân thiết.
Có khá nhiều thang đo chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau
được đề cập như trên, tuy nhiên đối với ngành dịch vụ quán cà phê, thang đo chất
lượng dịch vụ của Chen và Hu (2010) là phù hợp hơn cả vì các thành phần đo lường
mang tính cụ thể, sát thực tế ngành và phù hợp với các nước Á Đông. Bài nghiên cứu
này sẽ sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ quán cà phê của Chen và Hu (2010) là chủ
đạo, kết hợp với một vài thành phần từ các bài nghiên cứu khác để đưa ra mơ hình
nghiên cứu.


11

2.5.

SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION):
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài


lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman et al., 1988).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng hoặc thích
thú.
Có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trị tác động đối với mục tiêu,

chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành
một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa
mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và
các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml et
al., 1996).
Từ cơ sở lý thuyết trên, nhiều nhà nghiên cứu đã đo lường sự hài lòng của khách
hàng. Qin và Prybutok (2009) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
nhà hàng thức ăn nhanh gồm 4 biến: hài lòng với bữa ăn, chọn lựa sáng suốt, việc làm
đúng, trải nghiệm thú vị. Andaleeb và Conway (2006) đã đo lường sự hài lòng của

khách hàng trong dịch vụ nhà hàng gồm 4 biến: bạn hài lòng với trải nghiệm ăn uống
của bạn, bạn sẽ quay trở lại nhà hàng trong tương lai, bạn muốn giới thiệu nhà hàng
cho người khác, so với nhà hàng khác cùng loại thì chất lượng dịch vụ nhà hàng xuất
sắc.


12

2.6.

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG:
Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ

khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Một cuộc thảo luận trong giới học thuật marketing đang diễn ra liên quan đến
hướng của chất lượng/ sự hài lòng thể hiện mối quan hệ - liệu rằng sự hài lòng của
khách hàng là tiền đề hay là kết quả của chất lượng dịch vụ (Andaleeb and Conway,
2006, theo Qin và Prybutok, 2009). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác
định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lịng
(Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm
định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài
lịng của khách hàng. Mơ hình chỉ số thể hiện sự hài lòng của các khách hàng châu Âu
và Mỹ cho rằng chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Fornell et al,
1996, theo Qin và Prybutok, 2009). Bagozzi (1992, theo Qin và Prybutok, 2009) cho
rằng đánh giá chất lượng dịch vụ của một sản phẩm hoặc sự cung cấp dịch vụ dẫn đến
một đánh giá sự hài lòng về cảm xúc rồi hướng sang dự định hành vi.

Mặc dù khơng có sự thống nhất nào trong các tài liệu về thứ tự nguyên nhân kết
quả của hai cấu trúc này, nhưng quan điểm hội tụ là nhận thức chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin et al, 2000, theo Qin và Prybutok, 2009).
Qin và Prybutok (2009) thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng của khách hàng. Các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu thể hiện sự ảnh hưởng
của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhà hàng thức ăn
nhanh. Qin và Prybutok (2009) đã đưa ra và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đó là
chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên sự hài lịng của khách hàng.


13

Trong nghiên cứu về dịch vụ nhà hàng, Andaleeb và Conway (2006) đã chỉ ra sự
tác động tích cực của 3 thành phần chất lượng dịch vụ nhà hàng (chất lượng thức ăn /
sự tin cậy, sự đáp ứng, thiết kế vật lý và diện mạo) đối với sự hài lòng của khách hàng.
Sự tin cậy được xem như là một yếu tố then chốt với khách hàng Mỹ, dựa trên cả đo
lường trực tiếp và tỷ trọng quan trọng xuất phát từ phân tích hồi quy (Parasuraman et
al., 1988, theo Andaleeb và Conway, 2006). Đối với ngành nhà hàng thì sự tin cậy
được hiểu là nhiệt độ và sự tươi của thức ăn (lời hứa) và nhận lại thức ăn hư hỏng do
lỗi nhà hàng, coi như lần đặt hàng trở lại như lần đầu (tín nhiệm và chính xác). Các
khía cạnh hoặc đo lường sự tin cậy có thể xem như là “chất lượng thức ăn” (cung cấp
tươi, đúng nhiệt độ, và nếu có lỗi thì được miễn phí cung cấp lại). Sự đáp ứng, xác định
trong tài liệu SERVQUAL, là sự sẵn sàng của nhân viên giúp đỡ và cung cấp kịp thời
dịch vụ cho khách hàng. Trong nhà hàng dịch vụ trọn gói, khách hàng mong chờ người
phục vụ hiểu nhu cầu của họ, và đặt họ đúng chỗ. Từ khía cạnh của thiết kế vật lý,
những nhà tâm lý học môi trường chỉ ra rằng con người có hai biểu hiện hành vi trái
ngược nhau về môi trường: tiếp cận hoặc tránh né (Mehrabian và Russell, 1974, theo
Andaleeb và Conway, 2006). Ngồi việc quy mơ vật lý của nhà hàng ảnh hưởng sự lựa
chọn nhà hàng thì thiết kế vật lý cũng ảnh hưởng tới mức độ giữ khách lại nhà hàng
(Darley và Gilbert, 1985, theo Andaleeb và Conway, 2006). Vì vậy Andaleeb và

Conway (2006) cho rằng phương tiện hữu hình (tangibles) chính là cách thiết kế vật lý,
trang trí, diện mạo của nhà hàng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.


14

2.7.

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác

định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ,
các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997).
Giá/Giá trị có thể cũng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng do
khả năng thu hút hoặc đẩy lùi các khách hàng (Fornell et al, 1996; Gilbert et al., 2004;
Kara et al, 1995; Lee và Ulgado, 1997; Monroe, 1989, theo Qin và Prybutok, 2009).
Trong nghiên cứu của mình, Qin và Prybutok (2009) đã chỉ ra sự ảnh hưởng trực tiếp

và tích cực của giá/ giá trị lên sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ nhà hàng thức
ăn nhanh. Qin và Prybutok (2009) đã do lường giá/ giá trị bằng 3 biến: sự cạnh tranh
về giá của đồ uống, sự cạnh tranh về giá của thức ăn, giá cả xứng đáng giá trị mang lại.
Trong nghiên cứu của mình trong dịch vụ nhà hàng, Andaleeb và Conway (2006)
đã đưa ra và kiểm định giả thuyết về sự phù hợp, tương ứng của giá cả thực so với kỳ
vọng càng thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng càng thấp. Việc định giá các món
của nhà hàng đa dạng tùy theo loại nhà hàng. Nếu giá cao thì khách hàng sẽ có khuynh
hướng mong đợi chất lượng dịch vụ cao hoặc không sẽ gây ra cảm giác là bị “rút túi”.
Tương tư như vậy, nếu giá quá thấp thì khách hàng sẽ nghi ngờ chất lượng sản phẩm
và dịch vụ của nhà hàng. Bởi vì sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà hàng, khách hàng
sẽ so sánh được giá của các nhà hàng với nhau và hình thành giá tham chiếu của khách
hàng. Khi thiết lập giá cho nhà hàng, giá tham chiếu của khách hàng được định nghĩa