BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SUNHOUSE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SUNHOUSE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ-ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
ThS. ĐẶNG HOÀNG XUÂN HUY
Chủ tịch hội đồng:

TS. NGUYỄN THỊ HIỂN
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm SUNHOUSE của khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” là cơng
trình do chính bản thân tơi nghiên cứu và thực hiện,
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này,
Khánh Hòa, ngày 4 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Võ Quốc Bảo

iii



LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến
Thầy TS. Nguyễn Văn Ngọc và Thầy Ths. Đặng Hoàng Xuân Huy, giảng viên Khoa
Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tơi trong suốt quá
trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy giáo và cô giáo của Khoa Kinh Tế đã tận tình
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty cổ phần Ngôi Nhà Ánh Dương
Miền Nam, công ty TNHH KhangTrang, các quý đại lý Điện Máy, Điện Lạnh, Điện Gia
Dụng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đã tạo điều kiện trong thời gian thu thập số liệu để
thực hiện luận văn.
Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè
và người thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tơi trong suốt q trình
học tập và nghiên cứu.
Tác giả luận văn

Võ Quốc Bảo

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH .................................................................................. viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: ...............................................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................2
1.6 Đóng góp của đề tài ...................................................................................................3
1.6.1 Về mặt lý luận ........................................................................................................3
1.6.2 Về mặt thực tiễn .....................................................................................................3
1.7 Kết cấu của đề tài ......................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1 Cơ sở lý luận về quyết định chọn mua sản phẩm của khách .....................................5
2.1.1 Một số khái niệm ....................................................................................................5
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................................5
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ............................................................8
2.2 Các mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................22
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ......................................................................................22

v


2.2.2 Thuyết hành vi dự định.........................................................................................24
2.2.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lý.....................................................................................26
2.2.4 Mơ hình xu hướng tiêu dùng ................................................................................26
2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu .........................................................................27
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước .........................................................................27
2.3.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước .........................................................................29
2.4 Mơ hình nghiên cứa đề xuất và các giả thuyết ........................................................31
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình ..........................................................................................31

2.4.2 Định nghĩa biến và các giả thuyết ........................................................................34
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................40
3.1 Tổng quan về SUNHOUSE ....................................................................................40
3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................41
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................41
3.2.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................42
3.2.3 Thiết kế mẫu .........................................................................................................44
3.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................45
3.3.1 Thang đo “sản phẩm” ...........................................................................................45
3.3.2 Thang đo “ Thương hiệu” .....................................................................................45
3.3.3 Thang đo “ phân phối” .........................................................................................46
3.3.4 Thang đo “giá” .....................................................................................................46
3.3.5 Thang đo “chiêu thị” ............................................................................................46
3.3.6 Thang đo “Nhóm tham khảo”...............................................................................47
3.3.7 Thang đo “ Dịch vụ sau bán hàng” .......................................................................47
3.3.8 Thang đo “ quyết định mua” ................................................................................48
3.4 Kĩ thuật xây dựng số liệu.........................................................................................48
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................54

vi


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................55
4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................55
4.1.1 Đặc điểm về giới tính ...........................................................................................55
4.1.2 Đặc điểm về độ tuổi ..............................................................................................55
4.1.3 Đặc điểm về trình độ học vấn ...............................................................................56
4.1.4 Đặc điểm về thu nhập bình quân ..........................................................................56
4.1.5 Đặc điểm về nghề nghiệp .....................................................................................57

4.1.6 Đặc điểm về tình trạng hơn nhân ..........................................................................57
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................................57
4.2.1 Cronbach’s Alpha thang đo “sản phẩm” ..............................................................58
4.2.2 Cronbach Alpha thang đo “thương hiệu” .............................................................58
4.2.3 Cronbach Alpha thang đo “Phân phối” ................................................................59
4.2.4 Cronbach Alpha thang đo “Gía”...........................................................................59
4.2.5 Cronbach Alpha thang đo “Chiêu thị” .................................................................60
4.2.6 Cronbach Alpha thang đo “nhóm tham khảo” .....................................................60
4.2.7 Cronbach Alpha thang đo “Hậu mãi” ...................................................................61
4.2.8 Cronbach Alpha thang đo “Quyết định mua” ......................................................61
4.3 Phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................................62
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..............................................................62
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .........................................................................65
4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...............................................................................66
4.4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................................67
4.4.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................67
4.5 Phân tích tương quan, phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mơ hình ...........68
4.5.1 Phân thích tương quan ..........................................................................................68
4.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................69
4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .....................................................................70
4.5.4 Giải thích kết quả phân tích hồi qui......................................................................70
vii


4.6 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi qui tuyến tính..........................................71
4.6.1 Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc:............72
4.6.2 Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư ................................................................72
4.6.3 Kiểm tra phương sai không đổi của phần dư ........................................................74
4.6.4 Kiểm tra tự tương quan trong phần dư..................................................................74
4.6.5 Kiểm tra đa cộng tuyến .........................................................................................74

4.7 Kết quả các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh .....................................75
4.7.1 Kết quả các giả thuyết ..........................................................................................75
4.7.2 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ...........................................................................77
4.8 Kiểm định sự khác biệt của biến nhân khẩu học đối với quyết định mua ...............78
4.8.1 Theo giới tính ......................................................................................................78
4.8.2 Theo nhóm tuổi .....................................................................................................79
4.8.3 Theo học vấn ........................................................................................................79
4.8.4 Theo thu nhập .......................................................................................................79
4.8.5 ANOVA- nghề nghiệp ..........................................................................................79
4.8.6 ANOVA- hôn nhân ...............................................................................................80
4.9 Bàn luận kết quả ......................................................................................................80
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP ....................................................83
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................................83
5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................................................84
5.3 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước .........................................................84
5.4 Các gợi ý chính sách ................................................................................................85
5.4.1 Cải thiện dịch vụ sau bán hàng .............................................................................86
5.4.2 Tăng cường các hoạt động chiêu thị xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như
khả năng cung ứng hàng hóa của doanh nghiệp đến với khách hàng ...........................86
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................89
PHỤ LỤC
viii


DANH MỤC VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phân tích phương sai)


df

: Degrees of Freedom (Bậc tự do)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Hệ số KMO dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)
NVBH

: Nhân viên bán hàng

SH

: SUNHOUSE

Sig.

: Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê


dùng trong các ngành khoa học xã hội)
Std.Dev.

: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TP

: Thành phố

TPB

: Theory of Planned Behaviour( thuyết hành vi dự định TPB)

TRA

: Theory of Reasoned Action (thuyết hành động hợp lý)

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai).

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................31
Bảng 2.2: Tổng hợp các nhân tố và giả thiết nghiên cứu ..............................................33
Bảng 3.1: Mục hỏi của thang đo sản phẩm ....................................................................45
Bảng 3.2: Mục hỏi của thang đo thương hiệu ................................................................45
Bảng 3.3: Mục hỏi thang đo phân phối .........................................................................46

Bảng 3.4: Mục hỏi thang đo giá .....................................................................................46
Bảng 3.5: Mục hỏi thang đo chiêu thị ...........................................................................47
Bảng 3.6: Mục hỏi thang đo nhóm tham khảo ...............................................................47
Bảng 3.7: Mục hỏi thang đo dịch vụ sau bán hàng ........................................................48
Bảng 3.8: Mục hỏi thang đo quyết định mua ................................................................48
Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo giới tính ...........................................................................55
Bảng 4.2: Mẫu phân bố theo độ tuổi .............................................................................55
Bảng 4.3: Mẫu phân bố theo trình độ học vấn ..............................................................56
Bảng 4.4: Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân ..........................................................56
Bảng 4.5: Mẫu phân bố theo nghề nghiệp .....................................................................57
Bảng 4.6: Mẫu phân bố theo tình trạng hơn nhân .........................................................57
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sản phẩm .............................58
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Thương hiệu ........................58
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Phân phối ............................59
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo giá ......................................59
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Chiêu thị ............................60
Bảng 4.12:Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo nhóm tham khảo .................60
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo hậu mãi ..............................61
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định mua .................61

vi


Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...........................................................63
Bảng 4.16: Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................63
Bảng 4.17: Kết quả xoay nhân tố ..................................................................................64
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ...........................................................65
Bảng 4.19: Kết quả tổng phương sai trích .....................................................................65
Bảng 4.20: Ma trận nhân tố ...........................................................................................66
Bảng 4.21: Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA ..................................................66

Bảng 4.22: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................68
Bảng 4.23: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình .................................................69
Bảng 4.24: Kết quả hệ số hồi qui ..................................................................................70
Bảng 4.25: kiểm tra tự tương quan phần dư ..................................................................74
BẢng 4.26: Kiểm định ANOVA_ giới tính ..................................................................78
Bảng 4.27: Kiểm định ANOVA- nhóm tuổi ..................................................................79
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA- Học vấn .....................................................................79
Bảng 4.29: Kiểm định ANOVA- thu nhập ....................................................................79
Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA- nghề nghiệp ..............................................................79
Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA- hôn nhân ...................................................................80
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...............................................84

vii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................6
Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................10
Hình 2.3: Mơ hình phân cấp nhu cầu của Maslow ........................................................19
Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................23
Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định .................................................................................24
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................33
Hình 3.1: Tổng quan về thị trường của sunhouse..........................................................41
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................42
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................67
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ....................................................................78
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dư ..........................................................................72
Biểu đồ 4.2 :Phân phối chuẩn phần dư ..........................................................................73
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................73


viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩn SUNHOUSE của khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, xây dựng các
thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố này với quyết định mua sản phẩm SUNHOUSE của khách hàng hàng
trên địa bàn tỉnh Khánh Hịa. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm
SUNHOUSE.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về chất lượng dịch vụ, tiến
trình ra quyết định mua sản phẩm SUNHOUSE, nghiên cứu khám phá định tính các
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng để đưa ra mơ hình lý thuyết cùng các thang
đo cho từng nhân tố trong mơ hình. Nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu 230
khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mơ hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, quyết định
mua sản phâm sản phẩm SUNHOUSE gồm 7 thành phần: Sản phẩm, thương hiệu, giá,
nhóm tham khảo, phân phối, chiêu thị, dịch vụ sau bán hàng. Nhưng có 5 thành phần
có ý nghĩa thống kê và từ 5 thành phần này sau khi phân tích nhân tố EFA được chia
thành 6 thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm SH của khách hàng , cịn
yếu tố “giá”, và “nhóm tham khảo ” khơng có ý nghĩa thống kê.
Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: trong giai đoạn hiện nay, để
khách hàng quyết định mua sản phẩm SH có 06 nhân tố chủ yếu. Trong đó nhân tố
dịch vụ sau bán hàng là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến quyết định lựa
chọn của khách hàng(hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,389), nhân tố ảnh hưởng tiếp
theo là thương hiệu (β = 0,375); chiêu thị (β = 0,367); phân phối (β = 0,336); thiết
kế (β = 0,157) và thấp nhất là chất lượng sản phẩm (β = 0,138).

Kết quả nghiên cứu này giúp công ty SUNHOUSE Miền Nam nói riêng, cũng
như tồn bộ tập đồn SUNHOUSE nói chung xác định được các nhân tố mà họ cần tập
trung đẩy mạnh để thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với
đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Từ khóa: SUNHOUSE, hành vi mua, quyết định mua
ix


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Mặt hàng gia dụng điện gia dụng là một trong những nhu cầu cần thiết của
mọi gia đình để tạo ra những bữa ăn ngon cũng như xây dựng không gian gia đình
đầm ấm. Nơi là trái tim của một ngơi nhà đó là căn bếp của họ. Đặc biệt là các bà nội
trợ, những nghệ sĩ trong ẩm thực của mỗi gia đình. Đất nước ta đang trên đà phát triển,
nhu cầu của người dân cũng ngày được nâng cao, vấn đề chăm sóc sức khỏe gia đình
đặc biệt là vấn đề an tồn thực phẩm vì vậy mà việc sở hữu những sản phẩm tiện dụng,
bền, đẹp, làm cho bếp ấm nhà sang càng ngày càng được quan tâm. Sự hội nhập cùng
với thế giới đã tạo điều kiện để các dịng sản phẩm từ thị trường nước ngồi tràn vào
Việt Nam, làm cho việc lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng phong phú hơn.
Thị trường hàng gia dụng, điện gia dụng hiện nay đang rất nóng bởi sự cạnh tranh gay
gắt của nhiều hãng như SHARP, OSAKA, PHILIPS, KANGAROO, SUPORR,
HAPPYCOOK, SUNHOUSE… Các mặt hàng gia dụng và điện gia dụng ngồi chức
năng nấu nướng cịn có nhiều vấn đề như an tồn vệ sinh thực phẩm, tính thẩm mĩ, tiết
kiệm chi phí…. Vì vậy mà người tiêu dùng có vơ số lựa chọn khi mua sắm các sản
phẩm dùng trong nhà bếp. Họ sẽ cân đối giữa chi phí bỏ ra và các giá trị mang lại để
đưa ra quyết định chọn mua của mình.
Các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng cung cấp cho nhà bếp nắm được nhu cầu
của thị trường, người tiêu dùng hiện nay cần cái gì ở các đồ dùng nhà bếp mà mình sở
hữu? Khi họ chọn mua thì những nhân tố nào tác động đến hành vi mua của họ?
Thương hiệu có phải là yếu tố chính trong việc chọn mua của khách hàng hay không?

Để hiểu rõ tất cả các vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm SUNHOUSE của khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh
Hòa” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm SH (đồ dùng
nhà bếp) của khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
cho cơng ty trong định hướng sản xuất và kinh doanh mặt hàng này.

1


Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm SH (đồ dùng
nhà bếp) của khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
- Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua đồ
dùng nhà bếp của khách hàng như: giá cả, thương hiệu, phân phối, chiêu thị hay dịch
vụ hậu mãi….
- So sánh sự khác nhau của khách hàng về quyết định mua sản phẩm SH theo các
đặc điểm nhân khẩu học, như: độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, thu nhập cá
nhân, địa vị xã hội,...
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty trong định hướng sản xuất và kinh
doanh mặt hàng nhà bếp SH.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm nhà bếp SH của
khách hàng?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua như thế nào?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua các sản phẩm SH của khách hàng.

- Khách thể nghiên cứu là người dân trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Điều tra, khảo sát được thực hiện vào quý cuối năm 2015 trên địa bàn tỉnh
khánh hòa.
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm SH
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu,
thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (Thống kê mô tả, đánh giá độ tin
cậy và độ giá trị của thang đo, phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA một nhân tố).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
-Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Thảo luận
nhóm nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây
dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.

2


- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua các sản phẩm sunhouse
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy,
phân tích ANOVA một nhân tố.
1.6 Đóng góp của đề tài
1.6.1 Về mặt lý luận
Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến việc chọn mua của người tiêu
dùng, đặc biệt là tiêu dùng dụng cụ nhà bếp.
Hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm
sunhouse, đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến sự lựa chọn của
người dùng đối với các sản phẩm nhà bếp.

1.6.2 Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nhà bếp
SH thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng sản phẩm nhà bếp của người dân, thấy
được sản phẩm hiện đang được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Kiểu dáng, mẫu mã,
chức năng nào mà khách hàng quan tâm nhất. Để họ tung ra sản phẩm phù hợp với
nhu cầu thị hiếu của khách hàng hiện nay.
- Luận văn giúp tác giả hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn mua
đồ gia dụng, điện gia dụng của khách hàng hiện nay.
- Nghiên cứu này đã chỉ ra được các đặc trưng của yếu tố nhân khẩu học.
- Ngồi ra, luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này.
1.7 Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,…
Luận văn kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài đối với lĩnh vực kinh doanh đồ gia dụng,
xác định mục tiêu đối tượng, phạm vi nghiên cứu đồng thời khái quát phương pháp
nghiên cứu và một số đóng góp của đề tài

3


Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mơ hình hành vi
của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng, tổng quan về tình
hình nghiên cứu trong nước và ngồi nước. Trên cơ sở những lý thuyết được chọn,
một mơ hình nghiên cứu và 7 giả thuyết về sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm SH được đưa ra để xem xét đó là:sản phẩm , thương hiệu, giá, nhóm tham khảo,
phân phối, dịch vụ hậu mãi
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả đưa ra cái nhìn tổng quát về công ty SH, giới thiệu sơ lược

một số sản phẩm của công ty mang thương hiệu SH, và trình bày phương pháp nghiên
cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên
cứu theo lý thuyết đã chọn trong chương 2.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá
độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. Các thang đo đạt yêu cầu (hệ số
alpha tổng nằm trong đoạn [0,6;0,8] và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều
lớn hơn 0,3) sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, tiến
hành phân tích tương quan, xác định mối tương quan giữa các biến để xem có hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra hay không (nếu hệ số tương quan
giữa các biến lớn gần bằng 1: xảy ra hiện tượng đa công tuyến) và các biến độc lập
này khi đưa vào mơ hình thì có giải thích được cho biến phụ thuộc hay không (hệ số
tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn hơn 0. Tiếp đến tác giả tiến hành
phân tích hồi qui. Trong chương này, cũng tiến hành kiểm định ANOVA để xem xét
ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình
trạng hơn nhân, thu nhập vào biến phụ thuộc của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5. Bàn luận kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp.
Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra ý nghĩa của nghiên cứu
và so sánh kết quả với một số nghiên cứu trước và đồng thời nhận định những hạn chế
của nghiên cứu để mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về quyết định chọn mua sản phẩm của khách
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Quyết định chọn mua
Quyết định chọn mua của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ là hành vi mua của q trình suy nghĩ, tìm hiểu thơng tin, đánh giá các lựa

chọn về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó (Philip Kotler, 2012).
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành
năm giai đoạn : ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (Kerin và cộng sự, 2009). Như vậy, tiến trình quyết
định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và và còn
kéo dài sau khi mua. Trong đó hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua
và quyết định mua, đó là: Thái độ của những người khác, như gia đình bạn bè đồng
nghiệp …Các yếu tố của hoàn cảnh, như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế… Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc
không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã
đánh giá.
2.1.1.2 Sản phẩm gia dụng
Hàng gia dụng: Là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo,
mua bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống
tiện nghi của cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng, đây là những
tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân( Nguyễn Như Ý, 2012).
Hàng gia dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự
tiêu thụ rộng rãi ví đáp ứng nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Hàng gia dụng thường được
bố trí, bày biện hay đặt trong các phịng của căn nhà như phòng khách, phòng ăn, nhà
bếp, phòng gia đình, phịng ngủ, phịng tắm, phịng giải trí, hành lang tầng lửng, tầng
hầm và các phịng khác của ngơi nhà.
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Q trình đó gồm 5 giai
đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua
và hành vi sau mua.

5



Nhận diện
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết định
mua hàng

ứng xử
sau mua
hàng

Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003
 Nhận diện nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người
nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự
mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu: Là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: Là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
 Tìm kiếm thơng tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thêm thơng tin mà cũng có thể khơng. Nếu nhu
cầu của người tiêu dùng đủ mạnh và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó đã ở rất gần thì
nhiều khả năng người đó sẽ mua nó ln. Nếu khơng, người tiêu dùng có thể lưu trữ
lại nhu cầu trong bộ nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu đó.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ bất kì những nguồn nào trong số

những nguồn sau đây: nguồn tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen ),
nguồn tin thương mại( quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, các trang web, bao bì,
bảng hiệu), nguồn tin công cộng ( truyền thông đại chúng, các tổ chức xếp hạng của
người tiêu dùng, các công cụ tìm kiếm trên mạng internet), và kinh nghiệm thực tiễn (sử
dụng, kiểm tra sản phẩm), sức ảnh hưởng tương đối của những nguồn tin này rất khác
nhau tùy thuộc vào từng sản phẩm và người mua (Philip Kotler,2012).
Thông thường, người mua phần lớn tiếp nhận thông tin về một sản phẩm từ các
nguồn tin thương mại- được kiểm soát bởi các chuyên gia tiếp thị. Tuy nhiên, nguồn
tin hiệu quả nhất lại là nguồn tin cá nhân. Nguồn tin thương mại chỉ cung cấp thông tin
cho người mua, nhưng nguồn tin cá nhân giúp người mua hợp thức hóa hoặc đánh giá
sản phẩm. Ví dụ: Một nghiên cứu gần đây phát hiện ra rằng hình thức truyền miệng có
ảnh hưởng mạnh nhất đối với việc mua bán hàng điện tử (43,7%) và quần áo (36,6%)
(Philip Kotler,2012)

6


 Đánh giá các lựa chọn
Một giai đoạn trong quy trình ra quyết định mua hàng, trong đó người tiêu dùng
sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu thập được
(Philip Kotler,2012)
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai
đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người
tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan”
mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những
hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem
xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu và hình
thành dự định mua hàng. Nhìn chung, quyết định mua hàng của người tiêu dùng là họ

sẽ chọn thương hiệu mà họ thích nhất, từ khi dự định tới khi quyết định mua sẽ xuất
hiện hai yếu tố.
Thứ nhất: Là quan điểm của người khác. Nếu ai đó quan trọng trong với bạn cho
rằng nên mua chiếu xe rẻ nhất thì khả năng bạn mua chiếc đắt nhất sẽ giảm xuống
Thứ hai: Là những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hồn cảnh. Người tiêu dùng có
thể hình thành nên một dự định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập kì vọng,
giá cả kì vọng và lợi ích kì vọng từ sản phẩm. Tuy nhiên, những sự kiện bất ngờ có
thể thay đổi dự định mua hàng (Philip Kotler,2012)
 Hành vi sau mua
Sản phẩm đã được mua khơng có nghĩa là cơng việc của chun gia tiếp thị đã
kết thúc. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng
và họ sẽ quyết định ứng xử sau khi mua, điều mà các chuyên gia tiếp thị cũng hết sức
quan tâm. Điều gì khiến người tiêu dùng hài lịng hay khơng hài lòng với quyết định
mua hàng ? câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa kì vọng của người tiêu dùng với hiệu
quả của sản phẩm mà người đó cảm nhận được, nếu sản phẩm không đáp ứng được kì
vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu sản phẩm đáp ứng được kì vọng, người tiêu
dùng sẽ hài lịng, nếu nó vượt qua cả kì vọng, người tiêu dùng sẽ vui thích. Khoảng

7


cách giữa kì vọng và hiệu quả thực tế càng lớn thì mức độ khơng hài lịng của người
tiêu dùng càng tăng. Điều này cho thấy người bán chỉ nên hứa hẹn cái mà thương hiệu
cuả anh ta có thể mang lại mà thôi.
Tuy nhiên, gần như tất cả các quyết định mua bán quan trọng đều dẫn đến bất
đồng về nhận thức, hay cảm giác không thoải mái do sự mâu thuẫn sau khi mua hàng.
Sau khi mua, người tiêu dùng hài lịng với lợi ích từ thương hiệu mình chọn và vì
tránh được những khuyết điểm của những thương hiệu đã bị loại, tuy nhiên mọi quyết
định đều có hai mặt, người tiêu dùng sẽ cảm thấy khơng thoải mái với những khuyết
điểm của thương hiệu mình đã chọn và vì đã bỏ lỡ những lợi ích của thương hiệu bị

loại, do đó sau khi mua bất cứ thứ gì, người mua cũng ít nhất cũng sẽ cảm thấy đơi
chút bất đồng về quyết định của mình (Philip Kotler,2012)
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người
tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng.
Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong
3 đặc điểm sau:
1: Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng
2: Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội quan trọng
3: Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quyết định ra quyết định mua của người tiêu dùng
- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc khơng địi hỏi phải tìm kiếm
thơng tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua
thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: Chỉ cần nổ lực tìm kiếm thơng tin ở
mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai
đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Lý thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX.
Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành vi học phải kể đến Ivan P. Pavlow

8


(1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), Edward
L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930) đã phát
triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt.
Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ. Nó được sử
dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y
học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức.

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho
họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường
đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa.
Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thơng qua các giai đoạn nhu thế nào, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình thiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Các kích thích của Marketing là sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng môi trường xung
quanh khách hàng như môi trường kinh tế, mơi trường cơng nghệ, mơi trường chính
trị, mơi trường văn hóa. Tất cả những yếu tố này gọi là đầu vào, được khách hàng xử
lý trong hộp đen của khách hàng và phát hiện ra các đáp ứng của khách hàng gọi là
đầu ra mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà
cung ứng, thời gian mua và số lượng mua. Các nhà làm Marketing muốn tìm hiểu các
kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một
cách khái quát có hai phần:
Thứ nhất: Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
Thứ hai: Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.

9


Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Theo Arnm Strong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân
tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như yếu tố văn hoá, yếu tố
xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào
để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Văn hóa
Văn hóa

Xã hội
Các nhóm
tham khảo

Tiểu văn hóa

Tầng lớp
xã hội

Gia đình

Vai trị và
vị thế

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn

trong vịng đời
Nghề nghiệp
Tình hình kinh tế
Phong cách sống
Tính cách và nhận
thức bản thân

Tâm lý
Động lực
Nhận thức
Học hỏi
Niềm tin và
quan điểm

Người
mua

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nguồn:Philip Kotler, 2012
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa.
Văn hóa là một hệ thống những giá trị ,nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bản
mà một thành viên trong xã hội học hỏi từ gia đình mình cũng như từ các tổ chức
quan trọng khác (Philip Kotler, 2012)
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận

10


thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Việc khơng nhận ra được các đặc điểm khác biệt nàycó thể dẫn đến hoạt động tiếp thị
kém hiệu quả hoặc những sai lầm đáng tiếc.
Các chuyên gia tiếp thị luôn cố gắng theo dõi những thay đổi về văn hóa để phát
hiện ra mọi người có thể muốn những sản phẩm mới nào. Ví dụ, việc người dân
chuyển sang quan tâm sâu sắc với sức khỏe và hình thể đã sinh ra nghành công nghiệp
khổng lồ cung cấp dịch vụ sức khỏe và thể hình, thiết bị và quần áo thể dục thể thao,
thực phẩm hữu cơ và rất nhiều thực phẩm ăn kiêng. Sự chuyển sang phong thái thoải
mái, không nghi thức thì làm tăng lượng cầu đối với quần áo đơn giản hằng ngày và đồ
gia dụng đơn giản hơn (Philip Kotler,2012 )
Người Việt Nam mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa
mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Mỗi nhóm hoặc xã hội cá văn hóa
riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác rất lớn rất nhiều giữa
các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau.
Tiểu Văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những tiểu văn hóa nhỏ hơn-là những
nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tơn giáo, chủng tộc và vùng địa lý. Các tiểu văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản
phẩm và chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của đối tượng này. Chúng ta
có thể lấy ví dụ 4 nhóm tiểu văn hóa rất quan trọng của Mỹ, đó là cơng đồng người Mỹ
nói tiếng Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Á và người trung niên.
Cộng đồng người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha, với gần 50 triệu người có sức mua
hàng năm lên tới 950 tỉ đơ la. Họ có xu hướng tận tâm tận lực vì gia đìnhvà xem việc
mua sắm như một hoạt động gia đình. Ý kiến của trẻ em rất quan trọng trong việc lựa
chon thương hiệu, và có lẽ quan trọng hơn cả, người tiêu dùng nói tiếng Tây Ban Nha,
nhất là thế hệ nhập cư đầu tiên vào mỹ, cực kì trung thành với thương hiệu và họ thích
những thương hiệu với người bán hàng thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới họ, các công
ty như P&G, AT&T, Verizon, McDonals, Toyota, Walmart, Burger King và nhiều tên
tuổi khác nữa đã phát triển những chương trình đặc biệt hướng tới nhóm người tiêu
dùng lớn này.


11


Cộng đồng người mỹ gốc phi, với dân số 42 triệu người, sức mua hơn 913 tỉ đô
la mỗi năm và ước tính đạt 1,2 nghìn tỉ đơ la trước năm 2013. Mặc dù quan tâm tới giá
cả nhiều hơn những phân khúc khác nhưng họ lại cực kỳ đề cao chất lượng và sự chọn
lọc, thương hiệu rất quan trọng.
Cộng đồng người Mỹ gốc Á là phân khúc nhân khẩu học giàu có nhất ở Mỹ, dân
số khoảng 15 triệu người, với mức chi tiêu 500 tỉ đô la mỗi năm và kì vọng sẽ đạt 750
triệu đơ la vào năm 2013, nhóm người này đi mua sắm có xu hướng chú trọng đến
thương hiệu hơn cả, họ có thể trung thành tuyệt đối với thương hiệu đã chọn. Kết quả
là nhiều công ty ngày nay đang tập trung vào thị trường này như State Farm,
McDonals, Verizon, Toyota và Walmart .
Người tiêu dùng trung niên, vì dân số mỹ đang già đi nên thị trường này đang trở
nên vô cùng hấp dẫn. Đến năm 2015, khi thế hệ bùng nổ dân số đã bước qua độ tuổi
50. Và những phân khúc người tiêu dùng trung niên này cũng sở hữu nhiều tiền mặt và
có khả năng chi tiêu cao nhất (ở mỹ những người tiêu dùng từ 50 tuổi trở lên chiếm
gần 50% tổng chi tiêu của người tiêu dùng), họ đã tạo nên một thị trường hấp dẫn cho
các sản phẩm và dịch vụ tiện ích (Philip Kotler,2012 ).
Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội biểu hiện vị trí (địa lý) của một cá nhân trong những nấc
thang của xã hội và được xác định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập,
trình độ đào tạo (Henry Assel, 2003).
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng
lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và
hành vi (Philip Kotler,2012).

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu nhập mà được
đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố nhu thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức
khỏe và những yếu tố khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản

12