Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

DU KHÁNH

VAI TRÕ C A CHI PH CHU
H GI A CÁC

N ĐỔI TRONG

U T GIÁ TR C

I QUAN

NH N TH A

N

V DU TR KHÁCH H NG TRONG D CH V CUNG C P
INTERNET TẠI TP. HỒ CH

INH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH

U N VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CH

INH tháng 5 năm 2012

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

C n ộ hƣớn

n khoa học: TS.Tr n H Minh Qu n ......................................

C n ộ chấm nhận xét 1: TS.Phạm N ọc Thúy .................................................
C n ộ chấm nhận xét 2: TS.Trƣơn Thị Lan Anh ...........................................
Luận văn thạc sĩ đƣợc ảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, n y . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
CH T CH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HO X HỘI CH NGHI VI T NA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------


---oOo--Tp. HCM, n y 17 th n 5 năm 2012

NHI

V

U N VĂN THẠC SĨ

Họ v tên học viên:

L DUY KHÁNH

Giới tính: Nam

N y, th n , năm sinh:

1984

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

MSHV: 10170777

Kho (năm trún tuyển):

2010


1- T N ĐỀ T I
Vai tr c a chi phí chuyển đ i tron mối quan hệ i a c c y u tố i trị cảm nhận, th a
m nv
2- NHI

uy tr kh ch h n tron
V

ịch vụ cun cấp int rn t tại tp. Hồ Chí Minh.

U N VĂN

 X y ựn m h nh đ nh i sự uy tr kh ch h n , tron đó x c định mức độ t c
độn c a c c y u tố th nh ph n l sự th a m n c a kh ch h n , i trị cảm nhận v
chi phí chuyển đ i.
 X m xét t c độn trực ti p c n nhƣ trun

ian đi u ch nh c a y u tố chi phí

chuyển đ i nh cun cấp đ n c c y u tố c n lại.
3- NG

GIAO NHI

V : 05/12/2011

4- NGÀY HO N TH NH NHI

V : 21/05/2012


5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TR N H

INH QU N

Nội un v Đ cƣơn Luận văn thạc sĩ đ đƣợc Hội đồn chuyên n nh th n qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CH NHI
QU N Ý CHU

TS. TR N H

INH QU N

BỘ

ÔN

N NG NH


-i-

ỜI C

ƠN

Trƣớc tiên, t i xin ch n th nh cảm ơn th y Tr n H Minh Qu n đ tận t nh ch
ảo c n nhƣ truy n đạt nh n ki n thức v kinh n hiệm cho t i tron suốt qu
tr nh thực hiện đ t i n hiên cứu v


iúp t i ho n th nh tốt luận văn n y.

Tôi xin chân thành ởi lời cảm ơn đ n Quý Th y C tron khoa Quản Lý C n
N hiệp c a trƣờn Đại học B ch Khoa Th nh phố Hồ Chí Minh đ tran
nhi u ki n thức quý

ị cho t i

u tron thời ian qua.

Xin đƣợc cảm ơn ạn è th n thi t, c c anh chị, c c ạn học viên cao học tại
Trƣờn Đại học B ch Khoa TP.HCM, c c đồn n hiệp đ

iúp đỡ t i tron suốt

thời ian học tập v n hiên cứu.
Sau c n , l n

i t ơn s u sắc c a t i xin đƣợc

i đ n ia đ nh, nh n n ƣời

đ lu n thƣơn yêu, tạo đi u kiện tốt nhất cho t i học tập v l n uồn độn lực to
lớn iúp t i ho n th nh luận văn n y.

Tp. Hồ Chí Minh, th n 05 năm 2012

Du Khánh



-ii-

TĨ

TẮT

Nghiên cứu n y nhằm mục đích x m xét vai tr c a chi phí chuyển đ i tron

mối quan hệ i a i trị cảm nhận, th a m n kh ch h n v

uy tr kh ch h n .

N hiên cứu t c độn trực ti p c n nhƣ t c độn trung gian c a chi phí chuyển đ i.
M h nh lý thuy t đƣợc ph t triển ựa trên nh n m h nh c a một số n hiên
cứu trƣớc đ y (Edward & Shahad v 2011, Yan
đƣợc kiểm định qua ph n tích

P t rson 2004), m h nh n y

liệu thu thập đƣợc c a kh ch h n s

ụn

ịch

vụ int rn t tại Tp.HCM.
N hiên cứu đƣợc ti n h nh qua hai iai đoạn: n hiên cứu sơ ộ với mục đích
kh m ph , ho n thiện than đo th n qua n hiên cứu định tính ằn c ch ph n
vấn s u một số kh ch h n . N hiên cứu chính thức đƣợc thực hiện ằn ph n vấn

trực ti p th n qua ản khảo s t với c c kh ch h n s

ụn

ịch vụ int rn t tại

Tp.HCM.
K t quả n hiên cứu n y cho thấy chi phí chuyển đ i có t c độn trung gian
quan hệ i a th a m n kh ch h n v
thốn kê. C c t c độn

uy tr kh ch h n , t c độn n y có n hĩa

i a c c y u tố kh c c n đún nhƣ iả thuy t tr

i trị

cảm nhận kh n có t c độn trực ti p đ n chi phí chuyển đ i. T k t quả n y c n
khuy n khích c c nh cun cấp ịch vụ ia tăn lợi ích ằn chi n lƣợc ia tăn chi
phí chuyển đ i c n nhƣ i trị cảm nhận v th a m n kh ch h n . Tron đó y u tố
i trị cảm nhận l quan trọn nhất v có t c độn t n đ n uy tr kh ch h n lớn
nhất.
Cuối c n , với t c độn qua lại c a chi phí chuyển đ i, i trị cảm nhận v
th a m n kh ch h n ; n hiên cứu n y c n

óp ph n tăn thêm ki n thức v

uy tr

kh ch h n vốn ch đƣợc n hĩ tới với t c độn c a y u tố th a m n kh ch h n .



-iii-

ABSTRACT
The study attempts to investigate the role of switching costs in the
interrelationships between perceived value, customer satisfaction, and customer
retention. The mediating role of switching costs as well as its direct impact is
explored among customers of internet service provider in HCM city.
The conceptual model is developed based on the existing literature (Edward &
Shahadev 2011, Yang & Peterson 2004) and then the model is validated through the
analysis of data collected from customers of internet service provider in HCM city.
The study has been carried out throught two stages, preliminary research aims
to xplor , p rf ct an compl t scal s of conc pts in stu y’s cont xt via in-depth
interview with some customer. Main research was performed by interviewing
directly customers of internet service provider in HCM city through survey
questionaire.
The finding of this research is the mediating role of switching costs has
adequate statistical support and the other direct linkages are almost found to be
valid except for link beetwen perceived value and switching cost.
The result suggests that s rvic firms may hav

n fit from pursuin

a

combined strategy of increasing customer satisfaction, perceived value and
switching costs. Among these factors, perceived value is the most important which
have the highest total effect on customer retaintion.
Finally the study extends the knowledge about customer retention by bringing

in switching costs as a part of the network of relationship involving perceived value
and customer satisfaction.


-iv-

C

C

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ............................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
TÓM TẮT ................................................................................................................... ii
ABSTRACT ............................................................................................................... iii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU Đ TÀI ............................................................................1
1.1- Cơ sở h nh th nh đ t i .....................................................................................1
1.1.1- T n quan thị trƣờn cun cấp ịch vụ int rn t Việt Nam .......................1
1.1.2- Lý o h nh th nh đ t i ..............................................................................2
1.2- Mục tiêu v ý n hĩa n hiên cứu........................................................................3
1.3- Phạm vi n hiên cứu ..........................................................................................4
1.4- K t cấu c a

o c o ..........................................................................................4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHI N CỨU .........................6
2.1- Giới thiệu ..........................................................................................................6
2.2- Cơ sở lý thuy t ..................................................................................................6
2.2.1- Chi phí chuyển đ i (SC) ............................................................................6
2.2.2- Gi trị cảm nhận (PV) ................................................................................7

2.2.3- Sự th a m n kh ch h n (CS) ...................................................................8
2.2.4- Duy tr kh ch h n (CR)............................................................................9
2.2.5- Một số n hiên cứu trƣớc đ y ...................................................................10
2.3- M h nh n hiên cứu v c c iả thuy t ............................................................16
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU .......................................................22
3.1- Giới thiệu ........................................................................................................22
3.2- Thi t k n hiên cứu ........................................................................................22


-v-

3.2.1- Phƣơn ph p n hiên cứu .........................................................................22
3.2.2- Qui tr nh n hiên cứu ................................................................................23
3.3- Các than đo ...................................................................................................25
3.3.1- Than đo chi phí chuyển đ i....................................................................25
3.3.2- Gi trị cảm nhận .......................................................................................27
3.3.3- Sự th a m n kh ch h n ..........................................................................27
3.3.4- Duy tr kh ch h n ...................................................................................28
3.4- M u n hiên cứu định lƣợn chính thức ..........................................................28
3.4.1- Bản c u h i ............................................................................................28
3.4.2- Phƣơn ph p chọn m u ...........................................................................29
3.5- Phƣơn ph p ph n tích

liệu .......................................................................30

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHI N CỨU ..................................................................36
4.1- M tả

liệu thu thập .....................................................................................36


4.2- Đ nh i sơ ộ than đo .................................................................................37
4.2.1- Hệ số tin cậy Cron ach alpha ..................................................................37
4.2.2- Phân tích nh n tố kh m ph EFA ............................................................41
4.3- Ph n tích CFA .................................................................................................44
4.3.1- Kiểm định than đo chi phí chuyển đ i ...................................................44
4.3.2- Kiểm định c c than đo đơn hƣớn .........................................................46
4.3.3- Kiểm định i trị ph n iệt i a tất cả c c kh i niệm .............................49
4.3.4- Kiểm định độ tin cậy t n hợp v phƣơn sai trích ................................51
4.4- Kiểm định m h nh v

iả thuy t ằn SEM .................................................52

4.4.1- Kiểm tra ƣớc lƣợn m h nh lý thuy t ằn phƣơn ph p Boostrap ......53
4.4.2- Kiểm định iả thuy t ...............................................................................56
4.4.3- So s nh t c độn c a c c y u tố đ n uy tr kh ch h n .........................59
4.4.4- Kiểm tra t c độn trun

ian c a chi phí chuyển đ i v th a m n kh ch

h n ....................................................................................................................60


-vi-

4.4.5- Hồi qui đa i n t c độn c a chi phí chuyển đ i đ n uy tr kh ch h n 62
4.5- Ph n tích ANOVA ...........................................................................................64
4.5.1- Ph n tích ANOVA th o iới tính .............................................................64
4.5.2- Ph n tích ANOVA th o độ tu i ................................................................65
4.5.3- Ph n tích ANOVA th o tr nh độ học vấn .................................................65
4.5.4- Ph n tích ANOVA th o nh cun cấp ......................................................65

4.5.5- Ph n tích ANOVA th o h nh thức k t nối ................................................65
4.5.6- Ph n tích ANOVA th o h nh thức chi trả .................................................66
4.5.7- Ph n tích ANOVA th o thời ian s

ụn ...............................................66

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN..........................................................................................67
5.1- K t luận ...........................................................................................................67
5.2- H m ý quản lý .................................................................................................68
5.3- Hạn ch v hƣớn n hiên cứu ti p th o .........................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................70
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ....................................................77
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .............................................................................79
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG K MÔ TẢ .........................................................84
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PH N TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 87
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PH N TÍCH NH N TỐ EFA ...........................................92
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA ...........................................100
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM .......................108
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA .......................................................................115
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................129


-vii-

DANH

C B NG

Bản 2.1: Một số n hiên cứu kh c v chi phí chuyển đ i ........................................14
Bản 2.2: C c iả thuy t đ ra ..................................................................................20

Bản 3.1: Than đo chi phí chuyển đ i ....................................................................25
Bản 3.2: Than đo i trị cảm nhận ........................................................................27
Bản 3.3: Than đo sự th a m n kh ch hàng ...........................................................28
Bản 3.4: Than đo uy tr kh ch h n ....................................................................28
Bản 4.1: Thốn kê m tả

liệu n hiên cứu ..........................................................36

Bản 4.2: K t quả Cron ach’s Alpha than đo chi phí chuyển đ i ..........................38
Bản 4.3: K t quả Cron ach’s Alpha than đo i trị cảm nhận ..............................39
Bản 4.4: K t quả Cron ach’s Alpha than đo th a m n kh ch h n ......................40
Bản 4.5: K t quả Cron ach’s Alpha than đo uy tr kh ch h ng ..........................40
Bản 4.6: K t quả EFA than đo chi phí chuyển đ i ................................................42
Bản 4.7: K t quả EFA t hợp than đo i trị cảm nhận, th a m n kh ch h n ....43
Bản 4.8: K t quả ph n tích EFA than đo sự uy tr kh ch h n ...........................43
Bản 4.9: Hệ số tƣơn quan i a c c kh i niệm th nh ph n c a chi phí chuyển đ i
...................................................................................................................................46
Bản 4.10: Hệ số tƣơn quan i a c c kh i niệm đơn hƣớn ..................................49
Bản 4.11: Hệ số tƣơn quan i a c c kh i niệm ....................................................51
Bản 4.12: Độ tin cậy t n hợp v phƣơn sai trích c c th nh ph n chi phí chuyển
đ i ..............................................................................................................................51
Bản 4.13: Độ tin cậy t n hợp v phƣơn sai trích tất cả c c kh i niệm ...............52
Bản 4.14: K t quả ƣớc lƣợn c c tham số chính c a m h nh ằn Boostrap .......54
Bản 4.15: Hệ số hồi qui chƣa chu n hóa .................................................................56
Bản 4.16: Hệ số hồi qui chu n hóa .........................................................................57
Bản 4.17: T c độn trực ti p, i n ti p v t n

i a c c kh i niệm n hiên cứu ....59

Bản 4.18: K t quả so s nh i a c c m h nh ..........................................................61

Bản 4.19: K t quả hồi qui t c độn c a SC lên CR ................................................64


-viii-

DANH

C H NH

H nh 2.1: M h nh n hiên cứu c a n hiên cứu số 1 .................................................10
H nh 2.2: M h nh n hiên cứu c a n hiên cứu số 2 .................................................12
H nh 2.3: M h nh n hiên cứu c a n hiên cứu số 3 .................................................13
H nh 2.4: M h nh n hiên cứu đ n hị .....................................................................20
H nh 3.1: Sơ đồ tóm tắt quy tr nh n hiên cứu (N uy n Đ nh Thọ, 2011) ................24
H nh 3.2: Ảnh hƣởn c a cỡ m u đ n c c ch số thích hợp c a m h nh (Iacobucci,
2009)..........................................................................................................................30
H nh 4.1: M h nh CFA than đo chi phí chuyển đ i ...............................................45
H nh 4.2: M h nh CFA c c than đo đơn hƣớn .....................................................47
H nh 4.3: M h nh CFA c c kh i niệm đơn hƣớn đi u ch nh .................................48
H nh 4.4: M h nh CFA cho tất cả kh i niệm ...........................................................49
H nh 4.5: M h nh CFA đi u ch nh cho tất cả kh i niệm..........................................50
H nh 4.6: K t quả SEM chu n hóa m h nh lý thuy t cơ ản ..................................53
H nh 4.7: M h nh 2 ..................................................................................................61
H nh 4.8: M h nh 3 ..................................................................................................61
H nh 4.9: M h nh hồi qui đa i n t c độn c a chi phí chuyển đ i đ n uy tr
kh ch h n .................................................................................................................63


-1-


CHƯƠNG 1: GIỚI THI U ĐỀ T I
1.1- C sở h nh th nh

tài

1.1.1- Tổng qu n th tr ờng ung

p

h v int rn t Vi t N m

Việt Nam lọt v o Top 20 nƣớc có n ƣời s

ụn int rn t nhi u nhất (thứ 19,

liệu cập nhật v o 30-6-2011) với 30 triệu n ƣời s
n số v chi m 1,4% số n ƣời

n trên to n th

Tron v n 10 năm trở lại đ y, tỷ lệ s

ụn Int rn t chi m 32,3%

iới.

ụn Int rn t tại Việt Nam có tốc độ

tăn trƣởn nhanh nhất tron khu vực. Th o nh n con số chính thức, 31%


n số

Việt Nam có truy cập Int rn t v mỗi năm có thêm khoản 2-3 triệu n ƣời ia nhập.
Hiện nay, thị ph n ch
Viettel (12%), FPT (8%) v v

y u đƣợc chia sẻ

i a VNPT (trên 70%),

n đ y l sự trỗi ậy c a EVN T l com với khoản

9% v sự cạnh tranh đan n y c n trở nên khốc liệt.
Tron thời ian qua, c c nh cun cấp ịch vụ int rn t (ISP) lớn chi m thị
ph n cao ồm VNPT, FPT, Vi tt l, EVN T l com liên tục tun ra c c chƣơn tr nh
khuy n mại với c c ói ịch vụ hấp

n hay đ u tƣ v o ăn th n , nội ung hay

c c i trị ia tăn để tạo thuận lợi cho kh ch h n lựa chọn ịch vụ ph hợp c n
nhƣ chi m lĩnh thị ph n. N u nhƣ tại c c th nh phố lớn nhƣ H Nội, TP Hồ Chí
Minh thị trƣờn đ trở nên

o h a với mức tăn trƣờn chậm nhƣn cạnh tranh

cao th tại c c thị trƣờn n n th n, mức tăn trƣởn đ trở nên hấp

n v sinh lợi

nhuận tốt cho c c ISP có ti m năn v cơ sở hạ t n v mạn lƣới ao ph nhƣ

VDC-VNPT và Viettel (Theo ICTnews).
Một khi thị trƣờn đ trở nên cạnh tranh quy t liệt nhƣ hiện nay th chi n
lƣợc ph n th để uy tr kh ch h n hiện có c n quan tron hơn so với chi n lƣợc


-2-

c n kích nhằm mở rộn quy m to n ộ thị trƣờn
kh ch h n ti m năn (Ahma
1.1.2- ý o h nh th nh

ằn việc ia nhập c a c c

Buttl , 2001; Fornell, 1992).
t i

Nghiên cứu sự uy tr kh ch h n l một lĩnh vực n hiên cứu c điển tron
lĩnh vực mark tin

ởi v chi phí tuyển ụn kh ch h n mới l rất cao so với chi

phí i ch n kh ch h n

o quản c o,

n h n c nh n, thi t lập t i khoản mới,

v đ o tạo kh ch h n (Mittal và Lassar, 1998). Quan trọn hơn, lợi nhuận tạo ra
ởi kh ch h n trun th nh c n s tăn lên đ n kể th o thời ian. Tron c c nh n
tố t c độn đ n sự uy tr kh ch h n th


i trị cảm nhận v sự th a m n kh ch

h n l nh n nh n tố truy n thốn đ đƣợc nhi u t c iả n hiên cứu (Bloemer &
ctg, 1999). Tuy nhiên một số kh ch h n mặc

thoả m n với chất lƣợn

ịch vụ

c a nh cun cấp hiện tại nhƣn v n chuyển đ i qua lại i a c c nh cun cấp, hoặc
s

ụn nhi u ịch vụ c a nhi u nh cun cấp đồn thời. Đó l

o ảnh hƣởn c a

c c nh n tố ti m n kh c, tron đó có y u tố chi phí chuyển đ i đ đƣợc nhi u
nh n hiên cứu trên th
thể khi n kh ch h n

iới quan t m. Nhi u n hiên cứu đ ch ra rằn có 2 cách có
ắn ó hơn với chún ta: đ u tiên phải l m vui l n kh ch

hàng (Lee, Lee, & Feick, 2001) v cun cấp một ịch vụ hay sản ph m có i trị
vƣợt trội (Parasuraman

Gr wal, 2000). N o i ra một số học iả c n cho rằn chi

phí chuyển đ i l một i n đi u ti t quan trọn ảnh hƣởn đ n l n trun th nh

th n qua một số ti n tố nhƣ th a m n kh ch h n (Forn ll, 1992; L
Oliv r, 1999) v

& ctg, 2001;

i trị cảm nhận (Edward, 2011; Yang & ctg, 2004; Woodruff,

1997).
Một số nh n hiên cứu đ có một số n hiên cứu thực n hiệm kiểm tra mối
quan hệ c a c c y u tố trên kể cả tron c n một m h nh n hiên cứu (Edward &
Sahadev, 2011; Kuo & ctg, 2009; Yang & ctg, 2004). Tuy nhiên mối quan hệ phức
tạp i a c c y u tố trên v n chƣa đƣợc kh m ph đ y đ . C c nh n hiên cứu c n


-3-

cho rằn t c độn đi u ti t c a chi phí chuyển đ i đ n uy tr kh ch h n c n phụ
thuộc v o nhi u y u tố nhƣ: loại h nh kinh oanh, ối cảnh n hiên cứu...
Tuy vậy ở Việt Nam hiện có rất ít c c n hiên cứu v y u tố n y v c n ch
n hiên cứu t c độn trực ti p c a chi phí chuyển đ i tới uy tr kh ch h n , chƣa có
n hiên cứu n o v t c độn trung gianc a nó đ n c c y u tố kh c.
1.2- M

ti u v ý ngh

nghi n

u

Lợi ích khi kh ch h n trun th nh đ đƣợc nhi u nh n hiên cứu kh n

định o đó tron

ối cảnh sự cạnh tranh đan v c n khốc liệt th l m th n o để

i ch n kh ch h n l y u tố cực k quan trọn quy t định đ n sự th nh ại c a
các nhà cung cấp ịch vụ. C c nh quản lí phải ia tăn chi phí chuyển đ i nhƣ một
c ch n ăn cản kh n cho kh ch h n đ n với nh cun cấp kh c. Nhất l tron thời
đại c n n hệ th n tin

n n nhƣ hiện nay, kh ch h n có thể

n có đƣợc

th n tin t nhi u nh cun cấp kh c nhau.
Chi phí chuyển đ i kh n c n kh mới mẻ v đ đƣợc n hiên cứu nhi u trên th
iới, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu v vấn đ này lại cịn khá ít ở Việt Nam.
Đặc biệt, trong thị trƣờn cun cấp ịch vụ int rn t, các cơng trình nghiên cứu v
t c độn c a chi phí chuyển đ i v n c n l đ tài b trống hoặc chƣa đƣợc công bố.
Nhƣ vậy mục tiêu c a đ t i:
 X y ựn m h nh đ nh i sự uy tr kh ch h n , tron đó x c định mức độ
t c độn c a c c y u tố th nh ph n l

i trị cảm nhận, sự th a m n c a

kh ch h n , chi phí chuyển đ i.


X m xét t c độn trực ti p c n nhƣ trun
đ i đ n c c y u tố c n lại


Ý n hĩa c a n hiên cứu:

ian c a y u tố chi phí chuyển


-4-

 N hiên cứu n y đón

óp thêm một n hiên cứu thực n hiệm tron lĩnh vực

n hiên cứu ti p thị
 Nghiên cứu n y c n cun cấp than đo cho chi phí chuyển đ i cho lĩnh vực
cun cấp ịch vụ int rn t tại việt nam.
 K t quả thu đƣợc c a n hiên cứu n y l t i liệu tham khảo có i trị cho c c
nh quản trị tron việc x y ựn chi n lƣợc, chính s ch để i ch n kh ch
h n .
1.3- Ph m vi nghi n

u

Phạm vi n hiên cứu tập trun v o thị trƣờn cun cấp ịch vụ int rn t tại
th nh phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợn n hiên cứu l n ƣời đ v đan s
trên địa

ụn int rn t

n th nh phố Hồ Chí Minh.

C c nội un ti p th o s l n lƣợt tr nh


y c c cơ sở lý thuy t, c c iả

thuy t v c u h i n hiên cứu, m h nh n hiên cứu, phƣơn ph p thu thập

liệu,

k t quả n hiên cứu v cuối c n l ph n thảo luận k t quả.
1.4- K t

u

báo cáo

K t cấu c a

o c o n hiên cứu n y ao ồm 5 chƣơn :

 Chƣơn 1: Giới thiệu t n quan v đ t i n hiên cứu.
 Chƣơn 2: Tr nh

y cơ sở lý thuy t v c c kh i niệm liên quan, x y ựn

m h nh lý thuy t c n c c iả thuy t đƣợc đ n hị.
 Chƣơn 3: Tr nh

y phƣơn ph p n hiên cứu để kiểm định than đo v m

h nh lý thuy t đ đƣa ra.
 Chƣơn 4: Tr nh

th n tin

y k t quả c a việc thực hiện c c kiểm định v ph n tích

liệu, t đó rút ra k t luận cho nh n

n hị tron chƣơn 2.

iả thuy t n hiên cứu đ đ


-5-

 Chƣơn 5: Tóm tắt nh n k t quả chính c a n hiên cứu, nh n đón

óp v

mặt lý thuy t, thực ti n quản lý v nh n hạn ch c a n hiên cứu để định
hƣớn cho nh n n hiên cứu ti p th o.


-6-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THU

TV

Ô H NH NGHI N CỨU

2.1- Giới thi u

Chƣơn 2 s

ao ồm hai ph n chính:

 Cơ sở lý thuy t tr nh

y c c lý thuy t v chi phí chuyển đ i (switching

cost), i trị cảm nhận (p rc i
v

valu ), sự th a m n (custom r satisfaction)

uy tr kh ch h n (customer retention).

 Đƣa ra c c iả thuy t v m h nh n hiên cứu v mối quan hệ i a chi phí
chuyển đ i, i trị cảm nhận, sự h i l n v

uy tr kh ch h n .

2.2- C sở ý thu t
2.2.1- Chi ph hu n ổi (SC)
Chi phí chuyển đ i l một kh i niệm ch sự cảm nhận v mức độ ia tăn chi
phí khi chấm ứt một quan hệ v để đảm ảo cho quan hệ mới (Porter, 1980). Th o
c c n hiên cứu trƣớc đ y, chi phí chuyển đ i có rất nhi u loại v sự thi u thốn
nhất n y o c ch ti p cận v đo lƣờn c a c c t c iả l kh c nhau (Jones & ctg,
2002): Jackson (1985) đ ph n chi phí chuyển đ i th nh: chi phí vật lí, tinh th n v
chi phí kinh t . Theo M.-K. Kim & ctg (2004) chi phí chuyển đ i bao ồm: T n thất
chuyển đ i (loss costs); chi phí ia nhập mới (move-in costs) và chi phí thích nghi
mới (adaptation cost). Chi phí chuyển đ i c n có thể ắn li n với nh n nỗ lực v

thời ian, tinh th n khi iải quy t vấn đ chuyển đ i sang nh cun cấp mới.
Burnham & ctg (2003) t n hợp c c loại chi phí chuyển đ i v đ n hị 03
loại chi phí chuyển đ i l : chi phí th tục ( ồm c c chi phí: r i ro kinh t , thăm

,

học h i v thi t lập liên quan đ n thời ian, nỗ lực khi thay đ i nh cun cấp), chi
phí t i chính ( ồm: chi phí lợi ích mất đi, chi phí t i chính mất đi ch sự mất m t c c
n uồn lực t i chính có thể x c định đƣợc), v chi phí quan hệ ( ồm chi phí quan hệ


-7-

c nh n mất đi v chi phí thƣơn hiệu mất đi ch cảm i c kh n thoải m i v tinh
th n, t nh cảm khi ph vỡ mối quan hệ).
Jones & ctg (2007)

n đ y c n x c định 3 y u tố

n iống với Burnham

& ctg (2003): chi phí x hội (social costs) l chi phí ắn li n với khả năn mất m t
c c quan hệ c nh n c a kh ch h n với c n ty v nh n viên c n ty đó. Chi phí
lợi ích mất đi (lost

n fits costs) l khả năn mất m t c c chi t khấu hay ƣu đ i đặc

iệt n u kh ch h n chuyển san nh cun cấp kh c. Chi phí th tục (proc ural
switchin costs) liên quan đ n thời ian, nỗ lực v nh n rắc rối m kh ch h n tiên
đo n khi chuyển đ i.

Th o Barroso v Picón (2011) tron một n hiên cứu v tính đa hƣớn c a
chi phí chuyển đ i đ x c định 6 y u tố c a chi phí chuyển đ i: (i) chi phí lợi ích
mất đi ( n fit loss costs – kí hiệu l BL); (ii) chi phí quan hệ c nh n mất đi
(p rsonal r lationship loss costs – kí hiệu l RL); (iii) chi phí r i ro kinh t
( conomic risk costs – kí hiệu l ER); (iv) chi phí thăm

( valuation costs – kí

hiệu l EV); (v) chi phí thi t lập (s t-up costs – kí hiệu l SET); v (vi) chi phí mất
m t ti n tệ (mon tary loss costs – kí hiệu l ML).
Một kh i niệm
tron c c n hiên cứu

n với chi phí chuyển đ i c n đƣợc s

ụn kh nhi u

n đ y l r o cản chuyển đ i. Kh i niệm n y đƣợc định n hĩa

l mức độ cảm nhận c a kh ch h n với trạn th i ị r n

uộc tron mối quan hệ

với nh cun cấp ịch vụ v kinh t , x hội, tinh th n. Hai kh i niệm n y c n đ
đƣợc s

ụn rất nhi u tron việc tiên đo n v

uy tr kh ch h n (Tsai & Huang,


2007; Tsai & ctg, 2006; Ranaweera & Prabhu, 2004; Jones & ctg, 2000)
2.2.2- Giá tr

m nh n (PV)

Gi trị cảm nhận đƣợc x m l sự đ nh i t n thể c a kh ch h n v tiện
ích c a một sản ph m ựa trên cảm nhận c a kh ch h n v c i m họ nhận đƣợc
v c i đƣợc cun cấp (Z ithaml, 1988). Dodds & ctg (1991) đ

sun cho kh i


-8-

niệm đ nh đ i n y v cho rằn cảm nhận c a n ƣời mua đại iện cho sự đ nh đ i
i a lợi ích v chất lƣợn họ nhận đƣợc t sản ph m có liên quan đ n sự hi sinh c i
m họ nhận đƣợc khi chi trả. Một v i nh n hiên cứu cho rằn

i trị l sự đ nh đ i

ti n tệ xuất hiện tron qu tr nh tiêu thụ sản ph m, ịch vụ (Cronin & ctg, 2000).
Gi trị cảm nhận có n uồn ốc t lý thuy t c n ằn ( quity th ory) x m xét
t số i a i trị đ u ra đ u v o c a kh ch h n với i trị đ u ra đ u v o c a nh
cun cấp ịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1989). Kh i niệm v c n ằn đ cập đ n sự
đ nh i c a kh ch h n v c i đún , sự c n
nhận c a ịch vụ cun cấp (Bolton

ằn hay xứn đ n v chi phí cảm

L mon, 1999). Chi phí cảm nhận ao ồm sự


chi trả ti n tệ v sự đ nh đ i phi ti n tệ nhƣ sự tiêu tốn v thời ian, năn lƣợn , sự
căn th n c a kh ch h n ... Đ i lại khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị t k t quả
đ nh i mối quan hệ gi a ph n thƣởng nhận đƣợc và sự hi sinh khi nhận đƣợc sản
ph m hay dịch vụ đƣợc cung cấp. Khách hàng s cảm thấy m nh đƣợc đối x công
bằng n u cảm nhận đƣợc t lệ so sánh gi a cái mình nhận đƣợc và cái mình b ra có
tƣơn xứng với t lệ đó c a nhà cung cấp (Oliver & DeSarbo, 1988). Kh ch h n
c n thƣờn hay so s nh t lệ n y c a c n ty so với c c đối th cạnh tranh. Do đó
i trị kh ch h n l n n tản cơ ản cho mọi hoạt độn marketing v

o đó i trị

cao là một trong nh ng y u tố cơ ản động viên khách hàng ti p tục s dụng sản
ph m dịch vụ c a công ty.
Gi trị cảm nhận l một tron

a th nh ph n c a i trị kh ch h n đ đƣợc

nhi u nh n hiên cứu t m hiểu: ồm i trị tiêu thụ (consumer consumption value),
i trị cảm nhận (perceived value) v
2.2.3- S th

i trị liên quan (relative value) (Liu, 2006).

m n há h h ng (CS)

Sự th a m n kh ch h n l một kh i niệm quan trọn tron n hiên cứu
marketing (Cronin & ctg, 2000). Sự th a m n kh ch h n l k t quả t sự so s nh
i a i trị mon đợi c a kh ch h n trƣớc khi mua với i trị cảm nhận v chi phí
ph t sinh khi mua (Churchill v Surpr nant, 1982). Bach l t (1995) định n hĩa sự



-9-

th a mãn c a khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc c a kh ch h n đ p
lại với kinh nghiệm c a họ với một sản ph m hay dịch vụ. Oliver & Swan (1989)
lƣu ý rằn th a m n l một y u tố t nh cảm v đ x c định m h nh 5 y u tố c a
th a m n kh ch h n

ồm: th a m n (contentment), thích thú (pleasure), khu y

kh a (relief), mới lạ (novelty) v n ạc nhiên (surprise). Rust & Oliver (1994) đ
kh m ph ra rằn th a m n l sự k t hợp c a nhận thức v t nh cảm c a kh ch h n
tron qu tr nh tiêu thụ sản ph m, ịch vụ.
Th a mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu th o đu i đ n

i c a nh ng

n ƣời làm marketing (Oliver, 1999). Và do dó th a mãn khách hàng là một y u
đ nh i quan trọn đối với bất k chƣơn tr nh mark tin n o tuy nhiên định n hĩa
cho khái niệm này lại kh n đồng nhất gi a các học giả (Szymanski & Henard,
2001) tron đó có 2 hƣớng ti p cận chính: giao dịch cụ thể và th a mãn nói chung.
Tron hai c ch nh n đó th sự th a m n tích l y l có i trị hơn th o nhi u nh
n hiên cứu: Wang (2001) đ ch ra rằn sự th a m n tích l y có khả năn đ nh i
chất lƣợn c a nh cun cấp lớn hơn v khả năn tiên đo n h nh vi mua lặp lại c a
kh ch h n c n lớn hơn. Johnson v Forn ll (1991) c n lƣu ý rằn sự th a m n
tích l y th tốt hơn tron việc tiên đo n l n trun th nh c a kh ch h n .
2.2.4- Du tr

há h h ng (CR)


Duy tr kh ch h n l ý định c a kh ch h n mua lại, s

ụn lại một ịch

vụ t nh một nh cun cấp (Mor an v Hunt, 1994). Duy tr kh ch h n đ đƣợc
x m l một mục tiêu h n đ u tron c c c n ty thực hiện ti p thị ựa v o quan hệ
(Gronroos, 1991; Coviello & ctg, 2002). Mặc

ý n hĩa chính x c v than đo cho

kh i niệm uy tr kh ch h n kh kh c nhau cho t n c n ty, n nh c n n hiệp
(Aspinall & ctg, 2001) tuy nhiên đ xuất hiện một sự thốn nhất i a c c t c iả
rằn tập trun v o uy tr kh ch h n có thể man lại nhi u lợi ích kinh t cho c n
ty (Reichheld, 1996). Lindgreen & ctg (2000) đ ch ra rằn chi phí để có đƣợc một
kh ch h n mới có thể ấp 10 l n để uy tr kh ch h n v chi phí để một kh ch


-10-

h n mới man lại lợi nhuận nhƣ kh ch h n c l nhi u hơn 16 l n. Lam &ctg
(2004) cho rằn

uy tr kh ch h n có t c độn rất lớn đ n c c c n ty ịch vụ v

đó đƣợc x m l một y u tố quan trọn man lại lợi th cạnh tranh cho oanh
n hiệp.
Tron n hiên cứu n y chún t i s

ụn


uy tr kh ch h n đo ý định ở lại

c a kh ch h n , trun th nh với nh cun cấp ịch vụ nhất l tron

ối cảnh có sự

ảnh hƣởn c a SC.
2.2.5-

ột s nghi n

a) Nghi n

u tr ớ

u s 1: Role of switching costs in the service quality, perceived

value, customer satisfaction and customer retention linkage (Edward &
Sahadev 2011)


h: n hiên cứu n y nhằm ch ra vai tr c a chi phí chuyển đ i tron
sự tƣơn t c i a chất lƣợn

ịch vụ, i trị cảm nhận, sự h i l n v sự uy

tr kh ch h n – t c độn trực ti p l n t c độn đi u ti t.
 Đ it


ng nghi n

 Mô h nh nghi n

H nh 2.1:

u: c c nh cun cấp ịch vụ i độn tại Ấn Độ
u

h nh nghi n

u

nghi n

us 1


-11-

 K t qu nghi n
-

u

K t quả cho thấy chi phí chuyển đ i t c độn trực ti p lên sự uy tr kh ch
h n đồn thời t c độn trung gian th n qua sự h i l n kh ch h n .

-


T c độn trực ti p c a chất lƣợn

ịch vụ v

i trị cảm nhận lên chi phí

chuyển đ i kh n có ý n hĩa nhƣ mon đợi ởi v nó đ đƣợc đi u ch nh
to n ộ qua sự h i l n kh ch h n v c n có thể o đặc trƣn c a n nh
cun cấp ịch vụ i độn .
-

N hiên cứu n y c n đ kh n định l n n a k t quả c a c c n hiên cứu
trƣớc đ y v mối liên hệ i a chất lƣợn
m nv

ịch vụ, i trị cảm nhận, sự th a

uy tr kh ch h n tron đó sự th a m n đón vai tr trun

ch nh to n ộ quan hệ i a chất lƣợn

ian đi u

ịch vụ v sự uy tr kh ch h n v

đi u ch nh một ph n quan hệ i a i trị cảm nhận v sự uy tr kh ch h n .
b) Nghi n

u s 2: multi-dimensional analysis of perceived switching costs


(Barroso & Picón 2011)


h: n hiên cứu n y đ ra một than đo đa hƣớn cho chi phí chuyển
đ i cảm nhận, than đo n y ồm 6 than đo đơn hƣớn phản nh cảm nhận
kh ch h n v thời ian, nỗ lực v ti n ạc tron qu tr nh chuyển đ i nh
cun cấp. N hiên cứu n y c n đ ra c c ti n tố v hậu tố cho t n than đo
đơn hƣớn .

 Đ it


ng nghi n

h nh nghi n

u: kh ch h n tron n nh ảo hiểm tại T y Ban Nha
u


-12-

H nh 2.2:
 K t qu nghi n
-

h nh nghi n

u


nghi n

us 2

u

K t quả kh n định chi phí chuyển đ i cảm nhận l một kh i niệm đa hƣớn
ồm c c kh i niệm đơn hƣớn liên quan đ n thời ian, nỗ lực v ti n ạc c a
kh ch h n đ

-

ra.

C c kh i niệm đơn hƣớn n y có c c ti n tố v hậu tố riên v

i a chún

kh n có hiện tƣợn đa cộn tuy n.
-

K t quả c n ch ra rằn tron 6 kh i niệm đơn hƣớn có 3 kh i niệm thể
hiện sự tích cực

n fits loss costs, personal relationships loss costs,

economic risk costs l 3 kh i niệm thể hiện sự tiêu cực.
-

Mon tary loss costs v s t-up costs kh n ảnh hƣởn đ n l n trun th nh

khi ắt đ u mối quan hệ mới.

c) Nghi n

u s 3: the moderating role of switching barriers on customer

loyalty in the life insurance industry (Chenand & Wang, 2007)


-13-



h: n hiên cứu n y nhằm kiểm tra t c độn đi u ti t c a r o cản
chuyển đ i đối với sự tƣơn t c phức tạp i a c c ti n tố v hậu tố c a sự
th a m n kh ch h n .

 Đ it


ng nghi n

h nh nghi n

u: kh ch h n tron n nh ảo hiểm tại Đ i Loan
u

H nh 2.3:
 K t qu nghi n
-


h nh nghi n

u

nghi n

us 3

u:

K t quả n hiên cứu ti p tục kh n định k t quả c a c c n hiên cứu trƣớc
đ y: sự h i l n kh ch h n l nh n tố quan trọn t c độn tới l n trun
th nh. Chất lƣợn cốt l i c a ịch vụ l nh n tố thi t y u ảnh hƣởn đ n sự
h i l n . Chất lƣợn mối quan hệ c n ảnh hƣởn lớn đ n sự h i l n .

-

Khi tăn r o cản chuyển đ i th t c độn tích cực c a chất lƣợn cốt l i ịch
vụ lên sự h i l n

iảm sút. R o cản chuyển đ i c n có t c độn trung gian

đi u ch nh quan hệ i a sự h i l n v l n trun th nh c a kh ch h n .


-14-

B ng 2.1:


u há v
Ph

Tá gi
nghi n

ột s nghi n

u

Ti n t Đi u ti t*

pháp D

ịch vụ

Gi trị cảm nhận

Sahadev,
2010

ng
K t u n

i u
Chất lƣợn

Edward &

H ut


hi ph hu n ổi

Sự th a m n

Chi phí chuyển đ i có t c độn
L n trun
th nh

trun
Hồi qui

ian đi u ch nh quan hệ

i a chất lƣợn

ịch vụ – i trị

cảm nhận v sự th a m n – l n
trun th nh

Chi phí chuyển đ i*
Chất lƣợn

ịch vụ, sự th a m n

có t c độn lớn đ n l n trun
th nh
Chất lƣợn


ịch vụ

Sự th a m n có t c độn trun
ian đi u ch nh đ n quan hệ i a

Sự th a m n
Cheng &
ctg, 2008

H nh ảnh c n ty

L n trun
th nh

chất lƣợn
SEM

Chi phí chuyển đ i

ịch vụ v l n trun
th nh.

Tron 5 y u tố c a chất lƣợn
ịch vụ t c độn đ n sự th a m n

Gi cả cảm nhận

th sự tin cậy, sự đồn cảm v sự
đảm ảo có ảnh hƣởn lớn nhất.


Tsai v
Huang,
2007

X y ựn quan hệ
cộn đồn
Sự th a m n nói

Cả r o cản chuyển đ i v sự th a

Ý định
mua h n
lại

SEM/PLS

m n đ u có t c độn

ƣơn lên ý

định mua h n lặp lại nhƣn t c
độn c a x y ựn quan hệ l lớn