ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------------------

BÙI NHẬT TRƯỜNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH QUỐC GIA XUẤT
XỨ NHÃN HIỆU ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
QUỐC GIA VÀ ĐÁNH GIÁ ƯA THÍCH SẢN PHẨM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRONG
NGÀNH ĐIỆN MÁY VÀ NGÀNH DỆT MAY

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 1: .....................................................................................

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ..............................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC
SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày … tháng 06 năm 2012.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

GV HƯỚNG DẪN

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: BÙI NHẬT TRƯỜNG


Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 29 – 10 – 1986

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 10170846

Khoá: 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG QUỐC GIA XUẤT XỨ NHÃN
HIỆU ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VÀ ĐÁNH GIÁ ƯA THÍCH SẢN
PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM TRONG NGÀNH ĐIỆN MÁY VÀ
NGÀNH DỆT MAY
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

-

Xác định ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương hiệu
quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng cho các sản phẩm trong
ngành hàng điện máy và ngành dệt may ở Việt Nam.

-

Xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu quốc gia lên đánh giá ưa thích sản phẩm
của người tiêu dùng cho các sản phẩm trong ngành hàng điện máy và ngành dệt may ở
thị trường Việt Nam.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06 – 02 – 2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 06 – 2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thơng qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
(Họ tên và chữ ký)
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i 

Lời cám ơn
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu, người đã
dành thời gian q báu để tận tình hướng dẫn tơi trong suốt thời gian thực hiện
luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho tơi hồn
tất khóa học này.
Tơi muốn gởi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ, và các anh chị đã hết lòng nâng đỡ tôi
trong cuộc sống, động viên tinh thần, và hỗ trợ tơi mọi mặt trong suốt q trình học
tập và hoàn thành nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tơi những
khó khăn, ý kiến đóng góp cho nghiên cứu, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt
quá trình học lớp MBA–2010.
Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả!


Tp.HCM, tháng 07 năm 2012
Học viên thực hiện luận văn

Bùi Nhật Trường


iii

Tóm tắt luận văn
Có nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ của sản
phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc
nhãn hiệu cụ thể. Đó là khi người tiêu dùng thiếu thông tin về chất lượng sản
phẩm hoặc đặc trưng của sản phẩm/nhãn hiệu, họ thường dùng hình ảnh quốc gia
xuất xứ như là đầu mối quan trọng để đánh giá. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu
trước đây cho thấy ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ là hồn tồn khơng đồng nhất
bởi sự khác nhau giữa các ngành hàng, văn hóa người tiêu dùng, q trình ra quyết
định, vv. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định ảnh
hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu đến tài sản thương hiệu quốc gia
và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam giữa hai ngành hàng
khác nhau với mức độ tham gia khác nhau (điện máy và dệt may).
Nghiên cứu này áp dụng cấu trúc tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh một quốc gia
cụ thể, và đo lường giá trị cộng thêm mà tên của quốc gia đó mang lại cho thương
hiệu theo cảm nhận của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo tài sản
thương hiệu theo Joo & Donthu phát triển năm 2001 và phát triển tương tự cho
khái niệm tài sản thương hiệu quốc gia, và sử dụng thang đo hình ảnh quốc gia
theo nghiên cứu của Pappu và ctg (2007) cho khái niệm hình ảnh quốc gia, qua đó
xây dựng mơ hình tác động của hình ảnh quốc gia lên tài sản thương hiệu quốc gia
và sự ưa thích sản phẩm (theo mơ hình của Katharina và ctg, 2007).
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên
cứu. Nghiên cứu này được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm theo chủ đề được
soạn thảo trước đối với người tiêu dùng ở hai ngành hàng điện máy và dệt may. Số
người tham dự gồm có 12 người tiêu dùng được chia đều thành hai buổi thảo luận
nhóm cho mỗi ngành (mỗi nhóm 6 đáp viên).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm
đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua việc kiểm định độ tin cậy
thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mơ hình tốn cấu trúc SEM (mức


iv
ý nghĩa 5%) thông qua hai phần mềm SPSS 16.0 và Amos 16.0. Nghiên cứu này
được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp (hướng dẫn đáp viên tự điền) và
trả lời khảo sát qua internet. Tổng số bảng câu hỏi thu thập là 460 cho cả hai
ngành, sau khi sàng lọc cho phân tích dữ liệu cịn lại 194 bảng cho ngành điện
máy và 195 bảng cho ngành dệt may.
Kết quả phân tích SEM cho thấy hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu khơng có tác
động trực tiếp lên đánh giá ưa thích sản phẩm trong ngành dệt may mà tác động
gián tiếp thông qua tài sản thương hiệu quốc gia. Trong khi đó, hình ảnh quốc gia
xuất xứ nhãn hiệu tác động trực tiếp đến đánh giá ưa thích sản phẩm trong ngành
điện máy, và yếu tố tài sản quốc gia khơng có tác động đến đánh giá ưa thích sản
phẩm khi có sự tồn tại của yếu tố hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu trong mơ
hình (mức ý nghĩa 5%).
Điều này hồn tồn phù hợp với cơ sở giả thuyết ban đầu về sự khác biệt của tác
động của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên đánh giá ưa thích sản phẩm bởi
hành vi của người tiêu dùng trong quá trình chọn mua sản phẩm giữa hai ngành là
khác nhau: ngành điện máy người tiêu dùng tham gia nhiều hơn trong quá trình
chọn mua sản phẩm và dùng hình ảnh quốc gia xuât xứ như là cơ sở quan trọng
cho đánh giá nhãn hiệu, ngành dệt may người tiêu dùng ít tham gia hơn trong quá

trình chọn mua và quyết định mua dựa trên các yếu tố khác như thiết kế sản phẩm,
nhãn hiệu hơn là hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu. Kết quả cũng cho thấy
tương đồng và bổ sung cho các nghiên cứu lý thuyết trước đó (Thakor, 1996;
Pappu và ctg, 2007; Katharina và ctg, 2007), và cũng đóng góp tham khảo quan
trọng cho các nhà tiếp thị trong và ngoài nước.


vv

Abstract
There have been a number of researches suggesting that the image consumers hold about a
product’s country of origin can influence their product evaluation and their perception about a
particular brand. That is, when a consumer does not have the clear information about the
quality or characteristic of a concrete product, they can use country of origin cue and can
form those evaluations. However, in the past research, the influence of the country of origin
image (COO) couldn’t be defined uniformly, because it can change with the product’s
category, the consumer's culture, and the conditions in purchasing decision process etc. This
study test how COO influence country brand equity and product preference in two categories
which are different in involvement level.
The study applies the construct of brand equity in a country context, and measures the valueadded with which the name of a country endows a brand as perceived by the individual
consumer. Specifically, based on Yoo and Donthu’s (2001) brand equity scale, a country
brand equity (CBE) scale is developed and empirically tested for its psychometric properties;
subsequently a model linking (home) country image (COO) and product preferences with
country brand equity as an intervening variable is estimated.
Data were collected from 460 consumers in HCMC by face to face interview and internet
survey. Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 16.0, and
Confirmatory Factor Analysis with Amos 16.0 was conducted to ensure the validity and
reliability of measurement constructs. Then, Structural equation modeling was used to test
the hypotheses among those constructs.
The results indicate that country brand equity is influenced by country image perceptions,

that country brand equity differently impacts on product preferences by product category,
and that the latter are significantly influenced by country image perceptions in category
specific. Results also showed that fridge – washing machine, as a product category, is more
sensitive to country image in result of product preference than labeled clothes. In the
contrary, labeled clothes are more sensitive to country brand equity in consequence of
product preference than fridge – washing machine. These findings have direct and important
implications for both local and international marketers.


vi
 
 

MỤC LỤC
Chương 1: Giới thiệu................................................................................................. 1 
1.1  Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 3 
1.2  Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................... 6 
1.3  Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 7 
1.4  Ý nghĩa nghiên cứu.............................................................................................. 8 
1.5  Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 8 
1.6  Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 9 
Chương 2: Cơ sở lý thuyết ...................................................................................... 11 
2.1 Tài sản thương hiệu ............................................................................................. 12 
2.2 Tài sản thương hiệu quốc gia và giả thuyết H1 ................................................... 15 
2.3 Hình ảnh quốc gia và giả thuyết H2, H3.............................................................. 18 
2.3.1 Khái niệm hình ảnh quốc gia..................................................................... 18 
2.3.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu quốc gia – xây
dựng giả thuyết H2 .................................................................................... 19 
2.3.3 Mối quan hệ hình ảnh quốc gia xuất xứ và đánh giá ưa thích sản phẩm – xây
dựng giả thuyết H3 .................................................................................... 21 

2.4 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................. 23 
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 25 
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 26 
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 26 
3.1.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 26 
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................... 27 
3.3 Thang đo .............................................................................................................. 28 
3.3.1 Hình ảnh quốc gia ..................................................................................... 28 
3.3.2 Tài sản thương hiệu quốc gia và ưa thích sản phẩm ................................. 29 
3.4 Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 30 
3.5 Thu thập dữ liệu ................................................................................................... 31 
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 32 


vii
 
 

3.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Anpha) ................................... 32 
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 33 
3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................................... 33 
3.6.4 Mơ hình tốn cấu trúc (SEM).................................................................... 34 
Chương 4: Kết quả nghiên cứu............................................................................... 35 
4.1 Mô tả mẫu dữ liệu................................................................................................ 36 
4.1.1 Đặc điểm xuất xứ nhãn hiệu...................................................................... 36 
4.1.2 Đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................... 38 
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo............................................................................. 40 
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................... 44 
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................... 48 
4.4.1 Phân tích CFA cho cấu trúc Hình ảnh quốc gia ........................................ 50 

4.4.2 Phân tích CFA cho cấu trúc Tài sản thương hiệu quốc gia ....................... 53 
4.4.3 Đánh giá tổng thể mơ hình đo lường (Full Measurement Model) ............ 56 
4.4.4 Kiểm định độ tin cậy cấu trúc ................................................................... 58 
4.4.5 Kiểm định độ giá trị hội tụ cấu trúc........................................................... 60 
4.4.6 Kiểm định độ giá trị phân biệt cấu trúc ..................................................... 60 
4.5 Mơ hình SEM và Kiểm định giả thuyết............................................................... 62 
4.5.1 Đánh giá và điều chỉnh mơ hình SEM ...................................................... 62 
4.5.2 Kết quả kiểm định vai trò biến trung gian Tài sản thương hiệu................ 65 
4.5.3 Đánh giá tương quan và kiểm định giả thuyết thống kê............................ 67 
4.5.4 Thảo luận kết quả ...................................................................................... 70 
Chương 5: Kết luận ................................................................................................. 75 
5.1 Kết luận................................................................................................................ 76 
5.2 Ứng dụng về quản lý............................................................................................ 77 
5.3 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 77 
5.4 Giới hạn đề tài và đề xuất nghiên cứu trong tương lai......................................... 78 
Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 80 
Phụ lục ...................................................................................................................... 87 


viii
 
 

PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ BẢNG CÂU
HỎI 87 
A1. BẢNG CÂU HỎI NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 01/03/2012 (90P) . 87 
A2. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU – NGÀNH ĐIỆN MÁY....................... 91 
A3. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU – NGÀNH DỆT MAY......................... 94 
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU.............................................................. 97 
B1. Thống kê mô tả: ........................................................................................... 97 

B2. Kiểm định Cronbach’s Anpha ................................................................... 101 
B3. Phân tích nhân tố EFA............................................................................... 106 
B4. Phân tích nhân tố CFA............................................................................... 121 
B5. Phân tích SEM ........................................................................................... 144 
 


ix
 
 

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về hình ảnh quốc gia xuất xứ liên quan đến tài
sản thương hiệu......................................................................................................................... 20 
Bảng 2.2: Tổng hợp nghiên cứu gần đây về COO liên quan đến đánh giá sản phẩm .............. 22
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh quốc gia (điều chỉnh từ Pappu và ctg, 2007)............................. 29 
Bảng 3.2: Thang đo tài sản thương hiệu quốc gia và ưa thích sản phẩm (điều chỉnh từ
Katharina và ctg, 2007)............................................................................................................. 30 
Bảng 3.3: Mẫu thực tế thu thập dữ liệu .................................................................................... 31 
Bảng 3.4: Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình (Byrne, 2001; Kline, 2005)....................................... 34
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhãn hiệu và xuất xứ nhãn hiệu máy giặt/tủ lạnh ........................................... 37 
Bảng 4.2: Tỷ lệ nước xuất xứ nhãn hiệu quần áo may sẵn ....................................................... 37 
Bảng 4.3: Tóm tắt các yếu tố nhân khẩu học............................................................................ 40 
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha – Ngành điện máy ........................................ 42 
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha – Ngành dệt may .......................................... 44 
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Ngành điện máy ................................. 47 
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Ngành dệt may ................................... 48 
Bảng 4.8: Bảng chỉ số phù hợp của mơ hình CFA ban đầu – Cấu trúc hình ảnh quốc gia....... 51 
Bảng 4.9: Bảng chỉ số phù hợp của mơ hình CFA sau điều chỉnh – Cấu trúc hình ảnh quốc gia
.................................................................................................................................................. 52 

Bảng 4.10: Bảng chỉ số phù hợp của mơ hình CFA ban đầu – Cấu trúc tài sản thương hiệu
quốc gia..................................................................................................................................... 54 
Bảng 4.11: Bảng chỉ số phù hợp của mô hình CFA sau điều chỉnh – Cấu trúc tài sản thương
hiệu quốc gia............................................................................................................................. 55 


x
 
 

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy cấu trúc – Ngành điện máy............................. 59 
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy cấu trúc – Ngành dệt may............................... 60 
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định Boostrap ước lượng tương quan cấu trúc – Ngành điện
máy............................................................................................................................................ 61 
Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định Boostrap ước lượng tương quan cấu trúc –Ngành dệt may
.................................................................................................................................................. 61 
Bảng 4.16: Bảng chỉ số đánh giá mơ hình SEM chạy lần đầu.................................................. 62 
Bảng 4.17: Bảng chỉ số đánh giá mơ hình SEM sau điều chỉnh............................................... 63 
Bảng 4.18: Bảng kết quả tác động khi xem xét vai trò của biến trung gian ............................. 66 
Bảng 4.19: Bảng ước lượng quan hệ tác động của mô hình SEM – Ngành điện máy ............. 68 
Bảng 4.20: Bảng ước lượng quan hệ tác động của mơ hình SEM – Ngành dệt may ............... 68 
Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết thống kê.......................................................... 70 
Bảng 4.23: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá giả thuyết thống kê ............................................. 72 


xi
 
 

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu (phát triển dựa theo Pappu và ctg, 2007; Katharina và ctg,
2007) ......................................................................................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (điều chỉnh từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007) ......................................................................................................................................... 27 
Hình 3.2: Q trình phân tích dữ liệu ....................................................................................... 32
Hình 4.1: Mơ hình CFA chuẩn hóa ngành điện máy cho cấu trúc hình ảnh quốc gia.............. 52 
Hình 4.2: Mơ hình CFA chuẩn hóa ngành dệt may cho cấu trúc hình ảnh quốc gia ................ 53 
Hình 4.3: Mơ hình CFA chuẩn hóa ngành điện máy - Tài sản thương hiệu quốc gia .............. 55 
Hình 4.4: Mơ hình CFA chuẩn hóa ngành dệt may - Tài sản thương hiệu quốc gia ................ 55 
Hình 4.5: Mơ hình tổng thể đo lường – Ngành điện máy......................................................... 57 
Hình 4.6: Mơ hình tổng thể đo lường – Ngành dệt may........................................................... 57 
Hình 4.7: Cơng thức tính độ tin cậy cấu trúc và trung bình phương sai trích (Hair và ctg, 2010)
.................................................................................................................................................. 58 
Hình 4.8: Mơ hình SEM chuẩn hóa – Ngành điện máy............................................................ 64 
Hình 4.9: Mơ hình SEM chuẩn hóa – Ngành dệt may.............................................................. 64 
Hình 4.10: Mơ hình SEM chuẩn hóa khơng có biến trung gian – Ngành điện máy................. 66 
Hình 4.11: Mơ hình SEM chuẩn hóa khơng có biến trung gian – Ngành dệt may................... 67 


1
 
 

Chương

1: Giới thiệu

 

Chương này tác giả giới thiệu sơ lượt về lý do hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, và

sau đó phát triển mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu này về lý thuyết và thực
tiễn, cũng như phạm vi của nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam, và sau cùng là sơ
lượt về phương pháp thực hiện.
 
 
 


2
 
 


3
 
 

1.1 Lý do hình thành đề tài
Đề tài “tài sản thương hiệu” là một trong những đề tài thu hút được khá nhiều quan
tâm của các nhà tiếp thị và quản trị điều hành doanh nghiệp trong khoản thời gian từ
những năm 1990s trở lại đây. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp dần
dần dành quan tâm nhiều hơn về vấn đề tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, đặc
biệt kể từ khi thị trường chứng khoán Việt Nam bắt đầu hình thành (2003), và được
nhiều doanh nghiệp xem như là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh kể từ khi
Việt Nam gia nhập WTO (2007) khi mà sự tham gia ào ạt của các thương hiệu lớn
vào thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần
cạnh tranh bởi giá cả hay chất lượng sản phẩm bởi chi phí sản xuất và trình độ sản
xuất, cơng nghệ sản phẩm giữa các nhóm ngành, khu vực doanh nghiệp nhà nước,
liên doanh, và 100% vốn nước ngồi khơng cịn là một khoảng cách lớn. Các doanh
nghiệp dễ dàng học hỏi sao chép công nghệ và dây chuyền sản xuất của đối thủ để

tạo ra những sản phẩm giống nhau (d’Astous và Gargouri, 2001) và dường như
ngày càng trở nên khó khăn hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài
(Porter, 1990; Baker và Ballington, 2002). Do vậy, các doanh nghiệp khơng ngừng
tìm kiếm lợi thế cạch tranh mới, và sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ cung cấp
cho khách hàng là một trong những giải pháp ưu tiên lựa chọn, trong đó yếu tố
thương hiệu, hay chi tiết hơn là vấn đề liên quan đến hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu. Sự
khác biệt giữa các thương hiệu chính là cơ sở cốt lõi để doanh nghiệp khẳng định vị
thế cạnh tranh và người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ (Hoeffler và Keller,
2003). Và thương hiệu được xem như là hạt nhân cho hầu hết hoạt động kinh doanh
hàng tiêu dùng (Aaker, 1996; Joo và Donthu, 2001). Và sau cùng, những nỗ lực tạo
nên sự khác biệt thương hiệu sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại kết quả là người tiêu
dùng sẽ gia tăng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ (Keller, 1993).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu
(COO) của các nước đang phát triển lớn hơn của nhãn hiệu xuất xứ từ các nước đã
phát triển (Han, 1989), còn một số nghiên cứu đã báo cáo là có mối quan hệ dương
giữa ảnh hưởng COO và mức độ phát triển kinh tế (Wang và Lamb, 1983). Tương
tự như vậy, nghiên cứu khác đã giả định là ảnh hưởng COO có thể khác nhau giữa


4
 
 

các nước, dựa trên sự tương tự được nhận thức do người tiêu dùng về tín ngưỡng
của nước xuất xứ (Tongberge, 1972) và phong cách văn hố và chính trị (Wang và
Lamb, 1983). Cách nói khác, ảnh hưởng COO mạnh xảy ra cho những sản phẩm/
nhãn hiệu từ nước có tín ngưỡng và phong cách văn hố xã hội khơng tương tự hơn
là cho những sản phẩm từ nước tương tự. Thơng thường, các nước nơng nghiệp có
xu hướng được coi là các nước đang phát triển. Nes (1982), người xem xét lại tổng
quát về COO, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự ảnh hưởng COO đối với các

hàng hoá từ nước đang phát triển.
Xu hướng chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là thuộc
nhóm sính hàng ngoại cao nhất ở Châu Á (Grey Group, 2008). Điều này đã tạo ra
nhiều cơ hội cho các thương hiệu ngoại nhập vào thị trường Việt Nam, và cuộc
chiến thương hiệu giữa các thương hiệu ngoại nhập và thương hiệu Việt ngày càng
trở nên khốc liệt hơn. Ngày càng nhiều câu hỏi đặt ra làm sao để xây dựng thương
hiệu thành công, tạo dựng vị thế thương hiệu ở thị trường Việt Nam là chủ đề dành
được nhiều sự quan tâm từ các nhà tiếp thị và điều hành doanh nghiệp ở Việt Nam.
Trong bối cảnh giả định có nhiều yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và thái độ
yêu thích đối với sản phẩm, việc xem xét yếu tố hình ảnh quốc gia của nhãn hiệu tác
động đến tài sản thương hiệu và thái độ đối với sản phẩm ở thị trường Việt Nam là
vấn đề quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp ở thị trường Việt Nam, các
hiệp hội doanh nghiệp, và cả đối với các quốc gia có nhãn hiệu ở thị trường Việt
Nam.
Về khía cạnh lý thuyết, có nhiều giả định đặt ra về ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ
nhãn hiệu lên người tiêu dùng ở các nước đang phát triển theo đánh giá về nhãn
hiệu và sản phẩm, về nghiên cứu này sẽ đóng góp vào trả lời cho khúc mắc về vấn
đề trên ở phương diện một thị trường (Việt Nam).
Từ vấn đề lý thuyết và nhu cầu thực tiễn đó, nghiên cứu này được hình thành trên 2
ngành hàng đại diện ở thị trường Việt Nam: ngành hàng điện máy (mức độ tham gia
vào quá trình mua cao), và ngành hàng dệt may (mức độ tham gia vào qui trình mua
thấp). Nhằm có cái nhìn tổng quát hơn sự khác biệt của ảnh hưởng COO giữa các


5
 
 

sản phẩm khác nhau và là cơ sở ứng dụng rộng hơn cho kết quả nghiên cứu, đồng
thời kiểm định mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước đó.

Một số khái quát về thị trường Việt Nam đối với các ngành nghiên cứu:
Thị trường điện máy Việt Nam có dấu hiệu tăng trưởng tích cực từ khủng hoảng
kinh tế tồn cầu, đặc biệt trong thời gian 2 năm trở lại đây (17-20%, theo Euro
Monitor, 2011) và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong vòng 5 năm tới (7.7% giai
đoạn từ 2010-2015). Triển vọng phát triển nhờ vào sự thay đổi trong hành vi của
người tiêu dùng đối với ngành hàng này, người tiêu dùng càng sẵn sàng trả tiền
thêm cho các sản phẩm mới, và phát triển mạnh hơn trong phân khúc sản phẩm cao
cấp và có tính năng vượt trội như tiết kiệm điện năng tiêu thụ (theo Euromonitor,
2011). Do vậy, thị trường điện máy ngày càng trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà
đầu tư trong và ngoài nước kể cả trong khâu sản xuất đến phân phối bán lẻ.
Mặt khác, thị trường điện máy Việt Nam được xem như là sân chơi của các nhãn
hiệu nước ngoài (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc) bên cạnh một vài doanh
nghiệp nhỏ của Việt Nam. Do vậy, nhu cầu thay đổi và các nhà cung ứng đều là
nhãn hiệu nước ngoài dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu tìm hiểu và có cái
nhìn sâu sắc hơn về các nhãn hiệu nước ngồi. Trong bối cảnh đó, hình ảnh nước
xuất xứ nhãn hiệu dường như là đầu mối quan trọng trong hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng. Việc hiểu rõ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ nhãn hiệu
không chỉ giúp các nhà bán lẻ, nhà sản xuất nước ngồi, mà cịn giúp cho các nhãn
hiệu nội địa có những chiến lược phù hợp để phát triển thị trường.
Bên cạnh đó, các ngành hàng ơ tơ, xe máy, máy tính, điện thoại di động là các
ngành có đặc điểm mức độ tham gia vào q trình mua tương đối phức tạp, và thị
trường điện máy có nhiều điểm tương đồng có thể đại diện cho nhóm ngành có mức
độ tham gia vào q trình chọn mua của người tiêu dùng phức tạp. Do vậy, nghiên
cứu này chọn thị trường điện máy với hai sản phẩm tiêu biểu là máy giặt và tủ lạnh
làm đối tượng trong nghiên cứu này.
Việt Nam được xem là một trong những quốc gia gia công hàng dệt may hàng đầu
châu lục, sản phẩm hàng dệt may Việt Nam có mặt ở hầu hết các thị trường phát


6

 
 

triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Giá trị hàng xuất khẩu hàng dệt may năm 2011
dự kiến 13 tỉ USD (~12% GDP) đóng góp phần quan trọng vào sự phát triển của
nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên sản phẩm hàng dệt may Việt Nam phần lớn xuất
khẩu ra thị trường bên ngồi dưới hình thức sản phẩm gia cơng cho các thương hiệu
lớn, và khơng có thương hiệu nên phần giá trị gia tăng trong các sản phẩm dệt may
được tạo ra ở Việt Nam là không cao, chủ yếu là từ nhân công lao động (theo Thông
Tấn Xã Việt Nam, 2011). Việc chú trọng vào chiến lược xuất khẩu gia cơng đã hình
thành hình ảnh hàng dệt may Việt Nam dường như khơng có vị thế tốt trong mắt
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Điều này dẫn tới thị trường Việt Nam hiện
nay là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Việt Nam và các thương hiệu
thời trang lớn của nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hiệu của Pháp, Ý, Mỹ,
Singapore, Hongkong, vv. Do vậy, hiểu rõ được hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu trong ngành dệt may sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong ngành dệt may xây dựng thương hiệu ở thị trường Việt Nam.
Thị trường điện máy và dệt may được đại diện cho hai nhóm ngành có mức độ tham
gia cao và tham gia thấp trong quyết định chọn mua ở thị trường Việt Nam và được
chọn cho nghiên cứu này.

1.2 Vấn đề nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu của (Katharina và ctg, 2007) được thực hiện ở các quốc gia
phát triển (Tây Ban Nha) cho các sản phẩm quần áo jeans, giày thể thao, dịch vụ
hàng không, và nhà hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên
đánh giá của người tiêu dùng Tây Ban Nha khi so sánh hình ảnh quốc gia Tây Ban
Nha và Mỹ trong cùng một ngành hàng sản phẩm. Điều này dễ dàng dẫn đến những
sai lệch trong nghiên cứu bởi bị ảnh hưởng của tính vị chủng của quốc gia trong mơ
hình. Hơn nữa, sự khác biệt về nền văn hóa phương tây so với văn hóa phương
đơng, cũng như khác biệt giữa cơ sở hạ tầng và kiến trúc thượng tầng giữa hai nhóm

quốc gia là khá lớn. Do vậy, sẽ có thể có sự khác biệt về ảnh hưởng của yếu tố hình
ảnh quốc gia lên tài sản thương hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của
người tiêu dùng. Từ cơ sở đó, kết hợp với sự khác biệt về tính chất hàng hóa, nhu


7
 
 

cầu, và hành vi của người tiêu dùng đối với từng mặt hàng là khác nhau, nghiên cứu
này sẽ giải quyết các vấn đề chính sau:
-

Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu đến tài sản thương hiệu
quốc gia ở thị trường Việt Nam.

-

Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu quốc gia đến đánh giá ưa thích sản phẩm của
người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam.

-

Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên đánh giá ưa thích sản
phẩm của người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam.

-

Sự khác biệt trong ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài
sản thương hiệu quốc gia giữa các sản phẩm điện máy và quần áo may sẵn (dệt

may).

Bên cạnh giải quyết các vấn đề chính ở trên, nghiên cứu này cịn giải quyết các vấn
đề sau:
-

Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương hiệu
quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm ở thị trường hàng điện máy Việt Nam.

-

Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương hiệu
quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm ở thị trường hàng dệt may (quần áo may
sẵn) Việt Nam.

Giải quyết các vấn đề trên nghiên cứu này sẽ đóng góp vào cũng cố/ xây dựng mơ
hình lý thuyết, và còn là cơ sở ứng dụng cho các ngành hàng điện máy, và dệt may
ở Việt Nam.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu đã nêu, nghiên cứu này hình thành các
mục tiêu cụ thể sau đây:


8
 
 

-


Xác định ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương
hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng cho các sản
phẩm trong ngành hàng điện máy, và ngành dệt may ở Việt Nam.

-

Xác định ảnh hưởng của tài sản thương hiệu quốc gia lên đánh giá ưa thích sản
phẩm của người tiêu dùng cho các sản phẩm trong ngành hàng điện máy, và dệt
may ở thị trường Việt Nam.

-

Khám phá sự khác biệt của ảnh hưởng hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên
giá trị thương hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng
cho sản phẩm giữa các ngành hàng điện máy, và dệt may ở Việt Nam.

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
-

Ý nghĩa khoa học: nghiên cứu này sẽ cũng cố/điều chỉnh các yếu tố của mơ
hình COO ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đánh giá ưa thích sản phẩm.
Qua đó, xem xét sự khác biệt có ý nghĩa so với kết quả nghiên cứu trước đó, và
khẳng định/ bác bỏ yếu tố của mơ hình lý thuyết.

-

Ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu này giúp xác lập mô hình COO ảnh hưởng đến
tài sản thương hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm ở thị trường Việt
Nam. Bên cạnh đó, xác định sự khác biệt giữa ảnh hưởng của COO giữa hai
ngành sản phẩm điện máy và dệt may ở thị trường Việt Nam. Giúp các doanh

nghiệp và cơ quan quản lý ngành điện máy và ngành dệt may nói riêng và thị
trường Việt Nam nói chung có cơ sở lý thuyết và thực tiễn trong ra quyết định,
xây dựng chiến lược phát triển toàn ngành nói riêng và thị trường Việt Nam nói
chung.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng điện máy và dệt may ở thị trường Việt
Nam để đo lường sự ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ nhãn hiệu vì:
-

Dệt may và điện máy là hai ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam


9
 
 

-

Thị trường dệt may Việt Nam bị chi phối bởi phần lớn các nhãn hiệu nước
ngồi. Trong khi đó ngành dệt may là một trong những thế mạnh xuất khẩu của
Việt Nam.

-

Thị trường điện máy – điện gia dụng Việt Nam gần như bị chi phối hoàn
toàn bởi các nhãn hiệu nước ngoài, đặc biệt là nhãn hiệu từ Nhật Bản.

-


Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưa chuộng hàng ngoại nhập hơn các
nhãn hiệu trong nước.

-

Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dệt may là đặc trưng tiêu biểu cho nhóm
sản phẩm có hành vi tiêu dùng nhanh, và ngược lại hành vi tiêu dùng đối với sản
phẩm máy giặt – tủ lạnh là đặc trưng tiêu biểu cho nhóm sản phẩm có hành vi
tiêu dùng tương đối phức tạp.

Như vậy, nhờ sự tập trung vào hai ngành dệt may và điện máy, chúng ta có thể kiểm
định sự ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương hiệu quốc
gia và đánh giá ưa thích nhãn hiệu cách rõ ràng hơn. Đồng thời, việc tiếp cận hai
ngành với mức độ tham gia mua hàng khác nhau giúp chúng ta có cái nhìn tồn diện
hơn về ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam sống ở TP HCM, đối tượng này
được tiếp cận thơng qua hai hình thức chính là thơng qua internet, và phỏng vấn
trực tiếp.

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ba nội dung chính:
-

Nghiên cứu lý thuyết và mơ hình ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu,
sau đó phát triển mơ hình cụ thể cho trường hợp nghiên cứu ở hai ngành dệt may
và điện máy ở Việt Nam.

-

Kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra phương pháp định lượng thông

qua bảng câu hỏi thiết kế tự điền cho người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM
tiếp cận trực tiếp và thông qua internet. Bảng câu hỏi định lượng được xây dựng
dựa trên kết quả nghiên cứu và phát triển mơ hình lý thuyết trên.


10
 
 

-

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá, phân tích nhân tố khẳng định, và kiểm định mơ mình cấu trúc tốn (mơ
hình SEM).

Sau đó, đưa ra kết luận về mơ hình, và những kiến nghị cho các đơn vị ở thị trường
Việt Nam.


11
 
 

Chương

2: Cơ sở lý thuyết

Chương này bao gồm ba phần chính, giới thiệu sơ lược và các khái niệm về tài sản
thương hiệu (Brand Equity), tài sản thương hiệu quốc gia (CBE) và xây dựng giả
thuyết H1, khái niệm về hình ảnh quốc gia (COO) và xây dựng giả thuyết H2, H3.

Phần cuối là xây dựng mơ hình nghiên cứu.


12
 
 

2.1 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (brand equity) được xem như là một trong những khái niệm
tiếp thị phổ biến và đóng vai trị quan trọng nhất nằm trong những chủ đề được thảo
luận nhiều nhất trong những năm vừa qua đối với các nhà nghiên cứu học thuật lẫn
nghiên cứu ứng dụng. Tài sản thương hiệu có vai trị tác động tích cực đến sức
mạnh trên thị trường của thương hiệu (Farquhar, 1989), người tiêu dùng sẽ sẵng
sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu hay hưởng ứng tích cực đối với các hoạt
động tiếp thị của thương hiệu (Keller, 2003; Netermeyer và ctg, 2004), và khả năng
chiếm được thị phần cao hơn nhờ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996;
Baldauf và ctg, 2003). Kế đến, tài sản thương hiệu sẽ giúp nâng cao khả năng gia
tăng lợi nhuận và dòng tiền mặt trong tương lai (Srivastava và Shocker, 1991;
Simon và Sullivan, 1993), giúp duy trì lợi thế cạnh tranh (Bharadwaij và ctg, 1993),
tạo ra lợi thế cạnh tranh không bị ảnh hưởng bởi cạnh tranh về giá (Aaker, 1991), và
sự thành công của các hoạt động tiếp thị trong tương lai (Ambler, 1997).
Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu (brand equity), nhưng hầu hết đều có
những quan điểm chung (Park và Srinivasan, 1994). Theo nghĩa rộng, tài sản
thương hiệu được định nghĩa là “phần giá trị cộng thêm được thêm vào sản phẩm
gắn liền với nhãn hiệu cụ thể” (ví dụ như Cocacola, Pepsi, Levi’s, Nike, Kodak)
(Farquhar, 1989). Hầu hết những định nghĩa sau đó đều có vẻ tương đồng và đồng
tình với định nghĩa của Farquhar (như Aaker, 1991; Keller, 1993; Srivastava và
Shocker, 1991; Joo và Donthu, 2001).
Một cách khái quát, định nghĩa về tài sản thương hiệu có thể được phân chia thành
hai nhánh chính: một vài định nghĩa dựa trên khía cạnh tài chính và nhấn mạnh giá

trị mang lại của một thương hiệu cho doanh nghiệp (tiêu biểu như Shocker và
Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993), các định nghĩa khác dựa trên khía cạnh
người tiêu dùng (consumer – perpective), nhấn mạnh tài sản thương hiệu như là giá
trị mang lại cho người tiêu dùng (tiêu biểu như Aaker, 1991; Kamakura và Russell,
1993; Keller, 1993; Kim và Lehmann, 1990).
Theo khía cạnh người tiêu dùng, hay cịn gọi là theo khía cạnh tiếp thị, tài sản
thương hiệu thường được gọi là tài sản thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng