ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---oOo---

HỒNG NGỌC HUY

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỌN GĨI
THƠNG QUA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp.HCM, tháng 1 năm 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---oOo---

HỒNG NGỌC HUY

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỌN GĨI
THƠNG QUA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp.HCM, tháng 1 năm 2013


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Cán bộ chấm nhận xét 1:

TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

Cán bộ chấm nhận xét 2:

TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp. HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. PHẠM NGỌC THÚY
2. TS. NGUYỄN THANH HÙNG
3. TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
4. TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH
5. PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 9 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên:

HOÀNG NGỌC HUY

Giới tính: Nam 3 Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

03/8/1974

Nơi sinh:

Đà Lạt

Chuyên ngành:


Quản trị kinh doanh

MSHV:

10800875

Khóa (năm trúng tuyển):

2010

1. Tên đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chương trình
du lịch trọn gói thơng qua sự hài lòng của khách du lịch.
2. Nhiệm vụ luận văn:
- Xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du
khách đối với chương trình du lịch trọn gói.
- Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách
(quyết định mua lại và giới thiệu cho người khác chương trình du lịch trọn gói).
- Đưa ra những hàm ý tiếp thị cho các nhà tổ chức chương trình du lịch trọn gói.
3. Ngày giao nhiệm vụ:

13/8/2012

4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2012
5. Cán bộ hướng dẫn:

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng Chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học, tôi xin gửi lời cám ơn chân
thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin phép được bày tỏ
lịng tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu, Thầy đã dành nhiều thời gian, tận
tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm
luận văn, bên cạnh đó Thầy đã cung cấp cho tơi những kiến thức, phương pháp làm
việc hiệu quả. Tôi tin tưởng rằng, đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu nhằm giúp
tơi hồn thành tốt cơng việc chun mơn và ngày càng hồn thiện bản thân.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các doanh
nghiệp du lịch các tỉnh Lâm Đồng, Khánh Hòa, Bình Thuận, thành phố Đà Nẵng,
đặc biệt là các cơng ty lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh: Bến Thành Tourist,
Saigon Tourist, Vietravel, Vietnam Intertour đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi thu
thập dữ liệu để hồn thành luận văn.
Xin cám ơn Gia Đình đã ln u thương, quan tâm sâu sắc, ủng hộ và tạo
mọi điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành tốt những cơng việc của mình.
Cám ơn tất cả Bạn Bè, những người đã ln nhiệt tình giúp đỡ, động viên tơi
trong suốt q trình học tập và rèn luyện.
Trân trọng cám ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012
Hồng Ngọc Huy



iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, ngành du lịch đang ngày càng phát triển và được xác định là ngành kinh
tế mũi nhọn của quốc gia, đã và đang chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế của
nước ta. Trong điều kiện phát triển hiện nay, để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch
là vấn đề mà ngành du lịch các tỉnh, thành nói riêng và cả nước nói chung đang rất
quan tâm, trong đó có hệ thống cơ sở lưu trú, khu điểm du lịch và công ty lữ hành.
Trong phạm vi nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thơng qua sự hài lòng của khách
du lịch, đề tài xem xét tác động của bảy yếu tố trong chương trình du lịch trọn gói
là: chất lượng của dịch vụ lưu trú, chất lượng của nhà hàng, chất lượng của phương
tiện vận chuyển, chất lượng của hoạt động mua sắm, chất lượng của chương trình
du lịch tự chọn, chất lượng của người điều hành và chất lượng của hướng dẫn viên
du lịch địa phương. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng được thừa kế từ
những thang đo đã được xây dựng và áp dụng của Wang et al. (2006), Oliver
(1980), Zeithaml et al. (1996), Trần Thị Hồng Lan (2012), với những điều chỉnh để
phù hợp với bối cảnh ngành du lịch lữ hành đang khảo sát.
Nghiên cứu được thực hiện cho lĩnh vực du lịch lữ hành, mà cụ thể hơn là nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói
thơng qua sự hài lịng của khách du lịch, đã thu thập được 315 phiếu mẫu khảo sát
từ du khách đi tham quan du lịch tại bốn điểm đến du lịch lớn: Đà Lạt, Nha Trang,
Phan Thiết, Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sáu yếu tố trong chương trình du lịch trọn gói:
chất lượng của dịch vụ lưu trú, chất lượng của nhà hàng, chất lượng của phương
tiện vận chuyển, chất lượng của hoạt động mua sắm, chất lượng của chương trình
du lịch tự chọn và chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương có ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lịng của khách du lịch sử dụng chương trình du lịch trọn gói.
Trong đó, yếu tố chất lượng của hướng dẫn viên du lịch địa phương ảnh hưởng
mạnh nhất (β = 0.498), kế đến là các yếu tố chất lượng của dịch vụ lưu trú (β =


v

0.184), chất lượng của chương trình du lịch tự chọn (β = 0.173), chất lượng của hoạt
động mua sắm (β = 0.173), chất lượng của dịch vụ vận chuyển (β = 0.120) và chất
lượng của nhà hàng (β = 0.083). Yếu tố sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách du lịch, với mức độ ảnh hưởng β = 0.580.
Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố chính đến lịng trung thành đối với chương trình du lịch trọn gói thơng qua sự hài
lịng của khách du lịch. Đồng thời, cũng mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo
nhằm phát hiện thêm những yếu tố mới, hoàn thiện và khẳng định sự ảnh hưởng của
những yếu tố đó đến sự hài lịng, lịng trung thành của du khách khi sử dụng chương
trình du lịch trọn gói. Điều này mang một ý nghĩa thiết thực đối với những nhà quản
lý các công ty lữ hành, các cơ quan chức năng, góp phần xây dựng ngành du lịch
Việt Nam ngày càng phát triển.
Hạn chế của đề tài là khảo sát chỉ được triển khai tại bốn điểm du lịch, cộng thêm
phương pháp lấy mẫu là thuận tiện, do đó mẫu nghiên cứu khơng hồn tồn đại diện
cho tồn bộ khách du lịch tại Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần chú ý
khắc phục nhược điểm này để nghiên cứu được mở rộng và hoàn thiện hơn.


vi

ABSTRACT
Today, tourism is more and more developed and becoming the nation’s key
industry. In the current growth condition, to meet tourists’ needs is what local and

national tourism focus on, of which are accommodation & lodging system, tourist
attractions and travel companies. The scope of this research is limited to defining
factors that affect tourists’ group package tours loyalty based on their satisfaction.
The study ponders upon the impact of 7 factors within a group package tour,
namely, quality of accommodations, restaurants, transport service, shopping
activities, individual tour programs, tour operators and local tour guides. The study
is conducted in two stages: preliminary and official. The scales of measure used
have been inherited from the scales of measure by Wang et al. (2006), Oliver
(1980), Zeithaml et al. (1996), Trần Thị Hồng Lan (2012), with appropriate
adjustments to conform to the scenario of the travel industry researched.
The study, conducted with the aim to survey the travel industry, more substantially,
to study factors that affect group package tours loyalty through tourists’ satisfaction,
has collected 315 survey forms taken from tourists visiting 4 major tourism areas:
Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng.
The findings have shown that, 6 factors within a group tour package: quality of
accommodations, restaurants, transport service, shopping activities, optional tour
programs, and local tour guides have a relevant relationship with tourists’
satisfaction, of which, local tour guides have the biggest impact (β = 0.498), then
accommodations (β = 0.184), optional tour program (β = 0.173), shopping activities
(β = 0.173), transport service (β = 0.120) and restaurants (β = 0.083). Satisfaction
has a positive impact on tourists’ loyalty, that is, it causes tourists to repeat purchase
and recommend others to buy (word-of-mouth), in which satisfaction has greatly
affected loyalty at the impact level of β = 0.580.
The study has provided a general view of the impact level of loyalty through
tourists’ satisfaction. Concurrently, it is open to subsequent studies to explore new


vii

factors and confirm the importance of these factors that affect tourists’ satisfaction,

repeat purchase and recommendation of group package tours to others. This has
brought about a substantial meaning to managers of travel companies and
competent authorities, to contribute to develop Vietnam tourism.
The limitations are that it can only survey at 4 tourism areas, plus the method of
taking samples is for convenience, thus does not completely represent tourists in
Vietnam. As a result, subsequent studies should remedy this shortcoming so as for
the research to be further expanded and improved.


viii

LỜI CAM ĐOAN

Tơi tên là: Hồng Ngọc Huy, Học viên lớp cao học 2010 chuyên ngành Quản
trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ
Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực
và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Người thực hiện Luận văn
Hoàng Ngọc Huy


ix

MỤC LỤC
 

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ...............................................................................ii 

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iii 
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................iv 
ABSTRACT...................................................................................................................vi 
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................viii 
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................xiii 
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................. 1 
1.1. Lý do hình thành đề tài............................................................................................. 1 
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 2 
1.3. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................... 3 
1.4. Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 3 
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỌN GÓI
(GROUP PACKAGE TOUR), TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐIỂM DU LỊCH ................... 5 
VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 5 
2.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói ..................................................................... 5 
2.2. Tổng quan về Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng......................................... 7 
2.3. Đặc điểm của khách du lịch ................................................................................... 10 
2.4. Sự hài lòng của khách du lịch ................................................................................ 10 
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách đối vối chương trình du
lịch trọn gói............................................................................................................. 12 
2.6. Các khái niệm về du lịch........................................................................................ 16 
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................. 17 


x

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 19 
3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 19 
3.2. Thang đo và mã hóa thang đo ................................................................................ 20 
3.3. Thiết kế mẫu........................................................................................................... 27 
3.4. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................. 28 

3.5. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................. 29 
3.6. Phân tích số liệu ..................................................................................................... 30 
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ............................................................................................... 32 
4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến thuộc tính ........................................... 32 
4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo .......................................................................... 35 
4.3. Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố
khám phá EFA ........................................................................................................ 40 
4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết ................................................................................. 45 
4.5. Phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng........................................... 49 
4.6. Mức độ hài lòng của du khách tại từng điểm đến du lịch ...................................... 52 
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 53 
4.8. Kiến nghị................................................................................................................ 56 
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................ 58 
5.1. Tóm tắt kết quả....................................................................................................... 58 
5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................... 59 
5.3. Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 60 
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 61 


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DMS:

Điểm mua sắm

GPT:

Group Package Tour (Chương trình du lịch trọn gói)


HDV:

Hướng dẫn viên du lịch địa phương

KS:

Khách sạn

LTT:

Lòng trung thành

NDH:

Người điều hành

NH:

Nhà hàng

PTVC:

Phương tiện vận chuyển

TTC:

Tour tự chọn

Tp:


Thành phố

SHL:

Sự hài lòng


xii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ....................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 19
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 45


xiii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................... 22
Bảng 3.2: Thang đo của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu và mã.................... 26
Bảng 4.1: Kết quả thống kê tần suất đối với các biến thuộc tính.................................. 34
Bảng 4.2: Kết quả phân tích lần 1 độ tin cậy của thang đo........................................... 36
Bảng 4.3: Kết quả phân tích lần 2 độ tin cậy của thang đo........................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến
thuộc về tour du lịch trọn gói....................................................................... 41
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến
thuộc về tour du lịch trọn gói....................................................................... 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố giữa hai biến sự hài lịng và lịng trung thành.... 43
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo............................................................. 44

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố dịch vụ
và sự hài lòng của du khách........................................................................ 46
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy sự hài lòng và lòng trung thành.......................... 47
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 48
Bảng 4.11: Kết quả phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng.................. 49
Bảng 4.12: Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách du lịch tại bốn điểm đến ....... 53


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc, khẳng định
vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của ngành du lịch, số lượng doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng tăng
mạnh. Năm 2011, ngành du lịch Việt Nam đã thu hút 6 triệu lượt khách quốc tế,
phục vụ 30 triệu lượt khách nội địa, thu nhập từ du lịch đạt 130 ngàn tỷ đồng. Tổng
số cơ sở lưu trú là 13.000 với 265.000 phòng và hơn 5.000 doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành1. Tuy số lượng doanh nghiệp du lịch tăng nhưng sản phẩm, dịch vụ
của các doanh nghiệp cung cấp khơng có nhiều sự khác biệt nên các doanh nghiệp
gặp khó khăn trong việc làm khách hàng hài lòng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Theo
Woodruff (1997) và Chen & Hu (2009), việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị cao cho khách du lịch được cho là cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh
tranh. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của
khách sẽ làm khách hàng khơng hài lịng, dẫn đến việc có thể khách sẽ khơng mua
lại sản phẩm, dịch vụ (Blackwell et al., 2001; Kotler, 2000).
Trong những năm gần đây, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải
thiện, nhu cầu đi du lịch ngày càng cao. Khi đi du lịch ngồi việc lựa chọn hình thức
như tự tổ chức chuyến đi cùng gia đình, bạn bè, người thân hoặc mua một phần dịch
vụ trong chương trình du lịch, thì xu hướng phổ biến của khách du lịch là đi theo

chương trình du lịch trọn gói. Theo thống kê hiện nay tại Việt Nam số lượng khách
đi theo chương trình du lịch trọn gói chiếm khoảng 60%1. Điều này được lý giải là
khi chọn chương trình du lịch trọn gói thì du khách sẽ tiết kiệm được nhiều thời
gian, cơng sức và chi phí phải bỏ ra.
Trong hoạt động du lịch, việc cung cấp chương trình du lịch trọn gói là một trong
những hoạt động quan trọng để tiếp thị điểm đến (Wang et al., 2000). Trong nghiên
cứu về đặc điểm phục vụ chương trình du lịch trọn gói (Wang et al., 2000), một trong
1

Theo báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch năm 2011


2

những đặc điểm rõ nét nhất của chương trình du lịch trọn gói là liên quan đến nhiều
ngành như: đại lý lữ hành địa phương, hàng không, khách sạn, nhà hàng… Theo định
nghĩa, chương trình du lịch trọn gói bao gồm tất cả các dịch vụ được nhà điều hành tour
và nhà cung ứng dịch vụ cung cấp như khách sạn, nhà hàng, vận chuyển và hướng dẫn
viên địa phương, tuy nhiên một số dịch vụ nhà điều hành tour khơng thể trực tiếp kiểm
sốt được nhưng lại rất quan trọng đối với nhận thức và kinh nghiệm của du khách về
chuyến đi (Wang et al., 2000). Tính chất khác biệt của chương trình du lịch trọn gói dẫn
đến sự khó khăn cho việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Nhận biết được xu hướng chọn chương trình du lịch trọn gói của du khách, các cơng
ty cung cấp dịch vụ lữ hành tập trung nghiên cứu xây dựng phát triển các gói dịch
vụ về chương trình du lịch trọn gói. Vấn đề đặt ra là các công ty lữ hành cần phải
nhận biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách khi sử dụng
chương trình du lịch trọn gói? Sẽ phải làm gì để khách du lịch hài lòng cao hơn đối
thủ cạnh tranh? Các yếu tố đó có mức độ tác động như thế nào đối với lòng trung
thành của du khách sử dụng chương trình du lịch trọn gói? Từ đó có những giải
pháp phù hợp với mơ hình kinh doanh của cơng ty nhằm tạo sự khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh và làm hài lòng du khách cao hơn. Với mong muốn nhận diện và
đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thơng
qua sự hài lịng của du khách khi chọn loại hình du lịch tham quan trọn gói; tác giả
chọn nghiên cứu đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với
chương trình du lịch trọn gói thơng qua sự hài lòng của khách du lịch”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tăng sức hút của chương trình du lịch trọn gói đến
du khách, để từ đó phát triển hoạt động kinh doanh của các cơng ty lữ hành trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Từ mục tiêu chung trên, nghiên cứu định ra các mục
tiêu cụ thể là:


3

- Xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du
khách đối với chương trình du lịch trọn gói.
- Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi
sử dụng chương trình du lịch trọn gói.
- Đưa ra những hàm ý tiếp thị cho các nhà tổ chức chương trình du lịch trọn gói.
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:
- Không gian nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chương trình du lịch trọn gói.
- Đối tượng khảo sát là du khách đi theo chương trình du lịch trọn gói tại các thành
phố Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho các cơ quan quản lý trong việc hoạch
định chính sách phát triển du lịch theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng và hiệu quả
của hoạt động du lịch, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh của ngành du

lịch.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành nắm bắt được các
yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành khi du khách sử dụng chương
trình du lịch trọn gói. Từ đó, có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt
động kinh doanh cho mỗi đơn vị.
Đề tài nghiên cứu thành cơng sẽ góp phần kích thích ngành du lịch phát triển, từ
đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư, cũng như tạo
công ăn việc làm cho một bộ phận lao động trong xã hội.
1.4. Kết cấu của luận văn
Đề tài được xây dựng với 5 chương. Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2
giới thiệu đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói, tổng quan về các địa điểm du lịch,


4

cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên
cứu. Chương 4 phân tích dữ liệu. Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những
hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài.


5

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỌN GÓI
(GROUP PACKAGE TOUR), TỔNG QUAN VỀ CÁC ĐIỂM DU LỊCH
VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày về lý do hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn
của nghiên cứu. Chương 2 này giới thiệu đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói, tổng
quan về các điểm du lịch Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng. Chương này
cũng trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, xây dựng mơ hình nghiên cứu.

2.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch trọn gói
Phần này sẽ trình bày đặc điểm và những thuận lợi, nhược điểm của tour du lịch
trọn gói.
Chương trình du lịch trọn gói (group package tour) là chương trình du lịch gồm các
dịch vụ trong một lịch trình của một đồn khách đã được lên kế hoạch, đặt trước và
thanh toán trước chuyến đi (Nguyễn Văn Đính, 1998).
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch.
Các công ty lữ hành liên kết sản phẩm của các đơn vị cung cấp dịch vụ riêng lẻ
thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Ví
dụ: một người khách muốn đi tham quan Đà Lạt 4 ngày 3 đêm. Người đó đến công
ty du lịch hay một đại lý lữ hành mua một chương trình du lịch, trong đó bao gồm
tồn bộ chi phí cho việc lưu trú, ăn uống, tham quan, đi lại, hướng dẫn và các lệ phí
cần thiết khác đã được sắp xếp theo một lịch trình cụ thể. Như vậy, người đó đã
mua một tour du lịch trọn gói (Nguyễn Văn Đính, 1998).
Kinh doanh tour du lịch trọn gói đang trở thành một ngành kinh doanh mạnh và
rộng khắp. Hiện nay các công ty điều hành du lịch lớn đang chiếm lĩnh toàn thế giới
như America Express, Thomas Cook Company và các công ty của các hãng hàng
không đang chiếm lĩnh thị phần kinh doanh du lịch và lữ hành tồn cầu (Nguyễn
Văn Đính, 1998).


6

2.1.1. Đặc điểm của tour du lịch trọn gói
Tour là một dịch vụ vơ hình, người ta khơng thể nhìn thấy, chạm vào hay miêu tả nó
khi chưa tham gia vào. Người thiết kế tour sẽ xây dựng một tập sách (brochure) để
giới thiệu dịch vụ của mình bằng lời và thơng qua hình ảnh. Vì vậy, khi mua một
dịch vụ tour không giống như mua một sản phẩm công nghiệp vì cái cịn lại sau
cùng của một chuyến đi chỉ là ký ức (Nguyễn Văn Đính, 1998).
Chất lượng tour phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: tiêu chuẩn phòng khách

sạn, chất lượng nhà hàng, dịch vụ vận chuyển, trình độ và thái độ của người điều
hành, hướng dẫn viên địa phương… Một tour du lịch trọn gói luôn nằm trong mối
quan hệ không thể tách rời với các sản phẩm của các ngành dịch vụ có liên quan
khác (Nguyễn Văn Đính, 1998).
Tour là dịch vụ khơng thể lưu kho vì nếu nó khơng được sử dụng tại một thời điểm
xác định thì nó sẽ bị mất đi vĩnh viễn và không thể để dành bán vào hôm sau. Tour
thay đổi linh hoạt tùy theo ý thích, khách du lịch hồn tồn có thể lựa chọn trước
một chuyến đi (Nguyễn Văn Đính, 1998).
2.1.2. Những thuận lợi, nhược điểm của tour du lịch trọn gói
Khách du lịch chọn tour du lịch trọn gói vì những thuận lợi sau:
Thuận tiện: tất cả những yếu tố cần thiết trong một tour du lịch trọn gói đều được
thu xếp trước. Khách du lịch khơng cần mất thời gian cho việc tìm kiếm phương
tiện vận chuyển từ sân bay đến khách sạn, không bị lúng túng hay mất thời gian khi
phải tìm đường hoặc không sợ bỏ lỡ một điểm du lịch quan trọng hay bị bắt chẹt.
Tất cả các chi tiết của tour đã được công ty lữ hành chịu trách nhiệm, du khách chỉ
nghỉ ngơi, thư giãn trong suốt chuyến đi của mình.
Được thanh tốn trước: mọi chuyến đi đều được du khách trả trước, điều này làm
cho họ thoải mái đối với ngân quỹ của họ trong chuyến đi vì họ biết được chính xác
chi phí của các yếu tố chính trong tour, sẽ tránh được tình trạng hết tiền hoặc khơng
đủ tiền thanh tốn.


7

Có bạn đồng hành: các chuyến du lịch trọn gói tạo điều kiện, cơ hội cho du khách
gặp gỡ và đi du lịch cùng nhau. Thông thường tour du lịch thường thu hút những
người có cùng sở thích vì vậy đó chính là cơ hội tốt để giao lưu với những người
cùng đi.
Tiết kiệm tiền: Thông thường các tour du lịch trọn gói được đưa ra chào bán cho du
khách với giá đã được giảm; sức mua với số lượng lớn cho phép khách du lịch có

những mức giá ưu đãi, đặc biệt đối với các yếu tố trong tour. Chính vì vậy, du
khách có thể mua một tour du lịch với giá rẻ hơn là họ tự thanh toán tất cả trong
chuyến đi theo cách tự tổ chức đi đến đâu thanh tốn đến đó.
Tiết kiệm thời gian: Tour trọn gói có thể giúp khách du lịch tiết kiệm thời gian cả
trước và trong suốt chuyến đi du lịch. Tất cả các yếu tố trong chuyến đi đã được các
công ty lữ hành thu xếp và quan tâm đầy đủ, khách du lịch chỉ dành thời gian tham
quan, nghỉ ngơi và thư giãn.
Tuy nhiên, tour du lịch trọn gói có một số nhược điểm như: tour du lịch đã được
định sẵn chương trình nên khơng thuận tiện cho du khách khi muốn thay đổi những
điểm tham quan hay dịch vụ trong quá trình đi du lịch. Trong một số trường hợp, du
khách sẽ cảm thấy gị bó với lịch trình tour đã được định sẵn.
2.2. Tổng quan về Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Nẵng2
Phần này sẽ trình bày tổng quan về đặc điểm du lịch của tỉnh Lâm Đồng, tỉnh
Khánh Hịa, tỉnh Bình Thuận và thành phố Đà Nẵng.
2.2.1. Đà Lạt
Là thủ phủ của tỉnh Lâm Đồng, thành phố Đà Lạt được đánh giá là một trong những
trung tâm du lịch của Việt Nam. Đến nay, thành phố Đà Lạt đã trãi qua gần 120
năm hình thành và phát triển. Với quy hoạch và kiến trúc xây dựng chịu nhiều ảnh
2

Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, tỉnh Khánh Hịa, tỉnh Bình Thuận và
thành phố Đà Nẵng.


8

hưởng bởi phong cách kiến trúc Châu Âu đặc biệt là của Pháp, Đà Lạt có nhiều
cảnh quan thiên nhiên gắn với cơng trình kiến trúc đặc sắc, độc đáo. Thành phố Đà
Lạt rộng 394,64 km², nằm trên cao nguyên Lâm Viên, nơi có độ cao khoảng 1.500m
so với mực nước biển. Do vậy Đà Lạt được thừa hưởng một khí hậu mát mẻ quanh

năm. Đà Lạt cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 300km theo quốc lộ 20 và cách
Hà Nội khoảng 1.500km theo quốc lộ 1.
Tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú, cộng với khí hậu mát mẻ đã giúp
Đà Lạt trở thành một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam. Tốc độ tăng
trưởng bình quân về du lịch trong giai đoạn 2006-2011 đạt khoảng 11%. Tính đến
tháng 9/2012, thành phố Đà Lạt có 626 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 10.215
phòng, sức chứa tối đa khoảng 38.000 khách/ngày - đêm. Trong đó có 157 khách
sạn từ 1 - 5 sao với 5.695 phòng (20 khách sạn từ 3 - 5 sao với 1.697 phịng). Hàng
năm đón trên 3 triệu lượt khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Đà Lạt, trong đó
90% là khách du lịch nội địa. Khách đến Đà Lạt theo tour du lịch trọn gói chiếm
khoảng 60%, đặc biệt là vào các mùa cao điểm như dịp tết, lễ, hè.
2.2.2. Nha Trang
Thành phố Nha Trang là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của tỉnh Khánh Hòa.
Hiện nay Nha Trang được xem là một trong mười trung tâm du lịch lớn của Việt
Nam và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm tổ chức sự kiện của cả nước và
quốc tế. Diện tích tự nhiên của thành phố Nha Trang là 251 km², dân số 392.279
người. Khí hậu Nha Trang có hai mùa rõ rệt: mùa khô (từ tháng giêng đến tháng 8),
mùa mưa (từ tháng 9 đến tháng 12) nên rất thuận lợi cho phát triển du lịch. Với
những điều kiện tự nhiên và nhân văn vô cùng phong phú nên Nha Trang đã được
chọn là nơi tổ chức các cuộc thi sắc đẹp lớn như Hoa hậu Việt Nam, Hoa hậu Thế
giới người Việt 2007, Hoa hậu Hoàn vũ 2008, Hoa hậu Trái đất 2010. Tính đến
tháng 9/2012, thành phố Nha Trang có 507 cơ sở lưu trú với trên 12.114 phịng,
trong đó có 226 khách sạn từ 1 – 5 sao.


9

Theo số liệu thống kê của ngành du lịch Khánh Hịa, hàng năm có trên 2 triệu lượt
khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Nha Trang. Trong đó, lượng khách du lịch đi
theo tour du lịch trọn gói chiếm khoảng 55%.

2.2.3. Phan Thiết
Phan Thiết là một trung tâm du lịch nổi tiếng của tỉnh Bình Thuận. Với sự kiện nhật
thực toàn phần (24/10/1995), thành phố Phan Thiết và một số địa điểm thuộc các
huyện lân cận đã đón hàng trăm ngàn người đến xem hiện tượng thiên nhiên kỳ thú
này. Từ những làng chài yên ả bên biển xanh, địa danh Phan Thiết nhanh chóng trở
thành một điểm đến hấp dẫn khách du lịch trong và ngoài nước với tên gọi một cách
lãng mạn là “Thiên đường nghỉ dưỡng - Thủ đô Resort”.
Điều kiện tự nhiên của thành phố Phan Thiết rất thuận lợi cho phát triển hoạt động
du lịch. Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Thuận
đến tháng 9/2012, Bình Thuận có 198 cơ sở lưu trú với 8.168 phịng, trong đó có 84
khách sạn từ 1 – 5 sao với 4.515 phòng (28 khách sạn từ 3 – 5 sao với 581 phịng)
và hơn 60 resort với qui mơ lớn nhỏ khác nhau, với sự đầu tư phát triển mạnh mẽ
của hệ thống resort đã tạo cho Phan Thiết một diện mạo mới và thu hút ngày càng
nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng. Năm 2011,
ngành du lịch thành phố Phan Thiết đón tiếp và phục vụ cho hơn 2.800.000 lượt
khách, trong đó có 300.000 lượt khách quốc tế. Đối với khách quốc tế, đặc biệt là
du khách Nga, đến Phan Thiết thơng qua tour du lịch trọn gói chiếm 90%. Lượng
khách nội địa đi theo tour du lịch trọn gói đến Phan Thiết chiếm khoảng 50%, nhiều
nhất vào mùa hè.
2.2.4. Đà Nẵng
Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hố, giáo dục,
khoa học, cơng nghệ và du lịch lớn của khu vực miền Trung. Đà Nẵng có diện tích
1.255,53 km², dân số 887.070 người.
Ngồi sự ưu đãi của thiên nhiên về khí hậu, cảnh quan, Đà Nẵng còn được bao bọc
bởi các di sản văn hóa thế giới tại các địa phương Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, di


10

sản thiên nhiên thế giới Vườn Quốc gia Bạch Mã, Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ

Bàng. Theo số liệu thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà
Nẵng đến tháng 9/2012, Đà Nẵng có 305 cơ sở lưu trú với 9.615 phịng, trong đó có
148 khách sạn từ 1 – 5 sao với 7.384 phòng (43 khách sạn từ 3 – 5 sao với 4.194
phòng). Năm 2011, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng đạt 2.350.000 lượt, trong đó có
500.000 lượt khách quốc tế. Trong đó, lượng khách du lịch đến Đà Nẵng theo tour du
lịch trọn gói, đặc biệt là từ miền Bắc, chiếm khoảng 65%.
2.3. Đặc điểm của khách du lịch
Theo kết quả thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2011 ngành du lịch
Việt Nam đã thu hút 6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 30 triệu lượt khách nội địa,
thu nhập từ du lịch đạt 130 ngàn tỷ đồng, với tỷ lệ tăng tương ứng so với năm 2010
là 19%, 7,4% và 30%.
Nhóm khách du lịch chọn khảo sát trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách du
lịch trong nước đi tham quan theo tour du lịch trọn gói. Theo khảo sát của Tổng cục
Thống kê khi điều tra xã hội học về mức chi tiêu bình quân của khách du lịch năm
2010 cho thấy khách du lịch ở độ tuổi 25-54 chiếm đa số; thời gian trung bình của
khách đi du lịch theo tour trọn gói là 3,4 ngày và đối với khách tự sắp xếp chuyến đi
là 2,6 ngày. Mục đích đi du lịch tham quan, nghỉ dưỡng chiếm hơn 80% đối với
khách đi du lịch theo tour trọn gói.
2.4. Sự hài lịng của khách du lịch
2.4.1. Khái niệm về sự hài lòng
Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng là khái niệm biểu thị phản ứng xúc cảm sau khi
sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành một thái độ đối với việc mua dịch vụ
(Oliver, 1981). Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là xúc cảm đối với
công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó
(Bitner & Hubbert, 1994).
Hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng mà mọi doanh nghiệp đều hướng
đến. Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ