ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-----------------

NGUYỄN CHÍ QUANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HDTV
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2012


II

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Ts. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM
BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày 6 tháng 6 năm 2012

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
2. Thư ký: PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
3. Ủy viên: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


III

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tp. HCM, ngày 9 tháng 4 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên học viên: Nguyễn Chí Quang

Phái: nam

Ngày, tháng, năm sinh: 30/3/1980

Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


MSHV: 09170774

III-

TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
HDTV
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ truyền hình
HDTV.
Đưa ra kiến nghị về chính sách cũng như các giải pháp cụ thể nhằm thu hút
sự chú ý và mong muốn của khán giả truyền hình đối với dịch vụ HDTV của
HTVC.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 5/12/2011
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 9/4/2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


IV

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành chương trình cao học và thực hiện bài khóa luận này, tơi ln nhận

được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của q thầy cơ trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhân dịp này tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc q thầy cơ trường Đại
học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là q thầy cơ đã tận tình dạy bảo
tơi suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Ts. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan – Khoa Quản lý
Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, tuy ln bận rộn
với cơng việc và gia đình song vẫn giành cho tơi sự quan tâm trong q trình tôi
thực hiện đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố mẹ và vợ tôi đã giúp tơi chu tồn
việc gia đình và chăm sóc con gái nhỏ mới sinh để tơi có thời gian hồn thành khóa
học này.
Mặc dù tơi đã có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những đóng góp q báu của q thầy cơ và các bạn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2012
Học viên

Nguyễn Chí Quang


V

TĨM TĂT KHĨA LUẬN THẠC SĨ

Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động lên ý định sử dụng
dịch vụ truyền hình độ phân giải cao HDTV. Nhiều đặc điểm khác nhau của khán
giả truyền hình đã được nghiên cứu để xác định ảnh hưởng của các nhân tố tác động
lên ý định sử dụng HDTV.
Phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng HDTV. Ngoài ra các phương pháp T-test, Mann-Whitney,
anova và Kruskal Wallis được sử dụng để kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm.
Đối tượng khảo sát là khán giả truyền hình chưa sử dụng HDTV tại Tp.HCM. Số
mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là 157.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ
HDTV là: mức độ hiểu biết về HDTV của khán giả truyền hình, tính cách của khán
giả truyền hình, giá và quy chuẩn chủ quan. Bên cạnh đó mức độ xem các chương
trình thể thao cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ HDTV của khán giả
truyền hình.


VI

ABSTRACT

The purpose of this study is to determine the factors affecting intention to use the
high-resolution TV service HDTV. Many different characteristics of the television
audience were studied to determine the influence of factors affecting intention to
use the HDTV.
Linear regression method is used to determine the factors affecting intention to use
the HDTV. Beside that T-test, Mann-Whitney, ANOVA and Kruskal-Wallis are
also used to test differences between groups. Samples are tv viewers in Hochiminh
city not using HDTV. Number of samples in this study was 157.
Research results showed that four factors influence the intention to use the HDTV
service is knowledge about HDTV of audience, the character of TV viewers, price
and subjective standards. Besides that time of watching sports programs also
affect intention to use the HDTV service of TV viewers.


1


MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................. 1
MỤC LỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... 3
MỤC LỤC BẢNG................................................................................................... 4
Chương 1 MỞ ĐẦU ................................................................................................ 5
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................ 5

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 7

1.4

Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI................................................................ 8

1.5

BỐ CỤC ĐỀ TÀI ....................................................................................... 8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 9
2.1


CÁC ĐỊNH NGHĨA VÀ GIỚI THIỆU HDTV ........................................... 9

2.1.1

Các định nghĩa ..................................................................................... 9

2.1.2

Sơ lược về HDTV ................................................................................ 9

2.2

CÁC MƠ HÌNH VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI .. 10

2.2.1

Mơ hình TRA .................................................................................... 10

2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ............................................... 11

2.2.3 Mơ hình về mức độ nhận biết và kiến thức về truyền hình kỹ thuật số
(DTV) của Sylvia và Byeng-hee ..................................................................... 11
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu và các chỉ số đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng HDTV ..................................................................................... 16
2.2.5

Phương pháp nghiên cứu.................................................................... 17


2.2.6

Chọn mẫu .......................................................................................... 23

2.2.7

Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê ................................................... 27

2.3

TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................... 29

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 30
3.1
Mục lục

ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ............................................................... 30


2

3.1.1

Làm sạch bảng câu hỏi ....................................................................... 30

3.1.2

Mô tả mẫu.......................................................................................... 30

3.2


PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO......... 31

3.2.1

Hệ số Cronbach’s alpha ..................................................................... 32

3.2.2

Phân tích nhân tố ............................................................................... 33

3.3

PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................... 36

3.4

KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT CỦA MƠ HÌNH .................................... 39

3.4.1 Kiểm định ý định sử dụng HDTV giữa nam và nữ, giữa những nhóm
người có trình độ văn hóa khác nhau ............................................................... 39
3.4.2 Kiểm định ý định sử dụng HDTV theo thời lượng xem chương trình
thể thao .......................................................................................................... 40
3.4.3
3.5

Kiểm định ý định sử dụng HDTV giữa các nhóm cịn lại ................... 41

TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................... 42


Chương 4 CÁC HÀM Ý QUẢN LÝ...................................................................... 43
4.1

MỨC ĐỘ AM HIỂU SẢN PHẨM ........................................................... 43

4.2

TÍNH CÁCH NGƯỜI SỬ DỤNG ............................................................ 44

4.3

GIÁ .......................................................................................................... 45

4.4

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................... 46

Chương 5 KẾT LUẬN ......................................................................................... 47
5.1

KẾT LUẬN.............................................................................................. 47

5.2

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 49

5.3

HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................................... 50


TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 51
Phụ Lục 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Reliability) ............................ 54
Phụ Lục 2: Phân tích nhân tố ................................................................................. 57
Phụ Lục 3: Kết quả kiểm định T-Test, ANOVA và phi tham số............................. 60

Mục lục


3

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mơ hình TRA........................................................................................... 10
Hình 2.2 Mơ hình TAM (Nguồn: Davis, 1989) ....................................................... 11
Hình 2.3 Mơ hình về phân tích mức độ hiểu biết, kiến thức về DTH và xu hướng
chấp nhận DTH của Sylvia và Byeng-hee (2006) .................................................. 12
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng HDTV ............................................ 17
Hình 3.1 Kết cấu mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 31

Mục lục hình ảnh


4

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các bước nghiên cứu .............................................................................. 18
Bảng 2.2 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu..................... 20
Bảng 2.3 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu..................... 20
Bảng 3.1 Bảng mơ tả mẫu theo giới tính ................................................................ 30

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho các thang đo ........................... 32
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 2............................................................... 34
Bảng 3.4 Các nhân tố và các biến sau khi phân tích nhân tố .................................. 35
Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................... 36
Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 .............................................................. 37
Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy lần 2 .............................................................. 37
Bảng 3.8 Kết quả kiểm định về ý định sử dụng HDTV giữa nam và nữ, theo sự khác
biệt về trình độ văn hóa ......................................................................................... 40
Bảng 3.9 Kết quả kiểm định ý định sử dụng HDTV giữa các nhóm cịn lại............ 41

Mục lục bảng


5

Chương 1

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Sau những năm đổi mới, cùng với sự đi lên của nền kinh tế đất nước, nhu cầu giải
trí của nhân dân cả nước nói chung và của TP.HCM nói riêng cũng ngày một cao.
Đối với dịch vụ truyền hình, khán giả khơng chỉ muốn xem những gì đài truyền
hình phát mà đã có nhu cầu trả tiền để được xem những gì họ muốn.
Do đó, theo qui luật cung cầu, sự phát triển của Truyền Hình Trả Tiền - tiêu biểu
Truyền Hình Cáp (THC) và truyền hình vệ tinh (DTH) là tất yếu. Hiện nay tại
TP.HCM có hai đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình cáp là HTVC (thuộc Đài
Truyền Hình TP.HCM) và SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist). Gần đây,
để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thưởng thức của khán giả, các đơn vị cung
cấp dịch vụ truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh đã cung cấp thêm dịch vụ truyền
hình chất lượng cao HD (HDTV), là hệ thống truyền hình số quảng bá có độ phân

giải cao cho hình ảnh đẹp, sắc nét, màu sắc đa dạng phong phú kết hợp với hệ thống
âm thanh số trung thực, đa kênh tạo ra một dịch vụ có chất lượng nổi trội so với các
hệ thống truyền hình truyền thống (PAL, NTSC, SECAM).
Thành Phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn với khoảng 8 triệu dân. Tính bình
qn mỗi hộ gia đình 5 người có một máy thu hình thì để phục vụ hết 8 triệu dân
đó, truyền hình Cáp sẽ có 1,6 triệu th bao. Nếu ước tính số người lắp đặt truyền
hình Cáp là 1 triệu thì dịch vụ truyền hình Cáp hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng
30% nhu cầu. Như vậy, để tăng thị phần của mình, các đơn vị truyền hình cáp có rất
nhiều cách để đạt mục đích, từ việc nâng cao chất lượng chương trình tự sản xuất
đến việc phục vụ khán giả truyền hình chu đáo hơn. (Trương Kiều Nga, 2006).

Chương 1: Mở đầu


6

Với gói thuê bao 100.000 đồng một tháng, hiện tại người dùng có thể xem được 8
kênh ở độ nét cao như HTV7, HTV9, Disney Channel, CCTV, CNN... Đại diện
HTVC cho biết số lượng kênh HD sẽ được bổ sung liên tục trong thời gian tới.
Ngồi ra, gói dịch vụ này cịn có thể xem được 32 kênh khác với độ phân giải chuẩn
SD.
Mặc dù HTVC đã cung cấp dịch vụ truyền hình HDTV từ năm 2008 nhưng hiện
nay số thuê bao HDTV hiện nay chưa thật sự tăng như kỳ vọng. Tìm hiểu rõ hơn
nhu cầu của khán giả truyền hình sẽ là chìa khóa thành cơng cho HTVC trong thời
gian tới.
Có nhiều lý do để người sở hữu HDTV khơng mua gói dịch vụ HD vì truyền hình
HD khơng phát miễn phí, khả năng tự sản xuất chương trình HD nội địa cịn hạn
chế và số lượng kênh chưa đủ nhiều để đáp ứng nhu cầu (hoặc chi phí thuê bao sẽ
rất đắt). Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam như HTVC,
SCTV, VTC, K+… và mới nhất là AVG đều tung ra các gói cước có kênh HD cùng

những chiêu khuyến mãi giá rẻ. Tuy nhiên, chúng vẫn chưa "đủ rẻ" để người sử
dụng xóa bỏ tâm lý ngại phải chi thêm một khoản tiền hàng tháng cho truyền hình
HD, chưa kể chuyện đầu tư khoản tiền không nhỏ để mua đầu thu. Hiện cước thuê
bao hàng tháng của các nhà cung cấp dao động từ 138.000 đồng đến 275.000 đồng.
AVG tung ra gói cước 88.000 đồng mỗi tháng (đã được đánh giá là khá mềm so với
những dịch vụ khác) nhưng khách hàng mới chỉ tiếp cận được 5 kênh HD với
truyền hình số mặt đất (DTT) và 7 kênh HD với truyền hình số vệ tinh (DTH) trong
tổng số 66 kênh của họ.
Đây cũng là tình trạng chung ở bất cứ lĩnh vực nào và bất cứ quốc gia nào trong giai
đoạn chuyển giao công nghệ. Theo công ty Screen Digest, truyền hình HD bắt đầu
bùng nổ trên thế giới năm 2003 và tính tới đầu 2006 có 12 nước phát truyền hình độ
phân giải cao. Họ cũng gặp phải tình trạng đối lập giữa tăng trưởng mạnh mẽ của
thị trường HDTV và số thuê bao nội dung HD. Ví dụ, năm 2007, ở châu Âu đã có
Chương 1: Mở đầu


7

tới 30 triệu hộ trang bị TV độ nét cao nhưng mới chỉ có 1,2 triệu th bao truyền
hình HD. (Châu An, vnexpress.net)
Vậy làm thế nào để thu hút thêm th bao HDTV? Ở nước ngồi đã có nhiều nghiên
cứu tìm hiều những yếu tố có ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ truyền hình
HDTV. Khi đã xác định được nhu cầu khán giả, các công ty cung cấp dịch vụ
truyền hình có thể đáp ứng tốt hơn những gì khán giả truyền hình mong đợi từ đó có
thể thu hút ngày càng nhiều khán giả sử dụng dịch vụ của mình. Đó là lý do tơi
chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng HDTV”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình HDTV tại Việt nam, đặc biệt là Thành phố
Hồ Chí Minh với các mục tiêu cơ bản sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ truyền hình
HDTV.
Đưa ra kiến nghị về chính sách cũng như các giải pháp cụ thể nhằm thu hút
sự chú ý và mong muốn của khán giả truyền hình đối với dịch vụ HDTV của
HTVC.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
truyền hình HDTV nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là:
Những khán giả truyền hình (18 tuổi trở lên) tại Việt Nam, đặc biệt là TP
HCM chưa sử dụng dịch vụ HDTV.
Những đối tượng nghiên cứu trên được lựa chọn vì ở độ tuổi có đầy đủ nhận
thức và trình độ để đánh giá các vấn đề. Cũng như họ có đủ tư cách pháp lý
để đứng tên hợp đồng và giải quyết các tranh chấp, thắc mắc…
Chương 1: Mở đầu


8

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Đề tài này có thể giúp các công ty cung cấp dich vụ truyền hình HDTV nói chung
cũng như Trung tâm dịch vụ truyền hình cáp HTVC nói riêng trong việc xác định
các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình HDTV của khách
hàng. Ngồi ra đề tài này cũng đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút thêm thuê bao
HDTV cho HTVC.
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu trong đó nêu rõ lý do hình
thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn
của đề tài.
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề tài. Ở chương này
sẽ đưa ra các định nghĩa liên quan đến đề tài, các mơ hình nghiên cứu trước. Từ đó

sẽ chọn một mơ hình phù hợp nhất để ứng dụng vào đề tài này. Ở chương này cũng
sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, phương pháp lấy mẫu, xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát và phương pháp xử lý dữ liệu khảo sát.
Chương 3 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bao gồm độ tin cậy thang
đo theo phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA. Hiệu chỉnh mơ
hình đánh giá các nhân tố tác động lên ý định sử dụng HDTV. Từ mơ hình hiệu
chỉnh, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố có tác động
lên ý định sử dụng HDTV. Ngoài ra các phương pháp T-test, Mann-Whitney, anova
và Kruskal Wallis được sử dụng để kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm.
Chương 4 là chương đề ra các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ DHTV như
HTVC nhằm thu hút thêm thuê bao dịch vụ truyền hình HDTV.
Chương 5 sẽ trình bày kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Chương 1: Mở đầu


9

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA VÀ GIỚI THIỆU HDTV
2.1.1 Các định nghĩa
Ý định hành vi: là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một
hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen,
2002). Nó được dựa trên thái độ đối với hành vi, định mức chủ quan, và kiểm soát
hành vi nhận thức.
Hành vi: phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một
mục tiêu nhất định. Ajzen cho rằng một hành vi là một hàm về ý định tương thích
và nhận thức về kiểm sốt hành vi trong đó kiểm sốt hành vi cảm nhận được cho là
sẽ làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định hành vi, chẳng hạn là một ý định tạo ra hành

vi chỉ khi kiểm soát hành vi cảm nhận là mạnh mẽ.
2.1.2 Sơ lược về HDTV
HD là viết tắt của cụm từ tiếng Anh High Definition là một thuật ngữ chỉ các
chương trình ti vi kỹ thuật số, các tập tin đa phương tiện (điện ảnh, âm thanh, trị
chơi điện tử...) được trình chiếu với độ phân giải cao hơn các chuẩn thơng thường
đã có trước đây như: PAL, SECAM, NTSC. Về nguyên lý chung, truyền hình là
truyền một hình ảnh đã được chia thành điểm ảnh đến màn ảnh của người xem để
tái tạo lại thành hình ảnh. Việc chia thành các điểm ảnh càng nhỏ tương ứng với độ
phân giải càng cao thì hình ảnh khi tái tạo lại càng "thật" hơn. Trong khi đó, truyền
hình tiêu chuẩn thơng dụng (SDTV) tại Việt Nam hiện nay có độ phân giải cao nhất
là 720 điểm chiều ngang x 576 điểm chiều dọc (720x576) dẫn đến hình ảnh xem
chưa đẹp. HDTV có số lượng điểm ảnh lên đến 1.920x1.080 nên số lượng các chi
tiết ảnh của HDTV cao đến 5 lần so với SDTV, dẫn đến việc HDTV sẽ cho các hình

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


10

ảnh có độ phân biệt chi tiết cao hơn rất nhiều so với SDTV trên các màn hình có
kích thước lớn có hỗ trợ HDTV. Bên cạnh đó, hầu hết các chương trình của HDTV
có âm thanh Dolby Digital 2.0, âm thanh sống động hơn so với âm thanh stereo
MPEG của SDTV (Huy Thanh, 2010).
2.2 CÁC MƠ HÌNH VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI
2.2.1 Mơ hình TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Hình 2.1 Mơ hình TRA

Ba thành phần của lý thuyết TRA như sau:
Thái độ: tổng hợp các niềm tin về một hành vi cụ thể và được gán trọng số cho các
niềm tin đó. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm
một việc gì đó.
Các quy chuẩn chủ quan: xem xét ảnh hưởng của người khác đến ý định hành vi
của người sử dụng. Niềm tin của con người được gán trọng số cho những thuộc tính
quan trọng đối với mỗi ý kiến của họ, sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người
khác.
Mục đích hành vi: một hàm của thái độ đối với một hành vi và các quy chuẩn chủ
quan đối với hành vi đó, được dùng để dự đốn hành vi thực tế .

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


11

2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thông tin dùng để
mô tả cách thức người dùng chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ nào đó. Mơ hình
này cho thấy rằng khi người dùng được giới thiệu một công nghệ mới, một số yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định của họ:
Nhận thức tính hữu ích (PU) - Điều này được xác định bởi Fred Davis là "mức độ
mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất
công việc của mình ".
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) - Davis định nghĩa là “mức độ mà một người tin
rằng họ không tốn quá nhiều sức lực để sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó”
(Davis, 1989).
TAM đã được liên tục nghiên cứu và mở rộng, hai bản nghiên cứu bổ sung là TAM
2 (Venkatesh, 2000) và Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng Công nghệ
(Venkatesh và cộng sự, 2003).

.

Hình 2.2 Mơ hình TAM (Nguồn: Davis, 1989)
2.2.3 Mơ hình về mức độ nhận biết và kiến thức về truyền hình kỹ thuật số
(DTV) của Sylvia và Byeng-hee
Sylvia và Byeng-hee (2006) đưa ra mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ
truyền hình kỹ thuật số (DTV) như sau:

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


12

Hình 2.3 Mơ hình về phân tích mức độ hiểu biết, kiến thức về DTH và xu hướng
chấp nhận DTH của Sylvia và Byeng-hee (2006)
• Yếu tố nhân khẩu học:
Atkin và LaRose cho rằng nhân khẩu học có liên quan đến việc chấp nhận sử dụng
các công nghệ truyền thông mới và hành vi sử dụng (Atkin và LaRose, 1994),
những người chấp nhận sử dụng các công nghệ mới thường có khuynh hướng có địa
vị cao hơn, giáo dục tốt hơn và trẻ hơn những người khơng chấp nhận. Ví dụ, nhiều
nghiên cứu cho thấy những người chấp nhận sử dụng máy tính thường có địa vị
kinh tế - xã hội cao hơn so với phần còn lại (Atkin và LaRose, 1994). Các biến nhân
khẩu học tiếp tục là các biến quan trọng trong việc ứng dụng các phương tiện truyền
thơng hoặc các cơng nghệ như máy tính bảng (James và cộng sự, 1995). Các kết quả
thực nghiệm cũng cho thấy những người chấp nhận cơng nghệ thường có học vấn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


13


cao hơn và có thu nhập tốt hơn, tính cách này được chứng minh trong lý thuyết về
các yếu tố kinh tế - xã hội đối với những người chấp nhận sớm của Rogers (1995).
Đối với các biến nhân khẩu học cụ thể, O'Reilly và đồng nghiệp (1995) ghi nhận sự
tồn tại về khoảng cách giới trong việc sử dụng sớm các dịch vụ trực tuyến. Nhiều
nghiên cứu về những người chấp nhận sử dụng công nghệ truyền thông cho thấy
rằng tuổi tác có quan hệ nghịch biến đối với việc chấp nhận công nghệ (Kang,
2002). Một số nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa trình độ học vấn hoặc
thu nhập đối với việc chấp nhận công nghệ truyền thông mới (Lin, 1998).
Đối với các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến nhận thức hoặc chấp nhận sử dụng
dịch vụ DTV, các cuộc khảo sát của Phịng kế tốn tổng hợp Mỹ thấy rằng nam
giới, các hộ gia đình viên chức có trình độ giáo dục tốt có xu hướng dễ dàng chấp
nhận q trình chuyển đổi sang DTV.
• Tính cách cá nhân:
Tính cách hay cá tính là tính chất, tính cách về nội tâm của mỗi con người, mà có
ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hành động của người đó. Một người có
thể có nhiều tính cách và nhiều người có thể có cùng một tính cách (wikipedia).
Ostlund (1974) đã sử dụng một tập hợp các tính cách tính cách để dự đốn thơng
qua các sản phẩm mới:
o Tính ưa mạo hiểm
o Theo chủ nghĩa thế giới
o Hội nhập xã hội
o Năng động
o Có đặc quyền
o Thích đa dạng
o Tự tin và có khả năng giải quyết vấn đề.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


14


Rogers (1995) định nghĩa "đổi mới” là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự thay
đổi sớm hơn những người khác trong xã hội.
• Sở hữu phương tiện truyền thông mới
Những trải nghiệm đối với công nghệ thúc đẩy việc sử dụng các phương tiện truyền
thông mới như truyền hình cáp và giải trí bằng máy tính (LaRose và Atkin, 1988).
Reagan (1987) nhận thấy rằng việc áp dụng các cơng nghệ viễn thơng đã được dự
đốn bằng cách tham khảo mức độ sử dụng các công nghệ tương tự khác và thái độ
người sử dụng đối với họ.
Lin (1998) lưu ý rằng, chấp nhận sử dụng máy tính có liên quan đến ý định sử dụng
internet cũng như là một chỉ số chấp nhận công nghệ. Trong trường hợp của DTV,
việc sở hữu các thiết bị truyền hình cao cấp tương đương như đầu đĩa DVD, đầu ghi
video kỹ thuật số (DVR), truyền hình cáp, và ti vi màn hình lớn có thể dự đốn
được khả năng chấp nhận sử dụng DTV.
Hackbarth (2003) nhận thấy rằng người dùng có kiến thức và những trải nghiệm về
công nghệ liên quan sẽ dễ dàng chấp nhận sử dụng hơn. Vì vậy, người tiêu dùng đã
có kinh nghiệm với các phương tiện truyền thơng kỹ thuật số khác như DVR và
DVD có thể sẽ có khuynh hướng sử dụng DTV. Trong thực tế, Văn phịng Kế tốn
tổng hợp Mỹ cho thấy rằng những người sở hữu DVD đều có xu hướng quan tâm
đến DTV. Các thuê bao truyền hình cáp cũng chiếm tỉ lệ cao hơn trong quá trình
chuyển đổi DTV so với những người sử dụng truyền hình với anten truyền thống
(General Accounting Office, 2002).
• Cảm nhận về tính cách sản phẩm:
Schiffman và Kanuk (1978) tóm tắt 5 đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng
chung:
a) Lợi thế tương đối - mức độ mà sự đổi mới được coi là tốt hơn cái nó sẽ thay
thế hoặc cạnh tranh;
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu



15

b) Khả năng tương thích - mức độ mà sản phẩm mới phù hợp với giá trị hiện có
và kinh nghiệm quá khứ của người sử dụng;
c) Độ phức tạp - mức độ mà sự đổi mới khiến người dùng khó sử dụng và hiểu
về sản phẩm;
d) Khả năng dùng thử - mức độ người tiêu dùng có thể trải nghiệm trước sản
phẩm với những tính năng cơ bản nhất;
e) Cảm nhận của những người xung quanh - mức độ mà sự đổi mới có thể khiến
những người khác chú ý.

• Cảm nhận về tầm quan trọng của lợi ích của sản phẩm và tầm quan
trọng của sản phẩm đối với xã hội
Một số nghiên cứu đã cho rằng yếu tố nhu cầu khán giả truyền hình mạnh hơn rất
nhiều so với yếu tố nhân khẩu học khi khán giả truyền hình chấp nhận sử dụng
truyền hình cáp (Neuendorf và cộng sự, 1998), máy tính (Perse và Courtright, 1993)
và internet (James và cộng sự, 1995).
Dupagne (1999) đã sử dụng các yếu tố về chất lượng hình ảnh, chất lượng âm thanh
và kích thước màn hình để dự đốn khả năng chấp nhận HDTV. Trong trường hợp
DTV, tạp chí ngành cơng nghiệp và các trang web DTV thường xuyên chỉ ra các lợi
ích của sản phẩm như kích thước màn hình lớn hơn, hình ảnh sắc nét hơn, khả năng
tương tác tốt hơn, thời gian xem tùy thích và rất nhiều các lựa chọn cho các chương
trình được lập trình trước là những điểm thu hút chính của DTV.
Về nhân tố tác động của sản phẩm lên hình ảnh mong muốn trong xã hội đối với
việc chấp nhận sử dụng các công nghệ truyền thông mới, Zhu và He Z. (2002) cho
rằng việc sử dụng một công nghệ mới như là một biểu tượng của địa vị xã hội giữa
các đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng đến việc chấp nhận một công nghệ mới như Internet.
Chang và Cheung (2001) cho rằng các yếu tố xã hội, đặc biệt là cái nhìn phổ biến
của xã hội đối với các công nghệ mới mang tính đột phá, sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu



16

chấp nhận internet tại nơi làm việc. Bandura (2001) giải thích thêm vai trị quan
trọng của các mạng xã hội và cộng đồng đối với sự phát tán của đổi mới.
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu và các chỉ số đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng HDTV
Dựa trên mơ hình của Sylvia và Byeng-hee (2006) cùng các lý thuyết liên quan, đề
tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến
phụ thuộc là ý định sử dụng HDTV, cịn biến độc lập là các biến sau:
• Yếu tố nhân khẩu học
• Mức độ tiếp xúc các phương tiện thơng tin đại chúng
• Thuộc tính sản phẩm
• Tính cách người sử dụng
• Thái độ người sử dụng
• Các quy chuẩn chủ quan
• Mức độ am hiểu về sản phẩm
Biến thái độ người sử dụng và biến các quy chuẩn chủ quan được lấy từ mơ hình
TRA, các biến cịn lại được lấy từ mơ hình nghiên cứu của Sylvia và Byeng-hee.
Giả thiết chính của mơ hình bao gồm:
• H1: Thuộc tính sản phẩm có tác động dương lên ý định sử dụng HDTV
• H2: Tính cách người sử dụng có tác động dương lên ý định sử dụng HDTV
• H3: Thái độ người sử dụng có tác động dương lên ý định sử dụng HDTV
• H4: Giá có tác động âm lên ý định sử dụng HDTV
• H5: Chuẩn chủ quan có tác động dương lên ý định sử dụng HDTV
• H6: Mức độ am hiểu sản phẩm có tác động dương lên ý định sử dụng HDTV

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu



17

• H7: Sự khác biệt nhân khẩu học dẫn tới sự khác biệt về ý định sử dụng
HDTV
• H8: Mức độ tiếp xúc các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau dẫn đến
ý định sử dụng HDTV khác nhau
Thuộc tính sản phẩm

Yếu tố nhân
khẩu học
H1
H7

Tính cách người sử dụng
Thái độ người sử dụng
Mức độ am hiểu sản
phẩm

H2
H3
H4

Ý định
sử dụng
HDTV

H5
H8


Các quy chuẩn chủ quan
H6
Giá

Mức độ tiếp xúc
thơng tin đại chúng

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng HDTV
2.2.5 Phương pháp nghiên cứu
2.2.5.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ
thuật phỏng vấn sâu hay phỏng vấn trực tiếp khán giả truyền hình. Bước nghiên cứu
này nhằm khám phá ra những yếu tố tác động lên ý định sử dụng HDTV của khán
giả truyền hình.
Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau: phỏng vấn sơ bộ 5 nhân viên kỹ thuật
tại HTV, phỏng vấn sơ bộ 10 khán giả truyền hình đang sử dụng dịch vụ truyền

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


18

hình cáp, tham khảo ý kiến trưởng phịng kỹ thuật bằng cách gửi bảng khảo sát nhờ
đóng góp ý kiến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bản
câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định tầm
quan trọng của các yếu tố, đo lường ý định sử dụng HDTV của khán giả truyền hình
cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên.
Bảng 2.1 Các bước nghiên cứu

Bước

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật

1

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn (n = 15)

2

Chính thức

Định lượng

Phỏng vấn qua Bản câu hỏi:
N= 157

2.2.5.2 Thiết kế nghiên cứu
Sau khi đã xác định được mơ hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát của các
nhân tố, bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho các biến. Thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ cho tất cả các biến quan sát,
biến độc lập lẫn biến phụ thuộc.

Công việc tiếp theo là xác định mẫu cho nghiên cứu này. Phương pháp chọn mẫu
phi xác suất thuận tiện đã được sử dùng với quy mô mẫu là khoảng 150 như được
trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này.
Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Bảng câu
hỏi tự trả lời được sử dụng để thu thập thông tin. Nội dung các câu hỏi trong bảng
câu hỏi được trình bày ở phần Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi của
chương này.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu


19

2.2.5.3 Thang đo
Đề tài này nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng HDTV, đây là
một dạng nghiên cứu thái độ của con người về một khía cạnh nào đó trong cuộc
sống. Để xem xét đánh giá được thái độ của người trả lời, trong trường hợp này là
sự các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thì người nghiên cứu có thể lựa chọn hai dạng
câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình. Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi dạng mở,
nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận và ý
định của họ. Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế
bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của
người trả lời như hoàn toàn đồng ý, đồng ý, khơng chắc, khơng đồng ý, hồn tồn
khơng đồng ý.
Ví dụ thay vì hỏi câu hỏi dưới dạng về mở “Anh/ chị cảm thấy chất lượng hình ảnh
của HDTV như thế nào?” thì ta có thể hỏi câu hỏi dưới dạng đóng “chất lượng hình
ảnh của HDTV là rất tốt” kèm theo năm lựa chọn trả lời là: hồn tồn đồng ý, đồng
ý, khơng ý kiến, khơng đồng ý và hồn tồn khơng đồng ý. Với dạng câu hỏi đầu
tiên, chúng ta sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau và hầu như là mỗi người trả
lời một cách. Điều này khiến ta khơng kiểm sốt được câu trả lời của họ và cũng

khó có thể lượng hóa hay rút ra được một kết luận chung về cảm nhận của họ. Với
dạng câu hỏi thứ hai và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời chúng ta sẽ
thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với chất lượng hình ảnh của
HDTV.
Như vậy sử dụng câu hỏi đóng trong nghiên cứu thái độ nói chung là thuận lợi hơn.
Ngồi ra, vì một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định nhân tố
ảnh hưởng đến ý định nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời
dạng thang đo Likert là phù hợp nhất. Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo
khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu