Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ THANH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ MỨC ĐỘ VỊ
CHỦNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA RƯỢU VANG NỘI ĐỊA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt - Tháng 02 năm 2012


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập-Tự Do-Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 6 tháng 1 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: Nguyễn Thị Thanh

Giới tính: nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 31/3/1964

Nơi sinh: Thái Nguyên

Chuyên ngành

MSHV : 10800895

: Quản trị Kinh doanh

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
I.

TÊN ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ MỨC ĐỘ VỊ
CHỦNG ĐẾN SỰ SẴN LONG MUA RƯỢU VANG NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

II.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn
lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dung Việt Nam, khảo sát tại các
thị trường tiềm năng ở 3 khu vực Đà lạt, Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh. Từ
những thông tin dựa trên cuộc khảo sát, xác định mức độ tác động của
từng yếu tố đến sự sẵn lòng mua và đưa ra các kiến nghị rút từ kết quả
nghiên cứu

III.


NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 13/10./2011

IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 6/1/2012

V.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝCHUYÊN NGÀNH


LỜI CẢM ƠN
***
Để thực hiện luận văn này, bản thân tơi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ tận
tình và quý báu của các thầy cô và bạn bè
Trước tiên, xin bầy tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc thầy hướng dẫn:
PGS – TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi hồn thành luận
văn này
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tham gia giảng dạy Lớp Cao học
quản trị kinh doanh tổ chức tại Đà Lạt niên khoá 2008- 2010 của trường Đại học
Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh
Xin cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của bạn bè, đồng nghiệp, văn phòng đại
diện của Vang Đà Lạt tại Hà Bội và Thành Phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị Thanh



TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nhiều nghiên cứu trước đây về cơ chế tác động đến hành vi mua của người tiêu
dùng đã được thực hiện ở nhiều thời điểm và khu vực khác nhau trên thế giới. Khi
vận dụng các nghiên cứu này vào thị trường Việt Nam trên các loại hàng hố chủ
yếu là các hàng hóa lâu bền hay hàng hóa tiêu dùng như xe máy, quần áo may sẵn,
sữa bột, điện thoại di động… mà người tiêu dùng là đối tương khảo sát chính vẫn
giữ được nguyên giá trị sử dụng của nó .
Cùng với sự hội nhập ngày càng toàn diện trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, văn hóa,
khoa học kỹ thuật. Đời sống vật chất và tinh thần của người dân được nâng cao,
nhu cầu cá nhân trở lên tinh vi hơn và mức độ đáp ứng cũng tốt hơn, điều này tác
động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của con người trong xã hội. Các giải pháp
kích thích tiêu dùng truyền thống như quảng cáo, khuyến mãi khơng cịn đủ để tác
động đến hành vi tiêu dùng, các yếu tố về giá trị xã hội, giá trị cảm xúc đã thực sự
có vai trò quan trọng trong giá trị nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua .
Với mong muốn kế thừa kết quả những nghiên cứu có trước trong lĩnh vực tiêu
dùng, tác giả đã vận dụng sáng tạo vào nghiên cứu cơ chế tác động đến sư sẵn
lòng mua sản phẩm rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 400 mẫu khảo sát và tập trung vào xác định
các nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của người tiêu dùng bao gồm GIÁ
TRỊ CẢM XÚC, GIÁ TRỊ XÃ HỘI, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ
CẢM NHẬN và một nguyên nhân mang tính chất tâm lý xã hội là TÍNH VỊ
CHỦNG TIÊU DÙNG
Với điều kiện hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này chỉ khảo sát
người tiêu dùng ở 3 khu vực thị trường Hà Nội, TP.HCM và Đà Lạt, tuy chỉ là 3
thành phố trong tổng số 64 tỉnh thành của Việt Nam nhưng đây là những khu vực
có mức độ tập trung dân cư cao nhất cả nước, có mức sống vật chất và tinh thần



hơn hẳn các khu vực khác, thuận lợi cho quá trình khảo sát và đảm bảo độ tin cậy
về thơng tin.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất đến mức độ
sẵn lịng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh đó, các
yếu tố về giá trị xã hội, cảm nhận về giá và độ vị chủng tiêu dùng cũng có tác
động tích cực đến sự sẵn lịng mua.
Với kết quả của nghiên cứu này, tác giả mong muốn được góp sức vào việc đưa
sản phẩm rượu vang nội địa là một nghành còn non trẻ nhưng hứa hẹn nhiều tiềm
năng trở thành một lực lượng đáng kể trong cơ cấu kinh tế và thu nhập cho Việt
Nam.


ABSTRACT
There were some studies affect purchase behavior of consumers, which carried out
at some time and places in the world. When using this study in Vietnam market for
categories as mainly durable goods or consuming goods including vehicle,
garments, diary, mobilephone that consumers is main object keeping their utility
values.
Along with totally integrating on economic, culture, science and technology,
material and spiritual life is improving; individual demand is more sophisticated,
more diversified, which directly affects consuming behavior in society. Some
traditional solutions of comsuming excutive such as advertising, promoting are not
enough to effect consuming behavior; the factors of social value, emotional value
are really important in perceiving value of customers and leading directly to
purchase decision.
Basic on results of study that carried out before in consuming , the author has
creative applied to affect the willingness of buying domestic wine of Vietnam
customers.
The study has been done with 400 of samples and focus on determine the factors

that affect to perceived value of consumers including emotional value, social
value, perceived quality, perceived price as a cause with social psychology is
consuming ethnocentrism.
With limited time and resources, this study only survey of customers in Ho Chi
Minh city, Dalat and Hanoi where has large population, high living-rate,
convenient survey process and safe at believable information.
Study resulted emotional value has the best effection to willingness scale about
purchasing domestic wine of Vietnam consumers; besides, the factors of
emotional value, social value, perceive quality, perceive price and consuming
ethnocentrism have actively affect to purchase willingness.With result of study,
author desires to give a hand to promote domestic wine as a young industry with
much potential becomes a significantly one on Vietnam economical structure.


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1

Lý do hình thành đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

4

1.3


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

1.4

Ý nghĩa thực tiển

5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

7

2.1.1 Người Việt Nam với hàng hóa có nguồn gốc nước ngoài

7

2.1.2 Rượu vang với người tiêu dùng Việt Nam

8

2.2 Cơ sở lý thuyêt

10

2.2.1 Giá trị cảm nhận

10


2.2.2 Tính vị chủng trong tiêu dùng

17

2.2.3 Các biến điều tiết

21

2.3 Mơ hình nghiên cứu

25

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Lý do chọn sản phẩm nghiên cứu

26

3.2 Thiết kế nghiên cứu

26

3.3 Qui trình nghiên cứu

29

3.4 Mẫu nghiên cứu

29


3.5 Thang đo

30

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu

34

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu

36

4.2 Mô tả màu

36


4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo

38

4.4 Rút gọn dữ liệu và xác định cấu trúc các biến

40

4.5 Kiểm định mơ hình

44


4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu

47

4.7 Hàm ý cho nhà quản trị

49

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt kết quả

52

5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu

53

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

54

TÀI LIỆU THAM KHẢO

56

CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO

59



DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu……………………………………………. .26
Bảng 3.2: Khu vựa lấy mẫu………………………………………………….

30

Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố ………………………………………………. 31
Bảng 3.4: Thang đo biến kiểm soát …………………………………………… 34
Bảng 4.1: Mô tả mẫu tổng quát …………………………………………….

37

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ………………………. ……..

39

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho từng thang đo ……………...

41

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 chung cho tất cả các thang đo

42

Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả phân tích EFA các thang đo ……………………. 43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận và
Giá …………………………………………………………………………….. 44
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc múc độ sẵn lòng mua.. 44
Bảng 4.8: Kết quả hồi quy ………………………………………………… … 45
Bảng 4.9: Kế quả hồi quy theo biến nhân khẩu học ………………………… . 46



DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết ……………………………….25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………………29


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS LÊ NGUYỄN HẬU
Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS. VŨ THẾ DŨNG

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 8 tháng 02 năm 2012
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS. PHẠM NGỌC THUÝ
3. TS. NGUYỄN THANH HÙNG
4. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
5. TS. VŨ THẾ DŨNG
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)
Cán bộ hướng dẫn


Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


1
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC
VÀ MỨC ĐỘ VỊ CHỦNG ĐÊN SỰ SẴN LÒNG MUA

RƯỢU VANG NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Nội dung chương này giới thiệu về những đặc tính của sản phẩm nghiên cứu, mục
đích và lý do chọn đề tài nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
tổ chức thương mại thế giới, đây là cột mốc quan trọng mở ra một cơ hội phát triển
mới cho Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Để đáp ứng các nghĩa vụ thành viên
của WTO, Việt Nam đã sửa đổi lại gần như toàn bộ các quy định pháp luật về
thương mại và đầu tư của mình cũng như các quy định hướng dẫn [*]. Do đó, các
nhà đầu tư nước ngồi tìm cách bán hàng hóa và dịch vụ vào thị trường Việt Nam sẽ
được lợi từ một khung pháp lý được cải thiện và hàng rào thương mại thấp hơn. Các
công ty trong nước mà từ trước vẫn được bảo hộ của nhà nước giờ đây cũng sẽ phải
đối mặt với nguy cơ bị đào thải nếu khơng nỗ lực để thích ứng.
Vốn là một nước bước đầu xây dựng thể chế kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
Việt Nam sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh trong mơi trường kinh doanh
mới. Để có thể thích ứng với việc chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế theo định hướng thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang
nỗ lực chuyển mình để thích ứng với mơi trường kinh doanh năng động, bên cạnh sự

hỗ trợ của chính phủ. Một sự hiểu biết thấu đáo về hành vi mua hàng và những nhân
tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho
doanh nghiệp có những giải pháp chiến lược phù hợp với các quy luật kinh tế khách
___________________________________________________________________________
[*] Viet Capital http://www vietcapital.com.vn/vi,vn/zone/318/item.cco


2
quan, đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả trên
cơ sở một sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua không
phải là đề tài mới mẻ, đã có rất nhiều những nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu ở
nhiều quốc gia tìm hiểu, đánh giá trên thực nghiệm và đúc kết thành những luận cứ
khoa học, được chứng minh là phù hợp ở nhiều hồn cảnh, mơi trường và quốc gia
khác nhau: Nam Á (Munir & ctg, 1999); Iran (Rojuee 2010; Ranjibarian, 2010)
Hungary và Mexico (Witkowski, 1998).Vấn đề đặt ra là những kết quả nghiên cứu
đó có phù hợp khi áp dụng vào đánh giá, đo lường hành vi của người tiêu dùng Việt
Nam hay không, khi mà có rất ít các nghiên cứu được thực hiên ở một nước đang
phát triển như Việt Nam.
Sẽ là phiến diện khi áp dụng một cách máy móc những kết quả nghiên cứu trên vào
ngành hàng là nước uống có cồn mà cụ thể là rượu vang ở thị trường Việt Nam khi
chưa có một đánh giá thực nghiệm nào được tiến hành. Đặc biệt trong bối cảnh Việt
Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới, khơng cịn những
hỗ trợ về cơ chế của nhà nước trong cạnh tranh với hàng hố nước ngồi, thị trường
chưa bao giờ có hàng hố đa dạng và phong phú với nhiều phẩm cấp chất lượng và
giá cả như vậy, đem đến cho người tiêu dùng nhiều khả năng lựa chọn hơn.
Trong tiềm thức của người Việt Nam, rượu vang vốn là loại thức uống chỉ dành
cho người có nhiều tiền bởi giá của nó khơng hề rẻ với số đông người tiêu dùng Việt
Nam và là một loại thức uống gắn liền với văn hoá ẩm thực của người Pháp. Rượu
vang trở thành biểu tượng cho giới thượng lưu, quý tộc, người sành điệu và am hiểu

trong xã hội bởi cách sử dụng tinh tế và được nâng lên thành văn hố rượu vang.
Khơng riêng gì tại Việt Nam mà hầu hết các nơi trên thế giới, rượu vang được sử
dụng cho những dịp có tính chất trang trọng hay thân thiết, gần gũi, ít thấy rượu vang
hiện diện ở các quán ăn bình dân hay các bữa nhậu xô bồ, dân dã. Người sử dụng
rượu vang ngồi nhu cầu cho bản thân cịn được sử dụng trong các hoạt động giao
tiếp xã hội. Bởi tính chất đặc thù rất riêng này mà rượu vang được lựa chọn, cân nhắc
mua không chỉ phụ thuộc vào túi tiền của người mua nhiều hay ít mà cịn chịu sự chi
phối mang tính chất xã hội và trình độ của người sử dụng rất nhiều. Đã có một thời,


3
rượu vang Pháp là số một ở thị trường Việt Nam nhờ có mặt đầu tiên và cũng bởi
danh tiếng và truyền thống lâu đời trong ngành rượu vang thế giới. Tuy nhiên, trong
mấy năm trở lại đây đã có nhiều thay đổi, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam gia nhập
WTO, thực hiện lộ trình giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu, cộng với sự phát
triển kinh tế trong nước đã giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của nhiều người Việt
Nam, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho các nhà kinh doanh và nhập khẩu rượu vang
hướng tới thị trường Việt Nam. Rượu vang Pháp đang mất dần thị phần và nhường
chỗ cho nhiều nhãn hiệu đến từ các nước khác. Thị trường rượu vang Việt Nam đang
nóng lên với sự góp mặt của hầu hết các đại diện ngành rượu vang thế giới như Úc,
Chi Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Ý. Song song với điều đó, sản lượng rượu vang nhập khẩu
vào Việt Nam cũng tăng lên nhanh chóng. Theo số liệu của ITC (International Trade
center, Switzerland), sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam từ 2005 đến
2010 đã tăng gần 5 lần và sấp sỉ 42 triệu lít trong năm 2010 và số quốc gia nhập khẩu
rượu vào Việt Nam là hơn 40. Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát
Việt Nam (VBA) ngày 01 tháng 12 năm 2010, doanh thu toàn ngành rượu, bia năm
2010 ước đạt 60.000 tỷ đồng, nộp ngân sách hơn 20.000 tỷ[*]. Thực tế này cho thấy
Việt Nam đã thực sự trở thành thị trường hấp dẫn cho các nhà nhập khẩu rượu vang,
đồng thời cũng đưa ngành công nghiệp chế biến rượu vang trong nước thành một lực
lượng quan trọng trong thu hút nguồn nhân lực và đóng góp vào ngân sách quốc gia,

đang tác động đáng kể vào đời sống kinh tế, xã hội Việt Nam.
Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm đi tìm câu trả lời cho hiện tượng sính
hàng ngoại trong một thời gian khá dài của người tiêu dùng Việt Nam. Câu hỏi đặt ra
là thực sự hiện tượng này xuất phát từ tâm lý hay có thể lý giải bằng những nguyên
nhân khác, yếu tố về giá và chất lượng có vai trị như thế nào đối với quyết định
mua. Tinh thần yêu nước, ý thức tự hào, tự tôn dân tộc, vốn là truyền thống lâu đời
của người Việt Nam có giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác và phát huy
trong công cuộc cạnh tranh với hàng hố nước ngồi. Làm thế nào để khai thác tốt
nhất những lợi thế cạnh tranh trong điều kiện yếu hơn về năng lực quản lý cũng như
_____________________________________________________________________________
[*] />

4
năng lực tài chính. Vậy trong điều kiện ngang bằng về chất lượng và giá thì người
tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng nội hay hàng ngoại. Khi áp dụng những kết quả nghiên
cứu có trước cho sản phẩm rượu vang có phù hợp.
Một lý do nữa để cần có nghiên cứu này là yếu tố đặc thù rất khác biệt của sản phẩm
Nếu xét về nguồn gốc xuất xứ, rượu vang là sản phẩm mang đặc trưng của nước
ngoài được du nhập vào Việt Nam, với thời gian, người Việt Nam đã sản xuất được
sản phẩm mang nhãn hiệu trong nước, tuy nhiên, dù là rượu vang nhập hay vang sản
xuất trong nước thì tập quán sử dụng vẫn theo phong cách tây Âu và được nâng lên
thành “Văn hoá rượu vang”. Điều này tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của
người Việt Nam và cần có sự khảo sát đo lường để đánh giá đúng vai trò của từng
nhân tố trong việc tác động đến hành vi mua.
Các câu hỏi này đang là vấn đề được các doanh nghiệp Việt Nam hết sức quan tâm
và tìm kiếm câu trả lời. Trong khuôn khổ của đề tài nghiên cứu này, với phạm vi hạn
hẹp là sản phẩm vang nội địa, đối trọng là vang ngoại, không nhằm mục đích trả lời
chung cho tất cả những câu hỏi trên, nhưng ít nhiều lý giải được phần nào cho những
câu hỏi đã được đặt ra .
Để hiểu thấu đáo cơ chế điều tiết thái độ và hành vi của người tiêu dùng là việc

khơng dễ, nhất là khi đặt nó vào một hồn cảnh, mơi trường cụ thể. Vì vậy, nghiên
cứu này khơng có tham vọng đưa đến một kết quả tổng quát đo lường thái độ người
tiêu dùng nói chung mà chỉ là tham khảo áp dụng cho ngành rượu vang trong nước.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trọng tâm của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng
và giá trị cảm nhận khách hàng về sản phẩm rượu vang nội địa đối với mức độ sẵn
lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam
Từ việc làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố: 4 yếu tố của giá trị cảm nhận khách
hàng (consumer perceived value): (1) giá cả (price), (2) chất lượng (quality), (3) tình
cảm (emotional), (4) xã hội (Social), (5) mức độ vị chủng tiêu dùng (consumer
ethnocentrism). Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính:


5
- Xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ vị chủng tiêu
dùng đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam.
- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên sự sẵn lòng
mua rượu vang nội địa ứng với các biến điều tiết của đặc tính nhân khẩu học.
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ rút ra những kiến nghị cần thiết giúp cho các nhà sản
xuất, kinh doanh và bán lẻ rượu vang tại thị trường Việt Nam đánh giá được năng lực
thị trường và xây dựng các chiến lược Marketing, truyền thông hiệu quả.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm vang sản xuất trong nước, đối tượng so
sánh là vang ngoại nhập. Để kết quả nghiên cứu đạt được độ tin cậy cao, đối tượng
nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam phải thoả các điều kiện sau:
- Là người tiêu dùng Việt Nam từ 20 tuổi trở lên, đang mua rượu vang sử dụng
cho bản thân hay gia đình
- Là người ra quyết định trong việc mua dùng rượu vang
- Khu vực lấy mẫu : Hà Nội, TP HCM , Đà Lạt
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Các kết quả trình bầy trong nghiên cứu này nhằm cung cấp hỗ trợ thêm cho các
nhà sản xuất, các nhà quản lý trong bán lẻ và dịch vụ khách hàng một cơ sở khả thi
đo lường, khám phá những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng, giúp
các nhà kinh doanh tìm thấy cơ hội cho mình trong những điều kiện cạnh tranh
khơng cân sức với hàng hố nước ngồi, đặc biệt là vai trị của tính vị chủng tiêu
dùng.
Nếu các kết quả nghiên cứu đạt được như mục tiêu đề ra thì hồn tồn có thể đo
lường mức độ tác động khác nhau của tính vị chủng và giá trị cảm nhận khách hàng
đến hoạt động bán hàng. Từ kết quả đo lường giúp nhận dạng được đâu là yếu tố
then chốt: tính vị chủng hay sự cảm nhận về giá cả, chất lượng, vai trò xã hội, yếu tố
tình cảm đóng góp gì trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các kết quả


6
này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam tìm thấy lời giải cho đường hướng xây
dựng chiến lược truyền thông và tiếp thị phù hợp với nội lực và định hướng phát
triển của riêng mình. Các cơng cụ tiếp thị truyền thống như khuyến mãi bán hàng,
giá khuyến mãi, truyền thông quảng bá thương hiệu sẽ không đủ để thu hút người
tiêu dùng có tính vị chủng cao. Trong chiến lược tiếp thị cần tính đến vai trị của chủ
nghĩa vị chủng tiêu dùng.


7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tồn cầu hố mang đến những cơ hội và thách thức đáng kể cho những nhà tiếp thị
quốc tế. Các chính sách tự do hố thương mại đã cung cấp cho người tiêu dùng khả
năng lựa chọn các sản phẩm nước ngồi nhiều hơn bao giờ hết. Do đó, thái độ của họ
đối với các sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài đã được các nhà nghiên cứu hành vi
tiêu dùng kinh doanh quốc tế quan tâm đến trong nhiều thập kỷ. Bên cạnh những yếu
tố chi phối như chất lượng, giá cả thì một trong những yếu tố có thể ảnh hưởng đến

quyết định của người tiêu dùng trong việc mua hàng hố trong nước hoặc nước ngồi
là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng .
Nội dung chương này sẽ tập trung tìm hiểu những nghiên cứu có trước đối với các
nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua bao gồm: Giá trị cảm nhận
khách hàng, tính vị chủng tiêu dùng. Qua đó vận dụng vào đánh giá tác động của
những nhân tố này đến sự sẵn lòng mua vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam.
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1.1 Ngưới Việt Nam với hàng hố có nguồn gốc nước ngồi
Theo kết quả điều tra được công bố tháng 1/2010 tại 16 quốc gia trong khu vực
châu Á của Tập đoàn Grey Group (Hoa Kỳ), có đến 77% người tiêu dùng Việt Nam
ưa chuộng các thương hiệu nước ngồi (tức chỉ có 23% người tiêu dùng ưa chuộng
các thương hiệu trong nước).[*]
Báo cáo nghiên cứu về “tâm lý và hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010”
do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện trong suốt một năm, từ tháng 6.2009 tới 6.2010
cho thấy tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng đã tìm được lời giải khi người
tiêu dùng TPHCM có khuynh hướng thể hiện hình ảnh bản thân qua sản phẩm mà họ
tiêu dùng.
Một lý do nữa để cần có nghiên cứu này là chương trình:”HÀNG VIỆT NAM
CHẤT LƯỢNG CAO” của UBND TP. HCM phối hợp với báo Sài Gòn Tiếp Thị
[*] />

8
khởi xướng và chủ trì, cuộc vân động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam” của bộ chính trị phát động từ tháng 9/2009 đến tháng 10/2010, giải thưởng
Sao Vàng Đất Việt tôn vinh các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều nỗ lực trong xây
dựng và quảng bá thương hiệu, sản phẩm hay giải thưởng chất lượng Việt Nam được
công nhận hàng năm đã làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về
hàng nội. Kết quả là từng bước thay đổi thói quen mua hàng nước ngoài sang mua
hàng Việt Nam. Tại thời điểm tháng 9/2010, kết quả điều tra của Viện Nghiên Cứu
Dư Luận Xã Hội cho thấy: 59% người tiêu dùng “tự xác định khi mua hàng hóa sẽ

ưu tiên dùng hàng Việt Nam”; 38% người tiêu dùng “khuyên người thân trong gia
đình, bạn bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam”; 36% người tiêu dùng cho
rằng “trước đây có thói quen mua hàng có nguồn gốc xuất xứ nước ngồi, nay đã
dừng mua (hoặc ít mua hơn), thay bằng mua hàng Việt Nam”. Rõ ràng, vị thế hàng
Việt (hay vị thế các thương hiệu Việt) đã có chỗ đứng vững chắc và đáng tin cậy đối
với người tiêu dùng. Nếu như không thể đảm bảo về mặt chất lượng, mẫu mã, giá cả
ổn định, chắc hẳn hàng Việt sẽ khơng có được một vị thế nói trên và việc cạnh tranh
với hàng ngoại nhập ngay trên sân nhà là điều không thể.
2.1.2 Rượu vang với người tiêu dùng Việt Nam
Người Việt Nam biết đến rượu vang từ khá lâu, rượu vang theo chân người Pháp
du nhập vào Việt nam từ những năm giữa của thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành
thức uống thời thượng cho giới quý tộc. Tuy nhiên, với đại đa số người Việt Nam,
rượu vang vẫn là một loại thức uống lạ lẫm. Nhưng chỉ trong vòng chục năm trở lại
đây, mọi chuyện đã thay đổi. Hơn 2 triệu người việt Nam hiện đang cư ngụ tại hải
ngoại và một bộ phận khơng nhỏ người Việt Nam có dịp học tập, cơng tác ở nước
ngồi đóng vai trị then chốt trong việc đưa rượu vang trở thành thức uống thông
dụng với người Việt. Đặc biệt, cùng với việc mở cửa hội nhập của Việt Nam, xu
hướng toàn cầu hoá ngày càng lan rộng, tạo sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nền văn
hoá khác biệt, rượu vang cũng dần trở thành một nét quan trọng trong văn hoá ẩm
____________________________________________________________________
[*] : http:// www.SGTT.com.vn/nguoi viet hang viet/kinh nghiem dung hang viet/128944


9
thực của người Việt nam. Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, đặc biệt sau khi trở
thành thành viên của WTO với chính sách mở cửa cùng với việc chuyển đổi cơ chế
thương mại nhằm đáp ứng nghĩa vụ của thành viên WTO, người tiêu dùng Việt Nam
có điều kiện tiếp xúc nhiều hơn với các nền kinh tế và văn hóa khác nhau trên thế
giới, điều đó tác động khơng ít đến mức sống cũng như quan niệm sống của xã hội
Việt Nam, rượu vang cũng khơng nằm ngồi ảnh hưởng từ điều này và nhanh chóng

trở thành thức uống phổ biến rất được ưa chuộng với người Việt Nam, xuất hiện
trong thực đơn của hầu hết các nhà hàng, khách sạn. Chính vì sự phổ biến ấy mà
rượu vang được bầy bán khắp nơi, trong tất cả các kênh phân phối truyền thống và
hiện đại, từ cửa hàng, siêu thị, các shop bán rượu, quầy tạp hoá , khách sạn, quán bar.
Theo số liệu của tổng cục thống kê, năm 2009 Việt Nam có khoảng 120 nhà nhập
khẩu rượu vang, trong đó 70 tại TP HCM và 50 tại Hà Nội. Riêng năm 2010, tổng
kim ngạch nhập khẩu rượu vang của Việt Nam là 53,2 triệu USD. Trong đó, Pháp
giữ vị trí hàng đầu với doanh số khoảng 9,8 triệu USD, Chile: 8,1 triệu USD, Tây
Ban Nha tăng 155% so với 2009 tương ứng 700.000 USD, vang Ý tăng 28% so
2009. Tốc độ tăng trưởng bình quân 25% mỗi năm [*]. Cùng với sự gia tăng số
lượng và chủng loại rượu vang nhập khẩu là sự lớn mạnh của vang nội địa cả về
lượng và chất. Nếu trước năm 2000, Việt Nam chưa có sản phẩm vang đúng nghĩa
của mình thì đến nay, chỉ riêng tỉnh Lâm Đồng đã có 4 doanh nghiệp sản xuất rượu
vang, riêng thương hiệu vang Đà Lạt của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng
là 3 triệu lít, có mặt tại hầu hết các kênh phân phối và hệ thống siêu thị trong cả nước
. Rượu vang là thức uống khá kén chọn người dùng, tuy nhiên, đối tượng người tiêu
dùng Việt Nam giờ đã có sự đa dạng hơn, phù hợp với nhiều cấp độ chất lượng và
giá cả, giới công chức là khách hàng chính của vang nội địa.

[*] />

10
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Giá trị cảm nhận
Cách tiêu dùng của mỗi người thể hiện không chỉ khả năng thanh tốn của bản thân
mà cịn là quan niệm sống của chính họ, phản ánh trình độ nhận thức về văn hóa, xã
hội của mỗi cá nhân. Nhìn từ góc độ ấy, hành vi tiêu dùng biểu hiện đầy đủ nhân
sinh quan của con người trong đời sống kinh tế và xã hội, đồng thời là thước đo sự
phát triển của một nền văn hóa với các chuẩn mực về giá trị xã hội. Như thế, bản
chất của tiêu dùng không chỉ để giải quyết các nhu cầu sinh lý của từng cá nhân, mà

còn để đáp ứng những chuẩn mực xã hội mà cá nhân đó là thành viên.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá
trình ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ. Bên cạnh sự tác động của chủ nghĩa vị
chủng, hành vi tiêu dùng còn là biểu hiện cụ thể của giá trị cảm nhận. Giá trị cảm
nhận được xem là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản
phẩm thực tế mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng (Treacy và Wierrsima, 1995,
dẫn theo Khalifa, 2004). Kết quả này là căn cứ hình thành ý định hay quyết định
chọn mua sản phẩm. Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị nhân được và tổng chi phí phải trả và thơng qua kinh nghiệm của khách
hàng (Treacy và Wierrsima, 1995, dẫn theo Khalifa, 2004). Như vậy, cùng một sản
phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi
người có hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và
chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận. Vai trị của
giá trị cảm nhận ngày càng được đánh giá cao và được nhìn nhận trong tất cả các tổ
chức, nó được nhiều nhà bình luận cơng nhận như là chìa khố thành công lâu dài
của các tổ chức và trở thành một phần nhiệm vụ và mục tiêu của tổ chức ( Sweeney
và Soutar, 2001). Trong nghiên cứu của mình và được cơng bố trên tạp chí bán lẻ
năm 2001, Sweeney và Soutar đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm
nhận khách hàng (CPV): Chất lượng( quality), giá trị cảm xúc (Emotional), Giá
(Price), giá trị xã hội (Social). Trong đó, chất lượng và giá cả được xem như là phần
con của giá trị chức năng và định nghĩa như sau:


11
Giá trị cảm xúc: Là những lợi ích xuất phát từ tình cảm hoặc trạng thái tình cảm
mà một sản phẩm mang lại.(Sweeney và Soutar, 2001)
Theo Barlow và Maul (2000), trong cùng một cách mà cảm xúc là trung tâm của
đời sống con người, vai trị của nó trong sự tương tác xã hội, nó cũng ngày càng
được cơng nhận là một khía cạnh quan trọng của các tương tác trong nền kinh tế.
Trong thực tế, bởi vì cảm xúc thường bao gồm các giá trị cốt lõi nhận được từ các

tương tác, nó đã trở thành một sự khác biệt khách hàng quan trọng. Giá trị cảm xúc
là giá trị kinh tế hay giá trị tiền tệ của cảm xúc khi khách hàng có kinh nghiệm tích
cực về sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức. Và giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất
lượng hoặc bất kỳ giá trị nào mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, có thể tạo ra hoặc
phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow và Maul, 2000)
Trong nền kinh tế mà người tiêu dùng có quá nhiều khả năng chọn lựa như ngày
nay, kinh nghiệm được tích luỹ trong q trình sử dụng sản phẩm đóng vai trị dẫn
dắt quyết định mua. Kết quả là, các nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh vi hơn,
họ mong đợi doanh nghiệp không chỉ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà còn muốn được trải nghiệm cảm xúc năng động, nhạy cảm và đáng nhớ
(Barlow và Maul, 2000).
Giá trị cảm xúc theo định nghĩa này có thể hiểu là khi sử dụng một sản phẩm có thể
mang lại cho người sử dụng những trạng thái tình cảm như sự hài lịng, thoả mãn, vui
vẻ, phấn khích hay cảm giác hưởng thụ tiện nghi… Sự hài lòng là một trạnh thái của
ký ức và nó là một dấu hiệu quan trọng nhất của hành vi mua hàng lặp lại (Khalifa,
2004). Những tổ chức mà biết cách tạo thêm giá trị cảm xúc tăng thêm cho khách
hàng sẽ tạo được lợi thế với đối thủ cạnh tranh
Từ định nghĩa của giá trị cảm xúc, giả thuyết về mối tương quan giữa sự sẵn lòng
mua hàng nội và giá trị cảm xúc như sau:
H1:Nhận thức về Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng đối với rượu vang nội
địa có ảnh hưởng tích cực đến mức độ sẵn lòng mua của họ


12
Giá trị xã hội: Những lợi ích xuất phát từ khả năng mà một sản phẩm mang lại giúp
đề cao sự tự nhận thức cá nhân mang tính xã hội. (Sweeney và Soutar, 2001). Từ
định nghĩa này, có thể hiểu giá trị xã hội là những lợi ích về mặt xã hội nhận được
khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Điều này biểu hiện cụ thể là cách mà xã hội nhìn nhận, đánh giá địa vị xã hội của
một cá nhân thơng qua hình thức bề ngồi của cá nhân đó, như vậy, việc mua sắm

một sản phẩm không chỉ xuất phát trực tiếp từ nhu cầu sinh lý- vật chất, còn gắn liền
với cảm nhận của người sử dụng về hình tượng của chính họ, đặt dưới sự đánh giá
của người khác [*]. Thông thường, con người trong xã hội vẫn tự so sánh, đối chiếu
với nhau thông qua hành vi tiêu dùng của bản thân và người khác để tự mình nhìn
nhận đánh giá về vị thế và thứ bậc xã hội của bản thân và của người khác. Điều này
chi phối rất nhiều đến việc lựa chọn nhãn hàng hay thương hiệu cụ thể nào đó và là
cơ sở để nhà sản xuất định một mức giá cao. Người tiêu dùng sẽ sẵn lòng mua những
thương hiệu mà họ cho là sẽ giúp nâng cao thứ bậc của họ trong xã hội hay giúp họ
tạo được ấn tượng tốt với người khác, đem lại cho người sử dụng cảm giác được tôn
trọng và giúp họ hoà nhập tốt với những người xung quanh.
Từ bản chất của giá trị xã hội gắn chặt với điều kiện vật chất kinh tế của xã hội lên
có thể thấy các chuẩn mực giá trị xã hội không phải là một đại lượng bất biến mà
thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi của kinh tế xã hội.
Theo đó, nghiên cứu này đề cập đến vai trò của giá trị xã hội trong tiêu dùng
rượu vang tác động đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Vệt
Nam
H2: Giá trị xã hội của người tiêu dùng đối với rượu vang có tác động tích
cực đến sự sẵn lịng mua rượu của họ đối với rượu vang nội địa
Giá trị chức năng ( giá cả so với giá trị đánh giá bằng tiền): Là những lợi ích thu
được từ một sản phẩm nhờ vào việc làm giảm chi phí trong ngắn hạn và dài hạn cảm
nhận được. (Sweeney và Soutar, 2001)
Giá trị chức năng theo phương diện này thuộc về khái niệm giá cả
[*] tiêu dùng từ vi mô đến vĩ mô ( bài viết GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm. Báo SGTT số 103 -2010)


13
Thơng thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ
hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện
như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số
lượng bao nhiêu nhằm tối đa hoá sự thoả mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng

các sản phẩm đó [*]. Điều này được mang lại nhờ chức năng sử dụng của sản phẩm.
Việc sử dụng sản phẩm phù hợp giúp giảm chi phí được tính bằng tiền nhờ tiết kiệm
mua sắm
Giá trị chức năng (chất lượng của sản phẩm thực tế so với mong đợi): Là những
lợi ích từ chất lượng sản phẩm thực tế mang lại so với những gì mà người sử dụng
kỳ vọng ở sản phẩm khi mua dùng. (Sweeney và Soutar, 2001)
Theo cách định nghĩa này, giá trị chức năng gắn liền với phạm trù chất lượng sản
phẩm, là nguồn gốc của sự hữu ích và ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn của
người tiêu dùng
Sự thoả mãn của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì
người đó kỳ vọng. Nư vậy, để đánhgiá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản
phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. (Mơ hình giá trị khách hàng của Kano, dẫn theo Khalifa, 2004), bao gồm 3
thành phần giá trị:
Khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ
vọng
Khách hàng hài lịng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng
Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi

[*] tối đa hoá thoả dụng. ipedia.0rg/wiki/toidahoathoadung


14
Giá cả cảm nhận
Giá cả là tổng chi phí người mua phải trả cho sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng được đo
bằng tiền. Về mặt kỹ thuật, những gì họ bỏ hoặc hy sinh được đo bằng tiền tệ có thời
hạn, để có được dịch vụ, hàng hố mong muốn (Ahtola, 1984; Zeithaml, 1991, dẫn
theo Alhabbeeb, 2004)
Giá cả cảm nhận: Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham

chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1995, dẫn theo Nguyễn
Thành Công và Phạm Ngọc Thuý). Giá tham chiếu là giá được lưu trữ trong trí nhớ
của người tiêu dùng và giá bên ngồi (là giá so sánh giữa các nhãn hàng trong lúc
mua sắm) (Mazumdar & Papatla, 2000)
Người tiêu dùng có thể áp dụng nguyên tắc chi phí-lợi ích để đánh giá một sự mua
hàng, lợi ích và chi phí được xác định trong nhận thức của người tiêu dùng (Huber et
al, 2001, dẫn theo Khalifa, 2004). Như vậy cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá cả
cảm nhận là khác nhau đối với từng khách hàng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh sống khác
nhau, nhận định khác nhau vào mức độ quan trọng của sản phẩm, dịch vụ. Một sản
phẩm được đánh giá là tốt chỉ khi người tiêu dùng cho là nó tốt, một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi người tiêu dùng cảm nhận nó phù hợp với những lợi
ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan
& Wildt, 1994, dẫn theo Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý)
Người tiêu dùng nhận thức về giá trên hai quan điểm:
Chi phí bằng tiền tương ứng với số tiền thanh tốn
Chi phí cơ hội do phải mất số tiền dùng để mua sản phẩm khác
(Zeithaml, 1983 ; Dickson & Sawyer, 1985, dẫn theo Alhabbeeb, 2004)
Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và mức độ sẵn lòng mua
(Zeithaml,1988, dẫn theo Sweeney & Soutar, 2001) lập luận rằng một số người tiêu
dùng nhận thức được giá trị khi có một mức giá thấp, như vậy cảm nhận về giá có
ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và tác động trực tiếp đến khuynh hướng mua của
người tiêu dùng. Có thể thấy, ngồi tính vị chủng, yếu tố giá góp phần chi phối thái
độ đối với hàng ngoại và mức độ sẵn lòng mua hàng nội một cách mạnh mẽ, người