ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA



ĐẶNG CAO QUÝ

ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỆNH
NHÂN ĐỐI VỚI CÁC BỆNH VIỆN ĐÔNG Y TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2017


Cơng trình được hồn thành tại: Đại học Bách Khoa – ĐHQG TPHCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trương Minh Chương
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Vũ Việt Hằng
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường đại học Bách khoa – ĐHQG Tp.HCM
ngày 03 tháng 01 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
2. Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung
3. Ủy viên: TS. Trần Thị Kim Loan
4. Phản biện 1: TS. Trương Minh Chương
5. Phản biện 2: TS. Vũ Việt Hằng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---------------------

--------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: ĐẶNG CAO QUÝ

MSHV: 7140586

Ngày, tháng, năm sinh: 02/08/1990

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

1-TÊN ĐỀ TÀI

Ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ của bệnh nhân đối với các bệnh viện Đông y tại TP.HCM.
2-NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
-

Nhận dạng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ
đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân khám và điều trị tại các bệnh viện Đông
Y

-

Đo lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận về dịch vụ khám chữa bệnh
đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đối với bệnh nhân tại các bệnh viện Đơng
Y tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/05/2017
4-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/10/2017
5-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Tp.HCM, ngày ….. tháng…… năm 2017
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản lý
Công nghiệp và Phòng đào tạo sau đại học – Trường đại học Bách khoa – Đại học
Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi nghiều

kinh nghiệm quý báu, nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tơi trong q trình thực
hiện bài luận văn này.
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới cơ PGS.TS.
Phạm Ngọc Thúy đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tơi trong suốt thời gian thực
hiện nghiên cứu này. Cô đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc
hiệu quả, tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành tốt luận
văn này. Từ những kiến thức và kinh nghiệm học được từ cô, tôi sẽ áp dụng trong
công việc thực tế sau này.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Bố, Mẹ, anh/chị/bạn lớp Cao học Bách
khoa 2014 và đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong suốt q trình
học tập cũng như thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017
ĐẶNG CAO QUÝ

i


TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với 2 mục tiêu chính: (1) Nhận dạng và đo lường mức độ
tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân khám
và điều trị tại các bệnh viện Đông Y. (2) Đo lường mức độ tác động của giá trị cảm
nhận về dịch vụ khám chữa bệnh đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của bệnh nhân
tại các bệnh viện Đông Y tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức, có 353 mẫu được đưa vào phân tích. Qua thống kê mơ tả,
phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, kết
quả nghiên cứu cho thấy 23/50 biến sử dụng trong mơ hình là đạt độ tin cậy và độ giá
trị.
Thang đo và mơ hình được kiểm định bằng CFA và SEM. Kết quả phân tích cho thấy
mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ số phù hợp: Giá trị Chi-Square =

367.565, df = 222, Chi-Square/df = 1.656, p = 0.000, GFI = 0.915, TLI = 0.963, CFI
= 0.968, RMSEA = 0.043.
Kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình cho thấy tất cả 5 giả thuyết đều được ủng
hộ ở mức tin cậy 95%. Các giả thuyết cụ thể như sau: Điều kiện mơi trường xung
quanh có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân (Beta = 0.380), thiết
kế có động tích cực đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân (Beta = 0.367), hành vi nhân
viên có động tích cực đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân (Beta = 0.272), hình ảnh
nhân viên có động tích cực đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân (Beta = 0.336), giá trị
cảm nhận của bệnh nhân có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của
bệnh nhân (Beta = 0.313).
Bên cạnh đó, để phân tích rõ hơn mức độ tác động của 3 yếu tố giá trị cảm nhận (bao
gồm: giá trị chức năng, giá trị tiền tệ, giá trị tri thức) đến yếu tố ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ của bệnh nhân, phân tích SEM bậc 1 được tiến hành. Từ kết quả là hầu
hết các giả thuyết được ủng hộ với mức ý nghĩa 95%.
Kết quả đã phần nào đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên đề tài cũng còn
nhiều hạn chế. Nghiên cứu cũng đã cung cấp một số kiến nghị cho nhà quản lý nhằm

ii


nâng cao giá trị cảm nhận về dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của bệnh
nhân đối với bệnh viện Đông Y.

iii


ABSTRACT
The research was carried out with two main objectives: (1) To identify and measure
the impact of Servicescape factors on the Customer Perceived Value of patients in
Dong Y hospital. (2) Measure the impact of Customer Perceived Value on Customer

Loyalty Intentions of patients in Dong Y hospitals in Ho Chi Minh City. Through
preliminary research and formal research, 353 samples were included in the analysis.
Through descriptive statistics, factor analysis, reliability testing and linear structural
model analysis, the results show that 23/50 variables used in the model are reliability
and value. .
Scales and models are CFA and SEM tested. The analysis results show that the model
is suitable for market data. Corresponding metrics: Chi-Square = 367,565, df = 222,
Chi-Square / df = 1.656, p = 0.000, GFI = 0.915, TLI = 0.963, CFI = 0.968, RMSEA
= 0.043.
The hypothesis test results show that all 5 hypotheses are supported at a 95%
confidence level. Ambient conditions have a positive effect on the customer cerceived
value of the patient (Beta = 0.380), design factor have a positive effect on the
customer cerceived value of the patient (Beta = 0.367), staff behaviour have a positive
effect on the customer cerceived value of the patient (Beta = 0.272), staff image have
a positive effect on the customer cerceived value of the patient (Beta = 0.336),
customer cerceived value has a positive effect on customer loyalty intentions of
patients (Beta = 0.313).
In addition, to further analyze the impact of three sensory value factors (including
functional value, monetary value, espistemic value) on customer loyalty intentions of
patients, SEM level 1 analysis was conducted. As a result, most hypotheses are
supported with a 95% significance level.
The results have met the research objectives, but the topic is still limited. The study
also provided some suggestions for managers to improve the customer cerceived
value and the customer loyalty intentions of patients at Dong Y hospitals.

iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Luận văn thạc sĩ này là do chính tơi viết, tất cả các nguồn

thơng tin, các trích dẫn và số liệu đều được sự chấp nhận của giảng viên hướng dẫn
PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy – Giảng viên trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ
Chí Minh.
Tơi cũng xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào.
Người thực hiện
Đặng Cao Quý

v


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
TÓM TẮT ...................................................................................................................ii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... v
MỤC LỤC .................................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài............................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4


1.3.

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu:............................................................................. 5

1.5.1.

Ý nghĩa về mặt lý thuyết: ...........................................................................5

1.5.2.

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: ...........................................................................5

1.6.

Bố cục luận văn .......................................................................................... 6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1. Tổng quan về môi trường dịch vụ (Servicescape) của các bệnh viện Đông y tại
TP.HCM ...................................................................................................................... 7
2.1.1. Bênh viện Y học cổ truyền TP.HCM ............................................................7
2.1.2. Y học cổ truyền Cộng Hòa ............................................................................7
2.2.


Các khái niệm nghiên cứu .......................................................................... 8

2.2.1.

Môi trường dịch vụ (Servicescape) ............................................................8

2.2.2.

Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................13

2.2.3.

Ý định tiếp tục sử dụng (Loyalty Intentions) ...........................................15

2.3.

Các nghiên cứu trước ............................................................................... 16

2.4.

Biện luận giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................... 19

2.4.1.

Biện luận giả thuyết .................................................................................19
vi


2.4.2.


Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................21

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 22
3.1.1. Giai đoạn sơ bộ ............................................................................................24
3.1.2. Giai đoạn chính thức ....................................................................................24
3.2. Thang đo gốc dự kiến sử dụng cho đề tài .......................................................... 25
3.3. Kế hoạch phân tích dữ liệu................................................................................. 33
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha ..........................33
3.3.2. Kiểm định giá trị thang đo – phân tích EFA................................................34
3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): ..........................................................35
3.3.4. Phân tích SEM: ............................................................................................35
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................... 37
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 39
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ..................................39
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................49
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA........................... 54
4.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................................54
4.3.2. Kiểm định độ giá trị của thang đo ...............................................................58
4.4. Kiểm định mơ hình cấu trúc ............................................................................... 61
4.4.1. Kiểm định bằng phương pháp ML ..............................................................61
4.4.2. Kiểm định bằng phương pháp Bootstraps ...................................................63
4.5. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 67
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ............................................................... 73
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 73
5.2. Hàm ý quản trị và kiến nghị ............................................................................... 76
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 76
5.3.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................................76

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 80
vii


LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ..................................................................................... 116

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu của Fikry, & Zainuddin (2015) về “Ảnh hưởng của
môi trường cửa hàng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng lên hành vi ý
định” (Jalil, Fikry, & Zainuddin, 2015) ....................................................................17
Hình 2. 2: Mơ hình nghiên cứu của Chen & Hsieh (2011) về ảnh hưởng của các yếu
tố môi trường cửa hàng lên nhận thức của khách hàng trong chuỗi cửa hàng siêu thị
(Chen, H.S; Hsieh, T;, 2011).....................................................................................18
Hình 2. 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................21
Hình 3. 1: Mơ hình quy trình nghiên cứu..................................................................22
Hình 4. 1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau kiểm định thang đo sơ bộ ...............54
Hình 4. 2: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........................................................55
Hình 4. 3: Phân tích nhân tố khẳng định CFA (lần 2) ..............................................57
Hình 4. 4: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM bậc 2 ......................................62
Hình 4. 5: Phân tích SEM mơ hình bậc 1..................................................................64

ix


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1: Thang đo để tài từ thang đo gốc ..............................................................26
Bảng 3. 2: Mã hóa thang đo nghiên cứu ...................................................................30
Bảng 4. 1: Bảng thông kê mô tả ................................................................................38
Bảng 4. 2: Độ tin cậy của thang đo Điều kiện môi trường xung quanh ...................39
Bảng 4. 3: Độ tin cậy của thang đo Điều kiện môi trường xung quanh (lần 2) ........40
Bảng 4. 4: Độ tin cậy của thang đo Thiết kế .............................................................41
Bảng 4. 5: Độ tin cậy của thang đo Thiết kế (lần 2) .................................................41
Bảng 4. 6: Độ tin cậy của thang đo Hành vi nhân viên.............................................42
Bảng 4. 7: Độ tin cậy của thang đo Hành vi nhân viên (lần 2) .................................42
Bảng 4. 8: Độ tin cậy của thang đo Hành vi nhân viên (lần 3) .................................43
Bảng 4. 9: Độ tin cậy của thang đo Hành vi nhân viên (lần 4) .................................43
Bảng 4. 10: Độ tin cậy của thang đo Hình ảnhvnhân viên........................................44
Bảng 4. 11: Độ tin cậy của thang đo Hình ảnhvnhân viên (lần 2) ............................44
Bảng 4. 12: Độ tin cậy của thang đo Giá trị chức năng ............................................45
Bảng 4. 13: Độ tin cậy của thang đo Giá trị tri thức .................................................45
Bảng 4. 14: Độ tin cậy của thang đo Giá trị tri thức (lần 2) .....................................46
Bảng 4. 15: Độ tin cậy của thang đo Giá trị cảm xúc ...............................................46
Bảng 4. 16: Độ tin cậy của thang đo Giá trị tiền tệ ...................................................47
Bảng 4. 17: Độ tin cậy của thang đo Giá trị xã hội ...................................................47
Bảng 4. 18: Độ tin cậy của thang đo Giá trị hình ảnh ...............................................48
Bảng 4. 19: Độ tin cậy của thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ .....................48
Bảng 4. 20: Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................49
Bảng 4. 21: Phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) ..............................................51
Bảng 4. 22: Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ ........................................................58
Bảng 4. 23: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt ..................................................60
Bảng 4. 24: Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................63
Bảng 4. 25:Kết quả kiểm định mơ hình bằng phương pháp Bootstraps ...................63
Bảng 4. 26: Phân tích SEM mơ hình bậc 1 ...............................................................64

x



Bảng 4. 27: Kết quả kiểm định mơ hình bằng phương pháp Bootstraps…………..66

xi


CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Khi đề cập tới vai trị của Đơng y trong đời sống đương đại, cố giáo sư Nhiệm Ứng
Thu - Nhà lý luận Đông y nổi tiếng của Trung Quốc đã từng đưa ra một so sánh rất
hay, ông nói: "Hệ thống các phương tiện giao thơng hiện đại có máy bay, tầu thủy,
tầu hỏa, ơ tơ, … nhưng cũng có cả những con lừa là phương tiện vận tải ở vùng đồi
núi. Cho dù Y học phương Tây có phát triển và hiện đại hóa thêm nữa, cũng không
thể thay thế được những chú lừa bé nhỏ của Đông y". Suy cho cùng, mỗi loại phương
tiện đều vận hành theo những nguyên lý riêng, mỗi loại đều có ưu điểm và nhược
điểm nhất định. Do đó, sự khác biệt giữa Tây y và Đông y không phải là sự khác biệt
giữa “khoa học” và “phi khoa học”, mà là sự khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu
và sách lược tiếp cận bệnh.
Y học hiện đại từ lâu đã trở thành hệ thống y học chính thống ở hầu hết các quốc
Đông y gia trên thế giới kể cả Việt Nam. Ưu điểm của y học hiện đại là giúp làm
giảm nhanh các triệu chứng đau đớn khó chịu cho người bệnh một cách tức thời nên
càng được lòng tin của nhiều bệnh nhân vì thế mà từng có những thời gian dài người
bệnh đã quên lãng đi và khơng cịn mặn mà với phương pháp điều trị Đơng y Cổ
Truyền.
Mặc dù có nhiều ưu điểm thế nhưng y học hiện đại cũng mang khơng ít các nhược
điểm hay cịn gọi là tác dụng phụ trong q trình điều trị như:

 Bệnh phát sinh do thuốc: Một số bệnh nhân sử dụng kháng sinh điều trị trong
1 thời gian dài có thể dẫn đến các bệnh khác như đau bao tử, lở loét bao tử. Đa
phần thuốc Tây khi dùng trị bệnh, gan và thận là 2 bộ phận phải hoạt động tích
cực nhất để lọc máu và đào thải độc tố trong quá trình tương tác của thuốc điều
này làm tổn hại gan, thận rất nghiêm trọng
 Gây lờn thuốc
 Điều trị ngọn mà không chú trọng vào gốc
 Tỷ lệ tái phát sau khi ngưng thuốc cao
 Khơng có hiệu quả đối với những căn bệnh lâu năm, mãn tính.
1


Chính vì thế mà những thập niên gần đây người bệnh có xu hướng quay lại với
phương pháp Đơng y cổ truyền với những phương thuốc từ thiên nhiên không tác
dụng phụ hiệu quả toàn thân.
Năm bắt được nhu cầu khám điều trị bệnh theo phương pháp y học cổ truyển ngày
càng nhiều ở TP.HCM và các tỉnh miền trung, miền tây lân cận nhưng lại chưa có
một cơ sở nào có quy mơ đủ lớn, chun nghiệp để phục vụ tốt cho người bệnh.
(Xuân, 2016)
Theo Thạc sĩ- Bác sĩ Trần Thị Hoa (Chuyên viên chính vụ Y học cổ truyền) cho rằng:
“ Trong thời đại y học phát triển vượt bậc như hiện nay, y học cổ truyền mang lại lợi
ích thiết thực cho người bệnh, nếu y học hiện đại trang bị máy móc giúp bác sĩ chuẩn
đốn đúng bệnh và điều trị những trường hợp cấp tốc thì y học cổ truyền giúp người
bệnh phục hồi những di chứng để trở lại sinh hoạt đời sống bình thường” (Thiên ,
2012).
Đánh giá kết quả 05 năm triển khai thực hiện Quyết định 2166/QĐ-BYT của Thủ
tướng Chính phủ, giai đoạn từ 2011-2015 và Kế hoạch hành động phát triển y, dược
cổ truyền Việt Nam đến năm 2020, Bộ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thị Kim Tiến cho
biết, trong những năm qua, y, dược cổ truyền đã đạt được những thành quả đáng khích
lệ. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng và sự

mong đợi, vì vậy, giai đoạn 2016-2020, các nhà quản lý, phát triển y, dược cổ truyền
cần đề ra những giải pháp mang tính đột phá để phát triển y, dược cổ truyền tương
xứng với tiềm năng của nó. Bộ trưởng Nguyễn Thị Kim Tiến cho rằng, để làm được
điều này cần chú trọng đến các yếu tố: xây dựng hệ thống chính sách; phát triển con
người, nguồn dược liệu và cơ sở điều trị (Như , 2016).
Một vài điểm khác nhau nửa giữa y học cổ truyền và y học hiện đại: Y học cổ truyền
chủ yếu dùng các giác quan: nhìn, sờ, nắm, nghe… để đưa ra các giả thuyết về bệnh
và chửa bệnh dựa trên các giả thuyết đã đưa ra. Còn y học hiện đại sau khi quan sát,
đưa ra các giả thuyết về bệnh thì có thêm bước chứng minh bằng thực nghiệm khoa
học. Nhờ thực nghiệm chúng ta có thể biết chính xác hơn nhưng giả thuyết đưa ra là
đúng hay sai, qua đó đưa ra các phương pháp phòng bệnh và điều trị chính xác hơn.
Tuy nhiên, dù y học hiện đại có phát triễn mạnh và có xu thế lấn át y học cổ truyền
2


nhưng không thể thay thế được sự tồn tại của y học cổ truyền. Được đúc kết từ kinh
nghiệm của ông cha ta trải qua hàng ngàn năm, dựa trên đặc điểm về thể chất của
người Việt, y học cổ truyền có những tính ưu việt mà y học hiện đại khơng có được
(Qn, 2016).
Vì vậy, để Đơng y có thể phát triển rộng rải và đáp ứng được nhu cầu khám bệnh của
các bệnh nhân hiện nay, các nhà quản lý của các bệnh viện Đông y cần phải nắm bắt
được nhu cầu của bệnh nhân, nắm bắt được cảm nhận của họ về dịch vụ khám chữa
bệnh hiện tại, từ đó các nhà quản lý có thể đưa ra những phương án cải tiến dịch vụ
khám chữa bệnh nhằm đáp ứng nhu cầu một cách thiết thực nhất và hiệu quả nhất.
Theo nghiên cứu của Fikry, & Zainuddin (2015) về ảnh hưởng của môi trường cửa
hàng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng lên hành vi ý định. Kết quả
nghiên cứu cho thấy: Môi trường xung quanh là một yếu khơng thể thiếu, có tác động
một cách tích cực đến ý định hành vi. Hay nói cách khác, mơi trường xung quanh của
cửa hàng tốt sẽ dẫn đến khuynh hướng hành vi tích cực (chẳng hạn như ý định tiếp
tục sử dụng dịch vụ và truyền miệng một cách tích cực). Khơng những vậy, nghiên

cứu của Chen & Hsieh (2011) về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường cửa hàng lên
nhận thức của khách hàng trong chuỗi cửa hàng siêu thị kết luận rằng bầu khơng khí
của cửa hàng chắc chắn có thể ảnh hưởng một cách tích cực đến cảm xúc của khách
hàng, yếu tố môi trường là một yếu không thể thiếu, có tác động một cách tích cực
đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Từ hai nghiên cứu trên, có thể thấy môi trường dịch vụ là một yếu tố khá quan trọng,
có tác động đáng kể đến cảm nhận của bệnh nhân và hành vi ý định của bệnh nhân.
Nhằm nghiên cứu rõ hơn về cảm nhận của bệnh nhân về dịch vụ khám chữa bệnh tại
các bệnh viện đơng y, tác giả quyết định hình thành để tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng
của môi trường dịch vụ đến giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
của bệnh nhân đối với các bệnh viện Đông Y tại TP.HCM.”.

3


1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào 2 mục tiêu chính như sau:
 Nhận dạng và đo lường mức độ tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ
đến giá trị cảm nhận của bệnh nhân khám và điều trị tại các bệnh viện đông y
 Đo lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận về dịch vụ khám chữa bệnh
đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đối với bệnh nhân tại các bệnh viện Đơng
y tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

 Nghiên cứu được thực hiện đối với các bệnh viện Đơng y tại Thành phố Hồ

Chí Minh.
 Đối tượng khảo sát là bệnh nhân đã sử dụng dịch vụ tại các bệnh viện Đơng y
tại Thành phố Hồ Chí Minh, với độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, không kể giới tính.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
 Nghiên cứu định tính:
Trong nghiên cứu này, nhà nguyên cứu phải tham gia chủ động vào q trình thu thập
dữ liệu tại các bệnh viện đơng y. Nghiên cứu này đóng vai trị như một nghiên cứu
khám phá.
Nhà nghiên cứu thực hiện thảo luận tay đôi với bệnh nhân để nghe được những ý kiến
từ bản thân về cảm nhận của họ về dịch vụ. Mặc khác, thực hiện nghiên cứu này chủ
yếu là để hiểu được mong muốn của bệnh nhân trong tương lại và những ý kiến đóng
góp từ bệnh nhân.
 Nghiên cứu định lượng:
Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, thu thập thông tin từ bệnh nhân. Với số lượng
mẫu là 353 bệnh nhân. Bảng câu hỏi được thiết kế hầu hết bằng thang đo Likert, ngoài
ra cũng bao gồm các thang đo như thang đo định danh. Thông tin thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu
tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để sàng lọc các thang
đo các khái niệm nghiên cứu. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định

4


CFA, kiểm định mơ hình cấu trúc SEM bằng phương pháp ML và phương pháp
Bootstraps.
1.5.


Ý nghĩa của nghiên cứu:
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết:

 Đề tài này góp phần thêm một nghiên cứu định hướng trong lĩnh vực hành vi
khách hàng trong tiếp thị dịch vụ
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn:
 Đối với các bệnh viện đông y: Giúp nhà quản lý của các bệnh viện Đông y
hiểu được cảm nhận của bệnh nhân và các yếu tố chính khiến họ có ý định sử
dụng lại dịch vụ. Từ đó, nhà quản lý có thể tập trung gia tăng các giá trị mà
bệnh nhân cần và thu hút bệnh nhân về phía mình.
 Đối với bệnh nhân: Giúp bệnh nhân nói lên được nhu cầu của họ đến nhà quản
lý bệnh viện đông y. Khi các bệnh viện được cải thiện, bệnh nhân sẽ được
cung cấp nhiều dịch vụ khám chữa bệnh mang tính chuyên nghiệp hơn và đáp
ứng nhu cầu một cách tốt hơn.

5


1.6.

Bố cục luận văn

Luận văn được trình bày theo 5 phần:
Chương 1: Mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết khoa học, đề xuất mơ hình nghiên
cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng và đánh
giá thang đo và thiết kế bảng khảo sát.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu
Mô tả ngắn gọn công việc nghiên cứu khoa học đã tiến hành, các số liệu nghiên cứu
khoa học hoặc số liệu thực nghiệm và trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận- Hàm ý quản trị - Hạn chế của đề tài
Trình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu
tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu (môi trường dịch vụ của các bệnh
viện Đông Y), các khái niệm nghiên cứu quan trọng, đồng thời đưa ra các giải
thuyết khoa học và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1. Tổng quan về mơi trường dịch vụ (Servicescape) của các bệnh viện Đông y
tại TP.HCM
2.1.1. Bênh viện Y học cổ truyền TP.HCM
Bệnh viện Y học cổ truyền thành phố Hồ Chí Minh là bệnh viện đầu ngành khu vực
phía Nam về Y học cổ truyền, do sở Y tế quản lý. Qua quá trình xây dựng và phát
triển gần 40 năm, bệnh viện đã có nhiều thành tựu về cơng tác phát triển nền Y học
cổ truyền.
Hiện nay, với quy mô 250 giường bệnh nội trú và 260 cán bộ viên chức, mỗi ngày
bệnh viện tiếp đón trung bình 1000 lượt bệnh nhân đến khám và điều trị ngoại trú.
Với đội ngũ bác sĩ có trình độ chun mơn cao, chun sâu về Y học cổ truyền, tận
tâm với nghề và hết lịng vì bệnh nhân, bệnh viện là địa chỉ tin cậy của người dân
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam khi có nhu cầu điều trị bằng Y học cổ
truyền kết hợp Y học hiện đại.

Ngồi cơng tác khám chữa bệnh, bệnh viện Y học cổ truyền thành phố Hồ Chí Minh
cịn là cơ sở nghiên cứu khoa học về Y dược cổ truyền với nhiều cơng trình nghiên
cứu cấp cơ sở, cấp thành phố và cấp Bộ Y tế. Nhiều kết quả nghiên cứu có hiệu quả
cao được ứng dụng rộng rãi.
2.1.2. Y học cổ truyền Cộng Hòa
Bệnh viện Y Học Cổ Truyền Cộng Hòa được đầu tư xây dựng với hệ thống cơ sở vật
chất khang trang, hiện đại. Khơng gian thống đãng, người bệnh dễ dàng trong việc
đi lại và thăm khám một cách nhanh chóng. Trong bệnh viện, các khoa được phân
chia rõ ràng, với trang thiết bị tiện nghi và hiện đại bao gồm điều hòa, ti vi,… mang
lại cho bệnh nhân cảm giác gần gũi, ấm cúng như ở nhà, góp phần nâng cao hiệu quả
điều trị hiệu quả bệnh nhanh chóng. Đến với Bệnh viện Y Học Cổ Truyền Cộng Hòa,
bệnh nhân sẽ nhận được sự phục vụ tận tình, chu đáo với khơng gian tiện nghi, khép
kín, bảo đảm sự riêng tư và phù hợp cho việc điều trị hiệu quả bệnh.Vì điều trị bằng
7


phương pháp Đông y dựa trên thể bệnh và cơ địa từng người nên việc thăm khám trực
tiếp với bác sĩ có thể xác định đúng tình trạng bệnh cũng như thể chất từ đó có thể
đưa ra phác đồ điều trị và liệu trình thuốc phù hợp để việc điều trị đạt được kết quả
tốt nhất.
2.2.

Các khái niệm nghiên cứu

2.2.1. Môi trường dịch vụ (Servicescape)
Môi trường dịch vụ được định nghĩa khác nhau bởi nhiều học giả qua từng thời
đoạn.Ví dụ: nó đã được định nghĩa như một “mơi trường vật lý” (Baker, 1987), “bầu
không gian” (Kotler, 1973), “môi trường tiếp thị” (Turley and Miliman, 2000), “môi
trường kinh tế” (Arnold et al., 1996), “môi trường tâm lý” (Weinrach, 2000), "môi
trương dịch vụ” (Bitner, 1992), “môi trường dịch vụ xã hội” (Tombs and McCollKenedy, 2003). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, khái niệm “môi trường dịch vụ”

(Servicescape) được tác giả chọn để phân tích.
Bitner (1992, trang 67) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi
trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý luận
nghiên cứu tâm lý thuộc về mơi trường trước đó mà bệnh nhân đáp ứng với mơi
trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất cả các
tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân kích thích
cũng được phản ánh trong việc khái qt hóa khơng gian dịch vụ như đã được phát
triển từ ban đầu bởi Bitner (1992).
Hoffman và Turley (2002, trang 35) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vơ hình
đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ”. Tương tự, Kotier (1973)
phát biểu rằng “bầu khơng khí của mơi trường xung quanh cụ thể có thể được mơ tả
với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giác,
khứu giác, và xúc giác. Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều học giả đã phát triển
những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao hàm khơng gian dịch vụ
và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong việc phân tích khơng gian
dịch vụ.
Khơng gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành khơng gian dịch vụ:
(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, khơng khí, độ ồn, âm nhạc, mùi…), (2) Sự thể
8


hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính, (3) Dấu
hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật.
a. Điều kiện mơi trường (Ambient Conditions)
 Sự vệ sinh (Cleanliness)
Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất chung và
tác động đến đánh giá của bệnh nhân về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli,
2010). Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là khơng có dơ bẩn (bao gồm bụi bặm, các
vết bẩn và mùi gây khó chịu).
Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh. Vệ sinh đã được xác

nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown và ctg. (1991)
cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ
của bệnh nhân và khơng có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự khơng thoả
mãn đối với bệnh nhân. Silvestro và Johnston (1990) đề nghị rằng một nhân tố gây
ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượng dịch vụ là sự mất vệ sinh.
Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wakefield và
Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều
các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự vệ sinh và sự đánh giá
về không gian dịch vụ của bệnh nhân, và vì vậy dẫn tới hành vi tiếp tục hay khơng
tiếp tục vào bệnh viện Đơng y đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rõ ràng (Stern
và Stern, 2000).
 Mùi thơm (Aroma)
Mùi thơm được xác định như một mùi đặt biệt (êm dịu). Có nhận định rằng mùi thơm
tác động đến tâm trạng (Hallet và Silver, 2004). Nó được phản ánh trong trong việc
sử dụng rộng rãi của hương thơm trong thiết lập tổ chức, được chia thành từng nhóm
rộng rãi trong phạm vi văn học mùi thơm (Mattila,& Wirtz, 2001; Chebat & Michon,
2003; Spangenberg et al, 2005). Morrin & Ratneshwar (2003, tr. 21) khẳng định rằng
"môi trường hương thơm hiện nay đang trở thành một thực tế phổ biến trong ngành
bán lẻ, nhà hàng, các kinh doanh dịch vụ theo định hướng khác" bởi vì "mùi hương
sảng khối khuyến khích khách hàng dành nhiều thời gian hơn trong môi trường dịch
vụ".
9


b. Yếu tố thiết kế (Design factor)
 Tương tác ngầm (Implicit Communicators)
Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như sự trang trí (chẳng
hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, những tác phẩm nghệ thuật
và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho bệnh nhân về những chuẩn
mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi. Trong ý nghĩa đó, trang trí là một biểu tượng

có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu khơng khí phù hợp trong khơng gian
dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí có thể tác động lên niềm tin của
bệnh nhân là phịm khám Đơng y đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt
(Bitner, 1992) và thành cơng hay khơng thành cơng (Nguyen và Leblanc, 2002); vì
vậy cung cấp cho bệnh nhân một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu
hiệu của bệnh viện Đơng y (Bitner, 1992) và sau đó phát triển xu hướng trung thành.
Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho bệnh nhân những gợi ý qua thiết kế thực
chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lịng trung thành đối với bệnh
viện đơng y.
 Trang trí nội thất (Furnishing)
Trang trí nội thất được xác định như “yếu tố tác động trực tiếp đến sự thoải mái và
năng suất của cả khách hàng lẫn nhân viên trong môi trường dịch vụ” (Baker, 1987;
Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng
dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối
với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill và Devlin,2002). Với
các ý kiến trên, việc để bệnh nhân đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong khơng
gian dịch vụ của bệnh viện Đông y là điều cần tránh.
Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong bệnh viện Đơng y với nhau
mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của bệnh nhân đối với các vật dụng trong
bệnh viện đông y. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng
khác, bệnh nhân càng có xu hướng lưu lại bệnh viện Đơng y trong thời gian lâu, sẽ
tiếp tục lui tới bệnh viện Đông y trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người
cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho bệnh nhân là điều quan
trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế cho thấy có
10


rất nhiều bệnh nhân chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một
bệnh viện Đông y thân thuộc vì chính bệnh nhân đã nhận thấy sự hài lòng của họ với
chỗ ngồi này. Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và

phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh
mẽ tác động đến hành vi của bệnh nhân tại các bệnh viện đơng y.
c. Hình ảnh nhân viên (Staff image)
 Năng lực của nhân viên (Competence)
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thơng hiểu về sản phẩm,
dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống
phát sinh trong không gian dịch vụ cho bệnh nhân (Sharma và Stafford, 2000). Khả
năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho bệnh nhân trước và sau qui trình bán hàng
là một vấn đề được bệnh nhân đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà bệnh nhân quan
tâm đối với một người cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh (Berry và Parasuraman,
1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh
có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là
chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner và ctg., 1999).
Với các nhận định này, rõ ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng
nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của bệnh nhân.
 Hình thức bên ngồi của nhân viên (Physical attractiveness)
Hình thức bên ngồi của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc
vào đánh giá của từng bệnh nhân về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của
từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số chứng cứ cho rằng, sự
thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của bệnh nhân có
khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù
hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992). Các yếu tố thuộc
văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thơng qua việc tổ chức
có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngồi của nhân viên hay khơng (Appiah-Adu và ctg.,
2000). Vẻ bề ngồi của nhân viên phục vụ truyền tải thơng điệp ẩn dụ mà với thông
điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy
nó giúp bệnh nhân hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi sử dụng dịch
11