BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ THU PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI NỘP THUẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TUYÊN TRUYỀN HỖ TRỢ NGƯỜI NỘP THUẾ TẠI
CHI CỤC THUẾ THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ THU PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI NỘP THUẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TUYÊN TRUYỀN HỖ TRỢ NGƯỜI NỘP THUẾ TẠI
CHI CỤC THUẾ THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

11/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM XUÂN THỦY
ThS. LÊ HỒNG LAM
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS LÊ KIM LONG
Phịng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HỊA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA NGƯỜI NỘP THUẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TUYÊN
TRUYỀN HỖ TRỢ NGƯỜI NỘP THUẾ TẠI CHI CỤC THUẾ THỊ XÃ NINH
HÒA, TỈNH KHÁNH HỊA” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn

đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn

Võ Thị Thu Phương

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân.
Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng
biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh
tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức,
phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Phạm Xuân Thủy và Thạc sĩ Lê Hồng
Lam, Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện
đề tài này với sự nhiệt tâm và đầy trách nhiệm của một nhà giáo.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang;
quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý
báu trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa, cùng các
công chức Đội Tuyên truyền và Hỗ trợ người nộp thuế đã tạo điều kiện cho cuộc
nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm,
hồn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2016.6 những
người đã sát cánh với tôi trong suốt q trình khóa học và có những lời khun thiết
thực để hồn thành tốt khóa học. Tơi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên,

những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý q báu để hồn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn

Võ Thị Thu Phương
iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU ..............................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.............................................................................3
1.6. Cấu trúc nghiên cứu..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ....4
2.1. Dịch vụ hành chính cơng ..........................................................................................4

2.1.1. Khái niệm dịch vụ hành chính cơng ......................................................................4
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ hành chính cơng.................................................................4
2.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................5
2.2.1. Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVPERF...........................................5
2.2.2. Thành phần của chất lượng dịch vụ.......................................................................6
2.3. Lý thuyết về sự hài lòng ...........................................................................................7
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng.......................................................................................7
2.3.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng ......................................8
2.3.3. Quan hệ giữa sự hài lòng & chất lượng dịch vụ....................................................9
2.3.4. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ hành chính cơng và sự hài lịng của
khách hàng .......................................................................................................................9
2.4. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng .................................................................10
2.4.1. Mơ hình Teboul (1991) .......................................................................................10
2.4.2. Mơ hình Kano......................................................................................................11
2.4.3. Mơ hình Zeithaml & Bitner(2000) ......................................................................12
2.4.4. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman.....................................12

v


2.5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ........................................................................14
2.5.1. Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi có liên quan ..............................................14
2.5.2. Các mơ hình nghiên cứu trong nước có liên quan...............................................18
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................25
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................29
3.1. Một số đặc điểm về công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế tại chi cục thuế
thị xã Ninh Hịa..............................................................................................................29
3.1.1.Giới thiệu về cơng tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế..................................29
3.1.2. Các hình thức tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế..............................................29
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................30

3.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................30
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................32
3.3. Phương pháp kiểm định giả thiết mơ hình hồi quy tuyến tính ...............................42
3.3.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .....................................................................42
3.3.2. Kiểm định giả thiết phương sai của phần dư ước lượng không đổi ....................42
3.3.3. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng...........................................42
3.3.4. Kiểm định mối tương quan giữa các phần dư ước lượng....................................43
3.4. Phương pháp phân tích mơ hình hồi quy đa biến ...................................................43
3.4.1. Phân tích mơ hình hồi quy đa biến ......................................................................43
3.4.2. Phân tích cấu trúc nhóm ......................................................................................43
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................45
4.1. Mô tả mẫu dữ liệu ...................................................................................................45
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbachalpha .........................................48
4.3. Phân tích nhân tố khám phá....................................................................................52
4.3.1. EFA cho các biến độc lập ....................................................................................52
4.3.2. EFA cho các biến phụ thuộc................................................................................54
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................54
4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan................................................................................54
4.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................56
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................63
4.5.1. Phân tích ANOVA...............................................................................................66
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................67

vi


CHƯƠNG 5: 68MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TUYÊN TRUYỀN HỖ TRỢ NGƯỜI NỘP THUẾ CỦA CHI CỤC
THUẾ THỊ XÃ NINH HỊA .......................................................................................68

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................................68
5.2. Các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng người nộp thuế....................................70
5.2.1. Thủ tục.................................................................................................................70
5.2.2. Sự minh bạch .......................................................................................................70
5.2.3. Sự tin cậy .............................................................................................................71
5.2.4. Công bằng............................................................................................................72
KẾT LUẬN ...................................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................75
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu
viết tắt

1

CLDV

2

CST

3


EFA

Nội dung viết tắt tiếng Anh

Nội dung viết tắt tiếng Việt
Chất lượng dịch vụ
Chính sách thuế

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

4

JDI

Job Description Index

Mơ hình đánh giá sự hài
lịng cơng việc của người
lao động

5

KMO

Kaise – Meyer – Olkin

Hệ số KMO


6

NNT

7

SPSS

8

TTHT

Người nộp thuế
Statistical Packages
Software Services

and

Phần mềm thống kê SPSS
Tuyên truyền hỗ trợ

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ ..........................................................7
Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ.............................................7
Bảng 2.3: Nguồn gốc các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu .......................................24
Bảng 3.1: Hình thức tun truyền hỗ trợ NNT tại chi cục thuế thị xã Ninh Hịa năm
2015 – 2017 ...................................................................................................................30

Bảng 3.2: Mã hóa các biến quan sát trong các thang đo ...............................................35
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ thang đo ...................................37
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................46
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi ........................................................................46
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo nghề kinh doanh ..............................................................47
Bảng 4.4: Phân bố theo doanh thu.................................................................................48
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo trong mơ hình................................51
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả EFA.....................................................................................53
Bảng 4.7: Kết quả EFA của các thang đo khái niệm nghiên cứu..................................53
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả EFA biến phụ thuộc ............................................................54
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của thang đo sự hài lòng của người nộp thuế .....................54
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................55
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..................................................................57
Bảng 4.12: Các hệ số hồi quy lần 1 ...............................................................................57
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ..................................................................58
Bảng 4.14: Các hệ số hồi quy lần 2 ...............................................................................58
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 3 ..................................................................59
Bảng 4.16: Các hệ số hồi quy lần 3 ...............................................................................59
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy lần 4 ..................................................................60
Bảng 4.18: Các hệ số hồi quy lần 4 ...............................................................................60
Bảng 4.19: Kiểm định giả thuyết...................................................................................63
Bảng 4.20: Bảng thống kê mơ tả thang đo “thủ tục, quy trình làm việc” .....................64
Bảng 4.21: Bảng thống kê mô tả thang đo “Công khai, minh bạch, dễ hiểu”...............64
Bảng 4.22: Bảng thống kê mô tả thang đo “Độ tin cậy” ...............................................65
Bảng 4.23: Bảng thống kê mô tả thang đo “Công bằng” ..............................................66
Bảng 4.24: Kết quả phân tích ANOVA........................................................................67
Bảng 5.1: Tổng hợp những điểm tương đồng và khác biệt so với những nghiên cứu
trước đây tại Việt Nam ..................................................................................................69
ix



DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình SERVPERF.......................................................................................6
Hình 2.2: Mơ hình của Teboul (1991)...........................................................................10
Hình 2.3: Mơ hình sự hài lịng của Kano ......................................................................11
Hình 2.4: Mơ hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng ..............................................................................................................12
Hình 2.5: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman................................13
Hình 2.6: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985:44)...........................14
Hình 2.7: Mơ hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ ...................................................15
Hình 2.8: Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị...............................................17
Hình 2.9: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ...............18
Hình 2.10: Mơ hình đánh giá sự hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch
vụ của phịng thơng tin tun truyền thuế tỉnh Bến Tre ................................................19
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lịng của người nộp thuế .........................20
Hình 2.12: Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng
dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ thuế tỉnh Kiên Giang..........................................................21
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của người nộp thuế về chất
lượng dịch vụ hành chính thuế tại chi cục thuế quận Bình Thạnh ................................23
Hình 2.14: Mơ hình đánh giá sự độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng
dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục Thuế thị xã Ninh Hịa .....................................25
Hình 3.1: Sơ đồ thể hiện quy trình nghiên cứu .............................................................32
Hình 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính............................................................................46
Hình 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi.........................................................................47
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo nghề kinh doanh ..............................................................47
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo doanh thu .........................................................................48
Hình 4.5: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa .......................................................61
Hình 4.6: Biểu đồ tần số Q – Qlot .................................................................................62

x



TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngành thuế có nhiều thay đổi nhằm cải cách thủ tục hành chính, nâng cao chất
lượng dịch vụ và ngày càng làm hài lòng người nộp thuế. Để hỗ trợ tuyên truyền cho
người nộp thuế, tại Chi cục Thuế thị xã Ninh Hịa có bộ phân tun truyền hỗ trợ giúp
người dân hiểu biết về chính sách pháp luật thuế, hiểu biết về trình tự thủ tục trong
việc kê khai đăng kí thuế và các thủ tục khác liên quan đến thuế.
Công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế được xem là một trong những nội
dung quan trọng trong chiến lược cải cách và hiện đại hóa ngành thuế cho phù hợp với
tiến trình hội nhập và phát triển kinh tế.
Thời gian qua ngành thuế nói chung và Chi cục Thuế thị xã Ninh Hịa nói riêng
áp dụng phương tiện kĩ thuật điện tử, tin học để nâng cao chất lượng dich vụ thông qua
việc tuyên truyền chính sách pháp luật thuế trên truyền thanh, truyền hình, thơng qua
các buổi đối thoại trực tiếp hay tư vấn qua điện thoại, tư vấn trực tiếp tại văn phịng
Chi cục Thuế từ đó giúp người dân và doanh nghiệp được nhiều thuận lợi trong việc
tìm hiểu chính sách, pháp luật, dễ dàng hơn trong việc kê khai nộp thuế, đồng thời tiết
kiệm thời gian và chi phí cho người nộp thuế, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi đến
cơ quan công quyền. Để phục vụ người nộp thuế một cách tốt nhất thì một trong
những yếu tố quan trọng mà đội tuyên truyền hỗ trợ luôn xem xét đó là chất lượng
dich vụ tuyên truyền hỗ trợ. Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đánh giá sự hài lòng của
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế tại
Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa” được thực hiện lần đầu tiên với mục đích nhằm phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch
vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế tại Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa. Trên cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, mơ hình nghiên cứu được hình thành
cùng với các giả thuyết.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo
luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với điều kiện tại Việt

Nam. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua khảo sát 50 mẫu. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu qua hình
thức khảo sát trực tiếp với mẫu có kích thước là 207 mẫu. Mục tiêu của nghiên cứu
xi


này nhằm kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo thông qua phương pháp
hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Số liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy, thang đo các khái niệm nghiên cứu sau
khi điều chỉnh đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả có 7 nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế bao gồm cơ sở vật chất, công khai minh
bạch dễ hiểu, năng lực phục vụ, thủ tục, độ tin cậy, đáp ứng, công bằng. Nghiên cứu
cho thấy các nhân tố giải thích 63,5 % sự thay đổi về sự hài lòng của người nộp thuế.
Yếu tố “thủ tục, quy trình làm việc” tác động mạnh nhất đến sự hài lòng người nộp
thuế, tiếp theo là “công khai minh bạch dễ hiểu” và thấp nhất là “độ tin cậy”. Từ đó có
giúp cho ban lãnh đạo đưa ra những giải pháp thiết thực, hữu ích nhằm nâng cao chỉ số
hài lịng người nộp thuế.
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, Chi cục thuế thị xã Ninh Hòa

xii


CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơ chế tự khai, tự tính, tự nộp thuế là cơ chế quản lý thuế hiện đại, hiệu quả,
được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng, nó cho phép các cơ quan thuế phân bổ
nguồn lực theo hướng chun mơn hóa, chun sâu trong quản lý cải tiến các quy trình
quản lý rõ ràng làm tăng sự minh bạch trong quản lý thuế, đồng thời giảm bớt chi phí
quản lý, thúc đẩy cải cách hành chính thuế.

Từ khi thực hiện thí điểm cơ chế tự khai - tự nộp theo Quyết định số 197/2003/QĐTTg ngày 23/9/2003 của Thủ tướng Chính phủ và chuyển sang chính thức áp dụng từ
01/7/2007 khi Luật Quản lý thuế số 78/2006/QH11 ngày 29/11/2006 có hiệu lực thì
vai trị của cơng tác tun truyền hỗ trợ NNT ngày càng được chú trọng. Công tác
tuyên truyền hỗ trợ NNT một mặt giải đáp những vướng mắc từ chính sách đến người
thực hiện, mặt khác lại thu nhận những ý kiến từ phía những người thực hiện chính
sách phản hồi với các nhà hoạch định chính sách để có những sửa đổi, bổ sung phù
hợp với thực tiễn.
Công tác tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế (NNT) có vai trị vơ cùng quan
trọng, là một trong những yếu tố tác động nhanh nhất đến ý thức, trách nhiệm và
quyền lợi của NNT. Để NNT nhận thức đúng quyền và nghĩa vụ của mình đối với
ngân sách nhà nước, từ đó tự giác tuân thủ thực hiện nghĩa vụ thuế của mình theo đúng
quy định pháp luật. Đây được xem là một trong những nội dung quan trọng trong
chiến lược cải cách và hiện đại hóa ngành thuế, phù hợp với tiến trình hội nhập và phát
triển của nền kinh tế. Công tác tuyên truyền hỗ trợ (TTHT) chính sách thuế giữ vai trị
cầu nối, làm nhiệm vụ thơng tin hai chiều giữa chính sách thuế với NNT. Thực tế cho
thấy, do thiếu hiểu biết, chậm cập nhật về chế độ, chính sách thuế của NNT đồng thời
do công tác TTHT và các dịch vụ TTHT về thuế chưa đáp ứng được nhu cầu của NNT
nên đã dẫn đến ngày càng phát sinh nhiều sai phạm trong lĩnh vực thuế…. Để dịch vụ
TTHT của ngành thuế đáp ứng được yêu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của NNT, cần
có một căn cứ khoa học cụ thể để đưa ra những đề xuất, kiến nghị phù hợp.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế, đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế tại
Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa” là cần thiết và cấp bách, phù hợp với thực tiễn để
đánh hoạt động của công tác TTHT NNT hiệnnay và từ đó có những giải pháp thích
hợp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của bộ phận tuyên truyền.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế

đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa.
- Thứ hai, xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ
- Thứ ba, đề xuất các hàm ý chính sách giúp nâng cao mức độ sự hài lòng của
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ, góp phần đẩy mạnh cải
cách thủ tục hành chính.
1.3. Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của NNT đối với CLDV TTHT của
Chi cục Thuế thị xã Ninh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu là các cá nhân và doanh nghiệp đã thực
hiện các thủ tục và tìm hiểu những quy định về CST tại bộ phận “một cửa” cụ thể:
Đăng ký thuế, mua hóa đơn, khai thuế, miễn thuế, giảm thuế, hồn thuế, quyết tốn
thuế, trả lời các câu hỏi qua điện thoại hoặc bằng văn bản từ NNT...
Thời gian thực hiện cuộc khảo sát là tháng 11 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ những người được khảo sát bằng
bảng câu hỏi chi tiết sẽ xác định được sự hài lòng của người nộp thuế ở từng yếu tố cơ
sở vật chất, công khai minh bạch dễ hiểu, đáp ứng, thủ tục, độ tin cậy, năng lực phục
vụ và công bằng. Các khía cạnh cụ thể của từng yếu tố được thể hiển bởi các chỉ số
(biến quan sát) cũng được xem xét và kiểm định. Cuối cùng, thông qua phân tích
thống kê sự ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự thỏa mãn cơng việc nói chung sẽ
được kết luận.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định
tính, thảo luận tay đôi với n = 10 người nộp thuế đang giao dịch tại Bộ phận tuyên
truyền và hỗ trợ người nộp thuế. Từ kết quả thảo luận tay đôi, thang đo nháp được điều
chỉnh để đưa ra thang đo chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để
đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi
sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân

2


tích định lượng nói trên. Bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp
người được khảo sát.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng qt về sự hài lịng của người nộp
thuế đối với bộ phận tuyên truyền và hỗ trợ người nộp thuế. Nghiên cứu cũng sẽ so
sánh sự hài lòng của người nộp thuế được phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề kinh
doanh, doanh thu.
Đồng thời nghiên cứu này giúp nhận biết được các thang đo dùng để đo lường
sự hài lòng người nộp thuế và các yếu tố tác động lên sự hài lòng của người nộp thuế
đối với Bộ phận tuyên truyền và hỗ trợ người nộp thuế, từ đó Ban lãnh đạo sẽ có kế
hoạch, chính sách phù hợp nhằm cải thiện sự hài lòng của người nộp thuế.
1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm 5 chương:
Chương 1: Phần giới thiệu trình bày Tổng quan tầm quan trọng của sự hài lòng
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế tại Chi
cục Thuế thị xã Ninh Hòa, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý
nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ công, các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận các giả thuyết nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch
vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.


3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người nộp thuế đối
với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ người nộp thuế. Ngồi ra, một số nghiên
cứu về sự hài lịng khách hàng cũng như các thang đo trong các nghiên cứu đó cũng
được trình bày để từ đó đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
2.1. Dịch vụ hành chính cơng
2.1.1. Khái niệm dịch vụ hành chính cơng
Trong văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam, “Dịch vụ hành chính cơng
là những dịch vụ liên quan đến hoạt động thực thi pháp luật, không nhằm mục tiêu lợi
nhuận, do cơ quan nhà nước (hoặc tổ chức, doanh nghiệp được ủy quyền) có thẩm
quyền cấp cho tổ chức, cá nhân dưới hình thức các loại giấy tờ có giá trị pháp lý trong các
lĩnh vực mà cơ quan nhà nước đó quản lý” (Khoản 6, Điều 3, Nghị định số 64/2007/NĐCP ngày 10/4/2007).
Một số loại dịch vụ hành chính cơng cơ bản ở Việt Nam:
- Hoạt động cấp các loại giấy phép (giấy phép xây dựng, giấy phép xuất nhập
cảnh, giấy phép đầu tư, giấy phép hànhnghề…).
- Hoạt động cấp các loại giấy xác nhận, chứng thực (công chứng, chứng minh
thư nhân dân, giấy khai sinh, giấy đăng ký kết hôn, giấy phép lái xe,...).
Hoạt động cấp giấy đăng ký kinh doanh và chứng chỉ hành nghề.
- Hoạt động thu các khoản đóng góp vào ngân sách và các quỹ của Nhà nước
(thuế, các khoản đóng góp).
- Giải quyết khiếu nại, tố cáo của cơng dân và xử lý các vi phạm hành chính.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ hành chính cơng
Dịch vụ hành chính cơng có những đặc điểm chung của các loại dịch vụ như:
khơng tồn tại hữu hình dưới dạng một sản phẩm; dịch vụ được cung cấp trực tiếp đến
người hưởng thụ; có mối tương tác giữa người cung cấp và người hưởng thụ trong q
trình tạo ra dịch vụ; khơng cố định về chất lượng. Theo tác giả Nguyễn Ngọc Bích

(2012), ngồi những đặc điểm chung này, dịch vụ hành chính cơng cịn có những đặc
điểm riêng như sau:
4


- Thực hiện các quyền và nghĩa vụ của cá nhân, tổ chức.
- Đáp ứng mục tiêu quản lý nhànước.
- Khơng vì mục đích lợinhuận.
- Ln gắn với thẩm quyền mang tính quyền lực pháplý.
- Mọi người dân có quyền ngang nhau trong việc tiếp nhận và sử dụng các
dịch vụ này với tư cách là đối tượng được phụcvụ.
2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là q trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó
là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra
mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
2.2.1. Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVPERF
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988),
Cronin & Taylor (1992) đã phát triển và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể
của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Các tác giả
cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết
luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brady et
al. (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát

của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi
là mơ hình cảm nhận (perception model).

5


Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách
hàng

Sự cảm thơng
Phương tiện hữu hình
Nguồn: Cronin & Taylor, 1992
Hình 2.1: Mơ hình SERVPERF
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hinh SERVQUAL, tuy nhiên
bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đâu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.2.2. Thành phần của chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: bất kỳ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10
thành phần, đó là:

6


Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
STT Thành phần
Nội dung
1
Tin cậy
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
2
Đáp ứng
dịch vụ cho khách hàng
3
4
5
6
7
8

Năng lực phục Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ
vụ
Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với
Tiếp cận
dịch vụ

Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
Lịch sự
Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu
Thông tin
biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng
Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
Tín nhiệm
cậy vào cơng ty
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài
An tồn
chính, bảo mật thơng tin

Hiểu biết nhu cầu khách hàng
Hiểu biết
khách hàng
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ
Phương tiện
10
cho dịch vụ
hữu hình
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
9

qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt được giá trị phân biệt.
Do đó, qua nhiều lần kiểm định mơ hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mơ hình gồm
có 05 thành phần cơ bản như sau:
Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
STT

Thành phần
Nội dung
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
1
Tin cậy (reliability)
ngày từ đầu
Đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
2
(responsiveness)
cấp dịch vụ cho khách hàng
Năng lực phục vụ
Trình độ chun mơn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách
3
(assurance)
phục vụ niềm nở với khách hàng
Đồng cảm
4
Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
(empathy)
Phương tiện hữu
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục
5
hình (tangibles)
vụ cho dịch vụ
2.3. Lý thuyết về sự hài lòng
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng
Kotler ( 2001), cho rằng: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
7



Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả, 1985:
Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận tốt hơn chất
lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng; nếu chất lượng cảm nhận bằng chất
lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất
lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bấtmãn.
Theo Oliver ( 1997,13) Hay sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng
khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm
cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Theo Anderson et al., 1994; Cronin & Tailor, 1992, sự thỏa mãn được định
nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ.Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả
là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú
2.3.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lịng khách hàng có thể nói là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp, khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đem lại nguồn
thu cho doanh nghiệp vì vậy doang nghiệp cần nghiên cứu để hiểu được những mong
muốn của khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng như cảm
giác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịchvụ.

Những mong đợi của khách hàng về sản là do kinh nghiệm mua hàng từ quá
khứ hoặc thông qua người thân bạn bè truyền miệng cho nhau hoặc từ các mẫu thông
tin quảng cáo. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm mà không được như họ mong muốn
thì khách hàng sẽ khơng hài lịng và họ sẽ truyền miệng cho những người khác nghe
8


như vậy sẽ tạo hiệu ứng xấu, theo nghiên cứu của TARP(1981) cho thấy rằng khi một
khách hàng không hài lòng sẽ đi kể cho khoảng 9 người khác nghe và TARP dự đoán
doanh nghiệp sẽ mất đi khoảng 10 -15% sản lượng hàng bán hàng năm.
Khách hàng hài lòng là điều kiện quan trọng để nói đến vấn đề lịng trung thành
bởi lẽ khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn và họ sẽ truyền
miệng đến những người quen giúp doanh nghiệp có nhiều khách hàng hơn và kết quả
là lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp cao hơn.
Doanh nghiệp có lượng khách hàng hài lịng càng nhiều sẽ ít tốn kém chi phí
hơn so với việc phải tìm kiếm một khách hàng mới, bên cạnh đó những khách hàng
này họ cũng sẵn sàn bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
2.3.3. Quan hệ giữa sự hài lòng & chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên
cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm
khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996).Tuy
nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành

phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành
dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000).
2.3.4. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ hành chính cơng và sự hài lịng của
khách hàng
Thông thường, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một
khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi
đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
9


Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một khách hàng có thể nêu lên ý kiến đánh giá
chất lượng dịch vụ mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay
chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thơng tin đánh
giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự
thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi
khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch
với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách
hàng có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa
mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị,
tổ chức dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng
khách hàng quay trở lại đơn vị mình.
Để có thể thực hành được, Parasuraman, đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để
đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng
cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
2.4. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng
2.4.1. Mơ hình Teboul (1991)
Cho ta thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả

thể hiện sự hài lòng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của
khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.

Khả năng doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng
được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng
Hình 2.2: Mơ hình của Teboul (1991)
10


Trong mơ hình này, khách hàng cảm nhận có 3 mức độ hài lòng khác nhau:
- Nếu kết quả kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lòng.
- Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả vượt sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Tuy nhiên mơ hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự thỏa mãn của
khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa nêu
được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng củ khách hàng và mối quan hệ nhân quả
giữa chúng.
2.4.2. Mơ hình Kano
Mơ hình Kano về sự hài lịng khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm dựa
trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài
lòng khách hàng

Mức hài lịng
Cấp 3
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng

Cấp 2
Đặc tính một chiều
Cấp 1
Hình 2.3: Mơ hình sự hài lịng của Kano
Trong mơ hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tương ứng với 3 cấp độ, cấp 1, 2, 3 như mơ
hình nêu trên:
- Những đặc tính phải có: Là đặc tính cơ bản phải có, nếu khơng có thì khách
hàng sẽ thất vọng và khơng quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Mặc khác nếu gia tăng
mức độ đáp ứng của đặc tính phải có thì cũng khơng làm gia tăng sự hài lịng của
khách hàng.
- Những đặc tính một chiều: Là đặc tính mà khách hàng luôn kỳ vọng, nếu đáp
ứng càng tăng thì sự hài lịng càng tăng và ngược lại nếu đáp ứng càng giảm thì sự hài
lịng cũng giảm đi.
11


- Những đặc tính gây thích thú: Là đặc tính nếu khơng có thì khách hàng vẫn
mặc nhiên chấp nhận, nhưng nếu chúng phát sinh thì khách hàng sẽ rất thích thú vì
bất ngờ khi nhận ra được những tiện ích của chúng.
2.4.3. Mơ hình Zeithaml & Bitner(2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái
niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã
chứng minh được giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với nhau ví
dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời; Cronin và Taylor
(1992) với dịch vụ giặt khô… Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ tác
động lên sự hài lịng, biểu hiện dưới dạng phương trình sau: Sự hài lòng = 1X1
+2X2 + ….nXn
Với Xn là thành phần chất lượng dịch vụ thứ người nộp thuế

n: là các tham số
Chất lượng dịch vụ

Những nhân tuyên tố
tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lịng khách hàng

Giá

Những nhân tun tố
tình huống

Hình 2.4: Mơ hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng của khách hàng
Mơ hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng.Tuy nhiên
nhược điểm của mơ hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng giá trị của
sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị sản phẩm mà khách
hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
2.4.4. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mơ hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) là mơ
hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mơ hình này khá hồn chỉnh về chất
lượng bao tiêu mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều
nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mơ hình Servqual của Parasuraman để đánh giá
chất lượng dịch vụ: lấy vị dụ, Lehtine (1982).
12



Chất lượng
dịch vụ mong
muốn

Độ tin cậy

Sự đảm bảo
CHẤT LUỢNG
DỊCH VỤ
THỎA MÃN

Tính hữu hình

Sự thấu cảm
Chất lượng
dịch vụ cung
ứng
Tính trách nhiệm
Hình 2.5: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lường chất lượng dịch vụ”
Phương pháp “SERVQUAL”, thể hiện trong giải thuật “mong đợi từ nhận thức”
(Expectation - Perception, P-E).
Năm 1990 Parasuraman, A, cùng cộng sự đã cơng bố bộ tiêu chuẩn của
phương pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân kích thích và
các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL":
Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.

Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch vụ đã
cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng trong mọi hồn cảnh.
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỷ năng thích
hợp để thực hiện dịch vụ)
Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba
yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại;
- Những nhu cầu cá nhân;
Các trải nghiệm trong quá khứ.
13