ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------------

HUỲNH CHẤN DUY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
DỰ ĐỊNH MUA MÁY ĐIỀU HÕA NHIỆT ĐỘ CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2013


2

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học

: TS. PHẠM QUỐC TRUNG

Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS. CAO HÀO THI

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 21 tháng 12 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ bao gồm:
1. Chủ tịch: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
2. Phản biện 1: TS. CAO HÀO THI
3. Phản biện 2: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
4. Ủy viên: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
5. Thư ký: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

TRƯỞNG KHOA

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU


3

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
Tp. HCM, ngày 09 tháng 08 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:


Huỳnh Chấn Duy

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh:

04/08/1980

Nơi sinh: Bạc Liêu

Chuyên ngành:

Quản trị Kinh doanh

MSHV: 10170756

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa
nhiệt độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên dự định mua
máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
này.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

27/05/2013


4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

28/10/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

TS. PHẠM QUỐC TRUNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

TS. PHẠM QUỐC TRUNG

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


4

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành và sâu sắc cảm ơn đến Thầy TS. Phạm Quốc Trung,
thầy luôn tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn
tốt nghiệp.
Tơi xin cảm ơn Quý Thầy/Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách
Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tơi trong
suốt q trình học tập.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi những điều

kiện tốt nhất để tơi có thể thực hiện nghiên cứu và thu thập số liệu.
Sau cùng, xin cám ơn gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình
học tập và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2013.

HUỲNH CHẤN DUY


5

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều
hòa nhiệt độ của thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 189
người khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 17 người thơng
qua một câu hỏi khơng chính thức được chuẩn bị trước. Các đối tượng phỏng vấn sẽ
giúp đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung các phát biểu để đảm bảo người
đọc hiểu rõ các phát biểu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng
qua hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định độ giá trị theo phương pháp nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên
cứu. Ngồi ra, tác giả phân tích T-test và Anova để tìm ra sự ảnh hưởng khác biệt
giữa các nhóm của biến định tính đến các nhân tố.
Kết quả nghiên cứu chính thức chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng đến dự định mua máy
điều hịa nhiệt độ. Đó là các yếu tố: Nhận biết thương hiệu (β = 0,525), Thuộc tính
sản phẩm hữu hình (β = 0,269), Chất lượng cảm nhận(β = 0,19).
Như thế, để tăng dự định mua của khách hàng, ba yếu tố trên phải được ưu tiên cải
thiện. Một số kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố trên như sau: Tăng mức độ tiếp

xúc với quảng cáo để đảm bảo rằng khách hàng nhận thêm được nhiều thông tin,
mạnh đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các thuộc tính sản phẩm để tạo ra một
nhận thức tích cực hơn cho sản phẩm.


6

ABSTRACT
This study aims to determine the factors that affect purchase intention toward aircondition in Ho Chi Minh City market. Data was collected from 189 respondents in
Ho Chi Minh City.
The research has been carried out though two stages: (1) preliminary research and
(2) main one. The preliminary that 17 subjects are interviewed use in-depth
interview techniques on pass a outlines prepared. That subjects help to evaluate the
clarity of words and content of speech to ensure that readers understand the speech
clearly. The quantitative research is conducted through questionnaire with
convenience sampling method. Data collected from the study was processed by
Exploratory Factor Analysis (EFA) method, Cronbach’s Alpha analysis to assess
the scale, regression analysis and test hypotheses in research model.
The result of main research showed that there are 3 factors affect to purchase
intention toward air-condition, namely: Brand awareness (β = 0.525), Tangible
product attributes (β = 0.269), Quality perceive (β = 0.19).
Like that, in order to increase client's purchase intention, three factors above must
be prior improve. Some suggestion to improve that factors follow: Increase the level
of advertising exposure to ensure that customers receive more information, stronger
invest more in R&D to enhance the attributes that will generate a more positive
perception of product.


7


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4
ABSTRACT .................................................................................................................... 6
MỤC LỤC ....................................................................................................................... 7
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. 10
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... 11
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ 12
CHƯƠNG 1. TRÌNH BÀY TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................... 13
1.1. Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................... 13
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................................. 16
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 16
1.4. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................... 16
1.5. Bố cục của đề tài: .................................................................................................... 17
1.6. Tóm tắt: ................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ... 18
2.1. Lý‎thuyết về hành vi người tiêu dùng ..................................................................... 18
2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ............ 18
2.1.2. Mơ hình tiến trình quyết định mua hàng .............................................................. 22
2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan.......................................................................... 23
2.3. Giải thích các khái niệm vận dụng trong nghiên cứu: ............................................ 27
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .................................................................................. 31
2.5. Các giả thuyết của mơ hình đề xuất: ....................................................................... 32
2.6. Tóm tắt: ................................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 33
3.2. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 39
3.2.1. Cách thức tiến hành .............................................................................................. 39
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 39



8

3.2.2.1. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ..................................................................... 39
3.2.2.2. Thang đo “Yếu tố thuộc tính sản phẩm” ........................................................... 40
3.2.2.3. Thang đo “Nhận biết thương hiệu” ................................................................... 41
3.2.2.4. Thang đo “Chất lượng cảm nhận” .................................................................... 41
3.2.2.5. Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” ................................................................. 42
3.2.2.6. Thang đo “Trung thành thương hiệu” ............................................................... 43
3.2.2.7. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” ............................................................................ 43
3.2.2.8. Thang đo “Dự định mua” .................................................................................. 44
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng .................................................. 44
3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................. 45
3.5. Tóm tắt .................................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 47
4.1. Mô tả mẫu ............................................................................................................... 47
4.2 Đánh giá thang đo .................................................................................................... 49
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập và phụ thuộc ...................................... 49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ........................................................................ 51
4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập: .................................................... 51
4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc – Dự định mua .............................. 54
4.3 Thang đo nghiên cứu hồn chỉnh ............................................................................. 55
4.4 Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ................................................................... 57
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................... 58
4.5.1 Phân tích tương quan............................................................................................. 58
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................................... 58
4.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................ 62
4.7 Thảo luận kết quả phân tích ..................................................................................... 64
4.7.1 Phân tích kết quả hồi quy ...................................................................................... 64
4.7.2 Yếu tố có ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ ............................ 64
4.7.2 Yếu tố khơng có sự ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ ............. 66

4.8 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................................ 69


9

4.8.1 Giới tính ................................................................................................................ 69
4.8.2 Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi................................................................. 71
4.8.3 Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn ....................................................... 72
4.8.4 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập ................................................................... 75
4.9 Tóm tắt ..................................................................................................................... 76
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 78
5.1 Kết luận .................................................................................................................... 78
5.2 Kiến nghị .................................................................................................................. 78
5.2 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................................ 79
5.3 Hạn chế của đề tài .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 81
PHỤ LỤC A. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI .................................................... 84
PHỤ LỤC B. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................ 88
PHỤ LỤC C. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU ............................................... 91
PHỤC LỤC D. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CÁC
BIẾN ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC ........................................................................... 92
PHỤ LỤC E. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP .......... 96
PHỤ LỤC F. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN PHỤ THUỘC .. 100
PHỤ LỤC G. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN ...................................... 101
PHỤ LỤC H. PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ................................................... 102
PHỤ LỤC I. ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA .............................. 104
PHỤ LỤC K. BIỂU ĐỒ TẦN SỐ PHẦN DƯ CHUẨN HÓA ................................ 105
PHỤ LỤC L. BIỂU ĐỒ TẦN SỐ P – P PLOT ........................................................ 105



10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN: Association of Southeast Asian Nations

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

EFA: Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP: Gross domestic product

Tổng sản phẩm quốc nội

MĐHNĐ: Air-Condition

Máy điều hòa nhiệt độ

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

Phần mềm thống kê khoa học xã hội

TRA: Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TVE: Total Variance Explained

Tổng phương sai trích


VIF: Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

WTO: World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới


11

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Các nghiên cứu trước có liên quan ..........................................................23
Bảng 3.1. Các giai đoạn nghiên cứu .........................................................................33
Bảng 3.2. Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” ...........................................................39
Bảng 3.3: Thang đo “Yếu tố thuộc tính sản phẩm” .................................................40
Bảng 3.4: Thang đo “Nhận biết thương hiệu” .........................................................41
Bảng 3.5: Thang đo "Chất lượng cảm nhận" ...........................................................42
Bảng 3.6: Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” .......................................................42
Bảng 3.7: Thang đo “Trung thành thương hiệu" .....................................................43
Bảng 3.8. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” ...................................................................43
Bảng 3.9. Thang đo “Dự định mua” ........................................................................44
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu (Phục lục C) ............................................................47
Bảng 4.2. Độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu (Phụ lục D)..............50
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (Phụ lục E) .....................................................52
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho yếu tố phụ thuộc (Phụ lục F) ...................54
Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh .........................................................55
Bảng 4.6. Kết quả phân tích tương quan Pearson (Phục lục G) ..............................58
Bảng 4.7. Tiêu chí đánh giá độ phù hợp (Phục lục H) .............................................59

Bảng 4.8. Kiểm định độ phù hợp (Phục lục I ) .........................................................59
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................60
Bảng 4.10. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................63
Bảng 4.11 Thống kê mô tả các biến của yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ...............67
Bảng 4.12 Thống kê mơ tả các biến của yếu tố “Thuộc tính sản phẩm hữu hình” ..68
Bảng 4.13: Thống kê mơ tả các biến của yếu tố “Chất lượng cảm nhận” ..............69
Bảng 4.14: Bảng thống kê giới tính ..........................................................................69
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định T-test đối với biến định tính giới tính ......................70
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi .......................................71


12

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..................18
Hình 2.2: Thứ bậc nhu c u theo Maslow ..................................................................20
Hình 2.3: Mơ hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu ....................................22
Hình 2.4: Mơ hình 5 giai đoạn của q trình mua hàng ..........................................22
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31
Hình 4.1. Biểu đồ lựa chọn thương hiệu ...................................................................48
Hình 4.2. Biểu đồ nhóm tuổi .....................................................................................48
Hình 4.3. Biểu đồ giới tính ........................................................................................48
Hình 4.4. Biểu đồ nhóm trình độ ...............................................................................48
Hình 4.5. Biểu đồ nhóm thu nhập .............................................................................49
Hình 4.6. Biểu đồ nhóm mục đích mua .....................................................................49
Hình 4.7. Biểu đồ nơi mua ........................................................................................49
Hình 4.8. Biểu đồ hình thức mua ..............................................................................49
Hình 4.9: Mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh ..........................................................57
Hình 4.10: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................63



13

CHƯƠNG 1. TRÌNH BÀY TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài:
Trong nhịp sống hiện đại, xã hội luôn phát triển không ngừng kéo theo sự phấn đấu
lao động của con người ln ở hết mức có thể. Chính vì vậy, áp lực cuộc sống ln
ở mức cao và điều đó được thể hiện rõ ràng hơn đối với cuộc sống thành thị. Do đó,
con người ln có xu hướng nâng cao chất lượng sống để dung hịa áp lực cơng việc
hoặc cải thiện sức khỏe như là một điều tất yếu. Một trong những yếu tố quyết định
đến chất lượng sống đó là mơi trường vật lý với những yếu tố có tính quyết định
trực tiếp đến chất lượng sống.
Với dân số gần 90 triệu người, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam trung bình
khoảng 7,5% trong những năm qua, cho thấy tiềm năng to lớn của các ngành cơng
nghiệp. Ngồi cơ hội về thị trường trong nước, sự kiện Việt Nam tham gia khu vực
mậu dịch tự do ASEAN và trở thành thành viên của WTO đã thúc đẩy xuất khẩu và
tác động lớn đến sự phát triển của các ngành công nghiệp. Tại nhiều hội thảo, ý kiến
các chuyên gia đều chung một nhận định rằng, để ngành công nghiệp Việt Nam
sớm trở thành một ngành công nghiệp hiện đại, cần lựa chọn một số ngành trọng
điểm để phát triển một trong những ngành đó là ngành cơng nghiệp điện tử. Tại
cuộc hội thảo về chiến lược cơng nghiệp do Phịng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam tổ chức mới đây, ông Trương Thanh Hồi (Phó Vụ trưởng Vụ Cơng
nghiệp nặng, Bộ Cơng Thương) cho rằng, ngành công nghiệp điện tử là một ngành
cần được quan tâm phát triển trong quá trình phát triển nền cơng nghiệp nói chung
(Hồ Huệ, 2003).
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh thuộc miền Nam có khí hậu điển hình với hai mùa
mưa nắng, nhiệt độ ít biến động quanh năm và luôn ở mức cao. Song song đó, cuộc
sống đơng đúc của một đơ thị trung tâm làm cho nhiệt độ môi trường luôn cao hơn
khu vực vùng ven nơng thơn. Do đó, nhu cầu sử dụng máy điều hoà nhiệt độ của
người dân thành phố Hồ Chí Minh ln có và “nóng” lên theo nhiệt độ thời điểm



14

vào mùa nóng. Điều kiện kinh tế được cải thiện, chính vì vậy việc mua sắm thiết bị
máy điều hồ nhiệt độ khơng cịn coi là chi tiêu xa xỉ. Đặc biệt, trong vịng 10 năm
trở lại đây, đi đơi với mức sống người dân liên tục được nâng cao thì mức tiêu thụ
máy điều hịa khơng khí tại Việt Nam cũng liên tục tăng trưởng ở mức cao
(H.A.N.V, 2013). Khảo sát tại các cửa hàng, trung tâm điện máy ở TP.HCM, Ông
Lê Phạm Anh Thy, Giám đốc marketing Trung tâm mua sắm Sài Gòn - Nguyễn
Kim, cho biết chỉ trong tuần đầu tháng 4.2013, doanh số bán hàng máy lạnh tăng 5
lần. Ơng Ngơ Quang Vinh, Giám đốc tiếp thị hệ thống Trung tâm điện máy Ideas,
cho biết doanh số bán máy lạnh tăng 50%. Trung tâm điện máy Thiên Hòa, lượng
máy lạnh bán ra cũng tăng vọt đến 300%. Đại diện Siêu thị Đệ Nhất Phan Khang
cũng cho biết doanh thu sản phẩm mùa nóng đến nay tăng 40% so với năm ngoái,
kỳ vọng đến tháng 4 sẽ tăng 100% (Tú Uyên, 2013). Dự báo trong năm nay, thị
trường máy lạnh sẽ vẫn tiếp tục tăng ít nhất 20% so với năm 2012. Do mùa nóng tại
miền Nam được dự báo sẽ kéo dài đến cuối tháng 5 nên sức mua mặt hàng làm mát
vẫn còn tăng. Tuy nhiên, rất ít sản phẩm sản xuất trong nước có vị thế trên thị
trường máy lạnh, tủ lạnh (Mai Phương & Hoàng Việt, 2013). Thị trường máy lạnh
khá phong phú với hàng chục thương hiệu khác nhau. Theo một nhà sản xuất, thị
trường máy lạnh của Việt Nam trong năm 2012 ước tính tăng trưởng 17% tại phân
khúc máy lạnh tiêu chuẩn và tăng trưởng 44% tại phân khúc cao cấp hơn tức dịng
máy lạnh Inverter thơng minh. Dự báo trong năm nay, thị trường máy lạnh sẽ vẫn
tiếp tục tăng ít nhất 20% so với năm 2012 (Mai Phương & Hồng Việt, 2013).
Thị trường máy điều hịa nhiệt độ vốn dĩ đã chịu sự cạnh tranh gay gắt sẽ cực kỳ
gay gắt và nóng bỏng hơn sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO. Các chuyên gia
trong ngành cho rằng, sự kiện gia nhập WTO của Việt Nam sẽ là một cơ hội lớn để
ngành công nghiệp điện tử tham gia mạng lưới tồn cầu. Nhưng dịng tương tác
ngược lại thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khó khăn hơn khi hàng rào thuế

quan bị cắt giảm và các chính sách hổ trợ của Nhà nước phải hủy bỏ theo qui định
của WTO. Thiết bị điện, điện tử là một trong những nhóm hàng có cam kết cắt giảm


15

thuế nhiều nhất nên chắc chắn sẽ chịu tác động mạnh vì sự cạnh tranh với hàng điện
tử nhập khẩu.
Trước những bối cảnh đó, ngành cơng nghiệp điện tử Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp nói riêng phải chủ động xây dựng những chiến lược đúng đắn, phù
hợp nhằm tránh sự đầu tư dàn trải không hiệu quả. Điều này càng cấp thiết hơn khi
năng lực các doanh nghiệp còn yếu nếu so sánh với mặt bằng chung của các doanh
nghiệp trong khu vực hay toàn cầu. Theo quan điểm tiếp thị, lý luận và thực tiễn
trong kinh doanh thì sự hiểu biết người tiêu dùng được xem như một vấn đề then
chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành
công trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải có những dữ liệu, nghiên cứu tiền đề để làm cơ sở xây dựng các chiến lược tối
ưu đó. Một trong những tiền đề then chốt cho các doanh nghiệp là kết quả của các
nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Xét
trong bối cảnh cụ thể người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong thực tiễn hành
vi tiêu dùng sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ cũng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau và ln thay đổi theo thời gian. Chính sự phức tạp này sẽ gây lúng túng
cho các doanh nghiệp trong việc ra các quyết định khi đầu tư vào tiếp thị.
Tác giả tìm hiểu và nhận thấy rằng các nghiên cứu về người tiêu dùng đối với sản
phẩm máy điều hòa nhiệt độ trong thị trường người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh đang cịn khuyết. Để bổ sung khoảng trống nghiên cứu này, tác giả nhận định
về sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu nhằm cung cấp một số tiền đề quan trọng
cho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối máy điều hòa nhiệt độ. Do đó, tác giả
thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
máy điều hoà nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm

ra các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu
dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh là cơ sở cho các doanh nghiệp hiểu hơn về
người tiêu dùng để ra các quyết định kinh doanh thật hiệu quả.


16

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hịa nhiệt
độ thơng qua việc:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ của

người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên dự định mua

máy điều hòa nhiệt độ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh sản

phẩm này.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng am hiểu về máy
điều hòa nhiệt độ hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Những người này
đang có nhu cầu mua máy điều hòa, đã mua nhưng muốn mua thêm hoặc muốn thay
đổi máy điều hòa nhiệt độ.
Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát: Địa điểm tiếp cận là các siêu thị, trung tâm,
cửa hàng điện máy. Khách hàng đến đây tìm hiểu sẽ là những đối tượng có dự định
mua. Ngồi ra, các dự án xây dựng như chung cư, căn hộ, biệt thự hồn thành phần
thơ đang trong giai đoạn bắt đầu hồn thiện đưa vào sử dụng thì những chủ sở hữu
căn hộ sẽ có nhu cầu lắp đặt máy điều hòa nhiệt độ cho việc sử dụng cũng là một
nguồn đối tượng khảo sát dồi dào. Một lượng ít đối tượng khảo sát khai thác từ các

mối quan hệ cá nhân.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ
thể như sau:


17

 Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến dự định mua máy điều hòa nhiệt độ.
 Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến dự
định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hồn thiện sản
phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính
sách bán hàng, các chương trình tiếp thị đúng hướng cho đúng đối tượng
khách hàng.
1.5. Bố cục của đề tài:
Bố cục của luận văn gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên
cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3
trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo các yếu tố của mơ hình đề
xuất. Chương 4 dùng các kỹ thuật phân tích, thống kê mơ tả mẫu, đánh giá kiểm
định thang đo, kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu và phân tích ảnh hưởng
giữa các nhóm của biến định danh. Chương 5 kết luận kết quả nghiên cứu, trình bày
những đóng góp, hạn chế của nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp tiếp
thị tích cực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh máy điều hịa nhiệt độ.
1.6. Tóm tắt:
Chương này đã trình bày sơ lược lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương tiếp theo sẽ đề
cập đến cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó là cơ sở cho việc xây dựng mơ

hình lý thuyết của nghiên cứu này.


18

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 sẽ
trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Từ đó,
mơ hình nghiên cứu được hình thành cùng với các giả thuyết. Chương này gồm 3
phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan, (3) Đề xuất
mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1. Lý‎thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Các nh n tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Hành vi mua, theo Philip Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố
văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.

V n hóa
Nền văn hóa

X hội
Nhóm tham
khảo

Nhánh văn hóa

Gia đình

Cá nhân
Tuổi và giai

đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức

T m lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái
độ

NGƯỜI
MUA

Vai trị và địa vị
Tầng lớp xã hội

Hình 2.1. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nguồn: Phillip Kotler (2003)
Các yếu tố v n hóa:


19

- Nền v n hóa: Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do

con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử (theo đại từ điển tiếng Việt của Trung
tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam). Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng được phân tích như giá trị, niềm tin, quan điểm, chuẩn mực, phong
tục, thái độ, giáo dục, tôn giáo, v.v
- Nhánh v n hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn
hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Việc phân tích nhánh văn hóa trong một nền
văn hóa sẽ phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cầu, hành vi của
người tiêu dùng.
- Tầng lớp x hội: Tầng lớp xã hội là những nhóm người có cùng giá trị chuẩn
mực, lối sống, sở thích, và hành vi mà dựa vào đó được sắp xếp, đánh giá bởi các
thành viên khác vào những vị trí xã hội khác nhau.
Các yếu tố x hội:
- Nhóm tham hảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái
độ và hành vi mua của khách hàng. Trên quan niệm tiếp thị, nhóm tham khảo có
ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng tới
một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp.
- Gia đình: Theo quan niệm hành vi người tiêu dùng xem gia đình như là một trung
tâm tiêu dùng sau cùng hay là một nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá
nhân, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi tiêu dùng của cá nhân.
- Vai tr và địa vị x hội: Vị trí của một cá nhân trong một nhóm có thể được xác
định về mặt vai trị và địa vị. Vai trò là những hoạt động được kỳ vọng thể hiện.
Trong vai trị có địa vị. Địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến nhận
thức cũng như hành vi tiêu dùng. Trong suốt chu kỳ sống của mỗi cá nhân địa vị xã
hội ln ln thay đổi theo mỗi giai đoạn. Vì vậy, hành vi tiêu dùng của mỗi cá
nhân cũng thay đổi.
Các yếu tố cá nh n: Các đặc tính cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp vào hành vi
người tiêu dùng như: tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh
tế, tính cách, tự ý thức bản thân, lối sống và giá trị.



20

Các yếu tố t m lý: Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.
Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: cá tính, động cơ, nhận thức có chọn lọc, tính nhất
qn, học hỏi, giá trị, niềm tin thái độ và phong cách sống.
Cá tính: Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một
người đáp lại các kích thích từ mơi trường xung quanh ra sao. Cá tính ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng thơng qua cách thức mà khách hàng đáp lại những nổ
lực marketing.
Động c : Động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các q trình có dính líu tới việc khởi sự,
hướng tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý.
- Lý thuyết động c của Preud: Freud xây dựng học thuyết trên giả thuyết những
nhu cầu hay ý muốn là vô thức (Vũ Huy Thông , 2010). Nghiên cứu thuyết động cơ
của Preud để giải thích hành vi người tiêu dùng bằng việc kh ng định niềm tin rằng
những mong muốn của con người là vô thức và chính động cơ hình thành nên cá
tính người tiêu dùng thể hiện trong việc lựa chọn “cá tính sản phẩm”.
- Lý thuyết động c của Maslow:

Nhu cầ u tự
khẳng định mình
Nhu cầ u đươ ̣c tôn tro ̣ng
Nhu cầ u xã hô ̣i
Nhu cầ u an toàn
Nhu cầ u sinh lý

Hình 2.2: Thứ bậc nhu c u theo Maslow
Tác giả đưa ra khái niệm “thứ bậc nhu cầu”, thể hiện sự ưu tiên để thỏa mãn các
nhu cầu quan trọng trước tiên (Vũ Huy Thông , 2010). Học thuyết này cũng giúp



21

cho các nhà Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau tương ứng với các nhu
cầu khác nhau.
- Lý thuyết động c của Herz erg: Ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố"
để phân biệt những nhân tố khơng hài lịng và nhân tố hài lịng. Động cơ thúc đẩy
tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động
cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm (Vũ
Huy Thông , 2010).
Nhận thức: Là tập hợp các thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Người tiêu dùng sử dụng những thông tin này để ra quyết định tiêu dùng. Trình độ
nhận thức của khách hàng càng cao thì đưa ra các quyết định càng đúng đắn.
Học tập: Học tập là sự thay đổi hành vi cá nhân nảy sinh từ kinh nghiệm. Học hỏi
được sản sinh qua tương tác của động lực, kích thích, các tín hiệu, các phản ứng và
yếu tố củng cố. Lý thuyết học hỏi giúp cho các nhà marketing liên kết sản phẩm với
người tiêu dùng thông qua các tương tác để hấp dẫn người tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là tư duy một người lưu giữ về điều gì đó. Qua kinh
nghiệm và sự học hỏi con người có niềm tin và thái độ, gắn những điều này vào một
sản phẩm hay thương hiệu sẽ hình thành thái độ người tiêu dùng. Thái độ người tiêu
dùng là một bản chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm
hay ác cảm với một sự vật, sự việc. Có nhiều nghiên cứu kh ng định thái độ sẽ
quyết định đến hành vi. Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ
(multiattribute attitude theory) và được sử dụng phổ biến để nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. Như vậy thái độ đối với một thương hiệu X nào đấy được biểu
diễn như sau:
n
Ax = ∑ i e i
i=1
Trong đó:
Ax: là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.

bi: là độ mạnh của niềm tin về thuộc tính i của thương hiệu X.
ei: là đánh giá của họ về thuộc tính i.


22

n: là số lượng thuộc tính.
Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X biểu diễn trong
hình sau:
Niềm tin
về X

Xu huớng
tiêu dùng
X

Thái độ
đối với X

Tiêu dùng
về X

Hình 2.3: Mơ hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)
Thêm một nghiên cứu điển hình khác cũng minh chứng rõ mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi là mơ hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitude model)
của Schiffman & Kanuk (2000) được đông đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng trong marketing chấp nhận và kế thừa. Trong mơ hình này thái độ gồm ba
thành phần cơ bản: xu hướng hành vi, hiểu biết và cảm xúc. Như vậy, sự hiểu biết
hay kinh nghiệm chủ thể và cảm xúc chủ quan cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng.
2.1.2. M hình tiến trình quyết định mua hàng

Xác
định nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.4: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua hàng
Nguồn: Engel, Kollat & Blackwell (1978)
Xác định nhu cầu: Người tiêu dùng mở đầu với giai đoạn nhận biết ra nhu cầu của
mình. Đó là sự khác biệt của trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.
Thu thập th ng tin: Có hai nguồn thơng tin đó là thơng tin sẵn có bên trong và
thơng tin bên ngồi.


23


Giai đoạn đánh giá những lựa chọn: Bước này bao gồm những đánh giá sự thay
thế giữa các lựa chọn khác nhau. Sau khi đánh giá người tiêu dùng tiến hành quyết
định sự lựa chọn nào, sự đánh giá này rất phức tạp, rất đa dạng, những người tiêu
dùng khác nhau và tùy vào trạng thái quyết định.
Giai đoạn quyết định mua hàng: Việc mua hàng bao gồm các quyết định về loại
nhãn hiệu, kiểu dáng, nơi mua, thời gian mua, số lượng mua, thời gian thanh toán
Hành vi đánh giá sau mua hàng: Sau khi thực hiện quyết định mua hàng, người
tiêu dùng tiếp tục đánh giá sản phẩm dựa trên mức độ thõa mãn hay không thõa
mãn với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sở hữu.
2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.1. Các nghiên cứu trước có liên quan
1. Nghiên cứu: “Thuyết hành vi hợp lý – Theory of reasoned action” của
Fishbein & Ajen (1975)
Mục đích:

Đưa ra lý thuyết về niềm tin của người tiêu dùng đến các điều kiện
tác động có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Kết quả:

Lý thuyết kh ng định thái độ và quy chuẩn chủ quan sẽ ảnh hưởng
lên ý định. Từ ý định sẽ quyết định đến hành vi.
Mơ hình nghiên cứu
Thái độ

Chuẩn mực chủ
quan

Xu
hướng

mua

Hành
vi mua

2. Nghiên cứu: “The effect of attitude, subjective norm, and perceived
ehavioral control on consumers’ purchase intentions: The moderating effects
of product knowledge and attention to social comparison information” của
Jyh-Shen-Chiou (1998).


24

- Xác định mối quan hệ của các yếu tố

Mục đích:

thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm sốt
hành vi đến dự định mua. Mơ hình trên
được thực hiện cho sản phẩm là máy in
lazer cho các nhóm đối tượng là sinh
viên các trường đại học ở Đài Loan.
- Tất cả các yếu tố điều có sự ảnh hưởng

Kết quả

lên dự định mua nhưng có sự khác nhau
giữa các nhóm có sự khác nhau về sự
chú ý đến các thông tin có sự so sánh xã
hội.

M hình nghiên cứu
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan

Dự định mua

Kiểm soát hành vi
3. Nghiên cứu: “The relationship between brand equity, product attributes and
purchase intention: A study of SONY digital cameras in Bang o ” của
Apiluck Thammawimutti and Sirion Chaipoopirutana, Ph.D (2005).
Mục đích:

- Nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và thái độ về chất lượng sản
phẩm lên dự định mua.

Kết quả:

- Tài sản thương hiệu có quan hệ tương
quan dương đến dự định mua thông quan
các biến trung gian: nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng


25

cảm nhận và lịng trung thành.
- Thuộc tính sản phẩm có tương quan
dương đến dự định mua thơng qua các
biến quan sát thuộc về nhóm đặc tính

sản phẩm.
M hình nghiên cứu
Tài sản thương hiệu
Dự định mua
Các thuộc tính sản phẩm

4. Nghiên cứu: “The effects of rand credi ility and prestige on consumers
purchase intention in low and high product involvement” của Kam iz
Heidarzadeh Hanzaee, Mohammed Javad Taghipourian (2012)
Mục đích:

- Nghiên cứu các mối quan hệ giữa sự tín
nhiệm và uy tín thương hiệu lên dự định mua
các sản phẩm có mức độ cẩn trọng cao và
thấp khi mua.

Kết quả:

- Tín nhiệm và uy tín thương hiệu có quan hệ
tương quan dương đến dự định mua thông
quan các biến trung gian: giá trị đồng tiền
cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm
nhận và lợi ích về giá trị thơng tin.
M hình nghiên cứu