Nghiên cứu mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch đà lạt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (922.9 KB, 114 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------
HỒ NGỌC PHONG HẢI
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI
DU LỊCH ĐÀ LẠT
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đà Lạt, tháng 03 năm 2014
i
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trung tâm Đào tạo Bồi dưỡng tại chức
Lâm Đồng ngày 18 tháng 2 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. Thư ký: TS. Trần Hà Minh Quân
3. Phản biện 1: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
5. Ủy viên: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---oOo--Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HỒ NGỌC PHONG HẢI
Giới tính: Nam 3 Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 24.06.1981
Nơi sinh: Đà Lạt
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 11800905
Khóa (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch
nội địa đối với du lịch Đà Lạt”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
- Nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
du lịch nội địa đối với du lịch Đà Lạt.
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch Đà Lạt.
-
Đề xuất kiến nghị nhằm duy trì và nâng cao chất lượng du lịch của thành phố Đà
Lạt để thu hút cao hơn lượng du khách đến với thành phố Đà Lạt.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/8/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2013
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian theo học chương trình cao học Quản trị kinh doanh từ
năm 2011 đến nay, tôi đã được trang bị những kiến thức vô cùng quý báu, tôi xin
chân thành cảm ơn đến Trường Đại học Bách khoa TP. HCM, Khoa Quản lý
công nghiệp, những giảng viên tận tâm, nhiệt tình đã tận tình truyền đạt cho tôi
những kiến thức và kinh nghiệm.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình
hướng dẫn, định hướng tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình làm luận văn;
thầy đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, phương pháp và tài liệu bổ ích để tơi
hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Đây thực sự là những kiến thức, kinh
nghiệm cho bản thân tơi khơng những giúp cho việc hồn thành luận văn mà cịn
trang bị cho tơi một phương pháp nghiên cứu khoa học giúp tơi hồn thiện bản
thân mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn UBND tỉnh Lâm Đồng, Sở Nội vụ Lâm đồng
đã quan tâm tạo điểu kiện để chúng tơi tham gia và hồn thành khố học; xin
cảm ơn UBND thành phố Đà Lạt, Phịng Văn hố – Thơng tin, Phịng Thống kê
thành phố Đà Lạt, các cơng ty du lịch, các khách sạn đã cung cấp cho tôi những
tài liệu và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã quan tâm, động viên, tạo
điều kiện về vật chất và tinh thần để tơi hồn thành luận văn. Cảm ơn tất cả bạn
bè, đồng nghiệp và các bạn sinh viên, thanh niên thành phố đã nhiệt tình giúp đỡ
tơi trong q trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trân trọng cảm ơn !
Đà Lạt, tháng 12 năm 2013
Hồ Ngọc Phong Hải
iv
TĨM TẮT LUẬN VĂN
Trước thực trạng suy thối kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến ngành du lịch, số lượng
khách du lịch giảm sút, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp và sự đánh giá của
các chuyên gia cho rằng du lịch Đà Lạt chưa thực sự tốt và bài bản, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch Đà Lạt. Từ đó có thể đưa ra những giải
pháp đảm bảo nâng cao hiểu quản lý du lịch, nâng cao chất lượng đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của du khách.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và
bổ sung các biến của các nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện thực tế tại TP. Đà
Lạt, được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia là các lãnh đạo các
doanh nghiệp du lịch, giảng viên khoa du lịch. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
thông qua 175 bảng câu hỏi được thu thập từ khách du lịch nội địa. Sử dụng phần mềm
SPSS để thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích
hồi quy.
Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố tác động dương đến sự hài lịng của du
khách, trong đó giá trị tài chính có tác động mạnh nhất vì có hệ số beta lớn nhất (βTC =
0.551), nhân tố tác động mạnh thứ hai là giá trị chức năng (βCN = 0.265), kế đến là giá
trị xã hội (βXH = 0.185). Đồng thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được rằng có mối
quan hệ đồng biến giữa sự hài lịng và lòng trung thành của du khách đối với du lịch
Đà Lạt với hệ số β = 0.652.
Mặc dù vậy, nghiên cứu vẫn còn hạn chế như nghiên cứu chỉ khảo sát trong khoảng
thời gian từ tháng 8 đến tháng 11, nên chưa đánh giá được một năm hoạt động du lịch
tại TP. Đà Lạt. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện khơng cao. Việc trả
lời phỏng vấn của du khách chưa thật sự chuẩn xác.
v
Tóm lại, kết quả nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các đơn vị
liên quan đến hoạt động du lịch và các doanh nghiệp du lịch trong việc hoạch định các
giải pháp nâng cao công tác quản lý, chất lượng dịch vụ, chuyện nghiệp hoá hoạt động
du lịch trong bối cảnh hiện nay.
vi
ABSTRACT
In the face of economic recession greatly affected the tourism industry , the number of
tourists decreased , the fierce competition between businesses and the assessment of
the experts said that Da Lat tourism has not really good and basically , this study was
undertaken to determine the factors that influence satisfaction and loyalty of domestic
tourists to Da Lat tourism . Since it can take measures to ensure enhanced
understanding tourism management , enhance quality to best meet the needs of visitors
.
The study was carried out through two steps . Preliminary studies in order to adjust the
variables and additional studies prior to suit the actual conditions in the city . Da Lat is
done through in-depth interviews with experts is the leader of tourism enterprises ,
tourism lecturer . Research is done formally through 175 questionnaires were collected
from domestic tourists . Using SPSS software for descriptive statistics , reliability
analysis , factor analysis exploring , regression analysis .
The study results confirmed the positive factors affecting the satisfaction of visitors,
including financial value most powerful because the largest beta coefficient (βTC =
0.551) , impact factors the second is the value function (βCN = 0.265) , followed by
social values (βXH = 0.185) . At the same time research has also demonstrated that there
is a positive relation between the variables satisfaction and loyalty of tourists to Da Lat
tourist coefficient β = 0.652 .
However, research is still limited as the study only surveyed in the period from August
to November , should not be assessed a five -tourism activities in the Da Lat city.
Convenient method of sampling should be representative not high . The interview of
visitors is not really accurate .
vii
In summary, the results of the study may be a useful reference for unit activities related
to travel and tourism businesses in planning solutions to improve management, quality
services , professionalization of tourism activities in the current context .
viii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Hồ Ngọc Phong Hải, học viên lớp cao học QTKD2011 chuyên
ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách Khoa TP.
HCM.
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Mạnh Tuân. Các số liệu và kết quả nêu trong luận
văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện luận văn
Hồ Ngọc Phong Hải
ix
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ…………………………………………….
ii
LỜI CẢM ƠN……………………..…………………………………………….
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN……..…………………………………………………..
iv
ABSTRACT……………………………………………………………………..
vi
LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………………..
viii
MỤC LỤC……………………………………………………………………….
ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT………………………………………………….
xi
DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………..
xii
DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………….
xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU……………………………………………………...
1
1.1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………………
1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………..
3
1.3. Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………
3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn……………………………………………………………
4
1.5. Kết cấu của luận văn………………………………………………………..
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…………..
5
2.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch.…………………………………………..
5
2.2. Nhu cầu du lịch………………...……………………………………………
7
2.3. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng …………………………..
13
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lịng trung thành của du khách….
14
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
22
3.1. Quy trình nghiên cứu………………..………………………………………
22
3.2. Nghiên cứu sơ bộ………………………….………………………………..
22
x
3.3. Nghiên cứu chính thức..................................................................................
24
3.4. Thiết kế bảng câu hỏi……………………………………………………….
25
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu……………………………………………...
27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
32
4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến thuộc tính………………………
32
4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo…………………………………………...
36
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………..
39
4.4. Kiểm định giả thuyết………………………………………………………..
43
4.5. Bình luận kết quả phân tích hồi quy………………………………………..
47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
49
5.1. Tóm tắt kết quả……………………………………………………………..
49
5.2. Kiến nghị…..………………………………………………………………..
49
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai ………………….
50
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….
52
PHỤ LỤC………………………..……………………………………………....
62
xi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CN
: Giá trị chức năng.
TC
: Giá trị tài chính.
CX
: Giá trị cảm xúc.
XH
: Giá trị xã hội.
STC : Sự tin cậy đối với điểm đến.
SBG : Sự gắn bó tình cảm đối với điểm đến.
SDT : Đặc trưng của điểm đến.
SHL : Sự hài lòng.
LTT : Lòng trung thành.
xii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình của P. Williams và G.N. Soutar (2009)………………………..…15
Hình 2.2. Mơ hình của A. Yuksel et al. (2010).............................................................16
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………..........17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)18
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh…………………………………... .36
xiii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả thống kê tần suất đối với các biến định tính….……………………
26
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập ……………………..……………
29
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mơ tả biến sự hài lịng và lịng trung thành …..…………
30
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động lên sự hài
lòng của du khách……………………………………………………………………...
30
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lịng …………………….
31
Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo lịng trung thành………………
32
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến tác động lên sự hài lòng
của du khách ……………………………………………………………………………
33
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến tác động lên lòng trung
thành của du khách……………………………………………………………………..
34
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến tác động lên lòng trung
thành của du khách……………………………………………………………………..
34
Bảng 4.10: Thang đo sau khi kiểm định, điều chỉnh ..…………………………….…..
35
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến tác động lên sự hài lòng
của du khách sau khi hiệu chỉnh……………………………………………………….
36
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến tác động lên lòng trung thành
của du khách sau khi hiệu chỉnh……………………………………………………….
37
Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo……………………………………….
37
Bảng 4.14: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo……………………………..
38
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất..................................................
38
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy của phương trình thứ hai....................................................
39
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế
của nhiều quốc gia và được coi là một ngành kinh tế hàng đầu của nền kinh tế thế
giới. Hoạt động du lịch ngày càng có tác động quan trọng đến tình hình phát triển
kinh tế – xã hội và môi trường trên phạm vi tồn cầu.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của du lịch thế giới, Việt Nam – một điểm đến
rất hấp dẫn và mới mẻ với nhiều du khách quốc tế, ngành du lịch Việt đã được
Đảng và nhà nước rất quan tâm và tạo điều kiện phát triển để trở thành ngành kinh
tế quan trọng, vị trí của ngành du lịch càng trở nên cần thiết hơn như nghị quyết của
BCH TW Đảng lần thứ VII, khóa VII đã chỉ rõ: “Phát triển ngành du lịch, hình
thành ngành cơng nghiệp du lịch có quy mơ ngày càng lớn, tương xứng với tiềm
năng nước ta”.
Đà Lạt là một thành phố thuộc cao nguyên Lâm Viên, nằm ở độ cao trung bình
1.500 mét so với mực nước biển. Trải qua 120 hình thành và phát triển, Đà Lạt đã
trở thành trung tâm chính trị, kinh tế và văn hố của tỉnh Lâm Đồng, đồng thời là
một trong những trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng nổi tiếng của cả nước và khu vực.
Khí hậu trong lành mát mẻ quanh năm, cảnh quan phong phú với ngàn thơng, thác
nước giữa mn lồi hoa rực rỡ đã tạo nên cho Đà Lạt một sức thu hút lạ kỳ, như
một bức tranh đẹp huyền ảo làm say đắm lịng người.
Qua qng thời gian 120 năm hình thành và phát triển, Đà Lạt đã trân trọng giữ gìn,
bảo tồn những di sản thiên nhiên và tài sản tinh thần quý báu của cha ông để lại.
Đặc biệt là tính cách của người dân Đà Lạt vẫn ln mang đậm bản sắc văn hoá của
mỗi miền quê đất Việt được nhiều thế hệ người Đà Lạt và của những người con đến
từ mọi miền đất nước hội tụ về để xây dựng nên thành phố trên cao nguyên xinh
đẹp ngày nay.
Với đặc điểm thành phố trong rừng và rừng trong thành phố, Đà Lạt có nhiều ngơi
biệt thự xinh đẹp, đầy hoa ẩn mình giữa rừng thơng trùng điệp đã tạo nên một giá trị
đặc trưng, riêng biệt của cảnh quan đô thị mà chỉ Đà Lạt mới có. Thiên nhiên cịn
2
ưu đãi cho Đà Lạt trở thành một vùng hoa nổi tiếng của cả nước. Sản lượng, chất
lượng hoa ngày càng được nâng cao và có sức cạnh tranh do áp dụng công nghệ
cao.
Sau ngày đất nước thống nhất, năm 1976 thị xã Đà Lạt đã trở thành một thành phố
đô thị loại 3 và đến năm 1999, thành phố Đà Lạt đã được công nhận là đô thị loại 2.
Theo quy hoạch chung thành phố Đà Lạt - tỉnh Lâm Đồng và vùng phụ cận đã được
Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, đến năm 2020 thành phố Đà Lạt là " Trung tâm
chính trị – hành chính, kinh tế, văn hoá, dịch vụ và đầu mối giao lưu kinh tế quan
trọng, là tỉnh lị của tỉnh Lâm Đồng; một trong những trung tâm du lịch, đặc biệt là
du lịch tham quan, nghỉ dưỡng, hội nghị, hội thảo và sinh thái của vùng và cả nước;
một trong những trung tâm đào tạo đa ngành, trung tâm nghiên cứu khoa học lớn
của cả nước; là khu vực sản xuất chế biến rau và hoa chất lượng cao để phục vụ cho
nhân dân trong nước và xuất khẩu; có vị trí quan trọng về an ninh và quốc phòng".
Mặc dù lượng khách du lịch nội địa đến Đà Lạt trong những năm qua tăng đều. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy tình hình phát triển kinh tế du lịch – dịch vụ trong thời gian
qua chưa tương xứng với thế mạnh, tiềm năng vốn có, số ngày lưu trú của du khách
chưa cao. Việc khai thác phát triển du lịch chủ yếu dựa vào việc khai thác tài
nguyên du lịch sẵn có, chưa có chiến lược và các giải pháp tích cực để đảm bảo cho
ngành du lịch phát triển bền vững; nhịp độ tăng trưởng cao; đồng thời đảm bảo yêu
cầu bảo tồn, nâng cấp và phát huy các giá trị tài nguyên để phục vụ yêu cầu phát
triển du lịch trước mắt và khả năng cạnh tranh lâu dài. Công tác quản lý nhà nước
về du lịch còn nhiều bất cập chưa đáp ứng được yêu cầu, công ty du lịch phát triển
với quy mơ nhỏ lẻ, chưa mang tính chun nghiệp.
Theo văn kiện Đại hội Đảng bộ thành phố Đà Lạt lần thứ X (2010-2015) “Một số
dự án du lịch triển khai chậm, nhất là các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng,
hội nghị - hội thảo. Sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, đơn điệu ; phong cách, thái
độ tiếp đón, chất lượng phục vụ cịn hạn chế, thiếu tính chuyên nghiệp….cở sở lưu
trú tăng nhanh, tập trung ở khu vực trung tâm nhưng chất lượng chưa cao, chưa
đầu tư thích đáng để tạo ra sản phẩm du lịch mới”.
3
Từ thực tế đó, ngành kinh tế du lịch thành phố Đà Lạt càng phát triển càng có nguy
cơ dẫn đến việc xuống cấp, suy thoái cảnh quan thiên nhiên, cảnh quan đô thị và các
giá trị tài nguyên nhân văn, nếu như chúng ta không giải quyết tốt bài toán phát
triển và bảo tồn, phát huy các giá trị của tài ngun du lịch. Vì vậy việc phân tích
tiềm năng và thực trạng phát triển du lịch của Đà Lạt dựa trên quan điểm phát triển
theo hướng chất lượng cao và bền vững khơng chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với
phát triển du lịch mà cịn có những đóng góp tích cực đối với sự phát triển kinh tế
xã hội của địa phương.
Để du lịch Đà Lạt phát huy những tiềm năng sẵn có vào việc phát triển du lịch, đưa
du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, tôi xin chọn đề tài:
“Đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa đối với du
lịch Đà Lạt” làm luận văn thạc sĩ của mình, nhằm xác định được du lịch Đà Lạt đã
làm được những gì để đáp ứng nhu cầu của du khách và muốn biết du khách mong
muốn, kỳ vọng gì đối với du lịch Đà Lạt, Họ muốn gì từ chuyến du lịch của họ?
Những gì thúc đẩy họ? Bao lâu họ muốn tiếp tục đến du lịch Đà Lạt? Những gì
mang lại cho họ sự hài lịng? Điều gì làm cho họ trở lại? và đưa ra các giải pháp
nâng cao mức độ hài lịng của du khách với mong muốn góp phần phát triển du lịch
Đà Lạt xứng tầm với tiềm năng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lịng và từ đó lên lòng trung thành của
du khách nội địa đối với điểm đến Đà Lạt
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên sự hài lòng và từ đó lên
lịng trung thành của du khách nội địa đối với điểm đến Đà Lạt
Ngồi ra, luận văn cịn hướng đến việc chỉ ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách nội địa đối với Đà Lạt.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Nghiên cứu, khảo sát khách du lịch nội địa tại Đà Lạt.
4
1.3.2. Thời gian :
Thu thập số liệu từ ngày 20/8/2013 đến 31/11/2013.
1.3.3. Không gian:
Tập trung nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu là cơ sở tham khảo để hoạch định chính sách du lịch của thành
phố Đà Lạt đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của du khách, quản lý hiệu quả ngành
du lịch và khẳng định thương hiệu du lịch Đà Lạt và khả năng cạnh tranh của ngành
du lịch Đà Lạt.
Đề tài góp phần nêu ra những yếu tố tác động đến sự thỗ mãn và lịng trung thành
của du khách giúp các nhà quản lý nhà nước về du lịch, các nhà quản lý các doanh
nghiệp du lịch thấy được những yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược phù hợp.
1.5. Kết cấu của luận văn:
Đề tài được xây dựng với 5 chương.
Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của luận văn.
Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chương 4 phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu
trong tương lai của đề tài.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1. Khái niệm về du lịch
Du lịch là tổng hoà các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn
từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường
xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hồ bình. Nơi họ đến lưu trú
khơng phải là nơi làm việc của họ (Hội Liên Hợp Quốc Tế về du lịch ở Roma,
1963).
Du lịch có hai loại chính: du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp
Du lịch kết hợp bao gồm:
- Du lịch mang tính hưởng thụ: đối tượng là du khách địi hỏi có tiện nghi cao, nhịp
độ di chuyển chậm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh cao.
- Du lịch mang tính hiếu kì, mạo hiểm: đối tượng du khách này chỉ đòi hỏi sự lưu
động nhanh, cịn các u cầu khác khơng quan trọng.
2.1.2. Khái niệm du lịch sinh thái
Năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về du lịch sinh thái: “Du lịch sinh thái là loại
hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên cịn bảo tồn khá tốt
nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng, thưởng thức phong cảnh, động thực vật
cũng như các giá trị văn hoá hiện hữu” (Boo, 1991).
Nhưng gần đây người ta cho rằng nội dung căn bản của du lịch sinh thái là tập trung
vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường. Quan điểm thụ động
cho rằng du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thối mơi trường do du
lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và thẩm mỹ.
Quan điểm chủ động cho rằng du lịch sinh thái cịn phải đóng góp vào quản lý bền
vững môi trường lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa
phương. Do đó, người ta đã đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy đủ hơn:
“Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn
môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương”
6
2.1.3. Khái niệm du lịch văn hoá
Du lịch văn hoá: là loại hình hoạt động đưa du khách tham quan các di tích, cơng
trình đương đại, lễ hội, phong tục tập quán…
2.1.4. Các sản phẩm du lịch và đặc trưng của sản phẩm du lịch
2.1.4.1. Sản phẩm du lịch
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến sản phẩm du lịch. “Sản phẩm du lịch là một
tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành, đó là
tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch
vụ du lịch và đội ngũ cán bộ công nhân viên du lịch”.
+ Sản phẩm du lịch hữu hình: phịng ngủ khách sạn và các tiện nghi, các món ăn, đồ
uống của nhà hàng…
+ Sản phẩm du lịch vơ hình: điều kiện tự nhiên ở nơi nghỉ mát, chất lượng phục vụ
của các công ty vận chuyển khách (hàng không, tàu hoả, tàu thuỷ, ô tô…).
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các hàng hoá và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý
tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du
lịch”.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + hàng hoá và dịch vụ du lịch
2.1.4.2. Đặc trưng của sản phẩm du lịch
- Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm tổng hợp các thành phần kinh doanh khác (như
hàng không, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí…)
- Sản phẩm du lịch mang tính trừu tượng.
- Sản phẩm du lịch được bán cho khách du lịch trước khi họ thấy hoặc hưởng thụ
nó.
- Việc tiêu dùng sản phẩm xẩy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng.Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
- Trong một thời gian ngắn khơng có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du
lịch.
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ rệt và có chu kì sống ngắn.
7
- Khách mua sản phẩm du lịch thường ít trung thành và không trung thành với một
nhãn hiệu.
- Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi
2.2. Nhu cầu du lịch
2.2.1. Khái niệm chung về nhu cầu du lịch
Người ta đi du lịch với mục đích sử dụng tài ngun du lịch mà nơi ở thường xun
của mình khơng có. Lẽ đương nhiên muốn sử dụng được tài nguyên du lịch ở nơi
nào đó buộc người ta phải mua sắm và tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ khác phục
vụ cho chuyến hành trình của mình “ đi đến nơi, về đến chốn”. Trong sự phát triển
không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của người lao
động. Du lịch trở thành nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế, xã hội và dân trí
đã phát triển.
Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu
này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các
nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp).
Trong các ấn phẩm về du lịch, người ta thừa nhận các dịch vụ vận chuyển, khách
sạn và ăn uống là ba loại dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn nhóm nhu cầu thiết yếu cho
khách du lịch. Ngồi ra cịn có các dịch vụ khác nhằm đáp ứng cho những nhu cầu
mới phát sinh trong thời gian hành trình và lưu lại của khách du lịch được gọi là
dịch vụ bổ sung. Trong thực hành du lịch thì đây quả thực là một vấn đề khó có thể
xếp hạng. Thứ bậc các loại nhu cầu mà nó phát sinh trong khách du lịch.
Sự thật hiển nhiên là các nhu cầu ở trọ, ăn uống, vận chuyển là các nhu cầu thiết
yếu và quan trọng nhất đối với mọi khách, nhưng thử hỏi nếu đi du lịch mà khơng
có cái gì để gây ấn tượng, khơng có các dịch vụ khác thì có cịn gọi là du lịch hay
khơng?
Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch hiện nay các học giả đều nhận thấy
một điều: hầu như tất cả các dịch vụ đều cần thiết ngang nhau để thỏa mãn các nhu
cầu phát sinh trong chuyến hành trình và lưu lại của khách.
Các nhu cầu của khách du lịch bao gồm:
8
- Nhu cầu vận chuyển.
- Nhu cầu lưu trú và ăn uống.
- Nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí.
- Các nhu cầu khác.
Nhu cầu vận chuyển và nhu cầu lưu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu; là điều
kiện tiền đề để thỏa mãn nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí. Nhu cầu thụ cảm cái
đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trưng của du lịch. Các nhu cầu khác là những nhu cầu
phát sinh tùy thuộc thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du lịch.
2.2.1.1. Nhu cầu vận chuyển
Dịch vụ vận chuyển sinh ra là do nhu cầu vận chuyển của khách. Nhu cầu vận
chuyển trong du lịch được hiểu là sự tất yếu phải di chuyển từ nơi ở thường xuyên
tới điểm du lịch nào đó và ngược lại, và sự di chuyển ở nơi du lịch trong thời gian
du lịch của khách. Vì rằng hàng hóa dịch vụ du lịch không đến với người tiêu dùng
giống như tiêu dùng bình thường mà muốn tiêu dùng du lịch theo đúng nghĩa của nó
thì buộc người ta phải rời chỗ ở thường xuyên của mình và đi đến điểm du lịch - nơi
tạo ra các sản phẩm và điều kiện tiêu dùng du lịch. Hơn thế nữa, từ nơi ở thường
xuyên đến điểm du lịch thường có khoảng cách xa. Bản chất của du lịch là sự đi lại.
Do đó, điều kiện tiên quyết của du lịch là phương tiện và sự tổ chức các dịch vụ vận
chuyển. Nhu cầu vận chuyển thỏa mãn là tiền đề cho sự phát triển hàng loạt những
nhu cầu mới.
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này là do:
- Khoảng cách.
- Mục đích của chuyến đi.
- Khả năng thanh tốn.
- Thói quen tiêu dùng.
- Xác suất an toàn của phương tiện, uy tín, nhãn hiệu chất lượng của hãng du lịch.
- Sự thuận tiện và tình trạng sức khỏe của khách.
9
2.2.1.2. Nhu cầu lưu trú và ăn uống
Dịch vụ lưu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lưu trú và ăn uống của khách du
lịch. Tuy nhiên chúng ta cần phân biệt rõ đối tượng thỏa mãn nhu cầu này rất khác
biệt so với cuộc sống thường nhật. Cũng là ăn uống, là nghỉ ngơi nhưng nếu diễn ra
ở nhà của mình thì theo một nề nếp khuôn mẫu nhất định, trong một môi trường
cũng giống như là trong các điều kiện quen thuộc. Còn cũng là ăn uống, nghỉ ngơi
nhưng nếu diễn ra ở nơi du lịch thì có nhiều điều mới lạ, vì thế nó khơng chỉ đáp
ứng nhu cầu sinh hoạt mà cịn đáp ứng các nhu cầu tâm lý khác. Đối tượng để thỏa
mãn nhu cầu này chịu sự tác động và chi phối của các yếu tố sau đây:
- Khả năng thanh tốn của khách
- Hình thức đi du lịch
- Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nướng, cách ăn)
- Lối sống
- Các đặc điểm cá nhân của khách
- Mục đích cần thỏa mãn trong chuyến đi
- Giá cả, chất lượng, phong cách phục vụ của doanh nghiệp
Ngày nay, khách du lịch không muốn và không thể chấp nhận khi đến điểm du lịch
nào đó mà người chủ ở đó đã giết “con gà đẻ trứng vàng” của mình và bán cho
khách những phiền tối, đơn điệu, ơ nhiễm, bê tơng hóa giống y như những gì nơi
họ sống thường xun.
Phong cách kiến trúc và tập quán ăn uống ở điểm du lịch nào đó trước hết giới thiệu
với khách về bản sắc văn hoá, nền văn minh của cộng đồng người ở đó. Trang trí
nội thất phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tính tiện nghi, tính hiện đại, tính độc đáo và vệ
sinh.
Đối với mỗi loại thức ăn đồ uống cần phải làm cho nổi bật những nét đặc trưng về
hương vị và kiểu cách của chúng. Đặc biệt cần chú ý đến những món ăn, đồ uống
mang tính chất đặc sản của điểm du lịch. Ngoài ra, khâu tổ chức phục vụ lưu trú và
ăn uống là hết sức quan trọng, đóng vai trị quyết định đến sự thành bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
10
Khâu tổ chức lưu trú và phục vụ chất lượng cao biểu hiện chính ở các mặt sau đây:
- Năng lực chuyên môn đối với từng nghiệp vụ
- Phong cách giao tiếp, thái độ của người phục vụ, sự liên lạc giữa con người với
nhau có tốt đẹp hay khơng là do sự chân thành. Phong cách phục vụ là một trong
những yếu tố tạo nên bầu khơng khí tâm lý xã hội thoải mái, lành mạnh ở nơi du
lịch. Nó góp phần đưa người du lịch ra khỏi cuộc sống lao động thường ngày với
bao điều suy tư trăn trở, cuốn họ vào trong thiên đường du lịch với những cảm
tưởng lạc quan yêu đời, yêu người, yêu thiên nhiên và u mình nhất. Tâm lý nói
chung của khách du lịch biểu hiện rõ nhất ở tính hiếu kỳ và hưởng thụ, có nghĩa là
họ muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi sự thoải mái và tốt đẹp tại điểm du lịch.
Khi đến một điểm du lịch nào đó, họ mong được chiêm ngưỡng những cái lạ, được
nghỉ ngơi trong những căn phòng đầy đủ tiện nghi, xa lạ nhưng quen thuộc, được
thưởng thức những đồ ngon vật lạ, được tiếp xúc với những con người văn minh
lịch sự và từ đó làm cho họ hết mệt mỏi, thư giãn tinh thần, làm cho họ sảng khoái
và vui vẻ, các căng thẳng trong con người được giải thoát. Sự mong đợi này nếu
khơng thành hiện thực thì niềm hy vọng hưởng thụ sẽ biến thành nỗi thất vọng, tiếc
công, tiếc của, mất thời gian, và tai hại của nó chính là mầm mống, ngun nhân
dẫn đến “sự phá sản” của doanh nghiệp nào đó trong nay mai.
- Về thái độ và phong cách phục vụ: cần thể hiện thái độ và phong cách của người
phục vụ trong khách sạn du lịch, đặc biệt là những bộ phận trực tiếp tiếp xúc với
khách phải luôn niềm nở, lễ độ, chủ động chào hỏi khách, phục vụ chu đáo đúng
thời gian, tự giác và nhiệt tâm với công việc được giao.
- Về kỹ thuật phục vụ: Thực hiện đúng quy trình kỹ thuật của từng nghiệp vụ.
Chẳng hạn phục vụ bàn phải thành thạo thao tác chuyên môn trong quá trình phục
vụ, thường xuyên theo dõi quan sát, đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách. Bộ
phận bếp, bar, chế biến, pha chế những món ăn đồ uống có chất lượng tốt, hợp khẩu
vị đối với từng đối tượng khách.
- Về trang thiết bị: Định kỳ thực hiện việc duy trì, bảo dưỡng trang thiết bị trong
tất cả các bộ phận của khách sạn cũng như thường xuyên kiểm tra trang thiết bị
11
điện, hệ thống phịng cháy, chữa cháy để duy trì chất lượng của trang thiết bị cũng
như hạn chế đến mức tối thiểu các sự cố đã và có thể xảy ra (khóa cửa bị hỏng, bình
nước nóng bị nổ, các trang thiết bị phịng cháy chữa cháy khơng hoạt động…). Chú
ý trang bị những phương tiện cách âm cho những khách sạn ở thành phố. Hơn nữa,
cần bày trí, lắp đặt các trang thiết bị bảo đảm thuận tiện khi sử dụng. Ví dụ: máy sấy
tóc nên để trong phịng tắm, khơng nên để trong buồng ngủ; chiều cao của giường,
bàn ghế… không nên quá thấp khi sử dụng cho khách châu Âu…
- Về vệ sinh: Ngoài việc thực hiện vệ sinh tốt các khu vực công cộng và buồng ngủ,
trong khách sạn cần đặc biệt chú ý vấn đề sau:
+ Vệ sinh thực phẩm trong quá trình bảo quản và chế biến, phòng ngừa trường hợp
gây ngộ độc cho khách
+ Nước sử dụng hàng ngày cần tránh tình trạng có cặn bẩn, nước sử dụng là nước
đá phải qua hệ thống lọc
+ Vệ sinh cá nhân: có phịng cho nhân viên làm vệ sinh, thay trang phục, trang điểm
trước khi phục vụ.
Cần chú ý tiết kiệm năng lượng điện, giảm bớt những trang trí khơng cần thiết, bố
trí hợp lý vị trí các bộ phận trong khách sạn.
2.2.1.3. Nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí
Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí về bản chất nó là nhu cầu thẩm mỹ của con
người. Cảm thụ các giá trị thẩm mỹ bằng các dịch vụ tham quan, giải trí, tiêu khiển
tạo nên cái gọi là cảm tưởng du lịch trong con người.
Cảm tưởng du lịch được hình thành từ những rung động, xúc cảm do tác động của
các sự vật, hiện tượng (đặc điểm, tính chất kích thích) ở nơi du lịch.
Những cảm tưởng này biến thành những kỷ niệm thường xuyên tái hiện trong trí
nhớ của du khách. Con người ai cũng hay tò mò, muốn biết cái mới lạ, do đó, cảm
nhận và đánh giá đối tượng phải trên cơ sở mắt thấy, tai nghe, tay sờ, mũi ngửi thì
mới du khách mới cảm thấy thỏa đáng được.
Nhu cầu cảm thụ cái đẹp, giải trí và tiêu khiển được khơi dậy từ ảnh hưởng đặc biệt
của môi trường sống và làm việc trong nền văn minh công nghiệp. Stress đã làm
