TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
----------o0o----------

NGUYỄN THỊ LIỄU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO MƠ HÌNH CÀ PHÊ DJ CỦA CÔNG TY TNHH
QC & NCTT THIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2014-2016

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Tp.HCM, Tháng 6/2014


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
/ Nữ X

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ LIỄU

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 10/09/1986

Nơi sinh: Thanh Hóa

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12170914

Khố (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MƠ HÌNH CÀ PHÊ
DJ CỦA CƠNG TY TNHH QC & NCTT THIÊN PHONG GIAI ĐOẠN 2014-2016
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:


Tìm hiểu về mơ hình cà phê DJ và hiện trạng Marketing của công ty Thiên Phong.



Lập kế hoạch Marketing cho mơ hình cà phê DJ của cơng ty TNHH Quảng cáo &
nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014-2016



Kiểm soát và đánh giá kế hoạch Marketing.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thanh Hùng
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Nguyễn Thanh Hùng

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô Khoa Quản Lý Cơng
Nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức
và kinh nghiệm trong suốt thời gian của chương trình đào tạo cao học khóa 2012.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Thanh Hùng, người đã tận tâm
hướng dẫn, góp ý và hỗ trợ tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài khóa luận này.
Xin cám ơn các bạn lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2012 đã hỗ trợ, giúp đỡ
tôi trong thời gian vừa qua.
Xin cám ơn đến giám đốc, các anh chị nhân viên công ty TNHH Quảng cáo &
Nghiên cứu thị trường Thiên Phong đã tạo điều kiện, hỗ trợ tài liệu, kiến thức thực tế
phục vụ cho việc thực hiện đề tài Khóa luận.
Sau cùng, xin gửi lời cám ơn đến gia đình đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong q
trình học tập cao học tại trường Đại Học Bách Khoa.


iii

TĨM TẮT

Đề tài Khóa luận “Xây dựng kế hoạch Marketing cho mơ hình cà phê DJ của
cơng ty TNHH Quảng cáo & nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn
2014-2016” được hình thành với ý nghĩa giúp cơng ty đẩy mạnh hoạt động
Marketing, nâng cao nhận biết về mơ hình cà phê DJ của cơng ty, qua đó giúp cơng
ty tăng doanh thu và lợi nhuận.
Đề tài được thực hiện dựa trên quy trình sáu bước của Kotler (2003), cơ sở lý thuyết
về Marketing cùng với dữ liệu về hoạt động của cơng ty Thiên Phong, những ghi
chép, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh như giá, thực đơn, các sự kiện, điểm mạnh, điểm
yếu…
Dựa trên những cơ sở khoa học và tổng hợp thơng tin, đề tài phân tích các yếu tố bên
trong, bên ngoài tác động đến các hoạt động Marketing. Từ đó, đề xuất các chiến
lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và lập kế hoạch hành động chi tiết để
triển khai các chiến lược trong giai đoạn 2014-2016 đã đề ra. Từ đó hoạch định ngân
sách Marketing cụ thể cho các hoạt động nhằm hạn chế phát sinh. Tổng ngân sách
Marketing trong hai năm 2014-2016 là 640.888.000 Đ, chiếm 5,4% lợi nhuận dự
kiến. Những điều kiện khi triển khai và kiểm tra các hoạt động Marketing cũng được
xem xét đến.
Ngồi ra, đề tài cịn đưa ra các tiêu chí nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của kế hoạch
Marketing đã xây dựng.
Với kế hoạch được trình bày trong Khóa luận, ban giám đốc của Thiên Phong đã
nhận thấy tầm quan trọng của Marketing trong phát triển các sản phẩm dịch vụ, thu
hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, từ đó tăng doanh
số bán hàng của cơng ty.


iv

ABSTRACT
"Making a Marketing Plan for coffee DJ model of Thien Phong Co. in 20142016" thesis aims to help company significantly boost marketing activities, raise
awareness of the DJ coffee model, which helps company increase sales and profits.

The thesis is based on the six -step process of Kotler (2003 ), the theoretical basis of
marketing along with data about the company's activities, records, learn about
competitors such as price , menus , events , strengths , weaknesses ...
Based on the scientific basis and synthesize information, analyze subject elements
inside, outside impact marketing activities. Since then, thesis proposed strategies on
product, price, place, promotion and detail action plan to perform the strategies in the
period 2014-2016. The total budget for the two years 2014-2016 is Marketing 640.888.000
D, accounting for 5.4% expected profits. Conditions to making the Marketing plan and
how to control Marking activities are also assessed.
Thien Phong's director found how important of Marketing plan to develop products
and services, attract new customers and retain existing customers, thereby increase in
sales of the company.


v

MỤC LỤC
Nhiệm vụ Khóa luận Thạc sĩ ................................................................................... i
Lời cảm ơn .............................................................................................................. ii
Tóm tắt....................................................................................................................iii
Abstract...................................................................................................................iv
Mục lục ................................................................................................................... v
Danh sách bảng biểu ............................................................................................. viii
Danh sách hình vẽ ................................................................................................. ix
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài............................................................................................. 2
1.3 Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................. 2
1.4 Phạm vi của đề tài.............................................................................................. 2
1.5 Phương pháp thực hiện ...................................................................................... 3

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 3
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 3
1.5.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu........................................................................ 4
1.6 Cấu trúc của Khóa luận...................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing............................................................ 6
2.2 Các công cụ áp dụng trong xây dựng kế hoạch Marketing ................................. 7
2.2.1 Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning) ............................... 7
2.2.2 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter ................................... 8
2.2.3 Phân tích SWOT ....................................................................................... 9


vi

2.2.4 Marketing Mix (4P) ..................................................................................10
2.3 Tóm tắt .............................................................................................................10
Chương 3: HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA MƠ HÌNH CÀ PHÊ DJ
TẠI CƠNG TY THIÊN PHONG
3.1 Giới thiệu công ty TNHH Quảng cáo và NCTT Thiên Phong ............................11
3.2 Giới thiệu mơ hình cà phê DJ ............................................................................12
3.2.1 Giới thiệu gói dịch vụ................................................................................12
3.2.2 Đặc điểm phân biệt loại hình dịch vụ.........................................................14
3.2.3 Định vị dịch vụ .........................................................................................15
3.3 Hiện trạng Marketing.........................................................................................15
3.3.1 Sản phẩm...................................................................................................15
3.2.2 Giá ............................................................................................................17
3.2.3 Phân phối .................................................................................................19
3.2.4 Chiêu thị....................................................................................................19
3.4 Tóm tắt .............................................................................................................20
Chương 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MƠ HÌNH

CÀ PHÊ DJ
4.1 Phân tích mơi trường .........................................................................................21
4.1.1 Mơi trường bên ngồi ................................................................................21
4.1.2 Mơi trường bên trong ................................................................................29
4.1.3 Phân tích SWOT .......................................................................................30
4.2 Các mục tiêu Marketing ...................................................................................32
4.3 Lựa chọn chiến lược .........................................................................................33
4.3.1 Phân khúc thị trường .................................................................................33
4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................34


vii

4.3.3 Định vị dịch vụ .........................................................................................34
4.3.4 Chiến lược Marketing Mix .......................................................................35
4.3.4.1 Sản phẩm - Dịch vụ...........................................................................35
4.3.4.2 Giá ....................................................................................................36
4.3.4.3 Phân phối ..........................................................................................37
4.3.4.4 Chiêu thị ...........................................................................................38
4.4 Xây dựng kế hoạch hành động..........................................................................40
4.5 Ngân sách Marketing ........................................................................................45
4.6 Kiểm soát kế hoạch Marketing .........................................................................45
4.7 Đánh giá kế hoạch Marketing ...........................................................................46
4.8 Tóm tắt .............................................................................................................47
Chương 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận ............................................................................................................48
5.2 Kiến nghị ..........................................................................................................49
5.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................51
PHỤ LỤC A: BẢNG GIÁ .....................................................................................52

PHỤ LỤC B: NGÂN SÁCH MARKETING ........................................................57
PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT QUÁN
CÀ PHÊ UNIQUE VÀ CÀ PHÊ NO.1 .........................................59


viii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Báo cáo lợi nhuận Cà phê Unique năm 2013 ..................................... 1
Bảng 3.1: Tỉ lệ tiêu thụ các nhóm nước uống của cà phê Unique
từ 8/2013 - 12/2013.......................................................................... 17
Bảng 3.2: Bảng giá các loại thức uống chính Cà phê No.1 & Cà phê Unique .... 18
Bảng 4.1 Lượng khách trung bình đến Cà phê No.1 và Cà phê Unique.............. 27
Bảng 4.2 So sánh các đối thủ cạnh tranh của Cà phê No.1 ................................. 28
Bảng 4.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh của Cà phê Unique ............................. 29
Bảng 4.4 Ma trận SWOT................................................................................... 31
Bảng 4.5 Mục tiêu Marketing ............................................................................ 33
Bảng 4.6 Kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối từ 04/2014-04/2016 ................ 41
Bảng 4.7a Kế hoạch chiêu thị từ 04/2014-04/2015 ............................................ 42
Bảng 4.7b Kế hoạch chiêu thị từ 04/2014-04/2015 ............................................ 43
Bảng 4.8 Kế hoạch chiêu thị từ 04/2015-04/2016 .............................................. 44
Bảng 4.9 Dự trù ngân sách Marketing cho công ty Thiên Phong........................ 45
Bảng 4.10 Đánh giá kế hoạch Marketing ........................................................... 46


ix

DANH SÁCH HÌNH VẼ


Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................ 4
Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing ............................................. 6
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty.......................................................................... 12
Hình 3.2 Bố trí mặt bằng Cà phê Unique ........................................................... 13
Hình 3.3 Bố trí mặt bằng Cà phê No.1............................................................... 13
Hình 3.4 Định vị dịch vụ cà phê DJ ................................................................... 16
Hình 4.1 GDP bình qn đầu người tính bằng USD qua các năm của Việt Nam 22


1

Chương 1

GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhạc DJ là một phong cách âm nhạc ra đời vào khoảng những năm 1930. DJ ban đầu
là viết tắt của từ “Disc Jockey’, được hiểu nôm na là “người lựa chọn và cho phát các
đĩa nhạc”, thường ở các vũ trường. Thời gian đó các sàn nhảy chủ yếu vẫn sử dụng
ban nhạc sống, chơi trực tiếp nhưng cũng bắt đầu có sử dụng máy chạy và phát các đĩa
nhạc ghi sẵn và người phụ trách việc phát nhạc từ các thiết bị đó chính là những DJ
đầu tiên. Một người chơi nhạc DJ có nhiều điểm giống một nhạc cơng, cả hai đều sử
dụng một loại nhạc cụ nhất định để tạo ra âm nhạc. Một DJ không tự tạo ra âm nhạc
như một nhạc công chơi đàn mà "chơi" những bản nhạc, những bài hát đã được ghi lại
bằng một phương pháp nào đó, bằng những thiết bị tương ứng. Cho đến nay, DJ đã trở
thành một trào lưu khá thịnh hành trong giới trẻ.
Trước đây, để nghe nhạc DJ, khách hàng phải tìm đến quán Bar với chi phí khá đắt
đỏ. Khoảng năm năm nay, mơ hình cà phê DJ đã xuất hiện. Đây là mơ hình kết hợp
giữa quán cà phê thông thường và DJ chơi nhạc trực tiếp. Mơ hình Cà phê DJ phát
triển mạnh mẽ từ năm 2011 đến nay và được giới trẻ rất ưa chuộng vì nhiều đặc tính
như mơi trường lành mạnh, hệ thống âm thanh, ánh sáng hiện đại và đặc biệt là giá cả

phải chăng như các quán cà phê thông thường.
Nắm bắt được xu hướng mới của giới trẻ, công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị
trường Thiên Phong đã quyết định đầu tư xây dựng hệ thống các qn cà phê theo mơ
hình cà phê DJ. Cơng ty đã mở quán cà phê đầu tiên mang tên Unique tại địa chỉ F4
Trường Sơn, phường 15, quận 10 vào tháng 8/2013. Quán cà phê thứ hai mang tên
No.1 vừa được khai trương vào 4/12/2013 tại 318/27 Hoàng Sa, phường 5, quận Tân
Bình. Tuy nhiên, do mới bước chân vào lĩnh vực kinh doanh này, cộng với việc hoạt
động theo kinh nghiệm nên sau một thời gian hoạt động, lượng khách đến quán giảm
làm giảm doanh thu và lợi nhuận. Bảng 1.1 mô tả lợi nhuận của quán Cà phê Unique
trong thời gian qua.
Bảng 1.1: Báo cáo lợi nhuận Cà phê Unique năm 2013
Báo cáo lợi nhuận Cà phê Unique năm 2013 (Đơn vị tính: ngàn đồng)
Tháng 8
Tháng 9
Tháng 10 Tháng 11
Tháng 12
Doanh thu
847,503
841,287
812,382
796,329
801,179
Tổng chi phí hoạt động
558,921
564,023
561,095
562,134
576,983
Lợi nhuận
288,582

277,264
251,287
234,195
224,196

(Nguồn: Công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong)


2

Trong tương lai, công ty Thiên Phong dự kiến sẽ mở thêm ba quán cà phê DJ tại các
quận khác trong thành phố. Vì vậy, một kế hoạch marketing nhằm quảng bá hình ảnh
của các quán cà phê DJ của công ty, giúp khách hàng nhận biết hệ thống cà phê DJ
của Thiên Phong, thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến quán là cần thiết cho công
ty trong thời điểm này. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Xây dựng kế hoạch
Marketing cho mơ hình cà phê DJ của công ty TNHH Quảng cáo & nghiên cứu
thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014-2016”.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu:
 Phân tích và đánh giá thực trạng marketing của công ty.
 Lập kế hoạch Marketing giai đoạn 2014-2016 cho mơ hình cà phê DJ của công
ty Thiên Phong
 Đưa ra các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của kế hoạch Marketing đối với công
ty Thiên Phong.
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài ứng dụng các kiến thức về marketing vào công ty Thiên Phong để xây dựng kế
hoạch Marketing cho mô hình cà phê DJ của cơng ty, giúp cơng ty cải thiện tình hình
kinh doanh:
 Tăng độ nhận biết về hệ thống cà phê DJ của công ty Thiên Phong
 Giữ chân khách hàng hiện tại

 Thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
 Nâng cao doanh thu và lợi nhuận
Ngoài ra, đây còn là nguồn tham khảo cho những ai quan tâm tới mơ hình kinh doanh
cà phê DJ.
1.4 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
Việc giới hạn phạm vi đề tài giúp cho vấn đề trở nên rõ ràng và sâu sắc hơn:
 Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014.
 Kế hoạch Marketing được thực hiện cho mơ hình cà phê DJ của cơng ty Thiên
Phong trong giai đoạn 2014-2016.


3

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Khóa luận sử dụng phương pháp tổng hợp các thông tin sơ cấp và thứ cấp để lập kế
hoạch Marketing. Kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên nền tảng quy trình lập
kế hoạch Marketing của Kotler (2003) sẽ được trình bày ở chương hai.
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguồn dữ liệu bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
 Dữ liệu sơ cấp:
 Giá của một số quán cà phê DJ trong khu vực: thu thập bằng cách quan sát
và ghi chép từ thực tiễn.
 Nhu cầu khách hàng: thu thập qua phỏng vấn.
 Dữ liệu hình ảnh vận hành của quán thông qua camera quan sát gắn tại quán
và quan sát.
 Các sự kiện, hoạt động của các quán cà phê trong khu vực: thu thập bằng
cách quan sát và ghi chép.
 Dữ liệu thứ cấp: Do công ty Thiên Phong cung cấp.
 Các quy trình hoạt động: quy trình ghi yêu cầu, thu tiền, thanh toán cho nhà

cung cấp.
 Doanh thu, chi phí và lợi nhuận.
 Số lượng nhân viên, giờ làm việc.
Ngồi ra, dữ liệu thứ cấp cịn được thu thập qua internet: các thống kê về thu
nhập, dân số.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp thu thập được xử lý bằng các phương pháp sau:
 Phương pháp so sánh, đánh giá: Dùng công cụ thống kê để tập hợp các dữ liệu
thứ cấp thu thập được từ cơng ty, internet, từ đó phân tích, so sánh để thấy rõ
sự thay đổi về khả năng, tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời
gian qua.
 Phương pháp thống kê: thống kê tìm ra xu hướng, đặc điểm chung của các yếu
tố phân tích.
Dữ liệu sơ cấp: quá trình nghiên cứu sẽ thu thập được dữ liệu định tính và định lượng.


4

 Đối với dữ liệu định tính thu thập từ phỏng vấn giám đốc, dùng phương pháp
so sánh để tìm ra các điểm chung, đồng thời dùng phương pháp tổng hợp để
tổng hợp thông tin riêng lẻ thành thông tin có ý nghĩa.
 Đối với dữ liệu định lượng thu thập từ khảo sát giá sẽ được tổng hợp và phân
tích bằng Excel.
Từ những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích SWOT để xác
định các cơ hội, nguy cơ cho công ty Thiên Phong, làm cơ sở để lập kế hoạch
Marketing cho mô hình cà phê DJ của cơng ty trong giai đoạn 2014-2016.
1.5.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo Hình 1.1

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

 Xác định vấn đề nghiên cứu
 Tìm hiểu mơ hình cà phê DJ: Cơ sở vật chất, hoạt động, nhân sự …
 Xác định vấn đề: Phỏng vấn giám đốc, các quản lý quán, nhân viên để tìm
hiểu hiện trạng Markeitng của cơng ty để xác định các vấn đề về Marketing
 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Phỏng vấn sâu giám đốc công ty Thiên Phong để xác định rõ mục tiêu và định
hướng phát triển của cơng ty. Từ đó xác định mục tiêu Marketing và các nội dung
cần thiết trong bản kế hoạch Marketing phù hợp với tình hình thực tế của cơng ty.


5

 Thu thập thông tin
 Thông tin số: Doanh thu, số lượng khách, giá
 Thơng tin logic: Các quy trình hoạt động
 Thơng tin hình ảnh: Mặt bằng, trang trí quán, các loại thức uống
 Tổng hợp và phân tích thông tin
Dùng các phương pháp so sánh, thống kê để tổng hợp và phân tích các thơng tin
thu thập được.
 Lập kế hoạch Marketing
Dựa vào quy trình lập kế hoạch Marketing của Kotler (2003) để lập kế hoạch
Marketing cho mô hình cà phê DJ.
 Đánh giá kế hoạch Marketing
Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá kế hoạch Marketing, sau đó kết hợp với giám đốc
công ty để cùng đánh giá nội dung kế hoạch Marketing bao gồm mục tiêu, các
phân tích liên quan, nội dung và các giải pháp triển khai kế hoạch Marketing.
1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Khóa luận bao gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: Lý do hình thành, mục tiêu, nội dung, phạm
vi của đề tài và phương pháp thực hiện đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày các lý thuyết được ứng dụng để nghiên cứu đề
tài như quy trình sáu bước lập kế hoạch Marketing của Kotler, lý thuyết về STP,
SWOT, Marketing hỗn hợp - 4P.
Chương 3: Giới thiệu và phân tích mơ hình Cà phê DJ: Giới thiệu công ty TNHH
Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong, phân tích và định vị dịch vụ cà phê
DJ, các đặc tính phân biệt dịch vụ. Phân tích các hoạt động Marketing hiện tại của
công ty.
Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho mơ hình cà phê DJ của công ty TNHH
Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong giai đoạn 2014 - 2016: dựa trên quy
trình sáu bước của Kotler. Đề ra các tiêu chuẩn đánh giá kế hoạch.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


6

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Theo lý thuyết của Kotler (2003), quy trình xây dựng kế hoạch Marketing gồm sáu
bước theo như Hình 2.1.

Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing
 Phân tích thị trường dựa trên lý thuyết của Kotler (1994)
Do tính chất ln biến động, khống chế và hồn tồn bất định, môi trường marketing
động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường
này khơng thể gọi là chậm và có thể dự đốn trước được. Nó có thể gây ra những
điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế cơng ty cần phải chú ý theo dõi
tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc
nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thơng tin marketing thường ngày

bên ngồi cơng ty hiện có.
 Mơi trường bên ngồi: Mơi trường vĩ mơ (dân số, kinh tế, luật pháp, văn hóa,
xã hội) và vi mô của doanh nghiệp (công ty, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối,
nhà cung cấp).
 Môi trường bên trong: Nguồn lực, năng lực, lợi thế cạnh tranh.
 Phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ dựa trên
các phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh và nội bộ công ty.


7

 Xác định mục tiêu
 Các mục tiêu tài chính: Doanh thu, lợi nhuận
 Các mục tiêu Marketing: Số lượng khách hàng/ngày
 Xây dựng chiến lược Marketing
 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P
 Xây dựng chương trình hành động triển khai kế hoạch Marketing
Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời câu hỏi sau:


Những cơng việc gì sẽ phải làm?



Khi nào làm?



Ai sẽ làm?


 Ngân sách Marketing: Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi
phí khác, dự tính mức bán và lỗ lãi. Ngân sách nếu đươc cấp nhận sẽ là cơ sở để
phát triển kế hoạch hoạt động, tuyển dụng nhân viên, và thực hiện Marketing.
 Kiểm sốt kế hoạch Marketing: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
2.2 CÁC CÔNG CỤ ÁP DỤNG TRONG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING
2.2.1 Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning)
Phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hướng đến thị
trường mục tiêu bao gồm các nội dung:
 Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc
điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể.
Những đặc điểm này có thể nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá
nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt…
 Chọn lựa thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh
tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả nhất để xây dựng hình ảnh
riêng. Nên việc lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc một vài
đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình.


8

 Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty và cơng ty,
tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng.
2.2.2 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động
của năm lực lượng cạnh tranh:

 Nhà cung cấp
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản
phẩm,
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,
 Sản phẩm thay thế
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
 Các đối thủ tiềm năng
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,
- Chính sách của chính phủ,
- Tính kinh tế theo quy mơ,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
 Khách hàng
- Vị thế mặc cả,
- Số lượng người mua,
- Thơng tin mà người mua có được,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,


9

- Tính nhạy cảm đối với giá,
- Sự khác biệt hóa sản phẩm,
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Động cơ của khách hàng.
 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Mức độ tập trung của ngành,
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,
- Tình trạng tăng trưởng của ngành,
- Khác biệt giữa các sản phẩm,
- Các chi phí chuyển đổi,
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,
- Tình trạng sàng lọc trong ngành.
2.2.3 Phân tích SWOT
Mơ hình phân tích SWOT là một cơng cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết
định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ
Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats
(nguy cơ), SWOT cung cấp một cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị
trí, định hướng của một cơng ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với
làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch Marketing,
xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch
vụ.
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
 SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để
tận dụng các cơ hội thị trường.
 WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
 ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để
tránh các nguy cơ của thị trường.
WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa
các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.



10

2.2.4 Marketing Mix (4P)
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp
sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4P bao gồm:


Sản phẩm: Sản phẩm vơ hình là dịch vụ như ngành du lịch và các dịch vụ giải
trí, nhà hàng, khách sạn. Sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ là sản phẩm
cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.



Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá
q thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi
phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối
thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu,
thời kỳ thanh toán,...



Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật
lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và
vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.




Chiêu thị: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách
hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và
thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo,
catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ
cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công
chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận
nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ cơng chúng...

2.3 TĨM TẮT
Trong khóa luận này, kế hoạch Marketing được xây dựng dựa trên quy trình xây dựng
kế hoạch Marketing của Kotler (2003). Ngồi ra, khóa luận cịn dựa trên một số công
cụ để thực hiện kế hoạch Marketing như: phân tích STP, SWOT, mơ hình năm áp lực
cạnh tranh, marketing hỗn hợp.


11

Chương 3

HIỆN TRẠNG MARKETING CỦA MƠ HÌNH CÀ PHÊ DJ TẠI
CÔNG TY THIÊN PHONG
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG THIÊN PHONG
Công ty TNHH Quảng cáo và nghiên cứu thị trường Thiên Phong hoạt động trong hai
lĩnh vực chính là Quảng cáo và kinh doanh cà phê. Từ tháng 6 năm 2013, công ty

quyết định ngưng mảng kinh doanh Quảng cáo do lỗ và tập trung vào mảng kinh
doanh cà phê DJ. Công ty hiện tại đã cho đi vào hoạt động hai quán cà phê DJ là Cà
phê Unique và cà phê No.1.
Cà phê Unique:
 Địa chỉ: F4 Trường Sơn, phường 15, quận 10
 Tổng mức đầu tư: 8,4 tỷ
 Hình thức đầu tư: sang quán và sửa chữa nâng cấp
 Công suất: 300 khách
 Khai trương: 4/8/2013
Cà phê No.1:
 Địa chỉ: 318/27 Hoàng Sa, phường 5, quận Tân Bình
 Tổng mức đầu tư: 6,2 tỷ
 Hình thức đầu tư: thuê mặt bằng và xây mới
 Công suất: 300 khách
 Khai trương: 4/12/2013
Đây là mảng kinh doanh khá mới mẻ và hứa hẹn đem đến lợi nhuận cao cho công ty
nên trong tương lai, công ty dự định sẽ mở thêm ba quán Cà phê DJ tương tự tại các
quận khác trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.


12

Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty Thiên Phong được cơ cấu theo Hình 3.1.

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty
Nhận xét: Phịng hành chính bao gồm: một kế toán trưởng, một hai nhân viên kế toán,
một thiết kế là việc bán thời gian. Cơng ty khơng có phịng Marketing. Các hoạt động
Marketing của cơng ty do chính giám đốc đưa ra cho bộ phận hành chính và quản lý
qn triển khai, thường khơng có kế hoạch cụ thể vì thế chưa đạt được hiệu quả như

mong đợi.
Lịch chơi nhạc DJ: Áp dụng cho cả hai quán
 Sáng: Từ 10h00 đến 11h30
 Trưa: Từ 14h30 đến 16h00
 Tối: Từ 19h30 đến 22h00
3.2 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH CÀ PHÊ DJ
3.2.1 Giới thiệu gói dịch vụ
3.2.1.1 Những phương tiện cần thiết tạo nên dịch vụ (Supporting Facility)
 Địa điểm:
 Cà phê Unique: F4 Trường Sơn, phường 15, quận 10
 Cà phê No.1: 318/27 Hồng Sa, phường 5, quận Tân Bình


13

 Bố trí mặt bằng:
Mặt bằng của hai quán được bố trí theo Hình 3.2 và 3.3.

Hình 3.2 Bố trí mặt bằng Cà phê Unique

Hình 3.3 Bố trí mặt bằng Cà phê No.1
Bàn ghế được bố trí khác nhau ở mỗi quán. Vào ban ngày, số lượng ghế mỗi quán
khoảng 200 ghế, ban đêm tổng số ghế khoảng 280-300 ghế.
 Trang thiết bị: Hai quán được trang bị trang thiết bị hiện đại phù hợp cho hoạt
động biểu diễn DJ hàng ngày. Trang thiết bị cụ thể của hai quán bao gồm:
 Hệ thống máy lạnh công suất lớn
 Hệ thống loa và dàn âm thanh, mixer dùng để chơi nhạc DJ
 Hệ thống đèn chiếu sáng, đèn laser, đèn bảng hiệu, đèn trang trí
 Bàn ghế các loại
 Hệ thống tivi, đầu chiếu HD



14

3.2.1.2 Sản phẩm, hàng hóa hỗ trợ (Facilitating Goods)
Các sản phẩm hàng hóa hỗ trợ cho hoạt động bán nước giải khát của quán bao gồm:
 Poster các chương trình, sự kiện đặc biệt của quán
 Menu
 Các loại thẻ bàn, thẻ xe, hóa đơn…
3.2.1.3 Dữ liệu, thơng tin dịch vụ (Information)
Thơng tin về các chương trình của qn được cập nhật trên trang facebook của quán là
www.facebook.com/No1DJcafe và www.facebook.com/UniqueDJcafe. Thông tin về
hoạt động quản lý nội bộ được lưu trữ trong hệ thống máy tính nội bộ của cơng ty đi
kèm với các biểu mẫu, hóa đơn do phịng kế tốn lưu trữ. Cả hai qn chưa có hệ
thống lưu trữ thông tin khách hàng VIP.
3.2.1.4 Dịch vụ tường minh (Explicit Services)
Dịch vụ chính của hai quán là bán các loại nước giải khát như cà phê, sinh tố, trà,
yoghurt, nước ngọt, bia và thuốc lá. Quán còn nhận đặt bàn cho các sự kiện họp mặt,
tiệc sinh nhật… cho khách hàng.
3.2.1.5 Dịch vụ ẩn/dịch vụ hỗ trợ (Implicit Services)
Những dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhận được chính là sự hài lòng của khách hàng khi
được thưởng thức các chương trình nhạc DJ sơi động và được phục vụ chu đáo,
chun nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng cịn được tham gia các chương trình bốc
thăm trúng thưởng, giảm giá vào những sự kiện đặc biệt.
3.2.2 Đặc điểm phân biệt loại hình dịch vụ
 Khách hàng: Khách hàng của hai quán đa số nam, trẻ tuổi. Khách nữ chỉ chiếm
tỉ lệ nhỏ.
 Nguồn lực:
 Trang thiết bị:
 Dàn âm thanh: sử dụng loa cơng suất lớn bố trí rải rác khắp quán tạo hiệu

ứng âm thanh tốt nhất.
 Hệ thống đèn chiếu laser: tập trung ở quầy DJ, được bật khi chơi nhạc DJ.


15

 Hệ thống tivi, đầu HD: bố trí rải rác sao cho khách hàng ở bất cứ vị trí nào
cũng có thể xem tivi.
 Nhân lực: Nhân sự tại mỗi quán bao gồm:
 Quản lý quán: Quản lý nhân sự trong quán, nhắc nhở các công việc trong
quán và giải quyết tất cả sự cố phát sinh tại quán.
 Phục vụ: Phục vụ trong quán 80% là nữ và 20% là nam có hai nhiệm vụ
chính là ghi u cầu và bưng nước cho khách hàng.
 Lễ tân đứng ở khu vực cửa để dẫn khách vào khu vực bàn.
 Thu ngân thu tiền bán hàng.
 Pha chế: Pha chế nước uống
 Tạp vụ: Dọn dẹp vệ sinh trong quán.
 Giữ xe: Dắt xe và giữ xe cho khách.
 DJ: DJ chơi nhạc mỗi ca 45 phút.
 Tính đồng thời: Dịch vụ được cung cấp khi có khách hàng đến uống cà phê,
nếu khơng có khách hàng sẽ khơng thể thực hiện dịch vụ này.
 Tính vơ hình: Dịch vụ này ngồi yếu tố hữu hình mà khách hàng nhận thấy
được là thưởng thức các loại nước uống cịn có yếu tố vơ hình là khách hàng
cảm thấy sảng khối khi xem biểu diễn nhạc DJ.
 Tính khơng đồng nhất: dịch vụ cung cấp cho các khách hàng có sự khác biệt
tùy theo ý thích cá nhân của khách hàng. Ví dụ: cùng là cà phê đá nhưng có
khách hàng uống đắng, có khách lại thích uống ngọt hơn, nhân viên pha chế
phải pha theo ý thích của khách hàng.