Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TÔ HUỲNH QUỐC CƯỜNG

VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP TRONG B2B CỦA CÔNG TY
TNHH ASIA SHINE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603405

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
THS. NGUYỄN VĂN TUẤN
Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS. TRƢƠNG THỊ LAN ANH

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA

LUẬN THẠC SĨ - TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HCM
ngày 15 tháng 05 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch

:

TS. TRƢƠNG THỊ LAN ANH

2. Thƣ ký

:

TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

3. Ủy viên

:

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. TRƢƠNG THỊ LAN ANH

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

TƠ HUỲNH QUỐC CƢỜNG

Giới tính: Nam  Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh:

24/11/1988

Nơi sinh: An Giang

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV:


12170856

Khoá (năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI:

VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP TRONG B2B CỦA CƠNG TY TNHH ASIA SHINE.
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:


Tìm ra các vấn đề dẫn đến tình hình hoạt động kinh doanh kém hiệu quả trong
những năm gần đây và dần mất đi sự cạnh tranh với các đối thủ trong ngành (hoặc
làm cơ sở cho chiến lƣợc phát triển ở những năm tiếp theo (trung và dài hạn)).



Đƣa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm từng bƣớc khắc phục các vấn đề cũng nhƣ
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Asia Shine, tiến đến nằm trong top 5
công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành cung cấp nguyên liệu phụ gia thực phẩm
giai đoạn 2014-2018.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

25/11/2013

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

31/03/2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
THS. NGUYỄN VĂN TUẤN

Nội dung và Đề cƣơng Khóa luận Thạc sĩ đã đƣợc Hội đồng Chuyên ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
--------------

T

g

hh

ựh

g

gi

h


g

iế

g

h

h h h

i

h

g ghi

i i

gi

hi

Ph g

i i

i

h


i
ih

i gi

i

h

h

Ng h Q

g

V i

h h

T

i:

i h

hh

h

h


h h

h
P

-T

h
i

i

g

T ạc

N

hi
i
i

h

h h

i hữ g

h h

gg

i h
h

g

Shi e

h

g
Q

hỗ

hh

gh i

gi

h

g

i g ê

h
g h


h

h h h

TP.H Ch Mi h h g 03 ă

Tô Huỳnh Qu

g gi

ghi

hỗ

h hự hi
h

h

i h

h h h

h h

g ghi
ở h

h


h

Vă T ấ - Ng

h h

gi

g

hh
i

C

N

C

2014

ng

h


ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Đ

i

ho

h

c thực hi n nhằm mụ

h h ở g ến tình hình

ng kinh doanh kém hi u qu c a công ty Asia Shine. Từ

h

gi i quyết các v

nhân sự

v

i di n c a phòng ban trong công ty.

h

lu n ch ra rằng t t c
(các nhân sự h
tổ chức v ho


hi u hết chứ

h

h

g

h

g h

hẩ

u có v
ă g

c), ho h

hực tế h

. Kết qu khóa

c a riêng mình, từ v

hi m vụ c

ng, mục tiêu, chiế

nhi u, dự báo doanh s

g …)

c thu th p và phân tích theo quy trình gi i quyết

g i

trong tổ chức v i tr

có hoặ

ra m t s gi i

này. Khóa lu n t p trung kh o sát từng phong ban và vài

Các dữ li u từ các phòng ban sẽ

c

hững v

h

h

iê

nh chiế

qu n lý
h


h u hi u

c (hàng t n kho
h

ng phát tri n s n phẩ

hù h p th

h hực hi n (các quy trình thực hi n công vi c trong tổ chứ
h

h nh) và qu n tr nhân sự ( PI h

g h ởng còn nhi u h n chế

m t vài gi i h

xu

h

h gi

g h

h

iê


h i hă g iến không t t). Từ những v
g

h

iê

h

h

g

sự vì sự h n chế v th i gian, ngu n lực và yêu c u c p thiết c a chiế

e

h
c.

g h


iii

ABSTRACT
The purpose of main theme is to find out the problems that cause ineffective
business of Asia Shine company. Thence, a number of solutions were proposed to
solve these problems. The thesis focus to observing every department and some its

members in company.
The datas from departments will be analysed folowing problem solving in
organization process with key point is problem diagnostic. The result pointed out that
all department have their own problems, such as management (staffs do not fully
understand their functions and duties, not understand the organization of activities,
objectives and strategies), strategic planning (over inventory, sales forecast are not
e i i

e e

e

e

h wi h

e …)

e

e (w

i g

procedure in organization has not yet finished or not have) and human resource
management ( KPI are not appreciated with staff, salary or benefit structures are not
clarify, promotions are not good). Base on these below problems, some solutions are
proposed with priority to sales & marketing and human resource department because of
limited of resource, time and strategy



iv

LỜI CAM ĐOAN
--------------

T i i

h

TNHH Asia Shine”
li u trong khóa lu
kh

“Vấ đề và giải pháp trong B2B của công ty

n cao h
g

h

h h

n thân tôi thực hi n. Các thông tin, s

c thu th p, xử lý m t cách trung thực. Tồn b kết qu

c trình bày trong khóa lu

ũ g h


ừ g

c trình bày hay cơng b ở

b t kỳ cơng trình nghiên cứu hoặc tài li

Tp.H Ch Mi h h g 3 ă

2014

Tác gi khố lu n

Tơ Huỳnh Qu

C

ng


v

MỤC ỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
TÓM TẮT HÓA LUẬN ............................................................................................. ii
ABSTRACT. .................................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
ANH SÁCH ẢNG IỂU ........................................................................................ vii
ANH SÁCH HÌNH ẢNH .......................................................................................... vii

ANH MỤC CÁC CHỮ

Ý HIỆU VIẾT TẮT ....................................................... viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1
1.1

Gi i hi

ổ g

1.2

L

1.3

Mụ iê

i ................................................................................................... 5

1.4

Ý ghĩ

i ..................................................................................................... 5

1.5

Ph


......................................................................................... 1

h h h h

i hự hi

i ...................................................................................... 2

.............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................. 7
2.1

C

h i i

.................................................................................................... 7

2.1.1

B2B ............................................................................................................. 7

2.1.2

Nh

h


2.1.3

Ng

i

i i

2.1.4

Đ i h

h

h hi

2.1.5

Đ i h

h

h

2.1.6

Nh

2.1.7


Khách hàng ................................................................................................. 9

2.1.8

Ch

2.1.9

Chẩ

2.2

C

h i

g

g ghi

........................................................................ 8

h

................................................................. 9
.......................................................................... 9
i ............................................................................... 9

.............................................................................................. 9
g


h ụ (Se i e Q

i

) ...................................................... 10

...................................................................................... 10

h ế h h .......................................................................................... 11


vi

2.2.1

Gi i

2.2.2

Marketing 4Ps ........................................................................................... 13

2.2.3

Ph

2.2.4

S


2.3

ế

g ổ hứ (P

h ỷ
h

Q

h

i
h

(A

i

i gi

g ization) ........ 11

i ) ............................................................... 13

i h (I e fi
g h

e


i

hự hi

).............................................. 13

.............................................................. 14

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............. 18
3.1

Ph

hh h g

3.2

Phân tích phịng sales và marketing ................................................................ 24

3.3

Ph

3.4

Logistic ............................................................................................................ 44

3.5


Ph

3.6

Tổ g ế

3.7

Đ h gi gi i h

h h gQ

h

h i h h ế

i

3.8

hiế

h gi

ự .................................................................... 37

............................................................................... 46

gi i h
–


............................................................ 18

........................................................................ 50

........................................................................................... 54
ế

hự hi

............................................................. 56

CHƯƠNG 4: ẾT LUẬN VÀ IẾN NGHỊ ................................................................. 57
4.1

C

ế

h h ............................................................................................ 57

4.2

H

hế ............................................................................................................ 59

TÀI LIỆU THAM HẢO ............................................................................................. 60
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 62



vii

DAN
g 1 1:

g ổ g ế

g 2 1: Ph

i

ự

iế

ă

SÁC

2012 -2013 công ty Asia Shine ............................ 3

h iê

ù g

g 3 1: Mụ iê

h


GĐ ặ

g 3 2: Tỷ

g

h

g 3 3: M

h g–

g 3 4 : Tỷ
g 3 5: Th

ự

g 3 6:

iế

h giữ

ổ hứ ................................. 8

gi i

2014-2016 ............................. 20

AM ..................................................................... 23


h g gi i

h h
h

BẢNG BIỂU

2009-2012 ................................................. 26

h hh g

h

h

h

h gi giữ

g ............................................... 27

g

h

g

g


ê

g

ê

hế gi i) ............................ 28

hế gi i .................................. 29

g 3 7: S e F e

ă

2013 .............................................................................. 30

g 3 8: S e F e

ă

2014-2015 ..................................................................... 31

g 3 9: h

ứ

h i

g 3 10:
g 3 11: L

g 3 12: ế h
g 3 13:

g
g h

h

g
h

h

h
h

ế

g iế

iê … ................................................................. 40

ừ
h

h giữ

H h 3 1: S

ổ hứ C


H h 3 2: S

ổ hứ

h

iê

ự
ă

g i h

DAN
H h 2 1: H h

h h h g .................................................... 37

SÁC

g

g

....................................... 40

2014 ....................................................... 42
h ă


ÌN

2013 ...................................... 47

ẢN

ổ hứ ................................................................. 7

g ty TNHH TM-DV ASIA SHINE ................................. 18
gS e&M

ei g

h

N

ii

.......................... 24


viii

DAN
STT
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11

MỤC CÁC C Ữ, KÝ
Ph
iế
CS
TNHH TM-DV
GĐ
TGĐ
KD
KPI
DV
Mng
UD
ROA
ROE

IỆU VIẾT TẮT TRONG K ÓA UẬN

Ph
iế
Commercial services
T h hi hữ h – h
g

gi
Tổ g Gi Đ
Kinh doanh
Key Performance Indicator
h ụ
Manager
Ứ g ụ g
Re
A e (ỷ
i h
Re
E i (ỷ
i h
hữ )

i–

h ụ

g ê
g ê

i
h

)
ở


1


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
Trong chương này giới thiệu tổng quát tình hình thị trường tiềm năng của ngành
phụ gia thực phẩm. Lý do hình thành đề tài, mục tiêu thực hiện đề tài, ý nghĩa và phạm
vi thực hiện cho đề tài này
1.1 Giới thiệu tổng quan
Sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm trong nước đang có những
bứt phá ngoạn mục trong thị trường nội địa và xuất khẩu nhờ vào chất lượng sản phẩm
lẫn uy tín trên thương trường. Trong những năm qua, ngành sản xuất kinh doanh cơng
nghiệp thực phẩm có những bước đột phá cả về chất lẫn lượng “với giá trị sản xuất
chiếm hơn 20% tổng giá trị tồn ngành cơng nghiệp.” (theo Vụ Cơng Nghiệp Nhẹ)
Trong đó, lĩnh vực bia-rượu-nước giải khát “chiếm 4,69% giá trị sản xuất của tồn
ngành cơng nghiệp. Quy mô của ngành bia - rượu - nước giải khát ln tăng mạnh:
Năm 2012 tồn ngành có 1.242 doanh nghiệp sản xuất, tăng 475 doanh nghiệp so với
năm 2000.” (Lạc Phong, 2013)
Đối với ngành sữa, tốc độ phát triển nhanh với “mức tăng trưởng bình quân của
ngành trên 20%/năm, tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư từ năm 2000 trở lại đây luôn cao hơn
15%; tốc độ tăng lợi nhuận trong giai đoạn từ 2001 - 2010 đạt 19,94%/năm” (Lạc
Phong, 2013). Hiện nay, tổng năng lực sản xuất của tồn ngành sữa khá lớn gồm: “sữa
đặc có đường 796,2 triệu hộp/năm, sữa bột 101.500 tấn/năm, sữa thanh trùng và tiệt
trùng 778.300 tấn/năm và sữa chua 150.800 tấn/năm” (Lạc Phong, 2013). Đặc biệt,
công nghệ ngành sữa được đầu tư với quy mô lớn, với công nghệ tiến tiến bậc nhất của
thế giới. Các nhà máy được đầu tư dây chuyền thiết bị đồng bộ khép kín, tự động hóa


2

từ khâu nguyên liệu cho tới khâu thành phẩm. Đây là nền tảng cho sự vươn xa trên thị
trường quốc tế của ngành sữa Việt Nam.
Ở lĩnh vực sản xuất bánh kẹo có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước và hàng trăm

cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. “Sản lượng bánh
kẹo năm 2012 đạt trên 100.000 tấn, tổng giá trị thị trường năm 2012 khoảng trên 8.000
tỷ đồng. Theo dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2011 2014 khoảng 8 - 10%/năm” (Lạc Phong, 2013)... Đáng chú ý, hầu hết bánh kẹo nhập
khẩu, đều có giá rất cao so với hàng trong nước, trong khi chất lượng chỉ tương đương.
Đồng hành với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm là các doanh nghiệp thương
mại – dịch vụ (TM – DV) về nguyên liệu phụ gia cho các doanh nghiệp chế biến thực
phẩm. Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp trong nước, nhà cung cấp nước ngồi với
các văn phịng đại diện (VPĐD) hay thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) ở
Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt với nhau. Các công ty lớn mạnh của nước ngoài
với kinh nghiệp hàng chục năm như “DKSH (Thụy Sĩ), Brentag (Đức), Behn Meyer
(Đức), Rudolf Lietz (Philippine)… đang có những ưu thế nhất định. Cịn các doanh
nghiệp trong nước cũng từng bước tạo ra hướng đi và thị phần cho riêng mình như Á
Châu, Path, MKVN, Asia Shine,...” (Thục Hiền và cộng sự, 2013)
Với một doanh nghiệp vừa và nhỏ như Asia Shine mới chỉ xâm nhập vào lĩnh vực
kinh doanh phụ gia nguyên liệu thực phẩm (Food Ingredient) khoảng 5 năm, rất cần
thiết nhìn nhận những vấn đề tồn đọng đã gây cản trở sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2 Lý do hình thành đề tài
Ngành công nghiệp thực phẩm ở Việt Nam với dân số hơn 90 triệu người đang phát
triển rất nhanh trong thời gian gần đây với những sản phẩm phong phú và chất lượng
từng bước bắt kịp so với thị trường các nước phát triển (Thùy Trang, 2013), kéo theo


3

sự phát triển của ngành công nghiệp phụ trợ như cung cấp phụ gia nguyên liệu thực
phẩm. Các doanh nghiệp nước ngồi đã tham gia vào ngành cơng nghiệp này hàng
chục năm nay, nhưng với doanh nghiệp Việt Nam thì chỉ mới bước vào con đường này
khoảng 10 năm nay, đặc biệt có những doanh nghiệp nhỏ thì chỉ mới bước vào thị
trường này chỉ khoảng 5 năm như công ty TNHH Asia Shine. Việc cạnh tranh với các
doanh nghiệp lớn mạnh của Việt Nam và với cả các doanh nghiệp nước ngồi với tiềm

lực vượt trội sẽ rất khó khăn từ tài chính, quản lý, nguồn nhân lực đến các mối quan hệ,
uy tín,… Một thực tế là tình hình kinh doanh của cơng ty Asia Shine ngành food
ingredient không tốt so với tiềm năng của ngành. Doanh thu năm 2012 đạt 70,000 $;
năm 2013 chỉ đạt hơn 105,000$ (Quốc Cường, 2013). Trong khi các công ty thương
mại trên thị trường như Behn Meyer năm 2013 doanh thu đạt khoảng 7.2 triệu $ (Thùy
An, 2013), Công ty TNHH Path đạt khoảng 2.8 triệu $ trong ngành food ingredient
(Ngọc Huệ, 2014). Tình hình nhân sự cũng khơng ổn định, nếu như năm 2012 có 5
nhân viên nghỉ việc trên tổng số 27 nhân viên chiếm 18.5% thì đến quý III năm 2013
có đến 9 nhân viên xin nghỉ việc trên tổng số 30 nhân viên chiếm 30%. Theo Trưởng
phòng nhân sự Huỳnh Thị Hoàng Hạc, 50% số nhân viên trên nghỉ việc vì họ khơng
thấy được chế độ thăng tiến cho mình (promotion, lương…), 40% vì chế độ phúc lợi
khơng tốt, 10% vì lý do cá nhân. Ngồi ra, khả năng thành công của các dự án với
khách hàng cũng rất thấp thể hiện qua chỉ số COMS. Sau đây là bảng tổng kết số liệu
về dự án của năm 2012 và năm 2013 được truy xuất từ phần mềm COMS.i
Bảng 1.1: Bảng tổng kết dự án năm 2012 -2013 công ty Asia Shine (Q.Cường 2013)
Hiến trạng dự án
Số lƣợng dự án 2012(*) Số lƣợng dự án 2013

i

COMS (Customer Objective Mângement System): hệ thống quản lý dự án qua phần
mềm, mỗi salesman sẽ có một tài khoản trên hệ thống, họ sẽ nhập các hoạt động của
mình về dự án trên hệ thống, mỗi quý Phòng nhân sự sẽ tổng kết và báo cáo lên BGĐ).


4

Bước 1

Chào hàng – gửi mẫu


102

131

Bước 2

Testing

90

104

Bước 3

Chào giá – thương lượng

31

35

Bước 4

Bán hàng

14

19

14/102 = 13.72 %


19/131 = 14.5 %

Hiệu suất thành công của dự án

Các bước ở bảng 1.1 thể hiện các bước của quá trình bán hàng, cụ thể:
Bước 1: tìm hiểu nhu cầu sản phẩm của khách hàng, sau đó tư vấn và gửi mẫu của
Shine cho khách hàng thử nghiệm trong phịng thí nghiệm (lab).
Bước 2: số mẫu mà khách hàng tiến hành thử nghiệm trong lab hay nhà máy trong
tổng số mẫu khách hàng nhận từ Shine.
Bước 3: số lượng mẫu thử nghiệm thành công trong tổng số mẫu khách hàng thử
nghiệm trong lab hay nhà máy. Những mẫu này sẽ được Shine chào giá đến khách
hàng trước khi ký xác nhận đơn hàng.
Bước 4: số mẫu (sản phẩm) thương lượng giá thành công và có đơn hàng.
(*)

Mỗi mẫu đại diện cho 1 dự án. Trong 102 dự án bước 1 có 90 dự án được khách

hàng test, từ 90 dự án test có 31 dự án được khách hàng thử nghiệm thành công và
chào giá, nhưng chỉ có 14 dự án thỏa thuận giá thành công. 14 là số dự án thành công.
Qua số liệu bảng 1.1, hiệu suất thành công của dự án năm 2012 và chỉ ở mức 13 –
14%, hiệu suất này rất thấp so với kỳ vọng 40 – 50% của Ban Giám Đốc. Và trong số
các dự án thành cơng, thì 60% các dự án là với các khách hàng không tiềm năng (là
những khách hàng nhỏ lẻ, họ mua để đáp ứng nhu cầu tạm thời với số lượng nhỏ
khoảng 500-1000$). Vậy vấn đề mà công ty ASIA SHINE đang gặp phải là gì? Và
những giải pháp nào phù hợp để khắc phục các vấn đề này nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh và nằm trong top 5 công ty cung cấp nguyên liệu phụ gia ngành thực phẩm


5


hàng đầu Việt Nam trong giai đoạn 2014-2018 như mục tiêu của Ban Giám Đốc đề ra.
Với mục đích đó, đề tài: “Vấn đề và giải pháp trong B2B của cơng ty TNHH Asia
Shine” được hình thành.
1.3 Mục tiêu đề tài
Từ thực tế tình hình kinh doanh của cơng ty Asia Shine cho thấy họ đang thua kém
xa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nguyên liệu phụ gia thực phẩm cả về doanh
thu, hiệu quả kinh doanh, văn hóa tổ chức,… Để đứng trong top 5 cơng ty hàng đầu
Việt Nam trong ngành, cơng ty nhanh chóng phải có biện pháp để cải thiện tình hình
kinh doanh của mình, vì vậy rất cần thiết thực hiện đề tài này với hai mục tiêu:
- Tìm ra các vấn đề dẫn đến tình hình hoạt động kinh doanh kém hiệu quả trong
những năm gần đây và dần mất đi sự cạnh tranh với các đối thủ trong ngành (hoặc
làm cơ sở cho chiến lược phát triển ở những năm tiếp theo (trung và dài hạn)).
- Đưa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm từng bước khắc phục các vấn đề cũng như
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Asia Shine, tiến đến nằm trong top 5
công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành cung cấp nguyên liệu phụ gia thực phẩm
giai đoạn 2014-2018.
1.4 Ý nghĩa đề tài
Kết quả của bài khóa luận nhằm giúp Ban Giám Đốc cơng ty TNHH Asia Shine có
cái nhìn rõ hơn về vấn đề đang tồn đọng tại doanh nghiệp, từ đó có thể tham khảo
những giải pháp để định hướng thay đổi và phát triển, hoạch định cho chiến lược kinh
doanh trong trung hạn (2014-2016) và dài hạn (2016-2020) nhằm hiện thực hóa các
mục tiêu của cơng ty đề ra.
1.5 Phạm vi thực hiện


6

Từ góc độ tổng thể của cơng ty TNHH Asia Shine, đề tài sẽ tập trung vào các phòng
ban như nhân sự, sales, tài chính kế tốn, hỗ trợ bán hàng, kho vận, Ban Giám Đốc và

các hệ thống quản lý, bên cạnh đó cịn xem xét yếu tố quan hệ khách hàng và nhà cung
cấp. Những vấn đề liên quan cả bên trong và bên ngoài tổ chức sẽ được xem xét, đánh
giá một cách toàn diện.
Thời gian thực hiện từ 25/11/2013 đến 31/03/2014
Sau chương 1, có thể nắm được tình hình khó khăn của cơng ty và rất cần thiết đề
tìm ra các vấn đề nhằm cải tiến, khắc phục giúp công ty tăng trưởng trong thời gian tới.
Để từng bước tiếp cận những vấn đề của công ty, trước tiên cần đưa ra phương pháp
nghiên cứu và các lý thuyết được sử dụng trong đề tài này


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, sẽ đề ra quy trình và phương pháp thực hiện cho đề tài này. Bên
cạnh đó là một số lý thuyết được sử dụng để tiếp cận các vấn đề của công ty.
2.1 Các khái niệm
2.1.1 B2B
“Tiếp thị là hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và
chiêu thị các sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”, Stantion (1991).
Trong B2B (business to business) thì khách hàng ở đây là các tổ chức, công ty. Các
khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào quá
trình sản xuất và kinh doanh của mình.

Hình 2.1: Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức (Thế Dũng, 2012)


8

Sự khác nhau giữa tiếp thị tiêu dùng (B2C) và tiếp thị giữa các tổ chức (B2B):

Bảng 2.1: Phân biệt tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức
B2B
B2C
Khách hàng

Mục tiêu mua

Các tổ chức, công ty.

Các cá nhân/người tiêu

Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng

dùng.

mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất

Số lượng khách hàng nhiều

nhiều.

hơn, nhưng số lượng mua

Về phương diện địa lý, các khách

hàng nhỏ.

hàng tập trung hơn.

Khách hàng tản mạn hơn.


Mua để sản xuất ra các hàng hóa và

Mua cho tiêu dùng cá nhân

dịch vụ khác
Có nguồn gốc (devired demand) cuối Trực tiếp
cùng là nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhu cầu

Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn

Cầu co giãn nhiều đối với

hạn.

giá.

Tuy vậy cầu có tính chất dao động

Ít dao động hơn.

cao (fluctuating demand)
Các yếu tố ảnh

Rất nhiều yếu tố phức tạp.

Đơn giản hơn.

hưởng để quyết


Quyết định mua thường bị ảnh

Ít người tham gia vào quyết

định mua

hưởng của nhiều thành viên.

định mua hàng.

Cách mua hàng

Chun nghiệp và chính thống theo

Khơng chun nghiệp, tùy

các chính sách và thủ tục định sẵn.

thuộc từng cá nhân.

2.1.2 Nhà phân phối công nghiệp
Nhà phân phối công nghiệp (CN) là những trung gian phân phối các sản phẩm đến
tay các khách hàng CN của nhà sản xuất. Nhà phân phối CN thường là các đơn vị địa


9

phương, độc lập về sở hữu và điều hành với nhà sản xuất. Họ có tên gọi và quyền sở
hữu đối với các sản phẩm mà họ quản lý. Họ thực hiện chức năng lưu kho tại địa

phương cho nhà sản xuất. Các hoạt động nghiệp vụ và kinh doanh của họ gần như
tương tự các hoạt động của các nhà bản sỉ trên thị trường hàng tiêu dùng. (Thế Dũng,
2012)
2.1.3 Người đại diện của nhà sản xuất
Cũng là những trung gian độc lập, nhưng khác với các nhà phân phối công nghiệp.
Các đại diện của nhà sản xuất thường là những đại lý, bán hàng trên danh nghĩa của
nhà sản xuất. Vì vậy, họ khơng có tên gọi đối với các hàng hóa có liên quan, họ thậm
chí khơng thấy và điều hành các sản phẩm này. Đơn giản là họ là những người bán
hàng độc lập trên cơ sở hưởng hoa hồng. Sử dụng kênh phân phối này nhà sản xuất có
thể giảm số lượng nhân viên bán hàng của mình. Những người đại diện này thường đại
diện cho một số các nhà sản xuất mà hàng hóa có tính bổ sung cho nhau và khơng cạnh
tranh. (Thế Dũng, 2012) .
2.1.4 Đối thủ cạnh tranh hiện có
Là những công ty/đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường (Thế Dũng,
2012) .
2.1.5 Đối thủ cạnh tranh mới
Là những cơng ty/đối thủ có khả năng hay mới gia nhập vào thị trường (Thế Dũng,
2012).
2.1.6 Nhà cung cấp
Các nhà sản xuất những hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp cần các nguyên liệu để sản
xuất và thường mua những nguyên liệu này từ các tổ chức khác. Những tổ chức này
chính là nhà cung cấp nguyên vật liệu.
2.1.7 Khách hàng
Là những cơng ty, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình


10

2.1.8 Chất lượng dịch vụ (Service Quality )

Chất lượng dịch vụ là cơ sở để đánh giá hình ảnh của công ty dưới con mắt của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở phịng sales & marketing vì đây là
phòng quan hệ chủ yếu với khách hàng, là bộ mặt của cơng ty. Tìm hiểu và đánh giá
chất lượng dịch vụ của chính mình để cải tiến và khắc phục giúp nâng cao giá trị của
nhân viên kinh doanh nói riêng và của cơng ty nói chung.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phổ biến, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo cách khác nhau.
Theo Lewis and Blooms (1983), “chất lượng DV là một thước đo độ phù hợp của
mức độ phân phối dịch vụ tốt như thế nào so với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra
một DV chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”
Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ
thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch
vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman và cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của
dịch vụ.” Các tác giả này đã đưa ra và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL). Thang đo này
được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau. Thang đo dùng để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliability), tính đáp
ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự
đồng cảm (empathy)..
2.1.9 Chẩn đốn vấn đề
Hướng tiếp cận tìm ra các vấn đề ở chương 3 sẽ đi theo các bước của lý thuyết giải
quyết vấn đề trong tổ chức một cách cụ thể và thực hiện theo trình tự của lý thuyết


11

chẩn đốn vấn đề để bám sát thực tế cơng ty và các dự liệu kèm theo, tránh bỏ sót hay
nhìn nhận sai lầm về vấn đề gặp phải.

Chẩn đốn vấn đề đề cập đến việc tìm kiếm một lời giải thích cho ngun nhân của
tác động khơng mong muốn, thường bắt đầu bằng việc xây dựng vấn đề và tiếp theo là
phát triển các biện pháp khắc phục.Các bước tiếp cận chẩn đoán vấn đề (MPDF, 2005):
Hiểu
biết
về
ngành

Biết mục
tiêu của
khách
hàng

Xác định
các ngun
nhân của
vấn đề

Tìm
dữ
liệu
thực
tế

Phân
tích, tổng
hợp dữ
liệu

Lựa

chọn
giải
pháp

Báo
cáo
kết
quả

2.2 Các lý thuyết chính
2.2.1 Giải quyết vấn đề trong tổ chức (Problem solving in organization) (Aken,
Barend & Derbiji, 2012)
Lý thuyết này là định hướng chính để thực hiện chương 3, từng phịng ban sẽ được
tiếp cận qua 5 bước từ xác định vấn đề - phân tích – chọn giải pháp đề xuất – thực hiện
– kiểm tra và đánh giá. Từ đó có tổng hợp hết các vấn đề cũng như giải pháp của tất cả
các phịng ban trong cơng ty.
Giải quyết vấn đề trong tổ chức không đơn thuần chỉ là đưa ra quyết định, mà bao
gồm việc tìm kiếm và xác định vấn đề, ra quyết định - thực hiện, sau đó đánh giá lại
hiệu quả của việc thực hiện các quyết định đó
Giải quyết vấn đề phải xuất phát từ kinh nghiệm và nhận thức của nhà quản lý, có
thể dựa trên hai thành tố tương trợ lẫn nhau:
- Đối tượng và sự hiểu biết: cần sự hiểu biết về đối tượng vấn đề cần giải quyết.
Thông hiểu cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ một cách cụ thể về marketing,
vận hành hệ thống, cải tiến và tài chính.


12

- Hiểu biết về quá trình: biết cách tiếp cận và các phương pháp phân tích - thiết kế
các giải pháp kinh doanh, thay đổi chiến lược qua việc xác định được vấn đề và

đưa ra giải pháp thực hiện.
Chu trình để giải quyết vấn đề trong tổ chức theo Van Stiren (1997) gồm 5 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề. Giải quyết vấn đề trong tổ chức bắt đầu từ việc tìm vấn đề.
Đây là bước quan trọng nhất vì chúng ta khơng dễ nhìn nhận ra đúng vấn đề. Một
người nhìn nhận vấn đề phụ thuộc vào sự hiểu biết của họ về tổ chức ở mức độ nào.
Những dấu hiệu có thể có cả mặt thấy được và mặt khơng nhìn thấy được. Khi tìm ra
được vấn đề của tổ chức, tổng thể thì nó rõ ràng và xác đáng với những chứng cứ cụ
thể, tuy nhiên các khía cạnh này khơng xuất hiện lúc đầu. Điều quan trọng là nên tránh
lỗi phân tích trên vấn đề không đúng với đối tượng cần giải quyết.
Bước 2: Phân tích chẩn đốn. Đây là bước khó khăn vì nó luôn liên quan đến những
giá trị bề nổi, xử lý thế nào để giúp thông hiểu những vấn đề đang xảy ra và cải thiện
nó. Mục tiêu và giá trị cần được xem xét cụ thể khi chẩn đoán vấn đề.
Bước 3: Lựa chọn giải pháp. Giai đoạn này tương đối đơn giản khi hai bước trước đã
thực hiện. Cần lựa chọn thay thế tốt nhất cho các trường hợp và hạn chế các vấn đề
xung quanh.
Bước 4: Triển khai thực hiện giải pháp. Lập kế hoạch thực hiện và triển khai thực tế
các giải pháp đã đưa ra. Luôn có vấn đề trong việc thực hiện các giải pháp. Điều quan
trọng là phải hợp nhất giữa giải pháp và thực tại.
Bước 5: Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện. Chủ động theo dõi những việc đang
thực hiện. Giai đoạn này sẽ thấy được thực tế của việc thực hiện các giải pháp và đề
xuất cải thiện một số hoặc tất cả 4 giai đoạn trước đó. Nó là giá trị để xác định xem các
giải pháp trên có hiệu quả hay không.


13

2.2.2 Marketing 4Ps
Lý thuyết này được sử dụng để phân tích chiến lược phịng sales và marketing mà
cơng ty đang thực hiện. 4Ps phổ biến trong B2C, nên trong B2B cần nhìn nhận ở khía
cạnh khác. Về Product, đây là sản phẩm cơng nghệ, khách hàng cần nắm rõ tính năng

của nó. Về Price, chiến lược giá cần xem xét các tác động từ nhiều khía cạnh: nhà cung
cấp, khách hàng và chiến lược công ty cho sản phẩm này. Về Place, tiếp cận khách
hàng là cơng ty, xí nghiệp không phải là người tiêu dùng cuối cùng nên việc phân phối
hàng sẽ liên quan nhiều hơn đến kho bãi hay logistic. Về Promotion, quan trọng của
việc tiếp cận người phụ trách quyết định mua cho sản phẩm này nên sẽ có những
promotion đặc thù.
Trong q trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty ở trung và dài hạn,
thì chiến lược marketing 4P ln là chiến lược gắn liền với một doanh nghiệp thương
mại. Do đó, cần có sự đánh giá marketing 4P qua việc xem xét ở P nào đang gặp khó
khăn (tài chính, nhân sự, thời gian,..) và tìm giải pháp cho P đó và/hoặc thay đổi chiến
lược phù hợp với hoạt động bên trong công ty và thị trường bên ngồi.
2.2.3 Phân tích tỷ lệ (Analytical ratio)
Sử dụng các chỉ số này để phân tích tiềm lực tài chính của cơng ty trong phần đánh
giá phịng tài chính kế tốn. Đây là cơ sở để đánh giá hiệu quả kinh doanh, các nguy cơ
tiềm ẩn cơng ty có thể gặp phải. Những chỉ số này là dữ liệu để so sánh với đối thủ
cũng như trong ngành, giúp việc nhìn nhận vấn đề sát thực tế hơn.
Phân tích các chỉ số ROA hay ROE, doanh thu/tài sản,…để đánh giá hiệu quả quy
trình bán hàng, tỷ suất sinh lợi của công ty, so sánh tỷ lệ này với các đối thủ hoặc trung
bình ngành, từ đó tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2.4

So sánh với đối thủ (Interfirm comparison)


14

So sánh với đối thủ được áp dụng cho việc phân tích các yếu tố thể hiện bằng con số
của các phịng ban như sales, tài chính – kế tốn,… Chúng ta có thể so sánh với đối thủ
cạnh tranh hay mức bình quân ngành theo từng dữ liệu (nếu có). Những thơng tin định
lượng này sẽ giúp nhận định dễ dàng hơn về tình hình kinh doanh của cơng ty.

Từ các dữ liệu doanh thu, lợi nhuận sau thuế, tài sản, khách hàng, sản phẩm, nhà
cung cấp, mức độ hài lòng của nhân viên,… so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc trung
bình ngành để xem xét từng khía cạnh. Từ đó đưa ra giải pháp hoặc chiến lược phù hợp
để nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
2.3 Quy trình và phƣơng pháp thực hiện
Bƣớc
1

Phịng Ban
/ Hệ thống
Hệ
quản

Vấn đề tiếp cận

thống +

Lịch

sử

Dữ liệu / Phƣơng pháp

hình + Phỏng vấn Giám đốc, Xem

lý thành và cấu trúc tổ sơ đồ tổ chức

chiến lược

biết


xét

hiểu

của

các

thành viên trong

chức công ty.
+ Mục tiêu và chiến + Dữ liệu và phỏng vấn
lược phát triển.

Kết quả

các manager về nhiệm
vụ, chiến lược thực
hiện, cách đo lường
hiệu quả

tổ chức về sứ
mệnh, mục tiêu,
vị trí mình trong
tổ chức như thế
nào, mối liên kết
giữa mục tiêu tổ

+ Phong cách quản + Sơ đồ trách nhiệm và chức-cá nhân và

lý và văn hóa hợp quyền hạn, phỏng vấn chức năng.
tác

nhân viên hiểu vị trí của
mình trong tổ chức