ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

NGUYỄN MINH TOÀN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CỤM RẠP CHIẾU PHIM CGV LIBERTY QUẬN 01
TRONG GIAI ĐOẠN 2015 – 2016

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2015


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Dƣơng Quỳnh Nga................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1: ...........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: ...........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 25 tháng 11 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá khoá luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khoá luận thạc sĩ)
1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thƣ ký: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
3. Uỷ viên: TS. Phạm Quốc Trung
4. ..............................................................
5. ..............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá KL và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi Khố luận đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. Nguyễn Mạnh Tuân

TRƢỞNG KHOA


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-----------------------------

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
-----------------------------------

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Minh Toàn


MSHV: 13170753

Ngày, tháng, năm sinh: 12-07-1986

Nơi sinh: Tp.HCM

Chuy n ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho cụm rạp chiếu phim CGV Liberty
Quận 01 trong giai đoạn 2015 – 2016
II. NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
- Phân tích mơi trƣờng hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Liberty trong lĩnh
vực phim ảnh.
- Lập kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/2015
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/09/2015
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. DƢƠNG QUỲNH NGA
Tp. HCM, ngày …..tháng…..năm 2015
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TS. Dương Quỳnh Nga

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn TS Dƣơng Quỳnh Nga khoa Quản lý công nghiệp trƣờng
Đại học Bách Khoa TP. HCM đã có những hƣớng dẫn và gợi ý quan trọng về
phƣơng pháp làm để hồn thành bài khóa luận này.
Ngoài những nỗ lực của bản thân, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự
giúp đỡ của Thầy, Cơ, Gia đình, Bạn bè và Đồng nghiệp đã nhiệt tình ủng hộ khi
làm bài khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn các Đồng nghiệp đang công tác tại công ty TNHH CJ CGV
Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ và nhiệt tình ủng hộ khi thực hiện bài khóa luận
này.
TP. HCM, Tháng 09 năm 2015
Trƣờng ĐHBK TP. HCM
Khoa Quản lý công nghiệp
Học vi n cao học khóa 2013

Nguyễn Minh Tồn


v

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Cụm rạp CGV Liberty quận 01 là chi nhánh công ty TNHH CJ CGV Việt Nam hoạt
động trong lĩnh vực phim ảnh; là cụm rạp mới ra đời vào tháng 01/2015 với số
lƣợng ghế ngồi ít nhất so với các cụm rạp khác trong hệ thống CGV cũng nhƣ so

với các đối thủ cạnh tranh hiện đang hoạt động trong khu vực quận 01.
Hiện nay, b n cạnh hoạt động marketing của cơ quan đầu não thì Giám đốc bộ phận
điều hành cụm rạp đã y u cầu mỗi cụm rạp phải có một nhân sự chuy n cho công
tác lập kế hoạch marketing ri ng cho khu vực mà cụm rạp chiếm đóng. Tuy nhi n,
ban quản lý cụm rạp CGV Liberty quận 01 có độ tuổi trung bình là 22 tuổi, rất trẻ
và chƣa có nhiều tuổi đời trong kinh nghiệm quản lý kinh doanh một chi nhánh
cũng nhƣ hồn tồn khơng có nhân sự thuộc ban quản lý có trình độ chuy n mơn về
marketing. Th m vào đó doanh thu cùng lƣợt khách đến rạp 06 tháng đầu năm hầu
nhƣ vẫn chƣa đạt mục ti u tháng đã đề ra. Do đó, việc lập kế hoạch marketing cho
hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Liberty là rất cần thiết để ban quản lý định
hƣớng lại hoạt động kinh doanh và phát triển bền vững trong tƣơng lai.
Phƣơng pháp nghi n cứu là thông qua áp dụng một số lý thuyết trong việc lập kế
hoạch marketing để từ đó phân tích những vấn đề tồn tại mà cụm rạp cần ƣu ti n
giải quyết. B n cạnh đó, đề tài cũng gợi ý các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp cũng
nhƣ phân bổ ngân sách và tiến hành các chƣơng trình hành động để thực hiện các
chiến lƣợc đề ra.
Nội dung khoá luận gồm 06 chƣơng:
- Chƣơng 01: Giới thiệu đề tài
- Chƣơng 02: Cơ sở lý thuyết
- Chƣơng 03: Giới thiệu công ty và dịch vụ
- Chƣơng 04: Phân tích mơi trƣờng kinh doanh
- Chƣơng 05: Kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty
- Chƣơng 06: Kết luận


vi

ABSTRACT

CGV Liberty cinema district 01 is one of branches of CJ CGV Vietnam Ltd.

operating in the field of film; was born in the month 01/2015 with the least number
of seats compared to other cinemas in CGV system as well as compared to
competitors currently operatin in the area.
Currently, besides the marketing activities of headquarter, board of director of CGV
has asked each cinema must have a specialist planning local area marketing for the
region that cinema occupied. However, the management board of CGV Liberty has
an average age of 22 years old, very young and do not have much experience of age
in business management branch as well as absolutely no personnel under the board
of management has expertise in marketing. Additionally, cinema revenue and the
number of customer didn’t still meet expectation in the first half of 2015. Thus,
marketing planning for business operations of Liberty cinema CGV is necessary to
reorient management business and sustainable development in the future.
Research methodology mainly is through the application of some theories in
marketing planning so that analyzes the existing problems that need priority cinema
resolution. Besides, the thesis also suggests suitable business strategy and budget
allocations and carry out action plans to implement the strategy.
The content consists of 06 chapters:
- Chapter 01: Introduction Thread
- Chapter 02: Theoretical Foundations
- Chapter 03: Introduction to company and service
- Chapter 04: Analysis of the business environment
- Chapter 05: Marketing Plan for Liberty CGV Cinemas
- Chapter 06: Conclusion


vii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nghi n cứu này là do tơi thực hiện, các số liệu là hồn tồn trung
thực và kết quả nghi n cứu trong khóa luận này chƣa từng đƣợc công bố trƣớc đây.

Ngƣời thực hiện

Nguyễn Minh Toàn


viii

MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. xii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... xiii
DANH MỤC PHỤ LỤC .......................................................................................... xiv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... xv
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN .......................................................................................2
1.1. Tổng quan về đề tài: .........................................................................................2
1.1.1. Lý do hình thành đề tài: ..............................................................................2
1.1.2. Mục ti u đề tài: ...........................................................................................3
1.1.3. Đối tƣợng và phạm vi thực hiện của đề tài: ...............................................3
1.1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .......................................................................4
1.2. Quy trình thực hiện đề tài và kế hoạch thu thập thơng tin: ..............................4
1.2.1. Quy trình thực hiện đề tài: ..........................................................................4
1.2.2. Kế hoạch thu thập thông tin: ......................................................................4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm: ......................................................................6
2.2. Nội dung của kế hoạch marketing: ...................................................................7
2.3. Một số khái niệm và phƣơng pháp sử dụng trong lập kế hoạch marketing: ....8
2.3.1. Khái niệm marketing: .................................................................................8
2.3.2. Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ: ..........................................8

2.3.3. Phân tích SWOT:......................................................................................10
2.3.4. Mơ hình 05 tác lực cạnh tranh của Michael Porter: .................................10
2.3.5. Quy trình S-T-P: .......................................................................................11
CHƢƠNG 3. GIỚI THIỆU HỆ THỐNG CGV VÀ CỤM RẠP CGV LIBERTY
CÙNG DỊCH VỤ ......................................................................................................14
3.1. Giới thiệu về công ty CJ CGV: .......................................................................14


ix

3.2. Giới thiệu về CGV Liberty Quận 01 và các dịch vụ hiện tại: ........................15
3.2.1. Sơ đồ tổ chức nhân sự cụm rạp: ...............................................................16
3.2.2. Nhân sự cụm rạp: .....................................................................................16
3.3. Giới thiệu hoạt động kinh doanh hiện tại: ......................................................17
3.3.1. Thị trƣờng của cụm rạp CGV Liberty: .....................................................17
3.3.2. Khách hàng của cụm rạp CGV Liberty: ...................................................17
3.3.3. Hình thức cung ứng dịch vụ: ....................................................................17
3.3.4. Đối thủ cạnh tranh: ...................................................................................18
3.3.5. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 06 tháng đầu năm 2015: ...........18
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH ..................................21
4.1. Phân tích yếu tố bên ngồi: .............................................................................21
4.1.1. Phân tích mơi trƣờng ngành: ....................................................................21
4.1.2. Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh: .............................................................22
4.2. Phân tích yếu tố bên trong: .............................................................................29
4.2.1. Nguồn nhân lực: .......................................................................................29
4.2.2. Hoạt động marketing của CGV Liberty trong năm 2015: ........................31
4.3. Phân tích cơ hội và vấn đề: .............................................................................33
4.3.1. Phân tích SWOT:......................................................................................33
4.3.2. Phân tích điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh:....................................35
4.3.3. Phân tích vấn đề: ......................................................................................37

CHƢƠNG 5. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỤM RẠP CGV LIBERTY
QUẬN 01
...........................................................................................................38
5.1. Các mục tiêu của kế hoạch: ............................................................................38
5.1.1. Mục tiêu tài chính: ....................................................................................38
5.1.2. Mục tiêu marketing: .................................................................................38
5.2. Phân khúc khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu: .............................40
5.2.1. Phân khúc khách hàng: .............................................................................40
5.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: ...............................................................41
5.7. Kế hoạch marketing mix 7P: ..........................................................................43


x

5.7.1. Dịch vụ: ....................................................................................................43
5.7.2. Giá: ...........................................................................................................44
5.7.3. Thời gian hoạt động: ................................................................................45
5.7.4. Chiêu thị: ..................................................................................................45
5.7.5. Nhân viên: ................................................................................................46
5.7.6. Không gian dịch vụ: .................................................................................47
5.7.7. Quy trình dịch vụ:.....................................................................................48
5.8. Xây dựng ngân sách:.......................................................................................48
5.9. Kiểm soát và cập nhật: ....................................................................................50
CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN .........................................................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................52
PHỤ LỤC ..................................................................................................................53
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................................72


xi


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình thực hiện khố luận ......................................................................4
Hình 2.1 Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter. ..............................................11
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cụm rạp CGV Liberty Quận 01...........................................16


xii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Phân tích SWOT ........................................................................................10
Bảng 3.1 Phân bổ nhân sự của cụm rạp CGV Liberty Quận 01 ...............................17
Bảng 4.1 Các cụm rạp chiếu phim trong khu vực Quận 01 ......................................23
Bảng 4.2 Thống kê ý kiến khách hàng trên các trang mạng xã hội ..........................32
Bảng 4.3 Phân tích SWOT cho cụm rạp CGV Liberty .............................................33
Bảng 4.4 Điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh .....................................................35
Bảng 5.1 Phân khúc khách hàng theo mức độ chi trả cho một lần đếp rạp ..............40
Bảng 5.2 Mức chi trả trung bình của khách hàng trên một lƣợt giao dịch ...............42
Bảng 5.3 Doanh thu mục ti u và ngân sách marketing năm 2015-2016 ..................48
Bảng 5.4 Ngân sách marketing cho các hoạt động năm 2015 ..................................49
Bảng 5.5 Ngân sách marketing cho các hoạt động năm 2016 ..................................49


xiii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Doanh thu 06 tháng đầu năm 2015 (đvt. Ngàn VND đồng)..................19

Biểu đồ 3.2 Lƣợt khách đến rạp 06 tháng đầu năm 2015 (đvt. Lƣợt).......................19
Biểu đồ 4.1 Số lƣợng cụm rạp chiếu phim đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam 2014
– 6/2015 .....................................................................................................................21
Biểu đồ 4.2 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa
ngày trong tuần và cuối tuần với khung giờ sau 5 giờ chiều. ...................................24
Biểu đồ 4.3 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa
khung giờ trƣớc và sau 5 giờ chiều của ngày trong tuần ..........................................24
Biểu đồ 4.4 Thị phần phát hành phim tại Việt Nam 2014 – 6/2015 .........................27
Biểu đồ 5.1 Phần trăm doanh thu 06 tháng đầu và cuối năm 2015...........................38
Biểu đồ 5.2 Phần trăm lƣợt khách 06 tháng đầu và cuối năm 2015 .........................39


xiv

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: KẾ HOẠCH THU THẬP THƠNG TIN .............................................53
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH ĐỊA THẾ KHU VỰC QUẬN 01 .................................54
PHỤ LỤC 3: HỒ SƠ KHÁCH HÀNG CỦA CGV ..................................................56
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHU VỰC QUẬN 1 ........60
PHỤ LỤC 5: SO SÁNH THẺ THÀNH VIÊN CỦA CÁC CỤM RẠP TRONG
KHU VỰC QUẬN 01 ...............................................................................................61
PHỤ LỤC 6: CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI HIỆN HÀNH CỦA CÁC
CỤM RẠP KHU VỰC QUẬN 01 ............................................................................65
PHỤ LỤC 7: KHẢO SÁT Ý KIẾN MẠNG XÃ HỘI TỪ BOOMERANG ............67
PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ...................................68
PHỤ LỤC 9: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH CHƢƠNG TRÌNH KHAI TRƢƠNG CGV
LIBERTY QUẬN 01 CỦA PHÒNG MARKETING CGV .....................................69



xv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Viết đầy đủ

Công ty CGV

Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam

CGV Liberty

Cụm rạp chiếu phim CGV chi nhánh Liberty quận 01

CGV

Hệ thống cụm rạp chiếu phim CGV tại Việt Nam

LAM

Local Area Marketing – Marketing khu vực

Boomerang

Công ty TNHH Boomerang

TNS


Công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS Việt Nam

Lotte cinema

Hệ thống cụm rạp chiếu phim Lotte tại Việt Nam

Galaxy cinema

Hệ thống cụm rạp chiếu phim Galaxy

BHD

Hệ thống cụm rạp chiếu phim BHD


2

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. Tổng quan về đề tài:
1.1.1. Lý do hình thành đề tài:
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển kéo theo mức sống của con ngƣời cũng
đƣợc nâng cao. Những nhu cầu về tinh thần bắt đầu xuất hiện và phổ biến hơn. Ở
phƣơng Tây thì việc đến rạp xem phim đã trở nên quen thuộc từ rất lâu, tuy nhiên,
tại Việt Nam thì việc tiếp xúc với loại hình giải trí điện ảnh này mới chỉ đƣợc quan
tâm và phát triển nhiều trong những năm gần đây. Chính vì vậy, hiện nay Việt Nam
đƣợc xem là một thị trƣờng giàu tiềm năng cho lĩnh vực giải trí điện ảnh đặc biệt là
tại các thành phố lớn, tiêu biểu là thành phố Hồ Chí Minh.
Một trong số các cụm rạp chiếu phim hiện nay đang đƣợc biết đến với những cái tên
nhƣ Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema, … và đặc biệt là hệ thống cụm rạp CGV

của tập đoàn CJ. Với cơ hội thị trƣờng hiện tại, các cụm rạp chiếu phim tại Việt
Nam nói chung và tại TP.HCM nói ri ng, đã có rất nhiều động thái trong việc nâng
cao công nghệ cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ. Tuy nhiên, khi tính cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, các thƣơng hiệu liên tục cải thiện chất lƣợng dịch vụ và công nghệ
đã khiến cho ranh giới cảm nhận sự khác biệt giữa các cụm rạp về hai tiêu chí này
càng trở nên mờ nhạt thì chính những hoạt động truyền thơng và các chƣơng trình
khuyến mãi là các hoạt động liên tục đƣợc thực thi nhằm gia tăng li n tục tính cạnh
tranh so với những đối thủ cịn lại.
Sau khi tiếp quản thành cơng Thƣơng hiệu Megastar vào cuối năm 2009 và chuyển
đổi Thƣơng hiệu nâng tầm Megastar thành CGV vào đầu năm 2014, CGV li n tục
cải tiến các cụm rạp của Megastar cũng nhƣ cho ra đời nhiều cụm rạp khác trải dài
từ Bắc đến Nam Việt Nam. Trong đó, phải kể đến cụm rạp CGV Liberty Quận 01
khai trƣơng vào cuối tháng 01/2015 với số lƣợng ghế ngồi 138 ghế, ít nhất trong 24
cụm rạp của CGV tại Việt Nam tính đến thời điểm tháng 01/2015. Đƣợc xây dựng
theo mơ hình cụm rạp hạng sang của CGV và nhóm khách hàng đƣợc nhắm đến là
các khách hàng có thu nhập cao, ngƣời nƣớc ngoài sinh sống và làm việc tại Việt
Nam, khách du lịch.


3

Mặc dù, ngay từ những ngày đầu khai trƣơng CGV đã đẩy mạnh truyền thông giới
thiệu đến công chúng về sự xuất hiện của cụm rạp này thông qua Facebook, ứng
dụng LINE, thông báo trên một số ứng dụng di động cùng trang web của CGV,
nhƣng cho đến nay, theo phản hồi của quản lý cụm rạp thì doanh thu và lƣợt khách
đến rạp của 05 trên 06 tháng đầu năm chƣa đạt đƣợc mục tiêu tháng đề ra. Bên cạnh
đó, ngồi các chƣơng trình marketing chung của CGV dành cho tồn bộ cụm rạp
CGV Việt Nam thì theo ngun tắc đặt ra của tổ chức, mỗi một cụm rạp đều phải có
một nhân sự chuyên thực hiện các chƣơng trình marketing phù hợp với đặc thù địa
lý, kinh tế và nhân khẩu tại khu vực chiếm đóng - LAM, giúp gia tăng sự nhận biết

của khách hàng về sự có mặt của cụm rạp CGV Liberty Quận 01. Tuy nhiên, căn cứ
vào lƣợt khách đến rạp xem phim và doanh thu của 06 tháng đầu năm cùng phản
hồi của quản lý các cụm rạp CGV trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhận thấy
các kế hoạch marketing riêng của cụm rạp CGV Liberty hiện nay vẫn chƣa chƣa
hoàn thiện và chƣa đạt hiệu quả nhƣ mong đợi.
Mục tiêu của CJ CGV Việt Nam là tiếp tục tăng trƣởng trong thị trƣờng điện ảnh và
trở thành cụm rạp sang trọng nhất Viết Nam, tiếp tục cung cấp dịch vụ tốt nhất đến
khách hàng, mở rộng thị phần trên thị trƣờng điện ảnh ở Việt Nam và làm tăng khả
năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Để hoàn thiện mục tiêu chung của CGV, đề
tài “Lập kế hoạch Marketing cho cụm rạp chiếu phim CGV Liberty Quận 01 trong
giai đoạn 2015 – 2016” đƣợc thực hiện nhằm xây dựng một kế hoạch marketing khu
vực hoàn chỉnh cho cụm rạp CGV Liberty Quận 01.
1.1.2. Mục tiêu đề tài:
- Phân tích môi trƣờng hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Liberty.
- Lập kế hoạch marketing khu vực cho cụm rạp CGV Liberty.
1.1.3. Đối tƣợng và phạm vi thực hiện của đề tài:
- Đối tƣợng thực hiện: Đề tài tập trung vào sản phẩm là dịch vụ chiếu phim cùng
các dịch vụ cộng thêm của CGV Liberty.
- Phạm vi thực hiện: Lập kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty giai đoạn
2015-2016.
- Thời gian lấy dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp sử dụng tài liệu công ty từ năm 2014-2015.


4

1.1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Thông qua việc lập kế hoạch marketing cho cụm rạp CGV Liberty, đề tài có thể sử
dụng làm tài liệu tham khảo cho ban quản lý cụm rạp có thể tìm các yếu tố hỗ trợ
thành công cho hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu hiệu quả hoạt động
marketing của cụm rạp, giúp cụm rạp có thể phát triển bền vững dựa trên cơ sở:

- Cung cấp thông tin về các yếu tố bên trong và bên ngồi có ảnh hƣởng đến
marketing của cụm rạp.
- Nhìn nhận khách quan về hiệu quả của các hoạt động marketing hiện tại của cụm
rạp, những mặt tốt và chƣa tốt để khai thác và khắc phục.
- Xây dựng một kế hoạch marketing giúp cụm rạp xác định những việc cần làm
trong gia đoạn 2015-2016
1.2. Quy trình thực hiện đề tài và kế hoạch thu thập thông tin:
1.2.1. Quy trình thực hiện đề tài:

1. Thu thập thơng tin:
Lập kế hoạch nội
dung, phƣơng pháp,
nguồn và thời gian thu
thập

2. Xác định điểm
mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách
thức

3. Phân tích vấn
đề

6. Triển khai kế
hoạch marketing

5. Thiết lập mục
ti u kế hoạch
tiếp thị


4. Đề xuất c
hiến
lƣợc Marketing

Hình 1.1 Quy trình thực hiện khố luận
1.2.2. Kế hoạch thu thập thơng tin:
Các dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Trong đó, dữ liệu thứ cấp là
chủ yếu
1.2.2.1 Dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia đối với các
quản lý cụm rạp CGV Liberty và một số cụm rạp khác.


5

1.2.2.2 Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp về tình hình thị trƣờng phim ảnh, đối thủ cạnh tranh, thơng tin về
khách hàng và tình hình hoạt động kinh doanh của cụm rạp đƣợc thu thập qua các
nguồn: Công ty khảo sát thị trƣờng TNS, Số liệu kinh doanh nội bộ của công ty, số
liệu về đối thủ cạnh tranh mà CGV thu thập đƣợc, bộ phận phân tích tài chính, bộ
phận phân tích chiến lƣợc, bộ phận phát triển cụm rạp, bộ phận nhân sự, mạng
internet.
Các dữ liệu sử dụng cho đề tài này đƣợc thu thập theo từng nội dung cụ thể trong
phụ lục 01.


6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT


2.1. Một số định nghĩa và khái niệm:
Các định nghĩa tiếp theo li n quan đến dịch vụ chiếu phim ở cụm rạp do chƣa có
một tài liệu đƣợc chuẩn hố khoa học định nghĩa các khái niệm này n n tác giả đã
căn cứ theo tài liệu của công ty TNHH Truyền thông Megastar (tiền thân của CGV
VN) khi xây dựng mơ hình cụm rạp ti u chuẩn quốc tế đầu ti n tại VN vào năm
2005.
Cụm rạp và rạp chiếu phim:
Rạp chiếu phim: Một khán phịng có đầy đủ tiện nghi nhƣ màn chiếu, máy chiếu,
ghế ngồi và máy điều hoà để phục vụ ngƣời đến xem phim.
Cụm rạp chiếu phim: Nơi tập hợp các rạp chiếu phim có cùng thƣơng hiệu trong
một tồ nhà.
Dịch vụ chiếu phim:
Là dịch vụ cơng chiếu các bộ phim mới hoặc cũ trong một cụm rạp cho cá nhân hay
một nhóm ngƣời có nhu cầu xem phim.
Dịch vụ cộng thêm tại CGV:
Là các chuỗi dịch vụ cung ứng một số loại thức ăn nhanh và nƣớc uống cho ngƣời
đến sử dụng dịch vụ chiếu phim tại cụm rạp.
Dịch vụ cho bên thứ ba thuê sảnh hoặc thuê rạp chiếu sử dụng cho các sự kiện cần
không gian và địa điểm tổ chức theo nhu cầu.
Thị trƣờng phim ảnh:
Thị trƣờng phim ảnh là thị trƣờng mà những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chiếu
phim
Khách hàng trong thị trƣờng phim ảnh:
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Ngƣời ngồi trong một rạp xem một bộ phim.
Ngƣời quyết định mua dịch vụ: Là ngƣời trả tiền cho dịch vụ chiếu phim hay các
dịch vụ cộng thêm tại cụm rạp chiếu phim.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng có thể khơng là ngƣời quyết định mua dịch vụ (Ví dụ:
ngƣời mua giùm vé cho ngƣời khác, ba hoặc mẹ mua vé cho con tự đi xem phim).



7

Nên khi phân tích khách hàng của CGV chính là phân tích ngƣời tiêu dùng cuối
cùng.
Nhà cung cấp trong thị trƣờng phim ảnh:
Trong thị trƣờng phim ảnh, thì sản phẩm của dịch vụ chiếu phim tại các cụm rạp
ngoài cung cấp các dịch vụ kèm theo thì Phim là sản phẩm quan trọng trong lĩnh
vực này. Các hãng sản xuất phim cho thị trƣờng phim ảnh, trong phạm vi khoá luận
này, đƣợc hiểu là nhà cung cấp của CGV.
2.2. Nội dung của kế hoạch marketing:
Theo Quách Thị Bửu Châu &ctg. (2009), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009), nội dung của một kế hoạch marketing bao gồm:
1. Tóm tắt hoạt động
Trình bày khái quát, ngắn gọn mục ti u và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị
nắm bắt những vấn đề nổi trội
2. Tình hình marketing hiện tại
Trình bày những dữ liệu cơ bản (có thể trong nhiều năm) về thị trƣờng, sản phẩm,
cạnh tranh, phân phối và mơi trƣờng vĩ mơ.
3. Phân tích mơi trường kinh doanh
Phân tích cơ hội / thử thách: các nhà quản trị phải nhận thức rõ các cơ hội và các
thử thách chủ yếu cho sản phẩm.
Phân tích điểm mạnh / điểm yếu: các nhà quản trị phải nhận rõ những điểm mạnh và
những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm.
Phân tích vấn đề: cơng ty sử dụng những phân tích, đánh giá tr n để xác định vấn đề
cần giải quyết trong kế hoạch.
4. Các mục tiêu
Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và marketing của kế hoạch.
Các mục tiêu tài chính: tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ, lợi nhuận…
Các mục ti u marketing: nhƣ mức bán, thị phần, đầu mối phân phối…
5. Chiến lược marketing

Trình bày những hƣớng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung
của chiến lƣợc marketing thƣờng bao gồm những vấn đề sau: thị trƣờng mục tiêu,


8

định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối phân phối, lƣc lƣợng bán hàng, dịch vụ, quảng
cáo, khuyến mãi, R&D.
6. Chương trình hành động
Những nội dung tr n đƣợc phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời cho những câu hỏi
sau:
-

Những cơng việc gì sẽ phải làm?

-

Khi nào làm?

-

Ai sẽ làm?

-

Chi phí bao nhiêu?
7. Ngân sách
Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán
và lỗ, lãi. Ngân sách này nếu đƣợc chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản
xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.

8. Kiểm sốt
Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
2.3. Một số khái niệm và phƣơng pháp sử dụng trong lập kế hoạch marketing:
2.3.1. Khái niệm marketing:
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể
có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác. (Phillip Kotler, 1998).
2.3.2. Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ:
Theo Phillip Kotler (2007), sau khi định vị sản phẩm, công ty sẽ tiến hành lập
marketing mix chi tiết. Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm
sốt đƣợc của marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong
muốn từ thị trƣờng mục tiêu.
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động lê
nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm
cơ bản (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối, và khuyến mãi.
Sản phẩm: đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trƣờng
mục tiêu.


9

Giá cả: là tồng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc sản phẩm. Giá cả mà
cơng ty xác định phái tƣơng ứng với giá trị sản phẩm, nếu không ngƣời mua sẽ mua
hàng của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối: là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Khuyến mãi: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thơng tin về ƣu
điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm đó.
Tuy nhiên, theo [Christopher H.] Lovelock và cộng sự (2014), marketing dịch vụ
đƣợc phát triển tr n cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy

nhi n, do những đặc điểm ri ng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa
khơng hồn tồn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ
21 khơng cịn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng
ra th m 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ đƣợc tiếp th m nhiều năng
lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh
nghiệp đã xây dựng xong chiến lƣợc tiếp thị, công thức 7P n n đƣợc sử dụng để
li n tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Nhƣ
vậy, b n cạnh 4P truyền thống, thì Marketing dịch vụ đƣợc mở rộng th m các ti u
chí nhƣ:
Cung ứng dịch vụ: Do tính đồng thời trong q trình cung ứng dịch vụ, chất lƣợng
của sản phẩm dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thơng qua một quy trình cung ứng rõ
ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả
cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Điều kiện vật chất: Mơi trƣờng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch
vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, th m vào đó là
những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trƣng
của dịch vụ là vơ hình cho n n trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố
gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao
quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng
chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho
việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các


10

ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các
trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân vi n…nhằm gây ấn tƣợng về tiếng
tăm, uy tín vị thế của mình.
Con ngƣời: là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân
tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con

ngƣời là nhân tố khơng thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công
ty. Do vậy chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công của một công ty, marketing
dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con ngƣời. Chính vì thế
khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con ngƣời thích hợp với những
năng lực và kỹ năng tốt để hồn thành cơng việc đƣợc giao phó là rất quan trọng.
2.3.3. Phân tích SWOT:
Là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình
huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào, bao gồm xác định điểm mạnh, điểm
yếu, nhận ra các cơ hội và nguy cơ, từ đó đề ra các chiến lƣợc marketing phù hợp.
Bảng 2.1 Phân tích SWOT
Mơi trƣờng ngoại vi

Cơ hội (O)

Đe dọa (T)

Yếu tố nội bộ

O1.

T1.

O2.

T2.

Điểm mạnh (S)

S+O


S+T

S1.

Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để

S2.

tận dụng cơ hội

hạn chế/né tránh đe doạ

W+O

W+T

Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu để
Điểm yếu (W)

chỗ yếu kém

W1.

Khắc phục điểm yếu để

W2.

tận dụng lại cơ hội

giảm bớt nguy cơ


(Nguồn: Lê Thành Long, 2012)
2.3.4. Mơ hình 05 tác lực cạnh tranh của Michael Porter:
Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter thƣờng đƣợc sử dụng trong phân
tích thị trƣờng- khách hàng.


11

Nhà cung cấp: số lƣợng và qui mô nhà cung cấp ảnh hƣởng đến mức độ cạnh tranh
trên thị trƣờng, quyền lực đàm phán với ngành, với doanh nghiệp. Họ nhiều khi bỏ
qua các công ty thƣơng mại để bán trực tiếp đến khách hàng.
Khách hàng: khách hàng trên thị trƣờng hàng hóa cơng nghiệp là các cơng ty, tổ
chức, họ có khả năng sản xuất và quản lý, do đó nhiều khi cân nhắc giữa sản xuất
hay mua ngồi họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các nhà tiếp thị giữa các tổ
chức.
Các đối thủ sẵn có: là những cơng ty, đối thủ đã và đang cạnh tranh trên thị trƣờng.
Đối thủ cạnh tranh mới: là những cơng ty, đối thủ có khả năng hay mới gia nhập
vào thị trƣờng.
Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá có khả năng
thay thế cho các sản phẩm hiện có. Các sản phẩm thay thế này thƣờng thì khơng thể
thay thế một cách hoàn hảo, tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho rằng đây là các
sản phẩm hồn tồn tƣơng tự.

Hình 2.1 Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter.
(Nguồn: Vũ Thế Dũng, 2002)
2.3.5. Quy trình S-T-P:
2.3.5.1. Phân khúc thị trƣờng:
Phân khúc thị trƣờng là chia tổng thể thị trƣờng của một sản phẩm hay dịch vụ