VAI TRÒ NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữu của sản phẩm
nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện
việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu
của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua một loạt các khâu chế biến, quản lý,
sản xuất đến khi sản phẩm. Nhưng quá trình sản xuất đó gắn liền với công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản
phẩm thì mới thu được lợi nhuận từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh
nghiệp thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ
sản phẩm mà mình sản xuất ra hoặc (mua vào). Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sự
cạnh tranh gay gắt giữa các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thì
tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối với mọi doanh nghiệp.
- Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty được
tiêu thụ có nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụ
sản phẩm nhiều hơn từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuận
ngày tăng, giúp doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa
vụ của công ty đối với công nhân viên trong công ty. Còn nếu doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ được thì doanh nghiệp nhanh chóng biến
mất khỏi thị trường.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty:
Các công ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình,
để tăng được quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất
ra chúng, phải bán được sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đó
mới thu được vốn kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuận
tăng đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy

mô sản xuất, quy mô thị trường.
- Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đề
quan trọng là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảm
bảo cho công ty tồn tại. Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệt
đang diễn ra thì công ty phải bán được sản phẩm mà mình sản xuất. Nếu không bán
được sản phẩm công ty không thu hồi được vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanh
chóng biến mất khỏi thị trường. Vì vậy công ty không những phát triển thị trường
hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai.
- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêu
thụ, thu được lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ,
cải tiến máy móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, có
khă năng sử dụng máy móc hiện đại. Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phong
phú đa dạng ( đa dạng về kích thước, mầu sắc, bao bì, chủng loại)
- Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường.
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
- Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại và
đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được
sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh). Mỗi công ty trước
khi đi vào sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mục
tiêu an toàn lên đầu, có công ty đưa mục tiêu thị phần lên đầu. Nhưng nhìn chung đối
với công ty hay (doanh nghiệp) Việt Nam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêu
lợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu. Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận
vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sản xuất ra. Như vậy công ty phải
thực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu
của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu của
khách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần của
doanh nghiệp. Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công ty
ngày càng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận. Không ngừng
phất triển thị trường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm. Khi thị trường
được đảm bảo thì mục đích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng cho

người tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêu
thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa trong nền kinh tế thị
trường đầy biến động
II. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Khi nghiên cứu thị
trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở góc độ kinh tế để
trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá
trị của hàng hoá”...
Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường như cung cầu, giá
cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ
không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng
ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác
định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh
nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối
tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách
hàng và nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu là một nhóm các khách
hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với
những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị
trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các
khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
+ Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự
mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
+ Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng và đối thủ cạnh
tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường
+ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị
trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh
+ Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện tượng diễn ra trên

thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh và trong cả quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị trường: cung
cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng vào doanh
nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị
trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng
hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của
doanh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá mua.
Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá
thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp
lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị
trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng
trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định
thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống
nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có
nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm
người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất
cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu
này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung là
thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.
Ngay trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó,
họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị
trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức

này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu
cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung toàn bộ các khách
hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ
thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau
rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu
hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp
này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong
đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác
định được thị trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm
xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa
chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh
nghiệp là thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh
doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.
Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp
(1)
M
1
(3)
(2)
M
2
3. Chấp nhận được
(1)
(3)
(2)
M
1+ 2
1. Đơn giản

(1)
M
1
(3)
(2)
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm
1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường
Gồm 3 bước:
• Thu thập thông tin
• Xử lý thông tin
• Ra quyết định
a. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin
về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó
 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường
 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trong
từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự
đoán những diễn biến của giá trên thị trường
 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các đối thủ cạnh
tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh
tranh... từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý.
b. Xử lý thông tin
Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định
tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường
mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án
kinh doanh khác nhau
c. Giai đoạn ra quyết dịnh
Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phương án để lựa
chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp.

1.4 Các phương án nghiên cứu thị trường
Có 2 phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu
thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí
thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh
hoặc sẽ kinh doanh.
Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu. Đây là phương pháp
tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên
phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế.
b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp
quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách
điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi
phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh
nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn
kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của
mỗi phương pháp.
2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác định mục tiêu,
phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu
khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường
được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn
được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ
nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Doanh số bán được tính bằng
số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm.