Marketing tới khách hàng tổ chức

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.59 MB, 101 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN

MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

(B2B)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

•Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất

để ứng dụng những kiến thức và kỹ năng của marketing
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp của tổ chức, doanh
nghiệp với các tổ chức, các doanh nghiệp khác.

•Giúp người học thấy được sự khác biệt giữa hoạt động

marketing hướng tới các tổ chức, các doanh nghiệp với
các hoạt động marketing hàng tiêu dùng khác

•Bước đầu, giúp sinh viên biết liên hệ những vấn đề lý

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing
Thời lượng: 3TC - 40 giờ

 26 giờ giảng

 14 giờ thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: Marketing căn bản

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

NỘI DUNG HỌC PHẦN

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Chương 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Chương 4: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

Chương 5: QUYẾT ĐỊNH GIÁ

Chương 6: QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

PHÂN BỔ THỜI GIAN

Nội dung Tổng số tiết

Trong đó

Lý thuyết Bài tập, thảo luận, kiểm tra

Chương 1 8 4 4

Chương 2 5 2 3

Chương 3 5 2 3

Chương 4 5 3 2

Chương 5 8 3 5

Chương 6 8 3 5

Chương 7 6 3 3

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

PHƯƠNG PHÁP

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp

khung lý thuyết.

 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn

đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và
trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp

hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự
cần thiết.

 Email của giảng viên:

 Điện thoại: …

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN

Thang điểm 10, cấu thành bởi:

 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp học,
bao gồm cả điểm danh và phát biểu 10%.

 Kiểm tra giữa kỳ 20%

 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo chung nhóm vào hai tuần cuối cùng
của kỳ học 20%

 Điểm thi cuối kỳ: 50%

Điều kiện được dự thi cuối kỳ: Sinh viên phải tham dự tối
thiểu 70% số tiết của học phần.

 Hình thức thi: Thi viết

 Lưu ý: Sinh viên được sử dụng tài liệu khi làm bài.

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Bài giảng của giảng viên

Tài liệu chuyên khảo: Phạm Thị Huyền, Phạm

Văn Tuấn (2018), Marketing khách hàng tổ chức,

NXB ĐHKTQD

Tài liệu tham khảo khác:

[2] Hồ Thanh Lan, (2010). Marketing công nghiệp

(sách dịch). NXB Giao thông vận tải.

[3] Ray Wright (2004). Business to Business

Marketing (B2B), Pearson Education Limited, 1st

edition.

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN MARKETING TỚI KHÁCH

HÀNG TỔ CHỨC (B2B)

Tháng 3/2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Giới thiệu tổng quan về marketing tới khách hàng tổ chức

(B2B)

 Hiểu được bản chất và những khác biệt căn bản của thị

trường tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B)

 Nắm được xu hướng và bản chất toàn cầu của thị trường

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Tổng quan về hoạt động marketing tới khách hàng tổ
chức

2. Sự phân loại sản phẩm và dịch vụ trong marketing tới
khách hàng tổ chức

3. Quản trị marketing tới khách hàng tổ chức

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

TỔNG QUAN

Khái niệm:

- Xuất phát từ thuật ngữ marketing công nghiệp (Industrial
marketing).

Phân loại khách hàng tổ chức:
- Doanh nghiệp và tổ chức

- Cá nhân và hộ gia đình
- Trung gian thương mại

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

SỰ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

TRONG MARKETING B2B

•Thiết bị cơ bản

•Thiết bị phụ trợ

•Ngun liệu thơ

•Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên liệu qua chế biến

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

QUẢN TRỊ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC

Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

Mô hình hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

 Ý nghĩa của hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

 Những thành viên chủ chốt trong hệ thống

Quản trị marketing tới khách hàng tổ chức
 Quá trình quản trị marketing

 Chức năng quản trị marketing tới khách hàng tổ chức theo quá trình.

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

CƠ HỘI VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

Cơ hội:

 Khách hàng tổ chức tạo ra thị trường khổng lồ cho các doanh nghiệp.

Xu hướng phát triển

 Tính tồn cầu

 Xu hướng chuyển dịch từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

CHƯƠNG 2

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó

xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC

 Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên

nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh

 Nắm được mơ hình và các bước của quá trình ra quyết

định mua

 Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Nhận diện khách hàng tổ chức

2. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức

3. Trung tâm mua và vai trò của các thành viên

4. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của khách

hàng tổ chức

5. Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC)

Khía
cạnh
nhận
diện
khách

hàng

Tính chất hoạt động
kinh doanh

Tính chất sản phẩm
được mua

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KAC

 Ít người mua hơn

 Người mua tầm cỡ hơn

 Người mua tập trung theo vùng địa lý

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

 Nhu cầu biến động mạnh

 Nhu cầu phái sinh

 Nhu cầu không co giãn

 Người đi mua hàng là người
chuyên nghiệp

 Các ảnh hưởng mua sắm phức
tạp

 Nhiều người ảnh hưởng đến
việc mua hàng

 Mua trực tiếp

 Có đi có lại

 Đi thuê

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>

CÁC DẠNG MUA SẮM CHÍNH CỦA KAC

1. Mua lặp lại khơng có sự thay đổi;

2. Mua lặp lại có thay đổi;

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>

MUA HÀNG CỦA KAC

Tình huống mua

Mua lặp lại, khơng có thay 
đổi

Mua lặp lại, có thay đổi

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới

Đặt hàng thường xuyên từ các nhà
cung ứng nằm trong danh sách

Giảm thiểu thời gian và mức độ
tham gia

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>

MUA HÀNG CỦA KAC

Tình huống mua

Mua lặp lại, khơng có
thay đổi

Mua lặp lại, có thay đổi

Mua sắm phục vụ nhiệm
vụ mới

Thay đổi quy cách sản
phẩm, giá cả, yêu cầu

giao hàng hay những điều
kiện khác

Điều hòa mức độ và thời
gian tham gia

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>

MUA HÀNG CỦA KAC

Tình huống mua

Mua lặp lại, khơng có
thay đổi

Mua lặp lại, có thay đổi

Mua sắm phục vụ 
nhiệm vụ mới

Mua một sản phẩm hay dịch
vụ lần đầu tiên

Mức độ và thời gian tham gia

cao; nhiều người ảnh hưởng

Ví dụ: chọn lựa một trang

</div>
(26)<div class='page_container' data-page=26>

TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC

THÀNH VIÊN

Người đề
xướng

Người sử
dụng

Người ảnh
hưởng
Người

quyết định
Người phê

duyệt
Người
thông qua

TRUNG TÂM MUA MUA
NGƯỜI CANH CỔNG

</div>
(27)<div class='page_container' data-page=27>

Tổ ch
ức mu

a hàng mu ức Tổ ch

a hàng

Tổ chức mua hàng
Quá trình ra 
quyết định mua

Qu
á t
rìn
h ra 
quyết đ
ịnh mu
a
Qu
á tr
ình 
ra 
quyết 
định 
mu
a
Mơ
i trườ
ng i trườ Mơ

ng

Mơ hình hành vi mua của KAC

</div>
(28)<div class='page_container' data-page=28>

TIẾP CẬN CỦA SHETH, 1973

</div>
(29)<div class='page_container' data-page=29>

HÀNH VI MUA VÀ Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Mơ hình hành vi mua của tổ chức

Quá trình ra quyết định mua

Mơi trường
(Kích thích)

Hộp đen 
hành vi của

tổ chức

</div>
(30)<div class='page_container' data-page=30>

TIẾP CẬN CỦA WOODSIDE & VYAS, 1987

 Chuẩn bị gọi thầu

 Tìm kiếm các nhà cung cấp tiềm năng

 Đánh giá và tuyển chọn một số nhà cung cấp tiềm năng nhất

 Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa trên cơ sở chỉ
tiêu giá

</div>
(31)<div class='page_container' data-page=31>

Ý KIẾN CỦA BẠN?

 Bạn hãy nêu một số ví dụ về đặc điểm của KAC

 Hành vi mua: khối lượng giao dịch lớn hay nhỏ ?

 Tần suất giao dịch thấp hay cao?

 Quyền quyết định mua và số người tham gia?

 Khả năng tài chính và thái độ đối với các vấn đề tài

chính-thanh tốn?

</div>
(32)<div class='page_container' data-page=32>

BẢNG PHÂN TÍCH TRUNG TÂM MUA

Giai đoạn Người đối thoại Vai trò Tiêu chuẩn
1

</div>
(33)<div class='page_container' data-page=33>

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING.

►Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách 
hàng tổ chức

 Hành vi mua của KH chịu sự tác động lớn của các hoạt động
marketing.

 Cách thức KH nhìn nhận và đánh trên thị trường chịu sự tác động
của hoạt động marketing.

►Tác động của hành vi mua tới hoạt động marketing của khách

hành tổ chức

 Thấu hiểu hành vi khách hàng tổ chức là căn cứ để đưa ra
chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mua và sử dụng.

</div>
(34)<div class='page_container' data-page=34>

CHƯƠNG 3

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(35)<div class='page_container' data-page=35>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

</div>
(36)<div class='page_container' data-page=36>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing

</div>
(37)<div class='page_container' data-page=37>

CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Yếu tố bên trong doanh nghiệp

</div>
(38)<div class='page_container' data-page=38>

Yếu tố bên ngồi doanh nghiệp

Vĩ mơ Vi mơ

Kinh tế Đối thủ cạnh tranh

Tự nhiên Nhà cung ứng

Chính trị Sản phẩm thay thế

Kỹ thuật – cơng nghệ Khách hàng

Văn hóa

</div>
(39)<div class='page_container' data-page=39>

PHÂN LOẠI, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:

Cơ sở và tiêu
thức

Đặc tính địa lý

Nhân khẩu học

Đặc tính mua hàng của tổ
chức

Đặc tính cá nhân

Các lợi ích tìm kiếm ở sản
phẩm

</div>
(40)<div class='page_container' data-page=40>

QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN

THỊ TRƯỜNG

Sử dụng biến
phân khúc vĩ

mô

Sử dụng biến
phân khúc vĩ

mô

Sử dụng các
biến số vi mô Sử dụng các
biến số vi mô

Xác định mối
quan hệ giữa
các tiêu thức vi

mô và vĩ mô
Xác định mối

quan hệ giữa
các tiêu thức vi

mô và vĩ mô

Xây dựng các
tiêu thức đánh

giá

Xây dựng các
tiêu thức đánh

giá
Đánh giá các

phân khúc đã
chọn

Đánh giá các
phân khúc đã

chọn
Lựa chọn thị

trường mục
tiêu

Lựa chọn thị
trường mục

</div>
(41)<div class='page_container' data-page=41>

Định vị:

 Bán cái gì?

 Bán cho ai?

 Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh
nghiệp?

Chú ý: Cần giải mã được tiêu chuẩn nào khách hàng mục

</div>
(42)<div class='page_container' data-page=42>

CHƯƠNG 4

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(43)<div class='page_container' data-page=43>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Trong phần đầu của chương, sinh viên sẽ được giới thiệu
về mức độ quan trọng và tính chất phức tạp của sản

phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức, từ đó thấy
được vai trị, vị trí và sự khác nhau căn bản của sản

phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức với thị trường
tiêu dùng.

</div>
(44)<div class='page_container' data-page=44>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Khái quát về chính sách sản phẩm trong marketing tới

khách hàng tổ chức

2. Các quyết định sản phẩm trong marketing tới khách

hàng tổ chức

</div>
(45)<div class='page_container' data-page=45>

thươ
ng hi
ệu
Chất l
ượn
g
Bao
 bì
Kiể
u dáng
Đặc đ
iể
m
Tín 
dụn
g
Lắp
 đặt
Bảo
 hành

Dịch vụ sau b
án hàng

Sản p

hẩm m

ong
 đợ

i đợ ong hẩm m Sản p

i ung ung ổ s ổ s hẩm b hẩm b n p Sả Sản p

Sản p
hẩm t

iề

m năng iề hẩm t Sản p

m năn
g
Lợi ích
cơ bản
Lợi ích
cơ bản

Sản phẩm cơ bản

</div>
(46)<div class='page_container' data-page=46>

SẢN PHẨM VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

 Hệ thống tiêu dùng
 Sản phẩm tiềm ẩn

Hệ thống thứ bậc
của sản phẩm

 Họ nhu cầu
 Họ sản phẩm
 Lớp sản phẩm
 Dòng sản phẩm
 Loại sản phẩm
 Mặt hàng

</div>
(47)<div class='page_container' data-page=47>

SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C

Yếu tố so sánh Sản phẩm

B2C B2B

Sự quan trọng Giá, xúc tiến Quan trong nhất

Nhu cầu Sản phẩm Thiết kế cho nhu cầu trực tiếp Nhu cầu phái sinh + Nhu cầu trực tiếp
Người mua/người sd Đồng nhất Không đồng nhất

</div>
(48)<div class='page_container' data-page=48>

SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C

Yếu tố so sánh Sản phẩm

B2C B2B

Đóng gói Bao gồm : bảo vệ và xúc tiến Bảo vệ đóng gói, mơ tả tính năng

Các đặc tính hấp dẫn bề

ngồi: mầu sắc, hình

Rất cần thiết cho sự thành cơng của sản 
phẩm

Thường không quan trong với phần lớn 
sản phẩm

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm

mới Cao: >= 80% Thấp hơn: 30-40%
Sự quan trong của nghiên

cứu marketing Là một nhân tố quan trọng trong sự phát triển sản phẩm mới Không là yếu tố chỉ đạo trong sự phát triển sản phẩm mới

Note: Nhìn chung định nghĩa chính sách sản phẩm cơ bản là
giống nhau cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường B2B.

</div>
(49)<div class='page_container' data-page=49>

KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM
TẦM QUAN TRỌNG

Plan

Nhu cầu phái sinh

Sự cạnh tranh tăng lên

</div>
(50)<div class='page_container' data-page=50>

Plan

Chi phí và tỷ lệ thất bại SP

Yêu cầu về tiết kiệm chi phí

Yêu cầu tiết kiệm năng luợng

</div>
(51)<div class='page_container' data-page=51>

KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC

Bốn khả năng 
Chiến lược

4.

Đa dạng 
hóa

3. PT

Thị trường

1.

Xâm nhập

</div>
(52)<div class='page_container' data-page=52>

NỘI DUNG KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM

Vấn đề 4

Vấn đề 1

Xác định quy cách SP

Tìm kiếm bổ xung Sp mới

Đưa ra những mục tiêu SP

Thiết lập những chính sách Sp

</div>
(53)<div class='page_container' data-page=53>

KẾ HOẠCH HÓA VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Vấn đề 8

Vấn đề 5

Cung cấp dịch vụ??

Đóng gói sản phẩm

Sửa đổi các SP hiện tại

Giới thiệu sản phẩm mới

</div>
(54)<div class='page_container' data-page=54>

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Quyết định về thuộc tính sản phẩm

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

</div>
(55)<div class='page_container' data-page=55>

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới

Thị trường
bão hòa
Thị trường
bão hòa
Nhiều đối
thủ cạnh
tranh
Nhiều đối
thủ cạnh
tranh

Tốc độ phát
triển của
kinh tế thế
giới chậm lại

Tốc độ phát
triển của kỹ
thuật công

nghệ

Tốc độ phát
triển của kỹ
thuật công

</div>
(56)<div class='page_container' data-page=56></div>
(57)<div class='page_container' data-page=57>

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sản xuất thương

mại

Soạn 
thảo và

thẩm 
định dự

án

Soạn thảo 
chiến lược
Marketing

Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm marketing

Phát 
sinh ý 
tưởng

</div>
(58)<div class='page_container' data-page=58>

QUẢN LÝ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

1. Người phụ trách SP

2. Các hội đồng sản phẩm mới
3. Những nhóm chuyên gia
4. Nhóm thử nghiệm

Các phương 
án lựa chọn

quản lý SP
Các phương

</div>
(59)<div class='page_container' data-page=59>

CHƯƠNG 5

QUYẾT ĐỊNH GIÁ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(60)<div class='page_container' data-page=60>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

</div>
(61)<div class='page_container' data-page=61>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Tổng quan về quyết định giá

2. Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trên thị trường khách

hàng tổ chức

3. Các phương pháp định giá đặc thù

</div>
(62)<div class='page_container' data-page=62>

KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH TRONG

MARKETING CÔNG NGHIỆP

Khái niệm về giá B2B? 
Trao đổi

Người bán

Người mua

</div>
(63)<div class='page_container' data-page=63>

KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG

MARKETING B2B

Tầm quan trọng của gi

á

B2B?

 Vai trò như giá cả trong tiêu dùng

 Trong đấu thầu

 Trong đàm phán

</div>
(64)<div class='page_container' data-page=64>

SO SÁNH CÁC YẾU TỐ GIÁ TRONG B2B VÀ B2C
Các 
yếu tố
Các 
yếu tố

Tầm quan
trọng của giá

Tầm quan
trọng của giá
Độ co giãn của

cầu

Độ co giãn của
cầu

Đầu thầu cạnh
tranh

Thương thảo
giá

Quan hệ đối tác
Quan hệ đối tác
Hỗ trợ tài chính
Hỗ trợ tài chính

Chiết giá

Chiết giá
Giá niêm yết

và giá thực
Giá niêm yết

và giá thực

</div>
(65)<div class='page_container' data-page=65>

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ

Price
Giá trị đối với khách hàng

(giới hạn …….)

Chi phí

(Giới hạn …….)

Giá cạnh tranh
Các m

ục tiêu

Ch
ính

qu
yền

địa

</div>
(66)<div class='page_container' data-page=66>

CÁC LOẠI CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG B2B

Price policy Thuê

mướn

Đàm phán
Giá báo

Và giá thực

</div>
(67)<div class='page_container' data-page=67>

GIÁ THÔNG BÁO VÀ GIÁ THỰC B2B

Giảm giá trả cuối kỳ
Giảm giá thương

mại
(Trade discounts)

Giảm giá trả nhanh
 (cash discounts)

Giảm giá chiết khấu số 
lượng (Quantity

</div>
(68)<div class='page_container' data-page=68>

VẤN ĐỀ KHÁC VỀ GIÁ

• Tài sản đặc biệt khi hướng tới khách 
hàng tổ chức

• Ưu thế về giá đối với cấc doanh

nghiệp, đặc biệt là khả năng đàm phán
về giá.

Quan hệ trong định 
giá

• Giá niêm yết và giá thực tế
• Các hình thức điều chỉnh giá

Điều chỉnh giá

</div>
(69)<div class='page_container' data-page=69>

CHƯƠNG 6

QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(70)<div class='page_container' data-page=70>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

</div>
(71)<div class='page_container' data-page=71>

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Khái quát về kênh phân phối

2. Các kiểu kênh phân phối

3. Xây dựng và quản lý kênh

</div>
(72)<div class='page_container' data-page=72>

KHÁI QUÁT & SO SÁNH

Các 
yếu tố 
so 
sánh 
về 
kênh 
phân 
phối
Các 
yếu tố 
so 
sánh 
về 
kênh 
phân 
phối

Độ dài của kênh
phân phối
Độ dài của kênh

phân phối

Các loại hình
trung gian
Các loại hình

trung gian
Yêu cầu cho

trung gian

Mối quan hệ giữa
nhà sản xuất và

nhà phân phối
Mối quan hệ giữa

</div>
(73)<div class='page_container' data-page=73>

CÁC KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Khách hàng tổ Khách hàng tổ chứcchức

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà phân phối

công nghiệp Khách hàng tổ Khách hàng tổ chứcchức

Nhà sản xuất

</div>
(74)<div class='page_container' data-page=74></div>
(75)<div class='page_container' data-page=75>

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT

Note: Báo cáo đơn hàng ->kiểm tra tài chính-> xác định loại
giá->chuẩn bị đơn, xác định lượng cần cho đơn hàng -> xuất hàng

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 
VẬT CHẤT

Mục tiêu của phân phối vật chất

Kho tàng
Quản lý tồn kho
Dịch vụ chuyển hàng

Vận chuyển

</div>
(76)<div class='page_container' data-page=76>

CHƯƠNG 7

QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG

MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

</div>
(77)<div class='page_container' data-page=77>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

</div>
(78)<div class='page_container' data-page=78>

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái quát về chính sách xúc tiến trong B2B

1

Sự khác biệt cơ bản giữa xúc tiến trong marketing 
công nghiệp với xúc tiến trong marketing tiêu dùng

2

</div>
(79)<div class='page_container' data-page=79>

KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

HỖN HỢP TRONG MARKETING B2B

</div>
(80)<div class='page_container' data-page=80>

HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING

Quảng cáo
Xúc tiến bán

Quan hệ cơng chúng & Báo chí
Bán hàng cá nhân

</div>
(81)<div class='page_container' data-page=81>

NHỮNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHÍNH

Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công

chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Quảng cáo in 
và truyền 
thanh/hình

Cuộc thi, trị

chơi, xổ số Thơng cáo báo chí Trình bàybán hàng Gửi catalog

Vỏ bao bì Phần thưởng

q tặng Bài nói Gặp gỡ bán hàng Gửi thư

Hỗ trợ bao bì Hàng mẫu Hội thảo Chương trình

khuyến mãi Telemarketing

Phim điện ảnh Hội chợ

</div>
(82)<div class='page_container' data-page=82>

SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH P 4 GIỮA B2B & B2C

Yếu tố so sánh Promotion

B2C B2B

Sự quan trọng Rất Quan trọng; Người tiêu dùng chuyên nghiệp và ảnh hưởng Rất Quan trong; người mua 
mua

Quảng cáo Tivi, báo, tạp chí, quảng cáo ngồi trời Tạp chí thương mại, thư trực tiếp và các danh bạ CN

Xúc tiến bán Các cuộc thi, sách giới thiệu, dùng thử Cataog, triển lãm thương mại 
Quảng cáo và phạm

trù xúc tiến bán Nhắm vào khách hàng cuối cùng và nhấn mạnh tâm lý

Nhắm tới người mua chuyên 
nghiệp và ảnh hưởng mua, nhấn

</div>
(83)<div class='page_container' data-page=83>

SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH P 4 GIỮA B2B & B2C

Yếu tố so sánh Promotion

B2C B2B

Đóng gói Rất Quan trọng Quan trong

Ngân sách 10% 5%

Các nỗ lực bán 
hàng

Được thực hiện chủ 
yếu bởi nhân viên của

nhà phân phối

</div>
(84)<div class='page_container' data-page=84>

Hàng tiêu dùng

B2B

Qu ng cáoả Bán hàng
Tr c ti p ự ế

Xúc ti n bánế Quan h ệ
công chúng

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

</div>
(85)<div class='page_container' data-page=85>

Qu ng cáoả

Bán hàng tr cự

ti pế

S n ph m B2Bả ẩ Hàng tiêu dùng

Lâu bên

Qu ng cáoả

Bán hàng tr c ti pự ế

Bán hàng tr c ự

ti pế

Hàng tiêu dùng không 
Lâu b nề

</div>
(86)<div class='page_container' data-page=86>

BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG B2B

Channel
Các kiểu loại bán hàng

Công nghiệp

Xu hướng trong bán hàng B2B

</div>
(87)<div class='page_container' data-page=87>

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

</div>
(88)<div class='page_container' data-page=88>

BÁN HÀNG LÀ MỘT

NGHỀ PHẢI HỌC?

</div>
(89)<div class='page_container' data-page=89>

TAM GIÁC YÊU CẦU

ASK

Kiến thức (K)

Tam giác không tồn tại, nếu thiếu một cạnh
Sẽ là chưa chuyên nghiệp, nếu thiếu một yếu tố!!!

ABC

</div>
(90)<div class='page_container' data-page=90></div>
(91)<div class='page_container' data-page=91>

CON ĐƯỜNG NGHỀ NGHIỆP

Phó TGĐ phụ trách bán hàng 
- marketing (CMO)

Kỹ sư bán hàng Người bán hàng Cung cấp

Trưởng phòng marketing - bán hàng 
Giám đốc bán hàng

(vùng, miền, khu vực)

Nhân viên 
bán hàng

….

</div>
(92)<div class='page_container' data-page=92>

CÁC GIAI ĐOẠN GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG

1. Trước khi 
thăm (Precall)
4. Sau khi

thăm (Precall)

2. Phục vụ khách hàng 
(Customer service)

</div>
(93)<div class='page_container' data-page=93>

HOW? QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN

BÁN HÀNG

Ti p xúc ế Tìm hi u nhu c u khách hàng ể ầ
L p lu nậ ậ

</div>
(94)<div class='page_container' data-page=94>

8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG

6. Trình 
bày bán 
hàng

5. Xác định 
đơn hàng

4. Merchan - 
dising

3. Kiểm 
tra điểm 
bán

2. Chào hỏi 
khách hàng
1. Lập KH

& chuẩn bị
8.Thủ tục

hành chính

</div>
(95)<div class='page_container' data-page=95>

8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG

QUI TRÌNH CHUẨN TRONG GHÉ THĂM KHÁCH
HÀNG

1. Lập kế hoạch & chuẩn bị
2. Gặp gỡ khách hàng

3. Kiểm tra điểm bán
4. Merchandising
5. Xác định đơn hàng
6. Trình bày bán hàng

7. Ghi chép ngoại biên
8. Thủ tục hành chính
PRECALL

POSTCALL

NEGOTIATION/SALE
CUSTOMER

</div>
(96)<div class='page_container' data-page=96>

NHỮNG XU HƯỚNG BÁN HÀNG TRONG B2B

Tăng cường sử dụng đội ngũ BH
Tăng sử dụng nhân viên nữ BH

Telemarketing

Tăng cường chuyên môn hoá LLBH

Xu hướng

Bán hàng

trong B2B

Xu hướng

Bán hàng

trong B2B

Mở rộng vai trò của bán hàng bên trong

</div>
(97)<div class='page_container' data-page=97>

CÁC CON SỐ THÚ VỊ VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN

240 ngày
Trong 8h49 phút:

- 25%

- 25%

- 22% 
- 17% 
- 8%
- 3%

Thời gian làm việc 8h 49 phút/ngày
 và 240 ngày/ năm

395 khách hàng

Tần xuất

- 2,8 lần gặp/năm

- 5,3 lần mời chào/ngày

-- 8,7 cuộc ĐT/ ngày

179 khách quen

216 khách tiềm năng

</div>
(98)<div class='page_container' data-page=98>

QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG: NÂNG CAO
SỰ HIỆU QUẢ

Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp

Nâng cao hiệu
quả của lực
lượng bán hàng
Huấn luyện
nghệ thuật
bán hàng

Nghệ thuật
thương thuyết

</div>
(99)<div class='page_container' data-page=99>

CÁC BƯỚC CHÍNH
TRONG BÁN HÀNG
HIỆU QUẢ

(Thăm dị 
và sàng lọc)

(Tiếp cận sơ bộ)

(Tiếp cận)
(Giới thiệu 
và trình diễn)
(Khắc phục 
ý kiến phản đối)

(Kết thúc thương vụ)
(Theo dõi

</div>
(100)<div class='page_container' data-page=100>

THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng



4 thành phần:

 Phần lương cố định

 Phần lương thay đổi

 Trợ cấp chi phí

</div>
(101)<div class='page_container' data-page=101>

CHÚC CÁC BẠN

MỘT KHOÁ HỌC

THÚ VI!

</div>

Marketing tới khách hàng tổ chức

<b>TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN</b>

<b>MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC </b>

<b>(B2B) </b>

MỤC TIÊU HỌC PHẦN

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

NỘI DUNG HỌC PHẦN

PHÂN BỔ THỜI GIAN

PHƯƠNG PHÁP

ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN

Thang điểm 10, cấu thành bởi:

TÀI LIỆU HỌC TẬP

<b>Bài giảng của giảng viên</b>

<b>Tài liệu chuyên khảo: Phạm Thị Huyền, Phạm </b>

Văn Tuấn (2018), Marketing khách hàng tổ chức,

NXB ĐHKTQD

<b>Tài liệu tham khảo khác:</b>

[2] Hồ Thanh Lan, (2010). Marketing công nghiệp

(sách dịch). NXB Giao thông vận tải.

[3] Ray Wright (2004). Business to Business

Marketing (B2B), Pearson Education Limited, 1st

edition.

<b>TỔNG QUAN MARKETING TỚI KHÁCH </b>

<b>HÀNG TỔ CHỨC (B2B)</b>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

TỔNG QUAN

SỰ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

TRONG MARKETING B2B

CƠ HỘI VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN

<b>CHƯƠNG 2</b>

<b>HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG </b>

<b>TỔ CHỨC</b>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC)

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KAC

CÁC DẠNG MUA SẮM CHÍNH CỦA KAC

MUA HÀNG CỦA KAC

MUA HÀNG CỦA KAC

MUA HÀNG CỦA KAC

TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC

THÀNH VIÊN

TIẾP CẬN CỦA SHETH, 1973

HÀNH VI MUA VÀ Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Ý KIẾN CỦA BẠN?

<b>CHƯƠNG 3 </b>

<b>LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU </b>

<b>VÀ ĐỊNH VỊ</b>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

PHÂN LOẠI, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN

THỊ TRƯỜNG

<b>CHƯƠNG 4 </b>

<b>QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM</b>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

SẢN PHẨM VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Plan

Plan

KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC

NỘI DUNG KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM

KẾ HOẠCH HÓA VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới

Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới

<b>Sản xuất thương </b>

<b>mại</b>

<b>CHƯƠNG 5 </b>

<b>QUYẾT ĐỊNH GIÁ</b>

MỤC TIÊU CHƯƠNG

NỘI DUNG CHƯƠNG

KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH TRONG

MARKETING CÔNG NGHIỆP

KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG

MARKETING B2B