ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN THỊ HƯƠNG THUỶ

VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
TRONG TÁC ĐỘNG CỦA ĐỒNG SẢN XUẤT
LÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CÁC DỊCH VỤ TIẾP XÚC
CAO TẠI ĐÀ LẠT
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

603406

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Đà lạt, tháng 1 năm 2015


i

Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG TP HCM
Ngày …………… tháng …………… năm 2015.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1.
2.
3.
4.
5.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

___________

___________

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HƯƠNG THỦY


MSHV: 13170747

Ngày, tháng, năm sinh: 20/12/1983

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

1- TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng trong tác động của đồng
sản xuất lên sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong dịch vụ tiếp xúc
cao tại Đà Lạt.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc về khách hàng mà cụ thể là
yếu tố thông tin, sự thành thạo của khách hàng, sự cam kết của khách hàng và tính
cơng bằng tương tác lên yếu tố đồng sản xuất dịch vụ.
Đo lường mức độ tác động của yếu tố đồng sản xuất dịch vụ lên yếu tố giá
trị khách hàng (bao gồm giá trị chức năng và giá trị hưởng thụ) và từ đó lên sự hài
lịng của khách hàng.
Cạnh đó, đề tài này cịn hướng đến các đề xuất quản lý giúp các nhà quản trị
hoạt động trong lĩnh vực tiếp xúc cao tăng cường sự tham gia của khách hàng vào
quá trình cung ứng và phân phối dịch vụ để hướng đến sự hài lòng hơn nữa các
khách hàng của họ.
Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là các loại hình dịch vụ tiếp xúc cao
(high contact services) tại địa bàn Đà Lạt.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 18/08/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/1/2015
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN



iii
Tp. HCM, ngày 02 tháng 01 năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


iv
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, Tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại
học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý
Công nghiệp đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tơi có
thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tơi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới TS.
Nguyễn Mạnh Tuân, người đã luôn quan tâm, động viên và giúp tôi giải quyết
những khó khăn trong suốt q trình thực hiện luận văn. Dù là những ngày nghỉ,
những ngày lễ nhưng Thầy luôn dành thời gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi email
và liên lạc trực tiếp đến tôi một cách nhanh chóng và tận tình.
Đồng thời tơi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên cao học Quản
trị kinh doanh Khóa 2012 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Cảm ơn Quý khách hàng sử dụng loại hình dịch vụ tiếp xúc cao trên địa bàn
thành phố Đà Lạt đã tham gia trả lời và góp ý vào bảng câu hỏi khảo sát để tơi có
thể hồn thành cơng việc nghiên cứu.

Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là
nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hương Thủy


v
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu cơ bản là: (1) Đo lường mức độ
tác động của các yếu tố thuộc về khách hàng mà cụ thể là yếu tố thông tin, sự thành
thạo của khách hàng, sự cam kết của khách hàng và tính cơng bằng tương tác lên
yếu tố đồng sản xuất dịch vụ. (2) Đo lường mức độ tác động của yếu tố đồng sản
xuất dịch vụ lên yếu tố giá trị khách hàng (bao gồm giá trị chức năng và giá trị
hưởng thụ) và từ đó lên sự hài lịng của khách hàng. (3) Một số đề xuất quản lý
giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực tiếp xúc cao tăng cường sự tham gia
của khách hàng vào quá trình cung ứng và phân phối dịch vụ để hướng đến sự hài
lịng hơn nữa các khách hàng của họ. Thơng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 209 khách hàng đã và đang
sử dụng dịch vụ tiếp xúc cao trên địa bàn Đà lạt. Thông qua công tác thống kê mơ
tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu
đã cho thấy 27/29 thang đo sử dụng trong mô hình là đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu cũng đã xác định rằng có 02 thành phần tác động đến Đồng sản
xuất là Sự thành thạo của khách hàng (Beta = 0.487), Thông tin (Beta = 0.200). Hệ
số Beta của các thành phần đều dương cho thấy cả hai đều có ảnh hưởng tích cực
đến Đồng sản xuất. Trong đó, Sự thành thạo của khách hàng tác động mạnh hơn
thông tin. Đồng sản xuất tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng với hệ số
Beta = 0.115. Đồng thời, Giá trị chức năng và Giá trị hưởng thụ cũng có tác động
dương đến Sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên giá trị hưởng thụ tác động mạnh

hơn giá trị chức năng với hệ số Beta là 0.493 lớn hơn 0.271. Kết quả còn cho thấy
Đồng sản xuất tác động dương đến Giá trị chức năng và Giá tri hưởng thụ với Hệ số
Beta lần lượt là 0.380 và 0.564.
Kết quả đã phần nào đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu tuy nhiên đề tài cũng
còn nhiều hạn chế. Nghiên cứu cũng đã cung cấp một số kiến nghị cho các nhà quản
lý trong dịch vụ tiếp xúc cao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


vi

ABSTRACT
There are 3 basic objectives of this research: (1) Measure the impact of the
communication, client expertise, customer effective commitment and interaction
justice to co-production. (2) Measure the impact of co-production to customer value
(including utilitarian value and hedonic value) and from there to customer
satisfaction for high-contact services in Dalat. (4) A number of management
recommendations to help administrators in high-contact services to strengthen the
customers’ participation in the supply and distribution services to reach more
customers’ satisfaction. Through two preliminary and formal research stages with
data collected was 209 customers have been using the high-contact services of Da
Lat. Through descriptive statistics, factor analysis, testing of reliability and
regression analysis, the study results showed that 27/29 scale used in model have
reached reliability and value degrees.
The study also identified 02 factors that might affect positive on co-production
is the communication (Beta = 0.200) and client expertise (Beta = 0.487). Beta
coefficients of two factors were positive for both have affect positive on coproduction. In particular, the client expertise more affect than communication. Coproduction has positive impact to the customer satisfaction with beta = 0.115.
Utilitarian value and hedonic value also positive impact to customer satisfaction.
However, hedonic value has more affect than utilitarian values with beta is 0.493
greater than 0.271. The results show that Co-production has a positive impact to the
utilitarian value and hedonic value with Beta = 0.380 and 0.564 respectively.

The results were partially reached the research objectives but the subject is
limited. The study also provides a number of recommendations for the management
of high-contact services to enhance customer satisfaction.


vii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Nguyễn Thị Hương Thủy, Học viên lớp cao học 2013 chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách
Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Mạnh Tuân. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Người thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Hương Thủy


viii
MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ.......................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
TÓM TẮT ...................................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... vii
MỤC LỤC............................................................................................................... viii
DANH SÁCH HÌNH VẼ ...........................................................................................xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU........................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI...........................................................................1

1. 1 Lý do hình thành đề tài ....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................4
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu...........................................................................................4
1.5 Bố cục dự kiến của Luận văn............................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................6
2.1 Tổng quan .........................................................................................................6
2.2 Khái niệm về dịch vụ .......................................................................................7
2.3 Phân loại dịch vụ...............................................................................................7
2.3.1 Phân loại dịch vụ ...........................................................................................7
2.3.2 Đặc điểm dịch vụ tiếp xúc cao .....................................................................10
2.4 Khái niệm co- production (Đồng sản xuất) ...................................................12
2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .....................................................16
2.6 Động cơ chức năng và động cơ hưởng thụ .....................................................17
2.7 Giá trị cảm nhận..............................................................................................18
2.8 Các nghiên cứu trước đây ..............................................................................19
2.8.1 Nghiên cứu của Auh, Bell, McLeod, Shih (2007) ........................................19
2.8.2 Nghiên cứu của Dong và ctg (2007)............................................................20
2.8.3 Nghiên cứu của Jason M. Carpenter (2008) ...............................................20
2.9 Đề xuất mơ hình nghiên cứu...........................................................................21


ix
2.9.1 Diễn giải chi tiết các giả thuyết ...................................................................21
2.9.2 Tóm tắt các giả thuyết..................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................27
3.1 Các bước thực hiện đề tài ...............................................................................27
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................28
3.3 Nghiên cứu chính thức....................................................................................33
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi...................................................................................33

3.3.2 Thiết kế mẫu.................................................................................................34
3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu..............................................................................34
3.4.1 Mã hóa thang đo ..........................................................................................34
3.4.2 Thống kê mô tả............................................................................................37
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: ...........................37
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis) ...........38
3.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết .............................................................39
3.5.1 Phân tích tương quan: .................................................................................39
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến:...........................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................42
4.1

Làm sạch dữ liệu..........................................................................................42

4.2

Thống kê mô tả ............................................................................................42

4.3

Kiểm định thang đo .....................................................................................44

4.4

Phân tích nhân tố EFA.................................................................................48

4.5

Kiểm định giả thuyết ...................................................................................54


4.5.1. Phân tích tương quan..................................................................................54
4.5.2 Mơ hình hồi quy ...........................................................................................55
4.5.3 Kết luận các giả thuyết ................................................................................62
4.5.4 Vai trò của biến giá trị khách hàng .............................................................66
4.5.5 Mơ hình biến thể ..........................................................................................68
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học ..............................112
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................72
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu..........................................................................72


x
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................72
5.3 Các hàm ý quản trị ..........................................................................................74
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................78
PHỤ LỤC..................................................................................................................84
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.....................................................................................112


xi
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình Auh, Bell, McLeod, Shih (2007)
Hình 2.2: Phỏng theo mơ hình Dong & ctg (2007)
Hình 2.3: Mơ hình Jason M. Carpenter (2008)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Biến trung gian: Giá trị khách hàng
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu gốc
Hình 4.3 : Mơ hình nghiên cứu của Yi và Gong (2012)
Hình 4.3: Mơ hình biến thể



xii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ tiếp xúc cao theo 4 loại hình
Bảng 2.2: Phân loại sự khác nhau của các hệ thống dịch vụ theo mức độ kết nối
Bảng 3.1: Thang đo đề tài
Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu khách hàng
Bảng 4.2: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo COMMIT
Bảng 4.3: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo INJUST
Bảng 4.4: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo COMMUNI
Bảng 4.5: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo CUSEXP
Bảng 4.6: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo COPROD
Bảng 4.7: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo UTLVAL
Bảng 4.8: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo HEDVAL
Bảng 4.9: Bảng kết quả Cronbach’s alpha thang đo CUSSAT
Bảng 4.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố COMMIT, INJUST, COMUNI,
CUSEXP lần 1
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố COMMIT, INJUST, COMUNI,
CUSEXP lần 3
Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích nhân tố ULTVAL, HEDVAL
Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích nhân tố COPROD
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích nhân tố CUSSAT
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha lần 2
Bảng 4.16: Bảng cách tính giá trị trung bình các yếu tố
Bảng 4.18: Kết quả Model Summary 1
Bảng 4.19: Kết quả phân tích phương sai 1
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy 1
Bảng 4.21: Kết quả Model Summary 2
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phương sai 2

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy 2


xiii
Bảng 4.24: Kết quả Model Summary 3
Bảng 4.25: Kết quả phân tích phương sai 3
Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy 3
Bảng 4.27: Kết quả Model Summary 4
Bảng 4.28: Kết quả phân tích phương sai 4
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy 4
Bảng 4.30: Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình
Bảng 5.1: Giá trị trung bình cho các yếu tố ảnh hưởng


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. 1 Lý do hình thành đề tài
Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Khơng có khách hàng sẽ
khơng có bất cứ cơng ty nào tồn tại” cho thấy vai trị quan trọng của khách hàng
trong sự tồn tại của bất kỳ doanh nghiệp nào và trong bất kỳ hoạt động kinh tế nào.
Sự trưởng thành của người tiêu dùng qua thời gian địi hỏi doanh nghiệp muốn
thành cơng thì phải khơng ngừng đầu tư cho chất lượng và dịch vụ cung ứng nhằm
mục đích đem lại sự hài lịng cho khách hàng là rất quan trọng.
Trước đây, khi xã hội chưa phát triển cũng như trình độ của khách hàng cịn
thấp. Vai trị của khách hàng tham gia vào q trình cung cấp dịch vụ chỉ dừng lại ở
mức độ “nhận” dịch vụ cung cấp. Ngày nay khi xã hội dần phát triển, trình độ và
nhu cầu của khách hàng cũng được nâng cao: khách hàng không chỉ cảm nhận về
sản phẩm họ mua sắm mà cịn từ chính dịch vụ khách hàng nhận được. Hơn thế nữa
khách hàng đóng vai trị là trung tâm trong các mơ hình kinh doanh thông qua việc
trực tiếp tham gia cảm nhận trải nghiệm đích thực và đóng vai trị là người đồng tạo
ra giá trị vào quá trình hình thành và phân phối dịch vụ. Sự tham gia này vừa làm

tiền đề giúp khách hàng nhận được chất lượng dịch vụ cao hơn, đáp ứng được nhu
cầu cao hơn trong việc kiểm soát quá trình cung cấp dịch vụ hay tác động đến kết
quả sản phẩm cuối cùng theo sở thích và mong muốn của họ, vừa làm cơ sở cạnh
tranh cho các công ty, mang lại lợi nhuận cho công ty họ tham gia thơng qua việc
làm tăng sự hài lịng của khách hàng. Chính vì vậy đồng tạo sinh trở thành nguyên
lý trung tâm trong tiếp thị (Vargo và Lush, 2004). Và ngày càng được áp dụng rộng
rãi trong kinh doanh hiện tại. Đây cũng là chìa khóa để các cơng ty xây dựng chiến
lược dài hạn giúp công ty tồn tại và ngày càng phát triển.
Xu hướng đồng sản xuất đang dần đạt được sự tin tưởng ngay cả trong
những nghiên cứu mang tính lý thuyết và và những ứng dụng ngồi thực tế. Ngày
càng có nhiều khách hàng tích cực tham gia vào quá trình đồng sản xuất giá trị bằng
nhiều hình thức: cơng ty may mặc MothCloth đã tạo ra chương trình “Make the
Cut” - người tham gia gửi bản phác thảo và thiết kế của 7 người chiến thắng sẽ được


2

sản xuất. Hay cơng ty Cocacola nổi tiếng tồn cầu với chiến dịch “Share a coke”khuyến khích khách hàng tạo ra những mẫu quảng cáo riêng, chia sẻ coke ảo để
giành được một chai Coke có tên một người bạn của mình trên đó và nhận giải
thưởng, một vài cơng ty khác lại sử dụng nguồn ngân sách nhằm khuyến khích
khách hàng tham gia sản xuất cùng đội ngũ Marketing của họ chẳng hạn như
Zappos đã cung cấp tiền mặt làm giải thưởng cho người nào sản xuất TVC 30s hay
nhất về nghệ thuật tặng quà trong ngày lễ... (Fastcompany, 2013). Qua đó cho thấy
tầm quan trọng của việc kết hợp sự sản xuất giữa các doanh nghiệp với khách hàng
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Bên cạnh đó giá trị khách hàng cũng đóng một vai trị hết sức quan trọng
trong việc hình thành sự hài lịng của khách hàng trong một thế giới mà không dễ gì
để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, mức giá tương tự và những
dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hóa hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất
hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm

về cơng ty. Chính vì vậy xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả
nhờ vào những hiểu biết về động cơ mua sắm khách hàng, tạo những trải nghiệm
tích cực khó qn cho khách hàng là một trong những chìa khóa mở cánh cửa thành
cơng cho cơng ty qua đó vừa làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho
công ty.
Ngành dịch vụ đang ngày càng phát triển và dần chiếm tỷ trọng lớn trong cơ
cấu kinh tế của nước ta nói chung và Tỉnh Lâm Đồng nói riêng. Năm 2013, các
ngành dịch vụ tại Lâm Đồng tăng cao đã góp phần làm chuyển dịch cơ cấu kinh tế
theo hướng giảm dần tỷ trọng khu vực nông, lâm nghiệp, thuỷ sản; tăng dần tỷ trọng
khu vực công nghiệp-xây dựng và khu vực dịch vụ. Trong đó khu vực dịch vụ tăng
1,5%, từ 33,2% năm 2012 lên 34,7% năm 2013 (Cục thống kê Lâm Đồng, 2013).
Góp phần vào sự tăng trưởng của ngành dịch vụ trên không thể không kể đến sự
tăng trưởng của dịch vụ tiếp xúc cao. Dịch vụ tiếp xúc cao yêu cầu cao của sự kết
nối, điều này có nghĩa tồn tại một mức độ cao hơn sự liên hệ giữa các nhà cung cấp
dịch vụ và khách hàng (Kellogg & Chase, 1995). Đà Lạt là một địa điểm du lịch nổi
tiếng trong và ngồi nước bởi khí hậu mát mẻ quanh năm, thắng cảnh thơ mộng, kiến


3

trúc độc đáo, con người hiền hòa, thanh lịch, mến khách… ln làm hài lịng những
ai đã, đang và sẽ đến Đà Lạt càng thêm yêu Đà Lạt hơn, do đó các ngành dịch vụ lại
càng quan trọng. Năm 2013, số khách nghỉ tại các cơ sở lưu trú đạt 2.575.997 lượt
khách, tăng 6,04% so với cùng kỳ 2012. Trong đó; khách nội địa đạt 2.415.341 lượt
khách, tăng 4,91%; khách quốc tế đạt 160.656 lượt khách, tăng 26,58% so với cùng kỳ
(Cục thống kê Lâm Đồng, 2013). Bên cạnh các dịch vụ tham quan du lịch thì một số
dịch vụ tiếp xúc cao như dịch vụ lưu trú, dịch vụ chăm sóc cá nhân, lĩnh vực phục
vụ ăn uống, các dịch vụ y tế là các dịch vụ phát triển mạnh và được quan tâm hiện
nay cụ thể doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống năm 2013 đạt 4.448 tỷ đồng, tăng
20,44% so với cùng kỳ (Cục thống kê Lâm Đồng, 2013).

Về mặt lý thuyết nghiên cứu về đồng sản xuất nhận được rất nhiều sự quan
tâm hiện nay. Về thực tế để kiểm định lý thuyết trên tác giả minh họa bằng nghiên
cứu về đồng sản xuất trong lĩnh vực tiếp xúc cao tại Đà Lạt.
Xuất phát từ những thực tế trên, tác giả xin nghiên cứu đề tài “Vai trò trung
gian của giá trị khách hàng trong tác động của đồng sản xuất lên sự hài lòng của
khách hàng: một nghiên cứu trong các dịch vụ tiếp xúc cao tại Đà Lạt” nhằm đo
lường tác động của các yếu tố đồng sản xuất, giá trị khách hàng đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc về khách hàng mà cụ thể là
yếu tố thông tin, sự thành thạo của khách hàng, sự cam kết của khách hàng và tính
cơng bằng tương tác lên yếu tố đồng sản xuất dịch vụ.
Đo lường mức độ tác động của yếu tố đồng sản xuất dịch vụ lên yếu tố giá trị
khách hàng (bao gồm giá trị chức năng và giá trị hưởng thụ) và từ đó lên sự hài
lịng của khách hàng.
Cạnh đó, đề tài này cịn hướng đến các đề xuất quản lý giúp các nhà quản trị
hoạt động trong lĩnh vực tiếp xúc cao tăng cường sự tham gia của khách hàng vào


4

quá trình cung ứng và phân phối dịch vụ để hướng đến sự hài lòng hơn nữa các
khách hàng của họ.
Bối cảnh của nghiên cứu được chọn là các loại hình dịch vụ tiếp xúc cao
(high contact services) tại địa bàn Đà Lạt.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: các cơ sở kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ tiếp xúc cao tại
Đà Lạt. Do giới hạn về khả năng nghiên cứu, thời gian, nguồn lực cũng như đặc thù
tình hình phát triển kinh tế của các loại hình dịch vụ tiếp xúc cao trên địa bàn thành

phố Đà Lạt nên khi thực hiện nghiên cứu này tác giả sẽ tập trung chọn mẫu tại cơ sở
thuộc lĩnh vực y tế (cơ sở khám chữa bệnh tư nhân), chăm sóc cá nhân (spa, beauty
salon) và dịch vụ ăn uống.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng tham gia vào dịch vụ có sự tiếp xúc cao
đối với các loại hình dịch vụ kể trên tại Đà Lạt.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn như sau:
Đề tài nghiên cứu thực hiện với mong muốn cung cấp thêm tư liệu tham
khảo về các yếu tố đồng sản xuất, các yếu tố giá trị khách hàng ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiếp xúc cao nói chung và khám chữa bệnh tư
nhân, dịch vụ ăn uống, beauty salon, spa nói riêng.
Giúp bác sỹ trong các cơ sở khám chữa bệnh tư nhân, chủ cơ sở kinh doanh
dịch vụ tiếp xúc cao, cũng như khách hàng hiểu được các yếu tố, thành phần cũng
như mức độ của đồng sản xuất, giá trị khách hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của
khách hàng.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài các nhà quản lý, các cơ sở khám chữa bệnh
tư nhân bên cạnh việc tăng giá trị cho khách hàng, cần tăng cường khuyến khích sự
tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị bằng cách từng bước cải tiến
các tiền tố của đồng sản xuất giá trị cũng như cải tiến hành vi đồng tạo ra giá trị của
khách hàng. Trên cơ sở đánh giá hành vi khách hàng giúp các nhà quản lý có thể
phân bổ các nguồn lực đến các khía cạnh hợp tác tạo ra giá trị của khách hàng một


5

cách phù hợp nhằm mang lại sự hài lòng từ đó chiếm được lịng trung thành của
khách hàng, nâng cao hiệu quả cạnh tranh.
1.5 Bố cục dự kiến của Luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu về đề tài. Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề

tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố
cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nêu khái quát về đồng sản xuất,
giá trị khách hàng,...các nghiên cứu tương tự đã thực hiện trước đây, mơ hình
nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mơ hình.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu
để kiểm định thang đo, sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra
và thông tin về mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày các bước phân tích dữ liệu và kết quả
phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết
luận và kiến nghị. Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Tài liệu tham khảo - Các phụ lục
Tóm tắt: Chương mở đầu của luận văn giới thiệu về những điểm cơ bản nhất của
đề tài: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo cung cấp cho người
đọc một cách tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan
Lâm Đồng, vùng đất Nam Tây Nguyên nhiều hứa hẹn, nằm ở độ cao trung
bình từ 800 – 1000m so với mặt nước biển. Với diện tích tự nhiên 9.773,54 km2,
dân số toàn tỉnh đến cuối năm 2013 là 1.246.193 người, mật độ dân số 128
người/km2 (Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2013). Đặc biệt, Đà Lạt là một thành
phố trực thuộc tỉnh và tỉnh lị tỉnh Lâm Đồng, với diện tích tự nhiên 394.39km2,
dân số trung bình 215.868 người, mật độ 547người/km2 (Niên giám thống kê Lâm

Đồng, 2013). Đà Lạt sở hữu khí trời mát mẻ quanh năm và nhiều cảnh quan đẹp,
là một trong những thành phố du lịch nổi tiếng nhất của Việt Nam. Số lượng khách
du lịch nội địa và quốc tế đến với Đà Lạt ngày càng đơng. Cũng chính vì vậy ngành
dịch vụ tại Đà Lạt chiếm một tỷ trọng lớn trong GRDP. Năm 2013 khu vực dịch vụ
chiếm 26.5% GRDP, đạt 4.655.7 tỷ đồng, tăng 16.5% so cùng kỳ, đóng góp 4,3%
trong mức tăng chung của GRDP của nền kinh tế. Trong đó dịch vụ lưu trú và ăn
uống tăng 28%. (Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2013)
Góp phần vào sự tăng trưởng và phát triển của ngành dịch vụ không thể
khơng kể đến đóng góp của một số loại hình dịch vụ trong lĩnh vực tiếp xúc cao
như dịch vụ tour tham quan du lịch, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khách sạn. Bên cạnh
các dịch vụ đáp ứng nhu cầu du lịch thì các dịch vụ như cơ sơ khám chữa bệnh tư
nhân hay spa, salon beauty là những dịch vu đang đựơc quan tâm đầu tư phát triển
mạnh hiện nay. Một khi chất lượng sống của người dân ngày một nâng cao, thì vấn đề
về sức khỏe, chăm sóc cá nhân trở nên một nhu cầu thiết thực hịan tồn chính đáng.
Lâm Đồng có hơn 4.500 doanh nghiệp hầu hết là doanh nghiệp nhỏ và siêu
nhỏ thuộc mọi thành phần kinh tế trong các lĩnh vực như sản xuất nơng nghiệp,
thương mại, dịch vụ, khai khống, du lịch… phân bố khắp toàn tỉnh nhưng tập
trung chủ yếu tại 3 trung tâm kinh tế lớn của tỉnh là thành phố Đà lạt, thành phố
Bảo lộc và huyện Đức trọng. Đựơc đánh giá rất có tiềm năng để phát triển kinh tế
trong các lĩnh vực như : du lịch, dịch vụ, khách sạn nghỉ dưỡng kết hợp hội nghị,
hội thảo chất lượng cao; Thương mại & dịch vụ, sản xuất, chế biến các sản phẩm


7

nông nghiệp sạch sử dụng công nghệ cao như: rau, hoa xuất khẩu … Trước đặc
điểm thiên nhiên, địa lý và tình hình kinh tế xã hội hiện nay trên địa bàn Tỉnh Lâm
Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng thì việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm
hay dịch vụ có giá trị cao được cho là cách tốt nhất để đạt được một lợi thế giữa
các đối thủ cạnh tranh. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng hiệu quả

các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sẽ mất khách hàng khơng hài lịng
về phía đối thủ cạnh tranh dẫn tới giảm lợi nhuận, đơi khi phải đóng cửa.
2.2 Khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được hiểu là một quá trình tương
tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm hài
lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi.
Theo Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Lovelock (1979), dịch vụ là bất kỳ hoạt động, hiệu suất hay kinh
nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu của bất cứ vật gì. Quá trình sản xuất có hoặc khơng thể được gắn
với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ là quá trình (hoạt động kinh tế) cung cấp thời
gian, địa điểm, thể thức, giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm cho người nhận.
Dịch vụ như các hoạt động kinh tế giữa hai bên, ngụ ý giá trị được tạo ra cho cả
người bán và người mua. Nhấn mạnh rằng khách hàng mua dịch vụ bởi vì họ đang
tìm kiếm kết quả mong muốn (cả chức năng và cảm xúc). Trong thực tế, nhiều công
ty tiếp thị dịch vụ của họ một cách rõ ràng như “giải pháp” cho nhu cầu khách hàng
tiềm năng.
2.3 Phân loại dịch vụ
2.3.1 Phân loại dịch vụ
Có rất nhiều nghiên cứu về phân loại dịch vụ từ trước đến nay. Tuy nhiên
trong nghiên cứu này tác giả sử dụng cách phân loại dịch vụ theo Lovelock (1983).
Theo Lovelock (1983), dịch vụ có thể được phân loại theo các cách như sau:


8

-


Căn cứ trên mức độ hữu hình và vơ hình của quy trình dịch vụ:

Dịch vụ liên quan đến những việc tay chân (giải phẫu y khoa, nha khoa, xoa bóp
hay vệ sinh văn phịng) hay quy trình dịch vụ có thể vơ hình, khó cảm nhận hơn như
giáo dục, cố vấn quản trị, tư vấn đầu tư hoặc xem phim.
-

Ai/cái gì là chủ thể đón nhận trực tiếp của quy trình dịch vụ:

Một số dịch vụ như hớt tóc hay giải trí là hướng trực tiếp đến bản thân khách
hàng. Một số trường hợp khác, khách hàng tìm kiếm dịch vụ cho các vật thể thuộc
về họ (như vệ sinh nhà cửa, giặt ủi, sửa chữa thiết bị điện), như vậy họ khơng trực
tiếp tham gia vào quy trình chuyển giao dịch vụ và chỉ có được lợi ích từ dịch vụ
sau quá trình chuyển giao.
-

Địa điểm chuyển giao dịch vụ:

Khi thiết lập hệ thống chuyển giao dịch vụ, các nhà tiếp thị dịch vụ phải tự hỏi
rằng liệu họ nên để khách hàng tự ghé đến các địa điểm của tổ chức cung cấp dịch
vụ hay dịch vụ nên được mang đến cho khách hàng. Các khách sạn, phịng khám y
khoa và nha khoa là các ví dụ cho vế thứ nhất nêu trên. Dịch vụ vệ sinh nhà cửa,
văn phịng là các ví dụ cho vế cịn lại. Một số tổ chức cung cấp dịch vụ có thể cung
cấp đồng thời hai phương án, như các nhà hàng có cung ứng bữa tối tại nhà và dịch
vụ vận chuyển thức ăn hay các văn phòng tư vấn chun nghiệp có thể cung ứng
dịch vụ tại văn phịng riêng của họ hay tại văn phòng của khách hàng. Ở một số
trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể giải quyết cơng việc trong
phạm vi chỉ một sải tay thông qua các kênh như thư từ, viễn thông như mua sắm tại
nhà thông qua internet và đặt vé ca nhạc, máy bay qua điện thoại. Một số dịch vụ
như chương trình giáo dục sau phổ thông tạo cơ hội để khách hàng sử dụng dịch vụ

cốt lõi từ xa hoặc tại nơi cung cấp dịch vụ.
-

Cung ứng theo yêu cầu khách hàng so với cung ứng theo tiêu chuẩn riêng, Ai
quyết định và như thế nào:

Dịch vụ có thể được phân loại dựa trên cơ sở việc cung ứng dịch vụ là theo yêu
cầu của khách hàng hay theo tiêu chuẩn của nhà cung ứng. Việc cung ứng các loại
hình dịch vụ kinh doanh chuyên biệt và hầu hết các dịch vụ chăm sóc sức khỏe cá
nhân tùy thuộc phần lớn vào yêu cầu cá nhân của khách hàng, tuy nhiên ngay cả các


9

dịch vụ cung ứng theo tiêu chuẩn riêng như dịch vụ thức ăn nhanh, vẫn thường cho
phép sự linh động và theo yêu cầu khách hàng ở một mức độ nhất định để đáp ứng
các nhu cầu và mong muốn cụ thể từ khách hàng. Việc nên cung ứng dịch vụ theo
một tiêu chuẩn chung hay nên biến đổi linh hoạt các đặc điểm (và quy trình) của dịch vụ
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một quyết định quan trọng trong tiếp thị.
-

Quan hệ với khách hàng:

Một số dịch vụ gắn liền với các mối quan hệ chính thống, trịnh trọng, trong đó
mỗi khách hàng đều được doanh nghiệp biết đến với các giao dịch cá nhân đều
được ghi nhận. Đối với một số nhóm dịch vụ khác, các khách hàng không được
nhận dạng rõ ràng với các giao dịch thoáng qua. Một số doanh nghiệp tự ràng buộc
mình với các quan hệ ‘hội viên’, trong đó khách hàng gia nhập các ‘câu lạc bộ’ và
hoạt động của họ được thường xuyên theo dõi như đối với dịch vụ ngân hàng hay
tham gia chương trình đại học. Một số dịch vụ khác, như hàng khơng, khách sạn,

địi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng để vượt lên mối quan hệ giao dịch thông thường
và thiết lập những mối quan hệ vững chắc, như tạo lập quan hệ thành viên đặc biệt
hay tặng thưởng khách hàng trung thành.
-

Dịch vụ riêng rẽ và dịch vụ liên tục:

Đối với một số dịch vụ, khách hàng có mối quan hệ tiếp diễn liên tục với nhà
cung ứng dịch vụ. Do đó, khách hàng có nhiều những đánh giá xác thực về giá trị và
mức độ của dịch vụ. Đối với dịch vụ riêng rẽ (như sử dụng dịch vụ cố vấn quản lý
lần đầu tiên trong vòng 3 năm, hay nằm bệnh viện), khách hàng có ít trải nghiệm
hơn và có ít nhận định xác thực về dịch vụ, do đó họ có thể gặp khó khăn trong việc
tự tin đánh giá về hoạt động dịch vụ và có thể sử dụng các chỉ tiêu lựa chọn dịch vụ
khác nhau (Patterson, 1995).
-

Tiếp xúc bậc cao và tiếp xúc sơ bộ:

Trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ phần nào mang tính định hình ở
phạm vi mà khách hàng tiếp xúc với các yếu tố hữu hình trong hệ thống cung ứng
dịch vụ, thông qua cách thức các yếu tố này được sắp xếp (giữa nhân viên và các
khách hàng khác) và các vật thể (nhà cửa, xe cộ, trang thiết bị).


10

Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ tiếp xúc cao theo 4 loại hình (cơ sở khám chữa
bệnh tư nhân, beauty salon, dịch vụ ăn uống, spa)
4 loại hình hịch vụ tiếp xúc cao (cơ sở
Tiêu chí phân loại


khám chữa bệnh tư nhân, beauty
salon, dịch vụ ăn uống và spa)
Vơ hình (khách hàng tới qn cơ sở

Mức độ vơ hình/hữu hình của quá trình
dịch vụ

khám chữa bệnh, beauty salon, spa, nhà
hàng, quán phục vụ ăn uống thì cái
khách hàng nhận được là giá trị vơ hình
– cảm nhận qua sự phục vụ).

Ai/ Cái gì là đối tượng nhận trực tiếp của Đối tượng nhận dịch vụ trực tiếp là
quá trình dịch vụ

khách hàng

Nơi giao dịch vụ

Khách hàng tới nơi cung cấp dịch vụ
Dịch vụ khám chữa bệnh được cung ứng
theo hướng dẫn của bác sỹ, mức độ đáp

Tùy biến hoặc tiêu chuẩn hóa

ứng nhu cầu khách hàng thấp.
Mức độ tùy biến cao cho 3 loại hình cịn
lại.


Quan hệ với khách hàng

Mối quan hệ lâu dài, liên tục

Dịch vụ liên tục hay rời rạc

Dịch vụ liên tục

Mức độ tiếp xúc với các yếu tố hữu hình
cao hay thấp

Mức độ tiếp xúc bậc cao

2.3.2 Đặc điểm dịch vụ tiếp xúc cao
Cụ thể hơn trong nghiên cứu này tác giả tập trung vào dich vụ tiếp xúc cao.
Theo Kellogg & Chase (1995) dịch vụ tiếp xúc nhiều đòi hỏi cao của sự kết nối
(liên tục, tác động kết nối ngay lập tức); phụ thuộc lẫn nhau (chất lượng dịch vụ còn tùy
thuộc vào sự đóng góp của mỗi bên); và thơng tin phong phú (giá trị thông tin giữa các


11

bên tham gia). Trong dịch vụ tiếp xúc cao (hay thuần túy), tồn tại một mức độ cao
hơn sự liên hệ giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Điều này hạn chế số
lượng các hoạt động cung cấp dịch vụ có thể thực hiện và có xu hướng hướng tới
một mức độ lớn của tuỳ biến của các dịch vụ cung cấp cho các cá nhân. Mặc dù
những lợi ích của đồng sản xuất khơng giới hạn khi chỉ có sự tham gia cao mà ngay
cả trong những lĩnh vực dịch vụ có sự tham gia thấp và trung bình, khách hàng có
thể nhận thấy hợp tác sản xuất hấp dẫn vì họ thích thú nhận thức sự gia tăng kiểm sốt
q trình cung cấp dịch vụ (Bateson, 1985), thêm nhiều cơ hội để lựa chọn, chính là

cung cấp cho khách hàng sự tùy biến cao hơn (Schneider & Bowen, 1995).
Sau đây là bảng Phân loại sự khác nhau của các hệ thống dịch vụ bởi mức độ
kết nối của khách hàng trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ Chase (1978):
Bảng 2.2 Phân loại sự khác nhau của các hệ thống dịch vụ theo mức độ kết nối
Dịch vụ thuần túy
(Tiếp xúc cao)

Trung tâm vui chơi giải trí
Trung tâm y tế
Khách sạn
Giao thơng cơng cộng
Cơ sở bán lẻ
Trường học
Dịch vụ cá nhân
Nhà tù

←Tiếp xúc cao

Dịch vụ hỗn hợp
(Tiếp xúc trung bình)
Chi nhánh văn phịng
của:
Tổ chức tài chính
Chính phủ
Cơng ty máy tính
Cơng ty luật
Cơ quan quảng
cáo
Cơng ty bất động
sản

Dịch vụ công viên
Cảnh sát và cứu hỏa
Dịch vụ Janitorial
Công ty vận chuyển
Cửa hàng sửa chữa

Bán dịch vụ
(Tiếp xúc thấp)
Trụ sở văn phịng của:
Cơ quan tài chính
Chính phủ
Cơng ty máy tính
Cơng ty luật
Cơ quan quảng cáo
Cơng ty bất động
sản
Bán sỉ
Dịch vụ bưu chính
Dịch vụ đặt hàng qua thư
Tổ chức cơng đồn

Tiếp xúc thấp →

Tăng quyền tự do thiết kế quy trình sản xuất hiệu quả →