ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
__________ _______________

VÕ THỊ NGỌC LIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH
HÀNG CỦA NHÂN VIÊN, HÀNH VI THAM GIA CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI ĐỔI MỚI DỊCH VỤ CỦA
HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH LỮ HÀNH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã sớ:

60 34 01 02

ḶN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015


vii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Phạm Ngọc Thúy
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : T.S Trần Thị Kim Loan
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : T.S Trương Minh Chương
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 15 tháng 09 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
2. Thư ký: T.S Lê Thị Thanh Xuân
3. Ủy viên: T.S Phạm Quốc Trung
4. Phản biện 1: T.S Trần Thị Kim Loan.
5. Phản biện 2: T.S Trương Minh Chương
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


i
ĐẠI HỌC Q́C GIA TP.HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: VÕ THỊ NGỌC LIÊN

MSHV: 13170684


Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1990

Nơi sinh: Tp. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia
của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành
vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên
du lịch lữ hành.
- Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm
(nhiều/ ít); theo loại hợp đồng (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên).
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/09/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/6/2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Tp.HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2015

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
TRƯỞNG KHOA

PGS. TS Lê Nguyễn Hậu



ii

LỜI CẢM ƠN
Những dòng cảm ơn này được viết chân thành nhất để tỏ lòng biết ơn đến tất
cả những người đã giúp tơi hồn thành luận văn tớt nghiệp này.
Trong học tập tại khoa Quản lý công nghiệp- ĐH Bách Khoa TP.HCM, tôi vô
cùng cám ơn cô PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người thầy vô cùng thân thiết, đã đồng
hành cùng tôi trong suốt quãng đường học tập từ bậc Đại học đến bậc Cao học. Cô
không chỉ là người truyền dạy cho tơi kiến thức kinh nghiệm mà cịn là người
truyền cho tơi sự u thích đới với nghiên cứu khoa học ngay từ những bước đầu
tiên. Sau này trên đường đời tôi sẽ vô cùng nhớ đến sự tận tâm của cơ khi hướng
dẫn học trị đến lỡ cả bữa trưa. Một lần nữa, em vô cùng cám ơn cô đã giúp đỡ em
suốt hai năm qua.
Trong cuộc sớng, tơi vơ cùng cám ơn gia đình đã ln động viên và hỗ trợ tôi
từ vật chất đến tinh thần. Cám ơn Ba đã định hướng cho con đường học tập của con
và ln lắng nghe những khó khăn, chia sẽ, và động viên, hỗ trợ con tiếp tục học
tập, nghiên cứu. Con vô cùng cảm ơn Mẹ và Chị Hai, là những người đã hỗ trợ con
và nuôi nấng con những ngày học tập vừa qua. Lời cám ơn đồng thời là lời xin lỗi
dành cho Mẹ và Chị Hai vì những sai sót của con trong thời gian qua.
Ngồi ra, tơi xin dành lời cám ơn chân thành đến 2 người bạn đã hỗ trợ tơi hết
mình trong quá trình nghiên cứu. Cảm ơn các bạn đã bớt thời gian của mình để sắp
xếp các buổi phỏng vấn chuyên gia giúp tôi và hỗ trợ tôi trong q trình khảo sát
śt 3 tháng. Tơi sẽ khơng thể hồn thành đề tài này nếu khơng có sự trợ giúp từ các
bạn.
Lời cám ơn không bao giờ là đủ, tơi xin dành tấm lịng biết ơn này làm động
lực để cố gắng và nỗ lực hơn nữa trong cuộc sống sau này.
Trân trọng.
TP.HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2015

Người viết

VÕ THỊ NGỌC LIÊN


iii

TĨM TẮT ḶN VĂN THẠC SĨ
Sự đổi mới ln là trọng tâm để giúp cơng ty duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo quan
điểm trọng dịch vụ, đổi mới diễn ra giữa các bên tham gia trong mạng lưới bao gồm
khách hàng và nhân viên (Lusch và Nambisan, 2012). Quan điểm này nhấn mạnh
đến các yếu tớ vơ hình, phi vật chất như kiến thức, kỹ năng của cả 2 phía nhân viên
và khách hàng trong q trình tạo sinh dịch vụ. Nhân viên dịch vụ là người đại diện
công ty thực hiện dịch vụ cho khách hàng, do đó địi hỏi nhân viên phải có định
hướng khách hàng để đảm bảo thực hiện dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. Về
phía khách hàng, khơng chỉ đơn thuần là người thụ hưởng mà vai trị của họ tích
cực hơn và giá trị chỉ được tạo ra khi khách hàng sử dụng. Trong quá trình tạo ra
dịch vụ, cả 2 phía cùng tham gia và tương tác với nhau để tạo sinh giá trị dịch vụ.
Vai trò của nhân viên và khách hàng trong quá trình này sẽ ảnh hưởng đến kết quả
đầu ra của dịch vụ. Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ
giữa hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi
đổi mới dịch vụ. Nghiên cứu chọn ngành du lịch lữ hành để kiểm định mơ hình đề
xuất vì (1) do đặc thù của ngành này, quá trình dịch vụ là quá trình tương tác xảy ra
liên tục và trong suốt chuyến đi giữa hướng dẫn viên và khách hàng; (2) đây là
ngành có yêu cầu đổi mới thường xuyên để thu hút khách hàng, duy trì lợi thế cạnh
tranh; (3) là ngành mà khách hàng có thể chủ động tham gia trong q trình dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng và kiểm định ảnh hưởng của hành vi tham gia
của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng đến hành vi đổi mới dịch vụ và
hiệu quả công việc của hướng dẫn viên và sự hài lòng khách hàng.
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách

hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát được sử
dụng cho nghiên cứu. Thang đo và mơ hình được kiểm định bằng CFA và SEM.
Kết quả phân tích cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ số phù
hợp: Giá trị Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672, p=0.000,
GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 7 giả thuyết được ủng hộ là:


iv

 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc
 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ
 Thái độ khi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tham gia của
khách hàng
 Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lịng khách hàng
 Hanh vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ
 Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc
 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng
Các giả thuyết này được kiểm định ở mức ý nghĩa 95%. Giả thuyết “hành vi
định hướng khách hàng tác động tích cực đến thái độ khi tham gia khách hàng”,
“hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả công việc” không được ủng
hộ trong nghiên cứu này.
Phân tích sự khác biệt giữa các hướng dẫn viên theo hợp đồng lao động (nhân
viên cơ hữu/ cộng tác viên), theo kinh nghiệm (nhiều/ ít). Kết quả cho thấy có sự
khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên) với giả thuyết
“hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả cơng việc”. Ngồi ra,
khơng có sự khác biệt theo kinh nghiệm đới với các giả thuyết của mơ hình nghiên
cứu. Tuy đạt được 1 số kết quả như mục tiêu ban đầu, nghiên cứu cũng có những
hạn chế nhất định. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện chưa có tính đại diện cao; trong

q trình kiểm định một sớ yếu tớ bị loại bỏ do khơng đạt chuẩn dẫn tới mức giải
thích R2 là chưa cao.


v

ABSTRACT
Innovation is the central role to maintain firm’s comparative advantages. In
service sectors, innovation is incremental innovation which refers to service process
and delivery. Based on Service Dominant Logic (Vargo and Lusch, 2004),
innovation is created through interaction and deliver benefits to all related- parties:
customers and service provider. This logic focuses on operant resources such as
human’s knowledges and skills. Service employees are represent firm to deliver
service, therer for customer oriented behavior is very crucial to customised their
works to satisfy customers. Customers are not only the beneficiaries but also cocreate value, value in exchange is shifted to value in use. Therefore, customers and
employees behavior can affect to service innovative behavior. From this point,
service dominant logic is well- explained in tourism context, a high-contact service
for 3 purposes: (1) interaction occur during the service delivering between
customers and tour guide; (2) tourism industry require service innovation frequently
to maintain the comparative advantage; (3) the role of customers is more active than
other industry. Therefore, the research aim to identify and access the relationship
between customer participation behavior, customer oriented behavior and
innovative service behavior in tourism context. The research model identify the
impact of customer participation behavior and customer oriended behavior to
customer’s outcome: customer satisfaction and employees’ outcome: job
performance and innovative service behavior.
Research’s data are dyadic data surveys from 464 matched pairs of 1 tour
guides and 1 customer from Viet Nam tourisms. The model is tested by CFA and
SEM. The model fit index: Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672,
p=0.000, GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060. The research results

indicate that 7 hypothesis were supported as below:
 Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her job performance


vi

 Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her service
innovative behavior
 Customer participation attitude have a possitive impact on his/ her participation
behavior.
 Customer participation behavior have a possitive impact on his/her satisfaction
 Customer participation behavior have a possitive impact on service innovative
behavior.
 Customer participation behavior have a possitive impact on employees’s job
performance
 Customer oriented behavior have a possitive impact on customer satisfaction.
. All the hypothesis were accessed in 95% confidence interval. Nevertheless,
customer oriented behavior did not affect on customer participation attitude, service
innovative behavior did not affect job performance. Moreover, multigroup analysis
showed the difference between partime and full time tour guides in employees’
perspective. There is no difference with experience moderator. Although most
hypothesises were supported in this research, it’s still restrictive with small sample
size and not represent the population


vii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo được dùng để hoàn thành
nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và

các nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình,
cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác. Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu
thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chới đới với chương
trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 08 năm 2015
Người thực hiện

Võ Thị Ngọc Liên


viii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ....................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ........................................................................................................................iii
ABSTRACT.....................................................................................................................................................................v
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................................................ vii
MỤC LỤC ......................................................................................................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................................................xiii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................................................................xiv
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU......................................................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................................................2
1.3. Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................................3
1.5. Phương pháp thực hiện nghiên cứu....................................................................................................................3
1.6. Bố cục thực hiện nghiên cứu ................................................................................................................................4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM ................5
2.1. Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng..........................................................5

2.2. Tổng quan ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam và thành phớ Hồ Chí Minh.........................................6
2.2.1. Thành lập du lịch Việt Nam ........................................................................................................................6
2.2.2. Hiện trạng kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam............................................................................6
2.2.3. Hiện trạng kinh doanh du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh...............................................................7
2.3. Chương trình du lịch và đặc điểm chương trình du lịch ...............................................................................8
2.3.1. Chương trình du lịch .....................................................................................................................................8
2.3.2. Những đặc điểm của chương trình du lịch .............................................................................................8
2.4. Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ .....................................................................................................................9
2.4.1. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dịch vụ ..........................................................................9
2.4.2. Sự chuyển đổi xu hướng sử dụng dịch vụ ............................................................................................. 10
2.5. Vai trị của hướng dẫn viên đới với dịch vụ du lịch lữ hành...................................................................... 11
2.5.1. Vai trò của hướng dẫn viên du lịch......................................................................................................... 11


ix
2.5.2. Yêu cầu hành nghề của hướng dẫn viên ............................................................................................... 11
2.6. Thực trạng nguồn nhân lực hướng dẫn viên tại các công ty du lịch lữ hành ........................................ 12
2.6.1. Thực trạng sử dụng hướng dẫn viên ...................................................................................................... 12
2.6.2. Nguồn tuyển dụng hướng dẫn viên......................................................................................................... 14
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 16
3.1. Marketing dịch vụ.................................................................................................................................................. 16
3.1.1 .Quan điểm trọng dịch vụ ........................................................................................................................... 16
3.1.2. Khái niệm nguồn lực- giá trị và đồng tạo giá trị................................................................................. 17
3.2. Dịch vụ là gi? .......................................................................................................................................................... 18
3.2.1. Định nghĩa dịch vụ....................................................................................................................................... 18
3.2.2. Phân loại dịch vụ.......................................................................................................................................... 19
3.3. Đổi mới dịch vụ (Service innovation).............................................................................................................. 20
3.3.1. Đổi mới dịch vụ ............................................................................................................................................ 21
3.3.2. Các mức độ đổi mới.................................................................................................................................... 21
3.4. Hành vi định hướng khách hàng (Customer oriented behavior).............................................................. 24

3.5. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) ................................................... 26
3.6. Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction).......................................................................................... 29
3.7. Hiệu quả công việc (Job Performance) ........................................................................................................... 29
3.8. Các giả thuyết.......................................................................................................................................................... 31
3.8.1. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hiệu quả công việc ........................................ 31
3.8.2. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng với hành vi đổi mới dịch vụ.............................. 31
3.8.3. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hiệu quả công việc ..................................... 33
3.8.4. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ ............................ 34
3.8.5. Quan hệ giữa hành vi đổi mới dịch vụ và hiệu quả công việc ........................................................ 36
3.8.6. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .................... 37
3.8.7. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và sự hài lòng khách hàng. .............................. 38
3.8.8. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng ............ 40
3.8.9. Sự khác biệt giữa nhân viên/ cộng tác, giữa hướng dẫn viên kinh nghiệm nhiều/ ít................. 40
3.9. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và phát biểu giả thuyết................................................................................... 41
CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................................... 43


x
4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................................................ 43
4.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bợ...................................................................................................................... 44
4.1.2. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu: ............................................................................................................. 47
4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ............................................................................................................ 49
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................................................... 49
4.3. Thang đo đề tài sau nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu............................................ 50
4.3.1. Thang đo hành vi tham gia của khách hàng và thái độ tham gia của khách hàng .................. 50
4.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng................................................................................................... 51
4.3.3. Thang đo hành vi định hướng khách hàng........................................................................................... 51
4.3.4. Thang đo hiệu quả công việc.................................................................................................................... 53
4.3.5. Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ........................................................................................................... 53
4.4. Thiết kế phiếu khảo sát......................................................................................................................................... 54

4.4.1. Phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên: ........................................................................................... 54
4.4.2. Phiếu khảo sát dành cho khách hàng .................................................................................................... 56
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................................................................... 57
4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................................... 57
4.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................................................................ 58
4.5.3. Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance)........................................... 61
4.5.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM......................................................................................... 61
4.5.5. Phân tích đa nhóm....................................................................................................................................... 62
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................................... 64
5.1. Lọc dữ liệu ............................................................................................................................................................... 64
5.2. Thống kê mô tả....................................................................................................................................................... 65
5.2.1. Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên..................................................................................................... 65
5.2.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng ........................................................................................... 66
5.3. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo .................................................................................................................... 67
5.4. Kết quả phân tích nhân tớ khẳng định CFA................................................................................................... 69
5.4.1. Kiểm định CFA bậc 1................................................................................................................................. 69
5.4.2. Kiểm định CFA bậc 2................................................................................................................................. 73
5.5. Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance) .................................................... 76


xi
5.5.1. Kiểm tra CMV bằng CFA với phương pháp Harman’s single factor ......................................... 76
5.5.2. Kiểm định CMV bằng phương pháp đánh dấu biến (Marker variable test).............................. 77
5.6. Thống kê mô tả biến nghiên cứu....................................................................................................................... 77
5.7. Kiểm định mơ hình cấu trúc ............................................................................................................................... 79
5.7.1. Kiểm định bằng phương pháp ML ......................................................................................................... 79
5.7.2. Kiểm định bằng phương pháp Bootstrap ............................................................................................. 81
5.8. Phân tích đa nhóm ................................................................................................................................................. 82
5.8.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và hướng dẫn viên cộng tác............................................ 82
5.8.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hướng dẫn viên có kinh nhiều/ ít ....................................................... 83

5.9. Thảo luận kết quả................................................................................................................................................... 84
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 94
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 94
6.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................................................................................966
6.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................................988
Danh mục các cơng trình khoa học .......................................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................................................100
Phụ lục 1: câu hỏi dàn bài và kết quả phỏng vấn định tính ..............................................................................1121
Phụ lục 1A: kết quả phỏng vấn định tính..............................................................................................................1121
Phụ lục 1B: kết quả phân tích sơ bộ định lượng..................................................................................................1243
Phụ lục 1C: kết quả nghiên cứu sơ bộ- thảo luận nhóm ...................................................................................1276
Phụ lục 2: phiếu khảo sát chính thức ......................................................................................................................1309
Phụ lục 2A: phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên......................................................................................1309
Phụ lục 2B: phiếu khảo sát dành cho khách hàng .............................................................................................13231
Phụ lục 3: kết quả phân tích định lượng chính thức ...........................................................................................1343
Phụ lục 3A: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc i................................................................................1343
Phụ lục 3B: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc 2...............................................................................1376
Phụ lục 3C: kết quả kiểm định cronbach alpha...................................................................................................1387
Lý Lịch Trích Ngang..................................................................................................................................................1398


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1. Các tiền đề của quan điểm trọng dịch vụ.................................................16
Bảng 3. 2. Ma trận phân loại dịch vụ ........................................................................20
Bảng 3. 3. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................42
Bảng 4. 1. Giả thuyết của mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................49
Bảng 4. 2. Thang đo hành vi tham gia khách hàng ...................................................50
Bảng 4. 3. Thang đo thái độ khi tham gia của khách hàng .......................................51

Bảng 4. 4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .....................................................51
Bảng 4. 5. Thang đo hành vi định hướng khách hàng ..............................................52
Bảng 4. 6. Thang đo hiệu quả công việc ...................................................................53
Bảng 4. 7. Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ ...........................................................54
Bảng 4. 8 Thiết kế phiếu khảo sát hướng dẫn viên ...................................................55
Bảng 4. 9. Thiết kế phiếu khảo sát khách hàng.........................................................56
Bảng 5. 1. Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên ......................................................66
Bảng 5. 2. Thống kê mô tả mẫu khách hàng .............................................................67
Bảng 5. 3. Kết quả phân tích EFA lần ći...............................................................68
Bảng 5. 4. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo bậc 1 .........................70
Bảng 5. 5. Độ tin cậy và phương sai trích thang đo bậc 2 ........................................74
Bảng 5. 6. Thống kê mô tả các biến đo lường ..........................................................78
Bảng 5. 7 .Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................80
Bảng 5. 8. Kết quả kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........81
Bảng 5. 9. Độ phù hợp chung giữa mơ hình nhân viên và cộng tác .........................82
Bảng 5. 10 .Kiểm định sự tương đương các mơ hình giữa nhân viên và cộng tác ...82
Bảng 5. 11 .Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và cộng tác ..............................83
Bảng 5. 12. Độ phù hợp chung của các mơ hình kinh nghiệm ít/ nhiều ...................84
Bảng 5. 13. Kiểm định sự tương đương các mơ hình theo kinh nghiệm ..................84


xiii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 3. 1. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 41
Hình 4. 1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 43
Hình 4. 2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 48
Hình 5. 1. Kiểm định thang đo bậc 1 ........................................................................ 72
Hình 5. 2. Kiểm định thang đo bậc 2 ........................................................................ 75
Hình 5. 3. Kiểm định CMV bằng phương pháp harman single’s factor ................... 76
Hình 5. 4. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc ......................................................... 80



CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề
Khái niệm hành vi đổi mới đã xuất hiện từ nhiều nghiên cứu trước đây
(Goldsmith, 1986) và được thừa nhận là rất quan trọng cho sự tồn tại và hoạt động
hiệu quả lâu dài của tổ chức (Amabile &ctg, 1996; Kanter,1988). Ngoài các nghiên
cứu về đổi mới của các yếu tố công nghệ trong các doanh nghiệp sản xuất
(Toivonen &Touminen, 2009), các nghiên cứu về hành vi đổi mới của nhân viên
cũng được thực hiện như ở các khía cạnh như đặc điểm cá nhân (Jackson, 1977),
hành vi sáng tạo (Amabile, 1996), hoặc chấp nhận thay đổi (Roger, 1983). Các
nghiên cứu này chủ yếu xem xét cá nhân sẵn sàng thay đổi hoặc chấp nhận các đổi
mới như thế nào. Tuy hiệu quả của công ty là kết quả tích lũy từ những thành viên
của nó (Argyris &ctg., 1978) nhưng nhân viên ít khi được yêu cầu thể hiện những
hành vi đổi mới (George & Brief, 1992). Hơn nữa, các nghiên cứu chỉ xem xét 1
khía cạnh của hành vi đổi mới mà chưa khái quát đầy đủ các thành phần của hành vi
này (Kleysen & Street, 2001).
Với sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004), đổi
mới chuyển từ tập trung vào kết quả sang giá trị (hoặc trải nghiệm) đồng tạo sinh
với các bên tham gia trong quá trình tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004).
Giá trị/ trải nghiệm này được đồng tạo sinh từ các bên tham gia trong quá trình
tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004) nên hành vi đổi mới không chỉ đến từ
các yếu tố nội tại của nhân viên mà cả từ phía khách hàng. Do đó, việc xây dựng
một mơ hình xem xét đồng thời các yếu tố tác động đến hành vi đổi mới dịch vụ của
nhân viên bao gồm hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách
hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên từ chính đánh giá của nhân viên và
khách hàng là có ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam đang đới diện với
mức độ cạnh tranh cao trong ngành, địi hỏi các doanh nghiệp cần phải đổi mới dịch
vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường (Van Ark & ctg., 2003). Có nhiều
cách đổi mới dịch vụ: đổi mới dịch vụ và đổi mới quy trình phục vụ (Miles, 1993).
Tuy nhiên, đổi mới dịch vụ là đổi mới về chương trình du lịch gặp nhiều khó khăn.


2
Đổi mới chương trình với những địa điểm du lịch mới, tồn tại những trở ngại về
nguồn lực và quy mơ cơng ty. Ngồi ra, đặc điểm dịch vụ là dễ dàng sao chép, đổi
mới chương trình khơng giúp cơng ty duy trì lợi thế trong lâu dài (Carvalho, 2008).
Vì vậy, đổi mới quy trình phục vụ là cách thức cạnh tranh hữu hiệu đối với các công
ty trong ngành du lịch. Ngoài ra, hướng dẫn viên là người trực tiếp phục vụ, đại
diện cho công ty thực hiện cam kết dịch vụ với khách hàng. Vai trò của họ khơng
chỉ thực hiện cơng việc mà cịn thể hiện các vai trò khác như bán hàng, tiếp thị và
quan hệ khách hàng… Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch lữ hành cũng cho thấy
mối quan hệ với hướng dẫn viên là yếu tố quyết định đến việc sử dụng lại dịch vụ
của khách hàng (Schmidt, 1979). Vì vậy, đổi mới dịch vụ trong ngành du lịch lữ
hành tập trung ở hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên trong quá trình phục
vụ khách hàng cho thấy hiệu quả cao cũng như giúp duy trì lợi thế cạnh tranh riêng
biệt (Lusch và Nambisan, 2012). Mặc dù vậy, các nghiên cứu trước chỉ đang xem
xét hành vi đổi mới ở một khía cạnh nội tại của nhân viên mà khơng khái qt đầy
đủ các khía cạnh của hành vi đổi mới (Kleysen và Street, 2001). Vì vậy, dựa trên
quan điểm trọng dịch vụ khi nhấn mạnh định hướng khách hàng là trọng tâm của
dịch vụ (tiền đề số 8) và khách hàng là đồng tạo sinh giá trị (tiền đề số 6). Nghiên
cứu này xem xét đồng thời mối quan hệ giữa hành vi tham gia khách hàng, hành vi
định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên. Nghiên cứu
được thực hiện trên cả hai đối tượng là khách hàng và nhân viên (hướng dẫn viên du
lịch), sử dụng phương pháp phỏng vấn theo cặp. Phương pháp này có ít nghiên cứu
sử dụng do địi hỏi sự cơng phu trong thu thập dữ liệu, nhưng có độ tin cậy cao hơn

vì đáp viên hiểu biết vấn đề khi cho ý kiến (Fleming &ctg., 2005). Bên cạnh đó,
nghiên cứu cịn nhận dạng sự khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/
cộng tác viên); theo kinh nghiệm (nhiều/ ít) có ảnh hưởng thế nào đến hành vi đổi
mới dịch vụ để có những quyết định phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của
khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành.


3
- Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm
(nhiều/ ít); theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên).
1.3. Ý nghĩa nghiên cứu
Hành vi đổi mới dịch vụ là rất quan trọng đới với cơng ty, thơng qua đó dịch vụ
được đổi mới liên tục, giúp cơng duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Hành
vi này đặc biệt đóng vai trị quan trọng đới với hướng dẫn viên trong ngành du lịch
lữ hành vì họ là những người trực tiếp thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Do đó,
đới với các cơng ty du lịch lữ hành, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến
hành vi đổi mới dịch vụ, qua đó cơng ty có những cách thức để gia tăng hành vi
đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc của hướng dẫn viên giúp cho cơng ty duy trì
lợi thế cạnh tranh trong lâu dài.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các hướng dẫn viên du lịch lữ hành và du khách sử dụng
dịch vụ này.
- Phương pháp thu thập dữ liệu theo cặp 1-1. Chọn hướng dẫn viên và du khách
trong đoàn để thực hiện phỏng vấn cùng lúc. Hướng dẫn viên có thể là nhân viên
hoặc cộng tác viên của 1 công ty du lịch lữ hành Việt Nam.
- Địa điểm phỏng vấn chủ yếu tại các cơng ty du lịch lữ hành thành phớ Hồ Chí
Minh và điểm du lịch tại Vũng Tàu.
1.5. Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Đề tài được thực hiện kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
- Nghiên cứu sơ bộ: từ đặc điểm dịch vụ cùng cơ sở lý thuyết liên quan hình thành
mơ hình nghiên cứu phù hợp. Dựa vào mơ hình nghiên cứu, phiếu khảo sát được
xây dựng với lựa chọn cách thức lấy mẫu. Bên cạnh đó, kết hợp phương pháp
phỏng vấn sâu với các điều hành viên nhằm bổ sung những giả thuyết, hiệu chỉnh
thang đo cho phù hợp. Phiếu khảo sát lúc này được dùng để phỏng vấn thử
hướng dẫn viên và khách hàng.Kết quả thu thập từ phiếu khảo sát được phân tích
sơ bộ định lượng để hiệu chỉnh thêm ngữ nghĩa và mơ hình nghiên cứu. Kết thúc


4
giai đoạn này phiếu khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu định
lượng.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: thực hiện nghiên cứu thực nghiệm thơng qua
các biến. Các phiếu khảo sát được thực hiện xử lý sơ bộ để lọc ra những dữ liệu
cần thiết và đáng tin cậy. Dựa vào những kết quả thu thập đươc từ phiếu khảo sát
đánh giá của hướng dẫn viên và khách hàng, tiến hành phân tích định lượng
bằng các phương pháp: phân tích nhân tớ khám phá EFA, phân tích nhân tớ
khẳng định CFA,mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích đa nhóm.
- Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm SPSS và AMOS được dùng để xử lý dữ liệu và
đưa ra những phân tích, đánh giá, kết luận.
1.6. Bố cục thực hiện nghiên cứu
Chương 1 giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêunghiên cứu, ý nghĩa,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu tổng quan về
ngành du lịch, các vấn đề đang đối mặt, vấn đề nguồn nhân lực ngành du lịch, đặc
điểm của khách hàng… Chương 3 trình bày các khái niệm về ngành dịch vụ theo
nhiều tác giả khác nhau, vận dụng các lý thuyết từ những nghiên cứu trước về hành
vi đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc, hành vi tham gia của khách hàng, hành vi
định hướng khách hàng…để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu phù hợp. Chương 4

trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu, các biến đo lường, phương pháp nghiên
cứu đã thực hiện, xây dựng phiếu khảo sát và phương pháp thu thập, phân tích dữ
liệu. Chương 5 trình bày về phân tích dữ liệu. Các dữ liệu sau khi thu thập từ phiếu
khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá kết
quả của các giả thiết nghiên cứu được đặt ra. Cuối cùng là chương 6 để kết luận và
rút ra các hàm ý quản trị cũng như giới hạn khi sử dụng kết quả nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG 2.

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI
VIỆT NAM

Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ du lịch lữ hành, các thuật ngữ
được sử dụng trong ngành, phân tích hiện trạng cạnh tranh trong ngành. Ngồi ra,
chương này cũng trình bày về đặc điểm nguồn nhân lực trong ngành và đặc điểm sử
dụng dịch vụ của khách hàng.
2.1. Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng
Với mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mơ hình quan hệ giữa hành vi
tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch
vụ, đề tài chọn bối cảnh nghiên cứu là du lịch lữ hành.
Dịch vụ du lịch lữ hành theo phân loại của Lovelock (1983) là hoạt động hữu
hình tác động đến cơ thể con người: tất cả các hoạt động vận chuyển, nhà hàng…
trong chương trình du lịch đều cần đến sự tham gia của khách hàng, có ảnh hưởng
trực tiếp đến khách hàng. Khi tham gia chương trình du lịch, khách hàng được
hưởng thụ các cơ sở vật chất và có sự tương tác với nhân viên công ty, cụ thể là
hướng dẫn viên. Do đó, bắt buộc khách hàng phải tham gia để dịch vụ được thực
hiện thành cơng. Ngồi ra, dịch vụ du lịch lữ hành cũng được phân loại là hoạt động
vơ hình tác động đến tư duy con người. Tuỳ theo tính chất và mục đích của chuyến

đi, các địa điểm tham quan, hoạt động giải trí mang giá trị tinh thần, văn hoá…
được thiết kế kèm theo. Do đó, một chương trình du lịch bao hàm giá trị tác động
đến tinh thần con người. Vì vậy, đây là một dịch vụ trải nghiệm nên sự tham gia của
khách hàng sẽ tác động đến những trải nghiệm dịch vụ của họ và đánh giá về kết
quả dịch vụ như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành….
Dịch vụ du lịch lữ hành là dịch vụ có sự tương tác cao giữa khách hàng và
nhân viên thực hiện dịch vụ (hướng dẫn viên) so với các dịch vụ khác như viễn
thơng, ngân hàng… Ngồi ra, dịch vụ du lịch được thực hiện đồng thời cho nhiều
khách hàng cùng một lúc so với các dịch vụ phục vụ cá nhân (y tế, ngân hàng…)
nên các khách hàng có thể tương tác lẫn nhau và nhu cầu của khách hàng phát sinh
thường xun. Do đó, vai trị của hướng dẫn viên là vô cùng quan trọng để hiệu
chỉnh các cơng việc của mình nhằm đáp ứng u cầu của khách hàng.


6
Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện cùng lúc 2 đối tượng là hướng dẫn viên và khách
hàng cho thấy sự phù hợp và có thể giải thích tớt trong bối cảnh ngành du lịch lữ
hành.
2.2. Tổng quan ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí
Minh
2.2.1. Thành lập du lịch Việt Nam
Tiền thân của Tổ chức Du lịch Việt Nam là công ty Du Lịch Việt Nam được
thành lập theo nghị định 26/CP ngày 9/7/1960 của hội đồng chính phủ nước Việt
Nam Dân Chủ Cộng Hịa. Do đó, ngày 9/7 được lấy làm ngày kỉ niệm thành lập
ngành du lịch Việt Nam. Theo nghị định 05/CP Tổng cục Du lịch được thành lập
vào ngày 26/10/1992. Sau đó Bộ văn hố- thể thao- du lịch được thành lập, là sát
nhập của 3 bộ riêng lẽ nói trên.
2.2.2. Hiện trạng kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam
Ngành du lịch cũng là một bộ phận của nền kinh tế, do đó khơng tránh khỏi
những ảnh hưởng của các yếu tố tác động như giá cả xăng dầu, suy thoái khiến

người dân thu hẹp chi tiêu, chi phí dịch vụ tại các điểm đến cũng tăng cao… bên
cạnh sự ảnh hưởng của thời tiết diễn biến thất thường và tình hình chính trị các q́c
gia có nhiều biến động… Ngành du lịch nước ta trong năm 2013 cũng đạt mốc 7,5
triệu lượt khách quốc tế và 35 triệu lượt khách du lịch nội địa. Tổng doanh thu toàn
ngành đạt xấp xỉ 200.000 tỷ đồng và mục tiêu đạt tới trong năm 2014 là 8 triệu lượt
khách quốc tế.
Theo số liệu thống kê mới nhất của tổng cục du lịch, thu nhập của ngành du
lịch liên tục tăng qua các năm thể hiện triển vọng phát triển của ngành. Năm 2006
có 6465 dự án với tổng trị giá khoảng 54,7 tỉ USD trong đó có 300 dự án đầu tư vào
du lịch với số vốn khoảng 10 tỉ USD. Bên cạnh đó, ngân sách nhà nước dành cho
ngành du lịch trong giai đoạn 2001-2008 là 4516 tỉ VNĐ cho cơ sở hạ tầng và 121 tỉ
VNĐ cho quảng bá xúc tiến du lịch.
Việt Nam ngày càng mở rộng quan hệ giao dịch với các quốc gia trên thế giới.
Tính đến năm 2000, nước ta có quan hệ giao dịch với khoảng 1000 hãng du lịch
trên thế giới. Bên cạnh đó là những chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch tạo sự


7
thuận tiện cho các thủ tục hành chính: miễn thị thực cho 13 nước gồm có 8 nước
trong khới ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thuỵ Điển, Nauy, Phần Lan, Nga, Đan
Mạch)
Tính tới thời điểm hiện nay Việt Nam đã chính thức ký hiệp định về hợp tác
du lịch cấp chính phủ với 25 quốc gia trong khu vực và trên thế giới. Các hoạt động
tiếp thị và xúc tiến du lịch ngày càng được đẩy mạnh như Hội chợ du lịch vào 1314/9/2014 cũng đã ký kết được hàng trăm hợp đồng.
2.2.3. Hiện trạng kinh doanh du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh
Ngành du lịch lữ hành được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi
nhọn của kinh tế thành phớ Hồ Chí Minh từ năm 2006 với tỉ lệ đóng góp 11 - 15%
GDP của thành phố và 6% doanh thu du lịch cả nước.
Số doanh nghiệp lữ hành cũng tăng mạnh từ 452 doanh nghiệp vào năm 2006,
đến tháng 6/2013 đã có 818 doanh nghiệp lữ hành (tăng 366 doanh nghiệp) trong đó

có 462 doanh nghiệp lữ hành quốc tế (tăng 247 doanh nghiệp), 356 doanh nghiệp lữ
hành nội địa (tăng 119 doanh nghiệp) và 08 văn phòng đại diện doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành nước ngồi tại thành phớ. Các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn
thành phớ Hồ Chí Minh ln nằm trong danh sách 10 doanh nghiệp lữ hành hàng
đầu của cả nước. Trong 6 tháng đầu năm 2013, tăng trưởng của du lịch thành phố
cao gần gấp đôi mức tăng trưởng của cả nước, lượng khách du lịch nội địa cũng
tăng mạnh, với mức tăng từ 20-30%/năm.
Theo báo cáo của sở văn hóa và thể thao thành phớ Hồ Chí Minh, doanh thu
của ngành du lịch thành phớ bình qn tăng 27%/ năm kể từ năm 2006, chiếm
44,5% tổng doanh thu du lịch cả nước và đóng góp 11 % GDP của thành phố. Theo
thống kê của Tổng cục Du lịch, trong 5 tháng đầu năm 2014, khách du lịch nội địa
ước đạt 20,4 triệu lượt khách (tăng 6,7% so với cùng kỳ năm 2013); tổng thu từ
khách du lịch ước đạt 109.160 tỷ đồng (tăng 28% so với cùng kỳ năm 2013). Từ đó,
cho thấy tầm quan trọng của du lịch thành phớ Hồ Chí Minh đới với du lịch tồn
q́c cũng như đới với nền kinh tế của thành phố.


8
2.3. Chương trình du lịch và đặc điểm chương trình du lịch
2.3.1. Chương trình du lịch
Chương trình du lịch hay cịn gọi là “chương trình tour“, là lịch trình đặt trước
của chuyến du lịch do công ty lữ hành tổ chức trong đó xác định thời gian chuyến
đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ
khác và giá bán của chương trình. Một chương trình trọn gói bao gồm: vận chuyển,
khách sạn, ăn uống, tham quan, vui chơi, bảo hiểm…
2.3.2. Những đặc điểm của chương trình du lịch
Chương trình du lịch có các đặc điểm sau:
- Tính vơ hình: như đã nói ở định nghĩa chương trình du lịch, các sản phẩm của
chương trình du lịch khơng phải là những sản phẩm hiện hữu mà chỉ là sự liên
kết của những dịch vụ hữu hình. Do đó, một chương trình du lịch ln có tính

vơ hình.
- Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp: các cơng ty du lịch lữ hành hiện
nay phần lớn đều xây dựng chương trình du lịch dựa trên sự liên kết các dịch
vụ từ những ngành dịch vụ khác nhau: nhà hàng, khách sạn, vận chuyển, bảo
hiểm… Và do đặc tính của chương trình du lịch đa dạng về điểm đến, các
công ty du lịch lữ hành không đủ nguồn lực để tự cung cấp riêng cho mình.
Chỉ một sớ ít cơng ty du lịch lữ hành lớn có khả năng tự cung cấp các dịch vụ
riêng cho mình tại một sớ địa điểm có lượng khách tham quan lớn như
Saigontourist.
- Dễ bị sao chép và bắt chước: một chương trình du lịch được xây dựng hồn
chỉnh bao gồm nhiều yếu tớ giá cả, các điều khoản sử dụng, địa điểm tham
quan, lưu trú… được thơng tin chi tiết đến khách hàng. Do đó, một chương
trình du lịch hồn tồn có thể dễ dàng bị sao chép.
- Thời vụ cao: Khá nhiều chương trình du lịch được xây dựng dựa trên các dịp
lễ hội thường niên. Vì vậy, những loại tour du lịch này thường chỉ thu hút
khách hàng vào một thời gian nhất định trong năm.
- Phải có sự tham gia của khách hàng: dịch vụ du lịch lữ hành sẽ không thể thực
hiện được nếu khơng có sự tham gia của khách hàng.


9
- Dịch vụ mang đến sự trải nghiệm: khách hàng khi tham gia vào chương trình
du lịch, dù với những mục đích khác nhau: cơng vụ, nghĩ dưỡng, khám phá…
đều nhằm mang đến những trải nghiệm khác so với cuộc sớng thường nhật.
- Cần có các sản phẩm hỗ trợ: để thực hiện 1 chương trình du lịch cũng cần có
các sản phẩm hỗ trợ theo chương trình du lịch: nước śi, nón, mũ…
2.4. Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ
2.4.1. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dịch vụ
Theo nhận xét từ Tổng cục du lịch, các doanh nghiệp có thể đăng ký nhưng
khơng hoạt động và hoạt động chui là tình trạng phổ biến. So sánh với các q́c gia

trong khu vực, kiểm sốt cơng ty du lịch lữ hành quốc tế cần được thực hiện nghiêm
chỉnh do đó sớ lượng cơng ty được phép hoạt động trong lĩnh vực này rất hạn chế.
Trong cùng khu vực, Trung quốc là quốc gia với hơn 1 tỷ dân nhưng chỉ 18 công ty
lữ hành quốc tế được phép hoạt động. So sánh với 1000 công ty lữ hành q́c tế, có
thể thấy hoạt động kinh doanh lữ hành tại Việt Nam đang hoạt động khó kiểm sốt
và đầy cạnh tranh.
Thị trường kinh doanh lữ hành đã bước đầu có sự phân tách thị trường với các
cơng ty lữ hành hàng đầu như: Saigontourist, Vietravel, Hanoitourist,
Benthanhtourist…Các hoạt động cạnh tranh trong ngành diễn ra rất sôi nổi với các
hoạt động
 Đa dạng chương trình du lịch: các chương trình du lịch được nghiên cứu phát
triển mới thường xuyên nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau của du khách: du
lịch mạo hiểm, du lịch tâm linh, du lịch trăng mật, du lịch khám phá…
 Gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng: một điểm đến với nhiều chương trình và
lựa chọn khác nhau về khách sạn, hãng hàng khơng, địa điểm tham quan có thu
phí riêng để gia tăng lựa chọn cho khách hàng.
 Cạnh tranh giá: các công ty lữ hành nỗ lực giảm giá cho các chương trình du lịch
phổ biến nhằm thu hút khách hàng. Ví dụ, giá chương trình du lịch 6 ngày-5 đêm
đến Thái Lan đang có giá dao động từ 5-10triệu/khách, là mức dao động rất lớn
nhằm thu hút khách hàng của các công ty du lịch. Tuy nhiên, sự cạnh tranh dựa
trên giá giữa các công ty du lịch tại Việt Nam không thuần tuý giảm giá do nỗ


10
lực giảm thiểu chi phí. Giá chương trình du lịch giảm do giảm chất lượng dịch vụ
cung cấp cho khách: sớ lượng món ăn, chất lượng bữa ăn, tiêu chuẩn khách sạn,
các địa điểm tham quan miễn phí, gia tăng các địa điểm bán hàng trong chương
trình du lịch. Do đó, thu hút khách hàng bằng giá rẻ đang làm cách thức cạnh
tranh phổ biến trong ngành du lịch lữ hành. Tuy nhiên, cạnh tranh giá chỉ mang
lại lợi ích trong ngắn hạn, khơng mang lại lợi ích về lâu dài như duy trì lịng

trung thành khách hàng.
 Cạnh tranh bằng nguồn lực con người: các công ty tập trung vào nâng cao chất
lượng phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên. Thường xuyên tổ chức các chương
trình đào tạo, nâng cao kiến thức và kỹ năng cho hướng dẫn viên.
2.4.2. Sự chuyển đổi xu hướng sử dụng dịch vụ
Hoạt động của các công ty du lịch lữ hành bên cạnh sự tác động của các doanh
nghiệp cùng ngành còn là sự thay đổi xu hướng du lịch của khách hàng.
 Xu hướng du lịch tự túc: khách hàng tự liên hệ trực tiếp với các nhà cung cấp
dịch vụ để đặt dịch vụ: hãng hàng không, đại lý vé, khách sạn, tự lựa chọn và tìm
hiểu thơng tin các điểm đến. Xu hướng du lịch tự túc phù hợp với đới tượng
khách hàng trẻ tuổi, có sở thích khám phá.
 Xu hướng du lịch “Free and Easy”, là một dạng du lịch khơng theo hành trình,
khách hàng đã đặt trước các dịch vụ cơ bản nhất cho chuyến đi như: vé máy bay
khứ hồi, khách sạn, dịch vụ đón tiễn sân bay…Với loại hình du lịch này, khách
hàng có thể tự do khám phá điểm đến theo sở thích cá nhân mà khơng phải tn
theo lịch trình hoặc chịu sự ảnh hưởng từ các thành viên khác chung đoàn du
lịch. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa xu hướng này và du lịch tự túc là khách hàng
đặt tất cả dịch vụ trên thông qua công ty du lịch lữ hành. Hiện nay, xu hướng du
lịch Free and Easy đang rất phổ biến, đặc biệt là đối với hành khách thực hiện
các chuyến du lịch ở nước ngoài. Khi khách hàng có xu hướng ưa chuộng hình
thức du lịch Free and Easy, các cơng ty du lịch chỉ có thể bán được 1 hoặc 1 vài
dịch vụ kèm theo, vì thế xu hướng dịch vụ này đang tạo ra sự cạnh tranh đới với
các chương trình du lịch trọn gói.