BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MÙI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG XANH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MÙI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG XANH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Kinh tế phát triển

Mã số:

8310105

MSHV:

58CH364

Quyết định giao đề tài:

614/QĐ-ĐHNT ngày 11/5/2018

Quyết định thành lập hội đồng: 445/QĐ-ĐHNT ngày 04/5/2019
Ngày bảo vệ:

21/5/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CƠNG
Chủ tịch Hội đồng:
PGS.TS. HỒ HUY TỰU
Phịng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của du khách nội địa tại Thành Phố Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hịa” là bài
nghiên cứu của chính tơi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận
văn này. Tơi cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa
được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản
phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà khơng được
trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ

bằng cấp nào tại các trường đại học.
Khánh Hòa, ngày 04 tháng 03 năm 2019
Tác giả Luận văn

Trần Thị Mùi

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Lê Chí Cơng người đã song hành với tơi từ khi
đề tài mới được hình thành cho đến nay. Thầy đã dành nhiều thời gian để chia sẻ kinh
nghiệm để cho tơi có thể hồn thành luận văn này với kết quả tốt nhất.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, q thầy cơ trong
Phịng Đào tạo Sau đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dậy
truyền đạt những kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập trung tại trường.
Xin chân thành cam ơn bạn bè đồng nghiệp, đặc biệt nhóm phóng viên đã hỗ
trợ tơi trong q trình lấy kết quả khảo sát để tôi thu thập dữ liệu cho luận văn này.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình đã ln bên cạnh động viên tạo động lực cho
tơi thực hiện tốt luận văn.
Khánh Hịa, ngày 04 tháng 03 năm 2019
Tác giả Luận văn

Trần Thị Mùi

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ iv
MỤC LỤC................................................................................................................................ v
DANH MỤC KÝ HIỆU .....................................................................................................viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH, ............................................................................................................. xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..................................................................................................xii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................... 1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát......................................................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu...................................................................................... 4
1.6. Kết cấu của đề tài.............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 5
2.1. Các khái niệm có liên quan ............................................................................................. 5
2.1.1. Hành vi tiêu dùng xanh ................................................................................................. 5
2.1.2. Ý định hành vi tiêu dùng xanh ..................................................................................... 6
2.1.3. Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh .......................................................... 6
2.2. Các lý thuyết nền có liên quan ........................................................................................ 7
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................. 7
2.2.2. Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB) .................................................................... 8
2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan .................. 9
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................... 9
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..................................................................................... 11
2.4. Phát triển các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu .......................................... 13
2.4.1. Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh .................................................................... 13
2.4.2. Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh).................. 13

v


2.4.3. Kiểm soát hành vi nhận thức ..................................................................................... 14
2.4.4. Trách nhiệm đối với môi trường ............................................................................... 14
2.4.5. Kiến thức đối với môi trường .................................................................................... 15
2.4.6. Các đặc điểm nhân khẩu học ..................................................................................... 15
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 16
CHƯƠNG 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................... 17
3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 17
3.1.1. Giới thiệu chung về du lịch thành phố Cam Ranh .................................................. 17
3.1.2. Các chương trình khuyến khích du khách tham gia tiêu dùng xanh tại một số
đơn vị lưu trú trên địa bàn ..................................................................................................... 19
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 21
3.2.1. Cách tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................... 21
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................. 22
3.2.3. Loại dữ liệu cần thu thập ............................................................................................ 22
3.2.4. Cơng cụ phân tích dữ liệu .......................................................................................... 23
3.2.5. Xây dựng thang đo nháp............................................................................................. 23
3.3. Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................................... 25
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................... 25
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................. 26
3.3.3. Phân tích hệ số tương quan Pearson ......................................................................... 26
3.3.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................... 27
3.3.5. Thống kê mơ tả ............................................................................................................ 28
3.3.6. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA .......................................................... 28
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 29
Giới thiệu chương .................................................................................................................. 29
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................................... 29

4.1.1. Đối tượng đến làm tham quan tại thành phố Cam Ranh ........................................ 29
4.1.2. Thống kê tần suất du khách đến du lịch Cam Ranh trong vòng 5 năm qua ......... 30
4.1.3. Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng những sản phẩm du lịch xanh của du
khách tại Cam Ranh của du khách trong vòng năm năm qua........................................... 31
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo......................................................................................... 32
vi


4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................. 32
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................. 34
4.2.2.1. Phân tích EFA - nhóm biến độc lập ....................................................................... 34
4.2.2.2. Phân tích EFA – thành phần phụ thuộc ................................................................. 36
4.3. Thực hiện các kiểm định trong mơ hình nghiên cứu.................................................. 38
4.3.1. Kết quả phân tích tương quan .................................................................................... 38
4.3.2. Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................................... 39
4.3.3. Mơ hình hồi quy tuyến tính ........................................................................................ 42
4.4. Phân tích mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại thành
phố Cam Ranh với các đặc điểm nhân khẩu học ............................................................... 45
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 47
4.5.1. Kết luận từ các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 47
4.5.2. Kết luận từ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du
khách nội địa tại thành phố Cam Ranh ................................................................................ 48
4.5.3. So sánh với kết quả nghiên cứu trước đây tại Việt Nam ........................................ 51
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................................. 52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ ......................... 53
5.1. Kết luận từ kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 53
5.2. Một số hàm ý chính sách quản lý dựa trên kết quả nghiên cứu ................................ 54
5.3. Một số kiến nghị ............................................................................................................. 57
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 58
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................................. 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 60
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC KÝ HIỆU
α

:

Cronbach’s Alpha



:

Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta

d

:

Đại lượng thống kê Durbin-Wattson

r

:

Hệ số tương quan Person


Sig.

:

Giá trị Sig (Significant: có ý nghĩa)

R2

:

R bình phương, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên
biến phụ thuộc

VIF

:

Hệ số phóng đại phương sai

viii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DN

:

Doanh nghiệp


KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số KMO)

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences

VIF

:

Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

VNPT

:

Vietnam Posts and Telecommunications Group

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tình hình kinh doanh du lịch thành phố Cam Ranh giai đoạn 2016-2018 ...19
Bảng 3.2: Thang đo các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu ................................23

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học ..............29
Bảng 4.2: Bảng thống kê tần suất du khách đến du lịch Cam Ranh trong vòng 5 năm
qua .................................................................................................................................31
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong mơ hình nghiên cứu ...................32
Bảng 4.4: Phân tích EFA nhóm biến độc lập ................................................................35
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập .......................35
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập .......................36
Bảng 4.7: EFA nhóm biến phụ thuộc ............................................................................37
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động ................37
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .............................37
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan ...........................................................................38
Bảng 4.11: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................43
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA ......................................................................................43
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mơ hình .........................................................................44
Bảng 4.14: Kiểm định phương sai khơng đổi giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học ....... 45
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA các nhóm đặc điểm nhân khẩu học ................46
Bảng 4.14: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối với hành vi tiêu dùng xanh của du
khách nội địa tại thành phố Cam Ranh ..........................................................................47
Bảng 4.15: Thống kê mô tả các thang đo trong mơ hình nghiên cứu ...........................50
Bảng 4.16: So sánh với kết quả nghiên cứu trước đây ..................................................51
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .....................................................53

x


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................7
Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ............................................................8
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................21

Hình 4.1: Thống kê mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm du lịch xanh của du
khách khi đi du lịch tại Cam Ranh trong vịng năm năm qua ......................................31
Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot .......................................................................................39
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram ........................................................................................40
Hình 4.4: Đồ thị P-P plot ..............................................................................................41

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại Cam
Ranh, tỉnh Khánh Hịa” nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của du khách nội địa Cam Ranh, từ đó có hướng đi đúng đắn để phát triển
du lịch Cam Ranh – Khánh Hòa theo hướng bền vững.
Dựa trên nền tảng các lý thuyết TRA, và TPB cũng như các cơng trình nghiên
cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát triển mơ hình nghiên cứu gồm có 05 yếu tố
ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa. 02/5 yếu tố trong
mơ hình là nhân tố mở rộng của mơ hình TPB. Ngồi ra, tác giả cũng đề xuất ảnh
hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp
và nơi đến của du khách) có hay khơng ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh
của du khách nội địa.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ là một
nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, kết hợp nghiên cứu định lượng
sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đưa ra thang đo chính thức; nghiên cứu
chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích
thước mẫu n = 200. Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0 được sử dụng để mô
tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các
thống kê suy luận khác.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh có

tác động lớn nhất; tiếp đến là nhân tố kiến thức tiêu dùng xanh; nhân tố trách nhiệm xã
hội; nhân tố ảnh hưởng xã hội. Trong khi nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức tác
động khơng có ý nghĩa thống kê. Ngồi ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy những
du khách đến từ các địa phương khác nhau có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng
xanh, trong khi các đặc điểm khác như: tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp khơng
có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh của các nhóm du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm Qua
đó đề xuất các kiến nghị chính sách giúp các cơ quan quản lý du lịch của thành phố,
doanh nghiệp du lịch xem xét áp dụng có hiệu quả trong công tác quản lý, điều hành
tại cơ quan. Tác giả cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu để mở ra hướng phát
triển cho những nghiên cứu tiếp sau nhằm hoàn thiện hơn đáp ứng được hành vi tiêu
dùng xanh của du khách trong thời gian tới góp phần giúp du lịch thành phố Cam
Ranh ngày càng phát triển hướng đến tính bền vững.
Từ khóa: Hành vi; Tiêu dùng xanh; Khách nội địa; Cam Ranh.

xii


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Mơi trường, biến đổi khí hậu và sự nóng lên của trái đất đang là những vấn đề
nóng của các quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam. Nhiều quốc gia đang tìm
cho mình hướng đi để phát triển nền kinh tế theo hướng thân thiện với mơi trường thì
hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như là một trong những giải pháp tối ưu để thực hiện
mục tiêu phát triển bền vững đó (Lê Chí Cơng, 2017). Thực tiễn chỉ ra rằng, tiêu dùng
xanh có ý nghĩa rất quan trọng với phát triển kinh tế cả ở góc độ vĩ mơ và vi mô. Xét
trong bối cảnh ngành công nghiệp du lịch, một trong những ngành cơng nghiệp khơng
khói đang phát triển mạnh mẽ hiện nay thì hành vi tiêu dùng xanh đóng vai trị nịng
cốt, tạo tiền đề cho xu hướng phát triển bền vững trong tương lai. Nhận thức được tầm
quan trọng của các vấn đề môi trường đang diễn ra nhức nhối hiện nay, mỗi cá nhân

càng ý thức được rằng tài nguyên thiên nhiên là có giới hạn và môi trường rất dễ bị tổn
thương hơn là chúng ta nghĩ (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và
cộng sự, 2010).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi khách du lịch nhận thức được tầm quan
trọng của vấn đề liên quan đến môi trường giúp họ xác định được thái độ tích cực
trong việc thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường sinh thái và khuyến khích
các hành vi thân thiện với mơi trường như: sử dụng sản phẩm tái chế, thực phẩm hữu
cơ, đóng góp chi phí cho việc cải thiện hệ thống phân loại rác hay tái chế rác
thải,…Đây được xem là nền tảng cho hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng dân cư
(Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng sự, 2010).
Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh được xem là chủ đề quan trọng có liên quan đến
phát triển kinh tế ở cả góc độ vi mơ và vĩ mơ. Theo đó, việc phát triển kinh tế theo
hướng khai thác quá mức các nguồn tài nguyên thiên nhiên và thúc đẩy q trình cơng
nghiệp hóa một cách thái quá được xem là những nguyên nhân chính dẫn đến việc ô
nhiễm môi trường, những thảm họa thiên nhiên liên tiếp xảy ra, bùng nổ dân số và
những quy luật tự nhiên của Trái Đất bị xáo trộn (Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị
Ngọc Ánh, 2012). Dưới góc độ vi mơ, việc tiêu dùng thái q có thể dẫn đến hành vi
nghiện mua sắm hay tôn sùng chủ nghĩa vật chất. Vì vậy, hành vi tiêu dùng xanh nổi
lên như là một trong những giải pháp tối ưu cho hành vi tiêu dùng thông minh của dân
cư và mục tiêu phát triển kinh tế bền vững (Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015).
1


Theo hiểu biết của tác giả, đã có khá nhiều các nghiên cứu liên quan đến vấn đề
hành vi tiêu dùng xanh của con người trong cuộc sống (Lê Chí Công, 2017). Hầu hết các
nghiên cứu này không chỉ điều tra về thái độ ủng hộ môi trường của các cá nhân, mà còn
là sự liên kết giữa thái độ và hành vi ủng hộ môi trường trong việc sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ tiêu dung (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng
sự, 2010). Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh cịn khá ít nhưng có
thể nhắc đến một số nghiên cứu nổi bật như “Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà

Nội” của Nguyễn Hữu Thụ, nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường,
Hoàng Lương Vinh (2015) về “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của
lý thuyết hành vi có kế hoạch”; Lê Chí Cơng (2017) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng xanh: trường hợp khách quốc tế đến Nha Trang”.
Đặc biệt xét trong bối cảnh du lịch thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
tại Việt Nam còn rất hạn chế. Khách du lịch ngày nay quan tâm nhiều hơn với các
điểm du lịch “xanh”, những điểm du lịch với các hoạt động và điều kiện sinh hoạt
không gây ô nhiễm môi trường. Singapore là một ví dụ điển hình về khuynh hướng tạo
ra du lịch xanh cũng như việc khách du lịch sẵn lịng bỏ ra chi phí nhiều hơn để tận
hưởng những dịch vụ du lịch mang tính thân thiện với mơi trường. Giá dịch vụ của
Singapore rất đắt đỏ nếu so với nhiều quốc gia trong khu vực. Với 100 USD, bạn chỉ
có thể ở một phịng khách sạn 10m2 trong khu China Town của Singapore, nhưng
cũng với số tiền này, người ta có thể ở trong khu resort bốn sao của Thái. Vậy mà
lượng khách du lịch đến Singapore năm 2016 tăng cao kỷ lục so với các năm trước,
đứng thứ 3 trong khu vực.
Nghiên cứu này, lấy bối cảnh Cam Ranh – Khánh Hòa, một trong những thành
phố trực thuộc tỉnh và là thành phố trẻ đầy tiềm năng về du lịch của Việt Nam. Cam
Ranh được khách du lịch biết đến với bãi biển đẹp tự nhiên đầy vẻ hoang sơ và được
du khách đánh giá cao. Tuy nhiên với ý thức và hành vi tiêu dung xanh của khách du
lịch nội địa trong thời gian qua vẫn còn thấp trong khi đây là vấn đề rất được quan tâm
của ngành. Vì vậy, tơi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của du khách nội địa tại Cam Ranh, tỉnh Khánh Hịa” nhằm tìm ra các yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa Cam Ranh,
từ đó có hướng đi đúng đắn để phát triển du lịch Cam Ranh – Khánh Hòa theo hướng
bền vững.
2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa đến thành phố Cam Ranh – Khánh Hịa, từ đó
đề xuất các kiến nghị chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của du
khách nội địa trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa
tại thành phố Cam Ranh;
- Xem xét tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội
địa tại thành phố Cam Ranh;
- Phân tích sự khác biệt trong các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định hành vi
tiêu dùng xanh cảu du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh;
- Đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng
xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa khi
đến Cam Ranh?
- Các yếu tố này có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh của du
khách nội địa khi đến Cam Ranh?
- Có sự khác biệt trong các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định hành vi tiêu
dùng xanh cảu du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh hay không?
- Hàm ý chính sách nào giúp nhà quản lý ngành du lịch gia tang hành vi tiêu
dùng xanh của du khách nội địa đến Cam Ranh trong thời gian tới?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa đến Cam Ranh –
Khánh Hòa.
 Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đến thành phố Cam Ranh-Khánh Hòa.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện khảo sát du khách nội địa đến thành
phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 04/2018 đến tháng 06/2018.


3


1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của khách du lịch khi đến với Cam Ranh, trong đó nhân tố nào có ý nghĩa
quan trọng nhất, để từ đó đưa ra được xu hướng tiêu dùng xanh của khách du lịch tại
Cam Ranh trong việc lựa chọn khách sạn xanh hay lựa chọn sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ du lịch thân thiện với môi trường. Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch sẽ giúp các nhà làm du lịch của tỉnh tìm
ra các biện pháp nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch, góp phần
ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu; đồng thời vạch ra
được hướng đi đúng đắn và bền vững cho sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà.
1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm có
05 chương được trình bày như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách quản lý

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm có liên quan
2.1.1. Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi là phản ứng quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất
định với một mục tiêu được đưa ra (Ajzen, 1991). Cũng theo Ajzen (1991), hành vi là

một chức năng của ý định và nhận thức về việc kiểm sốt hành vi, trongđó kiểm sốt
hành vi được dự đốn ảnh hưởng trung bình đến ý định hành vi. Như vậy, một ý định
tác động tích cực đến hành vi chỉ khi kiểm sốt hành vi diễn ra mạnh mẽ.
Nguyễn Hữu Thụ (2014) đã đưa ra khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh “Hành vi
tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của
cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo
đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành
động của họ”. Hành vi tiêu dùng xanh là hành động xã hội cấp cao thể hiện ý thức sinh
thái, ý thức cộng đồng. Hành vi tiêu dùng xanh của con người được thể hiện qua nhận
thức, thái độ và hành động thể hiện ý thức trách nhiệm cao của họ đối với cá nhân, gia
đình, cộng đồng và vì sự phát triển bền vững của trái đất, của con người, là hành vi
hướng về tương lai.
Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch được các nhà nghiên cứu nhìn nhận dưới góc
độ lựa chọn các khách sạn xanh của khách du lịch. Nếu thuật ngữ “xanh” được hiểu là
những hành động nhằm giảm thiểu các tác động của môi trường, chẳng hạn như mua sản
phẩm sinh thái hoặc tái chế thì trong cách tiếp cận tương tự, “khách sạn xanh” được định
nghĩa là một khách sạn thân thiện với mơi trường với các ứng dụng thực tiễn/chương
trình thân thiện với môi trường, chẳng hạn như tiết kiệm nước hoặc năng lượng, việc sử
dụng chính sách mua hàng thân thiện với hệ sinh thái và giảm phát thải/loại bỏ các chất
thải nhằm bảo vệ môi trường thiên nhiên và giảm chi phí hoạt động.
Việc các khách sạn áp dụng các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường
sẽ là cơ hội tốt để tạo ra sự khác biệt so với những khách sạn truyền thống, gia tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, việc hoạt động khách sạn theo tiêu chí
một khách sạn xanh cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách sạn như thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, giảm mức tiêu thụ năng lượng và chi phí hoạt động, nâng cao hình ảnh
cơng ty, chấp hành tốt quy định của Chính phủ, nhận được sự chú ý tích cực từ phía

5



công chúng và thể hiện trách nhiệm đối với xã hội (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và
Han, 2010; Lee và cộng sự, 2010).
2.1.2. Ý định hành vi tiêu dùng xanh
Ý định hành vi là một thành phần trung tâm trong lý thuyết hành vi dự tính.
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh
hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử
và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Tác giả nhấn mạnh rằng “khi
con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi
cao hơn. Ý định là đại diện của mặt nhận thức vềsự sẵn sàng để cá nhân thực hiện một
hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp cho việc biểu hiện hành vi.
2.1.3. Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh
Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ
đánh giá tích cực hay tiêu cực trong quá trình phát triển cùa hành vi. Thái độ này được
dựa trên những chi phối về niềm tin hành vi và đánh giá kết quả. Những niềm tin về
hành vi có liên quan đến xác suất nhận thức của cá nhân đối với kết quả dự kiến bằng
cách tham gia vào các hành vi nhất định, và việc đánh giá kết quả liên quan đến việc
đánh giá các hậu quả có thể có của một hành vi cụ thể. Thái độ tích cực của cá nhân đối
với một hành vi cụ thể cũng sẽ củng cố ý định thực hiện hành vi đó của cá nhân
(Ajzen, 1991).
Thái độ đối với mơi trường là tập hợp những niềm tin, ảnh hưởng và ý định về
hành vi của một người đối với các hoạt động liên quan đến môi trường Schultz và
cộng sự (2004) nó gây sức ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với môi
trường. Cụm từ "thái độ ủng hộ môi trường" đã được sử dụng bởi Bohlen và cộng sự
(1993) như là quy mô một chiều đại diện cho mối quan tâm của người tiêu dùng về
chất lượng môi trường và phản ánh thái độ đối với vấn đề môi trường.
Thái độ ủng hộ môi trường là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành
vi của các hoạt động thân thiện với môi trường. Các cá nhân có thái độ ủng hộ mơi
trường thấp có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay đổi hành vi, so với những
người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với mơi trường là một yếu tố dự báo

quan trọng cho việc tái chế, và xác nhận rằng thái độ ủng hộ môi trường được coi là
yếu tố dự báo quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dùnghoặc họ
6


sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Untaru, Epuran, &
Ispas, 2014)
2.2. Các lý thuyết nền có liên quan
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trên cơ sở đối tượng của nghiên cứu là hành vi về tiêu dùng xanh, đề tài lựa
chọn lý thuyết hành vi có dự tính (Ajzen, 1991) là lý thuyết nền tảng đối với ý định và
hành vi của mỗi cá nhân để làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu của đề tài. Thuyết hành
vi dự định (Ajzen, 1991) được phát triển và cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý
(Ajzen & Fishbein, 1975), được xem là lý thuyết phổ biến nhất liên kết thái độ và hành
vi. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen &
Fishbein xây dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực
nghiên cứu tâm lý xã hội (Mark & Christopher, 1998). Mơ hình TRA được phát triển
để giải thích cho các cơ chế của hành vi con người trong quá trình ra quyết định. Nó
được thiết kế đặc biệt để dự đốn hành vi của con người dưới sự kiểm sốt hồn tồn
của ý chí. Lý thuyết hành động hợp lý TRA giả định rằng hầu hết các quyết định hay
hành vi của cá nhân đều bắt nguồn từ những nỗ lực của ý chí trong việc cố gắng thực
hiện quyết định hay hành vi đó (Han & Kim, 2010).
Theo lý thuyết TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và
chuẩn chủ quan. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được trình bày như hình 2.1
Chuttur, 2009.
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Ý định hành vi

Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Chuttur, M. (2009). Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,
Developments and Future Directions,. USA: Indiana University.
7


2.2.2. Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB)
Nhiều nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính ứng dụng của TRA bởi lẽ trong
những trường hợp nhất định, hành vi của một người cũng có thể được xác định bởi các
yếu tố khơng phụ thuộc vào ý chí (ví dụ như nguồn lực). Trong những tình huống như
vậy thì TRA khơng đủ để dự đốn về xu hướng hành vi của cá nhân. Nếu như lý thuyết
hành động hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào các yếu tố của ý chí cá nhân hay xã hội để
giải thích sự hình thành của ý định cá nhân thì lý thuyết hành vi dự định (TPB), một
phiên bản đầy đủ hơn của TRA sẽ cho phép chúng ta kiểm tra sự ảnh hưởng của các
yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh cũng như các yếu tố quyết
định khơng liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi. Đặc biệt, TPB có thể góp

phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm (Untaru,
Epuran, & Ispas, 2014).
TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA. TPB cho rằng thái
độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định
khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991). Sự khác biệt lớn giữa hai mơ hình
là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về
xu hướng hành vi. Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm soát niềm tin. Nó bao gồm
yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc
sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể. TPB
đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và hành vi du
lịch bền vững nói riêng (Han & Kim, 2010). Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định
hành vi khơng chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng
liên kết này thực sự là khá yếu. (Prillwitz & Barr, 2011) đã tìm thấy rằng thái độ
“xanh” không bị ảnh hưởng bởi việc đi du lịch.
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm soát hành vi
nhận thức

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour
and Human Decision Processes, p.179-211.
8



2.3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngồi
Nghiên cứu của Kim và Han (2010) với chủ đề “Intention to pay conventionalhotel prices at a green hotel – a modification of the theory of planned behavior”
được đăng trên Tạp chí Journal of Sustainable Tourism, Volume 18, 2010 - Issue 8.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(TPB) để hiểu khách hàng hành vi của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau,
nhưng khơng có nghiên cứu nào mở rộng lý thuyết để giải thích cho khách hàng hình
thành quyết định trả giá khách sạn thơng thường tương đương cho một khách sạn
xanh. Các tác giả chỉ ra rằng đây là nghiên cứu đầu tiên được thiết kế để kiểm tra và
mở rộng TPB bằng cách bao gồm các mối quan tâm về môi trường, nhận thức được
hiệu quả của khách hàng và các hành vi có ý thức về mơi trường, trong việc giải thích
các hành vi tiêu dùng thân thiện với mơi trường. Khía cạnh niềm tin được xác định
bằng phương pháp gợi ý khách hàng (phỏng vấn nhóm tập trung). Nghiên cứu đã tiến
hành điều tra với 389 du khách. Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định chỉ ra rằng
các chỉ báo đo lường cho tất cả các biến nghiên cứu có mức độ tin cậy và hiệu lực phù
hợp. Những phát hiện từ mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mơ
hình đề xuất có sự phù hợp với dữ liệu và dự đoán khách hàng của khách sạn dự đoán
tốt hơn so với TPB ban đầu. Kết quả cũng chỉ ra rằng tất cả các biến số trước đây của
ý định đã góp phần đáng kể vào việc hình thành ý định trả giá khách sạn thông thường
cho một khách sạn xanh. Du khách thực sự hài lòng khi có những bất tiện nhỏ, ví dụ:
tái sử dụng khăn và sử dụng các sản phẩm tái chế, và rất muốn tìm hiểu về các thuộc
tính mơi trường tích cực của các khách sạn xanh. Nhận thức về lợi ích đã được chứng
minh là rất quan trọng trong việc ra quyết định của du khách.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) với chủ đề “Understanding how
consumers view green hotels: how a hotel's green image can influence behavioural
intentions” được đăng trên Tạp chí Journal of Sustainable Tourism, Volume 18, 2010
- Issue 8. Các tác giả chỉ ra rằng khi công chúng ngày càng quan tâm đến các vấn đề
môi trường, quản lý xanh đang nhanh chóng trở thành một cơng cụ chiến lược có thể
nâng cao lợi thế cạnh tranh của khách sạn. Nghiên cứu này khám phá cách phát triển
hình ảnh và thương hiệu của một khách sạn xanh bằng cách sử dụng các khái niệm về

nhận thức về hình ảnh, tình cảm và nhận thức chung. Các tác giả dựa trên kết quả khảo
9


sát của 416 du khách tại các khách sạn. Nghiên cứu đã tập trung giải thích hình ảnh
khách sạn xanh có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi (ý định quay trở lại; ý định đưa ra
khuyến nghị tích cực cho người khác và sẵn sàng trả phí). Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng các thành phần nhận thức hình ảnh (cụ thể là các thuộc tính giá trị và chất lượng)
có thể gây ảnh hưởng tích cực đến nhận thức chung và tình cảm của du khách đối
khách sạn xanh. Nhận thức tình cảm cũng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến
nhận thức chung đối với khách sạn xanh. Ngược lại, nhận thức chung của khách sạn
xanh có thể đóng góp cho các ý định hành vi tiêu dùng xanh. Hơn nữa, các thuộc tính
chất lượng được tìm thấy tác động mạnh hơn các thuộc tính giá trị. Kết quả nghiên cứu
đã gợi ý nhiều chính sách thiết thực cho việc nâng cao ý định hành vi tiêu dùng xanh
của du khách.
Nghiên cứu của Dolnicar và Leisch (2008), với chủ đề “An Investigation of
Tourists’ Pattern of Obligation to Protect the Environment” được đăng trên Tạp chí
Journal of Travel Research. Mục đích của nghiên cứu là nhằm tìm ra liệu có sự khác
biệt giữa hành vi tiêu dùng xanh tại nhà và tại điểm du lịch hay không? Các kết quả
của nghiên cứu được tiến hành bởi Dolnicar và Leisch đã chỉ ra rằng có sự khác biệt
đáng kể giữa các hành vi ủng hộ môi trường ở nhà và ở các điểm đến du lịch của các
phân khúc khách hàng điều tra. Các kết quả của nghiên cứu này đối với người tiêu
dùng (cả người dân bản địa và khách du lịch) đã chỉ ra rằng quan tâm tới môi trường,
mức thu nhập, nghĩa vụ đạo đức, tuổi tác và bản sắc khu vực là những dự đốn tốt nhất
cho hành vi ủng hộ mơi trường. Sự khác biệt giữa hai tình huống nêu trên là do thực tế
rằng, ở nhà, mọi người có thể tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết để hành xử một cách thân
thiện với môi trường. Nhưng khi đi du lịch, họ phải thích ứng với cơ sở hạ tầng sẵn có,
điều đó có thể là một rào cản đối với một hành vi ủng hộ môi trường.
Iravania và cộng sự (2012) với chủ đề “Study of Factors Affecting Young
Consumers to Choose Green Products” được đăng trên Tạp chí Journal of Basic and

Applied Scientific Research. Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác
động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia và đề ra một số giải
pháp để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh cũng như chính sách Marketing của các
doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn đến khách hàng. Nghiên cứu này tìm hiểu ý định
của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý thuyết hành vi TPB. Tác giả đã chỉ ra có 4 biến:
niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm

10


nhận sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng trẻ Malaysia.
Nghiên cứu của Millar và Balogu (2012) với chủ đề “Importance of Green
Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers” được đăng trên Tạp chí Journal of
Hospitality Marketing & Management. Nghiên cứu đã đánh giá thái độ môi trường của
khách du lịch trong lĩnh vực kinh doanh giải trí, và hành vi tiêu dùng xanh của họ ở
nhà và mức độ quan trọng mà họ đặt ra khi có các thuộc tính xanh khác nhau trong
ngành khách sạn. Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 571 khách du lịch thơng qua
hình thức khảo sát trực tuyến. Các tác giả đã tiến hành phân tích tương quan và kiểm
tra t đã được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa hai nhóm. Kết quả chỉ ra rằng
khách du lịch kinh doanh và giải trí rất giống nhau khi đánh giá tầm quan trọng của
các thuộc tính xanh cụ thể. Kết quả nghiên cứu đóng góp ý nghĩa thiết thực đối với
quản lý về các chiến lược quảng cáo và tiếp thị nhắm đến các phân khúc cụ thể có thể
mong muốn các thuộc tính khách sạn xanh. Nghiên cứu này đã bổ sung vào khoảng
trống trong các nghiên cứu về các thuộc tính của khách sạn xanh và tiếp tục mở rộng
nghiên cứu liên quan đến đặc điểm tâm lý của khách du lịch và doanh nhân, đặc biệt là
liên quan đến các thuộc tính xanh trong du lịch.
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu của Lê Chí Cơng (2017) với chủ đề “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: trường hợp khách quốc tế đến Nha Trang”, được

đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 241, 2017. Nghiên cứu đã phân tích ảnh
hưởng của các nhân tố khác nhau đến hành vi tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch.
Một mẫu nghiên cứu thuận tiện với 390 du khách quốc tế đã được thu thập. Bằng cách
mở rộng mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định (TPB) và áp dụng phương pháp
phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang
đo, kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình đo lường, kết quả nghiên
cứu cho thấy vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận
thức, đặc biệt kiến thức và sự quan tâm đến tiêu dùng xanh đã giải thích tốt hơn hành
vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin thực sự
hữu ích cho các cơng ty, quản lý ngành du lịch khơng chỉ trong việc xây dựng chính
sách khuyến khích du khách thực hiện tốt hơn hành vi tiêu dùng xanh mà còn giúp du
lịch Nha Trang - Khánh Hòa phát triển bền vững.

11


Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) với nghiên cứu “Phát triển
và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh” đạt Giải
nhất Giải thưởng NCKH sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN năm học 2011-2012.
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó phát triển mơ hình lý thuyết và kiểm định mơ
hình đó. Trên cơ sở mơ hình đề nghị, thực hiện khảo sát với người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội để kiểm định tính đúng đắn của mơ hình và chỉ ra mức độ và chiều hướng
tương quan giữa các biến số. Mục tiêu là đưa ra những khuyến nghị phù hợp nhằm
thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam. Mơ hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo là nhân khẩu học,
thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm
xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua sản phẩm xanh (gồm ý định mua và hành vi
mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác
xanh) và tuyên truyền cho tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát được thực hiện với 221 người

tiêu dùng sống tại Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trở lên. Kết quả kiểm định cho thấy
ngoại trừ tác động của biến nhân khẩu học khơng có ý nghĩa thống kê trong hầu hết
các trường hợp, các biến dự báo là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
nhận thức, và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đối với các hành vi
tiêu dùng xanh. Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra những tác động tích cực giữa các hành
vi khác nhau trong tiêu dùng xanh. Từ đó, một số hàm ý chính sách cho chính phủ và
doanh nghiệp được đưa ra với mục tiêu thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh tại Việt
Nam nói chung và Hà Nội nói riêng.
Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) với nghiên
cứu “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế
hoạch”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra ảnh hưởng của phong cách
sống đến thái độ đối với môi trường. Cùng với thái độ với hành vi tiêu dùng xanh và
các yếu tố khác, phong cách sống có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và
hành vi mua sản phẩm xanh. Với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh, nghiên
cứu sử dụng thang đo VALS để đo lường phong cách sống tại Việt Nam với các chỉ
báo đo lường 05 nhóm phong cách sống khác nhau có liên quan đến các hành vi bảo
vệ môi trường bao gồm: (1) phong cách thời trang; (2) phong cách tự chế tạo, chế tác;
(3) phong cách phiêu lưu, mạo hiểm; (4) phong cách kỹ sư, điện máy; (5) phong cách
12


lãnh đạo, chỉ huy cùng các biến độc lập khác Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Khả
năng kiểm soát nhận thức, Chuẩn mực chủ quan và các biến kiểm sốt khác như giới
tính, ngành học và thu nhập. Kết quả nghiên cứu cho thấy người càng theo phong cách
thời trang càng có ít ý định mua sản phẩm xanh, ngược lại, người theo phong cách
sống tự chế tạo, chế tác và phiêu lưu, mạo hiểm thì có nhiều ý định mua sản phẩm
xanh. Điều này cho thấy giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách
sống có thể hình thành các thái độ khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm
xanh. Nghiên cứu này vẫn còn hạn chế về mẫu nghiên cứu khi chỉ lựa chọn là đối
tượng sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu có thể sử dụng thêm khái niệm động cơ mua sản

phẩm xanh để có cái nhìn tổng thể hơn.
2.4. Phát triển các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu
Bên cạnh việc sử dụng khung phân tích của lý thuyết hành vi dự tính (TPB) bao
gồm ba yếu tố là Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận, nghiên cứu
còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Đó là các yếu tố: Trách nhiệm đối với môi trường và Kiến thức về tiêu dùng xanh của
du khách nội địa. Các yếu tố này được đề xuất dựa trên thực tiễn du lịch Cam Ranh–
Khánh Hịa và dựa trên các nghiên cứu trước đó.
2.4.1. Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh
Theo Kollmuss (2002) trong nghiên cứu của mình đã khám phá ra các cá nhân ít
có thái độ ủng hộ mơi trường thường có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay
đổi hành vi, so với những người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh. Bohlen (1993)
thông qua các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường là yếu tố dự báo
quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dung hoặc họ sẵn sàng trả
nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do vậy, nghiên cứu kiểm định
giả thuyết rằng:
H1: Du khách nội địa có thái độ tích cực đối với môi trường sẽ gia tăng hành
vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch.
2.4.2. Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh)
Wu and Teng (2011) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận về chuẩn chủ
quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách du lịch khi lựa chọn khách sạn
xanh. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Han và Kim (2010). Các
thái độ thuận lợi hay bất lợi của khách du lịch khi ghé thăm khách sạn xanh chủ yếu
13