ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------------

PHẠM NGỌC MINH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ BIA.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 1: ..................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: ..................................................................................

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa- ĐHQG Tp.HCM
ngày . . . . . tháng … năm 2015.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS TS Phạm Ngọc Thúy
2. TS Trần Thị Kim Loan
3. TS Nguyễn Thị Thu Hằng
4. TS Phạm Xuân Kiên
5. TS Dương Quỳnh Nga
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được chỉnh sửa nếu có.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨAVIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
-------------

---oOo--Tp.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên :PHẠM NGỌC MINH

Phái: Nam


Ngày, tháng, năm sinh: 22/10/1989

Nơi sinh: TP.Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV:13170694

1/ TÊN ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ
BIA.
2/ NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Đánh giá sự ảnh hưởng của một số yếu tố như: xuất xứ nguồn gốc sản phẩm, thương
hiệu toàn cầu, chất lượng thương hiệu cảm nhận và kiến thức thương hiệu với sự sẵn
lòng mua của người tiêu dùng về sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia.
3/ NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 1–12– 2014
4/ NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25–05– 2015
5/ HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
TPHCM, ngày 25 tháng 5 năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)



i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ từ
nhiều cá nhân và đơn vị.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS TS. NGUYỄN
THỊ MAI TRANG, cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý rất tận tình của Cơ dành cho em trong
suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học
Bách Khoa Tp.HCM, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu giúp tơi
hồn tất khóa học này.
Tơi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã hết lịng động viên tinh thần,
hỗ trợ tơi mọi mặt trong suốt q trình học tập và hồn thành nghiên cứu này.
Tơi cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô, quý anh chị,
cùng các bạn học viên để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin được cảm ơn tất cả và trân trọng kính chào.

Tp.HCM, tháng 05 năm 2015
Học viên thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Minh


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thương hiệu là một trong những yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa
chọn một sản phẩm. Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, thương hiệu toàn cầu
ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Steenkamp và ctg, 2003).

Tuy nhiên, yếu tố này bị ảnh hưởng bởi Tính vị chủng của người tiêu dùng tại quốc gia
đó (Batra và ctg, 2000; Steenkamp và ctg, 2003). Ngồi ra, các yếu tố khác như Xuất
xứ quốc gia nhận thức (Han và Terpstra, 1988), Chất lượng thương hiệu nhận thức
(Steenkamp và ctg, 2003) và Kiến thức thương hiệu (Keller, 2003) cũng ảnh hưởng đến
sự sẵn lòng mua của khách hàng.
Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng Việt
Nam cũng cân nhắc thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa
chọn sản phẩm. Vì vậy, người viết quyết định chọn hai loại sản phẩm để nghiên cứu:
một là sản phẩm có tính gắn kết cao là điện thoại di động thơng minh, một là sản phẩm
có tính gắn kết thấp là bia. Mục tiêu của nghiên cứu này chính là nghiên cứu sự ảnh
hưởng của các yếu tố trên đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với
hai loại sản phẩm là điện thoại di động thông minh và bia.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, với cỡ
mẫu là 380, nhằm đánh giá và kiểm định mơ hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định
độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích hồi quy đa biến, phân tích kiểm định sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến Sự sẵn lòng mua của người
tiêu dùng đối với hai sản phẩm nghiên cứu là Chất lượng thương hiệu nhận thức và
Thương hiệu toàn cầu nhận thức. Các biến Xuất xứ quốc gia nhận thức và Kiến thức
thương hiệu khơng có mối tương quan.


iii

Ngồi ra, kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về sự sẵn lòng mua của khách
hàng đối với hai loại sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia. Sự sẵn lòng mua
sản phẩm Bia bao gồm Xuất xứ quốc gia nhận thức và Chất lượng thương hiệu nhận
thức. Trong khi, đối với sản phẩm Điện thoại di động thơng minh, đó là Thương hiệu
tồn cầu nhận thức và Chất lượng thương hiệu nhận thức.

Kết quả cũng chỉ ra rằng Tính vị chủng của người tiêu dùng tác động làm thay đổi mối
quan hệ giữa Thương hiệu tồn cầu nhận thức và Sự sẵn lịng mua của khách hàng.
Kết quả này tương đồng và bổ sung cho các nghiên cứu trước đó, đồng thời cũng đóng
góp tham khảo quan trọng cho các nhà tiếp thị trong và ngoài nước.


iv

ABSTRACT
Brand is one of the most important factors that the consumers consider when they
choose one product. On the trend of global economic integration, Brand Globalness
affects on consumer’s consideration when they purchase one product (Steenkamp et al,
2003). However, this factor is affected by the Consumer Ethnocenthism at that country
(Steenkamp et al, 2003). Beside that, other factors such as Perceived Country – of –
Origin (Han and Sterpstra, 1988), Perceived Brand Quality (Steenkamp et al, 2003) and
Brand Knowledge (Keller, 2003) also affect on the willing to purchase of consumers.
Viet Nam is on the way to integrating into the global economy, Viet Nam consumers
also consider the brand as the most important factors in choosing the products. So, the
writer decide to choose two kinds of products in this research: one is the product with
high involvement which is smartphone, one is the product with low involvement which
is beer. The research target is find out the influence of above factors on the willing to
purchase of Viet Nam consumer on two kinds of products: smartphone and beer.
Data was collected from consumers in HCMC by face to face interview and internet
survey, sample size is 380. Scale Reliability Analysis, Exploratory Factor Analysis,
Mutiple Regression Analysis and Independent T-Test by SPSS 16.0
The results would indicate that the factors effects on the Willing to purchase are
Perceived Brand Quality and Perceived Brand Globalness. The Perceived Country of
Origin and Brand Knowledge fators do not effects on the Willing to purchase factor.
Beside that, the results also indicate there is difference of Willing to purchase between
two kinds of products: Smartphone and Beer. Willing to purchase beer is effected by

Perceived Country of Origin and Perceived Brand Quality. But Willing to purchase the
smartphone is effected by Perceived Brand Quality and Perceived Brand Globalness
The results also indicate that the ethnothism of consumer effection change the
relationship between Perceived Brand Globalness and Willing to purchase.


v

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo được để hoàn thành nghiên cứu,
luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung
trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình, cơ sở giáo dục
hay nghiên cứu nào khác. Tơi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết
trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 5 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Minh


vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................................ii
ABSTRACT .................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH SỬ DỤNG ............................................................................. x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................... xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 7

1.3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 7

1.4

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 8

1.5

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 8

1.6

CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 10
2.1 XUẤT XỨ QUỐC GIA NHẬN THỨC (PERCEIVED COUNTRY OF
ORIGIN) ..................................................................................................................... 10
2.2 THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU NHẬN THỨC (PERCEIVED BRAND
GLOBALNESS) ......................................................................................................... 13

2.3

TÍNH VỊ CHỦNG (CONSUMER ETHNOCENTHISM) ............................... 15

2.4 CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC (PERCEIVED BRAND
QUALITY) ................................................................................................................. 16
2.5

KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU (BRAND KNOWLEDGE) ........................... 17

2.6

MỨC ĐỘ SẴN LỊNG MUA (WILLING TO PURCHASE) ......................... 18

2.7

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 19

2.8

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................... 20

2.9 TÓM TẮT ............................................................................................................. 23


vii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25
3.1


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 25

3.2

THANG ĐO NGHIÊN CỨU ........................................................................... 26

3.2.1

Thang đo xuất xứ quốc gia nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003) ............. 27

3.2.2

Thang đo thương hiệu toàn cầu nhận thức (Steenkamp và ctg, 2003): ..... 27

3.2.3

Thang đo tính vị chủng (Batra và ctg, 2000) ............................................. 27

3.2.4

Thang đo kiến thức thương hiệu (Han & Terpstra, 1988) ......................... 28

3.2.5

Thang đo chất lượng thương hiệu cảm nhận (Steenkamp, 2003):............. 29

3.2.6

Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng (Klein & ctg, 1998) .............. 29


3.3

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................... 29

3.4

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................... 37

3.4.1

Mẫu nghiên cứu: ........................................................................................ 38

3.4.1.1

Kích thước mẫu: ..................................................................................... 38

3.4.1.2

Chọn mẫu: .............................................................................................. 38

3.4.1.3

Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................ 38

3.5

KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................. 39

3.5.1


Mã hóa thang đo ........................................................................................ 39

3.5.2

Thống kê mơ tả .......................................................................................... 39

3.5.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 39

3.5.4

Kiểm định thang đo ................................................................................... 39

3.5.5

Phân tích tương quan ................................................................................. 40

3.5.6

Phân tích hồi quy đa biến........................................................................... 40

3.5.7

Phân tích sự khác biệt nhóm ...................................................................... 41

3.6 TĨM TẮT ............................................................................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 43
4.1


PHÂN TÍCH MƠ TẢ ....................................................................................... 43

4.1.1 Mô tả mẫu ....................................................................................................... 43


viii

4.1.2 Giá trị các biến quan sát trong mơ hình ......................................................... 45
4.2

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................................................... 52

4.2.1 Phân tích nhân tố dành cho các biến độc lập ................................................. 53
4.2.2 Phân tích nhân tố dành cho biến phụ thuộc.................................................... 55
4.3

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ....................................... 56

4.4

ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 58

4.5

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 60

4.6

PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................................... 61


4.8

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHĨM SẢN PHẨM .......................... 65

4.9

THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................ 68

4.9.1 Thảo luận kết quả hồi quy và giả thuyết ........................................................ 68
4.9.2 Thảo luận kết quả phân tích nhóm sản phẩm ................................................. 71
4.10 TÓM TẮT ........................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................. 75
5.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................................................... 75
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................. 76
5.2.1 Các thang đo nghiên cứu ................................................................................ 76
5.2.2 Thang đo sự sẵn lòng mua của khách hàng.................................................... 77
5.2.3 Các hàm ý quản trị ......................................................................................... 78
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 78
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................... 81
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................. 87
PHỤ LỤC 2A: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1 .............. 87
PHỤ LỤC 2B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 2 ............... 90
PHỤ LỤC 2C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 3 ............... 93


ix

PHỤ LỤC 2D: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 4 .............. 96

PHỤ LỤC 2E: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 5 ............... 98
PHỤ LỤC 2F: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN PHỤ THUỘC...................... 99
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ...................... 100
PHỤ LỤC 3A: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO XUẤT XỨ QUỐC GIA
NHẬN THỨC ....................................................................................................... 100
PHỤ LỤC 3B: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TÍNH VỊ CHỦNG .... 101
PHỤ LỤC 3C: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO KIẾN THỨC THƯƠNG
HIỆU...................................................................................................................... 102
PHỤ LỤC 3D: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC ........................................................................... 103
PHỤ LỤC 3E: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THƯƠNG HIỆU TỒN
CẦU NHẬN THỨC .............................................................................................. 104
PHỤ LỤC 3F: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SỰ SẴN LÒNG MUA
............................................................................................................................... 105
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ........................................................... 103
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................... 104
PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM MẪU .............. 106
PHỤ LỤC 6A: PHÂN TÍCH HỒI QUY SẢN PHẨM BIA ................................. 106
PHỤ LỤC 6B: PHÂN TÍCH HỒI QUY LẦN 1 SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG.................................................................................................................... 107
PHỤ LỤC 6C: PHÂN TÍCH HỒI QUY LẦN 2 SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG.................................................................................................................... 109
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.......................................................................................... 111


x

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 3.1: Dàn bài nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 30
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 32

Bảng 3.3: Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................................... 34
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu …………………………………………………………………………………44
Bảng 4.2: Thống kê mô tả Xuất xứ quốc gia nhận thức ............................................... 46
Bảng 4.3: Thống kê mơ tả Tính vị chủng ..................................................................... 47
Bảng 4.4: Thống kê mô tả Kiến thức thương hiệu ........................................................ 48
Bảng 4.5: Thống kê mô tả Chất lượng thương hiệu nhận thức ..................................... 50
Bảng 4.6: Thống kê mô tả Thương hiệu toàn cầu nhận thức ........................................ 50
Bảng 4.7: Thống kê mơ tả Sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng ................................ 52
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA cuối cùng ................................................................. 54
Bảng 4.9: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc ................................................................. 56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 57
Bảng 4.11: Ma trận tương quan .................................................................................... 60
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy tuyến tính ......................................................................... 62
Bảng 4.13: Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 64
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy theo sản phẩm Bia ............................................................ 65
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy theo sản phẩm Điện thoại di động thông minh ................ 66
Bảng 4.16: Kết quả loại biến theo sản phẩm Điện thoại di động thông minh .............. 67
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy sau loại biến sản phẩm Điện thoại di động thông minh... 67
Bảng 5.1: Kết quả thang đo sự sẵn lòng mua………………………………………….77


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH SỬ DỤNG
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 25

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 59



xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA: Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Anaylise.
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Tồn cầu hóa và hội nhập mở ra cơ hội cho nền kinh tế thế giới phát triển, các doanh
nghiệp ngày nay khơng cịn kinh doanh gói gọn trong phạm vi quốc gia nữa, mà phát
triển toàn cầu. Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư, thâm nhập vào thị trường nước
ngoài mang theo nhiều cơ hội cho người tiêu dùng bản địa cũng như nhiều thách thức
cho các nhà sản xuất địa phương. Việc tồn cầu hóa dẫn đến xu hướng thiết lập ra các
thương hiệu toàn cầu (Brand Globalness), giúp khách hàng khắp nơi trên thế giới có
thể nhận diện được thương hiệu (Một số thương hiệu toàn cầu như Coca Cola, Nike,
Addidas..).
Xây dựng thương hiệu toàn cầu trở thành một trong những xu hướng phát triển trên thế
giới trong những thập kỉ trở lại đây. Trước hết, tồn cầu hóa mang đến tiết kiệm chi phí
sản xuất, phân phối nhờ tính kinh tế nhờ quy mơ (Keller, 1988), R&D, truyền thông
(Yip, 1995). Thứ hai, các thương hiệu toàn cầu đã được chấp nhận ở khắp nơi trên thế
giới nên người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm thương hiệu tồn cầu có chất
lượng cao hơn và tốt hơn so với các thương hiệu địa phương (Kapferer 1997; Keller,
1998; Shocker và ctg 1994). Thứ ba, việc thương hiệu và chiến lược tiếp thị của các tập
đoàn lớn trên thế giới thống nhất với nhau, xem thế giới như một thị trường chung,

giúp tiết giảm chi phí truyền thơng/quảng cáo và đảm bảo được về chất lượng (Keller
1998; Neff 1999).
Việc nhận thức, đánh giá một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như tình
trạng kinh tế, văn hóa quốc gia, niềm tin chất lượng. Ví dụ, theo nghiên cứu của
Kawabata (2009), người tiêu dùng ở Mỹ tin tưởng vào sản phẩm nội địa hơn là các sản
phẩm đến từ các quốc gia đang phát triển, vì họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm nội
địa. Ngược lại, Kawabata cũng nghiên cứu ra rằng người tiêu dùng ở các quốc gia đang
phát triển lại ưa chuộng sản phẩm đến từ các quốc gia đã phát triển, vị họ xem đấy như


2

là một hình thức thể hiện đẳng cấp xã hội và uy tín bản thân. Vì vậy, việc đánh giá
cùng một thương hiệu sản phẩm ở các quốc gia khác nhau là khác nhau. Có rất nhiều
nghiên cứu về xuất xứ của hàng hóa đối với hành vi mua của người tiêu dùng như:
Nghiên cứu những ấn tượng của xuất xứ hàng hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng (Lin và Sternquist, 1994) và khách hàng tổ chức (Chang và Kim,
1995), Nghiên cứu về xuất xứ hàng hóa về nhãn hiệu thể thao (Chao: 1993; Han và
Terpstra, 1988). Các nghiên cứu này đều chỉ ra sự ảnh hưởng nhất định của xuất xứ
hàng hóa đến hành vi mua của khách hàng.
Hiện nay, Việt Nam nổi lên như là một thị trường tiềm năng cho khu vực và thế giới.
Kể từ khi gia nhập WTO (năm 2006), thị trường Việt Nam mở cửa cho các tập đoàn,
thương hiệu thế giới thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam. Việc này đã mở
ra cho người tiêu dùng Việt Nam những cơ hội được tiếp xúc với các thương hiệu lớn
trên thế giới, cùng với những sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng toàn cầu. Đối với các doanh
nghiệp, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Đó là cơ hội khi các thương hiệu thế giới
mang đến Việt Nam những sản phẩm chất lượng, những công nghệ hiện đại cùng với
những dịch vụ chất lượng kèm theo, tạo điều kiện nâng cao năng lực cạnh tranh nói
chung cho tồn bộ thị trường. Nhưng đó cũng là thách thức khi sự cạnh tranh sẽ ngày
càng khốc liệt tại thị trường non trẻ của Việt Nam. Trong tình hình kinh tế cạnh tranh

hiện nay, khi phải cạnh tranh rất gay gắt với nhau thì nắm bắt được xu hướng và các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày càng quan trọng. Đặc
biệt, một trong những yếu tố đó là xuất xứ nguồn gốc và các yếu tố thương hiệu sản
phẩm.
Theo nghiên cứu của công ty FTA với bộ dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng Việt
Nam (2012), đánh giá về chất lượng hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam thì: hàng
hóa có chất lượng là hàng hóa có xuất xứ rõ ràng (75% mẫu khảo sát) và là hàng hóa
của một thương hiệu nổi tiếng (60%). Như vậy, trong nhận thức tiêu dùng của người
Việt Nam thì xuất xứ hàng hóa và thương hiệu đóng một vai trị quan trọng. Chính vì


3

tầm quan trọng của hai yếu tố này đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhiều nghiên cứu
đã được hình thành để tìm hiểu sâu xa và rõ nét hơn sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố
này đến các sản phẩm khác nhau của thị trường. Từ đó, các nhà quản lý có thể xây
dựng cho mình những kế hoạch và chiến lược kinh doanh cụ thể cho từng nhóm đối
tượng sản phẩm.
Như trong nghiên cứu “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối
với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” (Nguyễn Thành Long, 2012), tác giả đã tiến
hành nghiên cứu trên sản phẩm xe gắn máy nhằm đánh giá các yếu tố tính vị chủng,
chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận tác động như thế nào đến sự quyết định mua
hàng hóa nước ngồi của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả cho thấy: đối với các sản
phẩm đến từ Trung Quốc, khi chất lượng cảm nhận thấp so với hàng nội địa thì tính vị
chủng khơng tác dụng đáng kể. Trong khi đó, đối với các sản phẩm có chất lượng tốt
đến từ Nhật Bản thì tính vị chủng có tác động đáng kể. Như vậy, tính vị chủng tùy theo
từng đặc tính khác nhau của sản phẩm mà chúng có tác động khác nhau đối với quyết
định mua của người tiêu dùng. Ở đây, yếu tố đó chính là chất lượng cảm nhận của sản
phẩm (Trung Quốc – chất lượng cảm nhận thấp và Nhật Bản – nước có chất lượng cảm
nhận cao).

Hay trong nghiên cứu “Tác động xuất xứ quốc gia đến hành vi cá nhân trong quyết
định mua ô tô du lịch Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản”
(Dương Hạnh Tiên, 2011), kết quả chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam có sự khác
biệt trong hành vi cá nhân, khi họ quyết định mua xe ô tô nhập khẩu từ Nhật Bản và ô
tô lắp ráp tại Việt Nam. Cụ thể, Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ (Nhật Bản – Việt
Nam) có tác động mạnh đến Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với sản
phẩm ô tô thương hiệu Nhật Bản (xuất xứ Nhật Bản và xuất xứ Việt Nam). Ba thành
phần chủ yếu trong yếu tố Sự khác biệt về ấn tượng xuất xứ chính là “Sự khác biệt về
ấn tượng xuất xứ quốc gia”, “Sự khác biệt về nền công nghiệp ô tô” và “Sự khác biệt
về chất lượng lao động”. Tác giả chỉ ra rằng khi người tiêu dùng càng phân biệt về ấn


4

tượng xuất xứ của ơ tơ thì họ càng thiên vị về sản phẩm ô tô đến từ quốc gia mà họ có
ấn tượng tốt hơn.
Như vậy, đối với người tiêu dùng Việt Nam, đối với cùng một thương hiệu (hoặc các
thương hiệu khác nhau) thì vẫn có sự khác biệt trong hành vi mua của họ đối với các
sản phẩm đến từ các quốc gia khác nhau. Các yếu tố xuất xứ quốc gia này không tác
động riêng lẻ, mà tùy theo từng đặc điểm của sản phẩm sẽ có tác động khác nhau đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay các nghiên cứu này chủ yếu tìm
hiểu sự tác động của yếu tố xuất xứ quốc gia đến một sản phẩm – thương hiệu cụ thể
mà chưa có sự so sánh giữa hai nhóm sản phẩm khác nhau, dù mỗi nhóm sản phẩm có
những yếu tố, đặc điểm sản phẩm khác nhau nên sự tác động này vì vậy là khác nhau.
Đối với các sản phẩm trên thị trường, chúng ta có thể chia ra hai nhóm sản phẩm với
hai đặc tính riêng biệt: Nhóm sản phẩm có tính liên kết cao và Nhóm sản phẩm có tính
gắn kết thấp.
Nhóm sản phẩm có tính liên kết cao: Các khách hàng khi mua nhóm sản phẩm này thì
đều có q trình nghiên cứu kỹ lưỡng, đánh giá chặt chẽ và thường ra quyết định mua
sau khi cân nhắc kĩ lưỡng. Ở Việt Nam, hiện nay có rất nhiều sản phẩm mà khách hàng

thể hiện tính gắn kết cao như: xe hơi, xe máy, laptop…
Nhóm sản phẩm có tính liên kết thấp: Các khách hàng khi mua sản phẩm này thì
thường ít nghiên cứu hơn và quá trình ra quyết định mua nhanh hơn. Ở Việt Nam, hiện
nay có các sản phẩm tiêu dùng gắn kết thấp như: kem đánh răng, dầu gội, bia, nước
giải khát…
Nghiên cứu này thứ nhất nhằm để tìm ra điểm khác biệt đó: sự khác biệt giữa sự ảnh
hưởng của yếu tố xuất xứ quốc gia đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với
hai nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao và nhóm sản phẩm có tính gắn
kết thấp. Đối với các nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao thể hiện mức độ mong muốn
có được sản phẩm của khách hàng ở mức cao.


5

Thứ hai, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố thương hiệu như:
thương hiệu toàn cầu nhận thức, chất lượng thương hiệu, kiến thức thương hiệu đến sự
sẵn lòng mua của khách hàng. Đây là các yếu tố gắn liền với thương hiệu sản phẩm mà
hai nhóm sản phẩm nghiên cứu có những đặc tính khác nhau: đối với các sản phẩm có
tính gắn kết cao thì thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong q trình tìm hiểu, cân
nhắc, chọn lựa và quyết định mua. Trong khi đó, các sản phẩm có tính gắn kết thấp thì
thương hiệu đóng vai trị ít quan trọng hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của tính vị chủng, xuất xứ quốc gia
tác động như thế nào khi xem xét các yếu tố thương hiệu. Nghiên cứu sẽ tìm hiểu đối
với các thương hiệu khác nhau, các đặc tính thương hiệu khác nhau thì tác động của
tính vị chủng có khác nhau hay khơng, và mức độ khác biệt giữa các yếu tố này đối với
hai nhóm sản phẩm là như thế nào.
Hiện nay, thị trường điện thoại di động thông minh Việt Nam đang tăng trưởng rất
nhanh. Theo số liệu nghiên cứu công bố của công ty GFK Việt Nam, số lượng điện
thoại thông minh bán ra trong quý 3/2013 tăng 156% so với cùng kỳ năm 2012. Tổng
giá trị sản phẩm bán ra tăng 113% so với cùng kỳ năm ngoái và chỉ thua Thái Lan 1%.

Theo thống kê của công ty Appota, tổng dân số Việt Nam vào khoảng 92,5 triệu người
(năm 2013) nhưng số thuê bao di động đang hoạt động vào khoảng 134 triệu thuê bao
với dự đoán hơn 17 triệu điện thoại di động thông minh mới sẽ được bán ra thị trường
vào năm 2014. Appota cũng dự báo trong năm 2014, Việt Nam tiếp tục đứng trong 10
nước trên tồn thế giới và xếp top 3 Đơng Nam Á về sản phẩm di động mới được bán
ra thị trường. Chính vì sự tăng trưởng nóng của sản phẩm điện thoại di động thơng
minh mà các hãng sản xuất tồn cầu đã nhắm đến thị trường Việt Nam như một mảnh
đất màu mỡ. Ví dụ như Samsung, tập đồn di động nổi tiếng của Hàn Quốc đã đưa ra
chiếc điện thoại Galaxy V dành riêng cho thị trường Việt Nam, chứng tỏ mối quan tâm
của ông lớn này với thị trường đầy tiềm năng là Việt Nam. Hiện nay, điện thoại di
động ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng: Nokia (Microsoft), Samsung,


6

Apple, Sony…Ngoài ra, các thương hiệu Việt cũng bắt đầu nhắm vào thị trường di
động như Q-Mobile, Mobiistar… Tuy phải cạnh tranh gay gắt với các đại gia lớn trên
thị trường nhà nhưng với tiêu chí điện thoại bình dân thì các thương hiệu di động Việt
Nam vẫn có những thành cơng nhất định. Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của thị
trường điện thoại di động thông minh, người nghiên cứu trong đề tài này sẽ chọn sản
phẩm điện thoại di động thông minh để đưa vào nghiên cứu. Và sản phẩm này sẽ đại
diện cho nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao trong nghiên cứu.
Về thị trường bia, Việt Nam là nước đứng đầu Đông Nam Á về lượng tiêu thụ bia và
đứng thứ ba khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (sau Nhật và Trung Quốc), công ty
Fgate đã đưa ra bảng số liệu tổng quan như sau: số lượng bia tiêu thụ của người Việt
Nam tính trên đầu người là 29 lít/ người/ năm , so với Nhật Bản 47 lít/ người / năm và
Trung Quốc 33 lít/ người / năm (Pomegrante Asia Magazine, 2010). Và theo
Euromonitor International(2011) (dẫn theo vnexpress.net 02/10/2012), Việt Nam là
nước “khát” bia nhất Đông Nam Á với lượng tiêu thụ trong năm 2011 là 2.595,4 lít (so
với Thái Lan là 1.805,6 lít và Philippines l.622,7 lít). Và theo số liệu của công ty

Sabeco, thị phần bia nội địa (bởi các thương hiệu Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Bia 333…)
chiếm khoảng 57% thị phần trong khi các thương hiệu ngoại (như là Heineken, Tiger,
Laure…) chiếm khoảng 47% thị phần còn lại. Theo báo cáo APB (2010), hãng đang
phân phối bia tại thị trường Việt Nam thì xu hướng người tiêu dùng bia ở thị trường
phân hóa như sau: 13% dành cho phân khúc bia thượng hạng; 75% dành cho phân
khúc bia đại trà và 12% cho phân khúc bia hơi. Hiện nay, rất nhiều công ty bia thế giới
đang xem Việt Nam như là một thị trường tiêu thụ mục tiêu. Như ABIndev, hãng bia
có doanh số đứng đầu thế giới đã xây nhà máy bia tại Việt Nam nhằm phục vụ cho thị
trường này và xuất khẩu. Như vậy, thị trường bia tại Việt Nam đang phát triển rất
mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn. Thế nhưng, các thương hiệu Việt
vẫn giữ cạnh tranh ở thế cân bằng. Với xu hướng thị trường phân tích như trên, người


7

nghiên cứu quyết định lựa chọn sản phẩm bia để đưa vào nghiên cứu này. Và sản phẩm
bia sẽ đại diện cho nhóm sản phẩm có tính gắn kết thấp trong nghiên cứu.
Việc nghiên cứu các sản phẩm đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh
quyết liệt giữa các thương hiệu ngoại nhập và nội địa sẽ tạo nền tảng cho các nhà quản
lý xây dựng các kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị
trường điện thoại di động và bia, cùng với những lý do hình thành đề tài trên, người
nghiên cứu quyết định tìm hiểu đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua
của người tiêu dùng: Trường hợp đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh và
bia”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, thị trường địi hỏi các doanh nghiệp trong
nước và nước ngồi phải có kiến thức cụ thể về sự sẵn lịng mua của khách hàng Việt,
trong đó có xuất xứ quốc gia và các yếu tố thương hiệu. Cụ thể, mục tiêu của nghiên
cứu này là:
- Tìm hiểu sự ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia nhận thức, thương hiệu toàn cầu nhận

thức, chất lượng thương hiệu nhận thức và kiến thức thương hiệu với sự sẵn lòng mua
của khách hàng TP.HCM về sản phẩm điện thoại di động thông minh và bia.
- Tìm hiểu sự khác biệt về Sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với sản
phẩm điện thoại di động thông minh và bia.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm điện
thoại di động thông minh hoặc bia ở TPHCM. Nghiên cứu thực hiện thông qua hai
bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và được
tiến hành tại TPHCM. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng
vấn sâu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ


8

sung thang đo phù hợp với Sự sẵn lòng mua sản phẩm điện thoại di động thông minh
và bia tại TPHCM.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
được tiến hành tại TPHCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định lượng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu, nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu vào thị
trường Hồ Chí Minh, vốn là thị trường có lượng người tiêu dùng lớn và năng động.
Ngồi ra, thành phố này cịn là thành phố đi đầu về kinh tế so với mặt bằng chung cả
nước (GDP năm 2013 của TPHCM là 9,3%, Hà Nội 10,1%, Đà Nẵng 8,1%) (theo
Tổng cục thống kê năm 2013). Đây cũng là thành phố có nền kinh tế phát triển, mật độ
dân cư đông và nhu cầu tiêu dùng cao.
Phạm vi đối tượng: người tiêu dùng tại TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu: thị trường tiêu dùng TPHCM.

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Thứ nhất, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ nét hơn về sự ảnh hưởng của
xuất xứ quốc gia và các yếu tố thương hiệu đối với sự sẵn lòng mua sản phẩm điện
thoại di động thông minh và bia của người tiêu dùng Việt Nam. Thơng qua nghiên cứu
này, các nhà quản trị sẽ có những chiến lược sản xuất, quảng bá cụ thể và tập trung vào
những điểm mang tính thuyết phục cao để có thể thâm nhập, phát triển và cạnh tranh
tại thị trường Việt Nam.
Thứ hai, nắm bắt được nhận định của người tiêu dùng Việt Nam đối với xuất xứ của
quốc gia và các yếu tố thương hiệu sẽ tạo cơ sở cho các nghiên cứu khác về chiến
lược, hoạch định, kế hoạch lâu dài để xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh


9

nghiệp, xây dựng các chương trình tiếp thị đúng hướng, nâng cao hình ảnh vị thế quốc
gia trong mắt khách hàng Việt Nam.
1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài (4 trang): Mở đầu luận văn, giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết (14 trang): Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề
tài nghiên cứu gồm các nghiên cứu liên quan đến Xuất xứ quốc gia nhận thức, Chất
lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu toàn cầu nhận thức,
Tính vị chủng, Sự sẵn lịng mua; cách thức đo lường các khái niệm; giới thiệu mơ hình
và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (16 trang): Trình bày phương pháp nghiên cứu,
các bước thực hiện nghiên cứu gồm thông tin cần thu thập cho nghiên cứu, xây dựng
thang đo nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và đưa ra các phương pháp
phân tích dữ liệu thu thập.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu (30 trang): Chương này trình bày kết quả nghiên cứu
định lượng bao gồm thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích định lượng để kiểm định
thang đo, sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa vào
phân tích hồi quy tuyến tính. Từ đó, đề xuất ra các hàm ý quản trị.
Chương 5: Kết luận (5 trang): Chương này tóm tắt lại các ý chính của nghiên cứu,
những ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn. Động thời, nêu
ra những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 sẽ giới thiệu khái niệm về Xuất xứ quốc gia nhận thức, Thương hiệu tồn
cầu nhận thức, Tính vị chủng, Chất lượng thương hiệu nhận thức, Kiến thức thương
hiệu và Sự sẵn lòng mua. Chương này cũng đưa ra một số mơ hình và nghiên cứu
trước liên quan đến nội dung của đề tài, từ đó nhận xét, đúc kết, tổng hợp thành mơ
hình nghiên cứu cho chính đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết.
2.1 XUẤT XỨ QUỐC GIA NHẬN THỨC (PERCEIVED COUNTRY OF
ORIGIN)
Xuất xứ quốc gia nhận thức là khái niệm dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh thổ, nguồn
gốc nơi hàng hóa được tạo ra. Thực tế cho thấy, việc tạo ra một sản phẩm không dễ
dàng xác định được nguồn gốc. Vì nền kinh tế ngày nay là kinh tế hội nhập và phát
triển toàn cầu, một sản phẩm bao gồm nhiều thành phần linh kiện, phụ tùng được sản
xuất ở nhiều nơi khác nhau. Thế nên, một sản phẩm được tạo ra có phần đóng góp của
rất nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Và các sản phẩm đó được gọi là sản
phẩm “lai” (“Hybrid Product” – Han & Qualls, 1985; Johansson & Nebenzahl, 1986;
Han & Trepstra, 1988): sản phẩm được hình thành từ rất nhiều quốc gia khác nhau. Vì
vậy, góc nhìn thuần túy về khái niệm xuất xứ quốc gia dễ dàng gây hiểu lầm cho người
tiêu dùng (Baker & Michie, 1995; Chao, 1993; O’Cass & Lim, 2002).
Theo Chao (1993), sản phẩm “lai” sẽ trở thành một xu hướng trong tương lai của các

doanh nghiệp vì chiến lược tồn cầu hóa của các nhà sản xuất. Vì thế, các khách hàng
sẽ có cái nhìn đa chiều về xuất xứ quốc gia. Một nguồn gốc xuất xứ quốc gia cụ thể sẽ
rất khó để khách hàng đánh giá khi mà thông tin xuất xứ quốc gia gồm rất nhiều thành
phần: sản xuất, thiết kế, lắp ráp và trụ sở chính. Thakor và Kohli (1996) đề nghị xuất
xứ quốc gia nên được định nghĩa theo “nơi, quốc gia hay vùng lãnh thổ mà thương hiệu
của nó thuộc về nhận thức của khách hàng mục tiêu” tức là xuất xứ quốc gia là nơi mà
thương hiệu được gắn liền với nó và ảnh hưởng của quốc gia sản xuất khơng cịn ảnh