TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN THỊ NGỌC XOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
BỈM, TẢ SỬ DỤNG CHO TRẺ EM TẠI LÂM ĐỒNG
(FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF DIAPERS
BUYING FOR CHILDREN USE IN LAM DONG)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Đà Lạt, tháng 08 năm 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
BỈM, TẢ SỬ DỤNG CHO TRẺ EM TẠI LÂM ĐỒNG
(FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF DIAPERS
BUYING FOR CHILDREN USE IN LAM DONG)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN:
PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY

HỌC VIÊN THỰC HIỆN
NGUYỄN THỊ NGỌC XOAN

Đà Lạt, tháng 08 năm 2016


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Trần Hà Minh Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG TP.HCM
Ngày 10 tháng 8 năm 2016.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:
1. PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
2. PGS. TS. Trần Hà Minh Quân
3. TS. Lê Thị Thanh Xuân
4. TS. Phạm Quốc Trung
5. TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý
công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ NGỌC XOAN
Ngày tháng năm sinh: 04/03/1988

MSHV: 13170780
Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102.

Tên đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BỈM, TẢ SỬ
DỤNG CHO TRẺ EM TẠI LÂM ĐỒNG”

(Factors affecting the intention of diapers buying for children use
in lam dong)
1. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bỉm tả sử dụng cho
trẻ em tại Lâm Đồng.
- Đo lường tác động của các yếu tố về kiến thức sản phẩm, ý thức về giá, nhận
biết thương hiệu lên yếu tố thái độ của khách hàng đối với sản phẩm bỉm, tả sử

dụng cho trẻ em.
2. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/2016
3. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 07/2016
4. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, ngày
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

tháng

năm 2016

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành luận văn này, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn
chân thành đến PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY, người đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường
Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến
thức quý báu trong suốt khóa học.
Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện và giúp đỡ tơi trong
q trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã động

viên và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa
qua.
Lâm Đồng, ngày

tháng 7 năm 2016

Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Xoan


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ
từ giảng viên hướng dẫn. Tất cả những nội dung nghiên cứu và kết quả trong
đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào.

Lâm Đồng, ngày

tháng 7 năm 2016
Tác giả


TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua bỉm, tả sử dụng cho trẻ em của khách hàng tại Lâm Đồng, và
đề xuất một số hướng phát triển sản phẩm bỉm tả sử dụng cho trẻ em cho các doanh
nghiệp Việt Nam. Thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 136 khách hàng đang có nhu cầu và sẽ có nhu
cầu mua bỉm tả sử dụng cho trẻ em tại Lâm Đồng. Thông qua thống kê mơ tả, phân

tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kết
quả nghiên cứu cho thấy 20/23 thang đo sử dụng trong mơ hình là đạt độ tin cậy và
độ giá trị.
Qua kết quả phân tích EFA, có 03 biến quan sát bị loại do không đảm bảo yêu
cầu; kết quả còn 20 biến quan sát với 07 thang đo đưa vào phân tích cronbach alpha,
phân tích tương quan và hồi quy. Có 2/3 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng, đó là ý thức về giá và kiến thức về sản phẩm. Trong đó, ý thức về giá có
β = 0,244 có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng hơn yếu tố kiến thức về sản
phẩm, có ý nghĩa thống kê sig. <0,05.
Trong ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt
hành vi chỉ có yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi mới tác động đến ý định mua bỉm
tả sử dụng cho trẻ em; các yếu tố cịn lại khơng có ý nghĩa về mặt thống kê trong
nghiên cứu này do có mức ý nghĩa sig >0,05.
Kết quả đã phần nào đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên nghiên cứu
cũng còn nhiều hạn chế. Nghiên cứu cũng đã cung cấp được một số kiến nghị cho
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng tả bỉm sử dụng cho trẻ em, giúp
các doanh nghiệp Việt Nam hiểu hơn về các nhu cầu cũng như thị hiếu của người
tiêu dùng, từ đó cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng, để có thể đứng vững trên thị trường, cạnh tranh với các doanh nghiệp
nước ngoài.


ABSTRACT
The study was done with the basic objective of determining the factors
affecting the intention of diapers buying for use of Lam Dong children and
givingsome advise to Vietnam Enterprises to develop diaper products for children
use. Over of 2 stages of preliminary and formal studies with data collected of 136
customers who have/and willhave the demand of diapers buying for children use in
Lam Dong. After descriptive statistics, Exploring factors analysis( EFA), reliability
testing, correlative and regression analysis, study results showed that 20/23 scales

using in the model meet the validity and reliability.
With EFA results, there are 03 variables were rejected because of out of
requirement. finally, 20 variables with 07 scales were used for Cronbach’s Alpha
analysis and correlative and regression analysis. Having 2/3 factors affecting the
behavior of consumers, that is the awareness of price and product knowledge, in
which price awareness has β = 0,244 having affecting the behavior of consumers
rather than product knowledge’s with statistical sig <0.05
In three factors: attitude toward behavior, subjective norms, perceived
behavioral control, all affects the intention of buying for children use.
Study results somehow meet the study target, however the study also has the
limitation. The study also provided some advise to Vietnam diapers Enterprises for
children use to understand more about the demand and consumers behavior as well.
Then products improvement is implemented in order to meet the growing
consumers demand. Consequently, these Enterprises can have a steady market and
can compete with foreign ones.


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý.
Hình 2.2. Mơ hình hành vi dự định
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo dự kiến
Bảng 3.2. Thang đo Kiến thức về sản phẩm sau khi đã được hiệu chỉnh:
Bảng 3.3. Thang đo Ý thức về giá sau khi đã được hiệu chỉnh:

Bảng 3.4. Thang đo Nhận biết thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh:
Bảng 3.5. Thang đo thái độ sau khi đã được hiệu chỉnh:
Bảng 3.6. Thang đo Chuẩn chủ quan sau khi đã được hiệu chỉnh:
Bảng 3.7. Thang đo Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi sau khi đã được hiệu
chỉnh:
Bảng 3.8. Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ sau khi đã được hiệu chỉnh:
Bảng 4.1. Thông tin đối tượng đã từng mua bỉm tả sử dụng cho trẻ em
của mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.2: Thống kê đối tượng sử dụng trực tiếp sản phẩm của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.3: Thống kê Loại sản phẩm đã sử dụng của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.4: Thống kê Xu hướng sử dụng bỉm tả trong thời gian tới
của mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.5: Thống kê Thương hiệu bỉm tả đã từng sử dụng của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.6: Thống kê Thương hiệu được mua thường xuyên của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.7: Thống kê lý do sản phẩm được lựa chọn sử dụng của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.8: Thống kê Mô tả về khách hàng mua sản phẩm bỉm, tả sử dụng cho trẻ em
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố chung
Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.12: Các biến đại diện


Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.14: Bảng hệ số của hồi quy đa biến
Bảng 4.15: kết quả kiểm định các giả thuyết H1a, H1b.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, kiểm
soát hành vi và ý định sử dụng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết



MỤC LỤC
Chƣơng 1. GIỚI THIỆU............................................................................................1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

3

1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

3

1.5.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI:


3

Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................5
2.1.

Tổng quan về mặt hàng bỉm tả sử dụng cho trẻ em tại Lâm Đồng

5

2.2.

Tổng quan về ngƣời tiêu dùng:

6

2.2.1.

Khái niệm người tiêu dùng:

6

2.2.2.

Hành vi tiêu dùng.

7

2.2.3.

Hành vi tiêu dùng bỉm tả.


7

2.3. Các mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

8

2.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA

8

2.3.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB

9

2.4. Các tài liệu nghiên cứu trƣớc

11

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:

12

2.6. Phát biểu các giả thuyết

14

2.6.1. Thái độ đối với hành vi

14


2.6.1.1. Kiến thức về sản phẩm

15

2.6.1.2. Ý thức về giá:

15

2.6.1.3. Nhận biết thương hiệu

16

2.6.2. Chuẩn chủ quan:

16

2.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi:

17

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu

19

3.2. Các thang đo

20


3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:

22

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

22


3.3.1.1. Thang đo Kiến thức về sản phẩm:

23

3.3.1.2. Thang đo Ý thức về giá:

24

3.3.1.3. Thang đo Nhận biết thương hiệu:

25

3.3.1.4. Thang đo Thái độ:

25

3.3.1.5. Thang đo Chuẩn chủ quan:

26

3.3.1.6. Thang đo Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi:


26

3.3.1.7. Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ:

27

3.3.2. Nghiên cứu chính thức

27

3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi

28

3.3.2.2. Thiết kế mẫu

28

3.3.3. Kế hoạch phân tích dữ liệu:

29

3.3.3.1. Thống kê mơ tả:

29

3.3.3.2. Kiểm định thang đo

29


3.3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến

30

3.3.3.4. Phân tích quy hồi theo phân nhóm khách hàng

31

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CƢ́U ................................................................32
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

32

4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

41

4.2.1. Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thơng qua phân tích nhân
tố khám phá EFA.

41

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

42

4.3. Kiểm định giả thuyết

47


4.3.1. Phân tích tương quan Pearson

47

4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến

48

4.3.2.1. Phân tích hồi quy đa biến giữa các biến độc lập kiến thức sản phẩm, ý
thức về giá với biến phụ thuộc thái độ.

48

4.3.2.2. Phân tích hồi quy đa biến giữa các biến độc lập Thái độ, Chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc ý định sử dụng.
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu

50
52


4.4.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi mua bỉm tả sử dụng
cho trẻ em:

52

4.4.2. Những yếu tố không ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi mua bỉm tả
sử dụng cho trẻ em:


53

4.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bỉm tả sử dụng cho trẻ em:

54

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................57
5.1. Tóm tắt kết quả:

57

5.2. Các hàm ý quản trị và kiến nghị hƣớng phát triển sản phẩm bỉm tả sử
dụng cho trẻ em:

58

5.3. Hạn chế của đề tài

59

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................61
Phụ lục I. Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................63
Phụ lục II: Mã hóa thang đo ...................................................................................66
Phụ lục III: Thống kê mẫu ......................................................................................68
Phụ lục IV: Phân tích FEA tồn phần ...................................................................70
Phụ lục V: Phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................72
Phụ lụcVI : Kiểm định giá trị thang đo ..................................................................72
Phụ lục VII: Phân tích tƣơng quan Pearson..........................................................73
Phụ lục VIII: Phân tích hồi quy đa biến ................................................................74
Phụ lục IX. Danh sách các thƣơng hiệu sản xuất, kinh doanh mặt hàng bỉm, tả

dành cho trẻ em ........................................................................................................76
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ......................................................................................77


1

Chƣơng 1. GIỚI THIỆU
Chương I giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
khảo sát và bố cục chi tiết của đề tài nghiên cứu.
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế thế giới mang theo nhiều thuận lợi trong
kinh doanh cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước, song song với những thuận
lợi đó cũng tồn tại nhiều khó khăn không kém. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì
sản phẩm rất phong phú, đa dạng; các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua
rất nhiều kênh bán hàng khác nhau; khách hàng mua sản phẩm rất dễ dàng và thuận
lợi…
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải
thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng cao hơn; các sản
phẩm bỉm tả sử dụng cho trẻ em đã dần trở thành mặt hàng thiết yếu đối với các gia
đình có trẻ nhỏ. Vì vậy các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu biết thị hiếu của
người tiêu dùng, cũng như thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm mình cung
cấp; từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng của người tiêu dùng để tìm cách đáp ứng những
nhu cầu đó; nhằm mục đích cuối cùng là nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Ngày nay, mỗi gia đình người Việt Nam có rất ít con (thơng thường khoảng
02 con) nên việc chăm sóc con trẻ được đặt lên vị trí quan tâm hàng đầu, đây là độ
tuổi cơ thể trẻ rất non nớt, nhạy cảm với những tác động bên ngồi; do đó khả năng

chống lại bệnh tật thấp và rất hay mắc phải nhiều loại bệnh. Ở lứa tuổi này trẻ nhỏ
rất dễ bị tổn thương nên các bậc cha mẹ rất cẩn trọng trong việc lựa chọn các sản
phẩm, đồ dùng cho bé nói chung và sản phẩm bỉm tã cho bé nói riêng. Thêm vào đó
theo khảo sát của Nielsen, so với các nước khác Việt Nam là quốc gia chịu chi nhất
trong việc chi tiêu cho con cái và là quốc gia tích cực nhất trong việc tiết kiệm để
dành cho tương lai của con.
Với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra đời mỗi năm, khối lượng mặt hàng này được
tiêu thụ là một con số khổng lồ; Việt Nam nói chung và Lâm Đồng nói riêng trở
thành một thị trường hấp dẫn đối với các nhà kinh doanh mặt hàng tã, bỉm. Chính vì


2

thế, không chỉ ngày càng nhiều doanh nghiệp mới chen chân vào lĩnh vực này mà
ngay cả các doanh nghiệp đã vững chân trên thị trường cũng không ngừng đầu tư
thêm công nghệ, nhà máy để cố gắng củng cố và nới rộng thị phần.
Trên thị trường hiện nay có khoảng 50 nhãn hiệu bỉm, tã dành cho trẻ em,
với mỗi sản phẩm do các thương hiệu khác nhau cung cấp thỏa mãn các đặc tính
khác nhau, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, 90% thị
phần đã vào tay ba thương hiệu lớn của nước ngồi là: Pampers, Bobby, Huggies,
số cịn lại bao gồm cả các doanh nghiệp Việt Nam chia nhau 10% thị phần. Với sự
cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp ngoại, các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh mặt hàng tả bỉm cho trẻ em của Việt Nam phải tìm ra cho mình một
phân khúc thị trường, với các chiến lược kinh doanh để có thể đứng vững. Gần đây,
song song với các mặt hàng bỉm, tả giấy sử dụng một lần, các doanh nghiệp Việt
Nam cũng đã cho ra thị trường các sản phẩm tã quần vải hiện đại có thể tái sử dụng
nhiều lần với nhiều tính năng vượt trội so với bỉm, tả giấy, như: an toàn do vải sợi
gốc làm từ tự nhiên, chống hâm 100% và một lợi thế quan trọng nhất là tiết kiệm
chi phí tối đa (có thể tiết kiệm đến 90% chi phí mua bỉm, tã so với bỉm, tả giấy).
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và rất có thể bị các ơng lớn đè bẹp, để

duy trì lợi thế trong thị trường tả bỉm dành cho trẻ em, các nhà sản xuất và kinh
doanh tả, bỉm vải dành cho trẻ em trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu
dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng này. Trước thực trạng đó
tơi chọn việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua bỉm, tả sử dụng
cho trẻ em tại Lâm Đồng” là đề tài nghiên cứu của mình nhằm khám phá và đo
lường các yếu tố tác động đến ý định mua bỉm, tả sử dụng cho trẻ em cũng như thái
độ của họ đối với các sản phẩm bỉm, tả mới của doanh nghiệp Việt Nam; từ đó giúp
các nhà sản xuất và kinh doanh tả bỉm vải sử dụng cho trẻ em trong nước thiết kế và
kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài.


3

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bỉm, tả sử dụng cho trẻ em
của khách hàng tại Lâm Đồng.
- Đo lường tác động của các yếu tố về kiến thức sản phẩm, ý thức về giá,
nhận biết thương hiệu lên yếu tố thái độ của khách hàng đối với sản phẩm bỉm, tả sử
dụng cho trẻ em.
1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua bỉm, tả sử dụng cho trẻ em của khách hàng tại địa bàn tỉnh

Lâm Đồng; là những người chuẩn bị có nhu cầu mua và những người đang mua bỉm
cho trẻ em sử dụng.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Khu vực các huyện, thành phố thuộc tỉnh Lâm Đồng.
- Một số thương hiệu được đề cập trong đề tài nghiên cứu là: Pampers,
Bobby, Huggies, Goon, Bambi Mio, goodmama...
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh mặt hàng bỉm, tả
sử dụng cho trẻ em:
- Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bỉm, tả sử dụng cho trẻ
em.
- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất, kinh doanh các loại bỉm, tả sử dụng cho trẻ em trong tương lai làm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng
tiềm năng.
- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
tả, bỉm; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm.
1.5.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:


4

- Chương 1. Giới thiệu: Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết

những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa
thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo.
- Chương 2 :Cơ sở lý thuyết: Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội
dung về xu hướng tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng; trình
bày và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho báo cáo.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này là trình bày
thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân
tích dữ liệu.
- Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Chương này cho biết thang do chính thức,
mơ hình hiệu chỉnh và các kết quả nghiên cứu.
- Chương 5. Ý nghĩa và kết luận: Nội dung chính của chương này là tóm tắt
các kết quả chính đã được tìm thấy thơng qua q trình nghiên cứu, nêu lên những ý
nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn
chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


5

Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bỉm, tả sử dụng cho trẻ em trở thành một trong những mặt hàng không thể
thiếu đối với các gia đình có con nhỏ ở Việt Nam trong nền kinh tế phát triển như
hiện nay. Tuy nhiên, hiện nay đa số người tiêu dùng lựa chọn các hàng bỉm tả nhập
khẩu hoặc các sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới cho con, em
mình sử dụng mà lãng quên các sản phẩm bỉm tả truyền thống hoặc các sản phẩm
của doanh nghiệp trong nước sản xuất. Hàng năm số lượng trẻ em Việt Nam nói
chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng ra đời rất nhiều, với thị trường hấp dẫn như vậy,
nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm bỉm, tả sử dụng cho trẻ em tại Lâm Đồng, trên cơ sở đó giúp doanh
nghiệp Việt Nam sản xuất các loại bỉm, tả sử dụng cho trẻ em thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng.

2.1.

Tổng quan về mặt hàng bỉm tả sử dụng cho trẻ em tại Lâm Đồng

Có rất nhiều các tên tuổi lớn trên thế giới đã có mặt tại thị trường bỉm, tã sử
dụng cho trẻ em ở Việt Nam như: Kimberly Clark với sản phẩm Huggies; Procter &
Gamble với Pamper; Diana với Bobby, MamyPoko, moony; DAIO với GOO.N,
KAO với Merries, Ontex với CanBebe… (danh sách tại phụ lục XII) nhưng 90% thị
trường đang vào tay ba tên tuổi đình đám là: Kimberly Clark với sản phẩm Huggies,
Procter & Gamble với Pamper và Diana với Bobby. Trên thực tế tại các siêu thị, đại
lý hay cửa hàng tạp hóa, ba hãng tã, bỉm này đều có mặt và ln so kè với nhau
từng vị trí trưng bày trên các kệ hàng. Ơng Hồ Quốc Nguyên, Giám đốc Truyền
thông Hệ thống siêu thị Big C cho biết, các nhãn hàng trên cũng có mức tăng trưởng
tốt nhất với mức tăng dần qua các năm và luôn đạt hai con số.
Mức tăng trưởng hấp dẫn cùng với sự thay đổi của lối sống hiện đại đã khiến
cho thị trường tã, bỉm ngày càng hấp dẫn hơn trong con mắt các nhà kinh doanh.
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2013 cho thấy nhu cầu đối với các sản
phẩm em bé có chất lượng cao ngày càng tăng nhanh. Riêng với mặt hàng tã, bỉm
trẻ em tốc độ tăng trưởng lên tới 139%.


6

Giống như tình hình tiêu thụ mặt hàng bỉm dành cho trẻ em trên thị trường
chung cả nước, thị trường tả, bỉm dành cho trẻ em tại tỉnh Lâm Đồng cũng được tập
trung tiêu thụ ở một số thương hiệu chính là: Bobby, Huggies, pampers… Một số ít
các mặt hàng bỉm của các thương hiệu khác cũng được bày bán trên các quầy trong
các hệ thống siêu thị, cửa hàng, nhưng không đáng kể. Các thương hiệu bỉm dành
cho trẻ em như Bobby, Huggies, pampers… được ưu tiên chọn mua vì nhiều lý do
khác nhau, trong đó các yếu tố về mức giá, khuyến mãi, quảng cáo… là những

nguyên nhân khiến người tiêu dùng mua các loại sản phẩm này nhiều hơn.
Ngoài các mặt hàng bỉm dành cho trẻ em nêu trên, khơng dễ tìm các loại sản
phẩm bỉm dành cho trẻ em của các thương hiệu Việt Nam trên thị trường tỉnh Lâm
Đồng. Cộng thêm với các chương trình quảng cáo mặt hàng này của các thương
hiệu Việt Nam trên phương tiện truyền thông đại chúng chưa được chú trọng nên
người tiêu dùng tại tỉnh Lâm Đồng phần nào gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản
phẩm mang thương hiệu Việt.
2.2.

Tổng quan về ngƣời tiêu dùng:

2.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng:
Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để
chỉ những người mua và sử dụng hàng hóa/ dịch vụ được chào bán trên thị trường.
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: Người tiêu dùng hay người tiêu thụ
là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả
năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người
tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.


7

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam: Người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá
nhân, gia đình, tổ chức.
2.2.2. Hành vi tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là q trình mà các cá nhân, nhóm hay tổ chức lựa chọn,
sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc
ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động
và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách
hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi
của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên
quan tới chiến lược marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
2.2.3. Hành vi tiêu dùng bỉm tả.
Hành vi tiêu dùng bỉm tả sử dụng cho trẻ em trong nghiên cứu này chú trọng
đến việc nghiên cứu về mục đích, yêu cầu, tâm lý cá nhân… ảnh hưởng đến hành vi
con người trong tiêu dùng và tác động qua lại lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá
trình mua sản phẩm bỉm tả để sử dụng cho trẻ em. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng bỉm tả là một phần quan trọng để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng mua sản
phẩm của thương hiệu này mà lại không mua của thương hiệu khác, thậm chí mua
các dịng sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu. Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng bỉm tả gồm nghiên cứu đặc điểm, tiến trình ra quyết định mua, các yếu tố ảnh
hưởng đến tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Kết quả của việc nghiên


8

cứu hành vi tiêu dùng bỉm tả sẽ là cơ sở để đề xuất những chiến lược marketing
như định vị sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi… hướng đến thị trường mục
tiêu là thoả mãn những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.3. Các mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
2.3.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối
với kết quả của hành vi đó; chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh
hưởng sẽ nghỉ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.

Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý.
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu


9

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan
đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm
theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những
người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng không thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua
tầm quan trọng của yếu tố xã hội. Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ
quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Do đó, Ajzen đã
hồn thiện mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mơ hình.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.

Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định


10

* Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông
thường về việc thực hiện hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái
độ (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân có niềm tin
mạnh mẽ vào những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành
vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ
rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ
có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thơng qua học hỏi, kinh
nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008).
Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân
có sự đánh giá tốt hay khơng tốt, hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét.
Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng
mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó.

Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả hành vi và sự
đánh giá tích cực hay tiêu cực về một đặc điểm của hành vi.
* Chuẩn chủ quan:
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay khơng đồng ý của
các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thơng thường, nhóm tham khảo
giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một
người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực
hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden,
1986; King và Dennis, 2003).
Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay
không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188). Sudin và cộng sự (2009, trang
68) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho
người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để
thực hiện hành vi.


11

Chuẩn chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau; niềm tin của cá
nhân về một cách hành xử mà họ cho là người quan trọng với họ mong muốn (niềm
tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo.
* Nhận thức kiểm soát hành vi
Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mơ
hình TPB là “Sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc
thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là
hiển nhiên; những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả
năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó.
Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận là mức độ cá nhân cảm thấy họ có khả năng
thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin

của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/ khơng thực hiện hành vi. Nó được xác
định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên
ngồi có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi.
2.4. Các tài liệu nghiên cứu trƣớc
* Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010)
Với nghiên cứu về các động lực của người tiêu dùng đối với việc mua thực
phẩm hữu cơ cho thấy thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực đến dự
định mua và gián tiếp đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chuẩn chủ quan có tác
động tích cực đến thái độ, ý định sử dụng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng thực phẩm hữu cơ.
Từ mơ hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010), từ 07 nhân tố tác động
đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ gồm: kiến thức về thực phẩm hữu cơ, mối
quan tâm về môi trường, ý thức về giá, ý thức về sức khỏe, chất lượng, chuẩn chủ
quan, sự quen thuộc, tác giả đã kế thừa nhân tố kiến thức về sản phẩm và ý thức về
giá tác động đến nhân tố thái độ đối với sản phẩm vào nghiên cứu của mình. Đối
với nhân tố sự quen thuộc từ mơ hình của Smith và Paladino (2010), tác giả đã kế