ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM HỒNG TÂN

SỬ DỤNG LÝ THUYẾT MEC (MEANS-END CHAIN
THEORY) ĐỂ XÁC ĐỊNH ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG RAU CỦ
QUẢ HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 5 năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM HỒNG TÂN

SỬ DỤNG LÝ THUYẾT MEC (MEANS-END CHAIN
THEORY) ĐỂ XÁC ĐỊNH ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG RAU CỦ
QUẢ HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Thanh Xuân
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Vương Đức Hoàng Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 18 tháng 07 năm 2018.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Trương Minh Chương
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
3. Phản biện 1: PGS. TS. Vương Đức Hoàng Quân
4. Phản biện 2: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
5. Ủy viên: TS. Trần Thị Kim Loan

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

--------------------

---------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHẠM HỒNG TÂN

MSHV: 7140594

Ngày, tháng, năm sinh: 12/10/1987

Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Sử dụng lý thuyết MEC (Means-end Chain theory) để xác định động cơ tiêu
dùng rau củ quả hữu cơ của khách hàng TP. HCM.

Using means-end chain theory (MEC) to determine customers’

motivations of organic vegetable purchase in Ho Chi Minh city.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xác định các đặc trưng quan trọng của rau củ quả hữu cơ dựa trên quan điểm
khách hàng.
Xác định mối liên kết giữa các đặc trưng của rau củ quả hữu cơ và các giá trị
của cá nhân khách hàng thông qua các hệ quả theo lý thuyết MEC.
Xác định các giá trị quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua rau củ
quả hữu cơ nhằm đưa ra các chiến lược marketing, quảng cáo để tăng nhận thức
và hiểu biết của khách hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 12/05/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/05/2018.
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Lê Thị Thanh Xuân.
Tp. HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cơ trong Khoa Quản lý Cơng nghiệp và
Phịng đào tạo sau đại học – Trường đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia thành
phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tơi nhiều kinh nghiệm
q báu, nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tơi trong q trình thực hiện bài
luận văn này.
Với lịng kính trọng, tơi xin được bày tỏ lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn cô
TS. Lê Thị Thanh Xuân đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tơi trong suốt thời

gian thực hiện nghiên cứu này. Cô đã cung cấp cho tôi những hướng nghiên cứu,
kiến thức phù hợp để tơi có thể thực hiện đề tài luận văn này. Chắc chắn rằng đây
sẽ là những kinh nghiệm quý báu khơng chỉ giúp tơi thực hiện hồn thành luận
văn mà cịn giúp tơi có phương pháp xử lý trong cơng việc chun mơn và ngày
càng hồn thiện bản thân mình
Cuối cùng, xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân, bạn bè đã động
viên và giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành luận văn.
Trân trọng cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018
PHẠM HỒNG TÂN


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này với mục tiêu là xác định động cơ tiêu dùng rau củ quả hữu cơ
của khách hàng TP. HCM. Khung nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết chuỗi phương tiện MEC (Means-end Chain Theory). Để cung cấp thông
tin về động lực của người tiêu dùng, tác giả đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng
sử dụng rau củ quả hữu cơ bằng phương pháp phỏng vấn bậc thang cứng (Hard
Laddering). Kết quả phỏng vấn được tổng hợp thành hai ma trận liên kết thuộc
tính – hệ quả và hệ quả - giá trị, và sau đó xây dựng thành bản đồ giá trị thứ bậc
HVM. Kết quả nghiên cứu cho thấy khía cạnh sức khỏe là động cơ quan trọng
nhất của người tiêu dùng rau củ quả hữu cơ. Và giá trị quan trọng nhất họ đạt
được khi sử dụng rau củ quả hữu cơ là “Nâng cao chất lượng cuộc sống và sự an
toàn”. Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng cũng quan tâm đến vấn đề hưởng
thụ cá nhân khi họ sử dụng rau củ quả hữu cơ, với hệ quả có được là “Ngon
miệng” tạo cho họ giá trị “Niềm vui và sự thích thú.” Nghiên cứu cũng đề xuất

các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất rau củ quả
hữu cơ thúc đẩy tiêu thụ và đưa ra các đề xuất cho các cơ quan quản lý nhà nước
có các chính sách hỗ trợ tốt nhất. Kết quả nhìn chung đáp ứng được mục tiêu
nghiên cứu, tuy nhiên đề tài còn nhiều hạn chế và các hướng nghiên cứu bổ sung.


iii

ABSTRACT

This study aims to determine organic vegetable purchase motivations of customers
in Ho Chi Minh City. The research framework is based on Means-end Chain
Theory. To provide information, the author conducted a survey of 100 customers
using organic vegetables by Hard Laddering. The interview results are aggregated
into two associated matrices: attribute - consequence and consequence-value, and
then constructed into HVM hierarchical value maps. The research findings show
that the health aspect is the most important motive for consumers of organic
vegetables. And the most important value they gain when using organic vegetables
is " Enhances my quality of life and security ". The findings also show that
consumers are also more interested in personal enjoyment when they use organic
vegetables and fruits, resulting in "It is appetising" giving them value "Provides fun,
pleasure and enjoyment". Based on the research findings, managerial implications
are suggested for organic fruit and vegetable trading companies to promote
consumption and provide recommendations to state management agencies with
good support policies. Some limitations are recognized and futher research is
proposed.


iv


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả công việc bằng tất cả những kiến thức
tốt nhất, niềm tin và công sức của tôi. Luận văn này không sao chép từ bất cứ tài
liệu nào đã được công bố trước đây, ngoại trừ các trường hợp được xác nhận và
trình bày trong nghiên cứu này.
Tơi xin chịu trách nhiệm đối với cam đoan của mình.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018
Người thực hiện luận văn

PHẠM HỒNG TÂN


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ ii
ABSTRACT .............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH SÁCH HÌNH VẼ .......................................................................................... ix
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..................................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT..................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...........................................................................1
1.1

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1

1.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau củ quả hữu cơ ......................................1

1.1.2 Lý do hình thành đề tài ..............................................................................3
1.2

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5

1.2.1 Mục tiêu chính............................................................................................5
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................5
1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5

1.4

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................5

1.5

Ý nghĩa của đề tài ..........................................................................................6

1.6

Bố cục của đề tài ............................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................8
2.1

Định nghĩa nơng sản an tồn và nơng sản hữu cơ .........................................8


vi


2.1.1 Nơng sản an tồn ........................................................................................8
2.1.2 Nơng sản hữu cơ ......................................................................................10
2.2

Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means–end chain theory – MEC) ................11

2.3

Phương pháp phỏng vấn bậc thang (Laddering interviews) ........................16

2.4

Nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ ...............................................20

2.4.1 Nghiên cứu của Ngô Minh Hải , Vũ Quỳnh Hoa (2016). ........................20
2.4.2 Nghiên cứu của R. Barena và M. Sánchez (2010) ...................................23
2.4.3 Nghiên cứu của Raffaele Zanoli và Simona Naspetti năm 2002 .............28
2.5

Xây dựng khung nghiên cứu .......................................................................32

2.6

Tóm tắt chương ............................................................................................33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ..........................................34
3.1

Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu ......................................................34


3.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................34

3.3

Phương pháp lấy dữ liệu ..............................................................................37

3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................40
3.3.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................42
3.4

Thiết kế mẫu ................................................................................................43

3.4.1 Đối tượng khảo sát ...................................................................................43
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................43
3.4.3 Kích thước mẫu ........................................................................................44
3.5

Phương pháp phân tích số liệu.....................................................................44

3.5.1 Xây dựng ma trận liên kết (Association Pattern Technique – APT) .......44
3.5.2 Xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM) ........45


vii

3.6


Tóm tắt chương 3.........................................................................................47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................48
4.1

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................48

4.2

Mô tả dữ liệu phỏng vấn chính thức ............................................................56

4.3

Phân tích kết quả nghiên cứu. ......................................................................58

4.3.1 Ma trận quan hệ (Implication Matrix)......................................................58
4.3.2 Bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM) ........................62
4.4

Thảo luận kết quả ........................................................................................69

4.4.1 Thảo luận kết quả của bản đồ giá trị thứ bậc HVM. ................................69
4.4.2 So sánh với kết quả của các nghiên cứu trước. ........................................73
4.5

Tóm tắt chương 4 .........................................................................................77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................78
5.1


Kết quả đạt được ..........................................................................................78

5.2

Hàm ý quản trị .............................................................................................81

5.2.1 Đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh ..............................................81
5.2.2 Đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất ...................................................82
5.2.3 Đề xuất cho cơ quản quản lý nhà nước ....................................................83
5.3

Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................84

5.4

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................85

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................85
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................86
PHỤ LỤC ..................................................................................................................90


viii

Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ định tính. ..........................................90
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ......................................................94
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................................97



ix

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Quy trình phân loại cấp độ nhận thức của người tiêu dùng về thực
phẩm hữu cơ. .............................................................................................................21
Cách hiểu về thực phẩm hữu cơ của nhóm người từng nghe nói (n =
101)............................................................................................................................23
Bản đồ giá trị thứ bậc của khách hàng thỉnh thoảng sử dụng thực phẩm
hữu cơ, nghiên cứu của R. Barena và M. Sánchez (2010). .......................................27
Bản đồ giá trị thứ bậc của khách hàng thường xuyên sử dụng thực
phẩm hữu cơ, nghiên cứu của R. Barena và M. Sánchez (2010). .............................27
Bản đồ giá trị thứ bậc HVM của nhóm mua thực phẩm hữu cơ thường
xuyên mang yếu tố tích cực. .....................................................................................29
Bản đồ giá trị thứ bậc HVM của nhóm mua thực phẩm hữu cơ thường
xuyên mang yếu tố tích cực. .....................................................................................29
Bản đồ giá trị thứ bậc HVM của nhóm mua thực phẩm hữu cơ thỉnh
thoảng mang yếu tố tích cực. ....................................................................................30
Bản đồ giá trị thứ bậc HVM của nhóm mua thực phẩm hữu cơ thỉnh
thoảng mang yếu tố tiêu cực. ....................................................................................31
Khung nghiên cứu đề xuất ....................................................................33
Quy trình nghiên cứu ............................................................................35
Biểu đồ trịn thơng kế giới tính của mẫu ..............................................56
Biểu đồ tròn thống kê mức độ thường xuyên sử dụng rau củ quả hữu
cơ. ........................................................................................................................... 57
Biểu đồ thống kê mức thu nhập của gia đình .......................................57
Bản đồ giá trị thứ bậc của khách hàng sử dụng rau củ quả hữu cơ. .....67
Chuỗi giá trị A2 – C7 – V1 ...................................................................70


x


Chuỗi giá trị A3 – C8 – V2 và A3 – C1 – V2 ......................................71
Chuỗi giá trị A8 – C6 – V2 ...................................................................72
Chuỗi giá trị A8 – C1 – V2 và A8 – C11 – V2. ...................................72
Chuỗi giá trị A9 – C1 – V2 và A9 – C11 – V2. ...................................73
Bản đồ giá trị thứ bậc của khách hàng sử dụng rau củ quả hữu cơ. .....80


xi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Đặc điểm của người tiêu dùng phân theo nhóm cấp độ nhận thức. ......21
Các thuộc tính, hậu quả, giá trị của thực phẩm hữu cơ được đề xuất từ
nghiên cứu của R. Barema và M. Sanschez 2010. ....................................................25
Bảng thuộc tính, hệ quả, giá trị được tham khảo từ nghiên cứu của
Barrena and M. Sánchez (2010). ...............................................................................38
Khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ .................................................40
Chuyên gia tham gia phỏng vấn sơ bộ ..................................................41
Kết quả phỏng vấn sơ bộ - Thuộc tính rau củ quả hữu cơ. ...................48
Kết quả phỏng vấn sơ bộ - Hệ quả của rau củ quả hữu cơ. ..................50
Kết quả phỏng vấn sơ bộ - Giá trị rau củ quả hữu cơ ...........................51
Ma trận Thuộc tính – Hệ quả ................................................................54
Ma trận Hệ quả - Giá trị ........................................................................55
Bảng thống kê mức thu nhập của các nhóm thường sử dụng rau củ quả
hữu cơ. ……………………………………………………………………………..58
Bảng mã hóa các đặc trưng của rau củ quả hữu cơ ..............................59
Ma trận kết quả khảo sát thuộc tính – hệ quả của khách hàng sử dụng
rau củ quả hữu cơ. .....................................................................................................60
Ma trận kết quả khảo sát hệ quả - giá trị của khách hàng sử dụng rau

củ quả hữu cơ. ...........................................................................................................61
Các liên kết A – C được giữ lại với mức cắt 94. ..................................63
Các liên kết C – V được giữ lại với mức cắt là 94. ..............................63
Các liên kết A – C được giữ lại với mức cắt 87. ..................................64


xii

Các liên kết C - V được giữ lại với mức cắt 84. ...................................65
Các chuỗi giá trị của rau củ quả hữu cơ được giữ lại với mức cắt là
84…………...………………………………………………………………………66
Bảng tổng hợp kết quả của hai nghiên cứu trước về thực phẩm hữu cơ
và luận văn. ...............................................................................................................75
Các đặc trưng quan trọng của rau củ quả hữu cơ dựa trên quan điểm
khách hàng. ………………………………………………………………………..78
Bảng thống kê mức thu nhập của các nhóm thường sử dụng rau củ quả
hữu cơ. …………………………………………………………………………….84


xiii

DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

A

Attributes


C

Consequences

V

Values

HVM

Hierarchical Value Map

APT

Association Pattern Technique

MEC

Means – end chains theory


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Trong chương 1, luận văn giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết lý do hình thành
đề tài, giới thiệu tổng quan về địa bàn và đối tượng nghiên cứu, trình bày mục
tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, trình bày các ý nghĩa
khoa học, thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của luận văn.
1.1 Lý do hình thành đề tài
1.1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ rau củ quả hữu cơ

Tái cơ cấu nông nghiệp và phát triển nông nghiệp sạch hướng tới nền nông
nghiệp bền vững, phù hợp với yêu cầu hội nhập quốc tế và khu vực là chủ trương
lớn của Đảng, Nhà nước. Phó Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Nguyễn Thị Hồng
cho biết, để khuyến khích phát triển nơng nghiệp, nơng thơn, Đảng và Nhà nước
đã có nhiều chủ trương và chính sách quan trọng: Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày
05/8/2008 của Ban chấp hành Trung ương về nông nghiệp, nông dân, nơng thơn
để chỉ đạo cả hệ thống chính trị tham gia vào phát triển nông nghiệp, nông thôn
và nâng cao đời sống của người nông dân; Quyết định số 899/QĐ-TTg ngày
10/6/2013 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án “Tái cơ cấu ngành nông
nghiệp theo hướng nâng cao giá trị và phát triển bền vững”; Quyết định số
1600/QĐ-TTg về Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nơng thôn mới giai
đoạn 2016-2020 nhằm xây dựng nông thôn theo hướng hiện đại, góp phần nâng
cao đời sống vật chất và tinh thần cho người dân. Và vào giữa tháng 3/2017, Phó
Thủ tướng Vương Đình Huệ đã chủ trì buổi họp với các bộ, ngành bàn về việc
triển khai Nghị quyết số 30/2017/NQ-CP của Chính phủ ngày 7/3/2017, chỉ đạo
của Thủ tướng Chính phủ về gói tín dụng 100.000 tỷ đồng từ nguồn vốn huy
động của các NHTM để cho vay phát triển nơng nghiệp cơng nghệ cao. Những
chính sách của nhà nước dành cho nông nghiệp sạch, nông nghiệp công nghệ cao
cho thấy sự quan tâm của nhà nước đến các vấn đề cấp bách hiện nay liên quan
đến việc tiêu thụ thực phẩm khơng an tồn của người dân.


2

Theo Bà Vũ Kim Hạnh, chủ tịch Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
cao, cho rằng: “Tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng vượt tầm kiểm soát. Kết
quả phân tích nỗi lo của người tiêu dùng mà Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam
chất lượng cao vừa thực hiện cho thấy nỗi lo về chất cấm, các hóa chất độc hại
được sử dụng trong quá trình trồng, chế biến hay bảo quản được người tiêu dùng
quan tâm nhiều nhất. Hay, nỗi lo nhiễm vi sinh, độc tố chứa sẵn trong đất bị

nhiễm độc trong q trình ni, trồng…cũng nhiều người tiêu dùng quan
tâm hiện nay, vì điều này rất khó phát hiện, khó kiểm tra được. Tình trạng trái
cây bị bơm thuốc, chứa quá nhiều dư lượng thuốc trừ sâu…cũng trở nên phổ
biến.”
Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn: tính đến đầu năm 2016, diện tích
sản xuất rau an toàn ước đạt 15.800 ha chiếm khoảng 0.1% diện tích canh tác
trên cả nước.
Theo Sở Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn Hà Nội, tính đến hết năm 2015,
diện tích của thành phố đạt khoảng 5.100 ha, như vậy chỉ đáp ứng khoảng 25%
nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó 171 ha rau an tồn theo tiêu chuẩn
VietGAP và 17 ha rau hữu cơ.
Theo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Tp HCM, đến cuối năm 2015 diện
tích canh tác rau củ quả tại tại Tp HCM là 3.486 ha, trong đó Thành phố đã
chứng nhận VietGAP cho 721 tổ chức, cá nhân sản xuất rau, quả trên địa bàn
Thành phố với tổng diện tích 448 ha, sản lượng ước đạt 47.082 tấn/năm và 94 mơ
hình sản xuất rau hữu cơ sinh học tại huyện Củ Chi, Hóc Mơn, Bình Chánh.
Theo số liệu thống kê của Chi cục Quản lý Chất lượng Nông lâm sản và Thủy
sản Lâm Đồng thì năm 2015, Lâm Đồng có 56.244 ha trồng rau, trong đó 82 cơ
sở sản xuất rau được cấp giấy chứng nhận sản xuất rau an toàn theo hướng
VietGAP với tổng diện tích 678,624 ha, 5 cơ sở sản xuất rau an toàn theo hướng
GlobalGAP, Organic với tổng diện tích 22 ha, sản lượng 543 tấn/năm.


3

Theo số liệu thống kê ở trên tại các vùng có diện tích trồng rau lớn ở Việt Nam,
ta thấy tại Hà Nội: diện tích trồng rau hữu cơ trên tổng diện tích trồng rau chỉ
chiếm 0.3%, rau VietGAP chiếm 3,3 %; tại Tp HCM: có 94 mơ hình sản xuất rau
theo hướng hữu cơ, diện tích rau VietGAP chiếm 12,9 %; tại Đà Lạt: diện tích
rau hữu cơ chiếm 0,03%, rau VietGAP chiếm 1,2%.

Với diện tích trồng rau an tồn và rau hữu cơ cịn q ít, chưa đáp ứng được nhu
cầu sử dụng rau sạch của người tiêu dùng. Nhưng có một thực trạng hiện nay là
các nơng sản sạch, an tồn khơng bán được dù xã hội đang rất cần nguồn cung
nơng sản sạch, an tồn. Theo ông Phạm Thái Bình, Tổng giám đốc Công ty
CP nông nghiệp công nghệ cao Trung An, cho rằng chưa hẳn là bị tắc đầu ra, mà
do niềm tin của người tiêu dùng bị mất vào hàng nông sản VN quá lớn.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Nơng nghiệp Việt Nam đang đứng trước hai thách thức về an toàn vệ sinh thực
phẩm và biến đổi khí hậu. Nếu biến đổi khí hậu gây ra tình trạng thất mùa, thiếu
hụt lương thực và ảnh hưởng trực tiếp đến kinh tế của người nơng dân. Thì thực
phẩm khơng an tồn cịn mang đến cho đất nước nhiều hệ lụy trầm trọng hơn vì
đây là ngun nhân phá hủy mơi trường, đầu độc dân tộc, và di căn truyền đời
cho sức khỏe của nhiều thế hệ con cháu mai sau. Theo bảng xếp hạng của tổ chức
WHO 5/2014, Việt Nam nằm trong 50 nước thuộc tốp 2 của bản đồ ung thư thế
giới (50 nước cao nhất thuộc tốp 1). Cụ thể, Việt Nam đang xếp ở vị trí 78/172
quốc gia, vùng lãnh thổ khảo sát với tỉ lệ tử vong 110/100.000 người. Số trường
hợp mắc ung thư tăng nhanh từ 68.000 ca năm 2000 lên 126.000 năm 2010, và
dự kiến vượt qua 190.000 ca vào 2020. Nguyên nhân hàng đầu là do nguồn thực
phẩm khơng an tồn và tình trạng ơ nhiễm môi trường gây ra.
Với nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch tăng nhanh trong những năm gần đây. Ông
Nguyễn Bá Hùng, Giám đốc Cơng ty Organik ở Đà Lạt, có trang trại sản xuất rau
hữu cơ tại Đà Lạt từ năm 2004, cho biết sức tiêu thụ sản phẩm hữu cơ tăng qua
từng năm là 30%. Trong khi theo bà Đinh Thị Mỹ Loan - Chủ tịch Hiệp hội Các
nhà bán lẻ Việt Nam, tiêu thụ thực phẩm chung hiện tăng trưởng 5,1%/năm.


4

Hiện nay, các sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam hầu như vẫn khơng kiểm sốt
được dư lượng hóa chất, do đó các nơng sản, thực phẩm đang bị mất dần thị

trường cao cấp và rất hiếm khi bán được theo dạng nguyên chất, hoặc dưới
thương hiệu của sản phẩm hữu cơ. Và người tiêu dùng khơng cịn tin tưởng vào
các thương hiệu rau sạch như VietGAP, GlobalGAP tại Việt Nam, phần lớn
người tiêu dùng chỉ biết chọn lựa và đặt niềm tin vào những hệ thống phân phối
uy tín lớn như Co.opmart, Big C, Vinmart, …Nhưng người tiêu dùng bình
thường vẫn chưa thực sự phân biệt và nhận thức được các lợi ích, giá trị của rau
củ quả hữu cơ mặc dù họ có thể biết được quy trình canh tác của mỗi loại nông
sản.
Theo một nghiên cứu ở TP. Hà Nội của Ngô Minh Hải, Vũ Quỳnh Hoa (2016),
chỉ có khoảng 10% người tiêu dùng được khảo sát có nhận thức và hiểu biết đầy
đủ về thực phẩm hữu cơ. Số còn lại là chưa nhận thức đầy đủ hoặc chưa nghe nói
tới. Đối tượng khảo sát là những khách hàng tại các siêu thị lớn. Như vậy khách
hàng có nhu cầu mua những thực phẩm sạch, khơng hóa chất có thể xuất phát từ
cảm xúc tiêu cực từ các thông tin truyền thông về thực phẩm bẩn. Tuy nhiên
khách hàng thực sự vẫn chưa có nhận thức và hiểu biết nhiều về thực phẩm hữu
cơ. Điều này một phần là do khách hàng chưa được tiếp cận thơng tin đầy đủ, và
có thể các chiến lược marketing, quảng cáo chưa hiệu quả nhằm thúc đẩy những
khách hàng tiềm năng.
Xuất phát từ nhu cầu làm sao để thúc đẩy việc tiêu thụ cho thị trường rau củ quả
hữu cơ, là các sản phẩm thiết yếu tiêu thụ hàng ngày. Điều cần thực hiện đầu tiên
là cần biết những động cơ bên trong của những khách hàng đang sử dụng rau củ
quả hữu cơ. Trong các nghiên cứu trước ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tập
trung nghiên cứu về động cơ tiêu dùng của khách hàng sử dụng rau củ quả hữu
cơ. Cũng như các nghiên cứu tại các nước khác tập trung vào thị trường lớn hơn
là thực phẩm hữu cơ, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào thị trường rau củ quả
hữu cơ. Do đó tơi quyết định chọn đề tài “Sử dụng lý thuyết MEC (Means-end


5


Chain theory) để xác định động cơ tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của khách hàng
TP. HCM” để nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chính
Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là: Xác định động cơ tiêu dùng rau củ
quả hữu cơ của khách hàng TP. HCM.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các đặc trưng quan trọng của rau củ quả hữu cơ dựa trên quan điểm
khách hàng.
Xác định mối liên kết giữa các đặc trưng của rau củ quả hữu cơ và các giá trị
của cá nhân khách hàng thông qua các hệ quả theo lý thuyết MEC.
Xác định các giá trị quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua rau củ
quả hữu cơ nhằm đưa ra các chiến lược marketing, quảng cáo để tăng nhận thức
và hiểu biết của khách hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các đặc trưng nào của rau củ quả hữu cơ là quan trọng đối với khách hàng?
Theo lý thuyết MEC, thì những mối liên kết nào giữa các đặc trưng của rau
củ quả hữu cơ và các giá trị của cá nhân khách hàng thông qua các hệ quả là quan
trọng ?
Các giá trị nào là quan trọng đối với khách hàng khi ra quyết định mua rau
củ quả hữu cơ mà các nhà kinh doanh, marketing cần quan tâm?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Động cơ tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của khách hàng.
Đối tượng cung cấp thông tin:
+ Chuyên gia về nông sản hữu cơ: 3 người.
+ Người tiêu dùng rau củ quả hữu cơ: 100 người.
Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.


6


Thời gian nghiên cứu: 5/2017 – 5/2018.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này giúp làm sáng tỏ cơ sở lý luận các động
cơ tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing, nhà kinh
doanh, nhà khởi nghiệp trong lĩnh vực nông sản hữu cơ biết được các đặc trưng
của rau củ quả hữu cơ dựa trên quan điểm giá trị của khách hàng, các động cơ
bên trong của khách hàng sử dụng rau củ quả hữu cơ, nhằm xây dựng các chiến
lược kinh doanh, sản xuất rau củ quả hữu cơ đúng với nhu cầu và thị hiếu khách
hàng tiêu dùng.
1.6 Bố cục của đề tài
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày tình hình sản xuất và tiêu thụ rau củ quả hữu cơ, lý do hình
thành đề tài. Qua đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa, phạm vi nghiên cứu
của đề tài. Tóm tắt nội dung chính theo trình tự bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết, những định nghĩa về nơng sản an tồn,
nơng sản hữu cơ, các lý thuyết về chuỗi phương tiện MEC (Mean end-chain),
phương pháp phỏng vấn bậc thang laddering, các nghiên cứu trước đây về thực
phẩm hữu cơ được sử dụng làm cơ sở cho việc nghiên cứu của luận văn này. Từ
đó, xây dựng khung nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu
Chương 3 trình bày loại nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng, quy
trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp lấy dữ liệu và xử lý thông tin.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu


7


Chương 4 tổng hợp kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: Kết quả phỏng vấn sơ
bộ chuyên gia và khách hàng, kết quả phỏng vấn chính thức. Trong chương này,
tác giả tập trung phân tích kết quả phỏng vấn từ 100 khách hàng sử dụng rau củ
quả hữu cơ, nhằm xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc HVM và xác định các định
hướng nhận thức ưu thế.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất một số kiến nghị
cần tập trung các đặc trưng nào quan trọng của rau củ quả hữu cơ nhằm xây dựng
các chương trình marketing hướng đến giá trị của khách hàng. Chương 5 cũng
nêu ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tổng hợp các định nghĩa về nơng sản an tồn, nơng sản hữu cơ, trình
bày lý thuyết về chuỗi phương tiện MEC (Means-end Chain), phương pháp
phỏng vấn bậc thang mền (soft laddering), bậc thang cứng (hard laddering), và lý
do của việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn bậc thang cứng cho nghiên cứu
chính thức. Tác giả cũng đưa ra 3 nghiên cứu trước đây về thực phẩm hữu cơ,
trong đó có 1 nghiên cứu làm cơ sở cho nghiên cứu của tác giả.
2.1 Định nghĩa nơng sản an tồn và nơng sản hữu cơ
Hiện nay tại Việt Nam, thị trường sản xuất nông sản có thể chia ra làm hai loại
hình sản xuất là sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn và sản xuất khơng theo tiêu
chuẩn an tồn.
Các loại nơng sản được sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn được gọi chung là các
loại nơng sản an tồn, bao gồm các tiêu chuẩn chính ở Việt Nam như: VietGAP,
LobalGAP, Hữu cơ. Dựa trên sự khác biệt lớn trong tiêu chuẩn sản xuất, nơng
sản an tồn có thể chia làm 2 loại là nơng sản theo tiêu chuẩn hữu cơ và các loại
cịn lại. Dưới đây, tác giả sẽ tập trung giải thích các khái niệm về nông sản hữu

cơ và nông sản an tồn.
2.1.1 Nơng sản an tồn
Theo tài liệu của Bộ Nơng Nghiệp và PTNT 14/3/2017 “Nơng sản an tồn được
sản xuất tại các cơ sở sản xuất kinh doanh đủ điều kiện an tồn thực phẩm; ứng
dụng cơng nghệ cao hoặc áp dụng quy trình thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt”.
Với kết quả cuối cùng của giai đoạn sản xuất nơng sản an tồn là nơng sản có
mức dư lượng hóa học trong mức cho phép tùy theo các loại tiêu chuẩn.
Từ năm 2000 đến nay nền nông nghiệp nước ta đã tiếp cận và thực hiện
các kiểu thực hành nông nghiệp tốt Good Agricultural Practice như: EuropGAP,
GlobalGAP, AseanGAP, VietGAP, ThaiGAP, MalayGAP… và VietGAP là một
tiêu chuẩn mà hầu hết các cơ sở sản xuất nông sản cần đạt được để được chứng
nhận là nơng sản an tồn.