ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
...........................................................

NGUYỄN THỊ THIÊN TRANG

TÁC ĐỘNG CỦA HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
(EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN ĐIỂM ĂN UỐNG DÀNH CHO
GIỚI TRẺ

Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh
60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:...........................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2:...........................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
Ngày 08 tháng 12 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: T.S Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký: T.S Nguyễn Thị Thu Hằng

3. Phản biện 1: T.S Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
4. Phản biện 2: T.S Lê Hoành Sử
5. Thư ký: T.S Đường Võ Hùng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA

i


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

-------------------------------

------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THIÊN TRANG

MSHV: 1570531

Ngày, tháng, năm sinh: 08/05/1991

Nơi sinh: Tiền Giang


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM)
ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN ĐIỂM ĂN UỐNG DÀNH CHO GIỚI TRẺ

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xây dựng mơ hình lý thuyết thể hiện tác động của phương thức truyền miệng
điện tử (eWOM) đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống dành cho giới trẻ.
Nhận dạng và đo lường tác động của các thành phần eWOM đến ý định chọn
điểm ăn uống của giới trẻ TP.HCM.
I. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
II. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
III. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, Ngày….tháng ….năm 2017
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

ii



LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn tất cả các Thầy/Cô của khoa Quản Lý Công
Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM đã nhiệt tình, tận tâm chỉ dạy, truyền đạt các
kiến thức, nền tảng vững chắc về chun mơn lẫn kỹ năng sống, để có thể hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này cũng như khả năng thích ứng tốt với cơng việc và cuộc sống.
Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân đến PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY, cảm ơn Cơ đã
hướng dẫn, góp ý rất nhiệt tình và chân thành cho em trong suốt quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp.
Sau cùng, em xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ln ở bên hỗ trợ,
động viên em trong suốt quá trình học tập và cả trong quá trình thực hiện luận văn tốt
nghiệp này.
Xin chân thành tri ân tất cả, trân trọng kính chào!
TP. Hồ Chí Minh, ngày ….tháng …. năm 2017
Học viên

Nguyễn Thị Thiên Trang

v


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá nhận dạng và đo lường hiệu ứng của
các thành phần eWOM đến ý định chọn điểm ăn uống của giới trẻ cũng như phân tích sự
khác biệt về các mối quan hệ trên giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, giới tính.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên
cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính
nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó
sao cho phù hợp với đối tượng và điều kiện nghiên cứu thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng tại TP.HCM đã sử

dụng trang web để chọn điểm ăn uống cũng như khảo sát thử 20 người để đảm bảo người
trả lời hiểu đúng nghĩa của từng biến quan sát. Sau khi đã có bảng câu hỏi và chỉnh sửa
dựa trên cơ sở các ý kiến đóng góp, tác giả tiếp tục chỉnh sửa, hồn thiện bảng câu hỏi và
tiến hành khảo sát chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức
phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, Với 340 bảng câu hỏi khảo sát thu thập được, tác giả sử
dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành các kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, từ đó
có những điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và các giả thuyết đã đưa ra.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định chọn điểm ăn uống
của giới trẻ: eWOM đáng tin cậy, Sự thành thạo của người gửi thông tin eWOM và
Thương hiệu.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi
một số hạn chế. Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này góp phần giúp cho các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến quyết định
lựa chọn điểm ăn uống của giới trẻ, từ đó phát triển eWOM như là một cơng cụ marketing
hiệu quả, đặc biệt là đối với các điểm ăn uống mới. Kết quả nghiên cứu cũng giúp giới trẻ

vi


có thêm những thơng tin góp phần cho việc lựa chọn địa điểm ăn uống phù hợp.

vii


ABSTRACT
This study aims to explore the identification and measurement of the impact of eWOM
components on the intention of choosing youth dining destinations as well as analyzing the
differences in relationships among groups of Income, gender
The research was conducted through two main steps: preliminary research (qualitative

research) and formal research (quantitative research). Qualitative research aimed at adjusting
and supplementing observational variables was derived from previous studies in line with the
subjects and conditions of field research in Vietnam. Qualitative research was conducted
through direct interviews with 10 subjects in Ho Chi Minh City using the site to choose a
meal as well as a 20-person trial to ensure that the respondents fully understood the meaning
of each variable close. A preliminary quantitative survey was conducted with 80 samples.
Quantitative research was conducted through questionnaire survey. With 340 questionnaires
collected, the author used SPSS 22 software to perform scale tests using the Cronbach's
Alpha coefficient, factor analysis, EFA, correlation analysis, regression analysis, and then
adjustments to the original proposed model and hypotheses.
The result shows that there are three factors that influence the choice of food for young
people: eWOM credibility, sender’s expertise and brand.
Under conditions of limited resources and time, study inevitably certain limitations.
However, with the results achieved, this study helps businesses better understand the
important factors of eWOM impact on the decision to choose food spots of youth, thereby
developing eWOM as an effective marketing tool, especially for new dining outlets.
Research results also help young people get more information about eating places through
eWOM, contributing to the selection of suitable eating places

vii


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Nguyễn Thị Thiên Trang – Học viên Cao học tại Khoa Quản lý Cơng nghiệp
khóa 2015 (đợt 1) – Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam
đoan với nhà trường, giáo viên hướng dẫn và hội đồng những điều được trình bày trong
luận văn khơng có sự sao chép từ các luận văn, cơng trình nghiên cứu của các tác giả
khác.
Tôi xin cam đoan các tài liệu và trích dẫn được sử dụng trong luận văn đều có ghi rõ

nguồn gốc rõ ràng và được trình bày trong tài liệu tham khảo.
Tôi xin cam đoan các kết quả nghiên cứu trong đề tài là do tôi tự nghiên cứu dựa
theo kết quả phân tích từ dữ liệu mà tôi khảo sát thu thập được từ 340 đối tượng sinh
sống, học tập và làm việc tại TP.HCM.
Tôi xin cam đoan những điều nêu trên đều là sự thật, nếu có sai phạm tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm và chấp nhận mọi hình phạt do Khoa và Nhà trường đề ra.

viii


MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ...................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................... v
ABSTRACT .......................................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 3
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................. 3
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 5
2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU: ...................................................................................... 5
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................................. 9
2.2.1 Marketing truyền miệng (WOM - Word-of-mouth):........................................ 9
2.2.2. Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-Mouth). .................. 11
2.2.3. Đặc điểm của eWOM .................................................................................... 12

2.2.4. Các hình thức của eWOM ............................................................................. 13
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ........................................................................ 17
2.3.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) ................................................................... 17
2.3.2 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) .......................................................... 18
2.3.3 Nghiên cứu của Ahmet và cộng sự (2017) ..................................................... 19
2.3.4 Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) .............................................................. 20
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN GIẢ THUYẾT ................................. 22
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 22
2.4.2. Các giả thuyết ................................................................................................ 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 45
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 37
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 38
iii


3.1.2 Nghiên cứu chính thức.................................................................................... 39
3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO ........................................................................................... 41
3.2.1. Thang đo sơ bộ 1 ........................................................................................... 42
3.2.2. Thang đo sơ bộ 2 ........................................................................................... 46
3.3. MẪU ........................................................................................................................ 46
3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................. 47
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......................................................................... 51
3.5.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................... 51
3.5.2. Kết quả định lượng sơ bộ .............................................................................. 53
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................... 54
4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU .......................................................................................... 54
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ................................................................................. 54
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ............................................................... 59
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................................................... 64
4.5. PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................................... 64

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................................ 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 76
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76
5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 76
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................... 79
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 83
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................................. 91
Q TRÌNH ĐÀO TẠO ..................................................................................................... 99

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 1 .................................................................................................. 51
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ 2 .................................................................................................. 55
Bảng 4.1 Phân tích nhân tố EFA lần 1 ................................................................................ 60
Bảng 4.2 Phân tích nhân tố EFA lần 2 ................................................................................ 62
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo eWOM Đáng tin cậy........................................... 64
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự thành thạo của người gửi thông tin eWOM .. 65
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu ....................................................... 66
Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo ý đinh mua .......................................................... 67
Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 69
Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 70
Bảng 4.9 Bảng kết quả phân tích hồi quy với bộ dữ liệu giới tính nam .............................. 70
Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích hồi quy với bộ dữ liệu giới tính nữ............................... 71
Bảng 4.11 Bảng kết quả phân tích hồi quy với bộ dữ liệu thu nhập dưới 5 triệu ................ 71
Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích hồi quy với bộ dữ liệu thu nhập từ 5 triệu đến dưới 9 triệu
............................................................................................................................................. 72
Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích hồi quy với bộ dữ liệu thu nhập từ 9 triệu trở lên
............................................................................................................................................. 72


ix


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng thông qua mức độ
đáng tin cậy, chất lượng và số lượng của eWOM ............................................................... 22
Hình 2.2 Mơ hình về sự tác động của eWOM đến ý định mua ........................................... 23
Hình 2.3 Mơ hình về sự tác động của eWOM đến ý định mua thơng qua đánh giá trực tuyến
đáng tin cậy.......................................................................................................................... 24
Hình 2.4 Mơ hình tác động của eWOM đến ý định mua có xem xét vai trị điều tiết của giới
tính ....................................................................................................................................... 26
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 43
Hình 4.1 Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA .......................................................... 63

x


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, hình thức tìm kiếm thơng tin qua Internet được rất nhiều bạn trẻ sử dụng và
ngày càng phổ biến. Với sự bùng nổ của thông tin, sự ra đời và phát triển của Internet đã thay
đổi phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng. Internet là một mạng
máy tính trên tồn thế giới cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng và truy
cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau, mọi người có thể đưa ra kinh nghiệm cá nhân, suy
nghĩ, ý kiến của họ và dễ dàng tiếp cận với cộng đồng trên tồn cầu. Sự phát triển nhanh
chóng của Internet với khả năng truyền thông được cải thiện đã mở rộng đáng kể quy mô và

phạm vi truyền thông truyền miệng của WOM; Internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn
cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ
người tiêu dùng khác bằng phương thức truyền miệng điện tử (eWOM – electronic Word-ofMouth). Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm trên weblog, diễn
đàn thảo luận, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội
(Facebook, Twitter,…), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực
tuyến đa dạng. Một cuộc khảo sát của DoubleClick (2010) cũng phát hiện ra rằng đối với
nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các
trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn
tất cả các phương tiện truyền thông khác.
Trong báo cáo về tình hình kinh doanh qua thương mại điện tử của Cục Thương mại
điện tử & Công nghệ (Bộ Công thương) (2014), có tới 53% người dùng sử dụng mạng xã
hội như một kênh mua sắm phổ biến và thường xuyên. Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ
biến bởi tính tiện dụng mà nó mang lại. Từ việc đọc tin tức, cập nhật hình ảnh và thơng tin
người thân cho tới xem hàng hóa và đặt mua, tất cả đều có thể thực hiện thơng qua Internet.
So với năm 2013, số lượng người dùng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến đã tăng 8%, từ

1


2

45% lên 53% trong năm 2014.
Sở hữu lượng người dùng truy cập lớn, nhu cầu quảng cáo trên mạng xã hội đã thu hút khơng ít
cơng ty, doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng nhanh chóng và chính xác sử dụng. Sự truyền

miệng chiếm được niềm tin lớn nhất của người tiêu dùng và nếu kết hợp phương thức này với
sức mạnh quảng cáo kỹ thuật số, tiềm năng của quảng cáo có thể đạt đến mức tối ưu (Craig
Johnson, 2015). Theo báo cáo, có tới 24% doanh nghiệp cho biết họ rất hài lòng khi quảng bá sản
phẩm, thương hiệu trên mạng xã hội. Theo quỹ đầu tư Cyber Agent của Nhật (2016), thị trường ăn
uống của Việt Nam trị giá lên đến 10 tỷ USD, người dân sử dụng Internet và điện thoại thông minh

ngày càng nhiều. do đó, các website ăn uống đã trở thành kênh tiếp thị lý tưởng cho các nhà hàng,
quán ăn, quán cà phê.. giới thiệu dịch vụ của mình đến khách hàng.

Đề cập đến lĩnh vực ăn uống, kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong những lĩnh vực
kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Các quán ăn, giải khát đang được mở ra ngày càng nhiều
vì con người đang chú ý đến nhu cầu ăn uống thế nhưng khơng có một nhà hàng nào đủ sức
hấp dẫn với tất cả mọi người. Đó là một thực tế mà nhiều người mới bước vào kinh doanh
dịch vụ ăn uống khó chấp nhận. Vì thế, chỉ nhắm vào 5 hay 10% thị trường và phục vụ tốt,
thế là đã thành công (Ngọc Anh, 2015). Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường ln địi hỏi
các doanh nghiệp phải tỉnh táo, linh hoạt, có những chiến lược phù hợp để chiếm được ưu thế
so với các đối thủ. Một trong số các yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp là
marketing, đặc biệt là marketing truyền miệng.
Nhiều địa điểm ăn uống đã nhắm đến phân khúc giới trẻ, đó là những đối tượng rất
năng động, thích cái mới, dễ cuốn vào trào lưu, muốn khẳng định mình và khá độc lập. Có thể
nói giới trẻ là những người ln dẫn đầu xu hướng, lúc nào cũng cập nhật và tiếp cận mọi thứ
rất nhanh từ chuyện ăn uống, vui chơi đến du lịch (Visco.edu.vn, 2017). Giới trẻ thường tìm
kiếm thơng tin và lựa chọn địa điểm ăn uống dựa vào thông tin từ người thân và bạn bè, tư
vấn hoặc thông qua các diễn đàn. Họ có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ
thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do những bạn trẻ khác đưa ra hơn là

2


3

những thông tin do người bán hoặc người tiếp thị đưa ra. Những nhóm đối tượng sinh năm
1995 về sau chi khoảng 13.000 tỉ đồng để ăn uống mỗi tháng (Decision Lab, 2015) và một bài
báo đăng trên tờ Huffington Post (2017) cho thấy rằng 69% người trẻ được khảo sát nói rằng
họ thường chụp hình đồ ăn trước khi ăn và chia sẻ chúng lên mạng xã hội. Do đó, nhằm tìm
hiểu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống

dành cho giới trẻ TPHCM có thể giúp các nhà quản lý trong việc đưa địa điểm ăn uống của
mình đến gần hơn với giới trẻ hơn nữa.
Vì vậy, đề tài “Tác động của hiệu ứng truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định chọn
điểm ăn uống dành cho giới trẻ” được hình thành.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện nhằm đạt những mục tiêu sau:

• Nhận dạng và đo lường hiệu ứng của các thành phần eWOM đến ý định chọn điểm ăn
uống của giới trẻ.

• Phân tích sự khác biệt về các mối quan hệ trên giữa các nhóm khách hàng theo thu
nhập, giới tính.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát: những người trẻ có độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng hoặc chưa từng ăn
tại địa điểm ăn uống mới. Theo Luật Thanh Niên (2005), Thanh niên quy định trong Luật này
là công dân Việt Nam từ đủ 16 đến 35 tuổi. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Tác giả
lựa chọn độ tuổi từ 18 vì đối tượng này đã đủ hiểu biết để trả lời nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: một số website về địa điểm ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 4/2017 đến tháng 10/2017.

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân

3


4


tố quan trọng của eWOM tác động đến ý định lựa chọn điểm ăn uống của giới trẻ, từ đó phát
triển eWOM như là một công cụ marketing hiệu quả, đặc biệt là đối với các điểm ăn uống
mới tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp giới trẻ có thêm những thông tin về điểm ăn uống thông
qua eWOM, góp phần cho việc lựa chọn điểm ăn uống phù hợp.

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

-

Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục luận văn, nội dung luận
văn.

-

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu này, mơ
hình nghiên cứu, giới thiệu về eWOM, hiệu ứng của truyền miệng điện tử và ý định
chọn điểm ăn uống của giới trẻ.

-

Chương 3 trình bày chi tiết các bước thực hiện nghiên cứu như: Thiết kế nghiên
cứu, các thông tin cần thu thập, cách thu thập các thông tin, xử lý số liệu đã thu thập
được.

- Chương 4 trình bày các nội dung: Thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của
thang đo, phân tích nhân tố, đánh giá thang đo sau khi phân tích nhân tố, hiệu chỉnh

mơ hình, kiểm định mơ hình sau đó sẽ đưa ra mơ hình hiệu chỉnh của đề tài.

- Chương 5 trình bày các kết luận, một số giải pháp đề xuất, hạn chế của nghiên cứu,
hướng nghiên cứu tiếp theo.

4


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU:
Bối cảnh nghiên cứu ở đây là các trang website giới thiệu và đánh giá/nhận xét địa điểm
ăn uống dành cho giới trẻ TP.HCM. Địa điểm ăn uống mà bài nghiên cứu đang đề cập đến là
các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, cơ sở chế biến thức ăn bao gồm cửa hàng, quầy hàng
kinh doanh thức ăn ngay, thực phẩm chín, nhà hàng ăn uố ng, cơ sở chế biế n suất ăn sẵn,
căng-tin và bếp ăn tập thể theo Luật An toàn thực phẩm (2010)
Giới trẻ phải là những người luôn muốn được đổi mới, đang sống, đang hình thành,
đang lớn dần, đang muốn khẳng định, muốn trưởng thành, bộc lộ, hội nhập, thành cơng, và
muốn cảm thấy mình có ích cho xã hội, và cho gia đình.
Theo khảo sát của Vina Reserch (2012) tại TP.HCM, nguyên nhân giới trẻ lựa chọn địa
điểm ăn uống là vì ‘Vệ sinh an tồn thực phẩm’, ‘Không gian mát mẻ’ và ‘Phong cách phục
vụ tốt, lịch sự’. Khi đề cập đến quán ăn lý tưởng, ba yếu tố các bạn quan tâm nhất là ‘Giá cả
phải chăng’, ‘Đồ ăn hợp vệ sinh’, ‘Món ăn ngon, hợp khẩu vị’. Như vậy, để các quán ăn
thành địa điểm ăn uống lý tưởng, cần thêm hai yếu tố khơng kém phần quan trọng là ‘Món ăn
ngon, hợp khẩu vị’ và ‘Giá cả phải chăng’.
Hiện nay, với sự phát triển của Internet, việc tìm kiếm thơng tin trở nên dễ dàng hơn
và Internet đã trở thành lối sống mới của nhiều người. Đánh giá người tiêu dùng trực tuyến,
một loại thông tin sản phẩm do người dùng tạo ra dựa trên kinh nghiệm cá nhân, có thể dễ
dàng bị ảnh hưởng bởi sở thích cá nhân của người dùng và cách sử dụng của họ. Cho dù đánh

giá của người tiêu dùng trực tuyến có thay đổi từ ngắn đến dài hay từ chủ quan đến khách
quan, những đánh giá này có hai vai trị chính: cung cấp thơng tin về sản phẩm / dịch vụ và
đưa ra các khuyến cáo tích cực hoặc tiêu cực cho người mua tiềm năng. Người dùng có kinh
nghiệm viết thơng tin về sản phẩm / dịch vụ theo người tiêu dùng, bao gồm đánh giá những
lợi thế và bất lợi của sản phẩm / dịch vụ bằng cách đăng quảng cáo trên các trang web thương

5


6

mại điện tử. Những ý kiến cá nhân và kinh nghiệm này đã để lại độc giả đánh giá sản phẩm
và đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng (Lu, Chang và Chang, 2014).
Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn (2016), trong lĩnh vực ăn uống hiện tại, có 2 website ẩm
thực dẫn đầu về mặt thương hiệu và lượng truy cập tại Việt Nam là Foody và Lozi.

Giao diện website Lozi
Chưa bàn tới tính xác thực của các đánh giá/nhận xét nhưng thông tin về người viết đánh
giá/nhận xét và các đánh giá theo điểm số của Foody được chăm chút kĩ hơn, nội dung cũng
chăm chút hơn nhưng có thể thấy độ tin cậy của các đánh giá/nhận xét này hơn hẳn Lozi. Các
đánh giá/nhận xét của Lozi hiện quá sơ sài, một thành viên đánh giá/nhận xét nhiều lần trong
cùng một quán, có cảm giác là họ được th để viết và khơng có trải nghiệm thực tế nên viết
không sâu.

6


7

Đánh giá/nhận xét của Lozi


Đánh giá/nhận xét của Foody

7


8

Website Foody.vn

Một website khá nổi tiếng trong lĩnh vực ăn uống nữa là diadiemanuong.com, search
nhiều từ lên top google nhưng giao diện thiếu tính tương tác. Tuy nhiên họ có bộ lọc kết quả
rất tốt theo địa điểm.

Đánh giá tại diadiemanuong.com

8


9

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Marketing truyền miệng (WOM - Word-of-mouth):
Trong thời điểm hiện tại, việc làm ăn mất uy tín đã khiến khách hàng dần đánh mất
lịng tin ở các doanh nghiệp. Trước khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ, khách
hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè, người thân. Họ làm vậy để tìm kiếm một sự tin tưởng,
để đảm bảo rằng quyết định của mình sẽ khơng sai. Khi ấy, marketing truyền miệng đã được
“kích hoạt”. Trong bối cảnh những cơng cụ marketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả
các thương hiệu lớn cũng tận dụng tối đa công cụ này.
Asatryan và Oh (2008) áp dụng thuyết tâm lý sở hữu trong việc giải thích lý do tại sao

khách hàng cung cấp thơng tin phản hồi. Ở một mức độ nào đó, một số khách hàng trung
thành thể hiện cảm xúc thông qua việc kết nối với các công ty họ trung thành và biểu hiện
thành ý thức sở hữu, sử dụng những ngôn từ "của tôi", “của chúng tôi '' khi họ bình luận/
đánh giá. Và như thế, người ta sẽ cho rằng một khách hàng trung thành sẽ cung cấp thơng
tin phản hồi tích cực cho nhiều người khác, chỉ đạo thông tin phản hồi tiêu cực cho các
công ty của họ để quản lý. Tuy nhiên, khơng có lịng trung thành như vậy tồn tại trong thực
tế, những đánh giá tiêu cực hay tích cực có thể là mong muốn kiểm soát sự ảnh hưởng của
kinh doanh một cách gián tiếp của người kinh doanh. Động cơ của người tiêu dùng trung
thành khi gửi bài đánh giá tích cực là để tưởng thưởng cho công ty; động cơ của những
người không phải khách hàng được dựa trên sự hài lòng khi giúp đỡ người tiêu dùng khác.
Những mong muốn của người tiêu dùng để kiểm sốt thơng qua các ví dụ thơng tin liên lạc
có thể dẫn đến cảm giác hiệu quả, niềm vui nội tại và bên ngoài sự hài lòng trong việc tư
vấn cho người khác.
Từ trước đến nay, có rất nhiều định nghĩa về Marketing truyền miệng (WOM):
- WOM là một trong những chiến lược được khách hàng sử dụng để giảm thiểu sự bất
đồng cho quyết định sau cùng (Festinger, 1957)

9


10

- WOM đặc biệt quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ mà các dịch vụ của họ là
vơ hình, trải nghiệm hoặc dựa trên niềm tin. Trong các dịch vụ này, khách hàng dựa nhiều
vào lời khuyên và đề xuất từ những người khác đã có kinh nghiệm dịch vụ (Kinard và
Capella, 2006)
- WOM, hình thức giao tiếp thoải mái giữa khách hàng qua các sản phẩm hoặc dịch vụ
cụ thể được coi là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng
vì WOM có tác động mạnh mẽ đến hành động của khách hàng (Litvin và cộng sự, 2008)
- Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động

một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho
một người tiêu dùng khác”. Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thơng
marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát
ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987).
Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao tiếp xã
hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người nhận, và sự
phản ứng/sự phản hồi (Hovland, 1948).
Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương
mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thơng tin hữu ích
cho các quyết định mua hàng (Henricks, 1998) và (Silverman, 1997). WOM có hiệu lực
thuyết phục vì các lý do sau đây:

(1)

Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn so với

thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các bên thứ
ba mà chúng ta tin tưởng hơn,

(2)

WOM là một hình thức thơng tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền

một chiều

(3)

WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của ngƣời sử

10



11

dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn,

(4)

Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có

thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp.
Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã
được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo Arndt
(1967); King và Summers (1970); Herr, Kardes và Kim (1991). Sự ảnh hưởng của người tiêu
dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục phát triển với sự ra đời của Internet và biến
thể thành truyền miệng điện tử (eWOM).
2.2.2. Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-Mouth).
Sự phát triển của công nghệ Internet đã hạ thấp rào cản với truyền tải thơng tin trực
tuyến. Hầu hết bất cứ ai có quyền truy cập Internet có thể dễ dàng blog, tweet, xem xét,
bình luận, và cập nhật tình trạng Facebook của họ. Những công cụ truyền thông đã dẫn đến
sự bùng nổ của nội dung truyền thông. Vào tháng 9, năm 2010 Facebook đã được xếp hạng
là trang web trực tuyến số một, đạt 39,2% dân số Internet; YouTube xếp hạng số hai với
31,8% (Google 2010). Quan trọng hơn, lưu lượng của những trang web này tiếp tục tăng,
và làm lung lay các trang web phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến nhất.
Phương tiện truyền thông xã hội đã làm sống lại nhiều loại ra quyết định phổ biến cổ
xưa khi có sự xuất hiện của phương tiện truyền thơng đại chúng, khi mà sự trao đổi ý kiến
giữa các thành viên gia đình, người thân, bạn bè là cơ sở để mua sắm sản phẩm theo
Dellarocas (2003).
Khác với nhiều mơ hình giao tiếp một chiều của hầu hết các phương tiện truyền thông
đại chúng, truyền thông xã hội đại diện cho thông tin liên lạc hai chiều giữa người tiêu

dùng và là nguyên liệu của nội dung thông tin liên lạc. Là phiên bản kỹ thuật số của lời
truyền miệng, phương tiện truyền thông xã hội đại diện cho sự kiên cố hoá, lưu trữ và thu
hồi các lời truyền miệng nội dung trực tuyến. Tuy nhiên, do quy mơ lớn, mang tính ẩn danh

11


12

và tính khơng bền vững của Internet đã tạo ra những cách thức mới trong nắm bắt, phân
tích, diễn giải, và quản lý nội dung phương tiện truyền thông xã hội theo Dellarocas (2003).
Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho
mọi người và tổ chức thơng qua Internet (Hennig và Thurau, 2004).
Nói một cách đơn giản, eWOM là phương thức truyền miệng thông qua Internet.
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
- Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ,
khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng
- Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty
- Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức,..
- Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội. Người nhận
trong eWOM không phải là một người duy nhất – nó bao gồm vơ số người và tổ chức. Q
trình truyền tải một thơng điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng, truyền thơng từ người này
sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông
từ người này sang người khác khơng quen biết. Ngồi ra, tồn bộ mơi trường đã thay đổi từ
bối cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.
2.2.3. Đặc điểm của eWOM
Truyền thơng eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li,
2007).

Hầu hết các thơng tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu
trữ và ln có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 2009); (Hung và
LY, 2007).
Truyền thơng eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng

12


13

trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008); (Park và Kim, 2008)
Theo Chen và Xie (2008), thơng điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất
cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet.
Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường khơng rõ, rất khó
để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng theo
Chatterjee (2001).
Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là
yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thơng điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được
những thơng điệp đó (Chatterjee, 2001).
eWOM được cơng nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và cịn là một nguồn
hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm
(Dellarocas, 2003).
2.2.4. Các hình thức của eWOM
Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các
đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thơng tin dạng văn bản, hình ảnh, các
đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin
nhắn nhanh (Forums, Hotmail, Yahoo mail, Yahoo messenger, MSN messenger, Gmail,…),
các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…).
Website là một tập hợp các trang web (web pages) bao gồm văn bản, hình ảnh, video,
flash v.v… thường chỉ nằm trong một tên miền (domain name) hoặc tên miền phụ

(subdomain). Trang web được lưu trữ (web hosting) trên máy chủ web (web server) có thể
truy cập thơng qua Internet.
Website: theo Wikipedia, website đóng vai trị là một văn phịng hay một cửa hàng trên
mạng Internet – nơi giới thiệu thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh

13