ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------

NGUYỄN THỊ THÚY VY

CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH
TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

BK
T P .H C M

NGUYỄN THỊ THÚY VY

CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ TIN TƯỞNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH
TRỰC TUYẾN
PREFIXES AND SUFFIXES OF CONSUMER TRUST
IN ONLINE TRANSACTIONS

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Vũ Việt Hằng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM
ngày 05 tháng 01 năm 2018.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch:

PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

2. Thư ký:

TS. Lê Thị Thanh Xuân

3. Phản biện 1:


TS. Nguyễn Thị Đức Nguyên

4. Phản biện 2:

TS. Vũ Việt Hằng

5. Ủy viên:

PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------------------------------------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THÚY VY

MSHV: 1570982

Ngày, tháng, năm sinh: 09-05-1992


Nơi sinh: An Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Các tiền tố và hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực
tuyến.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề xuất một mơ hình cấu trúc về vai trị của sự tin tưởng trong giao dịch trực
tuyến, theo đó sự an tồn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng dịch vụ và
chất lượng hệ thống là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các
hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân và kiểm định mơ hình nêu trên
trong bối cảnh các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 04/09/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/10/2017
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)



LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ
tận tình từ thầy cơ, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè. Tơi trân trọng bày tỏ lịng biết
ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Đầu tiên, tôi muốn gởi lời cảm ơn đặc biệt đến TS. Nguyễn Mạnh Tuân,
giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc
Gia TP. HCM đã quan tâm, hướng dẫn tận tình giúp tơi hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản lý Công
nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và
hướng dẫn những kiến thức chun ngành bổ ích cho tơi trong suốt khoá học để làm
nền tảng cho nghiên cứu của mình.
Một lần nữa, xin cảm ơn tất cả mọi người.
Kính chúc q thầy cơ, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sức khỏe và thành
công.
Trân trọng.
Tp. HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017
Người thực hiện

Nguyễn Thị Thúy Vy


ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong bối cảnh mua sắm hiện nay, sự tin tưởng của người tiêu dùng đóng vai
trò quan trọng đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến
và mua sắm truyền thống. Sự tin tưởng của người tiêu dùng là rào cản lớn nhất hiện
nay của ngành TMĐT ở Việt Nam (Trần Hữu Linh, 2015). Hiểu được vai trò của sự
tin tưởng của người tiêu dùng là vấn đề cần thiết đối với các nhà kinh doanh tham

gia TMĐT. Trên cơ sở nghiên cứu trước, tác giả đề xuất một mơ hình cấu trúc về
vai trị của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an tồn cảm nhận, sự
riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ là các tiền tố còn sự
hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu
dùng cá nhân; kế đến, kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh các website
TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM cho những người tiêu dùng cá nhân đã
từng mua hàng trên 8 website khảo sát.
Nghiên cứu thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (định tính và
định lượng), nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp với 8 người đã từng mua hàng thường
xuyên của 8 website TMĐT đang khảo sát. Nghiên cứu sơ bộ định lượng thực hiện
bằng phiếu khảo sát trực tiếp, trực tuyến với 84 mẫu phù hợp và thực hiện sơ bộ
đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha & phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên
cứu định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát
trực tiếp và trực tuyến, 319 mẫu phù hợp được sử dụng để đánh giá và kiểm định
mơ hình nghiên cứu thơng qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin
cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân
tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dữ liệu được
xử lý trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng cho thấy mơ
hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đề ra trong mơ
hình nghiên cứu có 7 giả thuyết được ủng hộ và 2 giả thuyết được bác bỏ. Trong
đó, các yếu tố sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng dịch vụ và


iii
chất lượng hệ thống đều có tác động tích cực lên sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Đồng thời, sự tin tưởng tác động tích cực lên sự hài lịng cũng như ý định tiếp tục
mua của người tiêu dùng. Sự hài lịng cũng tác động tích cực lên ý định mua hàng.
Còn chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống khơng ảnh hưởng lên sự hài lịng

của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian,
nghiên cứu này đã không tránh khỏi một số hạn chế nhất định. Tuy nhiên, với kết
quả đạt được, nghiên cứu này có thể góp phần giúp cho các công ty và doanh
nghiệp Việt Nam tham gia TMĐT hiểu rõ hơn nữa về vai trò của sự tin tưởng của
người tiêu dùng khi tham gia mua hàng trực tuyến.


iv
ABSTRACT
In the context of current shopping, consumer trust is an important role in
consumer intent and behavior in both online shopping and traditional shopping.
Consumer trust is the biggest barrier for e-commerce in Vietnam (Tran Huu Linh,
2015). Understanding the role of consumer trust is essential for e-commerce
entrepreneurs. Based on previous research, the author proposes a structured model
of the role of trust in online transactions, perceived security, perceived privacy and
website quality are prefixes. Satisfaction and repurchasing intent are the suffixes of
individual consumers trust; next, test the model above in the context of popular ecommerce websites in Vietnam/HCMC for individual consumers who have
purchased goods on 8 survey websites.
Research through two main steps that are qualitative research (qualitative and
quantitative), quantitative research. Qualitative research was conducted through
face-to-face interviews with 8 people who regularly purchased 8 e-commerce
websites. Quantitative research was conducted using direct questionnaires and
online questionnaire surveys with 84 samples and a preliminary assessment of
Cronbach's Alpha reliability & discovery factor analysis (EFA). Quantitative
research was conducted through direct and online. Appropriate 319 samples were
used to evaluate and validate the research model through data analysis methods.
Cronbach's Alpha reliability assay, EFA, CFA and linear-structure analysis (SEM).
Data is processed on SPSS 20 and AMOS 20.
The results of the linear modeling (SEM) test also show that the theoretical
model fits into the market data and hypotheses outlined in the research model have

7 hypotheses supported and 2 hypothesis theory is rejected. In terms of perceived
security, perceived privacy, system quality, service quality there is a positive impact
on consumers trust. At the same time, trust has a positive effect on satisfaction as
well as repurchasing intent. Satisfaction also has a positive impact repurchasing
intent. System quality, service quality does not affect the satisfaction of consumers.
Also, in terms of limited resources and time, this study has inevitably had certain


v
limitations. However, with the results achieved, this study could help Vietnamese
companies and e-commerce businesses better understand the role of consumer trust
in online shopping.


vi
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do chính bản thân tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Mạnh Tuân và không sao chép từ bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Tất cả thơng tin và số liệu được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn
gốc trích dẫn rõ ràng. Các kết quả tính tốn của nghiên cứu này chưa được ai cơng
bố tại bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện.

Tp.HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thúy Vy



vii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ .............................................................................ii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ...............................................xii
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................4
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................5
1.5 Bố cục của luận văn ..........................................................................................6
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................ 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 7
2.1 Khái niệm liên quan ..........................................................................................7
2.1.1 Ý định tiếp tục mua hàng .......................................................................... 7
2.1.2 Sự tin tưởng (Trust) ................................................................................... 8
2.1.3 Sự an toàn cảm nhận (Perceived security) .............................................. 13
2.1.4 Sự riêng tư cảm nhận (Perceived privacy) .............................................. 14
2.1.5 Chất lượng trang web (Website Quality) ................................................ 15
2.1.6 Sự hài lòng (Satisfaction) ........................................................................ 16
2.2 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................17


viii
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Flavia´n and Guinalı´u (2006) ............................... 17

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Fang(2011) ...................................................... 17
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Liang và al. (2011) .......................................... 19
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Chang & al. (2014) .......................................... 20
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................20
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27
3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................27
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 27
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28
3.2 Thiết kế thang đo ............................................................................................31
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng .........................................35
3.4. Thiết kế mẫu ..................................................................................................35
3.5. Thu thập và xử lý dữ liệu ...............................................................................36
3.6. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................37
3.6.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 37
3.6.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 38
3.7 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 39
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 47
4.1. Mô tả dữ liệu ..................................................................................................47
4.2. Kiểm tra thang đo với Cronbach’s Alpha và EFA ........................................49
4.3. Kiểm tra thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .........................51
4.3.1. Quy trình kiểm định ............................................................................... 52
4.3.2. Kết quả kiểm định bước 1 ...................................................................... 52
4.3.3. Kết quả kiểm định bước 2 ...................................................................... 56


ix
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .....................................................................57
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức ................................................ 57
4.4.2. Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................................ 59
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết ........................................................................ 61

4.5 Thảo luận kết quả ............................................................................................64
4.5.1 Kết quả về thang đo ................................................................................. 65
4.5.2 Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ...................................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ .................................................................. 70
5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài ...................................................70
5.2. Hàm ý quản lý ................................................................................................71
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................75
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 75
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 - LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
PHỤ LỤC 2 – DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 3 - THANG ĐO GỐC
PHỤ LỤC 4 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5 - KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
PHỤ LỤC 6 - ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
PHỤ LỤC 7 - KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
PHỤ LỤC 8 - ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 9 - KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC


x
PHỤ LỤC 10 - KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU KHI EFA CHÍNH
THỨC
PHỤ LỤC 11 - PHÂN TÍCH CFA CHO MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
PHỤ LỤC 12 - KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT
PHỤ LỤC 13 - KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 - Tiến độ thực hiện
Bảng 3.2 - Thang đo
Bảng 3.3 - Danh sách thảo luận nhóm với 8 người
Bảng 4.1 - Website thường mua nhất
Bảng 4.2 - Số lần mua hàng/ 6 tháng
Bảng 4.3 - Tuổi
Bảng 4.4 - Giới tính
Bảng 4.5 - Nghề nghiệp
Bảng 4.6 - Thu nhập
Bảng 4.7 - Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA
Bảng 4.8 - Kết quả kiểm định thang đo, giá trị hội tụ và độ tin cậy
Bảng 4.9 - Kiểm định giá trị phân biệt
Bảng 4.10 - Quan hệ giữa khái niệm trong mơ hình lý thuyết
Bảng 4.11 - Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500
Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 - Mơ hình nghiên cứu của Flavia´n and Guinalı´u (2006)
Hình 2.2 - Mơ hình nghiên cứu của Fang (2011)
Hình 2.3 - Mơ hình nghiên cứu Liang và al. (2011)
Hình 2.4 - Mơ hình nghiên cứu của Chang & al. (2014)
Hình 2.5 - Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007)


xii
Hình 4.1 - Kết quả CFA trên mơ hình đo lường (chuẩn hóa)
Hình 4.2 - Kết quả SEM trên mơ hình lý thuyết (dữ liệu chuẩn hóa)
Hình 4.3 - Kết quả của mơ hình nghiên cứu


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
AMOS: là công cụ để dễ dàng thực hiện các mơ hình cấu trúc (SEM) để xây dựng
các mơ hình với độ chính xác hơn các kỹ thuật thống kê đa biến tiêu chuẩn.
AVE (Average Variance Extracted): Tổng phương sai trích
B2C: chỉ bao gồm các giao dịch thương mại trên Internet giữa doanh nghiệp với
khách hàng mà trong đó đối tượng khách hàng là các cá nhân mua hàng.
CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định
CR (Composite Reliability): Độ tin cậy tổng hợp
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
SEM (Structural Equation Modeling): Mơ hình cấu trúc tuyến tính
TMĐT : Thương mại điện tử
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
USD: Đơ la
SPSS : (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là một phần mềm
máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê.


CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ
biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011); (Wu
và cộng sự, 2011). Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tính
đến năm 2016, đã có tới 32% doanh nghiệp thiết lập quan hệ kinh doanh với các đối
tác nước ngoài thơng qua kênh trực tuyến. Trong khi đó, 11% doanh nghiệp chọn
tham gia các sàn TMĐT và hoạt động website. Hơn 45% dân số Việt Nam hiện nay
đã tiếp cận với Internet. Đáng chú ý là tỷ lệ dân số tiếp cận Internet tại các thành
phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cịn cao hơn rất nhiều (Đặng Thủy

Hà, 2017).
Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2016 ước tính đạt
2.67 triệu tỷ đồng, chiếm 75.9% tổng mức và tăng 10.2% so với năm trước, trong
đó tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm (tăng 13.6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ,
trang thiết bị gia đình (tăng 11.4%). Đáng lưu ý, TMĐT ngày càng đóng vai trị
quan trọng đối với thương mại bán lẻ. Doanh số TMĐT bán lẻ B2C của Việt Nam
năm 2016 ước đạt 5 tỷ USD, tăng hơn gấp đôi từ 2.2 tỷ USD năm 2013, tăng kỷ lục
so với mức doanh thu năm 2012 chỉ chưa đầy 1 tỷ USD. Với doanh thu 5 tỷ USD,
đã chiếm trên 3% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm
2016. Sự phát triển của Internet, sự thâm nhập của trào lưu mua sắm trực tuyến
cũng như mức chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng chính là lý do giúp
doanh thu ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam tăng trong những năm qua. Trong 5
năm tới, thị trường TMĐT B2C Việt Nam được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 2
con số (Thế Hải, 2017).
Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp TMĐT. Với
một thị trường có hơn 40 triệu người sử dụng Internet, trong đó có hơn 30 triệu
người sử dụng Facebook, ngày càng có nhiều người quen sử dụng cơng cụ tìm kiếm


phổ biến như Google để tìm hiểu thơng tin về các sản phẩm trước khi quyết định
mua sắm, các doanh nghiệp cần tích cực phát triển nền tảng bán hàng đa kênh thông
qua trang web, sàn TMĐT, mạng xã hội… để thu hút khách hàng. (Hải Yến, 2016)
Trong năm 2015, mười website TMĐT dẫn đầu về doanh thu bao gồm:
esale.zing.vn,

fptshop.com.vn,

dienmaycholon.vn,

lazada.com.vn,


nguyenkim.com,

pico.com,

thegioididong.com, vietnamairlines.com, dienmaycholon.vn,

hc.com.vn, phucanh.vn. Đây hầu hết là các website thuộc nhóm kinh doanh các mặt
hàng như vé máy bay, đồ điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử và kỹ thuật số, thiết
bị âm thanh, hình ảnh... (Vân Hà, 2016).
Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tin tưởng là một nhân
tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực
tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009); (Winch và Joyce, 2006). Tuy
nhiên, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng đóng vai trị đặc biệt quan
trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua
khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua
(Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Pavlou, 2003); (Verhagen và cộng sự, 2006). Sự
thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người
tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Monsuwé và cộng sự,
2004). Nếu sự tin tưởng không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ khơng
thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005); (Winch và Joyce, 2006). Do đó, sự tin tưởng
của người tiêu dùng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt
động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004); (Chen và Chou, 2012).
Người tiêu dùng sẽ ngần ngại mua sắm trực tuyến nếu họ không cảm thấy
đảm bảo rằng thông tin thẻ tín dụng của họ được bảo vệ và bảo vệ khỏi tiềm năng
tin tặc (Collier và Bienstock, 2006). Nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến cho
thấy rằng sự riêng tư cảm nhận của người tiêu dùng có tác động đáng kể và tích cực
lên sự tin tưởng của họ vào các nhà cung cấp trực tuyến (Chiu et al, 2009). Tầm
quan trọng định lượng của việc này vấn đề được trình bày bởi Udo (2001), người
chỉ ra rằng việc đảm bảo sự riêng tư là lớn nhất sự quan tâm của người mua trực



tuyến (Flavia'n và Guinalı'u, 2006). Như vậy, nếu người tiêu dùng không chắc chắn
về sự riêng tư, họ sẽ không muốn tiếp tục mua hàng trực tuyến, nhưng nếu sự riêng
tư cảm nhận là đảm bảo, họ sẽ sẵn sàng tiếp tục mua hàng trực tuyến.
Xét về chỉ số giao dịch B2C năm 2016, TP. Hồ Chí Minh dẫn đầu với chỉ số
72.4 và ngay sau đó là Hà Nội với chỉ số 69.2 (Chỉ số TMĐT Việt Nam, 2016). Sự
tin tưởng của người tiêu dùng là rào cản lớn nhất hiện nay của ngành TMĐT ở Việt
Nam (Trần Hữu Linh, 2015). Có tới 95% số người tham gia khảo sát cho biết sẽ tiếp
tục tham gia mua sắm trực tuyến, tuy nhiên điều đáng buồn về mức độ hài lòng khi
mua sắm trực tuyến, chỉ 38% số người tham gia khảo sát trả lời hài lòng (Báo cáo
TMĐT, 2015). Và cịn rất nhiều con số nói lên sự tin tưởng của người tiêu dùng vẫn
còn nhiều nỗi băn khoăn như giá cả, thông tin cá nhân bị tiết lộ, cảm thấy mua hàng
ở cửa hàng dễ và nhanh hơn, khơng có thẻ ngân hàng, cách thức mua hàng qua
mạng quá rắc rối... Việc tạo dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh TMĐT hiện nay. Hiểu được
vai trò của sự tin tưởng của người tiêu dùng là vấn đề cần thiết đối với các nhà cung
cấp dịch vụ TMĐT. Ở các nghiên cứu trước, dường như xét nhiều về mối quan hệ
về vai trò của sự tin tưởng cũng như xác định các tiền tố, hậu tố của sự tin tưởng
của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến.
Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Các tiền tố và hậu tố của
sự tin tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến” làm đề tài nghiên
cứu luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu này là: đề xuất một mơ hình cấu trúc về vai trị của sự
tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm
nhận và chất lượng trang web là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua
hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân; và kiểm định mơ
hình nêu trên trong bối cảnh các website TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản lý

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp tham gia TMĐT.


1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự tin tưởng, sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm
nhận, chất lượng trang web, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu
dùng cá nhân trên các website TMĐT.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân (thuận tiện trong việc tiếp cận
để thu thập thông tin người tiêu dùng) đã từng mua hàng trên các website TMĐT
phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM như:
vietnamairlines.com: Đây chính là website chính thức của hãng hàng
không Việt Nam Airlines, một trong những hãng hàng khơng uy tín và chất lượng
hàng đầu Việt Nam ln được hành khách lựa chọn làm bạn đồng hành. Nhằm đáp
ứng nhu cầu và phục vụ khách hàng, vé máy bay Việt Nam Airlines thường xuyên
đưa ra các chương trình khuyến mãi bất ngờ. Bạn có thể mua vé máy bay trực tuyến
của hãng hàng không Việt Nam Airlines và làm thủ tục trực tuyến ngay trên website
này của hãng. Tất nhiên tại Vietnamairlines.com chỉ bán vé máy bay của Việt Nam
Airlines mà thôi, không bán vé của các hãng khác.
fptshop.com.vn: là một trang web của Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật
Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam. Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới
hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. FPTShop chuyên bán các
sản phẩm công nghệ chính hãng như máy tính, điện thoại, các phụ kiện điện tử và
sim thẻ.
nguyenkim.com: Đây là một website của Công ty Thương Mại Cổ Phần
Nguyễn Kim, một công ty đã có bề dày lịch sử, được thành lập 1992. Nay có trụ sở
chính đặt tại 63-65-67 Trần Hưng Đạo, Q.1, TP.HCM. Nguyễn Kim nằm trong top
500 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á và nhận được rất nhiều giải thưởng cao quý tại Việt
Nam và thế giới. Nguyenkim.com cung cấp đa dạng các loại sản phẩm về điện tử,
điện lạnh, viễn thông, gia dụng, tin học, kỹ thuật số….với giá cả mát mẻ, nhiều
khuyến mại, giảm giá tuyệt vời.



thegioididong.com: là website bán hàng chính của Cơng ty Cổ Phần Đầu Tư
Thế Giới Di Động, thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh vực hoạt động chính của cơng
ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị
kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến TMĐT.
tiki.vn: Đây là một website TMĐT thành lập từ tháng 03/2010, đến nay
website TMĐT Tiki.vn cung cấp các sản phẩm thuộc 10 ngành hàng như sau: Sách,
điện thoại và máy tính bảng, thiết bị và phụ kiện số, điện gia dụng, nhà cửa đời
sống, làm đẹp và sức khỏe, thiết bị văn phòng phẩm, đồ chơi và đồ lưu niệm, mẹ và
bé, thể thao.
lazada.vn: là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến
số một Đơng Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines,
Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Đây không chỉ là một trang TMĐT không chỉ
hàng đầu tại Việt Nam mà cịn là của cả khu vực Đơng Nam Á. Sản phẩm tại đây
rất đa dạng, gần như là đầy đủ các loại sản phẩm như đồ điện tử, điện máy, gia
dụng, thời trang, xe máy….sở dĩ Lazada được người dùng quan tâm đến vậy, có lẽ
bởi nhiều sản phẩm tại đây có mức giá rẻ hơn rất nhiều so với nơi khác, ví dụ đơn
giản là các mẫu điện thoại iPhone bán tại Lazada rẻ hơn đến 1 – 3 triệu nơi khác,
mà chất lượng chẳng có gì khác nhau, chế độ bảo hành như nhau.
hotdeal.vn: đi đầu trong xu hướng tìm kiếm các địa điểm ăn uống, tour du
lịch, resort, học hành, thời trang… hấp dẫn nhất cho các bạn. Và trên hết, Hotdeal
luôn quan tâm và chăm sóc người tiêu dùng với các dịch vụ tốt nhất với chi phí tiết
kiệm nhất.
- Thời gian nghiên cứu là từ tháng 05 đến tháng 10 năm 2017.
1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu củng cố lại các nghiên cứu học thuật về
vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến và trong bối cảnh các website
TMĐT phổ biến tại Việt Nam/ TP.HCM.



Về mặt thực tiễn: nghiên cứu nhấn mạnh các tiền tố và hậu tố của sự tin
tưởng trong giao dịch trực tuyến, hàm ý về một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của họ.
1.5 Bố cục của luận văn
Luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
• Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của
đề tài nghiên cứu.
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
• Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình
nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng
để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
• Chương 5: Kết luận - Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp
và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu
tiếp theo.
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục
Tóm tắt chương 1
Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng và vai trò của sự tin
tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an tồn cảm nhận, sự riêng tư cảm
nhận, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ là các tiền tố còn sự hài lòng và ý
định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân
mà đề tài được ra đời, chương này trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương
pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn.



CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương này, trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên
quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ
hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày
mơ hình nghiên cứu của đề tài.
2.1 Khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định tiếp tục mua hàng
Ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ, hành vi và là
yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản
phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định
(Laroche và Zhou, 1996).
Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu
dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua Internet (Salisbury và cộng sự.,
2001). Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý
định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng Internet.
Ý định tiếp tục mua hàng đại diện cho khả năng dự báo của người tiêu dùng
gắn với các hành vi tiếp tục mua hàng lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005). Ý
định tiếp tục mua hàng đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc tiếp tục mua
hàng một dịch vụ được chỉ định từ cùng một cơng ty, có tính đến tình hình hiện tại
của mình và hồn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007). Ý định tiếp tục mua hàng
là khả năng chủ quan mà một người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ
trong tương lai (Chiu, 2009).
Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp điện tử hoặc cửa hàng trong
tương lai (Fang et Al., 2011).


Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng

sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các
cộng sự, 2008). Như vậy có thể hiểu ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là sự sẵn
sàng mua lại lần nữa các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương
lai và nó dự báo cho hành vi tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.1.2 Sự tin tưởng (Trust)
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu đề xuất các định nghĩa khác nhau về sự
tin tưởng. Chẳng hạn, sự tin tưởng được coi là “nhận thức của một bên về khả
năng bên kia sẽ khơng hành động vì lợi ích riêng của bản thân” (Madhok, 1995).
Trong khi đó, cho rằng sự tin tưởng là “sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công
ty mà ta tương tác sẽ không tận dụng các lợi thế để ép ta phụ thuộc vào họ. Đó là
sự tin tưởng vào các bên liên quan sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy,
phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ” (Gefen và
cộng sự, 2003b). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng khả năng sẵn
sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương (những rủi ro) từ những website bán
lẻ trực tuyến sau khi tìm hiểu các thơng tin về nhà bán lẻ này (McKnight và cộng
sự, 2002). Hay là sự sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương để thực
hiện giao dịch mua sắm với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lee và Turban, 2001). Các
định nghĩa này phù hợp với ba khía cạnh được sử dụng phổ biến trong các nghiên
cứu trước đây (Bhattacherjee, 2000); (McKnight và cộng sự, 2002); (Pavlou,
2003); (Pavlou và Fygenson, 2006) đó là: năng lực (khả năng), tính ngay thẳng
(trung thực) và lịng từ thiện (nhân từ). Năng lực là sự tin tưởng vào khả năng của
người được ủy thác để thực hiện như mong muốn của người ủy thác. Tính ngay
thẳng là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ trung thực và giữ lời hứa của
mình. Lịng từ thiện (nhân từ) là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ không
hành động theo chủ nghĩa cơ hội.
Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tin tưởng là một nhân
tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực
tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009); (Winch và Joyce, 2006). Tuy



nhiên, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến sự tin tưởng đóng vai trị đặc biệt quan
trọng do trong mơi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua
không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua
(Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Pavlou, 2003); (Verhagen và cộng sự, 2006). Sự
thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người
tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Monsuwé và cộng sự,
2004). Nếu sự tin tưởng khơng được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không
thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005); (Winch và Joyce, 2006). Do đó, sự tin tưởng
của người tiêu dùng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt
động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004); (Chen và Chou, 2012).
Một số tác giả đã chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004);
(Delafrooz và cộng sự, 2011); (Ha và Stoel, 2009); (Kim, 2012); (Ling và cộng
sự, 2010); (Suh và Han, 2003); (Zarmpou và cộng sự, 2012). Chẳng hạn, sự tin
tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến trong nhiều nền văn hóa khác nhau (Jarvenpaa và cộng sự , 2000). (Suh
và Han, 2003) đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM) và cũng tìm thấy kết quả tương tự như (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) đó là
sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Trong một nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB đã phát hiện ra rằng yếu tố sự
tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thông qua thái độ (Pavlou và
Fygenson, 2006).
Một số tác giả đã phát hiện ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng trực tiếp
đến ý định mua trực tuyến. Ví dụ như đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng với TAM và
đã phát hiện ra mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua trực tuyến
tương đương như hai biến chính của TAM là nhận thức về tính hữu ích và nhận
thức về tính dễ sử dụng. Kết quả của nghiên cứu này cịn cho thấy rằng sự tin
tưởng đóng vai trị quan trọng trong ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng,
đặc biệt sự tin tưởng của những người tiêu dùng tiếp tục mua hàng (những người
tiêu dùng đã từng mua trực tuyến) có ảnh hưởng lớn hơn người tiêu dùng tiềm