ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

ĐINH QUỐC HIẾU

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC TƢƠNG TÁC
KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ HIỆU ỨNG
TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC Y TẾ TẠI LÂM ĐỒNG

The effect of customer operant resources on their perceived
value and word of mouth
A study in healthcare services at Lam Đong
Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị Kinh doanh
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019


ii

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG- HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 06 tháng 08 năm 2019.
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: TS. Trần Thị Kim Loan
4. Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
5.Uỷ viên: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa Quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đinh Quốc Hiếu

MSHV: 1670417

Ngày, tháng, năm sinh: 27/01/1982


Nơi sinh: Đà Lạt - Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60300102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của các yếu tố nguồn lực tƣơng tác khách hàng đến giá trị cảm
nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng - một nghiên cứu trong lĩnh vực y
tế tại Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá
trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt
về dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08/03/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/06/2019
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Tp. HCM, ngày ...... tháng .... năm 2019
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

TRƢỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học, tôi xin gửi lời cám ơn chân
thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin phép được bày tỏ
lịng tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, Cơ đã ln tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Những chỉ dẫn, góp ý
sâu sắc của Cơ là động lực lớn lao trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và công
tác của bản thân tôi.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị đã hỗ trợ tơi trong q trình học
tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè,
người thân đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, đó cũng là cơ sở để tơi thực hiện
được đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất
lớn cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện luận văn.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên
luận văn cịn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy Cơ và các
Anh Chị học viên.
Trân trọng cám ơn !
Ngƣời thực hiện luận văn


Đinh Quốc Hiếu


ii

TÓM TẮT
Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng. Bên
cạnh việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện cịn có nhiều
hạn chế về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn
đoán, điều trị hiện chưa đầy đủ. Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết
quả nhận được, các quy trình khám chữa bệnh khơng được cơng bố rộng rãi, gây
khó khăn cho bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh. Hiện nay, phần lớn
người bệnh có nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ
sở dịch vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn.
Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang
thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vì vậy,
người dân có xu hướng đi đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để
thực hiện khám chữa bệnh, tuy nhiên điều này có thể tiêu tốn nhiều thời gian và tiền
của người bệnh.
Câu hỏi được đặt ra là làm cách nào để người dân tự nguyện khám chữa bệnh
tại địa phương cảm thấy thoải mái và yên tâm với kết quả nhận được, giá trị cảm
nhận của họ như thế nào ? Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ
thơng thường đứng từ khía cạnh của nhà cung cấp, về phía khách hàng thì đóng góp
những gì và giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào ?
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực tương tác của khách hàng có tác
động lên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng: Nguồn lực xã hội tác động lên Giá
trị cảm xúc và Giá trị chất lượng, Nguồn lực thể chất tác động lên Giá trị cảm xúc
và Giá trị đồng tiền, Nguồn lực thể chất, Nguồn lực văn hóa tác động lên Giá trị
cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền. Hiệu ứng truyền miệng tích cực chịu sự
ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận bao gồm Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền và Giá trị

chất lượng.
Do giới hạn về kiến thức, thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này còn
một số hạn chế nhất định: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, phương pháp này dễ thực hiện nhưng tính đại diện chưa cao, kết quả


iii

nghiên cứu chỉ đại diện cho cho một khu vực tỉnh Lâm Đồng, một tỉnh nhỏ và mức
thu nhập bình quân chưa cao, điều này chưa thể kết quả để giải thích cho tổng thể
hay quy mơ lớn hơn.


iv

ABSTRACT
The empirical basis of the study is medical service in Lam Dong province. In
addition, to achiev the plans, the health facilities and hospitals have many
limitations on the ability to provide high quality medical services, the means of
diagnosis and treatment are incomplete. Patients who go for medical examination
and treatment are not assured about the results. The medical examination and
treatment processes are not widely publicized, making it difficult for patients and
relatives to go to medical examination and treatment. Currently, the majority of
patients with high demand for medical examination and treatment begin to choose
private medical service providers, which provide health services with better
functional quality. On the other hand, more and more private health service
establishments boldly invest in modern equipment, attract talents and organizations
to operate well and effectively. Therefore, people tend to go to Large cities (such as
Ho Chi Minh City) to perform medical examination and treatment. However this
may cost a lot of time and money for patients.

The question is how do people voluntarily seek medical care locally ? How
do they feel comfortable with the results and how is their perceived value ? The
question often is: when talking about service quality, often stand from the aspect of
suppliers, what do customers contribute and what is the perceived value of
customers ?
Research results show that the interaction resources of customers have an
impact on customer perceived value factors: Social resources impact on emotional
value and quality value, physical resources impact on emotional value and value for
money, physical resources, cultural resources impact on emotional value, social
value, value for money. Positive oral effects are influenced by perceived value
including Social Value, Value for money and Quality value.
Due to the limitation of knowledge, time and resources, this study has some
limitations: the sample is selected by convenient sampling method, this method is
easy to implement but the representation is not high, The research results represent


v

only one area of Lam Dong province, a small province and the average income level
is not high, this could not result to explain the overall or larger scale.


vi

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Đinh Quốc Hiếu, Học viên lớp cao học 2016 chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học
Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn

là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Ngƣời thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu


vii

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................. i
TÓM TẮT ...................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN ....................................................... vi
MỤC LỤC .................................................................................................................... vii
THUẬT NGỮ TIẾNG ANH......................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài ......................................................................................... 1

1.2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 6

1.3.

Ý nghĩa đề tài ....................................................................................................... 6

1.4.


Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 7

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................... 8
2.1.

Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 8

2.2.

Các khái niệm nghiên cứu .................................................................................... 8

2.2.1. Nguồn lực văn hóa (Cultural resource) ................................................................ 9
2.2.2. Nguồn lực thể chất (Physical resource)................................................................ 9
2.2.3. Nguồn lực xã hội (Social resource) .................................................................... 10
2.2.4. Giá trị cảm xúc (Emotional value) ..................................................................... 13
2.2.5. Giá trị xã hội (Social value) ............................................................................... 13
2.2.6. Giá trị đồng tiền (Functional value - Price) ....................................................... 13
2.2.7. Giá trị chất lượng (Functional value - Quality).................................................. 14
2.3.

Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 14

3.1.1. Mối quan hệ giữa nguồn lực văn hóa của khách hàng và giá trị cảm nhận của
khách hàng..................................................................................................................... 14
3.1.2. Mối quan hệ giữa nguồn lực thể chất của khách hàng và giá trị cảm nhận của
khách hàng..................................................................................................................... 15
3.1.3. Mối quan hệ giữa nguồn lực xã hội của khách hàng và giá trị cảm nhận của
khách hàng..................................................................................................................... 17



viii

3.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và hiệu ứng truyền miệng
tích cực .......................................................................................................................... 18
2.4.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 20

2.5.

Giả thuyết nghiên cứu đề xuất............................................................................ 20

2.6.

Tóm tắt Chương 2 .............................................................................................. 21

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 22
3.1.

Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 22

3.2.

Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 23

3.2.1. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 23
3.2.2. Kiểm định sơ bộ định tính .................................................................................. 25
3.2.3. Kiểm định sơ bộ định lượng ............................................................................... 27
3.2.4. Thiết kế bảng hỏi chính thức .............................................................................. 27

3.3.

Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 29

3.3.1. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 29
3.3.2. Kích thước mẫu và cách chọn mẫu .................................................................... 29
3.3.3. Thu thập dữ liệu ................................................................................................. 30
3.4.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu nghiên cứu ............................................................... 30

3.4.1. Thống kê mơ tả ................................................................................................... 31
3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................................ 31
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 31
3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................................. 32
3.4.5. Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .................................................................. 32
3.5.

Tóm tắt Chương 3 .............................................................................................. 33

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 34
4.1.

Kết quả phân tích thống kê mơ tả và các biến thuộc tính .................................. 34

4.2.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ....................... 36

4.3.


Kiểm định tính đơn hướng của thang đo ............................................................ 39

4.4.

Đánh giá sơ bộ độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ (EFA)........................... 43

4.5.

Phân tích mơ hình thang đo với CFA ................................................................. 44

4.6.

Kiểm định độ giá trị phân biệt của các thang đo ................................................ 48


ix

4.7.

Kiểm định mơ hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 49

4.8.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 53

4.9.

Tóm tắt Chương 4 .............................................................................................. 57


CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 59
5.1.

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu ............................................................ 59

5.2.

Hàm ý quản trị .................................................................................................... 60

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 63
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Thang đo gốc..................................................................................................
Phụ lục 02: Bảng khảo sát .................................................................................................
Phụ lục 03: Kết quả thống kê mơ tả ..................................................................................
Phụ lục 04: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .............................................................
Phụ lục 05: Kết quả kiểm phân tích EFA lần 2 .................................................................
Phụ lục 06: Kết quả đánh giá sơ bộ độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ .....................
Phụ lục 07: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA...................................................
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ...............................................................................................


x

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
Cultural Resource


: Nguồn lực văn hóa

Physical Resource

: Nguồn lực thể chất

Social Resource

: Nguồn lực xã hội

Emotional Value

: Giá trị cảm xúc

Social Value

: Giá trị xã hội

Functional value - Price

: Giá trị đồng tiền

Functional value - Quality : Giá trị chất lượng
(Service Dominant Logic – SDL): Quan điểm trọng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................. 34
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo ........................................................... 36
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định của các thang đo đơn hướng ........................................... 40
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................................... 43

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp ........................... 47
Bảng 4.6 Kết quả kiệm định độ giá trị phân biệt của thang đo ..................................... 48
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mơ hình cấu trúc ............................................................. 50
Bảng 4.8 Bảng tổng hợp các giả thuyết và hệ số .......................................................... 56
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23
Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................... 29
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA ................................................................................... 46
Hình 4.2 Kết quả phân tích mơ hình lý thuyết dạng chuẩn hóa .................................... 49


1

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý
nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu sơ bộ, thiết kế
bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng và bố cục luận văn.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Tuyên ngôn Alma-Ata đã khẳng định khái niệm sức khỏe của Tổ Chức Y Tế
Thế Giới (WHO): “Sức khỏe là một trạng thái thoải mái hoàn toàn về thể chất, tâm
thần và xã hội. Sức khỏe không chỉ là khơng có bệnh tật hoặc tàn phế, mà là sự toàn
vẹn về cấu trúc và chức năng của các cơ quan và hệ thống của con người, là khả năng
thích nghi cao nhất của cơ thể đối với điều kiện bên trong và bên ngoài.”
Sự phát triển kinh tế, xã hội có tầm quan trọng trong việc thúc đẩy mong muốn
đạt được sức khỏe tốt cho tất cả mọi người dân. Việc thúc đẩy và bảo vệ sức khỏe của
người dân là điều cần thiết để duy trì phát triển kinh tế và xã hội và góp phần nâng cao
chất lượng cuộc sống và ổn định xã hội.
Khám chữa bệnh là công việc thiết yếu dựa trên các phương pháp và cơng nghệ
học thích hợp, khoa học, có thể chấp nhận được về mặt xã hội và có thể tiếp cận dễ

dàng cho các cá nhân và gia đình trong cộng đồng thông qua sự tham gia đầy đủ của
họ với một chi phí hợp lý có thể duy trì ở mọi giai đoạn phát triển theo tinh thần tự lực
và tự quyết định. Khám chữa bệnh là nơi tiếp xúc đầu tiên của các cá nhân, gia đình và
cộng đồng với hệ thống y tế của địa phương, mang việc khám chữa bệnh đến càng gần
nơi mọi người sống và làm việc, và tạo thành yếu tố đầu tiên của quá trình y tế liên
tục.
Trong xã hội học y tế, các nhà nghiên cứu đã chia các yếu tố tác động đến việc
lựa chọn các dịch vụ khám chữa bệnh thành ba nhóm bao gồm nhóm các yếu tố thuộc
về cá nhân, nhóm các yếu tố liên quan đến nguồn lực và nhóm các yếu tố liên quan
đến mức độ ốm đau (Andersen & Newman, 1973). Triết lý y tế ngày nay rất chú trọng
đến sự tương tác các nguồn lực của bệnh nhân, trong quá trình khám chữa bệnh, bệnh
nhân đã nhận được và bỏ ra những gì ?
Khi đời sống xã hội được nâng cao thì nhu cầu về khám chữa bệnh và y tế ngày
càng được quan tâm. Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt và rất cần thiết. Dịch vụ


2

y tế là một trong các loại hình dịch vụ khó nắm bắt và xác định được chất lượng, tuy
nhiên chất lượng dịch vụ lại là thước đo quan trọng so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế
hiện nay cho thấy bệnh nhân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ
khám chữa bệnh từ quy trình đến kết quả cuối cùng. Chính vì vậy, chúng ta có thể
khẳng định rằng mức độ mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực y tế là
rất quan trọng. Việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các cơ sở y tế
có cái nhìn chính xác về chất lượng dịch vụ hiện tại của mình. Đây là vấn đề có ý
nghĩa sâu sắc đối với cơ sở y tế. Tiêu chí của các cơ sở y tế đang hướng tới hiện nay là
mang lại kết quả tốt nhất cho bệnh nhân, đồng thời việc truyền miệng tích cực sau khi
trải nghiệm dịch vụ của bệnh nhân sẽ giúp cơ sở y tế phát triển và đưa ra định hướng
phục vụ bệnh nhân tốt nhất.
Xu hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm xúc người bệnh. Nhu cầu về

y tế của người dân ngày càng gia tăng, cả về lượng và chất. Người dân ngày càng quan
tâm đến việc khám sức khỏe thường xuyên hơn. Quan tâm hơn vào các dịch vụ khám,
tầm soát bệnh tật, cần được can thiệp điều trị sớm hơn. Do đó, nhu cầu khám và điều
trị ngày càng tăng. Thu nhập người dân tăng, cần các dịch vụ chăm sóc tốt hơn, quan
tâm nhiều hơn tới người bệnh. Tất cả dịch vụ khác trong xã hội đều phát triển theo
hướng phục vụ tốt hơn và quan tâm đến cảm xúc khách hàng nhiều hơn.
Các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng nhiều trong những năm gần đây.
Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn. Bắt đầu có sự cạnh tranh của các cơ sở y tế. Các
nghiên cứu trên thế giới cho thấy, sự hài lòng, chọn lựa của người bệnh hiện nay
không chỉ đơn thuần dựa trên hiệu quả của việc khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần
lớn vào cảm nhận, trải nghiệm của người bệnh hoặc khách hàng với dịch vụ y tế.
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, khi người bệnh có trải nghiệm tốt
với dịch vụ, họ sẽ tuân thủ điều trị tốt hơn, ít thắc mắc, khiếu kiện khi có các biến
chứng khơng tránh khỏi trong y khoa.
Theo quan điểm tiếp thị dịch vụ truyền thống thì giá trị của một dịch vụ được
tạo ra bởi một nhà cung cấp và được giao cho khách hàng bằng tiền (Anker, Sparks,
Moutinho, & Grönroos, 2015).
Tuy nhiên, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đề xuất rằng giá trị không chỉ được
tạo ra bởi nhà cung cấp dịch vụ. Đây là giá trị cho khách hàng và được tạo ra bởi nhà


3

cung cấp và khách hàng (Grönroos, 2008); (Vargo & Lusch, 2004).
Các nghiên cứu đã giải thích thêm rằng việc đồng tạo sinh giá trị dịch vụ được
thực hiện thông qua sự tương tác giữa hai bên và sự tích hợp các nguồn lực (Arnould,
Price, & Malshe, 2006); (Grönroos & Voima, 2013); (Hau, Tram Anh, & Thuy, 2017).
Đồng tạo sinh cũng được hiểu như là các hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra lợi ích cho các bên liên quan. Trong q trình đồng tạo
sinh, khách hàng tham gia được coi như là tác nhân xã hội và nhà tích hợp nguồn lực.

Trong các nguồn lực hình thành lên giá trị dịch vụ Hilton và cộng sự (2012) đưa ra
rằng các nguồn lực khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng tương đối so với so với
các nguồn lực truyền thống từ nhà cung cấp. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận chính là
trải nghiệm tiêu dùng độc lập của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993) đã chỉ ra
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định
mua và hành vi tiêu dùng. Song song đó, Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng tồn
tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa
sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của
khách hàng, trong đó ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực là một yếu tố
quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.
Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của
khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000) trích Tadeja Krasna (2008) đây cũng chính
là sự lựa chọn của khách hàng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, ý định mua lại hay hành vi
truyền miệng tích cực của khách hàng. Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá
trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu
về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu
quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đốn được hành vi của khách hàng nói
chung và ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng nói riêng.
Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher & Shih, 2005).
Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó


4

ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert Woodruff ,1997).
Khách hàng sẽ chọn mua hàng hay nói tốt về sản phẩm của những doanh nghiệp nào

mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001).
Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thường đứng từ khía
cạnh của nhà cung cấp. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị
cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra
tốt như thế nào ? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy
như thế nào ? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa
hợp lý ? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so
với các sản phẩm khác. Giá trị cảm nhận là niềm vui, sự thoải mái và trạng thái tốt cho
khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nói tốt về sản
phẩm, tuy nhiên đây là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, xu
hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm nhận người bệnh, nghiên cứu sẽ đề cập
đến sự tương tác giữa những gì bệnh nhân bỏ ra đến giá trị cảm nhận của họ, trong
trường hợp này, đối với bệnh nhân, khi tiến hành khám chữa bệnh khác nhau họ sẽ có
cảm xúc và tâm trạng khác nhau. Nghiên cứu đặt ra câu hỏi, các nguồn lực hoạt động
của một khách hàng có đóng góp vào q trình đồng tạo sinh hay không? Một số
nghiên cứu đã đề cập rằng khách hàng đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia của
họ trong việc tạo ra dịch vụ, đòi hỏi sự đóng góp nguồn lực của họ (Jo Bitner, Faranda,
Hubbert, & Zeithaml, 1997); (Joo & Marakhimov, 2018); (Mahrous & Abdelmaaboud,
2017); (Nambisan & Nambisan, 2009). Tuy nhiên, sự hiểu biết về hiện tượng này vẫn
còn hạn chế. Đặc biệt, các câu hỏi về vai trị đóng góp của các hình thức khác nhau của
nguồn lực hoạt động khách hàng trong đồng tạo sinh giá trị là chưa được trả lời
(Grönroos & Voima, 2013); (Seiders, Flynn, Berry, & Haws, 2015). Mục đích chính
của nghiên cứu này là để điều tra tác động của các thành phần khác nhau của nguồn
lực tương tác khách hàng trên các hình thức khác nhau đến giá trị cảm nhận của khách
hàng.
Hiện nay, y tế là một ngành dịch vụ công cộng quan trọng. Đây là một loại dịch
vụ biến đổi nhằm tạo ra những cải thiện về sức khỏe con người (Anderson et al.,
2013). Trong dịch vụ này, sự tham gia của khách hàng là bắt buộc vì nó là dịch vụ
“tồn thân” (Anderson et al., 2013)



5

Đặc biệt, dịch vụ thường xuyên tiếp xúc cao này được đặc trưng bởi thực tế là
các bệnh nhân khi đi khám sức khỏe thường bị căng thẳng vì đau, lo lắng, sợ hãi và
không chắc chắn về kết quả. Các tính năng này có thể ảnh hưởng đến nguồn lực tương
tác của khách hàng. Hơn nữa, đối với nhiều bệnh nhân khám chữa bệnh, đây là dịch vụ
họ cần nhưng có thể khơng muốn quay lại (McColl-Kennedy et al., 2017).
Do đó, nghiên cứu xem xét mức độ tham gia và đóng góp nguồn lực tương tác
của khách hàng trong và sau khi tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Gallan,
Jarvis, Brown, & Bitner, 2013); (McColl-Kennedy et al., 2017); (Seiders et al., 2015).
Với nghiên cứu này, sẽ cung cấp cung cấp thông tin chi tiết hơn về bản chất của
việc đồng tạo sinh giá trị trong tài liệu tiếp thị. Từ đó cung cấp thơng tin cho các nhà
cung cấp dịch vụ về các hình thức cụ thể của nguồn lực tương tác của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng giải thích cho khách hàng rằng họ cần phải sử dụng các hình
thức khác nhau của nguồn lực tương tác nếu họ muốn có một giá trị dịch vụ cao hơn.
Bên cạnh đó, mức độ sử dụng khác nhau của từng loại nguồn lực trong một dịch vụ
nhất định có thể dẫn đến giá trị dịch vụ khác nhau. Đã có các nghiên cứu về vấn đề
này, tuy nhiên lại nằm trong bối cảnh là thành phố lớn, cơ sở y tế hiện đại (Hau, 2018),
giá trị cảm nhận chỉ xét trên hai yếu tố, đó là giá trị về kết quả và giá trị về quy trình.
Vì vậy, với nghiên cứu này, bối cảnh dịch vụ được lựa chọn trong nghiên cứu
này là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng, thu nhập người dân không cao, cơ sở y tế còn
hạn chế, người dân chưa đặt niềm tin vào cơ sở y tế địa phương, việc xem xét các mối
quan hệ giữa nguồn lực tương tác của bệnh nhân trong và sau khi tương tác trực tiếp
với cơ sở y tế, giá trị cảm nhận của bệnh nhân nhận được là điều rất cần thiết, cùng với
đó, xét đặc thù của ngành dịch vụ y tế, khái niệm hiệu ứng truyền miệng rất quan
trọng, trong khi cũng trong bối cảnh này ý định sử dụng lại dịch vụ là chưa có nhiều
liên quan, vì ở trạng thái bình thường con người lúc nào cũng mong muốn mình khỏe
mạnh, nếu khơng may bị bệnh thì đó cũng trong tình trạng khơng mong muốn nên sẽ

khơng ai hy vọng mình được quay trở lại các cơ sở y tế để thụ hưởng dịch vụ y tế cả,
bệnh nhân ít có ý định quay lại, mà thay vào đó bệnh nhân sẽ hướng tới truyền miệng
tích cực. Truyền miệng tích cực là một dạng cam kết với dịch vụ được cung cấp
(Kumar & cộng sự, 2013) và điều này phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng hay
cách khác, các tương tác trong quá trình dịch vụ sẽ dẫ họ đến các cam kết dịch vụ


6

(Bettencourt & cộng sự, 2014)
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Tác động của các các yếu tố nguồn lực
tƣơng tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của
khách hàng” được hình thành và thực hiện trong bối cảnh dịch vụ y tế tại Lâm Đồng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu cụ thể sau:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá
trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt
về dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.
1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố thuộc nguồn lực tương tác của khách hàng.
Giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải
nghiệm dịch vụ y tế.
Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát là bệnh nhân đã khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế tại tỉnh
Lâm Đồng.

1.3. Ý nghĩa đề tài
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa cho các cơ sở y tế
trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng như sau:
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các cơ sở y tế nhận diện các thành phần của
nguồn lực tương tác của khách hàng tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, từ đó các cơ sở y tế xây dựng, phát triển, điều


7

chỉnh hành vi tương tác để phù hợp với cảm xúc và giá trị mong muốn của khách
hàng.
- Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các cơ sở y tế hiểu rõ hơn giá trị cảm nhận
của khách hàng từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cực sau khi sử dụng dịch vụ.
Qua đó cơ sở y tế kịp thời đưa ra những đề xuất, biện pháp phù hợp nhằm làm tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết quả của
nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ
bộ được thực hiện thơng qua thảo luận tay đôi với đối tượng bệnh nhân khám chữa
bệnh trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh
định kỳ bắt buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, quy trình thiết kế bảng câu hỏi được thực
hiện, xác định như cầu thông tin cần khảo sát, xây dựng thông tin chi tiết bảng câu hỏi,
thực hiện phát thử bảng câu hỏi và kiểm tra bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp
tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ bắt
buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi bằng bảng câu hỏi
chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mơ hình.


8

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm của nghiên cứu: các nguồn lực
tương tác của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm hiểu các nghiên cứu
trước để biện luận mối quan hệ giữa nguồn lực tương tác của khách hàng và giá trị
cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng
sau khi trải nghiệm dịch vụ. Trong chương này cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu đề
xuất và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu.
2.1. Bối cảnh nghiên cứu
Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng. Theo báo
cáo của Sở y tế Lâm Đồng năm 2017, hiện tại tỉnh Lâm Đồng có 05 bệnh viện, 189
trung tâm y tế, phòng khám khu vực và hơn 200 cơ sở khám chữa bệnh tư nhân. Bên
cạnh việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện cịn có nhiều
hạn chế về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn
đoán, điều trị hiện chưa đầy đủ. Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết
quả nhận được, các quy trình khám chữa bệnh khơng được cơng bố rộng rãi, gây khó
khăn cho bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh. Hiện nay, phần lớn người
bệnh có nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ sở dịch
vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn. Mặt khác,
ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại,
thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vì vậy, người dân có xu hướng

đi đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để thực hiện khám chữa bệnh.
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
Nguồn lực tƣơng tác của khách hàng (Customer operant resource)
Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) của (Vargo &
Lusch, 2004) nhấn mạnh vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch
vụ. Những nghiên cứu ủng hộ quan điểm này giải thích rằng khách hàng đồng tạo sinh
giá trị thông qua sự đóng góp các nguồn lực. Theo đó, khách hàng tham gia vào tồn
bộ q trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, trước và sau khi tham gia vào dịch vụ
(Ballantyne & Varey, 2006). Do đó, giá trị về quá trình và giá trị kết quả được xem
như là yếu tố thích hợp để đánh giá khái niệm giá trị sử dụng, ý định truyền miệng tích
cực sẽ được khách hàng thực hiện sau khi có trải nghiệm tốt trong quá trình sử dụng


9

dịch vụ. Trong bối cảnh y tế, quy trình dịch vụ thường mất nhiều thời gian trước khi
kết quả dịch vụ được thực hiện.
Cũng theo Zainuddin và cộng sự (2013), cho thấy rằng nguồn lực khách hàng
cùng nhau tạo ra các giá trị và cảm xúc cho khách hàng. Để tham gia vào quá trình
dịch vụ và đồng tạo sinh giá trị, khách hàng cũng cần sử dụng nguồn lực tương tác của
chính mình, trong hệ thống dịch vụ tiếp xúc cao như y tế nhân viên tiếp xúc khách
hàng giữ vai trị khá quan trọng trong q trình tương tác, tùy thuộc mức độ tiếp xúc,
một số nghiên cứu đã phân loại hệ thống chuyển giao dịch vụ theo ba cấp độ là tiếp
xúc cao, vừa và thấp (Lovelock et al., 2011).
Các nguồn lực tương tác có thể nghiên cứu thông qua các khảo sát trực tiếp
khách hàng (Baron & Warnaby, 2011), hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của nhân
viên tiếp xúc về hành vi tham gia của khách hàng (Yi & Gong, 2013). Nghiên cứu này
tìm hiểu các nguồn lực tương tác có ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khái niệm các nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant
resources). Các nguồn lực tương tác của khách hàng có thể được phân loại thành

nguồn lực xã hội, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thể chất (Arnould et al., 2006).
2.2.1. Nguồn lực văn hóa (Cultural resource)
Nguồn lực văn hóa đề cập tới số lượng, loại kiến thức chuyên ngành, lịch sử và
trí tưởng tưởng khác nhau (Baron & Warnaby, 2011). Theo nghiên cứu của (Anderson
et al., 2013), (Prahalad & Ramaswamy, 2002) thực tế ngày nay khách hàng trước khi
đi khám chữa bệnh đã dành nhiều thời gian trên internet để tìm hiểu về dịch vụ và
bệnh của mình trước khi đến cơ sở khám chữa bệnh. Vì vậy, trong nghiên cứu của lĩnh
vực y tế tập trung vào kiến thức của khách hàng về bệnh và các thủ tục của dịch vụ y
tế. Điều này dẫn tới mức độ cải thiện kiến thức chun mơn của các khách hàng. Nếu
có nhiều kiến thức về bệnh hơn, khách hàng sẽ tích cực tham gia quy trình của dịch vụ
(Barile, Saviano, & Polese, 2014). Tuy nhiên cần có thêm nhiều nghiên cứu trong các
bối cảnh khác nhau của lĩnh vực y tế để xem xét mức độ cải thiện kiến thức của bệnh
nhân trong quan điểm của nguồn lực văn hóa.
2.2.2. Nguồn lực thể chất (Physical resource)


10

Nguồn lực thể chất được định nghĩa như là sức mạnh thể chất tinh thần, sự
chịu đựng của khách hàng (Arnould et al., 2006). Theo (Baron & Harris, 2008), nguồn
lực thể chất cũng bao gồm tự tin năng lực bản thân, cảm xúc và tính lạc quan, trong đó
tự tin năng lực bản thân có thể thay đổi theo ngữ cảnh và có thể bị ảnh hưởng bởi yếu
tố bên ngồi, lạc quan là một đặc điểm cá nhân có xu hướng trở thành tính cách tích
cực (Hochhausen et al., 2007); (Schwarzer, Bäßler, Kwiatek, Schrưder, & Zhang,
1997). Tự tin năng lực bản thân có ảnh hưởng tới tới thái độ và cảm nhận của bệnh
nhân, nếu tự tin năng lực bản thân cao sẽ dẫn tới động lực chính để hành động, nếu
ngược lại sẽ liên quan đến cảm xúc tiêu cực.
2.2.3. Nguồn lực xã hội (Social resource)
Nguồn lực xã hội được định nghĩa là các mạng lưới các mối quan hệ với những
đối tượng khác mà trên đó đó con người tập trung vào các mức độ yêu cầu khác nhau

(Arnould et al., 2006), nó bao gồm các mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình,
trong cộng đồng, trong các mối quan hệ kinh tế thương mại. Theo lý thuyết bảo tồn
nguồn lực (Hobfoll, 1989), khi con người thiếu các nguồn lực để đạt được mục đích
của mình thì họ sẽ dựa vào các mối quan hệ xã hội để tiếp cận các nguồn lực của
người khác. Trong lĩnh vực y tế, nguồn lực xã hội cung cấp cho bệnh nhân sự hỗ trợ
của người thân, và từ những người khác đã từng có trải nghiệm qua dịch vụ, sự hỗ trợ
bao gồm thông tin, trợ giúp cần thiết, sự khuyến khích hay tinh thần trong quá trình sử
dụng dịch vụ (McColl-Kennedy et al., 2017).
Quan điểm về tạo ra giá trị của khách hàng giải thích rằng trong quá trình thực
hiện hay trao đổi dịch vụ, khách hàng đóng vai trị như là người tích hợp các nguồn
lực. Khách hàng sử dụng các nguồn lực xã hội, văn hóa và thể chất để nhận biết và xác
định được các nguồn lực và sự hoạt động của công ty được tích hợp như thế nào
(Baron & Harris, 2008).
Các nghiên cứu trước đây (Anderson et al., 2013); (Baron & Harris, 2008);
(Baron & Warnaby, 2011); (Xu, Marshall, Edvardsson, & Tronvoll, 2014) đưa ra nhận
định các nguồn lực của khách hàng liên quan đến việc tạo ra giá trị cho thấy có sự kết
nối giữa các nguồn lực của khách hàng, đó là sự tham gia của khách hàng hay là hành
vi đồng hợp tác trong quá trình dịch vụ diễn ra. Ngồi ra, một số nghiên cứu khác cho
thấy có mối liên hệ nhất định giữa một số loại nguồn lực với kết quả dịch vụ. Jo Bitner


11

và cộng sự (1997) có phân tích vai trị của nguồn lực xã hội (kiến thức, thông tin) của
khách hàng có đóng góp vào cho q trình dịch vụ để tạo ra hiệu ứng giá trị. Auh và
cộng sự (2007) đưa ra rằng khách hàng chuyên gia cũng có khả năng đóng góp có ý
nghĩa cho việc cung cấp dịch vụ. Cịn (Osborn & Egede, 2010) tìm thấy tác động tích
cực của nguồn lực kiến thức của bệnh nhân trong quá trình tham gia dịch vụ. Các
nghiên cứu của Sarkar và cộng sự (2006), (Gallan et al., 2013) cung cấp bằng chứng
sự tự tin năng lực bản thân có ảnh hưởng tới sự tuân thủ của bệnh nhân đối với lời

khuyên của bác sĩ, sự tích cực của bệnh nhân có ảnh hưởng tới mức độ tham gia và
cảm nhận được chất lượng của dịch vụ. Bên cạnh đó sự hỗ trợ của các thành viên trong
gia đình hay của người khác cũng ảnh hưởng tới việc tuân thủ của bệnh nhân. (Osborn
& Egede, 2010) cũng lặp lại những phát hiện về mối tương quan tích cực giữa nguồn
lực xã hội và việc tuân thủ của bệnh nhân đối với tư vấn chuyên môn y tế.
Nghiên cứu các nguồn lực xã hội, văn hóa, thể chất ảnh hưởng lên giá trị của
khách hàng trong lĩnh vực y tế sẽ làm rõ hơn giá trị đồng tạo sinh trong dịch vụ, trong
bối cảnh các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng tăng, phát triển song song với cơ
sở y tế và bệnh viện công, điều này sẽ giúp cho các nhà quản lý nhận định được sự
đóng góp nguồn lực tương tác và giá trị cảm nhận của bệnh nhân để có được giá trị tốt
nhất.
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)
Giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trước đây hiểu như là yếu tố đóng
vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các đặc điểm quan
trọng trong giá trị cảm nhận bao gồm:
- Giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, sự khác biệt
từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức.
- Giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định
bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988); (Lovelock, Wirtz, &
Chew, 2011); (Monroe, 1990), trong đó chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị
được cung cấp của sản phẩm/dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agrwal,
2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất của (Zeithaml, 1988)), dựa trên kết
quả nghiên cứu định tính đó là “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách


12

hàng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần

“nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm/dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số
khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm
nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những
khách hàng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận
được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào
hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, & Chintagunta, 1993).
Nhận thức của khách hàng về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và chi phí mà họ
phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
(Woodruff, 1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả như là lợi
thế cạnh tranh, theo đó giá trị cảm nhận là cảm nhận về giá trị kết quả khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, hiệu quả gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đánh giá
các thuộc tính tổng thể và cảm nhận mức độ yêu thích hơn của khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được
và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách
hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua
quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định
giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức
năng (Functional), tình cảm (Emotional), xã hội (Social), tri thức (Epistemic) và điều
kiện (Conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng
thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện
ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị
tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò
mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến