BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ T ư PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LU Ậ T HÀ NỘ I

NGUYỄN THỊ DUNG

PHÁP LUẬT VỀ XÚC TIẾN THUUNG MẠI TRONG NỀN KINH TẾ
m

u

THỊ TRƯỞNG 0 VIỆT NAM - LÝ LUẬN, THỰC TIỄN
M

m

u

m

VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

Chuyên ngành: Luật kinh tế
M ã số

: 62.38.50.01

LUẬN ÁN TIẾN SỸ LU Ậ T HỌC

•

•

•

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ H Ổ N G H ẠNH

THƯ VIỆN
TRƯỞNG ĐAI HOCLÚẬT HÀ NỊI
PH Ị N G G V

------------------í----7—=---I

ỉ

HÀ NỘI - 2006


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các s ố
liệu nêu trong Luận án là trung thực.
Những kết luận khoa học của Luận án
chưa từng được ai công b ố trong bất kỳ
công trình nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN ÁN


Nguyễn Th> Dung


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU

1

Chương 1:
NHŨNG v ấ n ĐỂ LÝ LUẬN VỂ x ú c TIẾN THƯƠNG MẠI

8

VÀ PHÁP LUẬT VỂ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1.

Một số khía cạnh kinh tế, pháp lý về xúc tiến thương mại

1.2.

Tổng quan pháp luật về xúc tiến thương mại

8
30

Chương 2:
THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỂ x ú c TIẾN


57

THƯƠNG MẠI

2.1.

Pháp luật về các hình thức xúc tiến thương mại

57

2.2.

Pháp luật về kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại

96

2.3.

Pháp luật về xúc tiến thương mại liên quan đến cạnh tranh

115

và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
Chương 3:
HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỂ x ú c TIẼN THƯƠNG MẠI

131

TRONG NỂN KINH TẼ THỊ TRƯỜNG ở VIỆT NAM


3.1. Căn cứ của việc hình thành định hướng và giải pháp hoàn

131

thiện pháp luật về xúc tiến thương mại
3.2. Định hướng chủ yếu của việc hoàn thiện pháp luật về xúc

145

tiến thương mại ở Việt nam
3.3. Các giải pháp cụ thể
KẾT LUẬN

155
180

NHỮNG CƠNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ẨN ĐÃ
ĐƯỢC CÔNG BỐ

183

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

184


NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

ASEAN


Associai ton of South East Asian Nations
H 'ộp hội các nước Đông Nam Á

GATT

General Agreement on Tariffs and Trade
Hiệp định chung về thuế quan và thương mại

GATS

General Agreement on Tradc in Services
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ

ITC

International Trade Centre
Trung tâm thương mại quốc tế

PR

Public Relations
Quan hệ công chúng

TPOs

Trade Promotion Organizations
Các tổ chức xúc tiến thương mại

TRIPs


Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights
Hiệp định về các khía cạnh thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ

TRIMs

Trade Related Investment Measures
Hiệp định về các biện pháp đầu tư liên quan đến thương mại

XTTM

Xúc tiến thương mại

WTO

W orld Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Do đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, thương
nhân ngày càng quan tâm đến các “kỹ thuật thuyết phục” khác nhau nhằm liên
hệ với thị trường và công chúng để XTTM. Với hiệu quả đạt được trong tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, XTTM có khả
năng mang lại lợi ích to lớn cho thương nhân, đồng thời có những ảnh hưởng
khơng nhỏ đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh và của người tiêu dùng.
Pháp luật về XTTM là công cụ hữu hiệu của Nhà nước để ghi nhận
quyền hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân được thực hiện trong
bối cảnh tự do thương mại, là hàng rào pháp lý để ngăn chặn những ảnh hưởng

tiêu cực của hoạt động này đối với cạnh tranh, đối với lợi ích của Nhà nước và
cộng đồng. Ngoài một số văn bản dưới luật quy định về quảng cáo, về hội chợ,
triển lãm thương mại được ban hành năm 1994, 1995, Luật Thương mại năm
1997 là văn bản luật đầu tiên quy định về khuyến rriại, quảng cáo, trưng bày
giới thiệu hàng hố, hội chợ, triển lãm với tính chất là các hành vi thương mại.
Các văn bản pháp luật này đã được thay thế bằng Luật Thương mại ngày
14/6/2005, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết Luật
Thương mại về xúc tiến thương mại. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại
bằng hình thức quảng cáo của thương nhân còn chịu sự điều chỉnh của Pháp
lệnh Quảng cáo ngày 16/11/2001, Luật Cạnh tranh ngày 3/12/2004 và một số
văn bản pháp luật khác có liên quan.
Cũng giống như pháp luật nhiều nước trên thế giới, đồng thời đáp ứng
yêu cầu của thực tiễn hoạt động thương mại, pháp luật Việt Nam điều chỉnh
hoạt động xúc tiến thương mại từ ba góc độ: tính thương mại của các hoạt
động xúc tiến thương mại, tính cạnh tranh và yêu cầu bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tiễn pháp luật còn khá nhiều vướng mắc, bất


2

cập chưa được giải quyết, dẫn đến sự cản trở tự do thương mại như: cịn có sự
chồng chéo, trùng lặp, thiếu rõ ràng trong các quy định pháp luật, còn nhiều
quy định về khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng
hoá, hội chợ, triển lãm thương mại chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của thực tiễn
hoạt động thương mại, yêu cầu đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi
của người tiêu dùng. Pháp luật về xúc tiến thương mại hiện hành cũng còn
thiếu sự thống nhất với pháp luật cạnh tranh, thiếu những quy định cần thiết để
điều chỉnh kịp thời một số dịch vụ xúc tiến thương mại mới phát sinh trong
nền kinh tế... Vì những lý do này, thực trạng thi hành pháp luật về xúc tiến
thương mại cũng còn nhiều vấn đề vướng mắc.

v ề lý luận, pháp luật về xúc tiến thương mại là vấn đề mới được nghiên
cứu trong khoa học pháp lý Việt Nam. Trong khi đó, việc nghiên cứu làm sáng
tỏ nội dung của quyền hoạt động xúc tiến thương mại để trên cơ sở đó thể chế
hoá kịp thời và đầy đủ những yêu cầu mà hoạt động xúc tiến thương mại đặt ra
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Vì những lý do trên đây, việc nghiên cứu những vấn đề lý luận về xúc
tiến thương mại và pháp luật về xúc tiến thương mại, thực trạng pháp luật về
xúc tiến thương mại ở Việt Nam, định hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật
về xúc tiến thương mại là một nhu cầu bức thiết cả về lý luận và thực tiễn.
2. Tình hình nghiên cứu
Xúc tiến thương mại có thể được tiếp cận nghiên cứu ở góc độ kinh tế
và góc độ pháp lý, với phạm vi và mức độ khác nhau. Góc độ kinh tế nghiên
cứu về hoạt động xúc tiến thương mại, góc độ pháp lý nghiên cứu sự điểu
chỉnh pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương mại.
Ở góc độ kinh tế, đã có một số cơng trình phân tích kinh tế các hoạt
động xúc tiến thương mại như “Áp dụng kinh nghiệm xúc tiến thương mại của
Nhật bản trong hoàn cảnh thưc t ế ở Việt Nam ” của TS Pham Quang Thao do
Nxb Thanh niên xuất bản năm 1997; “Kinh nghiệm tổ chức và quản lý cơ


3

quan xú.c tiến thương mại của các nước” (1999) của Viện Nghiên cứu thương
mại - Bộ Thương mại; ‘Tơ chức xúc tiến thương mại và vai trị của nó trong
nền kinh t ế thị trường” (1999) do Viện Nghiên cứu thương mại biên soạn dựa
trên các báo cáo cũng như các ấn phẩm của Trung tâm Thương mại quốc tế
(ITC). Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độ kinh tế các biện pháp,
cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân, cách thức tổ chức và hoạt
động xức tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại
cũng như kinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại ở các nước trên thế giới

để từ đó rút ra kinh nghiệm cho Việt Nam.
N gồi ra, có những cơng trình chun nghiến cứu về hoạt động xúc tiến
thương mại của Chính phu nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp như “Xúc tiến xuất
khãu của Chính phủ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ” của Viện Nghiên cứu
thưưng mại, Ban Nghiên cứu thị trường, Viện Tư vấn phát triển kinh tế xã hội
nông thôn và miền núi (CISDOMA) do Nxb Lao động-Xã hội xuất bản năm
2003. Sách tham khảo “Xỉíc tiến thương m ạ i” của Tiến sỹ Mia Mikie (Uỷ ban
kinh tế-xã hội Liên hợp quốc, Khu vực Châu Á Thái Bình Dương) do Viện
Ngb ên cứu thương mại (Bộ Thương mại) biên dịch tiếp cận vấn đề xúc tiến
thương mại trong xu thế tự do hố thương mại để từ đó đặt ra các yêu cầu cần
thiết về chính sách thương mại và xúc tiến thương mại của mỗi quốc gia. Cơng
trình này cũng giải nghĩa khá nhiều thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong
thương mại quốc tế.
Nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân, cũng đã
có một số cơng trình như luận án Tiến sỹ kinh tế “Xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thương mại ở Việt narrí’ (2001) của Nguyễn Thị Xuân Hương;
sách tham khảo “Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành ” của Tiến sỹ
kinh tế Đỗ Thị Loan do Nxb Khoa học và Kỹ thuật xuất bản năm 2003. Các
cơng trình này đã phân tích từ góc độ nghiệp vụ kinh doanh các biện pháp,
cách thức xúc tiến thương mại mà thương nhân có thể tiến hành, hiệu quả và
kỹ năng ứng dụng các cách thức đó. Ở phương diện quản lý Nhà nước, Cục


4

Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) cũng nghiên cứu, đánh giá “Va/ trị của
qng cáo trong khn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam ”- tham
luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam-Thực
trạng và hướng phát triển” do Bộ Văn hố - Thơng tin tổ chức tháng 3/2005.
Ở góc độ pháp lý, so với nhiều lĩnh vực pháp luật khác, pháp luật về xúc

tiến thương mại mới bước đầu được nghiên cứu với sự hiện diện của một số ít
cơng trình như “Cấc hình thức pháp lý đ ể xúc tiến thương m ạ i” (1997) - Luận
án thạc sỹ Luật học của Bùi Thị Keng. Luận án này được thực hiện khi Luật
Thương mại (1997) vừa được ban hành và chỉ làm rõ một phần nội dung của
pháp luật về xúc tiến thương mại, chưa nghiên cứu nhiều vấn đề có liên quan
như vấn đề kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại, vấn đề cạnh tranh, bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực xúc tiến thương mại. Bên cạnh đó, cịn
có một số cơng trình nghiên cứu nội dung cơ bản của pháp luật về xúc tiến
thương mại, nhưng không ở mức độ chuyên sâu. Đó là tài liệu giảng dạy đại
học của các cơ sở đào tạo luật như Khoa Luật- Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại
học Luật Hà Nội.
Có thể nhận thấy, hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu được nghiên
cứu ở góc độ kinh tế và có rất ít cơng trình nghiên cứu nó ở góc độ pháp lý. Đặc
biệt, việc nghiên cứu có hệ thống và tương đối đầy đủ về cơ sở lý luận và thực
tiễn của vấn đề hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại tại Việt Nam, cho
đến nay, vẫn chưa có cơng trình nào đề cập. Qua tra cứu Website của Thư viện
Quốc gia, có thể khẳng định chắc chắn ở Việt Nam, chưa có luận án tiến sỹ luật
học nào nghiên cứu về vấn đơ này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận án là trên cơ sở phân tích những vấn đề lý luận và
thực tiổn pháp luật về xúc tiến thương mại, đánh giá thực trạng pháp luật của
Việt Nam về xúc tiến thương mại, luận án đề xuất các giải pháp cụ thể hoàn
thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam.


5

Với mục đích như trên, các nhiệm vụ mà luận án phải giải quyết là:
- Làm rõ những vấn đề lý luận về xũc tiến thương mại, đặc biệt là quan
niệm vé xúc tiến thương mại ở góc độ kinh tế và góc độ pháp lý để từ đó xác

định đúng đối tượng điều chỉnh của pháp luật về xúc tiến thương mại;
- Nghiên cứu khái niệm, nội dung của pháp luật về xúc tiến thương mại
và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành, phát triển về nội dung các quy
định đó;
- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về xúc tiến thương
mại; nghiên cứu các quy định về xúc tiến thương mại trong pháp luật một số
nước để rút ra những kinh nghiệm có thể vận dụng vào việc hoàn thiện pháp
luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam;
- Làm rõ những ưu điểm, hạn chế của pháp luật về xúc tiến thương mại
để có cơ sở đề xuất những kiến nghị mang tính khả thi cao;
- Đề ra các định hướng và giải pháp cụ thể hoàn thiện pháp luật về xúc
tiến thương mại.
4. Phạm vi nghiên cứu
Do tính chất đa dạng về chủ thể và nội dung của quan hệ xúc tiến
thương mại, những vấn đề mà luận án đề cập là rất rộng và phức tạp, liên quan
đến nhiều chuyên ngành như kinh tế học, luật kinh tế, luật hành chính, luật
quốc tế... Tuy nhiên, luận án có phạm vi nghiên cứu là pháp luật điều chỉnh
quan hệ thương mại hình thành trong quá trình thương nhân tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ thơng qua các biện pháp
thông tin, tiếp thị hoặc dành lợi ích cho khách hàng để tác động tới thái độ và
hành vĩ mua bán của khách hàng. Có nghĩa là, luận án chỉ tập trung nghiên
cứu sâu vấn đề pháp luật điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại do thương
nhân tiến hành. Đối với một số nội dung cụ thể có liên quan, luận án chỉ đề
cập ở mức độ nhất định, trong mối quan hệ cần thiết nhằm tạo lập cơ sở lý
luận có tính hệ thống cho việc thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu.


6

5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Luận án được thực hiện trên cơ sở quan điểm Mác- Lê Nin và tư tưởng
Hồ Chí Minh về Nhà nước và pháp luật, đường lối, chính sách của Đảng và
Nhà nước ta về xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung và pháp
luật thương mại nói riêng.
Trong quá trình nghiên cứu, luận án đã sử dụng các phương pháp phân
tích, tổng hợp, thống kê, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp với thực
tiễn... để làm rõ từng nội dung cụ thể của luận án, nhằm đạt được những nhiệm
vụ đã xác định của luận án. Luận án cũng sử dụng phương pháp luật học so
sánh để phân tích và so sánh một số khía cạnh trong pháp luật về xúc tiến
thương mại của Việt Nam với một số quy định cùng loại trong pháp luật của
một số nước để từ đó đưa ra những kiến nghị có sức thuyết phuc về lý luận và
thực tiễn.
6. Những đóng góp mới về khoa học của luận án
Là cơng trình đáu tiên nghiỏn cứu một cách có hệ thống và toàn diện
pháp luật về xúc tiến thương mại, luận án đã có những đóng góp mới về khoa
học như sau:
+ Đóng góp mới cho khoa học pháp lý, luận án xây dựng được khái
niệm pháp lý về “Xúc tiến thương mại” và khái niệm “Pháp luật về xúc tiến
thương mại”. Trước đó, khái niệm “xúc tiến thương mại” mới chỉ được nghiên
cứu ở góc độ kinh tế. Luận án cũng xác định nội dung và các yếu tố chi phối
nội dung của pháp luật về xúc tiến thương mại để từ đó khẳng định pháp
luật về xúc tiến thương mại là một bộ phận của pháp luật thương mại. Kết
quả này đặt nền móng cho việc nghiên cứu lý luận, thực tiễn và hoàn thiện
pháp luật về xúc tiến thương mại.
+ Luận án nghiên cứu những vướng mắc, bất cập trong pháp luật hiện
hành trước đòi hỏi của thực tiễn hoạt động thương mại và yêu cầu hội nhập, đó
là: Tồn tại các quy định hạn chế quyền của thương nhân gây cản trở tự do


7


thương mại; Tồn tại mâu thuẫn giữa quy định của Luật Thương mại và Luật
Cạnh tranh; Thiếu quy định kiểm sốt tính trung thực của thương nhân xúc
tiến thương mại; Tồn tại nhiều quy định về xử lý vi phạm đã cũ, lạc hậu nên
khơng thể có chế tài xử lý đối với nhiều loại vi phạm và nhiều chủ thể vi phạm
trong hoạt động xúc tiến thương mại. Trong quản lý nhà nước và điều chỉnh
pháp luật, quảng cáo chưa thực sự được coi là hoạt động thương mại nên tồn
tại nhiều quy định chồng chéo, trùng lặp, gây hạn chế hiệu quả điều chỉnh của
pháp luật... Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khách quan để xác định mục tiêu,
định hướng hoàn thiện và những giải pháp cụ thể hoàn thiện XTTM.
+ Luận án đề xuất việc huỷ bỏ những văn bản pháp luật không cần thiết,
những điều luật không phù hợp với quyền tự do hoạt động xúc tiến thương
mại, đề xuất phương án sửa đổi, bổ sung các quy định phù hợp trong Luật
Thương mại, Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật có liên quan, coi đó là
những giải pháp cụ thể hồn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại đáp ứng
yêu cầu của xu thế tự do hoá thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế.
+ Luận án cũng chỉ ra những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu về lý luận
cũng như thực tiễn (hoạt động PR), nhằm tiếp tục hoàn thiện pháp luật về xúc
tiến thương mại trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam.
7. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khao, nội dung
luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại và pháp luật về
xúc tiến thương mại
Chương 2: Thực trạng pháp luật Việt Nam về xúc tiến thương mại
Chương 3: Hoàn thiện pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh
tế thị trường ở Việt Nam


8


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỂ LÝ LUẬN VỂ

xúc TIẼN THƯƠNG MẠI VÀ

PHÁP LUẬT VỂ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1. MỘT SỐ KHÍA CẠNH KINH TẾ, PHÁP LÝ VỂ

xúc TIẾN THƯƠNG MẠI

1.1.1. Quan niệm về xúc tiến thương mại
1.1.1.1. Xúc tiến thương mại ở góc độ kinh tế
Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu của thế kỷ 20 cùng vói sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing [38, tr 7]. Hình thành trong cơ chế thị trường, khái niệm "xúc tiến
thương mại" được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau và với nội hàm
không đồng nhất, v ề lý luận cũng như thực tiễn, nội hàm của khái niệm này có
thể bị chi phối bởi cách hiểu về “thương mại” cũng như việc người ta tiếp cận
nó ở góc độ kinh tế hay pháp lý, à tầm quốc gia hay phạm vi doanh nghiệp.
Trong hếng Anh, “jc tiến” (Promotion) có ý nghĩa là sự khuyẽn khích,
ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Vì vậy, “Trade
promotion” khơng chỉ là “xúc tiến thương mại” mà cịn có nghĩa là sự
khuyếch trương thương mại, sự thúc đẩy thương mại. Cho dù có nhiều ý nghĩa
khác nhau, nhưng thuật ngữ này hàm chứa trong nó mục đích và các biện pháp
khuyến khích, thúc đẩy phát triển thương mại. Nếu hoạt động “xúc tiến
thương mại” do thương nhân tiến hành thì việc tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
thương mại được thực hiện thông qua việc thương nhân sử dụng các kỹ thuật,
nghệ thuật thuyết phục khác nhau để liên hệ với thị trường và cơng chúng.

Ở góc độ kinh tế, Viện Nghiên cứu thương mại (Bộ Thương mại) cho
rằng "xúc tiến thương mại là tđt cả các biện pháp có tác động khuyến khích
phát triển thương mại" [69, tr 8], được thực hiện bởi nhiều chủ thể như chính
phủ, các tổ chức xúc tiến thương mại và thương nhân.


9

Các biện pháp xúc tiến thương mại trước hết là các biện pháp tập trung
vào kích thích nhu cầu của khách hàng. Philip Kotler trong cuốn "Marketing
căn bản" đã định nghĩa:
“Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các
hoạt động trao truyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần
thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục
vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thơng tin
phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức
tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng” [73, tr 55].
Các nhà nghiên cứu kinh tế Jerome McCathy, William D. Perreault
cũng cho cho rằng: xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và
người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi mua và
quan điểm mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là
mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá
[76]. Nghiên cứu khái niệm này, Tiến sỹ kinh tế Đỗ Thị Loan cũng khẳng
định: “xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin
giữa người bán và người mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái
độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đấy việc mua bán, trao đổi hàng hố và
dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường” [38, tr 8]. Các định
nghĩa trên đây đều coi xúc tiến thương mại là các biện pháp liên hệ với thị
trường do thương nhân thực hiện để phát triển thương mại, là nghệ thuật mà

nhà kinh doanh dùng để thơng tin về hàng hố, tác động tới người mua, lơi
kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
I

Trong quan hệ thương mại quốc tế, để thâm nhập thị trường hàng hoá,
dịch vụ của các nước, khơng thể thiếu vai trị của Nhà nước và các tổ chức xúc
tiến thương mại. Điều này luôn được thể hiện rõ ở các nước chưa phát triển, do
năng lực cạnh tranh của thương nhân ở các nước này còn hạn chế. Việc ký kết
các hiệp định thương mại song phương, đa phương của chính phủ, việc tiếp


10

cận, khai thác các cơ hội thương mại của các tổ chức xúc tiến thương mại có ý
nghĩa "mở cửa" cho thương nhân và quyết định mức độ thâm nhập thị trường
quốc tế của thương nhân. Do vai trò quan trọng trên đây, chính phủ và TPOs
chủ yếu được nhắc tới trong quan hệ thương mại quốc tế với tư cách là chủ thể
xúc tiến thương mại (mà hoạt động chính là xúc tiến xuất khẩu). Điều này
cũng tác động nhất định đến cách giải nghĩa về khái niệm xúc tiến thương
mại. Trong một tài liệu được biên dịch và xuất bản năm 2003, Uỷ ban kinh tếxã hội Liên hợp quốc Khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã định nghĩa: Xúc
tiến thương mại (Trade Promotion) giống như khái niệm xúc tiến xuất khẩu
(Export Promotion), là các hoạt động được thiết kế để tăng thương mại xuất
khẩu của một nước hoặc của một công ty [40, tr 70,74]. Như vậy, ở tầm quốc
gia, xúc tiến xuất khẩu là vấn đề được quan tâm hàng đầu, thậm chí “vào
những thời kỳ nhất định, ở những không gian nhất định và trong những môi
trường kinh doanh cụ thể, hoạt động xúc tiến xuất khẩu lại được đồng nhất với
hoạt động xúc tiến thương mại” [69, tr 10].
Các biện pháp có tác động thúc đẩy phát triển thương mại được thực
hiện rất đa dạng, tuỳ thuộc vào từng loại chủ thể. Các biện pháp đó có thể là:
(a) Các biện pháp thơng tin, bao gồm: Hoạt động thông tin đến khách

hàng như quảng cáo, trưng bày hàng hoá; hoạt động khai thác thông tin
thương mại để xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh của thương nhân.
(b) Nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường và sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh; tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại;
(c) Các ưu đãi dành cho khách hàng, đối tác, các hoạt động quản lý mối
quan hệ khách hàng;
(d) Tìm kiếm cơ hội mở rộng mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm;
khai thác ưu thế của bán hàng cá nhân, phát triển thương mại điện tử;
(e) Xúc tiến việc thành lập các chi nhánh, văn phịng đại diện, tìm kiếm
đối tác liên doanh liên kết;


11

(g) Tổ chức các sự kiện như hội nghị, hội thảo, văn hoá nghệ thuật kết
hợp khuyếch trương tên tuổi và hàng hoá của thương nhân;
(h) Ký kết, tham gia các điều ước quốc tế để phát triển các quan hệ
thương mại, hoạt động đại diện thương mại của Việt Nam ở nước ngoài v.v...
"Tuỳ từng điều kiện cụ thể, căn cứ vào từng loại mặt hàng dịch vụ cũng
như đặc điểm của thị trường tiêu thụ, các hình thức xúc tiến thương mại là hết
sức đa dạng, tuỳ thuộc vào sự sáng tạo của người kinh doanh" [21, tr 282]
cũng như sự sáng tạo, nhạy bén của mỗi quốc gia. Do đó, sự liệt kê trên đây
chỉ có tính chất tương đối và chưa phải là đầy đủ. Tuy nhiên, có thể khái quát
về các biện pháp xúc tiến thương mại của thương nhân và các chủ thể khác với
sự phân loại như sau:
+ Dựa vào chủ thể của hoạt động xúc tiến thương mại, có thể phân chia
thành hai loại: Các biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện
và các biện pháp xúc tiến thương mại do các chủ thể khác thực hiện.
Clc biện pháp xúc tiến thương mại do thương nhân thực hiện có mục
đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại cho chính thương nhân, bao gồm:

quảng cío, triển lãm thương mại, trưng bày hàng hóa; các biện pháp dành lợi
ích cho khách hàng để kích thích nhu cầu của khách hàng; tăng cường khả
năng phần phối lưu thơng hàng hố đến thị trường bằng việc mở rộng mạng
lưới đại lý và các kênh tiêu thụ hàng hố; biện pháp tìm kiếm đối tác liên
doanh, liên kết, nghiên cứu xúc tiến việc mở chi nhánh, văn phòng đại diện...
Các biện pháp XTTM do Nhà nước (chủ yếu là chính phủ) thực hiện, có
mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ihương mại cho các doanh nghiệp nói
chung. Cơng cụ chính được sử dụng ở nhóm các biện pháp này là chính sách và
thực thi chính sách, cụ thể là: ban hành pháp luật, ký kết các hiệp định, nghị
định thuồng mại, thành lập các cơ quan đại diện thương mại ở nước ngồi...
Ngồi ra, TPOs có thể cung cấp các dịch vụ thông tin thương mại, dịch
vụ đào tio, tổ chức hội chợ, triển lãm thương m ạ i...


12

+ Dựa vào khơng gian xúc tiến thương mại, có thể phân chia thành hai
loại: Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh
doanh và các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại.
- Các hoạt động xúc tiến thương mại diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh
doanh như quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)... Hoạt động này về cơ
bản thuộc phạm vi quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, do doanh nghiệp tự
quyết định và tổ chức thực hiện.
- Các biện pháp liên hệ với thị trường để xúc tiến thương mại là những
biện pháp tạo ra và kích thích nhu cầu của khách hàng, diễn ra trong và ngoài
phạm vi quốc gia, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, hội chợ
triển lãm, lập văn phịng đại diện ở nước ngồi hoặc việc Nhà nước đàm phán,
ký kết các điều ước quốc tế về thương mại.
+ Dựa vào đối tượng, phạm vi tác động của hoạt động xúc tiến, có thể
phân chia thành: xúc tiến mua bán hàng hoá và xúc tiến cung ứng dịch vụ.

- Xúc tiến mua bán hàng hoá bao gồm toàn bộ các cách thức, biện pháp
nhằm thúc đẩy khả năng bán hàng, mua hàng của doanh nghiệp. Ho^t động
này có các nội dung chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ triển
lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng [34, tr 17].
- Xúc tiến cung ứng dịch vụ được thực hiện ở các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ, nhằm mục đích tăng cường cơ hội kinh doanh cho mình.
Thương nhân có thể xúc tiến thương mại để cung cấp các dịch vụ: vận chuyển,
giao nhận, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ thuê mua, dịch vụ xúc tiến
thương mại... Chính vì vậy, trong từng lĩnh vực chuyên môn hẹp, các khái
niệm xúc tiến ngân hàng, xúc tiến bảo hiểm... cũng xuất hiện và được sử dụng
khá phổ biến, v ề bản chất, các hoạt động này đều là hoạt động xúc tiến cung
ứng dịch vụ, được thực hiện trong các ngành, lĩnh vực khác nhau.
Vê xúc tiêh thương mại trong lĩnh vực đầu tư: Theo các văn kiện của
WTO, Hiệp định về các biện pháp đầu tư liên quan đến thương mại (TRIMs)


13

là một trong 13 Hiệp định đa biên về thương mại hàng hoá. Trong đối xử quốc
g: a, việc áp dụng TRIMs phải phù hợp với điều III, XI - GATT 1994. v ề vấn
đề thương mại trong đầu tư, TRIMs nhấn mạnh việc không được phép áp dụng
các biện pháp hạn chế như: buộc doanh nghiệp phải mua hoặc sử dụng các sản
phẩm có xuất xứ trong nước hoặc từ một nguồn cung cấp trong nước, giới hạn
việc mua và sử dụng các sản phẩm nhập khẩu, hạn chế nhập khẩu sản phẩm để
phục vụ sản xuất trong nước, hạn chế việc xuất khẩu, nhập khẩu bằng cách
hạn chế khả năng tiếp cận đến nguồn ngoại hối liên quan đến nguồn thu ngoại
hối của doanh nghiệp này... Như vậy, quan hệ thương mại trong lĩnh vực đầu
tư có bản chất là quan hộ thương mại hàng hoá nhưng các quốc gia thành viên
nhận thấy, việc thực hiện các điều khoản của GATT 1994 có thể liên quan đến
những tác động bóp méo và hạn chế thương mại của các biện pháp đầu tư nên

đã đàm phán xây dựng thêm các quy định thích hợp cần thiết để tránh tác
động có hại đối với thương mại [63, tr 272, 274]. Như vậy, cần phải hiểu, xúc
tiến thương mại trong lĩnh vực đầu tư chính là xúc tiến mua bán hàng hoá liên
quan đến hoại động đầu tư và cũng nên phân biệt nó vói khái niệm “xúc tiến
đầu tư”- một khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế.
Mục đích chính của xúc tiến đầu tư là tìm kiếm đối tác đầu tư vốn, liên doanh,
liên kết, do đó nội dung của hoạt động xúc tiến đầu tư thường là hoạt động
nghiên cứu thị trường, khai thác thông tin, xác định các nhà đầu tư tiềm năng,
các đối tác hợp tác kinh doanh; quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ cho các nhà
đầu tư tìm kiếm đối tác...
Vê xúc tiến thương mại liên quan đến sở hữu trí tuệ: Hiệp định TRIPs
có hai chức năng cơ bản: một là định ra những tiêu chuẩn mang tính tối thiểu
về bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong hệ thống pháp luật quốc nội
của mỗi quốc gia thành viên WTO, hai là tạo ra một cơ chế giải quyết tranh
chấp nhằm bảo vệ các nước thành viên trước những thiệt hại gây ra bởi chính
sách thương mại của các quốc gia thành viên khác vi phạm các nguyên tắc cơ
bản của TRIPs [44, tr 97]. Các văn kiện của WTO tập trung điều tiết những


14

khía cạnh thương mại liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, khơng nêu định nghĩa
về thương mại và cũng khơng khẳng định sở hữu trí tuệ thuộc nội hàm của khái
niệm thương mại [31, tr 1]. Do đó, có thể khẳng định khía cạnh thương mại liên
quan đến sở hữu trí tuệ, suy cho cùng cũng mang bản chất của thương mại hàng
hoá, thương mại dịch vụ, xuất phát từ các lý do:
Một là: Quyền sở hữu trí tuệ mang tính thương mại. Điều này thể hiện ở
các khía cạnh: các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ là một loại tài sản, được
ứng dụng trong thương mại, là yếu tố thể hiện lợi thế trong cạnh tranh. Chính do
nhũng phẩm chất này mà các đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ trở thành một

trong các yếu tố cấu thành quan hệ thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ.
Hai là: Thương nhân - chủ thể khai thác các lợi ích thương mại từ các đối
tượng sở hữu trí tuệ - có quyền sử dụng, chuyển giao quyền sử dụng, chuyển
giao quyền sở hữu sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn
hiệu hàng hố... Những hợp đồng trên mang bản chất của quan hệ cho thuê
hoặc mua bán tài sản và do đó thuộc lĩnh vực thương mại hàng hoá, thương mại
dịch vụ [2, tr 27]. Xúc tiến thương mại của thương nhân trong lĩnh vực này sẽ
bao gồm những biện pháp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy tối đa cơ hội khai thác các
lợi ích thương mại từ quyền sở hữu trí tuệ. Các biện pháp này được tiến hành
như việc xúc tiến mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ, do đó, về mặt lý luận,
khơng nhất thiết phải hình thành khái niệm xúc tiến thương mại liên quan đến
sở hữu trí tuệ.
Qua sự phân tích trên đây, có thể nhận diện hoạt động xúc tiến thương
mại ở góc độ kinh tế thơng qua các đặc điểm chính như sau:
+ Về tính chất, xúc tiến thương mại chủ yếu là các hoạt động liên hệ với
thị trường nhằm mục đích khuyến khích, thúc đẩy phát triển thương mại.
+ Về phạm vi tác động, hoạt động xúc tiến thương mại có phạm vi tác
động là quan hệ mua bán hàng hoá, quan hệ cung ứng dịch vụ, kể cả quan hệ
thương mại hình thành trong lĩnh vực đầu tư và sở hữu trí tuệ.


15

+ Về chủ thể, chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại là thương nhân,
chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại.
+ Về không gian thực hiện, hoạt động xúc tiến thương mại được thực
hiện ở nhiều không gian khác nhau, trong phạm vi quốc gia và các biện pháp
liên hệ với thị trường khu vực và quốc tế.
Tóm lại, ở góc độ kinh tế, xúc tiến thương mại là các hoạt động liên hệ
với thị trường do thương nhân, chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại

tiến hành nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển thương mại.
1.1.1.2.

Xúc tiến thương mại ở góc độ pháp lý

Khoa học pháp lý nghiên cứu xúc tiến thương mại với ý nghĩa là quyền của
cá nhân, tổ chức, được ghi nhận trong các quy định của pháp luật. Quyền hoạt
động XTTM là một phạm trù pháp lý được hiểu theo nghĩa chủ quan (là quyền
của chủ thể) và theo nghĩa khách quan (là tổng hợp các quy định pháp luật).
+ Theo nghĩa chủ quan, quyền hoạt động XTTM là khả năng thực hiện
một cách có ý thức các biện pháp tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại của cá
nhân, tổ chức. Mục đích trực tiếp khi thực hiện quyền hoạt động xúc tiến
thương mại là tăng cường cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ của
thương nhân nhưng lợi ích có được từ hoạt động này khơng chỉ là lợi ích của
thương nhân mà cịn bao gồm lợi ích quốc gia. Do đó, chủ thể thực hiện quyền
XTTM là thương nhân, tổ chức XTTM và ở tầm quốc gia là Nhà nước.
Cư hội thương mại mà các chủ thể tìm kiếm, thúc đẩy khi xúc tiến
thương mại là cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Cơ hội thương
mại có bao gồm cơ hội đầu tư hay không tuỳ thuộc vào việc xác định nội hàm
của khái niệm thương mại, tuỳ thuộc vào bối cảnh khơng gian, thời gian cụ
thể, ví dụ như trong chính sách kinh tế và quản lý kinh tế của Việt Nam,
thương mại và đầu tư có tính độc lập tương đối. Trong xu thế hội nhập, khái
niệm “thương mại” (Trade) được tiếp nhận với nội hàm rất rộng. Trong các
điều ước quốc tế, như các hiệp định của Tổ chức Thương mại thế giới, các


16

hiệp định thương mại song phương như Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa
Kỳ, thuật ngữ “Trade” thường xuyên được sử dụng, vừa có ý nghĩa là kinh

doanh, vừa có ý nghĩa là mua bán hàng hố, dịch vụ. PGS. TS Lê Hồng Hạnh
đã khẳng định: Các văn kiện cấu thành khung pháp lý của WTO bao trùm rất
nhiều lĩnh vực như Hiệp định GATT, GATS, TRIMs, TRIPs... đã cho phép
xác định hoạt động thương mại không chỉ diễn ra trong q trình trao đổi
hàng hố, dịch vụ mà còn liên quan đến hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ
[27,Tr 38]. u ỷ ban về Luật Thương mại quốc tế của Liên hợp quốc cũng giải
thích thuật ngữ thương mại với góc độ tiếp cận này, nhưng theo cách thức liệt
kê các loại hành vi được coi là hành vi thương mại. Với nội dung trên, để hỗ
trợ, thúc đẩy q trình kinh doanh (thương mại) khơng chỉ có hoạt động xúc
tiến bán hàng, xúc tiến cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm cả hoạt động xúc
tiến thương mại liên quan đến đầu tư và sở hữu trí tuệ. Do vậy, về lý luận, cơ
hội thương mại mà thương nhân hướng tới có thể bao gồm cơ hội mua bán
hàng hoá, cơ hội cung ứng dịch vụ và cơ hội đầu tư. Tuy nhiên, pháp luật thực
định diều chỉnh những quan hệ xúc tiến thưưng mại nào, lại là vấn đề cần xác
định cụ thể.
Đối với thương nhân, quyền hoạt động XTTM cũng có nghĩa là quyền
tự do hoạt động XTTM, với các biểu hiện cụ thể như: Tự do chọn cách thức tổ
chức hoạt động xúc tiến thương mại (tự tiến hành hay thuê thương nhân kinh
doanh dịch vụ), tự lựa chọn các hình thức XTTM phù hợp như khuyên mại
bằng giảm giá, tặng quà, quảng cáo để giới thiệu thơng tin về hàng hố, dịch
vụ, kể cả việc tiến hành đồng thời nhiều hình thức XTTM, lựa chọn thời gian,
địa bàn, kinh phí XTTM, lựa chọn hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại và
hàng hoá dịch vụ dùng để khuyến mại. Với nội dung đó, quyền tự do hoạt
động XTTM là một bộ phận của quyền tự do kinh doanh, bên cạnh các quyền
tự do sở hữu, tự do thành lập doanh nghiệp, tự do hợp đồng, tự do cạnh tranh...
Theo nhận định của Tiến sỹ Bùi Ngọc Cường về quyền tự do kinh doanh nói
chung, khi hoạt động XTTM, những khả năng xử sự này “là thuộc tính tự


17


nhiên của cá nhân (hay pháp nhân) chứ không phải do Nhà nước ban tặng”
[18, tr 19]. Đối với người kinh doanh, những xử sự này tất yếu diễn ra và kéo
theo nhiều vấn đề phức tạp, mâu thuẫn lợi ích giữa thương nhân XTTM với
người tiêu dùng, với đối thủỵpí.mh tranh và thậm chí với Nhà nước. Đó là vấn
đề về chất lượng hàng hoá khuyên mại, hàng hoá dùng để khuyến mại, giảm
giá hay bán phá giá để cạnh tranh, về tính trung thực của thơng tin (quảng cáo
“thổi phồng” hay quảng cáo gian dối?)... Cũng chính vì vậy, quyền tự do hoạt
động XTTM với tư cách là quyền năng chủ thể cũng có những giới hạn nhất
định. “Sống trong một xã hội mà lại muốn thoát ra khỏi xã hội ấy để được tự
do, đó là điều không thể được” [39, tr 127], V.I. Lênin đã từng chỉ rõ như vậy.
+ Theo nghĩa khách quan, quyền hoạt động XTTM được hiểu là tổng
hợp các quy định pháp luật ghi nhận quyền hoạt động xúc tiến thương mại của
cá nhân, tổ chức. Hoạt động xúc tiến thương mại do Nhà nước tiến hành để
tiếp cận thị trường khu vực và quốc tế phải phù hợp luật pháp quốc tế. Đối với
hoạt động XTTM của thương nhân, các quy định pháp luật do Nhà nước ban
hành hay thừa nhận không chỉ là cơ sở pháp lý cho việc thực hiện quyền năng
chủ thể mà còn quy định về thẩm quyền, trách nhiệm của cơ quan Nhà nước,
công chức Nhà nước trong việc tôn trọng và đảm bảo thực hiện quyền hoạt
động XTTM của thương nhân. Theo nghĩa này, quyền hoạt động xúc tiến
thương mại cũng có nghĩa là pháp luật về xúc tiến thương mại.
Với tư cách là một khái niệm pháp lý được quy định trong pháp luật
thực định, “xúc tiến thương mại” lần đầu tiên được định nghĩa tại khoản 5,
Điều 5 Luật Thương mại (1997) “là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”. Định nghĩa này tiếp tục
được ghi nhận lại trong Luật Thương mại (2005), có bổ sung phần liệt kê các
loại hoạt động xúc tiến thương mại. Khoản 3, Điều 10 Luật Thương mại
(2005) quy định xúc tiến thương mại “là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội
mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại,
quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ,


THƯ VIỆ N
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LjÍÂTHA NỘI
PHÒNG G V Ị - Ạ A


18

triển lãm thương mại [48]. Theo quy định này, xúc tiến thương mại có những
đặc điểm pháp lý chủ yếu như sau:
+ Về bản chất: Xúc tiến thương mại là hoạt động thương mại, có tác
dụng thúc đẩy cơ hội thực hiện các hoạt động thương mại khác như hoạt dộng
mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.
Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi [48], bao
gồm hoạt động sinh lời trực tiếp và hoạt động khơng có tác dụng sinh lời trực
tiếp. Với đặc trưng tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng
dịch vụ thông qua hoạt động khuyen mại, quảng cáo thương mại..., xúc tiến
thương mại thuộc nhóm hành vi thương mại không trực tiếp sinh lợi. Giá trị
thương mại của các hành vi này thể hiện ở tác dụng kích thích nhu cầu của
khách hàng, tác động tới thái độ và hành vi mua sắm của khách hàng để thơng
qua đó, thoả mãn nhu cầu lợi nhuận của thương nhân. XTTM không phải là
quan hệ trao đổi hàng hoá, dịch vụ mà chỉ tạo ra cơ hội cho việc mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ. TS Phạm Quang Thao khi nghiên cứu kinh nghiệm
XTTM của Nhật Bản đã đề cập tới một quan niệm về XTTM, cui đó là “các
dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới hành vi mua bán nhưng không
thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại hiệu quả cao nhất” [53, tr
1]. Sư khác biệt này cho phép phân biệt các khái niệm “bán hàng” và “xúc
tiến bán hàng", “đầu tư ” và “xúc tiến đầu tư ”, theo đó, xúc tiến bán hàng,
xúc tiến đầu tư hay xúc tiến cung ứng dịch vụ ở bất cứ lĩnh vực cụ thể nào
cũng đều có chung đặc điểm bản chất của hành vi ‘'xúc tiến


đó là tính thúc

đẩy cơ hội thực hiên hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ, hoạt động đầu tư.
+ Về chủ thể: Chủ thể thực hiện xúc tiến thương mại là thương nhân,
ngoài ra cịn có các tổ chức, cá nhân khác hoạt động liên quan đến thương
mại. Theo quy định của Luật Thương mại (2005), tổ chức, cá nhân khác hoạt
động liên quan đến thương mại có thể là tổ chức, cá nhân tham gia vào quan
hệ xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành (ví dụ: cơ quan báo chí trong
quan hệ phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại).


19

+ Về mục đích: XTTM nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ. Mặc dù “đầu tư” được coi là một loại hoạt động thương
mại nhưng theo quy định của Luật Thương mại, mục đích của XTTM khơng
bao gồm việc tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội đầu tư (khoản 1, khoản 10 Điều 3
Luật Thương mại). Điều này có nghĩa là pháp luật thực định không quy định
xúc tiến đầu tư là một nội dung của xúc tiến thương mại. Lý luận và thực tiễn
kinh doanh cũng cho thấy, hoạt động thương mại hàng hoá, thương mại dịch
vụ và hoạt động đầu tư mang đặc điểm khác nhau nhưng các biện pháp, cách
thức để xúc tiến q trình đó thì có rất nhiều nét tương đồng. Trong mọi
trường hợp, các biện pháp thông tin thương mại, quảng cáo, triển lãm thương
m ại... nhằm giới thiệu, khuyếch trương cho thương nhân và hoạt động thương
mại của họ đều mang lại hiệu quả phát triển thương mại, bao gồm cả đầu tư.
+ Về hình thức pháp lý để xúc tiến thương mại, Luật Thương mại
(2005) quy định các hình thức: Khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm
thương mại và trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
Như vậy, trong khoa học pháp lý và trong pháp luật thực định, nội hàm

của khái niộm xúc tiến thương mại có sự khác biệt, biểu hiện ở các điểm:
Thú nhất, có nhiều chủ thể hoạt động XTTM nhưng Luật Thương mại
(2005) chỉ quy định về hoạt động XTTM do thương nhân tiến hành.
Thứ hai, mục đích của XTTM theo quy định của Luật Thương mại
(2005) là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ,
trong khi đó, lý luận cũng như thực tiễn kinh doanh khơng hạn chế muc đích
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội đầu tư để phát triển thương mại nói chung.
Thứ ba, về cách thức xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành,
Luật Thương mại (2005) chỉ quy định các hình thức phổ biến là khuyên mại,
quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại và trưng bày giới thiệu hàng hố,
dịch vụ. Trong khi đó, tuỳ thuộc vào nhu cầu của nhà kinh doanh và mức độ
phát triển của nền kinh tế, có thể có những hình thức khác cũng mang lại tác


20

dụng thúc đẩy cơ hội thương mại cho thương nhân hoặc thương nhân có thể
kết hợp áp dụng đồng thời nhiều hình thức xúc tiến thương mại.
Sự khác nhau này là hiện tượng bình thường vì mỗi văn bản luật đều có
đối tượng và phạm vi áp dụng cụ thể, các thuật ngữ được giải nghĩa trong mỗi
văn bản luật chỉ được hiểu và áp dụng trong khuôn khổ luật đó. Cũng chính vì
vậy, nghiên cứu lý luận ln có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện pháp
luật thực định.
1.1.2. Chủ thể hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.2.1. Thương nhân - chủ thể của quyền hoạt động xúc tiến thương mại
Tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại là nhu cầu và hành động tất yếu
của thương nhân. Pháp luật thừa nhận quyền hoạt động XTTM của thương
nhân nhằm điều chỉnh hài hồ lợi ích của các chủ thể liên quan đến việc thực
hiện hoạt động này của họ. Những đối tượng nào là thương nhân? Đơn vị phụ
thuộc của thương nhân có được hoạt động XTTM hay khơng? Có những loại

thưưng nhân nào hoạt động XTTM trong nền kinh tế? Chủ thể hoạt động
thương mại nhưng không phải đăng ký kinh doanh có quyền XTTM hay
khơng?... Đó là những vấn đề cần quan tâm trong cả lý luận và thực tiễn.
'rhương nhân là tổ chức, cá nhân hoạt động thương mại một cách
thường xuyên và mang tính nghề nghiệp. Để thừa nhận tư cách,thương nhân,
làm cơ sở xác định đối tượng áp dụng pháp luật, pháp luật các nước quy định
một hay một số dấu hiệu cần thiết để nhận diện thương nhân với tư cách là chủ
thể của các quan hệ pháp luật. Điều 6 Luật Thương mại (2005) của Việt Nam
quy định: Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá
nhân hoạt động thương mại một cách độc lập thường xuyên và có đăng ký
kinh doanh. Theo quy định này, chủ thể kinh doanh được coi là thương nhân
khi hội đủ ba dấu hiệu: (i) Là cá nhân hoặc tổ chức thành lập hợp pháp; (ii)
hoạt động thương mại độc lập thường xuyên, trong đó, hoạt động thương mại
được hiểu là mọi hoạt động có rnục đích sinh lời diễn ra trong các lĩnh vực