ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Mục lục

CHƯƠNG I
Câu 1: Trình bày KN khách hàng? Nêu tên và đặc điểm của những loại
khách hàng chính của doanh nghiệp?
1. KN khách hàng:
 Ở góc độ hẹp: KH là người nhận sản phẩm/ dịch vụ/ ý tưởng từ một người
bán hoặc một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị;
cịn gọi là người mua.
 Ở góc độ rộng: KH là người đóng vai trị nhất định trong việc tiêu dùng sản
phẩm của nhà marketing hoặc của một thực thể; có ít nhất 3 vai trị mà KH
có thể thực hiện là người mua, người trả tiền hay người sử dụng change của
người mua, trả tiền và người sử dụng. KH thường bao hàm cả những KH
hiện có & KH tiềm năng của doanh nghiệp; đồng thời có thể là những cá
nhân, tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp.
 KH có thể bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác
động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của DN:
- Hiện có và tiềm năng.
- Có ảnh hưởng tới quyết định mua.
- Cấp độ vĩ mô và vi mô.
2. Phân loại khách hàng:
 Theo Frain (1999):
- KH trung gian (KH thương mại): những người mua sản phẩm để bán lại.
- KH tiêu dùng cuối cùng.
1


 Theo Kendall (2007):

- KH bên trong: là những KH có sự kết nối nào đó về lợi ích kinh tế trực
tiếp với DN như nhân viên, cổ đông...
- KH bên ngồi: những người khơng có sự kết nối về lợi ích ktế trực tiếp
với DN.
 Theo một số tài liệu khác:
- KH cá nhân: những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá
nhân hoặc gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội...).
- KH tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ
chức mà họ làm việc, phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ
(mua nguyên vật liệu dùng cho sx sp, mua vpp, trang thiết bị, bàn ghế,
máy móc...).

Câu 2: Trình bày KN hành vi khách hàng và sự cần thiết phải nghiên cứu về
HVKH?
• KN hành vi khách hàng
- Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1995): HVKH chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
- Theo Solomon (2011): HVKH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/ dịch vụ/ ý
tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn của mình.
 HVKH là tồn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của KH từ khi họ
nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn
mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. HVKH là những suy nghĩ và
cảm nhận của KH trong q trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động,
tương tác.
• HVKH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm,
dịch vụ.
• HVKH bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi
không thể quan sát được.

2


• Sự cần thiết phải nghiên cứu về HVKH
 Lý do nghiên cứu:
- Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.
- Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
- Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng.
- Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing
quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc
gia trong hoạt động marketing.
 Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:
- Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách
hàng mua sản phẩm.
- Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược
marketing kích thích mua hàng.
- Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.

Câu 3: Phân tích các xu hướng liên quan đến HVKH? Liên hệ với thực tế
HVKH trong ngữ cảnh VN hiện nay.
1. Các xu hướng liên quan đến HVKH
 Tác động của hđ mkt tới HVKH:
- Hướng tới việc gợi mở những nhu cầu, mong muốn mới cho KH, định
hướng hoạt động lựa chọn, mua sắm cho KH...
- DN đưa ra chiến lược, chương trình, biến số mkt sáng tạo kích thích KH &
tác động đến cuộc sống & hành vi của họ.
- Tùy vào chừng mực, tác động của hđ mkt đến HVKH có thể tích cực hoặc
tiêu cực.
 Liên hệ: Ở VN, trong các mẫu quảng cáo sữa bột cho trẻ, các nhà qc buộc phải

lồng vào dòng chữ (hoặc nói) “Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho trẻ nhỏ”.
 Tác động của Internet đến HVKH:
3


- Sự phát triển của kỷ nguyên kỹ thuật số hay Internet là một trong những
yếu tố tác động mạnh nhất tới HVKH.
- Internet làm thay đổi phương thức làm mkt của DN, cho phép DN có thể
vượt qua rào cản về thời gian & không gian để tiếp cận với KH.
- Internet làm thay đổi cách thức KH tương tác với DN qua việc tìm hiểu
thơng tin về sp/dv, thanh toán, trải nghiệm... của KH.
 Tác động của xu thế tồn cầu hóa đến HVKH:
- Biến KH thành những KH toàn cầu.
- Sự giao lưu mạnh mẽ về VH, XH trên phạm vi tồn cầu.
- NTD có thể bị kích thích bởi những chiến dịch mkt tồn cầu của DN.
 Liên hệ: Đòi hỏi các DN Việt Nam phải có tầm nhìn xa, thúc đẩy tìm hiểu về
HVKH ở những quốc gia khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế.

Câu 4: Trình bày các nội dung nghiên cứu về HVKH?
 Liên quan đến các mức độ pư của KH: như hiểu, biết, mức độ thiện
cảm, ưa thích, đánh giá, niềm tin, ý định mua, quyết định mua, sử dụng,
sự hài lòng, ý định mua lại... của KH đối với sản phẩm/dv.
 Liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến pư của KH đối với sp/dv:
Đối với KH là người tiêu dùng, chia thành 4 nhóm chính:

4


Câu 5: Đâu là các phương pháp mà doanh nghiệp có thể sử dụng để nghiên
cứu về HVKH? Lấy ví dụ minh họa.

Thông tin về HVKH đến từ 2 nguồn chính:
- Nguồn tt thứ cấp (cấp 2): là những thơng tin về HVKH đã thu thập trước
đây vì mục tiêu khác, bao gồm nguồn tt bên trong & bên ngoài DN.
- Nguồn tt sơ cấp (cấp 1): là những thông tin được thu thập lần đầu cho một
mục tiêu nghiên cứu nào đó của DN; được cập nhật, khơng bị lạc hậu nên
rất hữu ích với người làm mkt.
PP thu thập 2 nguồn thông tin:
- Nguồn tt thứ cấp: sử dụng pp nghiên cứu tài liệu
• Ưu điểm: do nguồn tt thứ cấp thường rẻ tiền và dễ thu thập.
→ Do vậy thường được những người làm mkt tận dụng.
• Hạn chế: tính dễ bị lạc hậu, khơng đầy đủ & độ tin cậy thấp.
- Nguồn tt sơ cấp:
• PP định tính:

Được sd phổ biến là phỏng vấn & quan sát.
Thơng tin thu được thường mang tính chất mơ
tả.
Cho phép nghiên cứu được nguyên nhân sâu xa
sự vật
→ Phục vụ nghiên cứu thăm dị.

• PP nghiên cứu định lượng:

Được sd phổ biến là điều tra/ khảo

sát.
Thông tin thu được thường thể hiện
dưới dạng con số thống kê.
Sd trong các ng/cứu mang tính
khẳng định.


5


CHƯƠNG II
Câu 1: Trình bày về các KN trọng tâm về HVKH là người tiêu dùng? Vì sao
những nhà marketing lại phải quan tâm đến các khái niệm này?
1. Nhận thức: là KN tâm lý liên quan đến tất cả con người nói chung, hành
động của ntd thơng thường chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về môi
trường, sp & dv.
 Do vậy, nhà quản trị mkt phải hiểu về nhận thức của KH mới đưa ra được
những quyết định nhằm tạo ra những pư có lợi của KH.
 Quá trình nhận thức của NTD chia làm 3 giai đoạn:
- Bước 1 - Tiếp nhận: xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của
các tế bào thần kinh cảm giác của NTD. Tuy nhiên, NTD chỉ tập trung vào
một số lượng nhất định các yếu tố kích thích & bỏ qua yếu tố khác.
→ Do vậy, NQT mkt cần phải nghiên cứu khác hàng mục tiêu của mình để
tạo ra những kích thích phù hợp với sự qtâm & tiếp nhận của KH.
- Bước 2 - Chú ý: xảy ra khi các kích thích tác động đến 1 hoặc nhiều loại tế
bào thần kinh cảm giác & kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý.
Cần chú trọng vào 2 yếu tố kích thích & yếu tố cá nhân đối với NTD.
→ Người làm mkt phải nỗ lực đặc biệt để lôi kéo sự chú ý của ntd nhờ 2
ytố trên.
- Bước 3 - Diễn giải: là sự gán nghĩa của NTD cho các thông tin tiếp nhận
từ các giác quan. Khả năng diễn giải của NTD phụ thuộc vào yếu tố cá
nhân, đặc điểm tình huống, các tác nhân kích thích, sự diễn giải của thông
điệp.
2. Học tập & ghi nhớ:
Học tập: là một q trình liên tục của con người nói chung & ntd nói riêng,
là kết quả của tiến trình xử lý thông tin của KH & là lý do thay đổi trong sự

ghi nhớ.
- Hộp đen ý thức NTD:
Các kích thích
mkt

Hộp đen ý thức
của NTD

Pư của KH

6


→ Các nhà mkt quan tâm đến mqh “các yếu tố kích thích - pư của con người”
với KH là NTD của họ. Hay nói cách khác, họ cố gắng làm sáng rõ hộp đen ý
thức của KH.
 Ghi nhớ: là q trình tiếp nhận thơng tin & lưu trữ chúng liên tục để sẵn
sàng khi chúng ta có nhu cầu sử dụng chúng.
- 4 giai đoạn ghi nhớ:
Những yếu tố đầu vào bên ngồi

Mã hố

Lưu trữ

Thu hồi
- 3 hệ thống ghi nhớ:

GN mang tính cảm giác
GN ngắn hạn

GN dài hạn

→ Các nhà mkt cần nắm bắt được bản chất sự ghi nhớ, quá trình & các hệ thống
ghi nhớ của KH để có thể đưa ra những quyết định mkt liên quan đến các khia
cạnh khác nhau nhằm giúp KH có thể ghi nhớ những thơng tin về sp, dv & DN.
3. Động cơ & giá trị:
 Động cơ: là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận
ra của con người làm tác động, nảy sinh & định hướng trực tiếp hành vi phản
hồi. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, tạo ra các
trạng thái khác nhau thúc đẩy NTD hành động.
→ Đây là KN vô cùng quan trọng với các nhà mkt khi tìm hiểu về hvi NTD.
 Giá trị: là một nguyên tắc hướng dẫn cho việc lựa chọn hoặc đánh giá hành
vi, con người & sự kiện.
- GT có thể ảnh hưởng đến niềm tin & hành động của con người theo nhiều
khía cạnh khác nhau.
7


- Trong mkt, các GT cá nhân của NTD còn được sử dụng như những công
cụ nhằm phân đoạn thị trường.
→ Việc tìm hiểu về các GT cá nhân của KH rất quan trọng đối với người làm
mkt, giúp cho KH lựa chọn một nhãn hiệu, sp nào đó trong số rất nhiều nhãn
hiệu, sp cùng loại trên thị trường.
4. Tính cách & phong cách sống:
 Tính cách: là những đặc trưng tâm lý bên trong tác động & phản ánh việc 1
người pư ntn với mơi trường bên ngồi.
→ Các nhà mkt có thể tìm hiểu về tính cách của KH mục tiêu, đo lường mqh
giữa tính cách & hành vi của họ thông qua pp nghiên cứu định lượng.
 Phong cách sống: là cách thức sống của 1 người, phản ánh thơng qua việc
người đó sd thời gian ntn, quan tâm đến điều gì trong mơi trường, nghĩ gì về

bản thân & những người xung quanh.
→ Các nhà mkt cần phải hiểu phong cách sống của KH nhằm hiểu về sự liên
quan giữa việc tiêu dùng sp với mối quan tâm & quan điểm của KH để cố gắng
thích ứng sp, dv của họ với những vấn đề đó. Từ đó, họ có thể gắn sp, dv của
mình với những phong cách sống nhất định, qua đó ảnh hưởng đến quyết định
mua của NTD.
5. Thái độ & niềm tin:
 Thái độ: mơ tả những đánh giá có ý thức, cảm xúc & xu hướng hành động
của NTD đối với sp, dv hay DN.
→ Thái độ của NTD rất khó thay đổi, nên các DN thường quan tâm nhiều hơn
tới việc làm cho sp của mình phù hợp với thái độ hơn là cố gắng sửa đổi thái độ
của NTD. Vì vậy, các nhà mkt cần phải nắm được các cách thức hình thành thái
độ khác nhau của KH để có thể đưa ra những quyết định mang lại hiệu quả cho
DN.
 Niềm tin: là ý nghĩ cụ thể mà con người có được về những sự vật, hiện
tượng nào đó, có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, trải nghiệm, lịng tin của
NTD & có thể chịu/ khơng chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
→ Niềm tin làm nên hình ảnh cho DN & hành động của NTD dựa trên niềm tin
của họ. Vì vậy, các nhà mkt luôn cố gắng không ngừng để xây dựng niềm tin
của NTD về sp, dv & chính DN mình.
8


Câu 2: Trình bày về khái niệm và mơ hình mua của người tiêu dùng?
1. KN hành vi người tiêu dùng được hiểu là q trình trong đó KH tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá và/hoặc chối bỏ sử dụng sp/dv mà họ hy vọng có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình.
2. Mơ hình hành vi NTD
- Theo Hawkins, hành vi NTD được cho là rất năng động & quyết định
mua của họ rất phức tạp & rất hiếm khi tuyến tính.


- Theo Kotler & Keller, có rất nhiều yếu tố tác động đến hvi mua của NTD,
bao gồm yếu tố VH, XH, tâm lý, cá nhân...

9


Câu 3: Trình bày về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng?
- Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án có thể.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm.
- Giai đoạn 5: Kết quả sau mua.
 Cụ thể:
- Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề: diễn ra khi KH cảm thấy có sự khác
biệt giữa hiện trạng & mong muốn, kích hoạt q trình mua sắm của
KH.
Xảy ra theo 2 cách:
• Thứ nhất, KH có thể tự nhận biết nhu cầu về sp do sự xuống cấp
về chất lượng của sp hiện dùng, hoặc biểu hiện của trạng thái
thiếu hụt do khơng có sp mới.
• Thứ hai, nhu cầu về sp (vấn đề) của NTD có thể phát sinh do
yếu tố bên ngồi và/hoặc do nhận thức của họ về 1 trạng thái lý
tưởng.
10


- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:
• Thơng tin bên trong: khi KH nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử
dụng các thơng tin lquan từ trí nhớ.

• Thơng tin bên ngồi: khi khơng có tt bên trong thì KH sẽ tìm
kiếm những tác nhân bên ngồi để giải quyết vđề.
• Các nguồn thơng tin của NTD chia thành 4 nhóm:
Ntt cá nhân
Ntt thương mại
Ntt cơng cộng
Ntt kinh nghiệm
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án có thể: các nhà nghiên cứu đã
chỉ ra việc đánh giá các p/án lựa chọn của NTA dựa vào 2 nhóm:
• Phân nhóm các nhãn hiệu sp thay thế.
• Các tiêu chí đánh giá các p/án lựa chọn thay thế.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm: việc KH sử dụng các tiêu chí ntn
trong đánh giá các p/án lựa chọn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên
cứu mkt, từ đó họ xác định được một số ngun tắc:
• Quy tắc quyết định: bao gồm NT bù trừ & không bù trừ.
- Giai đoạn 5: Kết quả sau mua: sau khi mua sắm, bản thân NTD có thể
có hiện tượng mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra khi KH có sự nghi
ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm.
• Những vấn đề chính về hành vi sau mua của NTD bao gồm:
Tâm lý sau mua
Quyết định sd/ không sd sp
Quyết định loại bỏ sp/ bao bì
Đánh giá kq việc mua sắm
Hành vi mua lặp lại

11


Câu 4: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng?
Liên hệ với thực tiễn thị trường VN hiện nay.

1. Văn hóa
Ảnh hưởng của VH đến hành vi người tiêu dùng:
- VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, sự ưa
thích... của người tiêu dùng về các loại sp, đặc thù của sp vật chất & phi
vật chất.
- VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận của con người.
- Ảnh hưởng của VH đến hành vi người tiêu dùng có tính hệ thống.
2. Xã hội

Nhóm tham khảo: phụ thuộc vào chu kỳ sống của sp:
• Gđ giới thiệu sp mới: quyết định mua chịu ảnh hưởng
từ nhiều người, nhãn hiệu thì ít hơn.
• Gđ phát triển sp: ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đổi
với cả sp & nhãn hiệu.
• Gđ bão hịa: chỉ ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhãn hiệu.
• Gđ suy thối: ảnh hưởng của nhóm khá yếu đối với cả
sp & nhãn hiệu.
Gia đình: các thành viên trong gđ của người mua có thể tạo
nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hvi của người mua đó.
Vai trị & địa vị trong XH: người mua thường lựa chọn sp
nói lên vai trị & địa vị của họ trong XH.

3. Cá nhân
 Ảnh hưởng của cá nhân:
- Tuổi tác & giai đoạn của chu kì sống: thị hiếu của ntd về các loại hàng
hóa, dv cũng tùy theo tuổi tác, việc tiêu dùng cũng được định hình theo
giai đoạn của chu kì sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: những người có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau.


12


- Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sp chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của ntd (từ thu nhập & chi tiêu, tiền tiết kiệm & tài sản, nợ, k/n
vay mượn...)
- Phong cách sống: phản ánh đặc trưng cá nhân của ntd & có khả năng chi
phối đến hành vi của họ.
- Tính cách & quan niệm về bản thân: ntd có xu hướng mua các sp hoặc
nhãn hiệu phù hợp với tính cách của họ & tự thể hiện chính mình.
4. Tâm lý
Động cơ: là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và ảnh hưởng
quan trọng
trong việc thúc đẩy hành vi, giữ vai trị phát
khởi, duy trì & củng cố
hành vi. Nếu người làm marketing
có thể thuyết phục NTD rằng sp,
dv của họ đáp ứng nhu cầu
NTD thì họ có thể thuyết phục NTD mua
những gì họ bán.
Nhận thức: là quá trình mà theo đó 1 cá nhân lựa chọn, tổ
chức & diễn giải thơng tin đầu vào để tạo ra một hình ảnh có
ý nghĩa của thế giới. NTD có xu hướng giữ lại thông tin về
sp để hỗ trợ cho niềm tin và thái độ của họ → các nhà tiếp thị
cần liên tục cập nhật thị trường mục tiêu.
Niềm tin và thái độ: việc NTD đặt niềm tin vào người bán,
sp hoặc dv ảnh hưởng rất lớn đến thái độ & việc mua sắm
của họ → các DN cần nỗ lực trong các hđ marketing, xây
dựng hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm XH để có được niềm
tin & thái độ tích cực của NTD.

5. Các nhóm nhân tố khác
- Yếu tố hoàn cảnh của người tiêu dùng (việc tiếp cận của NTD tới các
kênh truyền thông, thời gian mua sản phẩm...).
- Yếu tố hồn cảnh thuộc mơi trường (sự sẵn có của sp tại điểm bán, tình
hình chính trị - kinh tế, giá sp...).
 Người làm marketing cần nghiên cứu tối đa về những yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua của KH mục tiêu của mình. Việc nghiên cứu như vậy sẽ giúp họ có
những gợi ý để phát triển sp mới, tính năng của sp, xác định giá cả, các kênh,
nội dung thông tin & những yếu tố khác trong hoạt động marketing của DN để
có thể đáp ứng tốt hơn KH, chinh phục và tiến tới trung thành hóa học.
13


14


Câu 5: Phân tích đặc thù của khách hàng hộ gia đình? Vịng đời hộ gia đình
có tác động thế nào đến hành vi khách hàng hộ gia đình?
1. Đặc thù của KH HGĐ
Các kiểu HGĐ:
- GĐ mở rộng & GĐ hạt nhân:
• GĐ mở rộng là kiểu gia đình bao gồm nhiều thế hệ (ông bà, bố mẹ, con
cháu...) cùng sing sống.
• GĐ hạt nhân là gia đình chỉ gồm bố mẹ & con cái.
- GĐ truyền thống & phi truyền thống:
• GĐ truyền thống là một gia đình có đầy đủ vợ-chồng, con cái.
• GĐ phi truyền thống khơng phải là một gđ đúng nghĩa mà chỉ có một
người đàn ơng hoặc đàn bà sống một mình, hoặc sống với những người
không bà con.
 Đặc điểm HGĐ:

- Sự tương tác mặt đối mặt của các thành viên trong gia đình.
- Chia sẻ trong tiêu dùng.
- Sự lệ thuộc của các thành viên.
- Đơn vị mua.
- Sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, tầng lớp xh & vấn đề chun mơn hóa
trong gđ.
2. Vịng đời HGĐ & tác động
Vòng đời HGĐ:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn độc thân.
- Giai đoạn 2: Gia đình trẻ mới lập gđ & chưa có con.
- Giai đoạn 3: Gia đình có ít nhất 1 con sống cùng nhà.
- Giai đoạn 4: Gia đình gồm cặp vợ chồng lớn tuổi khơng có con sống cùng
nhà.
- Giai đoạn 5: Gia đình tan rã, chỉ còn vợ hoặc chồng còn sống.
15


Tác động đến HVKH HGĐ:
- Tác động đến việc tiêu dùng của HGĐ, làm cho việc tiêu dùng của HGĐ
trong gia đình theo các giai đoạn khác nhau là khác nhau.
- Việc nghiên cứu chu kỳ sống HGĐ giúp nhà mkt biết được những sp nào
sẽ được mua sắm & tiêu dùng, từ đó có những quyết định mkt đúng đắn
để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
- Chu kỳ sống kết hợp với các yếu tố VH gia đình, tầng lớp xh & nhóm
tham khảo tạo thành tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của
gia đình.

Câu 6: Trình bày về vai trị của trẻ em trong quyết định mua của hộ gia đình?
Liên hệ về vai trò của trẻ em trong việc mua sắm của các hộ gia đình VN.
1. Vai trị của trẻ em trong quyết định mua của hộ gia đình

- Chúng có thể tạo áp lực cho cha mẹ của chúng để đưa ra quyết định mua bán
cụ thể, không chỉ tác động trực tiếp vào những quyết định mua sắm sp mà trẻ
em cần, mà cịn có thể gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm của
cha mẹ.
- Một số lý do khiến vai trò của trẻ em trong quyết định mua của hộ gia đình
ngày càng gia tăng:
• Sự quan tâm của các gia đình đến trẻ em. Bố mẹ thường dành thời gian
dành cho các em và trong đó có thể cđưa con cái mình đi mua sắm.
• Sự phát triển của cơng nghệ truyền hình và sự đa dạng của các kênh
truyền hình. Các em xem và có thể bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên
truyền hình và hiểu biết thêm về sp được quảng cáo.
• Sự phát triển của Internet và việc các DN sử dụng tăng cường kênh truyền
thông này để quảng bá về spcũng góp phần tăng đáng kể kiến thức của trẻ
em về sp, hh.

16


CHƯƠNG III
Câu 1: Trình bày về tính đặc thù của khách hàng tổ chức? Phân loại khách
hàng tổ chức?
1. Đặc thù của KH tổ chức
- Nhu cầu phái sinh, thụ động.
- Số lượng ít nhưng khối lượng mua lớn.
- Mối quan hệ lâu dài, khăng khít với nhà cung cấp.
- Mua lý tính.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp.
- Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.
2. Phân loại KH tổ chức
 Các DN sản xuất: bao gồm các tổ chức mua sắm sp, dv nhằm mục đích sx

ra những sp, dv khác để bán hoặc cho thuê.
 Các tổ chức thương mại: là những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán
lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
 Các cơ quan, tổ chức nhà nước: bao gồm những cơ quan thuộc chính
phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đồn thể mua những hàng
hóa cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân cơng của chính
quyền.
 Các tổ chức khác: các tổ chức phi cp, cơ quan của các tổ chức quốc tế
cũng có thể trở thành KH cơng nghiệp của một số nhà cung cấp, họ mua
những sp & dv nhất định để phục vụ nhu cầu của họ.

Câu 2: Trình bày về mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức mà
Webster và Winds (1972) đề xuất? Mơ hình tương tác mà Sheth đề xuất khác
với mơ hình trên như thế nào?
1. Theo Webster & Wind (1972): nhấn mạnh 4 nhóm nhân tố quyết định mua
cơng nghiệp

17


2. Theo Sheth (1976): nhấn mạnh yếu tố tâm lý & hành vi

Câu 3: Đâu là những loại hình mua của khách hàng tổ chức? Chúng tác
động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức ra sao?
1. Những loại hình mua của KHTC
18


- Mua mới (mua phục vụ nhiệm vụ mới): là tình huống mua mà KH cơng
nghiệp mua 1 loại sp, dv lần đầu tiên.

- Mua lặp lại không thay đổi: là việc KHTC mua lại các sp, dv từ cùng nhà
cung cấp mà DN đã từng lựa chọn & mua sắm từ trước.
- Mua lặp lại có thay đổi: là việc KHTC mua lại đều đặn các sp, dv từ các
nhà cung cấp quen thuộc, nhưng có thể diễn ra một số thay đổi liên quan
đến yêu cầu & thủ tục mua sắm.
2. Tác động đến hành vi mua của KHTC
- Thứ nhất, cấu trúc của các đơn vị mua sắm của KHTC có thể thay đổi
theo loại hình mua của họ.
→ Số lượng những người tham gia & vai trị của họ có trong đơn vị mua
thuộc loại hình mua khơng lặp lại có thể ít hơn nhiều đối với loại hình mua
mới.
- Thứ hai, quá trình ra quyết định của KHTC phụ thuộc vào loại hình
mua sắm mà KHTC thực hiện.
→ Q trình mua của KH có thể phức tạp và lâu hơn trong trường hợp mua
mới nhưng lại đơn giản hơn, nhanh hơn trong các loại hình mua khác, đặc
biệt mua lặp lại không thay đổi.

Câu 4: Trình bày về quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức?
 Quá trình quyết định mua của KHTC:
- Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề (nhu cầu).
- Giai đoạn 2: Xđ đặc trưng, chủng loại, số lượng những mặt hàng có nhu
cầu.
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm & đánh giá các nguồn cung cấp.
- Giai đoạn 4: Thu thập & phân tích các chào hàng.
- Giai đoạn 5: Đánh giá các chào hàng & lựa chọn ncc.
- Giai đoạn 6: Lựa chọn thủ tục đặt hàng.
- Giai đoạn 7: Phản hồi & đánh giá kết quả.
Cụ thể:
19



- Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề (nhu cầu): nhu cầu & các vđề của
KHTC có thể nhận thức thơng qua các yếu tố bên trong hoặc bên ngồi,
việc nhận thức những vấn đề nội bộ có thể hoặc không thể dẫn đến hành
vi mua của KHTC tùy TH.
→ Những người làm mkt trên thị trường KHTC có thể kích thích để ý
thức được vấn đề bằng cách qc, viếng thăm những KH triển vọng.
- Giai đoạn 2: Xđ đặc trưng, chủng loại, số lượng những mặt hàng có
nhu cầu: các thành viên thuộc trung tâm mua mô tả những gì mà họ yêu
cầu liên quan đến đặc trưng, chủng loại, số lượng... các sp có nhu cầu.
→ Gđ quan trọng trong qtrinh quyết định mua của KHTC. Việc thuyết
phục KH bằng cách đề cập đến các tính năng, lợi ích mà chỉ có sp của họ
sở hữu có thể giúp DN đạt bước tiến qtrong trong việc tác động vào quyết
định mua của KH.
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm & đánh giá các nguồn cung cấp: các sp có giá
trị thấp, ít qtrong & KH tổ chức càng có nhiều thơng tin thì q trình tìm
kiếm thơng tin càng diễn ra với mức độ thấp.
→ Người cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin để có
thể xếp hạng những nhà cung ứng có khả năng lựa chọn.
- Giai đoạn 4: Thu thập & phân tích các chào hàng: có thể diễn ra bằng
cách mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng.
- Giai đoạn 5: Đánh giá các chào hàng & lựa chọn ncc: các thành viên
khác nhau của đơn vị mua có thể sd các tiêu chí khác nhau khi đánh giá
các chào hàng, từ đó căn cứ vào bảng phân tích đánh giá để lựa chọn nhà
cung ứng hấp dẫn nhất.
- Giai đoạn 6: Lựa chọn thủ tục đặt hàng: được thực hiện bởi các nhân
viên phụ trách việc mua, tùy TH có thể sáp nhập vào giai đoạn 4 hoặc 5
nếu giao hàng là 1 yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn 1 ncc.
- Giai đoạn 7: Phản hồi & đánh giá kết quả: 1 đơn vị phụ trách mua đưa
ra những phiếu đánh giá để người sd đưa ra phản hồi & kết quả mua sắm.


20


Câu 5: Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng tổ chức? Liên hệ với thực tiễn thị trường VN.
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hvm của KHTC
Nhân tố bên trong:
- Thách thức: việc mua sắm bị cấu trúc hóa.
- Yếu tố ảnh hưởng: chính sách mua, quyền tự chủ & trách nhiệm của bộ
phận mua, yêu cầu cải tiến hệ thống & cơng nghệ...
Nhân tố bên ngồi:
- Yếu tố ảnh hưởng: chính trị, kinh tế, xã hội, cơng nghệ.
Chính trị: ảnh hưởng đến sự thay đổi về bản chất sp (thông số, chỉ tiêu
kỹ thuật).
Kinh tế: ảnh hưởng tới việc mua sắm của các tổ chức.
Xã hội: ảnh hưởng tới việc mua sắm trên thị trường người tiêu dùng &
các tổ chức với tư cách là người cung ứng sp, hàng hóa trên thị
trường.
Cơng nghệ: sử dụng rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin & quản lý
hoạt động mua sắm của các tổ chức; thay đổi cách thức tổ chức giao
tiếp, làm kinh doanh & tương tác giữa những NTD.

Nhân tố cá nhân:
- Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của KHTC.
- Nhiều cá nhân ảnh hưởng đến 1 quyết định trong quá trình mua sắm, việc
tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết định mua là một cách
tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục KH.
- Ảnh hưởng từ nhận thức của các cá nhân & những đóng góp của họ vào
các gđ trong q trình mua sắm.

- Khả năng kiểm sốt thông tin.
- Phát triển mqh với những người cung cấp & cá nhân khác trong đơn vị
mua, tạo thuận lợi hay mâu thuẫn, cản trở trong việc mua sắm của KHTC.
Nhân tố quan hệ:
21


- Ảnh hưởng từ các mqh mà KHTC & phong cách truyền thơng mà nó tạo
ra.
• Nếu mqh giữa các tổ chức là tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau, tầm nhìn dài
hạn.
→ hành vi của các trung tâm mua là hợp tác & xây dựng.
• Nếu mqh là chính thức, thường xun, khơng hỗ trợ, lợi ích ngắn
hạn.
→ hành vi mua của KHTC mang tính ngoại giao & xa cách.
- Chi phí chuyển đổi ncc cũng là một yếu tố mang tính quan hệ ảnh hưởng
mạnh tới việc mua sắm của các tổ chức.

22