BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
*****
TẠ NHƯ HIỂU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG CHM SểC KHCH HNG TI
BU IN TNH H TY

luận văn thạc sỹ
CHUYấN NGNH: quản trị kinh doanh

NGI HNG DN KHOA HỌC:
TS. NGƠ TRẦN ÁNH

Hµ néi : 2005


Bộ giáo dục và đào tạo
Tr-ờng đại học bách khoa hà nội
*****

Tạ Nh- Hiểu

Một số giải pháp nâng cao chất
l-ợng chăm sóc khách hàng tại
B-u điện tỉnh Hà tây

luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học TS Ngô Trần ánh

Hà nội : 2005


I

Lời mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài Luận văn
Dịch vụ B-u chính viễn thông là một sản phẩm quan trọng đối với sự
phát triển kinh tế, đời sống nhân dân. Ngành B-u chính viễn thông đ-ợc coi là
ngành hạ tầng cơ sở và từ lâu đ-ợc coi là mang tính độc quyền tự nhiên. B-u
chính viễn thông đ-ợc bắt đầu trở thành thị tr-ờng tự do, và các doanh nghiệp
có sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đòi hỏi chất l-ợng dịch vụ cũng nh- khả
năng chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp nên tầm cao mới thì mới có khả
năng thu hút đ-ợc khách hàng về phía mình .
Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật đÃ
đặt cho B-u chính viễn thông tr-ớc những yêu cầu mới. Đặc biệt, xu thế hội
nhập kinh tế và đa dạng hoá các hình thức đầu t- phát triển B-u chính viễn
thông làm cho việc cung cấp dịch vụ manh tính cạnh tranh cao. Việc cung cấp
sản phẩm dịch vụ không còn manh tính độc quyền nh- tr-ớc đây mà sự cung
cấp của nhiều doanh nghiệp khác trong thị tr-ờng. Vì vậy, với xu thế đó sẽ
tạo ra nhiều thời cơ nh-ng cũng chứa đựng không ít những nguy cơ thách thức
mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ b-u chính viễn thông phải đối mặt mà
trong đó B-u điện tỉnh Hà tây sẽ không nằm ngoài xu thế chung đó; đó là sự
cạnh tranh khốc liệt bởi vì trên thị tr-ờng không chỉ có các nhà kinh doanh
trong n-ớc xuất hiện ngày càng nhiều mà còn có sự tham gia của các nhà đầu
t- n-ớc ngoài với -u thế v-ợt trội về vốn, khoa học công nghệ, trình độ và
kinh nghiệm quản lý, v.v...
Trong bối cảnh nh- vậy, để đứng vững và phát triển đòi hỏi các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực b-u chính viễn thông nói chung và B-u điện
tỉnh Hà tây nói riêng phải xây dựng chiến l-ợc chăm sóc khách hàng của mình

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005


II

đúng đắn phù hợp với những đặc điểm với những sắc thái mới của nền kinh tế
là hết sức cần thiết và cấp bách.
2. Mục đích nghiên cứu của Luận văn
Vận dụng lý thuyết về Quản lý chất l-ợng, Marketing cơ bản và
Marketing dịch vụ, Chăm sóc khách hàng để xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt
động chăm sóc khách hàng của B-u điện tỉnh Hà tây; phân tích các yếu tố môi
tr-ờng, xác định các nhân tố ảnh h-ởng để tìm ra các nguyên nhân làm cho
hoạt động Chăm sóc khách hàng của B-u điện kém hiệu quả.
Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất l-ợng chăm sóc khách hàng
tại B-u điện Tỉnh Hà tây trong các mối quan hệ mới xuất phát từ tự do hoá
trong ngành B-u chính viễn thông.
3. Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn
Với mục đích nêu trên, luận văn tập trung nghiên cứu sự tác động của
môi tr-ờng cạnh tranh trong ngành B-u chính viễn thông tới hoạt động Chăm
sóc khách hàng của B-u điện tỉnh Hà tây; đồng thời phân tích thực trạng hoạt
động chăm sóc khách hàng và môi tr-ờng kinh doanh của B-u điện tỉnh Hà
tây trong thời gian qua.
Phạm vi nghiên cứu: Những văn bản pháp lý, những xu h-ớng tất yếu của
quá trình tự do hoá ngành B-u chính Viễn thông, sự tác động của các yếu tố
trong môi tr-ờng vĩ môi, vi mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh và chăm sóc

khách hàng của B-u điện Tỉnh Hà tây.
4. Ph-ơng pháp nghiên cứu của Luận văn
Tác giả sử dụng ph-ơng pháp nghiên cứu tài liệu gồm:Thu thập tài liệu;
tổng hợp tài liệu; phân tích các tài liệu thu thập và ph-ơng pháp thực nghiệm
nh- tổng kết kinh nghiệm trong hoạt động thực tế của ngành, của B-u điện.
5. ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


III

Luận văn hệ thống hoá đ-ợc những vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc
khách hàng; nghiên cứu, ứng dụng những vấn đề lý luận đó vào việc phân tích
hoạt động chăm sóc khách hàng và môi tr-ờng kinh doanh để tìm ra những
nguyên nhân làm cho hoạt động chăm sóc khách hàng của B-u điện Tỉnh Hà
tây còn kém hiệu quả; từ đó đề xuất các giải pháp về xây dựng hoạt động
chăm sóc của B-u điện Tỉnh Hà tây chất l-ợng hơn trong điều kiện kinh tế hội
nhập.

Em xin chân thành cảm ơn !

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


Mơc lơc


Ch-¬ng I : C¬ së lý thut vỊ chÊt l-ợng và chất l-ợng chăm
sóc khách hàng

1.1 Khái niệm về Chất l-ợng ........................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm............................................................................................... 1
1.1.2 Các yếu tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng ................................................... 2
1.1.2.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài .................................................................. 2
1.1.2.2 Nhóm yếu tố bên trong ......................................................................... 4
1.1.3 Chi phí chất l-ợng ................................................................................... 4
1.1.4 Các nhân tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng dịch vụ ....................................... 9
1.1.5 Các yếu tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng dịch vụ viễn thông ...................... 12
1.2 Khái niệm về Marketing .......................................................................... 16
1.2.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing .............................................. 16
1.3 Khái niệm về khách hàng và chăm sóc khách hàng ............................ 24
1.3.1 Khái niệm về khách hàng ..................................................................... 24
1.3.2 Phân loại khách hàng ........................................................................... 24
1.3.3 Công tác chăm sóc khách hàng ............................................................. 26
1.3.3.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng .................................................... 26
1.3.3.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................................ 27
1.3.3.3 Mục đích - Yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng ..................... 28
1.3.3.4 Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng ......................... 29
1.3.4 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng ..................................... 33
1.3.4.1 Nội dung chăm sóc khách hàng .......................................................... 33


1.3.4.2 Hình thức chăm sóc khách hàng ......................................................... 36
1.3.4.3 Mức độ chăm sóc khách hàng ............................................................. 37
1.3.5 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ................................................ 38
1.3.5.1 Ng-ời cung cấp dịch vụ khách hàng ................................................... 38

1.3.6 Nguyên tắc cơ bản của chăm sóc khách hàng..................................... 41
1.3.6.1 Bán những thứ mà khách hàng cần ...................................................... 41
Ch-ơng II : Thực trạng và công tác chăm sóc khách hàng tại
B-u điện tỉnh Hà tây

2.1 Tình hình tổ chức và hoạt động của B-u điện tỉnh Hà Tây ................. 49
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển B-u điện tỉnh Hà Tây ..................... 49
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của B-u điện tỉnh Hà tây

50

2.1.3 Đặc điểm về tổ chức lao động ............................................................... 54
2.1.4 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của B-u điện tỉnh Hà Tây ................. 55
2.1.4.1 Thực trạng và mạng l-ới b-u chính ..................................................... 59
2.1.4.2 Thực trạng mạng l-ới viễn thông ........................................................ 59
2.1.5 Một số dịch vụ viễn thông điển hình ..................................................... 66
2.1.5.1. Đánh giá dịch vụ Điện thoại cố định .................................................. 66
2.1.5.2 Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ di động ................................... 70
2.1.5.3 Dịch vụ internet .................................................................................... 70
2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2000-2004 ........... 71
2.1.7 Đặc điểm khách hàng của B-u điện tỉnh Hà tây ................................. 72
2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại BĐT Hà tây ................ 73
2.2.1 Nhận thức của CBCNV về công tác chăm sóc khách hàng ................. 73
2.2.2 Một số văn bản liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng ........... 75
2.2.3 Thực trạng bộ máy tổ chức chăm sóc khách hàng tại BĐT................. 77
2.2.3.1 Đội ngũ chăm sóc khách hàng ............................................................. 78


2.2.3.2 Kỹ năng cơ bản cần cho đội ngũ chăm sóc khách hàng tại B-u điện tỉnh
80

2.2.4 Các hình thức chăm sóc khách hàng tại B-u điện tỉnh Hà tây........... 81
2.2.4.1 Các hình thức chăm sóc khách hàng của các đôí thủ cạnh tranh ....... 81
2.2.4.2 Các hình thức chăm sóc khách hàng của B-u điện tỉnh ................... 83
2.2.5 Các ph-ơng tiện hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng tại BĐT ........ 83
2.2.5.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho khách hàng ............................................... 84
2.2.5.2 Xây dựng và Quản lý cơ sở dữ liệu ....................................................... 84
2.2.5.3 Xây dựng hệ thống mạng WAN toàn Tỉnh ............................................ 85
2.3 Đánh giá về trạng công tác chăm sóc khách hàng ở B-u điện Tỉnh. 87
2.3.1 Kết quả hoạt động đà đạt đ-ợc .............................................................. 87
2.3.2 Những tồn tại ......................................................................................... 90
Ch-ơng III : Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại b-u điện tỉnh Hà tây

3.1 Định h-ớng phát triển của B-u điện tỉnh Hà tây: ................................ 92
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng ở B-u điện
tỉnh Hà tây

94

3.2.1 Giải pháp I ............................................................................................... 94
3.2.2 Giải pháp 2 ............................................................................................ 101
3.2.3 Giải pháp 3 ............................................................................................ 108
3.3 Kết luận .................................................................................................. 112
3.4 Kiến nghị. ................................................................................................ 113
3.4.1 Kiến nghị Nhà n-ớc. ............................................................................. 113
3.4.2 Kiến nghị với Tổng Công ty ................................................................ 114
3.4.3 Kiến nghị với B-u điện Tỉnh. ................................................................. 115


1


Ch-ơng I
Cơ sở lý thuyết về quản lý chất l-ợng và
chất l-ợng chăm sóc khách hàng

1.1 Khái niệm về Chất l-ợng:
1.1.1 Khái niệm
Một số định nghĩa về chất l-ợng th-ờng gặp :
- Chất l-ợng là các thể hiện của nhu cầu về sản phẩm của ng-ời sử dụng
(Theo từ điển Oxford)
- Chất l-ợng là sự phù hợp với yêu cầu (Philip B. Crosby)
- Chất l-ợng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó
khả năng thỏa mÃn những nhu cầu đà nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (ISO
8402) (Thực thể trong định nghĩa trên đ-ợc hiểu là sản phẩm theo nghĩa
rộng).
Trên thực tế, nhu cầu có thể thay đổi theo thời gian, vì thế, cần xem xét
định kỳ các yêu cầu chất l-ợng để có thể bảo đảm lúc nào sản phẩm của doanh
nghiệp làm ra cũng thỏa mÃn tốt nhất nhu cầu của ng-ời tiêu dùng.
Các nhu cầu th-ờng đ-ợc chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn
nhất định. Nhu cầu có thể bao gồm tính năng sử dụng, tính dễ sử dụng, tính sẵn
sàng, độ tin cậy, tính thuận tiện và dễ dàng trong sửa chữa, tính an toàn, thẩm
mỹ, các tác động đến môi tr-ờng.
Các doanh nghiệp sản xuất hoặc mua sản phẩm để bán lại trên thị tr-ờng
cho ng-ời tiêu dùng nhằm thu đ-ợc lợi nhuận, vì thế, quan niệm của ng-ời tiêu
dùng về chất l-ợng phải đ-ợc nắm bắt đầy đủ và kịp thời. D-ới quan điểm của
ng-ời tiêu dùng, chất l-ợng sản phẩm phải thể hiện các khía cạnh sau :

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005



2

- Chất l-ợng sản phẩm là tập hợp các chỉ tiêu, các đặc tr-ng thể hiện tính
năng kỹ thuật hay tính hữu dụng của nó.
-

Chất l-ợng sản phẩm đ-ợc thể hiện cùng với chi phí. Ng-ời tiêu dùng

không chấp nhận mua một sản phẩm với bất kỳ giá nào.
-

Chất l-ợng sản phẩm phải đ-ợc gắn liền với điều kiện tiêu dùng cụ thể

của từng ng-ời, từng địa ph-ơng. Phong tục, tập quán của một cộng đồng có thể
phủ định hoàn toàn những thứ mà thông th-ờng ng-ời ta xem là có chất l-ợng.
Chất l-ợng sản phẩm có thể đ-ợc hiểu nh- sau : Chất l-ợng sản phẩm là
tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc tr-ng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mÃn
những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định.
Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất l-ợng là sự phù hợp với
yêu cầu. Sự phù hợp nầy phải đ-ợc thể hiện trên cả 3 ph-ơng diện , mà ta có thể
gọi tóm tắt là 3P, đó là :
(1) Performance hay Perfectibility : Hiệu năng, khả năng hoàn thiện
(2) Price : Giá thỏa mÃn nhu cầu
(3) Punctuallity : Đúng thời điểm
1.1.2 Các yếu tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng.
Các yếu tố ảnh h-ởng có thể chia thành hai nhóm : Các yếu tố bên ngoài
và các yếu tố bên trong.
1.1.2.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài :

1. Nhu cầu của nền kinh tế:
Chất l-ợng sản phẩm luôn bị chi phối, ràng buộc bởi hoàn cảnh, điều
kiện và nhu cầu nhất định của nền kinh tế . Tác động nầy thể hiện nh- sau:
a. Đòi hỏi của thị tr-ờng :
Thay đổi theo từng loại thị tr-ờng, các đối t-ợng sử dụng, sự biến đổi của
thị tr-ờng. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải nhạy cảm với thị

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005


3

tr-ờng để tạo nguồn sinh lực cho quá trình hình thành và phát triển các loại sản
phẩm. Điều cần chú ý là phải theo dõi, nắm chắc, đánh giá đúng đòi hỏi của thị
tr-ờng, nghiên cứu, l-ợng hóa nhu cầu của thị tr-ờng để có các chiến l-ợc và
sách l-ợc đúng đắn.
b. Trình độ kinh tế, trình độ sản xuất :
Đó là khả năng kinh tế (tài nguyên, tích lũy, đầu t-..) và trình độ kỹ thuật
(chủ yếu là trang thiết bị công nghệ và các kỹ năng cần thiết) có cho phép hình
thành và phát triển một sản phẩm nào đó có mức chất l-ợng tối -u hay không.
Việc nâng cao chất l-ợng không thể v-ợt ra ngoài khả năng cho phép của nền
kinh tế.
c. Chính sách kinh tế:
H-ớng đầu t-, h-ớng phát triển các loại sản phẩm và mức thỏa mÃn các
loại nhu cầu của chính sách kinh tế có tầm quan trọng đặc biệt ảnh h-ởng đến
chất l-ợng sản phẩm.
2. Sự phát triển của khoa học-kỹ thuật :
Trong thời đại ngày nay, khi khoa học kỹ thuật trở thành lực l-ợng sản

xuất trực tiếp thì trình độ chất l-ợng của bất kỳ sản phẩm nào cũng gắn liền và
bị chi phối bởi sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhất là sự ứng dụng các
thành tựu của nó vào sản xuất. Kết quả chính của việc áp dụng khoa học kỹ
thuật vào sản xuất là tạo ra sự nhảy vọt về năng suất, chất l-ợng và hiệu quả.
Các h-ớng chủ yếu của việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện
nay là :
-

Sáng tạo vËt liƯu míi hay vËt liƯu thay thÕ.

-

C¶i tiÕn hay đổi mới công nghệ.

-

Cải tiến sản phẩm cũ và chế thử sản phẩm mới.

3. Hiệu lực của cơ chế quản lý kinh tế :

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005


4

Chất l-ợng sản phẩm chịu tác động, chi phối bởi các cơ chế quản lý kinh
tế, kỹ thuật, xà hội nh- :
-


Kế hoạch hóa phát triển kinh tế

-

Giá cả

-

Chính sách đầu t-

-

Tổ chức quản lý về chất l-ợng
1.1.2.2 Nhóm yếu tố bên trong .

Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh h-ởng đến chất l-ợng
sản phẩm có thể đ-ợc biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là :
- Men : con ng-ời, lực l-ợng lao động trong doanh nghiêp.
- Methods : ph-ơng pháp quản trị, công nghệ, trình độ tổ chức quản lý và
tổ chức sản xuất của doanh nghiệp.
- Machines : khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị của doanh nghiệp
-

Materials : vật t-, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống tổ chức đảm bảo

vật t-, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp.
Trong 4 yếu tố trên, con ng-ời đ-ợc xem là yếu tố quan trọng nhất.
1.1.3 Chi phí Chất l-ợng.
Để sản xuất một sản phẩm có chất l-ợng , chi phí để đạt đ-ợc chất l-ợng

đó phải đ-ợc quản lý một cách hiệu quả. Những chi phí đó chính là th-ớc đo sự
cố gắng về chất l-ợng. Sự cân bằng giữa hai nhân tố chất l-ợng và chi phí là
mục tiêu chủ yếu của một ban lÃnh đạo có trách nhiệm.
Theo ISO 8402, chi phi chất l-ợng là toàn bộ chi phí nảy sinh để tin
chắc và đảm bảo chất l-ợng thỏa mÃn cũng nh- những thiệt hại nảy sinh khi
chất l-ợng không tháa m·n.
Theo tÝnh chÊt, mơc ®Ých cđa chi phÝ, chóng ta có thể phân chia chi phí
chất l-ợng thành 3 nhóm :

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học kho¸ 2003 - 2005


5

-

Chi phÝ sai háng, bao gåm chi phÝ sai háng bên trong và chi phí sai

hỏng bên ngoài.
-

Chi phí thẩm định

-

Chi phí phòng ngừa

1.1.3.1.Chi phí sai hỏng

1.1.3.1.1 Chi phí sai háng bªn trong
Sai háng bªn trong bao gåm :
a. L·ng phí :
Tiến hành những công việc không cần thiết, do nhầm lẫn, tổ chức kém,
chọn vật liệu sai,v.v.
ở các nhà máy, xí nghiệp, sự lÃng phí trong các hoạt động th-ờng ngày
th-ờng bị bỏ qua hay ít đ-ợc quan tâm đúng mức nên th-ờng khó tránh khỏi.
Tuy loại hình sản xuất kinh doanh khác nhau, nh-ng có 7 loại lÃng phí phổ biến
th-ờng gặp :
+ LÃng phí do sản xuất thừa: LÃng phí do sản xuất thừa phát sinh khi
hàng hóa đ-ợc sản xuất v-ợt quá nhu cầu của thị tr-ờng khiến cho l-ợng tồn
kho nhiều, nghĩa là :
- Cần mặt bằng lớn để bảo quản
- Có nguy cơ lỗi thời cao
- Phải sửa chữa nhiều hơn nếu có vấn đề về chất l-ợng.
- Nguyên vật liệu, sản phẩm xuống cấp.
- Phát sinh thêm những công việc giấy tờ.
Sản xuất tr-ớc thời biểu mà không do khách hàng yêu cầu cũng sinh lÃng
phí kiểu nầy. Hậu quả là cần nhiều nguyên liệu hơn, tốn tiền trả công cho
những công việc không cần thiết, tăng l-ợng tồn kho, tăng khối l-ợng công
việc, tăng diện tích cần dùng và tăng thêm nhiều nguy cơ khác.
+ LÃng phí thời gian: LÃng phí thời gian cũng rất th-ờng gặp trong nhà
máy và nhiều nơi khác nh-ng rất nhiều khi chúng ta lại xem th-ờng chúng.
Ng-ời ta th-ờng chia làm 2 loại chậm trễ : Bình th-ờng và bất th-ờng.

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005



6

ChËm trƠ b×nh th-êng : chđ u xt hiƯn trong qui trình sản xuất và ít
đ-ợc nhận thấy. Ví dụ công nhân phải chờ đợi khi máy hoàn thành một chu kỳ
sản xuất, trong khi thay đổi công cụ hay cơ cấu lại sản phẩm.
Chậm trễ bất th-ờng : nảy sinh đột xuất và th-ờng dễ nhận thấy hơn loại
trên. Ví dụ, đợi ai đó, đợi vì máy hỏng, nguyên vật liệu đến chậm.
Các nguyên nhân của lÃng phí thời gian là :
- Hoạch định kém, tổ chức kém.
- Không đào tạo hợp lý
- Thiếu kiểm tra
- L-ời biếng
- Thiếu kỹ luật
Nếu có ý thức hơn và hiểu biết hơn về lÃng phí kiểu nầy và tổ chức hành
động ngay để thay đổi sẽ giúp chúng ta cải tiến đ-ợc các kỹ năng giám sát và
quản lý. Bằng cách sắp xÕp tiÕn hµnh nhiỊu nhiƯm vơ cïng mét lóc, chóng ta có
thể giảm đ-ợc thời gian chờ đợi.
+ LÃng phí khi vËn chuyÓn: Trong thùc tÕ, sù vËn chuyÓn hay di chuyển
mọi thứ một cách không cần thiết, xử lý lập lại các chi tiết sản phẩm...cũng là
lÃng phí do vận chuyển.
+ LÃng phí trong quá trình chế tạo: LÃng phí trong quá trình chế tạo nảy
sinh từ chính ph-ơng pháp chế tạo và th-ờng tồn tại trong quá trình hoặc trong
việc thiết kế sản phẩm và nó có thể đ-ợc xóa bỏ hoặc giảm thiểu bằng cách tái
thiết kế sản phẩm, cải tiến qui trình. Ví dụ :
- Thông qua việc cải tiến thiết kế sản phẩm, máy chữ điện tử có ít bộ
phận hơn máy chữ cơ học.
- Hệ thống mà vạch dùng để đẩy mạnh thông tin và máy thu ngân tự
động dùng để xử lý các giao dịch tài chính.
+ LÃng phí kho: Hàng tồn kho quá mức sẽ làm nảy sinh các thiệt hại sau :
- Tăng chi phí.

- Hàng hóa bị lỗi thời
- Không đảm bảo an toàn trong phòng chống cháy nổ
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


7

- Tăng số ng-ời phục vụ và các công việc giấy tờ liên quan
- LÃi suất
- Giảm hiệu quả sử dụng mặt bằng.
Muốn làm giảm mức tồn kho trong nhà máy, tr-ớc hết mỗi thành viên
đều phải nỗ lực bằng cách có ý thức, tr-ớc hết không cần tổ chức sản xuất số
l-ợng lớn các mặt hàng bán chậm, không l-u trữ l-ợng lớn các mặt hàng, phụ
tùng dễ h- hỏng theo thời gian, không sản xuất các phụ tùng không cần cho
khâu sản xuất tiếp theo. Những nguyên liệu lỗi thời theo cách tổ chức nhà
x-ởng cũ cần đ-ợc thải loại và đ-ợc tiến hành quản lý công việc theo 5S.
+ LÃng phí động tác: Mọi công việc bằng tay đều có thể chia ra thành
những động tác cơ bản và các động tác không cần thiết, không làm tăng thêm
giá trị cho sản phẩm. Thí dụ, tại sao cø dïng m·i mét tay trong khi b¹n cã thĨ
dïng hai tay để sản xuất.
+ LÃng phí do chất l-ợng sản phẩm kém: Sản xuất ra sản phẩm chất
l-ợng kém, không sản xuất theo đúng tiêu chuẩn đăng ký hoặc bắt buộc và các
bộ phận có khuyết tật là một dạng lÃng phí thông dụng khác. Ví dụ, thời gian
dùng cho việc sửa chữa sản phẩm (có khi phải sử dụng giờ làm thêm), mặt bằng
để các sản phẩm nầy và nhân lực cần thêm để phân loại sản phẩm tèt, xÊu.
L·ng phÝ do sù sai sãt cđa s¶n phÈm có thể gây ra sự chậm trễ trong việc
giao hàng và đôi khi chất l-ợng sản phẩm kém có thể dẫn đến tai nạn.
Ngoài ra cũng còn những lÃng phí khác nh- : Sử dụng mặt bằng không

hợp lý, thừa nhân lực, sử dụng phung phí nguyên vật liệu...
b. Phế phẩm :
Sản phẩm có khuyết tật không thể sữa chữa, dùng hoặc bán đ-ợc.
c. Gia công lại hoặc sửa chữa lại:
Các sản phẩm có khuyết tật hoặc các chỗ sai sót đều cần phải gia công
hoặc sửa chữa lại để đáp ứng yêu cầu.
d. Kiểm tra lại:
Các sản phẩm sau khi đà sửa chữa cũng cần thiết phải kiểm tra lại để đảm
bảo rằng không còn sai sót nào nữa.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


8

e. Thứ phẩm:
Là những sản phẩm còn dùng đ-ợc nh-ng không đạt qui cách và có thể
bán với giá thấp, thuộc chất l-ợng loại hai
g. Phân tích sai hỏng:
Là những hoạt động cần có để xác định nguyên nhân bên trong gây ra sai
hỏng của sản phẩm
1.1.3.1.2 Sai hỏng bên ngoài
Sai hỏng bên ngoài bao gồm :
+ Sửa chữa sản phẩm đà bị trả lại hoặc còn nằm ở hiện tr-ờng
+ Các khiếu nại bảo hành những sản phẩm sai hỏng đ-ợc thay thế khi còn
bảo hành.
+ Khiếu nại : mọi công việc và chi phí do phải xử lý và phục vụ các khiếu
nại của khách hàng.
+ Hàng bị trả lại : chi phí để xử lý và điều tra nghiên cứu các sản phẩm bị

bác bỏ hoặc phải thu về, bao gồm cả chi phí chuyên chở.
+ Trách nhiệm pháp lý : kết quả của việc kiện tụng về trách nhiệm pháp
lý đối với sản phẩm và các yêu sách khác, có thể bao gồm cả việc thay đổi hợp
đồng.
1.1.3.2 Chi phí thẩm định
Những chi phí nầy gắn liền với việc đánh giá các vật liệu đà mua, các quá
trình, các sản phẩm trung gian, các thành phẩm...để đảm bảo là phù hợp với các
đặc thù kỹ thuật. Công việc đánh giá bao gồm :
+ Kiểm tra và thử tính năng các vật liệu nhập về, quá trình chuẩn bị sản
xuất , các sản phẩm loạt đầu, các quá trình vận hành, các sản phẩm trung gian
và các sản phẩm cuối cùng, bao gồm cả việc đánh giá đặc tính sản phẩm so với
các đặc thù kỹ thuật đà thỏa thuận, kể cả việc kiểm tra lại.
+ Thẩm tra chÊt l-ỵng : kiĨm nghiƯm hƯ thèng thèng chÊt l-ợng xem có
vận hành nh- ý muốn không.
+ Thiết bị kiểm tra : kiểm định và bảo d-ỡng các thiết bị dùng trong hoạt
động kiểm tra.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


9

+ Phân loại ng-ời bán : nhận định và đánh giá các cơ sở cung ứng.
1.1.3.3 Chi phí phòng ngừa
Những chi phí nầy gắn liền với việc thiết kế, thực hiện và duy trì hệ thống
quản lý chất l-ợng tổng hợp. Chi phí phòng ngừa đ-ợc đ-a vào kế hoạch và
phải gánh chịu tr-ớc khi đi vào sản xuất thực sự. Công việc phòng ngừa bao
gồm :
+ Những yêu cầu đối với sản phẩm : xác định các yêu cầu và sắp xếp

thành đặc thù cho các vật liệu nhập về, các quá trình sản xuất, các sản phẩm
trung gian, các sản phẩm hoàn chỉnh.
+ Hoạch định chất l-ợng : đặt ra những kế hoạch về chất l-ợng, về độ tin
cậy, vận hành sản xuất và giám sát, kiểm tra và các kế hoạch đặc biệt khác cần
thiết để đạt tới mục tiêu chất l-ợng.
+ Bảo đảm chất l-ợng : thiết lập và duy trì hệ thống chất l-ợng từ đầu
đến cuối.
+ Thiết bị kiểm tra : thiết kế, triển khai và mua sắm thiết bị dùng trong
công tác kiểm tra.
+ Đào tạo, soạn thảo và chuẩn bị các ch-ơng trình đào tạo cho ng-ời thao
tác, giám sát viên, nhân viên và cán bộ quản lý .
+ Linh tinh : văn th-, chào hàng, cung ứng, chuyên chở, thông tin liên lạc
và các hoạt động quản lý ở văn phòng có liên quan đến chất l-ợng.
1.1.3.4 Các nhân tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng dịch vụ
Nhu cầu của nền kinh tế
- Đòi hỏi của thị tr-ờng: Nhu cầu của thị tr-ờng về sản phẩm đó nh- thế
nào (cỡ, loại, tính năng kỹ thuật, số l-ợng, vào những lúc nào...). Đòi hỏi của thị
tr-ờng trong n-ớc lại khác với thị tr-ờng quốc tế. Trên từng thị tr-ờng lại có
yêu cầu khác nhau đối với từng đối t-ợng sử dụng. Đó là ch-a nói đến sự biến
đổi của thị tr-ờng về một ph-ơng diện nào đó, theo một chiều h-ớng nào đó
cũng làm cho sản phẩm phải đ-ợc điều chỉnh thích ứng về chất l-ợng. Nhạy
cảm với thị tr-ờng là nguồn sinh lực của quá trình hình thành và phát triển tất

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


10


cả các loại sản phẩm, điều quan trọng là phải theo dõi, nắm chắc, đánh giá đúng
tình hình và đòi hỏi của thị tr-ờng, nghiên cứu, l-ợng hoá nhu cầu của thị
tr-ờng, trên cơ sở đó mà có đối sách đúng đắn.
- Trình độ kinh tế, trình độ sản xuất: Đó là khả năng kinh tế và trình độ kỹ
thuật có cho phép hình thành và phát triển một sản phẩm nào đó có mức chất
l-ợng tối -u không. Đảm bảo chất l-ợng luôn là vấn đề nội tại của bản thân nền
sản xuất xà hội, nh-ng việc nâng cao chất l-ợng không thể v-ợt ra ngoài khả
năng cho phép của nền kinh tế. Cho nên muốn sản phẩm có chất l-ợng thì phải
nâng cao trình độ sản xuất, trình độ kinh tế, và muốn vậy ngay từ đầu của quá
trình sản xuất, quá trình phát triển kinh tế phải đảm bảo chất l-ợng công việc
chất l-ợng hợp lý nhất cho những sản phẩm làm ra.
- Chính sách kinh tế của nhà n-ớc: H-ớng đầu t-, h-ớng phát triển loại sản
phẩm các loại nhu cầu của chính sách kinh tế có tầm quan trọng đặc biệt ảnh
h-ởng tới chất l-ợng sản phẩm dịch vụ. Nh- chính sách khuyến khích sản xuất
những sản phẩm gì, không khuyến khích những sản phẩm gì; khuyến khích xuất
khẩu những sản phẩm nào, chính sách khích lệ ng-ời lao động nh- thế nào...
Ngay cả chính sách trong sự hợp tác kinh tế, khoa học kỹ thuật nhằm tạo con
đ-ờng đặc thù trong phát triển kinh tế trong một thời kỳ nhất định nào đó cũng
trực tiếp chi phối sự thuận lợi hay không thuận lợi cho sự phát triển về chất
l-ợng sản phẩm.
Sự phát triển của khoa học - kỹ thuật:
Trong thời đại ngày nay, cïng víi sù ph¸t triĨn nh- vị b·o cđa khoa học
kỹ thuật, thì trình độ chất l-ợng của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn liền và bị chi
phối bởi sự phát triển đó, đặc biệt là sự ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ
thuật vào sản xuất.
Xét trong viƯc tỉ chøc s¶n xt ra mét s¶n phÈm cơ thể nào đó, cái quyết
định để có sự nhảy vọt về năng suất, chất l-ợng và hiệu quả chính là việc áp

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh


cao học kho¸ 2003 - 2005


11

dơng c¸c kü tht khoa häc tiÕn bé. H-íng chÝnh cđa viƯc ¸p dơng c¸c kü tht
tiÕn bé hiƯn nay là:
- Sáng tạo ra vật liệu mới hay vật liệu thay thế. Bằng nghiên cứu, ứng dụng
thành tựu khoa học kỹ thuật xác lập các loại vật liệu mới (đặc biệt là từ nguồn
nguyên liệu có sẵn, chủ động) có thể hoặc tạo nên những tính chất đặc tr-ng
mới cho sản phẩm tạo thành, hoặc thay thế cho sản phẩm cũ nh-ng duy trì đ-ợc
tính chất cơ bản của sản phẩm.
- Cải tiến hay đổi mới công nghệ: Công nghệ chế tạo càng tiến bộ thì càng
có khả năng tạo ra sản phẩm có chất l-ợng cao hơn, ổn dịnh hơn. ở n-ớc ta, nói
chung trình độ trang bị công nghệ của các ngành sản xuất ch-a cao, còn nhiều
bất hợp lý, tiềm năng ch-a khai thác hết. Vì vậy, đồng thời với việc thiết lập các
hệ thống công nghệ hiện đại, cần tập trung cải tiến, đổi mới công nghệ từng
phần, sắp xếp các dây chuyền sản xuất hợp lý, đây là điều quan trọng đặc biệt,
nó sẽ đem lại hiệu quả một cách nhanh chóng và tiết kiệm cho nền kinh tế.
- Cải tiến sản phẩm cũ và chế thử sản phẩm mới: Bằng cách áp dụng kỹ
thuật tiến bộ, cải tiến, nâng cao tính năng kỹ thuật hay giá trị sử dụng của các
sản phẩm hiện có, làm cho nó thoả mÃn mục đích và yêu cầu sử dụng một cách
tốt hơn. Tuỳ từng sản phẩm mà có nội dung cải tiến khác nhau, nh-ng h-ớng
chung là cải tiến nhằm ổn định và nâng cao những chỉ tiêu cơ bản (độ bền của
vật liệu, tính an toàn của thiết bị chịu áp lực, độ tin cậy và tuổi thọ của các thiết
bị máy móc...).
- Chất l-ợng tốt sẽ tạo đ-ợc uy tín và danh tiếng trên thị tr-ờng, điều đó
làm cơ sở cho việc tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp B-u chính
Viễn thông.
- Tăng chất l-ợng sản phẩm Viễn thông t-ơng đ-ơng với tăng năng suất

lao động xà hội.
Nâng cao chất l-ợng sản phẩm còn là biện pháp hữu hiệu kết hợp các loại
lợi ích của doanh nghiệp, ng-ời tiêu dùng, và xà hội.

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


12

1.1.3.4 Các yếu tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng dịch vụ viễn thông.
1.1.3.4.1: Chất l-ợng chuyển mạch:
Trong các dịch vụ viễn thông, một số l-ợng lớn làm ng-ời chia sẻ thiết bị
hạn chế trong mạng l-ới, vì thế nó có thể trở nên rất khó khăn để kết nối cuộc
gọi trong điều kiện l-u l-ợng bị tắc nghẽn. Chất l-ợng trong quá trình kết nối
nh- vậy đ-ợc gọi là chất l-ợng chuyển mạch. Chất l-ợng chuyển mạch chỉ ra
cấp của dịch vụ đối với quá trình mà bắt đầu khi ng-ời sử dụng bắt đầu một
cuộc gọi với mục đích thông tin. Nó kết thúc khi cuộc gọi đ-ợc kết nối đến
ng-ời đ-ợc gọi, hay khi thiết bị đ-ợc khôi phục trạng thái ban đầu của nó sau
khi kết thúc cuộc gọi(Trạng thái sẵn sàng).
Chất l-ợng chuyển mạch quan hệ chặt chẽ đến toàn bộ thiết bị và l-u
l-ợng. Giả thiết rằng thiết bị vận hành một cách chính xác và trạng thái l-u
l-ợng là bình th-ờng. Chất l-ợng chuyển mạch đ-ợc phân loại sơ bộ theo các
nguyên nhân làm giảm chất l-ợng thành mất kết nối và trễ kết nối.
Mất kết nối có nghĩa rằng cuộc gọi không đ-ợc kết nối đến số máy bị
gọi do lỗi mạch trung kế, tr-ờng chuyển mạch quá tải, số máy bị gọi đang bận,
hay ng-ời đ-ợc gọi không trả lời, mất kết nối th-ờng đ-ợc biểu hiện bởi xác
suất mất (Tỷ lệ mất cuộc gọi).
- Các yếu tố chính ảnh h-ởng đến chất l-ợng chuyển mạch: Phần này mô

tả các nhân tố chính mà ảnh h-ởng đến chất l-ợng chuyển mạch trong mạng
l-ới điện thoại.
+ Mất kết nối: Mất kết nối đ-ợc phân loại thành mất giai đoạn quay số,
mất giai đoạn chuyển mạch, mất do máy bị gọi bận, mất do máy đ-ợc gọi
không trả lời.
+ Mất bởi máy bị gọi bận hay bởi máy bị gọi không trả lời phụ thuộc vào
hành động của ng-ời đ-ợc gọi, mà đơn vị cung cấp dịch vụ không thể quản lý.
Vì thế mất kết nối đ-ợc chỉ rõ chỉ đối với mất giai đoạn chuyển mạch và mất
giai đoạn quay số.
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


13

+ Mất giai đoạn quay số chỉ đến điều kiện mà tại đó cuộc gọi bị mất do tất
cả chuyển mạch bị chiếm dụng bởi các cuộc gọi khác, vì thế, âm bận đ-ợc gửi
ngay khi ng-ời sử dụng thực hiện quay số.
+ Trễ kết nối: đ-ợc phân loại thành trễ âm quay số, trễ quay số, trễ trả lời,
và trễ khôi phục. Trong các trễ đề cập ở trên, trễ trả lời phụ thuộc vào hành
động của ng-ời sử dụng máy bị gọi mà đơn vị cung cấp dịch vụ không thể quản
lý. Trễ khôi phục xảy ra sau khi cuộc gọi kết thúc, vì thế nó không thể hiện là
nhân tố chất l-ợng đối với ng-ời sử dụng. Vì thế, trễ kết thúc đ-ợc xác định chỉ
đối với trễ âm quay số và trễ quay số.
- Chỉ tiêu đánh giá chất l-ợng chuyển mạch:
+ Chỉ tiêu đánh giá mất kết nối: th-ờng đ-ợc đo bởi xác xuất mất. Xác
xuất mất là tỷ lệ của l-u l-ợng mất và l-u l-ợng đ-a ra.
+ Chỉ tiêu đánh giá trễ: Trễ kết nối đ-ợc đo bởi thời gian trễ trung bình
hay tỷ lệ phân phối thời gian trễ. Mặc dù các phân phối thời gian trễ khác nhau,

trễ trung bình có thể là nh- nhau.
Chất l-ợng truyền dẫn và chất l-ợng tiếng: Trong dịch vụ điện thoại, cần
thiết phải biết nó đ-ợc nghe thấy nh- thế nào. Trong toàn bộ từ ng-ời nói đến
ng-ời nghe. Vì thế chất l-ợng tiếng đ-ợc định nghĩa để chỉ ra một cách định
h-ớng, nó đ-ợc nghe thấy nh- thế nào. Chất l-ợng tiếng đ-ợc phân loại thành
chất l-ợng tiếng gửi, chất l-ợng tiếng nhận và chất l-ợng truyền dẫn.
+ Các yếu tố ảnh h-ởng đến chất l-ợng truyền dẫn:
Khi xác định chất l-ợng truyền dẫn, chúng ta nên chú ý đến những nhân
tố làm xấu mà nó ảnh h-ởng nhiều đến chất l-ợng truyền dẫn, các nhân tố này
có thể là quản lý đ-ợc trực tiếp hay gián tiếp khi thiết kế mạng.
Các yếu tố làm xấu chất l-ợng truyền dẫn đ-ợc thể hiện trong bảng số 1
sau:

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao häc kho¸ 2003 - 2005


14

Bảng số 1 : Các yếu tố làm xấu chất l-ợng truyền dẫn
Mạng t-ơng tự

Mạng số

- Suy hao truyền dẫn

- Lỗi số

- Tiếng réo, tiếng réo gần


- Rung pha, lệch pha

- Tiếng vọng

- Tr-ợt bit

- Méo do suy giảm

- Mất đồng bộ

- Xuyên âm

- Trễ truyền dẫn

- Trễ truyền dẫn

- Tiếng vọng

+ Các yếu tố làm xấu chất l-ợng truyền dẫn trong mạch t-ơng tự:
1. Suy hao truyền dẫn:
Suy hao truyền dẫn đại diện cho toàn bộ sự suy giảm tín hiệu điện xảy ra
giữa ng-ời nói và ng-ời nghe. Suy hao truyền dẫn có ảnh h-ởng đến âm l-ợng
tiếng, suy hoa truyền dẫn càng lớn âm l-ợng tiếng đến ng-ời nghe càng nhỏ.
2. Tiếng réo, tiếng réo gần;
Trong mạch trung kế đ-ờng th-ờng bao gồm các mạch bốn dây ( Bao
hàm cả trạm lặp) và các phần mạch hai dây. Trong cấu trúc này, một dòng phản
lại tạo ra trong phần hai dây tại điểm không cân xứng trở kháng. Dòng này hình
thành lên một vòng qua phần mạch bốn dây, mà nó sẽ ảnh h-ởng đến cuộc đàm
thoại. Nó có thể gây nên dao động. Nó đ-ợc gọi là tiếng réo, và làm cho đ-ờng

dây không thể dùng đ-ợc nữa. Nó còn tạo ra xuyên âm và quá tải mà gây tạp
âm cho các kênh khác, và một sè lín m¹ch cã thĨ cïng háng mét lóc.
3. TiÕng vọng:
Khi âm thanh đ-ợc phát ra của thuê bao chủ gọi đ-ợc truyền dẫn đến
thuê bao bị gọi đồng thời phản lại tai nghe thuê bao chủ gọi sau một thời gian
trễ, nó còn làm tạp âm tiếng, hiện t-ợng này gọi là tiếng vọng ng-ời nói, tạp âm

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


15

này trở nên quan trọng khi trễ bị kéo dài, ảnh h-ởng của tiếng vọng ng-ời nói
còn có thể đ-ợc giảm nhẹ nhờ áp dụng một số suy hao trong đ-ờng truyền dẫn.
4. Tạp âm:
Trong đ-ờng dây điện thoại , nhiều dạng tạp âm mà đặc tính của chúng rất
khác nhau đ-ợc tạo ra, các tạp âm này đ-ợc phân loại sơ bộ thành tạp âm mạch,
tạp âm trạm chuyển mạch, tạp âm cảm ứng.
5. Méo do suy giảm:
Nếu suy hao truyền dẫn không cố định trong dải tần số, dạng sóng ra
khác với dạng sóng vào. Hiện t-ợng này đ-ợc gọi là méo do suy giảm.
6. Xuyên âm:
Khi từ tr-ờng đ-ợc tạo ra bởi dòng điện trong một mạch hoặc mạch khác
bị ảnh h-ởng bởi môi tr-ờng này, dòng điện khác đ-ợc cảm ứng trong mạch thứ
hai hoặc nhiều mạch khác. Hiện t-ợng này đ-ợc gọi là xuyên âm cuộc gọi.
Tóm lại : Chất l-ợng dịch vụ viễn thông và chất l-ợng mạng viễn thông
phải luôn luôn phát triển song song víi nhau, quan hƯ mËt thiÕt víi nhau không
thể tách rời nhau, có mạng l-ới hiện đại, thiết bị đồng bộ, các chủng loại thiết

bị hoạt động ổn định mới cung cấp dịch vụ có chất l-ợng tốt.

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


16

1.2 Khái niệm về Marketing:
1.2.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực l-ợng bán hàng nhằm bán đ-ợc những hàng hóa do công ty sản xuất
ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mÃn nhu cầu của thị tr-ờng. Hay Marketing là làm thị tr-ờng,
nghiên cứu thị tr-ờng ®Ĩ tháa m·n nã. Chóng ta cịng cã thĨ hiĨu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xà hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mÃn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị tr-ờng.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đ-ợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ng-ời khác (Theo
Philip Kotler).
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí , trao đổi, giao dịch, marketing và
những ng-ời làm marketing.
1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
T- duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của
con ng-ời. Ng-ời ta cần thức ăn, không khí, n-ớc, quần áo và nơi ở để n-ơng
thân. Ngoài ra ng-ời ta còn rất ham muốn đ-ợc nghỉ ngơi, học hành và các dịch

vụ khác. Họ cũng có sự -a chuộng những mẫu mà và nhÃn hiệu cụ thể của
những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu
cầu của con ng-ời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mÃn cơ bản
nào đó. Ng-ời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xÃ

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005


17

hội hay những ng-ời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh- một bộ phận cấu
thành cơ thể con ng-ời và nhân thân con ng-ời.
Những điểm khác biệt nêu trên đà làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
th-ờng thấy của những ng-ời lên án marketing là những ng-ời làm marketing
tạo ra nhu cầu hay những ng-ời làm marketing dụ dỗ mọi ng-ời mua những thứ
mà họ không mong muốn. Những ng-ời làm marketing không tạo ra nhu cầu,
nhu cầu đà tồn tại tr-ớc khi có những ng-ời làm marketing. Cùng với những
yếu tố ảnh h-ởng khác trong xà hội, những ng-ời làm marketing có tác động
đến những mong muốn. Hä cỉ vị ý t-ëng lµ chiÕc xe cao cÊp sẽ thoả mÃn nhu
cầu về địa vị xà hội của con ng-ời. Tuy nhiên những ng-ời làm marketing
không tạo ra nhu cầu về địa vị xà hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm
ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những ng-ời tiêu
dùng mục tiêu.
2. Sản phẩm
Ng-ời ta thoả mÃn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng
hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây đ-ợc hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ.

Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mÃn một
nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn
không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có đ-ợc những dịch vụ mà
chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó
cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ng-ỡng mà vì
nó đảm bảo dịch vụ nấu n-ớng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những
ph-ơng tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, nh- con ng-ời,
địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý t-ởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể
đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu
lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý t-ởng). Vì

Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

cao học khoá 2003 - 2005