BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------------------------------

LÊ TRUNG KIÊN

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP HỒN THIỆN
CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
BÁNH GATO-ORIGATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH
HẢI HÀ-KOTOBUKI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ HIẾU HỌC

Hà Nội - 2017


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Lê Trung Kiên
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất một số biện pháp hồn thiện
cơng tác định vị thương hiệu đối với sản phẩm bánh Gato-Origato của
Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki tại thị trường Hà Nội
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CB140716
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác
nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
27/04/2017 với các nội dung sau:

- Bổ sung "2 Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài"
- Viết riêng Lời Cảm ơn, trình bày lại mục tiêu nghiên cứu
- Danh mục Hình, bảng chuyển ra sau Mục Lục
- Biểu đồ chuyển thành hình
- Chuyển các khái niệm từ "Định vị sản phẩm" về "Định vị thương
hiệu"
- 2.3.4 chuyển thành 2.4
- 1.3 chuyển thành "Nhận dạng các điểm khác biệt"
- Thay đổi nội dung 1.4
Giáo viên hướng dẫn

Ngày 27 tháng 05 năm 2017
Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn “Phân tích và đề xuất một số biện pháp hồn
thiện cơng tác định vị thương hiệu đối với sản phẩm bánh Gato-Origato của
Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki tại thị trường Hà Nội” là cơng trình
nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn
do tơi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và chưa từng được
công bố dưới bất cứ hình thức khoa học nào.
Hà Nội, 29 tháng 03 năm 2017
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ TRUNG KIÊN



LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức quý báu trong suốt
thời gian học tập vừa qua.
Xin trân thành cảm ơn TS. Lê Hiếu Học đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành
luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và nhân viên công liên doanh Hải hà Kotobuki đã cung cấp thông tin, tài liệu và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong
quá trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, 29 tháng 03 năm 2017
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ TRUNG KIÊN


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ......... 6
1.1. Khái niệm định vị sản phẩm ............................................................................ 6
1.2. Vai trò của định vị sản phẩm ........................................................................... 6
1.3. Nhận dạng các điểm khác biệt trong công tác định vị: ..................................... 7
1.3.1.

Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm .................................................. 8

1.3.2.

Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ ..................................................... 8

1.3.3.


Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự....................................................... 9

1.3.4.

Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh ................................................... 10

1.4. Các phương thức định vị sản phẩm phổ biến ................................................. 10
1.5. Nội dung công tác định vị ............................................................................. 11
1.5.1.

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu ........................................... 11

1.5.2.

Bước 2: Đánh giá hiện trạng trên thị trường mục tiêu......................... 15

1.5.3.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm .................................... 15

1.5.4.

Bước 4: Lập biểu đồ định vị, xác định tiêu thức định vị ..................... 15

1.5.5. Bước 5: Quyết định phương án định vị, xây dựng chương trình
Marketing – Mix ............................................................................................. 16
1.5.6.

Bước 6: Thực hiện và đánh giá hiệu quả định vị ................................ 17


1.6. Các căn cứ phục vụ công tác định vị ............................................................. 17
1.6.1.

Dữ liệu bên trong doanh nghiệp ......................................................... 17

1.6.2.

Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp ......................................................... 20

1.7. Kết luận chương 1 ......................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
BÁNH GATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH HẢI HÀ - KOTOBUKI TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI................................................................................................ 23
2.1. Giới thiệu công ty và các kết quả hoạt động chung ........................................ 23
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 23


2.1.2.

Các hàng hóa và dịch vụ hiện tại ........................................................ 23

2.1.3.

Mục tiêu của Công ty Hải Hà - Kotubuki ........................................... 24

2.1.4.


Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................ 25

2.2. Giới thiệu về sản phẩm bánh Gato của Công ty ............................................. 27
2.2.1.

Nhãn hiệu: Origato ............................................................................ 27

2.2.2.

Chỉ tiêu chất lượng............................................................................. 27

2.2.3.

Quy trình cơng nghệ sản xuất bánh Gato ............................................ 28

2.3. Thực trạng công tác định vị sản phẩm bánh gato của công ty tại thị trường Hà
Nội ...................................................................................................................... 29
2.3.1.

Công tác phân đoạn thị trường ........................................................... 29

2.3.2.

Các chính sách marketing đi kèm ....................................................... 33

2.3.3.

Kết quả công tác định vị .................................................................... 44

2.4. Các nhân tố bên ngồi ảnh hưởng đến cơng tác định vị sản phẩm ................. 49

2.4.1.

Nhân tố môi trường vĩ mô .................................................................. 49

2.4.2.

Nhân tố môi trường vi mô .................................................................. 50

2.5. Ma trận SWOT đánh giá hoạt động định vị thương hiệu bánh Gato của công ty
liên doanh Hải Hà - Kotobuki ................................................................................ 54
2.5.1.

Điểm mạnh ........................................................................................ 54

2.5.2.

Điểm yếu ........................................................................................... 55

2.5.3.

Cơ hội ................................................................................................ 56

2.5.4.

Thách thức ......................................................................................... 56

2.6. Kết luận chương 2 ......................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH
VỊ SẢN PHẨM BÁNH GATO-ORIGATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH HẢI
HÀ - KOTOBUKI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .................................................. 58

3.1. Mục tiêu phát triển của công ty ..................................................................... 58
3.1.1.

Mục tiêu chung của công ty giai đoạn 2016 - 2025 ............................ 58

3.1.2.
2025

Mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Bánh Gato giai đoạn 2016 58

3.1.3.

Mục tiêu hồn thiện cơng tác định vị tại thị trường Hà Nội ................ 58


3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác định vị sản phẩm ............................................ 59
3.2.1.
phẩm

Biện pháp 1: Hồn thiện cơng tác nâng cao kiểu dáng mẫu mã sản
.......................................................................................................... 59

3.2.2. Biện pháp 2: Hồn thiện chính sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm
Gato thân thiện với sức khỏe của khách hàng – Bánh Gato dành cho người ăn
kiêng .......................................................................................................... 66
3.2.3. Biện pháp 3: Hồn thiện cơng tác phát triển cửa hàng giới thiệu sản
phẩm trên địa bàn Hà Nội ............................................................................... 71
3.2.4.

Biện pháp 4: Hồn thiện chính sách xúc tiến bán ............................... 76


3.2.5.

Kết hợp các biện pháp........................................................................ 84

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 88
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................... 89
PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................... 92


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU

Danh mục hình
Tên

Nội dung

Trang

Hình 1.1

Biểu đồ Định vị sản phẩm

16

Hình 2.1

So sánh doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và giá vốn hàng
bán


25

Hình 2.2

Biểu đồ Tỉ trọng sản lượng của cơng ty 2016

26

Hình 2.3

Biểu đồ Tỉ trọng doanh thu các sản phẩm của công ty 2016

26

Hình 2.4

Ma trận BCG và nhóm sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki

27

Hình 2.5

Quy trình cơng nghệ sản xuất bánh Gato

28

Hình 2.6

Biểu đồ Phân đoạn theo độ tuổi sử dụng sản phẩm bánh

Gato tại Hà Nội

31

Hình 2.7

Biểu đồ Phân đoạn theo thu nhập của khách hàng sử dụng
sản phẩm bánh Gato tại Hà Nội

31

Hình 2.8

Biểu đồ Phân đoạn nghề nghiệp khách hàng sử dụng sản
phẩm bánh Gato tại Hà Nội

32

Hình 2.9

Biểu đồ So sánh các yếu tố của sản phẩm bánh Gato

35

Hình 2.10

Biểu đồ Nhược điểm của sản phẩm bánh Gato

37


Hình 2.11

Biểu đồ Thái độ khách hàng đối với sản phẩm dành riêng
cho người ăn kiêng của thương hiệu Bánh Gato Hải Hà Kotobuki

37

Hình 2.12

Kênh tiêu thụ bánh Gato của Cơng ty

40

Hình 2.13

Biểu đồ So sánh tính hiệu quả của các phương tiện truyền
thơng

41

Hình 2.14

Biểu đồ Doanh thu sản phẩm bánh Gato

45

Hình 2.15

Biểu đồ Thị phần sản phẩm bánh Gato tại thị trường Hà Nội
2016


46

Hình 2.16

Biểu đồ Cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu bánh
Gato tại thị trường Hà Nội

47

Hình 2.17

Biểu đồ Định vị chất lượng-giá sản phẩm Bánh Gato của
công ty Hải Hà - Kotobuki cùng các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp tại thị trường Hà Nội

48


Hình 3.1

Biểu đồ Mục tiêu vị trí định vị chất lượng-giá sản phẩm
Bánh Gato của công ty Hải Hà - Kotobuki tại thị trường Hà
Nội

58

Hình 3.2

Biểu đồ Đánh giá của người tiêu dùng về kiểu dáng sản

phẩm các nhãn hiệu bánh Gato lớn tại thị trường Hà Nội

60

Hình 3.3

Biểu đồ Đánh giá mới của người tiêu dùng về kiểu dáng sản
phẩm các nhãn hiệu bánh Gato lớn tại thị trường Hà Nội

61

Hình 3.4

Mơ phỏng cách thức thay đổi kiểu dáng hiện nay và dự kiến
(sau khi áp dụng biện pháp)

63

Hình 3.5

Logo sản phẩm mới: Bánh Gato dành cho người ăn kiêng

68

Hình 3.6

Các mẫu thiết kế băng rơn, tờ rơi

78


Hình 3.7

Mẫu website sản phẩm bánh Gato cho người ăn kiêng

79

Danh mục bảng
Tên

Nội dung

Trang

Bảng 1.1

Các biến tạo đặc điểm khác biệt

7

Bảng 2.1

Phân loại sản phẩm bánh Gato

34

Bảng 2.2

Mức chiết khấu giá sản phẩm bánh Gato của cửa hàng chính

39


Bảng 2.3

Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty

40

Bảng 2.4

Kết quả tiêu thụ sản phẩm bánh Gato

44

Bảng 2.5

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị phần

52

Bảng 3.1

Tổng hợp chi phí thực hiện Biện pháp 1

65

Bảng 3.2

Lợi nhuận tăng thêm khi áp dụng Biện pháp 1

66


Bảng 3.3

Tổng hợp chi phí thực hiện Biện pháp 2

70

Bảng 3.4

Lợi nhuận tăng thêm khi áp dụng của Biện pháp 2

70

Bảng 3.5

So sánh cửa hàng cũ và cửa hàng mới

73

Bảng 3.6

Tổng hợp chi phí thực hiện Biện pháp 3

74

Bảng 3.7

Lợi nhuận tăng thêm khi áp dụng Biện pháp 3

75


Bảng 3.8

Chi phí một năm phương án sử dụng tờ rơi, băng rơn

77

Bảng 3.9

Tổng hợp chi phí thực hiện Biện pháp 4

83

Bảng 3.10

Lợi nhuận tăng thêm khi áp dụng Biện pháp 4

84


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và
cung cấp bánh kẹo tại Việt Nam. Công ty là một trong những doanh nghiệp hàng
đầu và có kinh nghiệm lâu năm trong trong lĩnh vực này. Tại thị trường Hà Nội, Hải
Hà - Kotobuki hiện nay đã và đang có những bước tiến khá vững chắc với các sản
phẩm chủ lực như bánh Gato, kẹo que, kẹo socola… Trong rất nhiều các mặt hàng
công ty đang cung cấp thì sản phẩm bánh Gato là quan trọng nhất. Hàng năm, sản
phẩm bánh Gato tiêu thụ lượng hàng chiếm khoảng 20% tổng lượng tiêu thụ của
tồn cơng ty nhưng doanh số lại chiếm tới 65%. Qua đó, ta có thể thấy các hoạt

động sản xuất kinh doanh của công ty có đem lại hiệu quả hay khơng đều phụ thuộc
chủ yếu ở dòng sản phẩm này.
Thị trường bánh Gato mà công ty đang tham gia tập trung chủ yếu tại Hà
Nội. Đây là một trong những thị trường nóng bỏng nhất hiện nay, tại đó việc tranh
giành thị phần giữa các doanh nghiệp diễn ra rất sôi nổi và gay gắt. Hải Hà Kotobuki phải đối mặt với hàng loạt đối thủ rất mạnh như: Paris Gateaux, Nguyễn
Sơn, Thu Hương, Kinh Đơ, Hữu Nghị… và cịn rất nhiều các đối thủ tiềm ẩn khác.
Hơn thế nữa, vào thời điểm hiện tại, nhu cầu của khách hàng tại Hà Nội nói riêng và
Việt Nam nói chung đang liên tục lên xuống thất thường. Dự đoán trong tương lai,
thị trường bánh Gato tại Hà Nội sẽ càng cạnh tranh hơn, khốc liệt hơn nữa.
Tại thị trường Hà Nội, thị phần cũng như doanh thu của cơng ty trong dịng
sản phẩm bánh Gato tăng trưởng liên tục hàng năm. Mục tiêu của cơng ty là được
định vị trong tâm trí khách hàng về một nhãn hiệu bánh Gato chất lượng tốt, giá cả
phải chăng, mẫu mã đẹp tại khúc thị trường những người có thu nhập trung bình và
thấp. Tuy nhiên trong quá trình phát triển thị trường, người tiêu dùng đang có xu
hướng định vị sản phẩm của cơng ty ở mức chất lượng trung bình và giá rẻ. Chính
vì thế, việc cần thiết nhất vào thời điểm này là nhanh chóng phân tích và đề xuất các
biện pháp hồn thiện công tác định vị nhằm giúp khách hàng đánh giá đúng chât
lượng sản phẩm của công ty như mục tiêu đã đề ra ban đầu. Để giải quyết được bài

1


tốn khó này, Hải Hà - Kotobuki cần những chiến lược lâu dài, và sử dụng các biện
pháp hoàn thiện công tác định vị thị trường thật khéo léo mới có thể đạt được khúc
thị trường mong muốn.
Xuất phát từ những yêu cầu trên, tôi quyết định chọn đề tài: "Phân tích và
đề xuất một số biện pháp hồn thiện công tác định vị thương hiệu đối với sản
phẩm bánh Gato-Origato của Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki tại thị
trường Hà Nội" làm đề tài luận văn thạc sỹ.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, đọc và thu thập tài liệu, tác giả nhận thấy,
nghiên cứu về định vị thương hiệu một sản phẩm tại một doanh nghiệp là vấn đề
không mới. Tuy nhiên, theo tác giả được biết, cho đến nay, trong các đề tài được
công bố, các đề tài nghiên cứu hầu hết tập trung xoay quanh việc nghiên cứu chung
về lý thuyết định vị thương hiệu cho doanh nghiệp. Cũng có những đề tài nghiên
cứu dành cho một thương hiệu sản phẩm nhất định nhưng chưa có cơng trình nào
nghiên cứu về định vị thương hiệu một sản phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể là sản
phẩm bánh Gato-origato của Công ty liên doanh Hải hà – Kotobuki tại thị trường
Hà Nội.
Riêng tại nội bộ doanh nghiệp, trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Hải
Hà - Kotobuki đã từng tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm có thể đưa ra định
hướng phát triển kinh doanh cho toàn bộ các dịng sản phẩm của cơng ty, xác định
được nhu cầu và sở thích người tiêu dùng… Trong nghiên cứu có nêu lên định
hướng định vị thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản
xuất, trong đó có sản phẩm Gato-Origato. Tuy nhiên, nghiên cứu của phòng
Marketing của công ty chỉ dừng lại ở việc đưa ra các phân khúc thị trường và chỉ ra
vị trí muốn định vị của thương hiệu dưới dạng mục tiêu. Các tiêu chí, cịn sơ sài,
dựa trên cảm tính, khơng được khảo sát cụ thể thị trường qua hình thức phát phiếu
câu hỏi. Chính vì thế khơng có con số đánh giá cụ thể và tính chính xác, khơng thể
kiểm chứng độ phù hợp với thị trường. Mặt khác, định hướng định vị này được đưa

2


ra từ năm 2012, khi doanh nghiệp bắt đầu đổi tên Nhãn hiệu thành Origato, nên
khơng cịn phù hợp với thời điểm kinh doanh hiện tại.
Nhận thức rõ điều đó, luận văn đã kế thừa và nghiên cứu chuyên sâu về công
tác định vị thương hiệu cho sản phẩm Bánh Gato - Origato tại thị trường Hà Nội.
Thơng qua hình thức phát phiếu câu hỏi Marketing, phỏng vấn khách hàng và thu
thập số liệu thực tế. Nghiên cứu sẽ đưa ra những biện pháp thiết thực, tin cậy dựa

trên cơ sở dữ liệu thực tế, nhằm hồn thiện cơng tác định vị thương hiệu cho dịng
sản phẩm này của cơng ty trong tương lai.
Tác giả cam kết, đề tài không có sự trùng lặp với bất cứ đề tài nào khác đã
từng được công bố và là đề tài duy nhất nghiên cứu về công tác định vị thương hiệu
đối với sản phẩm bánh Gato-Origato của Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki tại
thị trường Hà Nội cho tới thời điểm hiện tại.
3. Mục đích nghiên cứu
 Đưa ra những cơ sở lý luận về công tác định vị sản phẩm.
 Mơ tả, phân tích thực trạng định vị sản phẩm bánh Gato của công ty liên
doanh Hải Hà - Kotobuki tại thị trường Hà Nội. Tìm ra các cơ sở: điểm
mạnh, điểm yếu, các yếu tố cần tập trung để hồn thiện cơng tác định vị sản
phẩm của doanh nghiệp.
 Từ cơ sở đã nghiên cứu, đưa ra định hướng và cách thức hồn thiện cơng tác
định vị sản phẩm bánh Gato của công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki tại thị
trường Hà Nội.
4. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo nên và các yếu tố liên quan, ảnh hưởng
tới công tác định vị sản phẩm bánh Gato của công ty liên doanh Hải Hà Kotobuki tại thị trường Hà Nội.
 Phạm vi nghiên cứu: Công tác định vị sản phẩm bánh Gato của công ty liên
doanh Hải Hà - Kotobuki tại thị trường Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu:

3


Dữ liệu thứ cấp
o Tổng hợp các kết quả nghiên cứu thị trường, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh đã có của phịng kinh doanh cơng ty Hải Hà - Kotobuki.
o Thông tin thị trường, thông tin về các doanh nghiệp cùng sản xuất mặt

hàng bánh Gato có được trên các website.
o Thông tin thống kê địa lý, nhân khẩu, văn hóa, hành vi mua của các
chuyên gia tại các website chính phủ, website Marketing…
Dữ liệu sơ cấp:
o Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tập trung nghiên cứu quan điểm tiêu dùng
và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm bánh Gato trên thị trường Hà
Nội nói chung và sản phẩm bánh Gato của công ty Hải Hà - Kotobuki
nói riêng thơng qua hình thức bản câu hỏi nghiên cứu marketing.
o Chọn mẫu phân tầng: Tại các cửa hàng bánh Gato của các thương hiệu
trong nghiên cứu (bao gồm cả cửa hàng của Hải Hà - Kotobuki), phỏng
vấn ngẫu nhiên những khách hàng tới cửa hàng không phân chia lứa tuổi,
giới tính, nghề nghiệp khác nhau..
o Phát phiếu phỏng vấn cho 70 người tương đương 70 mẫu phỏng vấn.
 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
o Đối với phiếu điều tra khách hàng, các phiếu hợp lệ thu được sẽ được xử
lý bằng phần mềm Exel (do số lượng mẫu ít).
o Dữ liệu sẽ được phân tích theo thống kê học, sau đó vẽ đồ thị tương quan
giữa các biến.
 Phương pháp so sánh
Dựa vào số liệu đã có và số liệu thu được để tiến hành so sánh.
 Phương pháp tổng hợp
Dựa vào kết quả thu được và so sánh các kết quả để đưa ra phân tích.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
o Chương 1: Cơ sở lý thuyết về công tác định vị sản phẩm.

4


o Chương 2: Phân tích thực trạng cơng tác định vị sản phẩm bánh Gato

của công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki tại thị trường Hà Nội.
o Chương 3: Một số biện pháp nhằm hồn thiện cơng tác định vị sản phẩm
bánh Gato-OriGato của Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki tại thị
trường Hà Nội.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1.1.

Khái niệm định vị sản phẩm
Thuật ngữ định vị lần đầu tiên được đặt ra vào những năm 1969 trong một

bài báo đăng trên tạp trí Industrial Marketing có nhan đề: "Positioning is a game
people play in today’s me - too market place" của Gary Sinclair và Marty. Năm
1982, qua cuốn sách "Định vị: trận chiến trong tâm trí khách hàng", Al Ries và
Jack Trout đã phát triển khái niệm định vị như sau: "Việc định vị bắt đầu từ một sản
phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một cơng ty, một định chế hay thậm chí một
người. Nhưng việc định vị không phải là cái làm cho một sản phẩm. Việc định vị là
cái mà bạn làm cho suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Nghĩa là bạn định vị trong
tâm trí của khách hàng tiềm năng."
Năm 2011, Philip Kotler đã cụ thể hoá khái niệm bằng định nghĩa: "Định vị
là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty
phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt
nào dành cho khách hàng mục tiêu."
1.2.

Vai trò của định vị sản phẩm

Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ

được quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày
càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có
thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết được qua q trình trải
nghiệm hoặc do tác động của truyền thơng. Chính vì vậy, những thương hiệu thành
cơng là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
Định vị sản phẩm làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm
trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức
liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm, nét đặc trưng của sản phẩm đó trên thị
trường. Định vị giúp thị trường nhận biết sự khác biệt giữa sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tới
bất kỳ phần nào trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp.

6


1.3.

Nhận dạng các điểm khác biệt trong công tác định vị:
Bảng 1.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất


Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Cơng dụng

Lắp đặt

Lịch sự

Phương tiện truyền
thơng

Đồng đều

Huấn luyện khách hàng

Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy


Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa, bảo trì

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng

Đặt hàng

Giao tiếp

Kiểu dáng

Những dịch vụ khác

Trong q trình định vị, cơng ty có thể lựa chọn một hoặc vài hình thức trên
để tạo sự khác biệt cho riêng mình so với các sản phẩm khác trên thị trường. Tuy
nhiên không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có
giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho cơng ty cũng như tạo
ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy, cơng ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách
để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt
khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau:
 Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
đơng người mua.
 Đặc điểm riêng hoặc đặc trưng: Điểm khác biệt đó khơng có ai đã tạo ra hay
được cơng ty tạo ra một cách đặc biệt.
 Tốt hơn, ưu việt hơn so với đối thủ: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với

những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.
 Dễ quảng bá, truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt
người mua.

7


 Khó bắt chước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao chép lại.
 Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
 Có khả năng sinh lời: Cơng ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
1.3.1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
 Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau.
Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm “cơ bản”. Cơng ty có thể sáng tạo ra
những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất.
 Chất lượng cơng dụng: Là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu
của sản phẩm. Công ty cũng phải quyết định quản lý chất lượng công dụng
theo thời gian như thế nào.
 Chất lượng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần
với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được
làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật.
 Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Tuy nhiên, điều này
phải được thẩm định thực tế.
 Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng
trong một thời kỳ nhất định.
 Khả năng sửa chữa: Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc
hay hỏng hóc.
 Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận
được. Ta cũng phải xem cách bao gói như một cơng cụ tạo dáng, nhất là đối

với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt
người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi.
1.3.2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, cơng ty cũng có
thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo
đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khố để cạnh tranh thắng lợi

8


thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt
chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng,
dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa.
 Giao hàng: Là việc đảm bảo công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ
cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ. độ chính xác và sự cẩn thận trong quá
trình giao hàng.
 Lắp đặt: Là những việc phải làm để sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến.
 Huấn luyện khách hàng: Là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách
sử dụng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán.
 Dịch vụ tư vấn: Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán
cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua.
 Sửa chữa: Là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người
mua sản phẩm của công ty.
 Các dịch vụ khác: Các cơng ty có thể tìm thấy nhiều cách khác để làm gia
tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách
hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Ví dụ như cơng ty có thể đảm bảo bảo
hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các
đối thủ cạnh tranh…
1.3.3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự
Các cơng ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn

luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình
 Năng lực: Cơng nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.
 Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo.
 Có tín nhiệm: Cơng nhân viên đều có thể n tâm giao việc.
 Tin cậy: Cơng nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
 Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề
của các khách hàng.
 Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung
cấp thông tin rõ ràng.

9


1.3.4. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi hàng hố cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu trơng hồn tồn giống
nhau, người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của cơng ty
hay của nhãn hiệu. Tính cách của một nhãn hiệu thành cơng khơng tự nó hình thành
nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm
nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu
khơng khí, các sự kiện. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để
làm cho công chúng nhận ra mình. Cịn hình ảnh là cách cơng chúng nhận thức về
công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình tới
cơng chúng, nhưng cịn có nhiều yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình
ảnh của mỗi người về cơng ty:
 Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho
người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn
hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức.
 Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng,
một mức độ cơng hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thơng điệp phải được đăng
tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách

mỏng, catalogue. Bảng hiệu và danh thiếp của công ty phải phản ánh được
hình ảnh mà Cơng ty muốn truyền đạt.
 Bầu khơng khí: Là khơng gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản
phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất cơng hiệu.
 Sự kiện: Cơng ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện
mà nó bảo trợ…
1.4.

Các phương thức định vị sản phẩm phổ biến

 Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm.
 Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng.
 Định vị mang lại lợi ích cho khách hàng.
 Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
 Định vị theo chất lượng/giá cả.

10


 Định vị theo loại hình sản phẩm.
 Định vị theo người sử dụng.
 Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường.
 Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu.
1.5.

Nội dung công tác định vị
Trong công tác định vị sản phẩm, cần trải 5 bước cơ bản sau:

1.5.1. Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Quá trình nhận dạng khách hàng mục tiêu bao gồm:

 Phân đoạn thị trường.
 Xác định thị trường mục tiêu.
1.5.1.1.

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể đòi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. (Trần
Minh Đạo, 2008, trang 169)
a. Những yêu cầu khi phân đoạn thị trường:
 Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi khúc thị trường. Chẳng hạn, khi phân thị
trường Hà Nội thành: khu vực hộ gia đình và khu vực các tổ chức thì doanh
nghiệp phải tìm hiểu xem quy mơ gia đình và quy mơ của các tổ chức trên
địa bàn Hà Nội. Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ,
chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
khúc có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo
khả năng sinh lời. Lợi nhuận thu được từ khúc thị trường đó phải bù đắp
được chi phí marketing để tiến hành định vị thị trường. Tức dòng tiền thu lớn
hơn dòng tiền chi.

11


 Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu. Nếu các khúc thị trường được hình thành khơng có sự khác

biệt có thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình
marketing riêng…
 Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vơ số các khúc thị trường
khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
doanh nghiệp cụ thể, những khúc thị trường có giá trị là những khúc mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, hoạt động marketing
của doanh nghiệp phải tiếp cận được các khách hàng và phải có đủ nguồn lực
để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả, thu hút và
thực hiện những khúc thị trường đó.
b. Những tiêu thức phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường cá nhân gồm năm tiêu thức chính để phân đoạn thị
trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, xã hội, tâm lý, hành vi mua. Ngồi ra có thể
dùng tiêu thức kết hợp (gồm một số tiêu thức thuộc năm loại trên chẳng hạn như
giới tính/thu nhập, con người/hồn cảnh, tuổi/địa lý, giới tính/địa lý…).
 Phân đoạn theo tiêu thức địa lý;
 Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu;
 Phân đoạn theo tiêu thức xã hội;
 Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý;
 Phân đoạn theo tiêu thức hành vi mua.
c. Quá trình phân đoạn thị trường
Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn khảo sát, giai
đoạn phân tích và giai đoạn xây dựng đặc điểm. Trong đó:
 Giai đoạn khảo sát: Là việc nghiên cứu thăm dò, thiết kế bản câu hỏi để thu
thập dữ liệu các loại thông tin sau:
o Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng.
o Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu.
o Hình mẫu sử dụng sản phẩm.

12



o Thái độ đối với loại sản phẩm.
o Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của người được hỏi…
 Giai đoạn phân tích: Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các
phần mềm và cơng cụ thống kê chun dùng để phân nhóm những người
được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất.
o Phần mềm chuyên dụng SPSS hoặc EXEL cho các nghiên cứu nhỏ.
o Cơng cụ thống kê: Phân tích cụm (Cluster Analysis).
 Giai đoạn xây dựng đặc điểm: Mỗi cụm có rất nhiều đặc điểm về thái độ,
hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thơng… Chính vì vậy, người phân
tích phải kết hợp những đặc điểm trên để mơ tả các nhóm. Sau đó, đặt tên
cho các cụm đã tìm được.
1.5.1.2.

Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muống mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định. (Trần Minh Đạo, 2008, trang 188).
Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm:
a. Chọn một khúc thị trường duy nhất (hay đơn lẻ)
Việc lựa chọn một khúc thị trường mục tiêu đơn lẻ sẽ tạo ra những lợi thế
như: cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường; hiểu rõ
nhu cầu và ước muốn của khách hàng; tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun
mơn hố... Tuy nhiên, nó cũng có những bất lợi như phải đối phó với những rủi ro
khơng bình thường do thị trường có thể thay đổi, và khơng có khả năng mở rộng
quy mơ. Khúc thị trường được chọn nên đảm bảo những yêu cầu sau:
 Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.
 Khúc thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc được các đối thủ cạnh tranh

bỏ qua.
 Khúc thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho sự
mở rộng kinh doanh tiếp theo.

13


b. Chun mơn hố tuyển chọn
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng
biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi khúc thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù
hợp với mục đích và khả năng riêng của doanh nghiệp. Phương án này thích hợp
với các doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực trong việc phối hợp các khúc thị
trường với nhau, nhưng từng khúc đều hứa hẹn những thành công kinh doanh. So
với phương án tập trung với một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh
doanh hơn. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều khúc thị trường khác nhau, bằng những
loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương
đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
c. Chun mơn hố theo đặc tính sản phẩm
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một
loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Việc áp
dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất
mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế
hơn thay thế. Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm độc quyền ở thời
điểm này, nhưng vào một thời điểm nào đó tính độc quyền bị phá vỡ thì doanh
nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn…
d. Chun mơn hố theo đặc tính thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm khách hàng đó. Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng

hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng. Đặc biệt khi uy tín
của nhãn hiệu, của doanh nghiệp đã được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng thì việc
phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này hết sức thuận lợi. Rủi ro
có thể xảy ra là khi sức mua của thị trường biến động lớn, ngay lập tức doanh
nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng.
e. Bao phủ toàn bộ thị trường

14


Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về chững chủng loại
sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng
phương án này.
1.5.2. Bước 2: Đánh giá hiện trạng trên thị trường mục tiêu
Để chuẩn bị một chiến lược marketing hiệu quả công ty cần phải hiểu rõ bản
thân mình, sau đó nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình, cũng như các khách
hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó là đặc biệt cần thiết khi các thị trường
tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó
từ các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đánh giá hiện trạng phải bao gồm hiện trạng
của cả công ty lẫn đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của cơng ty là những đối thủ tìm cách
thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra
những sản phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn khác. Thông qua việc thu thập về những chiến lược mục tiêu, các mặt
mạnh/yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ biết các chiến
lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất
và có những bước đi phù hợp, hồn thiện chiến lược của mình để dành ưu thế trước
những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà
đối thủ cạnh tranh đang mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của những

đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian các biện pháp.
1.5.3. Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản phẩm
ảnh hưởng tới quyết định mua hay khơng mua của khách hàng. Có thể phân tích các
thuộc tính dựa vào hai trục chính: cơng dụng - cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần
nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều
kiện thanh tốn, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ
lập biểu đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.
1.5.4. Bước 4: Lập biểu đồ định vị, xác định tiêu thức định vị

15


Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau, có thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm. (Trần Minh Đạo
2008, trang 204)

Giá cao

Hình 1.1 Biểu đồ Định vị sản phẩm

A
B
C

E

Chất lượng thấp

Chất lượng cao


Giá thấp

D

 Cách thiết lập biểu đồ định vị:
Thông thường, người ta lập biểu đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu (chất lượng, kiểu dáng…) của sản phẩm.
 Những điều kiện ảnh hưởng tới phương án định vị
Công ty cần cân nhắc tới 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu thức định
vị cuối cùng:
o Mức cầu dự kiến của thị trường.
o Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường.
o Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của
công ty.
o Khả năng phát triển của phương án định đã lựa chọn.
o Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại.
1.5.5. Bước 5: Quyết định phương án định vị, xây dựng chương trình
Marketing – Mix
 Quyết định phương án định vị: Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả
việc xác định vị trí các hàng hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lược

16