BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

---------------------------------------

NGUYỄN HỮU CẢNH

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH
KFC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

---------------------------------------

NGUYỄN HỮU CẢNH

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH
KFC VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ HIẾU HỌC

Hà Nội – Năm 2017


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, những nội dung
đƣợc trình bày trong luận văn do chính bản thân tơi thực hiện. Các số liệu, kết quả
tính tốn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào
khác

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Học viên

Nguyễn Hữu Cảnh

i

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH



ffd

Nguyễn Hữu Cảnh

LỜI CẢM ƠN
Tơi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám hiệu, các thầy cô trƣờng
Đại Học Bách Khoa Hà Nội, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp
tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tơi hồn thành luận văn này. Đặc
biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy TS. Lê Hiếu Học - Viện kinh tế & Quản lý
trƣờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội,và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng,
gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tơi thời gian qua.
Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp xây dựng của Q thầy cơ và các bạn.

Trân trọng

Nguyễn Hữu Cảnh
Lớp 2015AQTKD-VH- Đại Học Bách Khoa Hà Nội

ii

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh
MỤC LỤC


LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ....................................................vi
BẢNG BIỂU .............................................................................................................vi
SƠ ĐỒ........................................................................................................................vi
HÌNH VẼ...................................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1
2.Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 1
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 2
5.Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài ................................................................................................... 2

6.Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL .................................................................................... 4
1.1 Tổng quan về dịch vụ......................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ................................................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm của Dịch Vụ ................................................................................ 4
1.2 Cớ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 6
1.2.1 Tổng quan về chất lƣợng ............................................................................. 6
1.2.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 8
1.2.3 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ................................................ 10
1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ..... 12
1.3 Mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ. ...................................... 13
1.3.1 Giới thiệu về mơ hình SERQUAL ............................................................ 13
1.3.2 Nội dung mơ hình chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL .......... 16

1.4 Ứng dụng mơ hình SERVQUAL trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. ............ 22
1.4.1 Chọn mẫu .................................................................................................. 24
iii

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh
1.5 TÓM TẮT CHƢƠNG I ................................................................................... 25

CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH
KFC VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN THEO ............................................ 26
MƠ HÌNH SERVQUAL ......................................................................................... 26
2.1 Khái quát về công ty LD TNHH KFC Việt Nam chi nhánh Nghệ An ............ 26
2.1.1 Giới thiệu về Công ty LD TNHH KFC Việt Nam .................................... 26
2.1.2 KFC Việt Nam tại Nghệ An ...................................................................... 31
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của KFC chi nhánh Nghệ An ........................................... 34
2.2 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại KFC chi nhánh Nghệ An theo mơ hình
SERVQUAL .......................................................................................................... 39
2.2.1 Giới thiệu tổng quan về đối tƣợng tham gia khảo sát ............................... 39
2.2.2 Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ đồ ăn nhanh tại KFC Nghệ An .. 42
2.2.3 Đánh giá thực trạng dịch vụ tại KFC chi nhánh Nghệ An ........................ 61
2.3 Tóm tắt chƣơng II ............................................................................................ 66
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY TNHH KFC VIỆT NAM CHI NHÁNH NGHỆ AN ............... 67
3.1 Định hƣớng và mục tiêu phát triển dịch vụ thức ăn nhanh của KFC trong thời
gian tới ................................................................................................................... 67
3.1.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 67

3.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 68
3.2 Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của KFC Việt Nam CN Nghệ An.
............................................................................................................................... 69
3.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ qua việc cải thiện tiêu chí sự đảm bảo ....... 69
3.2.2 Nâng cao năng lực phục vụ ....................................................................... 71
3.2.3 Căn cứ giải pháp: về độ tin cậy ................................................................ 72
3.2.4 Căn cứ giải pháp: thông tin cung cấp cho khách hàng .............................. 74
3.2.5 Căn cứ giải pháp: phƣơng tiện hữu hình ................................................... 75
3.3 Nâng cao về chất lƣợng dịch vụ của công ty ................................................... 77
3.3.1 Giải pháp thứ nhất là: Xây dựng nguyên tắc đối với khách hàng ............. 78
3.3.2 Giải pháp thứ 2: Xây dựng trách nhiệm của ngƣời lãnh đạo .................... 80
3.3.3 Giải pháp 3 : Chất lƣợng luôn là số 1 ........................................................ 81
iv

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh
3.3.4 Giải Pháp 4: Xây dựng định mức lao động đối với mỗi vị trí cơng việc .. 82
3.3.5 Giải pháp thứ 5: Xây dựng nguyên tắc đánh giá đội ngũ quản lý và lãnh
đạo. ..................................................................................................................... 84
3.4 Nâng cao độ tin cậy của chất lƣợng dịch vụ của KFC Chi nhánh Nghệ An ... 91
3.4.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................... 91
3.4.2 Kết luận và Kiến nghị ................................................................................ 93

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 97
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG ............................. 98


v

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 So sánh mối quan hệ giữa mơ hình SERVQUAL gốc (1985) và mơ hình
đã hiệu chỉnh (1988).................................................................................................. 22
Bảng 2.2. Phân bổ đối tƣợng khảo sát theo giới tính ................................................ 39
Bảng 2.3. Thông tin mẫu khảo sát theo độ tuổi ........................................................ 40
Bảng 2.4. Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân .......................................................... 41
Bảng 2.5. Thông tin mẫu về nghề nghiệp ................................................................. 41
Bảng 3.1: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL........................ 57
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến SHL ................... 57
Bảng 3.3 Ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................................. 59
Bảng 3.4 Thống kê mô tả các thành phần thang đo .................................................. 60

SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996) .......................................................................................................... 13
Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức của KFC Việt Nam CN Nghệ An ......................................... 35

HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng. ................................................... 10

Hình 1.2 : Mơ hình 5 khoảng cách của parasuraman ................................................ 14
Hình 1.3 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman ................................................... 19
Hình 1.4 Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau: ............. 23

vi

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


ffd

Nguyễn Hữu Cảnh

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt

Ý nghĩa

BGD

Ban giám đốc

CN

Chi nhánh

DVKH

Dịch vụ khách hàng


FTSQ

Mơ hình chất lƣợng dịchvụ
của Gronroos

KFC

Kentucky Fried Chicken

SERVPERF

Mơ hình chất lƣợng dịchvụ biến thể
của SERVQUAL

SERVQUAL

Mơ hình chất lƣợng dịch
vụ Parasuraman

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

vii

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH



Nguyễn Hữu Cảnh

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành hàng thức ăn là ngành hàng ln có sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều
thƣơng hiệu lớn, song trong 19 năm qua tại Việt Nam Công ty LD TNHH KFC Việt
Nam ln nhận đƣợc nhiều phản hồi tích cực về thức ăn ngon, công ty luôn nâng
cao chất lƣợng sản phẩm liên tục cho khách hàng và cũng đã có những cải thiện rõ
rệt về chất lƣợng. Tuy nhiên, so với nhu cầu thị trƣờng hiện nay, các sản phẩm
thƣờng không đảm bảo, bị nhái hay các sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh ngày
càng cao, cũng nhƣ thức ăn không ngon là vấn đề chung khiến các thƣơng hiệu thức
ăn nhanh nhận phải những phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng, mặt khác các đối
thủ hiện nay không ngừng phát triển cải tiến và rất chú trọng đến chất lƣợng sản
phẩm. Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến và phát triển rộng
khắp, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu cũng diễn ra khốc liệt. Để phát huy lợi thế
cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh và mức độ
quan trọng từng nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan
trọng. Muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu làm hài lịng khách hàng thì cần có các nghiên
cứu góp phần nâng cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ.
Dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “ Ứng dụng mơ
hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ của Cơng ty TNHH KFC Việt
Nam” để tìm hiểu thực trạng và những giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm,
chất lƣợng dịch vụ góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh với các thƣơng
hiệu thức ăn nhanh khác tại Việt Nam.
2. Mục tiêu của đề tài
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mô hình SERVQUAL
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đồ ăn

nhanh của KFC và sự thỏa mãn của khách hàng theo mơ hình chất lƣợng dịch
SERVQUAL
 Đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Công ty LD
TNHH KFC Việt Nam chi nhánh Nghệ An.
 Đánh giá kết quả thu đƣợc của nghiên cứu và đề ra giải pháp để nâng cao
1

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh
chất lƣợng dịch vụ cho Cty TNHH KFC Việt Nam tại Nghệ An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ và quản
lý chất lƣợng của dịch vụ đồ ăn nhanh KFC Chi nhánh Nghệ An.
- Phạm vi nghiên cứu: Các phƣơng thức cung cấp dịch vụ, khách hàng sử
dụng dịch vụ KFC chi nhánh Nghệ An trong khoảng thời gian từ tháng 1/2017 đến
tháng 3/2017.
4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của KFC
tại Nghệ An nhƣ sau:
- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ nắm bắt đƣợc các thành phần
tác động đến chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch
dịch vụ của KFC CN Nghệ An.
- Giúp KFC chi nhánh Nghệ An tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải
thiện chất lƣợng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên
để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
- Giúp các nhà quản lý biết ứng dụng mơ hình SERVQUAL để điều chỉnh
thang đo chất lƣợng dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trƣờng và từng ngành cụ
thể tại Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài:
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu định tính và thăm dị: Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức,
các phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia về lĩnh vực thức ăn nhanh tại KFC Nghệ
An và các khách hàng sử dụng sản phẩm là cơ sở hình thành bảng câu hỏi điều tra.
Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc thực nghiệm với hơn 20 khách hàng nhằm phát hiện
những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi và nội dung còn thiếu cần phải bổ sung.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện với kích thƣớc
mẫu đƣợc chọn là 220 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của KFC.
Việc chọn mẫu là ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của KFC. Đối tƣợng đƣợc phỏng
vấn là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của KFC.
Sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để rút trích ra đƣợc các yếu tố nào của chất

2

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh
lƣợng dịch vụ đồ ăn nhanh ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần mền SPSS đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu
- Phƣơng pháp kế thừa tài liệu:Thu thập các tài liệu liên quan đến các nội dung
nghiên cứu đề tài.
6. Kết cấu của luận văn
Chƣơng I : Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mơ hình SERVQUAL.
Chƣơng II: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Công ty TNHH KFC Việt Nam
chi nhánh Nghệ An theo mơ hình SERVQUAL.
Chƣơng III: Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Công ty
TNHH KFC Việt Nam tại Chi Nhánh Nghệ An.


3

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL
1.1 Tổng quan về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay, trên thế giới chƣa có đƣợc một định nghĩa hồn hảo cho dịch vụ đây
là một lĩnh vực kinh tế rất lớn trong xã hội hiện nay
Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những ngƣời bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vơ hình mà khơng có sản
phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đƣa lao động sống vào
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của ngƣời khác”. (Lƣu Văn Nghiêm
(2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
Theo ISO08402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhƣ vậy dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hóa nhƣng là phí vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và

những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
1.1.2 Đặc điểm của Dịch Vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng
và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.

4

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh


Tính vơ hình (intangible)

Khơng giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy đƣợc,
khơng nếm đƣợc, khơng nghe thấy, khơng thể sờ mó hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi
ngƣời ta mua chúng. Do tính chất vơ hình dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có
“dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Trƣớc khi mua chúng, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn.
Họ sẽ suy đốn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, thông tin, giá
cả và tài liệu họ nhận đƣợc. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể
cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Với lý do là vơ hình
nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá
chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999)…



Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)

Các hàng hóa hay dịch vụ do các đơn vị kinh tế đƣa ra trên một thị trƣờng nhất
định mà có tổ hợp thuộc tính khơng giống nhau dƣới con mắt của ngƣời mua sản
phẩm đó. Đặc tính này cịn gọi là đặc tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp” “phổ thông” đến “ thứ cấp”. Vì vậy việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ
hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.


Tính khơng thể tách rời (inseparable)

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời tính khơng tách rời của dịch
vụ thể hiện ở việc rất khó khăn phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai
đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với sản xuất hàng hóa, khách hàng chỉ sử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra
và sử dụng đồng thời. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho mình. Khách hàng mua các dịch vụ nhƣ khám bệnh, sửa xe và sử dụng
chúng đồng thời. Cảm nhận của nhà tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành
cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiện hữu. Tên tuổi của bác sỹ, kỹ sƣ đồng

5

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH



Nguyễn Hữu Cảnh
nghĩa với dịch vụ mà họ cung cấp. Bác sỹ khám và chữa bệnh không tốt sẽ khiến
khách hàng khơng quay lại trong khi chữa bệnh tốt có thể thu hút thêm khách hàng
tới phòng khám.
Ngƣời mua thƣờng có vai trị quan trọng trong q trình tạo ra và phân phối dịch
vụ. Các giao dịch dịch vụ thƣờng đòi hỏi sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở
giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối. Khi đến sân bay và nhận xe của công ty cho
thuê xe, hành khách có thể lựa chọn phƣơng tiện và các tiện ích bổ sung nhƣ thiết bị GPS
hoặc ghế ngồi cho trẻ em. Nếu xe đã sẵn sàng, khách hàng có thể sẽ hài lịng. Nếu chiếc
xe đƣợc th đến trễ hoặc khơng sạch sẽ, hay bình xăng của xe khơng đầy, khách hàng
có thể khơng bao giờ đặt th xe của cơng ty này nữa.


Tính khơng thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng khơng thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dich vụ là sản phẩm đƣợc
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Cớ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Tổng quan về chất lượng
Trong hai thập kỷ vừa qua, có nhiều thuyết đảm bảo chất lƣợng đại học bắt
đầu xuất hiện ở châu Âu và một vài thuyết trong số đó đã trở thành nổi tiếng trên
thế giới. Trƣớc đây, mơ hình kiểm sốt chất lƣợng thƣờng đƣợc sử dụng để kiểm tra
chất lƣợng và mơ hình này có nguồn gốc từ sản xuất hàng hóa. Hiện nay, các lý
thuyết có liên quan đến đảm bảo chất lƣợng nhƣ Tiêu chuẩn hoá quốc tế dành cho
các cơ quan, tổ chức (ISO) và Quản lý chất lƣợng toàn diện xuất phát từ kinh doanh
và công nghiệp đã đƣợc đƣa vào giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học. Một vài
phiên bản của các mơ hình đảm bảo chất lƣợng đã xuất hiện nhƣ Giải thƣởng chất

lƣợng quốc gia Baldrige ở Hoa kỳ, các giải thƣởng chất lƣợng ở Châu Âu hoặc một
số nƣớc khác, đặc biệt có một số đã đƣợc áp dụng vào giáo dục. Ở giáo dục đại học
Việt Nam, có một số ngƣời cịn nhầm lẫn giữa kiểm soát chất lƣợng và đảm bảo
chất lƣợng. Vì vậy, việc phân biệt sự khác nhau giữa các khái niệm và hệ thống đảm
bảo là cần thiết cho chúng ta và cũng là nội dung chính của chuyên đề này. Mà chất

6

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh
lƣợng là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rộng rãi và rất phổ biến, tuy nhiên chất lƣợng
vẫn là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Ngƣời sản xuất, quản lý, khách hàng tùy
theo góc độ khác nhau có những quan niệm khác nhau về chất lƣợng.
Từ quan điểm trên, có thể rút ra một số quan điểm về chất lƣợng nhƣ sau:
-

Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Đầu vào”: Một số nƣớc phƣơng Tây có quan

điểm cho rằng “Chất lƣợng một Công ty phụ thuộc vào chất lƣợng hay số lƣợng đầu vào
của cơng ty đó”. Quan điểm này đƣợc gọi là “quan điểm nguồn lực” có nghĩa là: Nguồn
lực = chất lƣợng. Theo quan điểm này, một cơng ty tuyển đƣợc nhân viên giỏi, có đội
ngũ lãnh đạo dạy uy tín, có nguồn tài chính cần thiết để trang bị các trang thiết bị tốt
nhất, máy móc hiện đại đƣợc xem là cơng ty có chất lƣợng cao.
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Đầu ra”: Một quan điểm khác về chất lƣợng
sản phẩm cho rằng “đầu ra” của sản phẩm có tầm quan trọng hơn nhiều so với “đầu
vào” của quá trình sản xuất. “Đầu ra” chính là sản phẩm đƣợc thể hiện bằng mức độ
hồn thành cơng việc của nhân viên làm việc hay khả năng cung cấp các hoạt động
đào tạo của công ty đó. Có 2 vấn đề cơ bản có liên quan đến cách tiếp cận chất

lƣợng đào tạo kỹ năng nhân viên. Một là, mối liên hệ giữa “đầu vào” và “đầu ra”
không đƣợc xem xét đúng mức. Trong thực tế mối liên hệ này là có thực, cho dù đó
khơng phải là quan hệ nhân quả. Một cơng ty có khả năng tiếp nhận các nhân viên
giỏi tay nghề, khơng có nghĩa là tất cả thành phẩm sản xuất đều tốt. Hai là, cách
đánh giá “đầu ra” của các công ty rất khác nhau.
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”: quan điểm thứ 3 về chất
lƣợng đào tạo kỹ năng nhân viên cho rằng một cơng ty có tác động tích cực tới nhân
viên khi nó tạo ra đƣợc sự khác biệt trong sự phát triển về tay nghề và cá nhân của
nhân viên. “ Giá trị gia tăng” đƣợc xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị
của “đầu vào”, kết quả thu đƣợc: là “giá trị gia tăng” mà công ty đã đem lại cho
nhân viên và đƣợc đánh giá là chất lƣợng đào tạo kỹ năng nhân viên.
- Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu: Một sản phẩm vì lý do nào đó
mà khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu thì đƣợc coi là sản phẩm kém cho dù trình độ cơng
nghệ sản xuất có thể rất hiện đại, có những nhu cầu có thể cơng bố rõ ràng dƣới
dạng các quy định, tiêu chuẩn. Tuy nhiên có những nhu cầu khách hàng chỉ có thể
cảm nhận trực tiếp sản phẩm mới biết chính xác chất lƣợng của sản phẩm.

7

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh
1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn
chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.
Chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của
bất cứ một ngân hàng thƣơng mại nào. Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

đã đƣợc thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn
đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ trong ngành
ngân hàng ở nhiều nƣớc khác nhau trên thế giới.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt
đầu vào những năm 1980 nhƣ một xu hƣớng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể đƣợc bảo đảm để duy trì lợi thế
cạnh tranh (Wal et al., 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lƣợc tạo giá trị, đồng
thời nó khơng đƣợc thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng
(Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng đƣợc duy trì khi các
cơng ty khác khơng thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lƣợc này. Theo Tổ chức
quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong tài liệu DIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa
về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”. Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do
nào đó khơng đƣợc khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, cho dù trình
độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.
Theo Parasuraman (1985, 1988), “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch
vụ mà họ nhận đƣợc”. Parasuraman (1985) đƣa ra mơ hình năm khoảng cách và
năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. SERVQUAL đƣợc
ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá
tồn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục đƣợc hồn thiện thơng qua
việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng"của ngƣời tiêu dùng vì sự

8

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH



Nguyễn Hữu Cảnh
cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về
chất lƣợng của dịch vụ.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi
đã sử dụng dịch vụ.
Ngoài ra, khái niệm về chất lƣợng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của
họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman
và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đƣa ra một
thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lƣợng dịch vụ, bao gồm các thành phần
“sự tƣơng tác”, “phƣơng tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lƣợng. Phát triển
cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát
hiện ra chất lƣợng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lƣợng kỹ thuật” và
“chất lƣợng chức năng”. Một mô hình đƣợc đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã
nhấn mạnh đến vai trò của chất lƣợng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lƣợng
chức năng (hay quy trình). Trong mơ hình này, chất lƣợng kỹ thuật đƣợc quy cho
việc phát biểu về khách hàng, nhƣ một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của
một doanh nghiệp cung cấp tƣ vấn. Chất lƣợng chức năng đƣợc đề cập là kết quả
cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã đƣợc chuyển cho khách hàng. Cả hai
yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hƣởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên
phục vụ. Nhƣ vậy, trong khi chất lƣợng kỹ thuật có thể đƣợc dễ dàng đánh giá
khách quan nhƣng đối với chất lƣợng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về
chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ, là những
gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hƣởng từ hình tƣợng
của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo
SERVQUAL đã đƣợc hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên
cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lƣợng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff
năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên
cứu đã định hình đƣợc khái niệm chất lƣợng dịch vụ và chỉ ra đƣợc những tiêu chí

mà ngƣời tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1985).Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lƣợng của nó khó khăn hơn nhiều vì

9

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh
dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing
dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất
và khơng thể tách ly.
1.2.3 Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
- Mơ hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng ảnh hƣởng
thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật,
chất lƣợng chức năng và hình ảnh (Hình 1).

Kỳ vọng về
dịch vụ

Các hoạt động marketing
truyền thống (quảng cáo,
PR, xúc tiến bán) và các
yếu tố bên ngoài nhƣ
truyền thống, tƣ tƣởng và

truyền miệng)

Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận

Dịch vụ
nhận đƣợc

Hình ảnh

Chất lƣợng kỹ
thuật

Chất lƣợng chức năng
Thế nào ?

Cái gì ?

Nguồn: Gronroos (1984)

Hình 1.1 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng.
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà
khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.

10

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH


Nguyễn Hữu Cảnh

(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tố
khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch
vụ mà họ nhận đƣợc”. Parasuraman (1985) đƣa ra mô hình năm khoảng cách và
năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. SERVQUAL đƣợc
ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá
tồn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục đƣợc hồn thiện thơng qua
việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng"của ngƣời tiêu dùng vì sự
cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về
chất lƣợng của dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc(sự thoả mãn).
Chất lƣợng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận đƣợc từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lƣợng dịch vụ khơng phù hợp với đúng những gì
mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì
khó thu hút đƣợc.
Chất lƣợng dịch vụ đồ ăn nhanh là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong
đợi của khách hàng sử dụng sản phẩm, hay nói theo cách khác là tồn bộ những

hoạt động, lợi ích tăng thêm mà cơng ty KFC mang lại cho khách hàng nhằm thiết

11

CA 150185 - Lớp QTKD2015A - VH