LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của Viện Kinh
tế và Quản lý - Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm
huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình tham gia
chƣơng trình cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2012B, giúp tơi có cơ sở để thực
hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS. Dƣơng Mạnh Cƣờng đã tận tình
hƣớng dẫn tơi trong q trình thực hiện luận văn, giúp tơi bổ sung, hệ thống hóa
kiến thức, tích lũy kinh nghiệm trong nghiên cứu, học tập và ứng dụng không chỉ để
thực hiện luận văn mà cịn phục vụ cơng việc thực tế của mình.
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp tại
Tổng công ty hóa dầu Petroimex đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thơng tin, động viên
tơi hồn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Học viên

Nguyễn Đình Đơng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Dƣơng Mạnh Cƣờng – Viện Kinh tế và Quản lý - Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội và sự nghiên cứu độc lập của tơi.
Ngồi các tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn tôi không hề sao
chép bất cứ công trình khoa học nào của ngƣời khác.
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Đình Đông

DANH MỤC VIẾT TẮT
Giải nghĩa

Từ viết tắt
CP

Cổ phần

PLC

Tổng công ty hóa dầu Petrolimex

VND

Việt Nam đồng

VMS

Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

SB

Mức tiêu thụ tại đó hai kênh tiêu thụ (lực lƣợng bán của cơng ty
và đại lý) có chi phí bán hàng bằng nhau

CHXD

Cửa hàng xăng dầu


CTXD

Cơng ty Xăng Dầu

CTCP

Cơng ty Cổ phần

VN
UBCKNN

Việt nam
Ủy ban chứng khốn nhà nƣớc

GDCK

Giao dịch chứng khốn

CNKT

Cơng nhân Kỹ thuật

CNHD

Chi nhánh hóa dầu

ATM

Cây rút tiền tự động



MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC VIẾT TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................1
3. Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài .......................................2
4. Tên đề tài, kết cấu luận văn .....................................................................................2
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .............4
1.1. Các khái niệm cơ bản ...........................................................................................4
1.1.1. Phân phối ...........................................................................................................4
1.1.2. Kênh phân phối .................................................................................................4
1.1.3. Vai trò, chức năng của kênh phân phối .............................................................4
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................................6
1.2. Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................7
1.2.1. Các đặc trƣng của cấu trúc kênh phân phối ......................................................7
1.2.2. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối .....................................................................8
1.2.3. Các loại kênh phân phối ..................................................................................10
1.3. Các thành viên trong kênh phân phối .................................................................13
1.3.1. Nhà sản xuất ....................................................................................................13
1.3.2. Các trung gian thƣơng mại ..............................................................................13
1.3.3. Các trung gian bổ trợ .......................................................................................15
1.4. Các phƣơng thức phân phối ...............................................................................15
1.4.1. Phân phối rộng ........................................................................................................ 15

1.4.2. Phân phối chọn lọc ................................................................................................. 15


1.4.3. Phân phối độc quyền .............................................................................................. 15
1.5. Quản trị kênh phân phối ............................................................................................ 16
1.5.1. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................................ 16
1.5.2. Tổ chức hoạt động kênh......................................................................................... 20
1.5.3. Kiểm soát hoạt động của kênh .............................................................................. 27
1.6. Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của kênh phân phối ................................................... 28
1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối .............................................. 29
1.8. Phƣơng hƣớng hồn thiện kênh phân phối ............................................................. 30
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 32
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN TRONG
NƢỚC CỦA TỔNG CÔNG TY HĨA DẦU PETROLIMEX .....................................................33

2.1. Giới thiệu Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex ......................................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................... 33
2.1.2. Lĩnh vực, nghành nghề kinh doanh và các sản phẩm chính .............................. 36
2.1.3. Đặc điểm kinh doanh và nguồn nhân lực ............................................................ 37
2.1.4. Thƣơng hiệu, thị phần và kênh phân phối tập đoàn dầu nhờn Petrolimex ...... 40
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tập đoàn hệ thống Petrolimex .. 45
2.2.1. Thực trạng về cấu trúc thiết kế kênh phân phối qua hệ thống Petrolimex. ..... 45
2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối. .................................................. 48
2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động kênh phân phối ............... 55
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................... 70
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI DẦU NHỜN CỦA HỆ THỐNG PETROLIMEX .............................................................71

3.1 Định hƣớng hoạt động kinh doanh dầu nhờn trong thời gian tới của Petrolimex.
............................................................................................................................................. 71



3.2. Một số giải pháp: ....................................................................................................... 74
3.2.1. Giải pháp đối với Tập đồn xăng dầu Việt nam và các cơng ty xăng dầu thành
viên ............................................................................................................................ 74
3.2.2. Giải pháp đối với Tổng cơng ty hố dầu Petrolimex đơn vị chịu trách nhiệm
trực tiếp sản xuất và kinh doanh sản phẩm dầu nhờn Petrolimex. .............................. 88
3.2.3. Sự phối hợp đồng bộ của các đơn vị từ Tập đoàn xăng dầu đến các cơng ty
thành viên Petrolimex. ...................................................................................................... 90
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................... 92
KẾT LUẬN ......................................................................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG, MƠ HÌNH, HÌNH VẼ
BẢNG:
Bảng 2.1: Phân loại lao động của Tập đoàn Petrolimex ...........................................39
Bảng 2.2: Thị phần các hãng dầu mỡ nhờn tại thị trƣờng Việt nam năm 2012 ........41
Bảng 2.3: Công suất các nhà máy Sản xuất dầu nhờn tại Việt nam năm 2013 ........42
Bảng 2.4: Số lƣợng cửa hàng bán lẻ xăng dầu Petrolimex .......................................43
Bảng 2.5: Tỉ trọng của hàng xăng dầu Petrolimex trên thị trƣờng xăng dầu việt nam
hiện nay .....................................................................................................................45
Bảng 2.6: Báo cáo kết quả kinh doanh dầu nhờn qua hệ thống các Cơng ty Xăng
dầu Petrolimex trên phạm vi tồn quốc ....................................................................53
Bảng 2.7: Báo cáo sản lƣợng tiêu thụ dầu nhờn qua hệ thống các Công ty xăng dầu
Petrolimex chia theo vùng miền trên tồn quốc ........................................................54
MƠ HÌNH
Mơ hình 1: Mơ hình chuỗi các cửa hàng bán lẻ xăng dầu gắn liền với Trạm rửa xe
tự động.......................................................................................................................78
Mơ hình 2: Mơ hình chuỗi các Cửa hàng bán lẻ xăng dầu gắn liền với điểm bán dầu

nhờn lon Petrolimex tự động .....................................................................................79
Mơ hình 3: Mơ hình chuỗi các Cửa hàng bán lẻ xăng dầu gắn liền với cửa hàng tiện
ích 24/24 ....................................................................................................................80
Mơ hình 4: Mơ hình chuỗi các cửa hàng bán lẻ xăng dầu gắn liền với cửa hàng
kinh doanh các sản phẩm Hoá dầu Petrolimex: Xăng, Dầu nhờn, Gas, Bảo hiểm
xăng dầu Petrolimex, Ngân hàng xăng dầu PGB ......................................................82
Mơ hình 5: Kênh phân phối dầu nhờn qua hệ thống Petrolimex hiện tại .................86
Mô hình 6: Kênh phân phối dầu nhờn qua hệ thống Petrolimex đề xuất .................86
HÌNH :
Hình 1.1: Các kênh phân phối hàng hố dịch vụ và tiêu dùng cá nhân ....................11
Hình 1.2: Các kênh phân phối hàng cơng nghiệp .....................................................12
Hình 1.3: Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối ................................ 16
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex ..................37
Hình 2.2: Biểu đồThị phần dầu mỡ nhờn của các hãng tại Việt Nam ......................41
Hình 2.3: Biểu đồ tỉ lệ khách hàng mua sắm dầu lon tại các cửa hàng bán lẻ năm
2009 ...........................................................................................................................51
Hình 2.4: Biểu đồ Tỉ lệ khách hàng mua sắm dầu lon tại các cửa hàng bán lẻ năm
2013 ...........................................................................................................................51


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối là một hoạt động quan trọng trong lĩnh vực marketing. Trong bối
cảnh nhu cầu, sự đòi hỏi ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và dịch
vụ, xây dựng đƣợc kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức cạnh
tranh trên thị trƣờng.
Một mảng sản xuất kinh doanh chính của Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex là
sản phẩm dầu mỡ nhờn cung cấp cho thị trƣờng trong nƣớc. Sản phẩm này có sự cạnh
tranh rất gay gắt và chịu sự ảnh hƣởng nhiều chiều của các yếu tố mơi trƣờng. Tổng
cơng ty hóa dầu Petrolimex đã xây dựng đƣợc hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến

với khách hàng và bƣớc đầu có những thành cơng nhất định. Tuy nhiên, để có thể đạt
đƣợc mục tiêu đứng vững và phát triển thị trƣờng dầu mỡ nhờn, Tổng cơng ty cần có
những thay đổi đối với mơ hình kênh phân phối của nhóm sản phẩm này.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc nâng cao khả
năng cạnh tranh, cùng với những hiểu biết nhất định về kênh phân phối sản phẩm
dầu mỡ nhờn của Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex, tơi đã chọn và nghiên cứu đề
tài của luận văn cao học là “Phân tích và đề xuất một số giải pháp hồn thiện
quản trị kênh phân phối dầu nhờn của Tổng công ty hóa dầu Petrolimex”.
2. Mục đích nghiên cứu
Dựa vào thực trạng kênh phân phối dầu mỡ nhờn của Tổng công ty hóa dầu
Petrolimex, đề tài nghiên cứu và đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối dầu mỡ nhờn của PLC. Nội dung đề tài tập trung vào các vấn đề sau:
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến kênh phân phối và

quản trị kênh phân phối.
-

Phân tích thực trạng kênh phân phối dầu mỡ nhờn của Tổng cơng ty hóa

dầu Petrolimex về các mặt chủ yếu nhƣ cấu trúc kênh, sự tác động của các yếu tố
môi trƣờng đến hoạt động của kênh, tổ chức hoạt động kênh, kiểm soát kênh. Từ

1


đó, thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm của cơng tác quản trị kênh phân phối dầu mỡ
nhờn của PLC.
-


Đề xuất giải pháp, biện pháp mang tính hệ thống và có tính khả thi nhằm

hồn thiện kênh phân phối dầu mỡ nhờn của PLC.
3. Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài
-

Đối tƣợng nghiên cứu: kênh phân phối dầu mỡ nhờn qua Tập đồn

Petrolimex của Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối dầu mỡ nhờn

trong nƣớc của Tổng công ty hóa dầu Petrolimex, chủ yếu xem xét, đánh giá các nội
dung về hoạt động của các trung gian trong kênh và những vấn đề nảy sinh trong
q trình cơng ty thực hiện việc quản trị kênh.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phƣơng pháp tổng hợp, so

sánh, phân tích, đối chiếu kết hợp với việc sử dụng các bảng biểu số liệu minh họa
để làm sáng tỏ quan điểm về vấn đề nghiên cứu đã đƣa ra.
4. Tên đề tài, kết cấu luận văn
Tên đề tài: Phân tích và đề xuất một số giải pháp hồn thiện quản trị
kênh phân phối dầu nhờn của Tổng công ty hóa dầu Petrolimex.
Ngồi phần mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, phụ lục, danh
mục tài liệu tham khảo, nội dung chính luận văn gồm 3 chƣơng:
-


Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối. Trong chƣơng 1

tổng hợp những lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Đây sẽ là
nền tảng để dùng phân tích hiện trạng kênh phân phối cho sản phẩm dầu mỡ nhờn
trong nƣớc của Tổng công ty hóa dầu Petrolimex ở chƣơng 2.
-

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối đối với sản phẩm dầu

nhờn PLC qua kênh phân phối tập đoàn Petrolimex. Sau khi giới thiệu về Tổng
cơng ty hóa dầu Petrolimex, sử dụng lý thuyết đƣợc trình bày ở chƣơng 1 để phân
tích hiện trạng kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn của PLC.
-

Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm

dầu nhờn của Tổng cơng ty hóa dầu Petrolimex. Sau khi phân tích hiện trạng kênh

2


phân phối của Tổng công ty ở chƣơng 2, những ƣu điểm và nhƣợc điểm đã đƣợc
nhận diện, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho Tổng cơng ty
hóa dầu Petrolimex qua kênh Tập đồn Petrolimex.

3


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Phân phối
Phân phối là q trình lƣu thơng hàng hố từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhập
khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thƣơng
mại, các đối tác thu mua tới tay ngƣời tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà
chuyên môn (các trung gian phân phối).
Hoạt động phân phối có thể xem xét dƣới nhiều góc độ khác nhau. Đối với
ngƣời sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng
cuối cùng. Đối với ngƣời tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu đƣợc thực hiện tại
các cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một
lĩnh vực kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời
tiêu dùng.
Các trung gian phân phối đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực
hiện chức năng phân phối hàng hố để tìm kiếm lợi nhuận. Họ có thể là những
ngƣời trực tiếp thực hiện việc mua bán hàng hóa hoặc là các tổ chức bổ trợ cho việc
mua bán nhƣ vận chuyển, bảo quản, thanh tốn, bảo hiểm…
1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng nhƣng
quan điểm phổ biến hiện nay theo Marketing là:
Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua
lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối
với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người
sử dụng cuối cùng
1.1.3. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trƣờng, kênh phân phối là cầu nối sống còn giữa nhà
sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối có vai trị quan trọng trong việc nâng

4



cao hiệu quả và tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, thể hiện:
-

Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng trong việc đƣa sản phẩm từ

nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn đƣợc nhu cầu và
mong muốn của khách hàng.
-

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn

của cơng ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đƣa sản phẩm vào thị trƣờng nâng
cao uy tín, vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
-

Kênh phân phối tăng cƣờng khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân,

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ khác nhau nhƣng có
chung một mục đích là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng,
trên cơ sở đó đạt đƣợc các mục tiêu riêng của cá nhân và tổ chức mình.
Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối và thực
chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua
bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hố và dịch vụ cịn chức năng
bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và phƣơng pháp Marketing khác.
Khi thực hiện trao đổi mua bán, các thành viên sẽ tiến hành thƣơng lƣợng tức
là thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi.
Chức năng phân phối vật chất

Việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lƣợng làm cho việc mua bán
đƣợc dễ dàng hơn vì giảm đƣợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Khâu vận tải làm cho hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Khâu lƣu trữ, bảo quản, dịch vụ kho bãi, vận chuyển nhằm cung cấp hàng hoá,
dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất đồng thời duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trƣờng nhiều biến động.

5


Chức năng thông tin
Kênh phân phối đồng thời là kênh cung cấp thông tin về thị trƣờng, về đối
thủ cạnh tranh, về các lực lƣợng khác trong môi trƣờng marketing là điều kiện quan
trọng để thiết lập chiến lƣợc phân phối.
Chức năng thơng tin cịn thể hiện ở việc các thành viên tham gia kênh phân
phối nhiều khi đảm nhiệm cả việc truyền thông, xúc tiến khuếch trƣơng, truyền bá
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về nhà sản xuất tới khách hàng.
Chức năng tài chính
Trong kênh phân phối, các thành viên ở các cấp khác nhau ln phải tìm
kiếm và phân bổ vốn cần thiết cho dự trữ hàng hóa. Tạo cơ chế tài chính giúp cho
các thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình phân phối sản phẩm trên thị
trƣờng; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phân chia các chức năng của hệ thống phân phối cho các
thành viên nhƣ thế nào cho hợp lý. Nguyên tắc để phân chia là chun mơn hố và
phân cơng lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện tất cả các chức năng này thì chi
phí phân phối rất lớn và nó đẩy giá cả hàng hóa cao lên. Khi chuyển bớt một số
chức năng cho các trung gian marketing, cả nhà sản xuất lẫn trung gian tập trung

đƣợc mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, vì vậy đảm bảo đƣợc
năng suất cao hơn với chi phí thấp hơn tạo điều kiện giảm giá và nhờ vậy mà nâng
cao đƣợc sức cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Một khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dịng chảy xuất hiện
trong nó. Những dịng chảy này cung cấp sự kết nối các thành viên trong kênh và
các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Các dòng chảy cơ bản gồm:
Dòng sản phẩm
Dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản

6


phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình
này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Đây là dịng chảy chiếm
tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
Dịng chuyển quyền sở hữu
Dịng chuyển quyền sở hữu mô tả sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần
chuyển quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua.
Dòng thanh tốn
Dịng thanh tốn mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền
chuyển từ ngƣời mua đến ngƣời bán cịn chứng từ thanh tốn chuyển ngƣợc lại.
Dịng thơng tin
Đây là dịng lƣu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phƣơng
giữa các mức độ của kênh, bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân
phối nhƣ số lƣợng, chất lƣợng, giá cả, thời gian, địa điểm, phƣơng thức giao hàng,
hình thức thanh tốn, …
Dịng xúc tiến

Dịng xúc tiến thể hiện sự phối hợp và trợ giúp về truyền thông giữa các
thành viên của kênh dƣới các hình thức nhƣ: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại
trung gian, tuyên truyền…
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1. Các đặc trưng của cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm
thực hiện các chức năng phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ thống phân
phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối đƣợc tổ chức nhƣ thế nào
trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các
cơng việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào loại trung gian đƣợc sử dụng, nhiệm
vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, số lƣợng của mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc đặc trƣng bởi ba yếu tố: chiều dài, chiều rộng

7


của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
-

Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong

kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống đƣợc
xem nhƣ tăng về chiều dài.
-

Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.

-


Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lƣợng trung gian thƣơng

mại ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một
cho đến vô số.
1.2.2. Các kiểu cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và
bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển. Đó là kênh phân phối có
cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh.
a. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc (VMS ) là các kênh phân phối có
chƣơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hƣởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động nhƣ một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt đƣợc hiệu quả theo quy mơ, khả
năng mua bán và xố bỏ cơng việc trùng lặp.
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có ngƣời sản xuất, một hay nhiều ngƣời
bán sỉ và một hay nhiều ngƣời bán lẻ hành động nhƣ một hệ thống thống nhất.
Những hình thức chủ yếu của kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm VMS của
cơng ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng.
VMS của công ty: VMS của công ty kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản
xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hố
dọc đƣợc ƣa thích đối với những cơng ty mong muốn có mức độ kiểm sốt chặt chẽ
các kênh.
VMS có quản lý: VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân
phối kế tiếp nhau thông qua quyển sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực

8


của mỗi bên. Những ngƣời sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm

bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những ngƣời bn bán trung gian.
VMS theo hợp đồng: gồm những công ty độc lập, họ kết hợp với nhau ở các
cấp sản xuất và phân phối khác nhau trên cơ sở hợp đồng để đạt đƣợc mức tiết kiệm
và tiêu thụ lớn hơn so với khi họ hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu:
-

Hệ thống liên kết tự nguyện đƣợc ngƣời bán sỉ (bán buôn) bảo trợ. Ngƣời

bán sỉ tổ chức ra những hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho ngƣời bán lẻ độc
lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn.
-

Hợp tác xã của những ngƣời bán lẻ. Những ngƣời bán lẻ có thể chủ động

hợp tác tổ chức việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa.
-

Tổ chức đặc quyền. Một thành viên của kênh đƣợc gọi là ngƣời cấp đặc

quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất – phân phối.
Việc cấp đặc quyền là một bƣớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đƣợc quan tâm nhất
hiện nay. Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ đƣợc
ngƣời sản xuất bảo trợ. Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ đƣợc ngƣời sản xuất bảo
trợ. Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ đƣợc công ty dịch vụ bảo trợ. Ở đây, một
công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đƣa ra dịch vụ của mình đến
ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả.
b. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
Một bƣớc phát triển nữa của kênh là trƣờng hợp tổ chức kênh mà trong đó có
hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với
nhau khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội

marketing đang mở ra, đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình
kinh doanh. Sự liên kết là do từng cơng ty thì khơng đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng
lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay do họ sợ rủi ro,
hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các cơng ty khác. Các cơng ty có
thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập ra một công ty riêng.
c. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều

9


kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng
lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trƣờng và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận
đƣợc một nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng
hiện có
Các lợi ích sẽ đạt đƣợc khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:
-

Phát triển phạm vi bao phủ thị trƣờng

-

Giảm chi phí của kênh

-

Tăng cƣờng việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý


tƣởng marketing
1.2.3. Các loại kênh phân phối
a. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Các kênh phân phối có thể đƣợc đặc trƣng bởi số cấp của kênh. Mỗi ngƣời
trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời
mua cuối cùng hơn, tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả ngƣời sản xuất và khách
hàng cuối cùng đều thực hiện công việc liên quan đến phân phối nên họ đều là một
bộ phận của mỗi kênh. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
phổ biến đƣợc chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Kênh gián tiếp lại chia thành 3 loại cụ thể. Hình 1.1 mơ hình hóa cấu trúc các loại
kênh phân phối hàng tiêu dùng.
-

Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp

cho khách hàng cuối cùng. Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà
sản xuất bán đến từng địa chỉ của khách hàng, bán qua những cửa hàng của nhà sản
xuất, hoặc qua các hình thức bán hàng hiện đại nhƣ bán hàng tự động, bán qua
mạng internet, điện thoại….
-

Kênh một cấp: có một ngƣời trung gian, nhƣ một ngƣời bán lẻ. Nhà sản

xuất đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với
sản phẩm hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý.

10


-


Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng,

thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trƣờng cơng nghiệp thì đó là bộ phận phân
phối của công ty và các nhà bán buôn.
-

Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian nhƣ là nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ,

bán lẻ. Ở đây đại lý đƣợc sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lƣợng lớn. Một số doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi thị trƣờng
lớn cũng có thể đảm nhiệm cung cấp hàng hố cho các khu vực thị trƣờng đó.
Kênh
cấp

khơng

Kênh một cấp

Ngƣời bán lẻ

Nhà sản
xuất
Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Ngƣời bán sỉ

Khách

hàng

Ngƣời bán lẻ

Đại lý 1

Đại lý 2

Ngƣời bán lẻ

Hình 1.1: Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân
Trong thực tế cũng tồn tại những kênh nhiều cấp hơn, chẳng hạn ở Nhật Bản,
việc phân phối thực phẩm có thể phải qua tới sáu cấp. Theo quan điểm của ngƣời
sản xuất thì vấn đề thu nhận thơng tin về những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực
hiện việc kiểm sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
b. Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Thị trƣờng hàng cơng nghiệp có số lƣợng ngƣời sử dụng sản phẩm công
nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thƣờng mua với số lƣợng lớn. Do
những đặc thù đó mà kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp thƣờng ngắn hơn các
kênh cho sản phẩm tiêu dùng. Có thể mơ tả các kênh phân phối hàng cơng nghiệp
nhƣ hình 1.2.
Hệ thống A: là hệ thống trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua
lực lƣợng bán hàng của mình và thực hiện tồn bộ các chức năng của kênh. Kênh
này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp ngƣời mua có nhu cầu mua với quy mô lớn và

11


đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu
cầu trợ giúp dịch vụ.

Hệ thống B: là hệ thống gián tiếp gồm một số lực lƣợng trung gian phân phối
công nghiệp tiếp cận với ngƣời tiêu dùng công nghiệp
Hệ thống C: là hệ thống gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động nhƣ một lực
lƣợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho ngƣời tiêu dùng
công nghiệp
Hệ thống D: là hệ thống gián tiếp gồm cả đại lý và ngƣời phân phối công
nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những ngƣời phân phối
cơng nghiệp, qua đó bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng công nghiệp

Hệ thống phân phối trực tiếp (hệ thống A)

Hệ thống B
Nhà
sản
xuất

Hệ
thống
phân
phối
gián
tiếp

Ngƣời phân phối tƣ
liệu sản xuất

Hệ thống C
Đại diện của ngƣời sản
xuất


Khách
hàng
công
nghiệp

Hệ thống D
Chi nhánh tiêu thụ của
ngƣời sản xuất

Hình 1.2: Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Ngƣời sản xuất hàng tƣ liệu sản xuất có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng của
mình để bán trực tiếp cho các khách hàng cơng nghiệp. Họ cũng có thể bán cho
những ngƣời phân phối tƣ liệu sản xuất để những ngƣời này bán lại cho các khách
hàng cơng nghiệp. Họ cũng có thể bán qua những đại diện hay sử dụng họ để bán
hàng cho ngƣời phân phối tƣ liệu sản xuất. Những kênh phân phối không cấp, một
cấp và hai cấp là rất phổ biến trên thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất.
Yếu tố then chốt để thiết lập một cấu trúc kênh phân phối là nhà sản xuất
12


phải xác định làm thế nào để các chức năng marketing cần thiết đƣợc thực hiện một
cách có hiệu quả cao nhất. Các biến số nào đó nhƣ giá cả, số khách hàng phục vụ,
tính phức tạp của sản phẩm có thể xem là yếu tố hƣớng dẫn để chọn một cấu trúc
kênh phù hợp.
1.3. Các thành viên trong kênh phân phối
1.3.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất luôn đƣợc coi là ngƣời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ
chính là ngƣời cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thƣờng, những ngƣời sản xuất khơng có kinh nghiệm trong việc phân

phối, nếu có làm thì hiệu quả khơng cao. Chính vì thế cần xuất hiện trung gian. Vì
vậy, các cơng ty sản xuất thƣờng có chi phí trung bình cao cho các công việc phân
phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
1.3.2. Các trung gian thương mại
Trung gian thƣơng mại có vai trị quan trọng trong việc nâng cao khả năng
cạnh tranh của nhà sản xuất, thể hiện:
-

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ

nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu.
-

Trong trƣờng hợp mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian

thƣơng mại đã chia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể nhanh chóng thu
hồi vốn đầu tƣ để tái sản xuất.
-

Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chun mơn hố và quy mô hoạt

động, những ngƣời trung gian sẽ đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều hơn so với công
ty tự làm lấy.
-

Các trung gian thƣơng mại nhƣ các "bà mối" làm cho cung cầu hàng hóa

phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong một số trƣờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhƣng

phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên

13


mơn hố và phân cơng lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các
chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Các thành viên kênh
thƣờng đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột
xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại
bỏ một trung gian nhƣng khơng thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Các
trung gian thƣơng mại gồm các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn: các nhà bán buôn đƣợc chia thành 3 loại
Bán bn hàng hố thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu.
Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và
quản lý sản phẩm với số lƣợng lớn và bán lại với khối lƣợng nhỏ hơn cho các khách
hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các công việc phân
phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà
phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu.
Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở
khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhƣng tham gia thực sự vào hoạt động
đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thƣờng nhận thu nhập
dƣới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất
đặt tại các khu vức thị trƣờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản
phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc phân
phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện thƣờng do từng
nhà sản xuất quy định cụ thể.
Nhà bán lẻ:
Các nhà bán lẻ gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho

ngƣời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách
hàng và truyền thông tin trở lại ngƣời sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và
trƣng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lƣợng phù hợp
với ngƣời mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là

14


cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau
tuỳ theo tiêu thức lựa chọn để phân loại. Các tiêu thức thƣờng dùng bao gồm: quyền
sở hữu; phƣơng thức kinh doanh; quy mô của doanh nghiệp; phƣơng thức tiếp xúc
với khách hàng; địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ...
1.3.3. Các trung gian bổ trợ
Các tổ chức trung gian bổ trợ bao gồm các ngân hàng, các công ty bảo hiểm,
các tổ chức vận chuyển, bảo quản, kho tàng.
Số lƣợng, chất lƣợng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ (mức phí dich vụ
thanh tốn của ngân hàng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố ảnh hƣởng lớn
tới hoạt động phân phối. Nhà sản xuất phải cân nhắc việc tự tổ chức hay là mua
ngoài các dich vụ trên. Trong trƣờng hợp phải mua ngồi thì cần xem xét năng lực
đối tác, thiết lập các mối quan hệ đối tác thuận lợi nhất cho hoạt động phân phối,
tránh các rủi ro và nguy cơ bất lợi.
1.4. Các phƣơng thức phân phối
1.4.1. Phân phối rộng
Phân phối rộng đòi hỏi sử dụng số lƣợng trung gian nhiều, áp dụng với
những hàng hố tiêu dùng thơng dụng, giá trị nhỏ đang ở trong giai đoạn tăng
trƣởng hoặc bão hoà. Trong điều kiện ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự
thuận tiện, địa điểm và bản thân công ty muốn bao phủ thị trƣờng rộng lớn, cơng ty
có khả năng quản lý đƣợc hệ thống các trung gian.
1.4.2. Phân phối chọn lọc
Chiến lƣợc phân phối chọn lọc có số trung gian sử dụng trong một khâu

thƣờng nhỏ hơn so với phân phối rộng rãi và nhiều hơn so với phân phối độc quyền.
Chiến lƣợc này áp dụng cho mặt hàng mới, doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu là chiếm
lĩnh thị trƣờng, đủ khả năng và hy vọng kiểm soát đƣợc các trung gian nhiều hơn.
1.4.3. Phân phối độc quyền
Độc quyền phân phối đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số lƣợng thành viên trong
kênh. Số trung gian trong một khâu chỉ giới hạn ở một hoặc một vài trung gian giữ
vai trò độc quyền hoặc hoạt động nhƣ một trung gian độc quyền trong một phạm vi

15


thị trƣờng nhất định. Chiến lƣợc này áp dụng với mặt hàng có giá trị nhƣ tƣ liệu sản
xuất, thiết bị lớn cũng có thể là hàng tiêu dùng cao cấp. Bằng cách giao độc quyền,
ngƣời sản xuất hy vọng đề cao hơn hình ảnh của mình và đặt giá cao hơn, kiểm soát
chặt chẽ trung gian hơn.
1.5. Quản trị kênh phân phối
1.5.1. Thiết kế kênh phân phối
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc nó chƣa tồn tại
hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải thực hiện
các nội dung nhƣ mơ tả trong hình 1.3
Phân tích mức
độ đảm bảo dịch
vụ mà khách hàng
mong muốn

Xác định
những phƣơng
án chính của
kênh


Xây dựng mục
tiêu và những
yêu cầu bắt
buộc của kênh

Đánh giá các
phƣơng án
kênh chủ yếu

Hình 1.3: Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối
Bƣớc 1: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kê các kênh phân phối thì bƣớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua nhƣ thế nào. Các kênh
đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
Quy mô lô:Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Chẳng hạn khi kinh doanh điều hòa, cần
phải thành lập các kênh khác nhau cho ngƣời mua theo lô lớn để lắp đặt các cơng
trình và ngƣời mua theo sản phẩm đơn lẻ lắp đặt cho hộ gia đình. Quy mơ lơ càng
nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh
giao hàng nhanh

16


Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing
tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Chẳng hạn, xe máy Honda tạo địa
điểm thuận tiện hơn xe máy Yamaha nhờ có số đại lý đông hơn nhiều và ở khắp nơi.

Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp
Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại
mà kênh marketing đảm bảo. Thơng thƣờng khách hàng ƣa thích chiều rộng của
chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu
của họ
Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực
hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì cơng việc mà kênh phải làm càng nhiều
Ngƣời thiết kế kênh phân phối cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo cao có nghĩa là chi phí cho
kênh càng lớn và do đó giá bán có thể tăng lên đòi hỏi ngƣời thiết kế kênh phải cân
nhắc cho hợp lý.
Bƣớc 2: Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ. Thơng thƣờng, các khúc thị trƣờng khác nhau có thể mong muốn những mức
đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định những
khúc thị trƣờng cần phục vụ và những mục tiêu kênh tƣơng ứng. Các mục tiêu của
hệ thống kênh phân phối đƣợc xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp
và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể
đƣợc xác định theo các định hƣớng cơ bản:
-

Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các

dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
-

Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay

mở rộng doanh số.
-


Tăng cƣờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát hay phát triển thị trƣờng.

-

Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trƣờng, doanh

17


nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hƣớng
theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ
thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lƣu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc
lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu
mục tiêu định hƣớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lƣỡng khi lựa chọn mục
tiêu. Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm. Thiết kế
kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình ngƣời
trung gian khác nhau. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hƣởng từ các kênh của các đối
thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trƣờng lớn hơn. Chẳng hạn khi kinh tế
suy thoái, yếu tố kinh tế sẽ chi phối hoạt động phân phối, do đó, việc sử dụng các
kênh ngắn và việc loại bỏ những dịch vụ không quan trọng sẽ giúp giảm chi phí.
Những quy định và hạn chế của pháp luật cũng có ảnh hƣởng đến thiết kế của kênh.
Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hƣớng làm giảm
đáng kể cạnh tranh hay có xu hƣớng tạo ra một tổ chức độc quyền”.
Bƣớc 3: Xác định những phƣơng án chính của kênh
Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả bởi ba yếu tố: các loại hình trung gian,
số ngƣời lƣợng trung gian, điều kiện và trách nhiệm của những thành viên của kênh

Các loại hình trung gian: có 2 loại là trung gian có sẵn và trung gian đổi mới.
Các loại hình trung gian sẵn có nhƣ lực lƣợng bán hàng của công ty, các đại
lý của hãng, các nhà bán lẻ chun biệt sản phẩm liên quan. Ví dụ: cơng ty sản xuất
phụ tùng xe máy chọn những đại lý bán xe máy để tiêu thụ hàng hóa của cơng ty
mình. Cơng ty sản xuất máy thu thanh cho ơ tơ chọn các trung gian tiêu thụ cho
mình là các công ty sản xuất ô tô, các gara sửa chữa, các đại lý bán lẻ phụ tùng ôtô.
Các trung gian đổi mới: tức là nhà sản xuất sẽ khai thác thêm những trung
gian đã bán các chủng loại hàng hóa khác để họ bổ sung vào danh mục các chủng
loại hàng hóa của hãng mình. Chẳng hạn, thay vì phân phối mỹ phẩm thông qua các
shop mỹ phẩm chuyên biệt, một công ty sản xuất mỹ phẩm sẽ bán sản phẩm của

18