Lêi cam §oan
Tác giả xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân
tác giả, các số liệu phân tích trong luận văn đúng quy định và trung thực,
nếu có gì sai trái tác giả xin hồn toàn chịu trách nhiệm. Luận văn này là của
tác giả tự làm và chưa được công bố ở bất kỳ dạng nào.
Hà nội, tháng 10 năm 2010
Tác giả luận văn

Trần Hiển Vinh


Môc Lôc
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Các khái niệm cơ bản về tiêu thụ và hoạt động marketing trong
doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketting
1.1.1.3 Chức năng và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục tiêu của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.3 Mục tiêu của tiêu thụ sản phẩm
1.2 Nội dung cơ bản của tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.1.1 Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường
1.2.1.2 Nghiên cứu thị trường
1.2.2 Hoạch định chương trình bán
1.2.2.1 Nội dung của hoạch định chương trình bán

1.2.2.2 Căn cứ và quy trình hoạch định chương trình bán
1.2.3 Quản trị lực lượng bán hàng
1.2.4 Ảnh hưởng của Marketing mix n hoạt động tiờu th sn phm
1.2.4.1 nh hng ca Chính sách sản phẩm
1.2.4.2 Ảnh hưởng của chính sách giá
1.2.4.3 Ảnh hưởng của chính sách xúc tiến bán hàng
1.2.4.4 Ảnh hưởng của chính sách phân phối
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
1.3.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô
1.3.3 Ảnh hưởng của nhân tố bên trong Doanh Nghiệp và các yếu tố khác

1
3
3
3
3
3
4
5
5
5
6
6
7
7
8
11
11
11

12
13
13
13
15
18
20
20
24
25


1.4 Cỏc ch tiờu ỏnh giỏ công tác tiờu th
1.4.1 Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ
1.4.2 Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
CHƯƠNG 2: Thùc tr¹ng TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
TỔNG CƠNG TY Cỉ phÇn BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
2.1 Quá trình hình thành và phỏt triển của Tổng công ty
2.1.1 Giới thiệu v khái quát chung về Tổng công ty Cổ phần Bia - Rợu
Nớc Giải Khát H Nội
2.1.2 Quá trình hình thnh vμ ph¸t triĨn
2.1.3 C¸c lÜnh vùc kinh doanh cđa Tỉng công ty
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty
2.1.5 Các sản phẩm chủ đạo của Tổng công ty
2.1.6 Thị trờng tiêu thụ của Tổng công ty
2.1.7 Thiết bị, kỹ thuật công nghệ v quy trình sản xuất sản phẩm
2.1.8 Tổ chức bộ máy quản lý của Tổng công ty
2.2 KÕt qu¶ hoạt động s¶n xuÊt kinh doanh tại Tổng Cụng ty Cổ phần
Bia - Rợu Nớc Giải Khát H Nội
2.2.1 Tình hình ti chính của Tng Cụng ty

2.2.2 Các chỉ tiêu ti chính của Tổng công ty
2.3 Phân tích t×nh h×nh tiêu thụ sản phẩm tại Tổng Cơng ty Cổ phần Bia Rợu Nớc Giải Khát H Nội
2.3.1 Tình hình chung
2.3.2. Chỉ tiêu hon thnh kế hoạch sản lợng vμ doanh thu
2.3.3 Phân tích thực trạng cơng tác tiêu th sn phm tại Tổng công ty
2.3.3.1 Tình hình nghiờn cứu thị trường
2.3.3.2 Tình hình xây dựng, tổ chức quản lý q trình tiêu thụ
2.3.3.3 ¶nh h−ëng cđa Marketing mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại Tng Cụng ty Cổ phần Bia - Rợu Nớc Giải Khát H Nội
2.3.4 Các chỉ số đánh giá công tác tiêu thụ
2.3.4.1 Chỉ tiêu hiệu quả kinh tế:
2.3.4.2 Chỉ tiêu suất đầu t− tiªu thơ

27
27
28
30
30
30
31
32
32
33
35
36
39
42
42

49

49
52
58
58
62
65
85
85
85


2.4 Phõn tớch các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm

86

2.4.1 Các nhân tố vĩ mô

87

2.4.2 Các nhân tố vi mô

90

2.4.2 Các nhân tố chủ quan (tõ phÝa Tỉng c«ng ty)

93
96
97
99
103


2.5 Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tổng Cơng ty
2.5.1 Ưu điểm
2.5.2 Nhược điểm
2.5.3 Nguyên nhân
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY Cỉ phÇn BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI
KHÁT HÀ NỘI
3.1 Những định hướng phát triển của Tổng Công ty, các mục tiêu cụ
thể cho năm tới
3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Tổng Công ty
3.2.1 Tăng cường cơng tác ®iỊu tra nghiên cứu thị trường
3.2.2 Tăng cường áp dụng các ứng dụng mới của sản phẩm, khơng
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
3.2.3 Ph¸t triĨn vμ nâng cao hiệu quả mạng lưới tiêu thụ
3.2.4 Thóc ®Èy xúc tiến bán hng tăng sản lợng
3.2.5 Các giải pháp kh¸c
3.3 Các điều kiện để thực hiện các giải pháp
3.3.1 Về phía Nh Nớc
3.3.2 Về phía cơ quan chủ quản (Bộ Công Thơng)
3.3.3 Về phía Tổng công ty
KT LUN
DANH MC TÀI LIỆU THAM KHẢO

105
105
109
109
111
113

115
116
121
121
123
124
126
128


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

M U
1. Tớnh cp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường có sự định hướng của
nhà nước. Năm 2006 Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới (WTO). Từ đó đã tạo ra một mơi trường kinh doanh rất năng
động nhưng cũng đầy thách thức. Trong đó áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
sẽ ảnh hưởng không ngừng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên tất cả
mọi mặt, đặc biệt ảnh hưởng tới các hoạt động đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến
với người tiêu dùng. Điều này buộc các doanh nghiệp phải có các giải pháp kịp
thời, chính xác để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến
động.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh để đảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và tích luỹ vốn của
mình trong q trình kinh doanh. Qua đó có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, tăng
khả năng cạnh tranh và duy trỡ, chim lnh thờm th phn.
Tổng Công Ty Cổ phần Bia - Rợu- Nớc giải khát H Nội l mt trong

những doanh nghiệp Cỉ phÇn tổ chức hoạt động theo mơ hình Cơng ty Mẹ Cơng ty
con, chủ yếu kinh doanh s¶n phÈm bia cũng đang phải cạnh tranh gay gắt với các
doanh nghiệp trong nước và các công ty nước ngồi có tiềm lực lớn. Vì vậy,
trong những năm vừa qua, Tổng Công ty luôn luôn chủ động trong sản xuất kinh
doanh, không ngừng nâng cao và củng cố vị thế của mình trên thị trường. Tuy
nhiên, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm vẫn cịn bộc lộ những hạn chế nhất định.
Để làm giảm bớt các hạn chế đó tại Tổng Cơng ty cần phải có các giải pháp
nhằm thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm, tơi đã mạnh dạn nghiên cứu và chọn đề
tài: “ Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ti Tổng Công Ty Cổ
phần Bia - Rợu- Nớc giải kh¸t Hμ Néi”.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu về hệ thống cơ sở lý luận có liên quan đến tiêu
thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Phân tích thực trạng tiêu th sn phm ca Tổng Công Ty Cổ phần Bia Rợu- Nớc giải khát H Nội
T ú xut mt số giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sn phm ti
Tổng Công Ty Cổ phần Bia - Rợu- Nớc giải khát H Nội.
1
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

3. i tng, phm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận,
thực trạng và giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nói chung và ca Tổng Công Ty
Cổ phần Bia - Rợu- Nớc giải kh¸t Hμ Néi nói riêng qua chính sách sản phẩm, giá

cả, những hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đi sâu nghiên cứu quá trình tiêu thụ sản phẩm
và các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ trong mối liên hệ với hoạt động sản xuất kinh
doanh của Tỉng C«ng Ty Cổ phần Bia - Rợu- Nớc giải khát H Néi.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ
nghĩa Mác - Lênin đồng thời đặc biệt chú ý tới vận dụng phương pháp thống kê,
phương pháp phân tích và tổng hợp.
5. Những đóng góp chính của luận văn
Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Phân tích thực trạng tiêu thụ sn phm ti Tổng Công Ty Cổ phần Bia - RợuNớc giải khát H Nội qua ú lm rừ nhng thành tựu đã đạt được, những tồn tại và
nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Tỉng C«ng Ty.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Tỉng C«ng Ty Cổ
phần Bia - Rợu- Nớc giải khát H Nội
6. Kt cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được trình bày
qua 3 chng:
CHNG 1: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp
CHNG 2: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Tổng công ty Cổ
phần Bia Rợu Nớc Giải Khát H Nội.
CHNG 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Tổng công ty Cổ phần Bia Rợu Nớc Giải Khát H Nội.

2
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh



Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

CHNG 1
Lí LUN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHM TRONG DOANH NGHIP.
1.1.1 Khái niệm, chức năng v vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận m
giữa các định nghĩa có sù kh¸c nhau. Cã thĨ hiĨu marketing theo 3 kh¸i niệm sau:
- Theo khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
Marketing l chức năng quản lý của Doanh nghiệp về mặt tổ chức v quản
lý ton bộ các hoạt động kinh doanh, tõ viƯc ph¸t hiƯn vμ biÕn søc mua của ngời
tiêu dùng thnh nhu cầu thực sự của một mặt hng cụ thể, đến việc đa hng hoá
đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận
dự kiến.
Khái niệm ny liên quan đến bản chất của marketing l tìm kiếm v thoả mÃn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao
gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đa hng hoá đến ngời tiêu dùng v quan
tâm đến lợi nhuận m doanh nghiệp thu đợc.
- Theo khái niệm của Hiệp hội marketing:
Marketing l quá trình kế hoạch hoá v thực hiện nội dung sản phẩm định
giá, xúc tiến v phân phối sản phẩm, dịch vụ với t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mÃn các mục tiêu của cá nhân v tổ chức.
- Theo Philip Kotle, marketing:
Marketing l hoạt động của con ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu v ớc muốn
thông qua quá trình trao đổi.
Hai khái niệm sau bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nh một bộ

phận của marketing. Hoạt độngmarketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hớng tới thoả mÃn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh cũng nh ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.
1.1.1.2 Nội dung cơ bản của hoạt động marketing
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh
mục hng hoá, đến việc thực hiện sản xuất, phân phối v tiêu thụ. Hoạt động
marketing vẫn đợc tiếp tục v có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong
doanh nghiệp, nó không chỉ có vai trò định hớng m còn tìm ra các công cụ có
3
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

hiệu quả để thoả mÃn nhu cầu của khác hng, từ đó đem lại lợi nhuận cho các doanh
nghiệp.
1.1.1.3
nghiệp.

Chức năng v vai trò của hoạt động marketing trong doanh

Trong thời kỳ kinh tế kế hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất
theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức đầu
vo v hiệu quả hoạt ®éng thĨ hiƯn qua møc hoμn thμnh kÕ ho¹ch chØ tiêu, sản phẩm
sản xuất ra đợc phân phối theo tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hon

ton tách khỏi thị trờng v hoạt động marketing không hề tồn tại.
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp đợc tự do cạnh
tranh để đáp ứng nhu cầu khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng ngy cng
phát triển, mức độ cạnh tranh ngy cng cao, cạnh tranh vừa l động lực thúc đẩy,
vừa l công cụ đo thải, chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với doanh nghiệp. Vì
vậy muốn tồn tại v phát triển, các doanh nghiệp phải ho mình vo thị trờng một
cách năng động, linh hoạt. Khi khách hng trở thnh ngời phán quyết cuối cùng
đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức
đợc vai trò của khách hng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi lm hi
lòng, thoả mÃn nhu cầu của khách hng, v marketing đà trở thnh chìa khoá vng
của doanh nghiệp để đi đến thnh công.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng v họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ m diễn ra trong quan hệ với thị trờng với
môi trờng bên ngoi của doanh nghiệp. Do vậy, bên cạnh chức năng ti chính, chức
năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, chức năng quan trọng v không thể thiếu
đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại v phát triển đó l chức năng quản trị
marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách
hng, với môi trờng bên ngoi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hớng theo hớng thị trờng, lấy thị trờng nhu cầu của khách hng lm
cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Chức năng của hoạt động marketing của doanh nghiệp nhằm giúp cho doanh
nghiệp trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hng của doanh nghiệp l ai? Họ mua hng ở đâu, mua bao nhiêu?
mua nh thế no? Vì sao họ mua?
- Họ cần những hng hoá no? hng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc
tính đó l cần thiết?
- Hng hoá đó có u điểm v hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao?
Những đặc tính no cần thay đổi?

4

Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

- Giá của sản phẩm l bao nhiêu? Tại sao v khi no cần phải tăng, giảm giá?
Mức tăng, giảm l bao nhiêu? Thay đổi đối với những khách hng no?
- Doanh nghiệp nên tổ chức lực lợng bán hng hay dựa vo tổ chức trung
gian khác? Khi no đa hng ra thị trờng? Khối lợng l bao nhiêu?
- Lm thế no để khách hμng biÕt, −a thÝch vμ mua hμng cđa doanh nghiƯp?
Ph−¬ng tiện no để thu hút khách hng?.
- Dịch vụ sau bán hng sẽ đợc thực hiện nh thế no?...
Tóm lại, trong cơ chế thị trờng, để giúp các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm,
thu lợi nhuận cho mình thì các doanh nghiệp đều phải dựa vo chức năng của
marketing. Thực hiện tốt các chức năng của marketing thì các doanh nghiệp sẽ đạt
đợc mục tiêu kinh doanh trên thị trờng.
1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục tiêu của tiêu thụ sản phÈm
1.1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và được hiểu theo
nhiều cách khác nhau: Theo nghĩa hẹp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động bán hàng
tức là hoạt động trao đổi hàng và nhận hàng (quan niệm này chưa thể hiện bản chất
kinh tế mà chỉ biểu hiện bề ngoài tiêu thụ sản phẩm). Theo quan niệm mới: Tiêu thụ
sản phẩm là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu, quyền sử dụng một loại hàng hoá
để nhận về quyền sở hữu, quyền sử dụng một lượng tiền hoặc là một hàng hố khác
có giá trị tương đương với hàng hố đó.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm nó là một nội dung quan trọng chủ yếu của hoạt

động quản trị thương mại của doanh nghiệp mà trong đó người có cung và người có
cầu phải tìm gặp nhau để trao đổi, thoả thuận, mặc cả về nội dung, điều kiện, giá cả.
Sau khi thống nhất thì lấy tiền hoặc lấy hàng.
Từ đó ta thấy, tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động liên quan đến việc tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến và hỗ
trợ bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thái
tiền tệ và kết thúc vịng ln chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để thực
hiện tái sản xuất (tái sản xuất mở rộng).
Qua tiêu thụ, chúng ta mới biết được sản phẩm có được thị trường chấp nhận
hay không chấp nhận thể hiện ở kết quả tiêu thụ nhanh hay chập. Mặt khác, thông qua
tiêu thụ chúng ta sẽ tiếp cận được thị trường và nắm bắt được nhu cầu của thị trường
nhờ các các thông tin phản hồi bằng cách điều tra nghiên cứu hoặc tiếp xúc trc tip
5
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

vi ngi tiờu dựng từ đó sẽ có phương hướng sản xuất và cách thức đáp ứng nhu cầu
của thị trường ngày càng hiệu quả hơn.
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng thể hiện khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường, thể hiện uy tín của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Mục tiêu của tiêu thụ sản phẩm

* Tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp: Đây là mục tiêu về kinh tế
và mục tiêu về hiệu quả không những chỉ của doanh nghiệp nói chung mà cịn của
hoạt động bán hàng nói riêng. Trong nền kinh tế thị trường khi mức độ cạnh tranh
ngày càng cao thì vấn đề đặt ra là phải phấn đấu tăng tổng lợi nhuận và quay vịng
vốn nhanh chứ khơng phải tăng lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm.
* Mở rộng phần thị trường của doanh nghiệp tức là việc tăng thêm số lượng
khách hàng, mở rộng phạm vi bán hàng, tăng thêm khối lượng hàng hố bán ra trên
thị trường. Có thể phát triển theo các hướng sau:
- Duy trì thị phần của doanh nghiệp
- Lôi kéo các đối tượng không tiêu dùng tương đối (đối tượng lúc thì tiêu
dùng, lúc thì khơng).
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
* Tiêu thụ sản phẩm phải góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh và tăng tài
sản vơ hình của doanh nghiệp
* Phục vụ khách hàng, thoả mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn.
1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Với quan điểm sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào nhất thiết cũng phải
được tiêu thụ trên thị trường là hoàn toàn đúng đắn. Nhưng với một hàng hố kém
thích hợp với u cầu của người tiêu dùng về chất lượng, kiểu dáng, giá cả... thì dù
có tốn bao nhiêu công sức và tiền bạc để thuyết phục khách hàng thì việc mua
chúng vẫn hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà sản xuất nghiên cứu tìm hiểu kỹ nhu
cầu của khách hàng và tạo ra những mặt hàng thoả mãn những nhu cầu đó với mức
giá thích hợp, với phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả
thì chắc chắn việc bán hng hoỏ s d dng hn.

6
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh



Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

1.2.1. Th trng v nghiên cứu thị trường.
1.2.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường.
* Khái niệm: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển
của nền sản xuất hàng hoá. Trải qua nhiều thời kỳ, khái niệm thị trường được định
nghĩa rất đa dạng và phong phú.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua thơng qua qua đó
xác định giá cả và sản lượng của hàng hoá.
- Thị trường là nơi tiếp xúc giữa người bán và người mua để trao đổi hàng
hoá và dịch vụ.
- Thị trường là tập hợp của tổng cung và tổng cầu, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
Để hình thành nên thị trường cần có 3 yếu tố: Đối tượng trao đổi (sản phẩm,
hàng hoá hay dịch vụ), đối tượng tham gia trao đổi (người mua và người bán), điều
kiện thực hiện trao đổi (phương thức thanh toán, khả năng thanh tốn)
Vậy thị trường là tổng hồ các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng để trao đổi hàng hố dịch vụ thơng qua quan hệ tiền - hàng.
* Vai trị của thị trường: Có vai trị quan trọng đối với sản xuất hàng hố.
Nhờ có thị trường mà người bán mới biết được nhu cầu người mua và có thể tiếp
xúc được với người mua để tiến hành việc bán hàng nhằm thực hiện quá trình tái
sản xuất mở rộng của mình. Thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó
khơng chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi thể hiện mối quan hệ
giữa hàng hố và tiền tệ.
Bên cạnh đó, cịn là nơi mà Nhà nước có thể tác động vào để điều chỉnh các
mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời là nơi kiểm
nghiệm các chính sách vĩ mơ của Nhà nước có phù hợp với thực tiến hay không?

* Chức năng của thị trường: Thị trường có ba chức năng chính: Chức năng
thừa nhận và thực hiện: Nhờ có chức năng này hàng hố của doanh nghiệp mới thực
hiện được hai thuộc tính là giá trị hàng hoá và giá trị sử dụng.
Chức năng điều tiết và kích thích: Thơng qua nhu cầu thị trường người sản
xuất có thể chủ động di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành khác,
từ vùng này sang vùng khác nhằm thu được lợi nhuận cao hơn. Điều này cho thấy,
thị trường có thể khuyến khích hay hạn chế sự phát triển của minh ngành hay một
7
Tr−êng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

lnh vc. Cng thụng qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường,
người tiêu dùng buộc phải cân nhắc lựa chọn hành vi tiêu dùng của mình. Nó có thể
làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, loại bỏ hay tạo sự tiêu dùng mới.
Chức năng thơng tin: Bởi vì thị trường mới là nơi cung cấp cho nhà sản xuất
các loại thông tin: Tổng cung, tổng cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đối với
từng loại hàng hoá, giá cả các yếu tố đầu vào. Những thông tin này sẽ giúp daonh
nghiệp khơng chỉ biết được tình hình thị trường mà nó cịn phản ánh đời sống kinh
tế - xã hội nói chung. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình chiến
lược kinh doanh phù hợp.
1.2.1.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống các
nhân tố tác động của thị trường mà từ đó doanh nghiệp có thể ra quyết định điều
chỉnh theo sự thay đổi của thị trường.

Nghiên cứu thị trường phải được hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai loại thị
trường là thị trường mua sắm các yếu tố đầu vào và thị trường tiêu thụ các sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ tạo ra. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu ta chỉ giới hạn
ở việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp.
* Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết về thị trường với
các tác động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ làm cơ sở cho việc
hoạch định chương trình bán hàng cũng như các chính sách bán hàng của doanh
nghiệp.
Thơng qua việc nghiên cứu thị trường doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu
của thị trường, nắm được khách hàng trên thị trường nghiên cứu như:
- Thị trường cần loại sản phẩm gì? (về chủng loại hàng, kiểu dáng, chất
lượng, số lượng...)
- Thời điểm cần đáp ứng.
- Giá cả thị trường có thể chấp nhận tức là khả năng thanh toán của khách
hàng.
Từ đó có phương án đáp ứng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghip.
8
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

Cng thụng qua vic nghiên cứu thị trường doanh nghiệp hiểu được mức độ

cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường. Dựa vào khả năng hiện có và có
thể huy động của doanh nghiệp để xác định cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp cần sản
xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường, tổ chức bảo đảm cung ứng các yếu tố đầu vào
như ngun liệu, may móc; chuẩn bị cơng tác bán hàng.
Như vậy, suy cho cùng thì nghiên cứu thị trường phải giúp cho doanh nghiệp
xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình và đó chính là c¬ sở để hoạch
định chương trình bán.
* Nội dung nghiên cứu thị trường
- Phân tích cầu: Đó là cầu có khả năng thanh toán trên thị trường trong hiện
tại hoặc tương lai. Trong đó quan tâm tới vấn đề sau:
+ Ai sẽ trở thành người mua? Những người có kh¶ năng mua được phân
nhóm theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập.
+ Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thơng, thói
quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng..
+ Nghiên cứu sản phẩm thay thế.
+ Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu: Hành vi tiờu dựng, qung cỏo, tim năng v
c tớnh ca thị trường....
- Phân tích cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh
của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trước những sự
thay đổi trong chính sách bán hàng, giá bán, phương thức phân phối của đối thủ
cạnh tranh cũng như đưa ra các bước tiếp theo để giữ, mở rộng thị phần của mình
trên thị trường.
- Phân tích mạng lưới tiêu thụ: Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết
quả tiêu thụ sản phẩm vì đây là cách thức mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến
được tay người tiêu dùng cuối cùng. Mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế
nào lại phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều
này phải thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đặc điểm sản phẩm, nguồn
cung cấp, mạng lưới tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh... để đưa ra được mạng lưới tiêu
thụ hợp lý.


9
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

* Phng phỏp nghiờn cứu.
Trước hết chúng ta cần xác định loại thông tin mà người nghiên cứu cần quan
tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Việc thu thập thơng tin
có thể từ thu thập từ các tài liệu thứ cấp và sơ cấp.
Nếu thu thập từ tài liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập trước
đây vì mục tiêu khác. Có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: Báo cáo về lỗ lãi, báo
cáo của những người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước... hoặc
nguồn tài liệu bên ngoài: Các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo thường
kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của các tổ chức thương mại....
Nguồn tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, khơng chính xác, khơng đầy đủ và độ tin
cậy thấp nên khi sử dụng hết sức chú ý và trong trường hợp đó có thể tốn kém tiền
bạc và thời gian cho việc thu thập tài liệu sơ cấp.
Tài liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục tiêu nghiên
cứu. Có thể sử dụng một số phương pháp để thu thập như: Quan sát, thực nghiệm
và thăm dị.
- Quan sát: đó là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi,
quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trong trường hợp này, người nghiên cứu có thể ở
đâu đó nghe xem mọi người nói g× về hãng mình, về hàng hố của mình và của đối
thủ cạnh tranh...

- Thực nghiệm: Mục tiêu của sự nghiên cứu thực nghiệm như thể là khám
phá mối quan hệ nhân quả b»ng cách tuyển chọn (sàng lọc) những giải thích đối lập
nhau của các kết quả theo dõi.
- Thăm dị: Cơng ty tiến hành thăm dị để có thơng tin về sự am hiểu, lịng tin
và sự yªu thích, về mức độ thoả mãn, cũng như đo lường sự bền vững vị trí của cơng
ty trong cơng chúng. Ví dụ: có bao nhiêu người biết về cơng ty, về sản phẩm hàng
hố của cơng ty, có bao nhiêu người ưu thích cơng ty khác?
Trên đây là 3 phương pháp thường dùng để thu thập thông tin trong nghiên
cứu thị trường. Tuy nhiên để ba phương pháp trên phát huy hết tác dụng thì chúng
ta phải sử dụng các cơng cụ đi kèm gồm hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra bản câu hỏi và thiết bị máy móc. Với các phương thức liên hệ với cơng chúng như:
Phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bưu điện... Đồng thời sử
dụng phương pháp xác định nhu cầu như phương pháp bình quân di ng, phng

10
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

phỏp bỡnh quõn di động có trọng số, phương pháp hồi quy hoặc hoạch định xu
hưíng, phương pháp san b»ng mũ...
Sau khi thu thập được các thơng tin cần thiết thì phải tiến hành phân tích và
xử lý các thơng tin này để đưa ra kết quả nghiên cứu.
1.2.2. Hoạch định chương trình bán
1.2.2.1 Nội dung của hoạch định chương trình bán
Thơng thường, một chương trình bán hàng bao gồm những nội dung chủ yếu

sau:
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của công việc bán hàng:
+ Mục tiêu tổng quát: Lợi nhuận, tài sản vơ hình, mở rộng thị phần
+ Mục tiêu cụ thể: áp dụng cho toàn bộ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
và cụ thể hoá cho từng mặt hàng, từng địa bàn trong đó cần xác định rõ khối lượng
bán, doanh thu, mức lãi đạt được.
- Tiến độ bán hàng: Tuỳ thuộc vào từng loại đơn hàng để có kế hoạch sắp xếp
căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng ký kết với khách hàng. Xác định rõ thời điểm
cần phải có hàng để cung cấp theo nhu cầu của thị trường thông qua nghiên cứu thị
trường và tiến độ bán hàng cụ thể cho từng loại mặt hàng.
- Điều kiện liên quan tới việc bán hàng như kinh phí cho bán hàng, phân cơng
phụ trách theo thị trường, những điều kiện cần thiết để giao nhận hàng, địa điểm
giao nhận, phương thức vận chuyển, cách thức kiểm tra chất lượng, dịch vụ kèm
theo hợp đồng thanh toán...
- Xác định lượng dự trữ cho bán hàng và chủ động dự kiến trước những tình
huống có thể xảy ra và giải pháp khắc phục như trong trường hợp thiếu hàng, các
chính sách từ phía nhà nước như thuế, chính sách xuất nhập khẩu...
1.2.2.2 Các căn cứ và quy trình hoạch định chương trình bán
* Các căn cứ xác định chương trình bán: Căn cứ vào nhu cầu của thị trường
về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định, bao gồm sản phẩm, chất lượng,
sản lượng và cơ câu, giá cả và thời gian đáp ứng kể cả trong hiện tại và xu hướng
vận động của nó trong tương lai. Căn cứ vào phương án kinh doanh mà doanh
nghiệp lựa chọn, chiến lược và chính sách kinh doanh; các đơn hàng tiêu thụ đã
được ký kết và các căn cứ khác như dự kiến về tăng chi phí cho hoạt động
marketing bán hàng, sự thay đổi về tổ chức mạng li...

11
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh



Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

* Quỏ trỡnh xỏc định chương trình bán hàng
Bước 1: Tập hợp căn cứ, thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục
tiêu, nhiệm vụ bán hàng.
Bước 2: Xây dựng phương án về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng.
Bước 3: Xác định các mối quan hệ giữa các phần việc và sắp xếp chúng theo
một trình tự thực hiện.
Bước 4: Quyết định người chịu trách nhiệm cho mỗi phần việc
Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và
các nguồn lực khác dành cho việc bán hàng.
1.2.3. Quản trị lực lượng bán hàng
* Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm tất cả những người liên
quan đến việc bán hàng. Gồm hai lực lượng đó là lực lượng bên trong và lực lượng
bên ngồi với chức năng phục vụ khách hàng (đáp ứng nhu cầu của khách hàng),
phục vụ doanh nghiệp trong việc thu thập cung cấp thông tin phản hồi từ khách
hàng, từ phía thị trường. Bên cạnh đó người bán hàng phải có kiến thức bán hàng
như hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp cần bán cũng như hiểu biết về đối thủ cạnh tranh; những kiến thức này rất
quan trọng trong việc bán hàng vì giúp đáp ứng nhanh chóng, chính xác nhu cầu
của khách hàng cũng như tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm một cách hiệu
quả nhất.
* Nội dung của quản trị lực lượng bán hàng :
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu bán hàng, cụ thể hoá cho từng thời kỳ
- Xây dựng kế hoạch, cơ cấu lực lượng bán hàng và tuỳ theo hình thức tổ
chức cơ cấu sản phẩm theo khách hàng hay theo vùng lãnh thổ, theo mặt hàng

- Tuyển mộ lực lượng bán hàng: Có thể sử dụng từ các nguồn sau: Tuyển mộ
từ nội bộ doanh nghiệp điều này có lợi thế khơng làm xáo trộn trong doanh nghiệp,
là người trong doanh nghiệp nên nắm được chính sách, đặc tính của sản phẩm...
nhưng phần đông là chưa qua đào tạo bài bản. Bên cạnh đó cũng có thể tuyển mộ từ
các trung tâm đào tạo, thông qua giới thiệu việc làm, thông qua sự quen biết...
- Huấn luyện
- Giám sát, kiểm tra và khun khích thơng qua cơ chế tự quản: Tự quản về
khu vực bán hàng, tự quản về thời gian bán hng....
12
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

1.2.4. ảnh hng của Marketing Mix n hoạt động tiờu th sn phm.
1.2.4.1 ảnh hưởng của chính sách sản phẩm
Sản phẩm hàng hố của doanh nghiệp khi cung cấp ra thị trường phải đáp
ứng được nhu cầu của thị trường, nói cách khác là phải thích ứng với nhu cầu của
thị trường. Q trình làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường là q trình phát
triển sản phẩm. Tồn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm ln
thích ứng với thị trường được gọi là chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm liên quan đến:
- Các quyết định về nhãn hiệu hàng hố
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về danh mục và chủng loại hàng hoá
- Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

- Các quyết định đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
hình thành, phát triển, chín muồi và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường (suy thối).
Giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả có mối quan hệ mật thiết với
nhau, đặc biệt trong trong từng chu kỳ sống của sản phẩm. Cũng như khi quyết định
nhãn hiệu hàng hoá, chính sách giá cả liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị hàng hoá
của doanh nghiệp trên thị trường. Tiếp đến là quyết định về bao gói sản phẩm, một
số hàng hố khơng cần bao gói, song nhìn chung khi đã sử dụng bao gói phải giúp
doanh nghiệp đưa ra các thông tin cần thiết vê sản phẩm cũng như tạo ấn tượng về
hàng hoá để thu hút khách hàng, tạo ra sự phân biệt dễ dàng đối với khách hàng.
Một yếu tố khác cấu thành nên sản phẩm - hàng hố hồn chỉnh là dịch vụ
khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
sẽ khác nhau. Mặt khác do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình
hình cạnh tranh của công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những
sản phẩm hiện có, vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm tới chương trình phát triển
sản phẩm hàng hoá mới để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Hơn nữa,
chính sách sản phẩm cũng phải phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm đang ở
giai đoạn nào?
1.2.4.2 ¶nh hưởng của chính sách giá cả
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan trọng
nhất là: Tính dễ lỏng, tính dễ phân biệt và giai on trong chu k sng ca sn
phm.
13
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh


- i vi nhng sản phẩm có tính dễ lỏng hoặc theo mùa như hàng nơng sản,
quần áo thì trong nhiều trường hợp giá bán bất kể tới chi phí bỏ ra và thường xuyên
phải được điều chỉnh cho phù hợp với thời gian sản xuất và tiêu dùng.
- Đối với những sản phẩm có tính dễ phân biệt: Là những sản phẩm tạo ra
được sự khác biệt mà người tiêu dùng khơng thích sử dụng thay thế hoặc khơng tìm
được sản phẩm có thể sử dụng thay thế thì chúng có đặc quyền trong việc xác định
giá bán cao so với các nhãn hiệu cạnh tranh và ngược lại.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại
có tác động dến giá cả sản phẩm theo mức độ khác nhau. Chu kỳ sống của sản
phẩm được chia thành 4 giai đoạn sau:
+ Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường: Sản phẩm được đưa vào thị trường
nhưng tiêu thụ rất chậm, người tiêu dùng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây,
chi phí quảng cáo và xúc tiến bán hàng rất cao. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
thường bị thua lỗ hoặc lãi rất ít. Hướng chiến lược của hoạt động kinh doanh trong
thời kỳ này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, thiết lập các kênh phân phối
và động viên khuyến khích các nhà trung gian, tiếp tục thăm dị thị trường, tập trung
nỗ lực vào nhóm khách hàng có điều kiện s½n sàng mua nhất.
+ Giai đoạn phát triển: Tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh, trên thị trường xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vì bị hấp dẫn bëi những cơ hội mở rộng sản xuất và
lợi nhuận cao. Chi phí khuyÕn mãi và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm
nhanh. Tuy nhiên chi phí thị trường như triển khai, phát triển và hoàn thiện bổ sung
thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm cịn cao. Trong giai đoạn này, doanh
nghiệp có thể giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá chút ít để thu hút khách hàng.
+ Giai đoạn sung mãn: Trong giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ
sản phẩm sẽ bị chững lại do sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường. Tuy nhiên chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm là thấp nhất
nên tổng lợi nhuận thu được là cao nhất. Khi nhận thấy mức tiêu thụ bắt đầu giảm
thì doanh nghiệp có thể cắt giảm giá bán để tiếp tục thu hút khách hàng dùng thử và
khách hàng mới hoặc thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua hàng

nhiều.... đồng thời phải có ngay các biện pháp và chính sách để triển khai và khai
thác thị trường ở giai đoạn sau.
+ Giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ giảm sút do thị hiếu người tiêu dùng thay
đổi, sự tiến bộ về công nghệ và mức độ cạnh tranh gia tng. Tt c nhng iu ny
14
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

dn n s d thừa năng lực sản xuất nên phải cắt giảm giá thêm nữa và lợi nhuận
bị tụt giảm. Nếu kéo dài pha này doanh nghiệp sẽ bị lỗ và dễ bị phá sản. Bằng các
biện pháp giảm hẳn khối lượng sản xuất, hạ giá, tăng cường quảng cáo, thay đổi
phương thức bán thì doanh nghiệp có thể tạo ra bước nhảy trong kinh doanh.
Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết sâu
về vấn đề này sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hiểu được cốt lõi vấn đề phát triển
sản phẩm mới từ đó có giải pháp kéo dài pha tăng trưởng đẩy lùi pha suy thối, có
chính sách giá hợp lý trong từng thời điểm, từng giai đoạn.
Ngoài ra, khi quyết định về giá cần phải xem xét đến sự tác động của quan hệ
cung cầu, cạnh tranh trên thị trường, môi trường kinh tế để cân bằng với các mục
tiêu marketing và chi phí sản xuất của mình.
Như vậy, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh và khả năng của doanh nghiệp mà đưa ra
các quyết định về giá một cách hợp lý nhằm đảm bảo mục tiêu của mình. Với từng
mức giá khác nhau, doanh nghiệp phải xác định được lợi nhuận mà mặt hàng đó
đem lại và làm sao cho khách hàng thấy được phần lợi ích của họ khi mua hàng.
1.2.4.3 ¶nh hưởng của chính sách xúc tiến bán hàng.

Bản chất của hoạt động xúc tiến bán hàng chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng với nhiều biện pháp khác
nhau như: Tăng cường quảng cáo, đảm bảo các điều kiện thanh toán cũng như các
dịch vụ sau bán hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng.
a. Chính sách quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là
mọi hình thức trưng bầy gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ
được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách tạo dựng sự ưa thích
về nhãn hiệu đối với người tiêu dùng khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
của mình.
Một số hình thức quảng cáo trong quá trình tiêu thụ sản phẩm như sau:
- Chào hàng: Là hình thức quảng cáo trong đó doanh nghiệp tổ chức ra các
điểm giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho khác hàng. Để có thể chào hàng được tốt
đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm chắc được nhu cầu của khách hàng, sản phẩm đem
chào hàng, trình độ, nghiệp vụ chun mơn của nhân viên bỏn hng.

15
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

- Chiờu hng: L hình thức quảng cáo dùng hàng hố để tác động tới khách
hàng, gây ấn tượng, hứng thú say mê đối với khách hàng, kích thích khách hàng
mua hàng. Chiêu hàng thơng qua tên gọi, kiểu dáng, hình thức bề ngồi của hàng

hố, thơng qua catalog sản phẩm, thơng qua nghệ thuật trưng bày, giới thiệu sản
phẩm và đặc biệt thông qua nghệ thuật biếu hàng, tặng hàng.
- Chiêu khách: Là hình thức quảng cáo tác động vào tư tưởng, tình cảm của
khách hàng gây nên niềm tin và sự thân thiết ở khách hàng, làm cho khách hàng
muốn mua hàng của doanh nghiệp. Thường được tiến hành thông qua trụ sở, văn
phòng làm việc; hệ thống cửa hàng bán hàng...
- Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như trên báo chí,
truyền hình, phát thanh, thư chào hàng trực tiếp....
- Hội chợ triển lãm: đây cũng là một hình thức quảng cáo hỗ trợ cho cơng tác
tiêu thụ sản phẩm. Là nơi có thể diễn ra việc ký kết hợp đồng mua bán hay giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngồi ra, Cơng ty có thể sử dụng một số hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tiêu
thụ như: Tổ chức các hội nghị khách hàng; hội thảo bán hàng với việc tổ chức theo
chuyên đề bàn về khía cạnh cụ thể như mẫu mã, chính sách giá... hoặc có thể tổ
chức bán thử.
Cơng ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và nhận tin
để lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cho phù hợp. Hiệu quả của chương
trình quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như kỹ thuật, nghệ thuật trình bày, tâm
lý xã hội hội học cũng như việc lựa chọn phương tiện truyền tin. Để lựa chọn
phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thơng qua quyết định về
phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần
phải xác định ngân sách cho quảng cáo sao cho hợp lý vì nó chi phối lớn đến sự
thành cơng, hiệu quả của hoạt động quảng cáo.
b. Chính sách thanh tốn.
Khi trên thị trường có nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại hàng hố với
cùng một mức giá thì điều kiện thanh tốn có thể trở thành yếu tố quyết định đối
với việc lựa chọn của người mua. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức sau:
- Giảm giá bán hàng theo khối lượng mua của khách hàng nhằm khuyến
khích khách hàng mua nhiều hơn.
- Bán hạ giá: Có thể bán hạ giá lần đầu và hạ giá bán theo từng t

16
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

- Cho phộp khỏch hàng thanh toán tiền hàng trong một khoảng thời gian nhất
định.
Hiện nay, việc thanh toán giữa doanh nghiệp và khách hàng thường bao gồm
nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: tiền mặt, séc, trả chậm, chuyển
khoản. Việc lựa chọn hình thức thanh tốn cho hai bên cùng có lợi là vấn đề khó
khăn. Tuy nhiên để phương thức thanh toán được tiến hành tốt và tạo điều kiện thúc
đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp phải đề ra những thủ tục thanh toán đơn giản, thuận
tiện, tạo mọi điều kiện cho khách hàng.
c. Chính sách phục vụ hậu mãi
Theo tác phẩm Marketing căn bản của tác giả Phillip Kotler thì các nhà sản
xuất phải quyết định xem mình cần phải đảm bảo dịch vụ hậu mãi cho khách hàng
như thế nào, trong đó có dịch vụ bảo hành, bảo đảm và hợp đồng dịch vụ.
Bảo hành là những điều công bố chính thức của nhà sản xuất về khả năng dự
kiến của sản phẩm. Những sản phẩm trong thời gian bảo hành nếu xảy ra vấn đề gì
và đảm bảo các điều kiện mà sản xuất đã công bố sẽ được trả lại nhà sản xuất hay
đưa đến trung tâm sửa chữa để sửa chữa, thay thế hoặc hoàn lại tiền.
Bảo đảm là sự cam kết chung của nhà sản xuất rằng sản phẩm có thể được trả
lại nếu khả năng của nó khơng thoả mãn. Sự cam kết này có thể được quảng cáo và
thể hiện bằng phiếu bảo đảm kèm theo theo sản phẩm. Bảo đảm sẽ có tác dụng tốt
nhất khi các điều kiện được trình bầy rõ ràng, chính xác và khách hàng dễ dàng thấy

được sự đơn giản trong quá trình thực hiện và sự giải quyết của cơng ty phải nhanh
chóng.
Ngồi việc chính sách hậu mãi còn được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ. Đó
là sự tin tưởng rằng khách hàng sẽ được đảm bảo dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau
khi hết hạn bảo hành mà người bán đưa ra. Khi khách hàng ký kết hợp đồng này sẽ
được người bán cung ứng dịch vụ bảo trì, sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất
định với giá hợp đồng ấn dịnh. Để tạo uy tín đối với khách hàng, doanh nghiệp cần
phải đảm bảo dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác cùng với một thái độ
nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp phải đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn cũng như thái
độ phục vụ tốt để có thể giữ được uy tớn v lũng tin ni khỏch hng.

17
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

1.2.4.4. ảnh hng chớnh sách phân phối
a. Mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thực chất là việc tổ chức một hệ thống
các kênh phân phối để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối
cùng. Trong đó, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng
Trong kênh phân phối có nhiều loại trung gian khác nhau và thực hiện các

chức năng khác nhau. Một số nhà trung gian chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại
lý vμ môi giới, nhà phân phối.
Vai trị chính của các nhà trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trận tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất có thể phân phối
trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên
tắc chun mơn hố và phân cơng lao động xã hội
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thơng từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nó thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị
trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các
mối quan hệ, hồn thiện hàng hố, tài trọ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân
phối.
b. Tổ chức mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối giúp cho doanh nghiệp khắc phục được sự khác biệt về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Vì
vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn con đường hiệu quả nhất để đưa sản phm ca
mỡnh n ngi tiờu dựng cui cựng.

18
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

S 1 : CÁC KÊNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ CHỦ YẾU
Người
sản xuất


Kênh A

Người tiêu
dùng

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh B
Người
sản xuất

Người sản
xuất

Đại

Kênh C
Đại
lý

Người
bán lẻ


Người bán
buôn

Người tiêu
dùng

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh D
- Kênh A: Kênh tiêu thụ trực tiếp. Kiểu kênh này được sử dụng khi người
mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm
có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
- Kênh B: Thường gọi là kênh một cấp. Kênh này được sử dụng khi người
bán lẻ có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí
lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn.
- Kênh C: Thường gọi là kênh hai cấp. Được sử dụng phổ biến cho các loại
hàng hố có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bới người tiêu
dùng.
- Kênh D: Thường gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản
xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngồi ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn, nhưng kênh càng nhiều cấp thì
khả năng kiểm sốt càng khó khăn. Nhưng nhìn chung thì các kênh có ưu điểm sau:
Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp: Do trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối
cùng và thị trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng, giá cả, thông

tin phản hồi từ thị trường một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó có cơ hội đáp
ứng nhanh chóng kịp thới nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, tạo uy tín đối với khách
hàng, tạo chỗ đứng tốt trên thị trường. Song phương thức phõn phi trc tip din ra
19
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh

vi tc chm, cơng tác thanh tốn diễn ra phức tạp và doanh nghiệp là người
chịu mọi rủi ro.
Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp: Khi sử dụng loại kênh này thì sản phẩm của
doanh nghiệp phân phối một cách nhanh chóng, nếu xảy ra rủi ro sau khi giao hàng
thì các nhà trung gian phải chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ không
được tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường, khó kiểm sốt được giá
bán của các nhà trung gian, khơng có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách
hàng.
Bên cạnh hai loại kênh trên thì loại kênh tiêu thụ hỗn hợp thường được áp
dụng trong thực tế. Khi áp dụng, doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho các
nhà trung gian, vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Phương pháp này khắc phục được nhược điểm và phát huy được ưu điểm của
hai loại kênh tiêu thụ trên.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên lựa chọn phương thức phân
phối nào cho phù hợp với sản phẩm của mình (phương thức phân phối rộng,
phương thức phân phối duy nhất hay phương thức phân phối chọn lọc). Cơ sở
chung để lựa chọn kênh tiêu thụ tối ưu là: những mục tiêu của kênh, đặc điểm về

người tiêu thụ, về sản phẩm, về trung gian, kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc
điểm của công ty và môi trường. Sau khi đã lựa chọn được kênh thì vấn đề quản
lý điều hành các hoạt động của chúng sao cho tốt để khuyến khích các thành viên
kênh hoạt động giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh
phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.3.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
Môi trường là tất cả các nhân tố bao quanh bên trong và bên ngoài của một
vật thể. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
Nhân tố nhân khẩu học, các nhân tố kinh tế, chính trị pháp luật trong và ngồi nước,
nhân tố khoa học cơng nghệ và môi trường tự nhiên, các nhân tố về văn hoá, xã hội.
1.3.1.1 Nhân tố nhân khẩu học
Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo
dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu học đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm phong trào của khu vực.
Các đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu học thường bao gồm:
- Sự bùng nổ dân số:

20
Tr−êng §H Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh


Luận văn thạc sỹ 2008-2010

TRần Hiển Vinh


Dõn s tng lờn tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu
trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều này có nghĩa là thị
trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hang hố tăng
lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm
nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu.
- Cơ cấu độ tuổi của dân số quyết định các nhu cầu:
Dân số của một nước có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu
cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu sản phẩm dịch vụ
này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp. Mỗi nhóm
tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện truyền thơng, về
hình thức bán lẻ sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ xác định chi tiết hơn những hàng
hoá sẽ tung ra thị trường.
-Thị trường dân tộc:
Cơ cấu dân tộc, vùng miền trong một quốc gia cũng rất khác nhau, mỗi nhóm
dân cư có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định. Vì vậy các
biện pháp nỗ lực marketing của mỗi doanh nghiệp sẽ có tác dụng khác nhau đối với
các dân tộc, vùng miền khác nhau trong mỗi nước, các doanh nghiệp phải xác định
và hướng hoạt động marketing vào một hay một số nhóm nhất định.
- Các kiểu hộ gia đình:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo,
hình thành nên các kiểu hộ gia đình. Mỗi kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và
thói quen mua sắm riêng.
- Di chuyển chỗ ở trong dân cư:
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư, mật
độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư trú của dân cư tạo nên sự khác
biệt về sở thích đối với hàng hố, dịch vụ và việc di chuyển chỗ ở sẽ làm thay đổi
nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dõn c.
Đối với ngnh bia rợu nớc giải khát nhân tố nhân khẩu học có tác động rất
lớn tới việc sản xuất v tiêu thụ sản phẩm của ngnh. Do dân số ngy cng đông lên,
nền kinh tế phát triển hơn, nhu cầu xà hội cũng tăng theo, đặc biệt l nhu cầu về ăn,

uống, về tiêu dùng ngy cng đòi hỏi cao hơn. Đây l điều kiện thuận lợi để cho
ngnh bia rợu nớc giải khát ngy cng phát triển.

21
Trờng ĐH Bách Khoa H Nội

Ngnh Quản trị Kinh doanh