BÁO CÁO BÀI TẬP
MƠN MARKETING CĂN BẢN
NỘI DUNG: TÌM HIỂU CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG
HIỆU GIÀY BITIS HUNTER TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020

Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2020


1


Báo cáo bài tập nhóm

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG
TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN VÀ SẢN PHẨM GIÀY BITIS HUNTER
7
1.1. Giới thiệu về công ty

7

1.1.1. Tên và thông tin cơ bản về công ty

7

1.1.2. Giới thiệu chung về cơng ty

8

1.1.3. Q trình hình thành và phát triển

8

1.1.4. Quy mô hoạt động

8

1.1.5. Sứ mệnh và tầm nhìn

9

1.2. Giới thiệu về thương hiệu Bitis Hunter

9

1.1.1.

Bối cảnh ra đời

9

1.1.2.

Ý nghĩa tên “Bitis Hunter”

10

1.1.3.

Tệp khách hàng mục tiêu


11

1.1.4.

Đối thủ cạnh tranh

11

1.1.5.

Phân loại sản phẩm

11

1.1.6.

Danh mục sản phẩm

12

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
15
2.1.Sản phẩm theo quan điểm Marketing

15

2.1.1. Khái niệm sản phẩm

15


2.1.2.

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

15

2.1.3.

Phân loại sản phẩm

16

2.2. Quyết định về sản phẩm

18

2.2.1.

Quyết định về đặc tính của sản phẩm

18

2.2.2.

Quyết định về thương hiệu

18

2.2.3.


Quyết định về bao gói và dịch vụ

21

2.2.4.

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

22

2.2.5.

Thiết kế và Marketing cho sản phẩm mới

23

2.2.6.

Chu kỳ sống của sản phẩm

27
2


Báo cáo bài tập nhóm
CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM GIÀY BITIS
HUNTER TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH
TIÊN
31

3.1. Thơng tin về sản phẩm giày Bitis Hunter

31

3.1.1.

Cấu tạo của sản phẩm

31

3.1.2.

Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

31

3.2. Các quyết định về sản phẩm

32

3.2.1.

Quyết định về chất lượng sản phẩm

32

3.2.2.

Quyết định về lựa chọn các tính năng của sản phẩm


35

3.2.3. Quyết định về thiết kế sản phẩm

36

3.2.3.

Quyết định về thương hiệu

37

3.2.4.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu Bitis Hunter

37

3.2.5.

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

40

3.2.6.

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

41


3.3. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Bitis Hunter Black Line

42

3.4. Chu kỳ sống của sản phẩm

47

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN SẢN PHẨM GIÀY BITIS
HUNTER
49
4.1. Đánh giá các quyết định về sản phẩm của Bitis Hunter

49

4.1.1.

Đánh giá về chất lượng và các tính năng

49

4.1.2.

Đánh giá về thiết kế

49

4.1.3.

Đánh giá về việc mở rộng thương hiệu


50

4.1.4.

Đánh giá về bao gói và dịch vụ

50

4.1.5.

Đánh giá về Chiến lược Marketing của Biti’s hunter cho sản phẩm mới 51

4.2. Phân tích theo mơ hình S-W-O-T

53

4.3. Một số kiến nghị hoàn thiện sản phẩm

54

KẾT LUẬN

56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

57

3



Báo cáo bài tập nhóm

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm và giá bán tương ứng
Bảng 3.1. Phân tích S-W-O-T của Bitis Hunter

4


Báo cáo bài tập nhóm

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Logo Bitis
Hình 2.1. Mơ hình phát triển chủng loại sản phẩm
Hình 3.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Hình 4.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
Hình 5.1. Cấu tạo của một đơi giày
Hình 6.1. Ảnh chi tiết đế giày và miếng lót giày
Hình 7.1. Quy trình làm sạch giày
Hình 8.1. Mơ tả khả năng uống cong của đế giàyHình 9.1. Ảnh minh họa dáng giày khỏe
khoắn, thể thao
Hình 10.1. Các phối màu độc đáo của Bitis Hunter Street x VietMax
Hình 11.1. Hình ảnh Logo được in trên phần lưỡi gà
Hình 12.1. Logo của thương hiệu Bitis Hunter và dịng Bitis Hunter Street
Hình 13.1. Bộ sưu tập kết hợp với ca sĩ Hương Giang và Nhà thiết kế Cơng Trí
Hình 14.1. Hộp giày theo concept của Bitis Hunter Red Snow phiên bản tự hào
Hình 15.1. Hộp giày Bitis Hunter

Hình 16.1. Các phụ kiện đi kèm trong hộp giày
Hình 17.1. Thiết kế truyện tranh được in trên giày
Hình 18.1. Mẫu sản phẩm Bitis Hunter Black Black Lite
Hình 19.1. Khảo sát khách hàng về chất lượng của giày Bitis Hunter
Hình 20.1. Thiết kế của giày Bitis Hunter Nameless x VietMax
Hình 21.1. Đo lường kết quả tương tác từ các KOLs
Hình 22.1. Dây giày có thể tự thắt
Hình 23.1. Hình ảnh khách hàng tự thiết kế màu sắc mẫu giày mình thích
Hình 24.1. Thiết kế giày sử dụng vật liệu tái chế từ rác thải đại dương của Adidas

5


Báo cáo bài tập nhóm

LỜI MỞ ĐẦU
Từ năm 2010, Việt Nam chính thức trở thành cơng xưởng sản xuất giày lớn
nhất của “gã khổng lồ” Adidas, với thị phần chiếm tới hơn 40% sản lượng của
hãng. Điều tương tự cũng đang diễn ra đối với chuỗi cung ứng giày của Nike,
khi Việt Nam từng bước chiếm “ngôi vương sản xuất” của Trung Quốc. Trước
thực trạng bấp bênh và lệ thuộc kể trên, Biti’s – thương hiệu giày dép thuần
Việt – đã trở thành điểm sáng tích cực cho ngành sản xuất trong nước khi đã
có cú lội ngược dịng ấn tượng chỉ trong vòng hai năm trở lại đây. Do ông bà
Vưu Khải Thành và Lai Khiêm thành lập vào năm 1982, Biti’s từng thống trị
thị trường trong nước với những mẫu sandal kinh điển, luôn song hành cùng
thế hệ 7x, 8x. Nhưng theo thời gian, khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng
mở cửa chào đón sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế, Biti’s đứng trước
nguy cơ bị thu hẹp thị phần. Chính vì vậy, Vưu Lệ Quyên và Vưu Lê Minh –
thế hệ thứ hai của gia đình – đứng trước thách thức phải lèo lái cơng ty thực
hiện q trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lại sức sống mới giúp

Biti’s có sức hút trở lại với đối tượng tiêu dùng trẻ, và tiếp tục “nâng niu
những bàn chân Việt”.
Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn
trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị
trường, nhờ chiến dịch quảng bá sáng tạo. Ấn tượng với hành trình “lột xác”
của Biti’s, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài nghiên cứu là chương số 7
của bộ môn Marketing căn bản – các quyết định về sản phẩm. Áp dụng các
kiến thức được học kết hợp với nghiên cứu thực tiễn về sản phẩm của thương
hiệu Bitis Hunter, chúng em hi vọng có thể đánh giá sản phẩm của Bitis
Hunter một cách khách quan nhất, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm cải tiến
sản phẩm.

6


Báo cáo bài tập nhóm

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY TNHH
SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN VÀ SẢN PHẨM
GIÀY BITIS HUNTER
1.1. Giới thiệu về công ty
1.1.1. Tên và thông tin cơ bản về công ty

●
●
●
●

Tên Công ty: Cơng ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
Mã số thuế: 0301340497

Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất giày dép
Đơn vị thành viên: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
(Biti’s) và cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s).
● Địa chỉ website: />● Sơ đồ bộ máy tổ chức:
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc

Khối hành chính - tài
chính

Khối kế hoạch kinh
doanh

Khối điều hành sản
xuất

Phịng kế tốn - tài
chính

Phịng kế hoạch sản
xuất

Xưởng chế tạo

Phịng quản lý nhân sự
và hành chính pháp lý

Phịng kinh doanh xuất
khẩu


Xưởng cắt dập

Phịng đánh giá chất
lượng

Phòng nghiên cứu và
phát triển sản phẩm

Xưởng in lụa - bế hình

Ban kiểm tra và ứng
dụng cơng nghệ thơng
tin

Phịng điều hành kinh
doanh

Xưởng may da và hồn
chỉnh giao hàng

Tổ thẩm định giá

Xưởng cơ điện

Bảng 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.

1.1.2. Giới thiệu chung về cơng ty

Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập
vào năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi

7


Báo cáo bài tập nhóm

đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định
hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay
đổi và cải tiến, đồn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội. Qua
hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức,
giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự
hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày
dép uy tín và chất lượng
1.1.3. Q trình hình thành và phát triển

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành
HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục
công nhân và hơn hết là một tấm lịng vì sự phát triển kinh tế đất nước của
những người chủ tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao
cấp với nhiều khó khăn. Thế nhưng, hơn 33 năm trôi qua, như một “bước
chân không mỏi”, Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên
(Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất
khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với
nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng.
Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt
phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát
triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
1.1.4. Quy mô hoạt động

Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07

Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân
phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại
Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20
triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như
giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA,
hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện
với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm
Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty
Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia.
Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ, Campuchia,… . Ngồi ra, Biti’s cũng được các
khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo,
8


Báo cáo bài tập nhóm

Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều
đơn hàng giá trị lớn.
1.1.5. Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh:
Khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Cơng ty TNHH SX HTD Bình
Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp
ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng
như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin
lâu dài đối với tất cả khách hàng.
Tầm nhìn:
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển cơng ty”, hiện nay,

công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển
không chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu
tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
1.2. Giới thiệu về thương hiệu Bitis Hunter
1.1.1. Bối cảnh ra đời
Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Bitis từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản
phẩm dép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ
8x, 9x đời đầu. Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt
Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng
những đôi sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu
nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay cịn là biểu tượng cho phong cách
và cái tơi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày và dép truyền
thống, Biti’s sẽ dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo.

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc
chính: Đầu tiên là phân khúc cao cấp với những tên tuổi quốc tế như
Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ
trở lên, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và
đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu. Thứ hai là phân khúc dưới
500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng
nhái, không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng. Và cuối cùng, phân
khúc ở giữa – với giá thành khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – hiện vẫn còn
bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng
hàng nhái, nhưng đồng thời cũng khơng sẵn lịng chi một khoản đầu tư lớn
cho giày dép.
9



Báo cáo bài tập nhóm

Đúc kết từ các yếu tố trên, Bitis nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan
hiếm những sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý,
chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lý do Biti’s Hunter ra đời.
Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ
lực giúp Bitis thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ.
1.1.2. Ý nghĩa tên “Bitis Hunter”

Bitis Hunter - sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không
ngừng đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới.

Hình 1.1. Logo của Bitis

Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, là tượng trưng cho tính
cách nhanh, tập trung và chính xác. Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều
có những mục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sở hữu được những tính
cách như “Hunter”, thì việc hồn thành mục tiêu sẽ khơng cịn khó khăn nữa.
Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng là người bạn đồng hành này, mỗi người
chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được những
thử thách trong cuộc sống.
1.1.3. Tệp khách hàng mục tiêu

Khơng chỉ thành cơng trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Bitis
Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong
độ tuổi 18-24.
Đặc điểm: Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và
chinh phục. Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản
phẩm thời trang có thương hiệu.

Tuy nhiên, khơng phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn
sàng mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đơi giày Nike và Adidas. Chính vì
vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị
trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình
thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter khơng có một thương hiệu nào
10


Báo cáo bài tập nhóm

nổi tiếng ở tầm giá 500 - 800k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu
đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại. Hunter đại diện cho một
nhóm người Việt trẻ mới năng động, ln cầu tiến, thích khám phá và thể hiện
bản thân mình.
1.1.4. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trong nước: Vina giày, Thượng Đình, Bitas, Ananas, v.v…
Đối thủ nước ngoài:
- Các sản phẩm giày giá rẻ của Trung Quốc
- Các thương hiệu cao cấp: Nike, Adidas, Puma, Vans, Converse v.v…
1.1.5. Phân loại sản phẩm

Bitis Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm dành cho cả nam và
nữ là: Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit và Bitis Hunter Feast (Bitis
Hunter X), Bitis Hunter Core và Bitis Hunter Street. Trong mỗi dịng sẽ có
các bộ sưu tập và các phiên bản thiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng
khác nhau cho khách hàng lựa chọn.

1.1.6. Danh mục sản phẩm


Giày

Mẫu giày

Giá tiền

11


Báo cáo bài tập nhóm

Biti'sHunter
Original

599.000 VNĐ

Biti's hunter X

899.000 VNĐ

Biti's
Liteknit

899.000 VNĐ

Hunter

12



Báo cáo bài tập nhóm

Bitis Hunter Core

680.000 VNĐ

Bitis Hunter Street

699.000 VNĐ
-899.000 VNĐ

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm và giá bán tương ứng

13


Báo cáo bài tập nhóm

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
2.1.Sản phẩm theo quan điểm Marketing
2.1.1. Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức
tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố
có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm –
hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vơ hình, hoặc kết hợp cả hai và được xác
định thông qua đơn vị sản phẩm.
2.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm
bổ sung
1. Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ
mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Nó chứa đựng những cơng dụng,
lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, cơng dụng này có khả năng thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn của khách hàng.
1. Sản phẩm hiện thực:

Là cấp độ của sản phẩm được mơ tả bằng những đặc tính cơ bản: chất
lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện
của sản phẩm trên thị trường mà người mua có thể tiếp cận được, giúp khách
hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp
với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu. Đây cũng là những
chỉ dẫn giúp khách hàng phân biệt hàng hóa của hãng này so với các hãng
khác.
2. Sản phẩm hoàn chỉnh/bổ sung:

Sản phẩm hoàn chỉnh nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm:
các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà,
lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
14


Báo cáo bài tập nhóm


Các yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng
hóa.
2.1.3. Phân loại sản phẩm
Muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả,
các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh
doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
1.

Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần.
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thỏa mãn.
2.

Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại
sau:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì
được sử dụng và mua sắm thường xun nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách
hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng.
- Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua khơng có kế
hoạch trước và khách hàng cũng khơng có chủ ý tìm mua. Đối với những
hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của

người bán, khách hàng mới nảy ý định mua.
- Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này
15


Báo cáo bài tập nhóm

khơng suy tính nhiều.
- Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính
chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu
dùng khơng hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp
này thường là những hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc
sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm.
3.

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức. Người ta chia thành các loại:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn
bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Nhóm này có
nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong
thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
- Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều lần vào q

trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm
do doanh nghiệp chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho q trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.

2.2. Quyết định về sản phẩm
2.2.1. Quyết định về đặc tính của sản phẩm
1. Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ;
do đó, nó gắn liền với giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản
16


Báo cáo bài tập nhóm

phẩm có hai chiều: mức độ và tính nhất quán. Khi phát triển một sản phẩm,
nhà tiếp thị trước tiên phải chọn mức chất lượng sẽ hỗ trợ định vị của sản
phẩm.
2. Quyết định về việc lựa chọn các tính năng

Tính năng của sản phẩm phản ánh cơng năng- cơng dụng của nó. Tính năng là
một công cụ cạnh tranh để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Để phát triển thêm những tính năng mới, cơng ty cần thực
hiện các cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường.
3. Quyết định về thiết kế sản phẩm

Quyết định về thiết kế liên quan đến hai phương diện là: lựa chọn kiểu dáng
và khả năng thực hiện các công năng. Kiểu dáng độc đáo, đặc biệt và hấp dẫn
phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an tồn, tiết kiệm

chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn
giản, tiết kiệm, v.v…
2.2.2. Quyết định về thương hiệu
1. Thương hiệu và các bộ phận cấu thành

Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi
ích sẽ cung cấp cho họ. Thương hiệu được nhận biết thơng qua: tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, hay sự phối hợp giữa
chúng.
Như vậy, thương hiệu có hai bộ phận hợp thành là: yếu tố cốt lõi và các yếu tố
nhận diện.

a. Các yếu tố cốt lõi
- Các thuộc tính: thiết kế hồn hảo, bền, sang trọng, tốc độ, danh tiếng,
đẳng cấp, v.v…
- Các lợi ích:
Khách hàng khơng mua thuộc tính mà họ mua lợi ích. Do đó, các thuộc
tính cần được chuyển thành các lợi ích (trong đó có lợi ích)
17


Báo cáo bài tập nhóm

+ Lợi ích cảm xúc (emotional benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì
muốn trải nghiệm điều thú vị, cảm giác thanh thản, thư giãn, vui nhộn,
tĩnh tâm... (ví dụ trong một quán cà phê, một rạp xiếc, một khu nghỉ
dưỡng...).
+ Lợi ích tự thể hiện (self-expressive benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch
vụ vì muốn thể hiện mình sang trọng, đẳng cấp... (ví dụ mua siêu xe,
hàng hiệu...).

+ Lợi ích xã hội (social benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì muốn
được nhìn nhận thuộc nhóm người nào đó, giới nào đó trong xã hội (ví
dụ giới đại gia, giới showbiz, giới tiểu thư con nhà giàu...).
- Giá trị: Nhận diện được những giá trị mà khách hàng mong đợi trùng
với những lợi ích do sản phẩm đem lại.
- Tính cách: Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách như con người.
Khách hàng mục tiêu như thế nào thì chúng ta phải nói theo cách mà
vừa gần gũi với họ, vừa truyền cảm hứng cho họ.
b. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Tên thương hiệu
- Dấu hiệu của thương hiệu: bao gồm logo, biểu trưng được sử dụng dưới
dạng các hình tượng, hình vẽ, màu sắc, hay kiểu chữ đặc thù,v.v…
- Câu khẩu hiệu (Slogan)
- Nhạc hiệu

c. Nhãn hàng hóa
Nhãn hàng hóa bao gồm các thơng tin sau: Tên gọi sản phẩm, chủng loại hàng
hóa, các thông số kỹ thuật cơ bản, nhà sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử
dụng, hướng dẫn sử dụng, một số các yếu tố dùng để nhận diện nhãn hàng
hóa. Nhãn hàng hóa được Pháp luật chứng nhận và bảo hộ.
d. Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu
18


Báo cáo bài tập nhóm

a.

Định vị thương hiệu: có thể dựa trên ba cách thức như định vị dựa trên


đặc tính của sản phẩm, dựa trên lợi ích mong đợi của khách hàng hoặc định vị
dựa trên giá trị và niềm tin.
b.

Lựa chọn tên thương hiệu
- Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, dễ quốc tế hóa
- Thân thiện, có ý nghĩa
- Khác biệt, nổi trội, độc đáo
- Khả năng liên tưởng cao

c.

Bảo trợ thương hiệu: Sản phẩm có thể được bảo trợ dưới thương hiệu

của nhà sản xuất (còn gọi là thương hiệu quốc gia). Nhà sản xuất bán thương
hiệu của mình dưới thương hiệu nhượng quyền. Hai doanh nghiệp liên doanh
với nhau và đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm.
d.

Phát triển thương hiệu:
- Mở rộng dòng sản phẩm: là cách thức dùng những dấu hiệu nhận diện
của thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có hình
thức, màu sắc, quy mơ, cấu trúc hoặc hương vị mới. Mục đích là làm
giảm doanh thu của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh chứ không làm
giảm doanh thu của những mặt hàng trong cùng dịng sản phẩm của
cơng ty.
- Mở rộng thương hiệu: là việc sử dụng những yếu tố nhận diện thương
hiệu của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng sản phẩm mới trong cùng
một chủng loại.
- Dùng nhiều thương hiệu: là cách thức dùng những yếu tố nhận diện

thương hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau trong cùng
một chủng loại.
- Phát triển những thương hiệu mới: tạo ra một thương hiệu hoàn toàn
mới cho một chủng loại sản phẩm mới.

2.2.3. Quyết định về bao gói và dịch vụ
1. Quyết định về bao gói

19


Báo cáo bài tập nhóm

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông
tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Quyết định về bao gói gồm:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào?
Nó đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải
cung cấp những thơng tin gì về hàng hóa?…
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các
quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật,
thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả
năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân cơng ty.
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ
thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói
và đưa chúng như thế nào? Thơng thường những thơng tin chủ yếu

được thể hiện qua bao gói là:
●
●
●
●
●

Thơng tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?
Thơng tin về phẩm chất hàng hóa.
Thơng tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
Thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụng.
Thơng tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích
thích tiêu thụ.
● Các thơng tin do luật quy định.
2. Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, đòi hỏi của
khách hàng và khả năng của công ty.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng cơng ty
có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ và cơng ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào
so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp
dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào.
2.2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về mặt chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ

20


Báo cáo bài tập nhóm

cùng một dãy giá.
2. Quyết định về bề rộng của chủng loại

Một là, phát triển chủng loại, phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng
các cách thức sau:
– Phát triển hướng xuống dưới.
– Phát triển hướng lên trên.
– Phát triển theo cả hai hướng trên.

Hình 2.1. Mơ hình phát triển chủng loại sản phẩm

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng
mà cơng ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong
khn khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích
sau:
– Mong muốn có thêm lợi nhuận.
– Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
– Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
– Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh
hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so
với sản phẩm đã có.
3. Quyết định về danh mục sản phẩm
21



Báo cáo bài tập nhóm

Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hồ của nó.
– Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa
do cơng ty sản xuất.
– Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng
thành phần của nó.
– Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào
bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại.
– Mức độ hài hồ của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng
hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối
cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu
chuẩn nào đó.
2.2.5. Thiết kế và Marketing cho sản phẩm mới
1. Khái quát về sản phẩm mới

Người ta nói sản phẩm mới là dịng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp.
Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của
người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với
sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là
một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản
phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn
hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp
phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản
phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh
nghiệp mình.


2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
a. Tóm tắt quy trình thiết kế và marketing cho sản phẩm mới:
Bao gồm 8 bước chính:
1. Hình thành ý tưởng (idea generation)
22


Báo cáo bài tập nhóm

2. Lựa chọn ý tưởng (idea screening)
3. Soạn thảo và thẩm định dự án (Concept development and testing)
4. Soạn thảo chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand
development)
7. Thử nghiệm thị trường (market testing)
8. Tung sản phẩm ra thị trường (commercialisation)

Hình 3.1 : Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Hình thành ý tưởng
- Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
- Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học,
nhân viên, ban lãnh đạo,...
- Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát
triển ý tưởng về sản phẩm.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
- Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý
tưởng không khả thi.

23


Báo cáo bài tập nhóm

- Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc.
- Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý
tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường
mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn
vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo
nàn.
Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án
- Thẩm định dự án thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái
niệm dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept
uniqueness), mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái
niệm muốn thơng đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ
thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.
Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
- Hoạch định sơ bộ một chiến lược
- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm
mới ra thị trường.
- Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mơ, hành vi
tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối,
quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách
marketing.
- Đặt tên cho thương hiệu (Brand name)
- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước
pháp luật để được pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu:
(1) Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại

sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử
dụng nhãn hiệu hàng hoá.
24