ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ THANH HỒNG

ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ
TẠI AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2014


TRẦN THỊ THANH HỒNG

ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ
TẠI AN GIANG

Năm 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ THANH HỒNG

ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ
TẠI AN GIANG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Trần Thị Thanh Hồng
Là học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh, khóa 12, năm 2012- 2014 của trƣờng
Đại học Kinh tế Luật- Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan nghiên cứu “Động cơ tiêu khiển và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại An Giang” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu khoa học
độc lập và nghiêm túc. Số liệu đƣợc thu thập trong luận văn là số liệu thực tế, có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và đƣợc xử lý một cách trung thực, khách quan.
Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của bản thân.
Học viên

Trần Thị Thanh Hồng


i

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu đƣợc theo hệ thống siêu thị ............................................. 25

Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học và tần suất đi siêu thị ............... 27
Bảng 4.3 Cronbach Alpha của thang đo thích thú trong mua sắm ............................. 29
Bảng 4.4 Cronbach Alpha của thang đo thƣ giãn trong mua sắm ............................... 29
Bảng 4.5 Cronbach Alpha của thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm................... 30
Bảng 4.6 Cronbach Alpha của thang đo tìm kiếm giá trị trong mua sắm .................... 30
Bảng 4.7 Cronbach Alpha của thang đo kết nối trong mua sắm ................................ 31
Bảng 4.8 Cronbach Alpha của thang đo ý tƣởng trong mua sắm .............................. 31
Bảng 4.9 Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng ................ 32
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................ 34
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố lịng trung thành .............................................. 35
Bảng 4.12 Kết quả ANOVA .................................................................................... 36
Bảng 4.13 Kết quả hồi qui bội .................................................................................. 37
Bảng 4.14 Kiểm định Durbin – Watson ................................................................... 38
Bảng 4.15 Kiểm định tham số trung bình ................................................................. 41
Bảng 4.16 Phân tích phƣơng sai một chiều độ tuổi ................................................... 42
Bảng 4.17 Phân tích phƣơng sai một chiều trình độ học vấn ..................................... 42
Bảng 4.18 Phân tích phƣơng sai một chiều nghề nghiệp ........................................... 43
Bảng 4.19 Phân tích phƣơng sai một chiều tình trạng hơn nhân ............................... 44
Bảng 4.20 Phân tích phƣơng sai một chiều thu nhập ................................................ 44


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 14
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu động cơ tiêu khiển và lịng trung thành của khách
hàng siêu thị ........................................................................................................... 19
Hình 4.1 Mơ hình điều chỉnh sau hồi quy .............................................................. 39



iii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... ii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ...................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 3
1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng .............................................................................. 4
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Cấu trúc luận văn .............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm siêu thị....................................................................................... 5
2.1.2 Lòng trung thành khách hàng...................................................................... 6
2.1.3 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ........................................................ ….7
2.1.4 Một số nghiên cứu liên quan ..................................................................... 12
2.2 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 13
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 16
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 16
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 16
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 16
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 16
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 19
3.2 Thang đo nghiên cứu ...................................................................................... 20

3.2.1 Thang đo Thú vị trong mua sắm…… ........................................................ 20


iv

3.2.2 Thang đo Thƣ giãn trong mua sắm ............................................................ 20
3.2.3 Thang đo Thực hiện vai trò trong mua sắm ............................................... 21
3.2.4 Thang đo Tìm kiếm giá trị trong mua sắm................................................. 21
3.2.5 Thang đo Kết nối trong mua sắm ............................................................. 21
3.2.6 Thang đo Ý tƣởng trong mua sắm ............................................................. 22
3.2.7 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng .............................................. 22
3.3 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 22
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 24
4.1 Phân tích mơ tả ................................................................................................ 24
4.1.1 Mơ tả mẫu ................................................................................................ 24
4.1.2 Phân tích theo đặc điểm nhân khẩu học .................................................... 25
4.1.3 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................. 28
4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 28
4.2.1. Phân tích Cronbach Alpha ....................................................................... 28
4.2.1.1 Đánh giá thang đo “Thích thú trong mua sắm” ............................. ….28
4.2.1.2 Đánh giá thang đo “Thƣ giãn trong mua sắm” ................................... 29
4.2.1.3 Đánh giá thang đo “Thực hiện vai trò trong mua sắm” ...................... 29
4.2.1.4 Đánh giá thang đo “Tìm kiếm giá trị trong mua sắm” ........................ 30
4.2.1.5 Đánh giá thang đo “Kết nối trong mua sắm” ..................................... 30
4.2.1.6 Đánh giá thang đo “Ý tƣởng trong mua sắm” .................................... 31
4.2.1.7 Đánh giá thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” ..................... 31
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................... 32
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thiết nghiên cứu ..................................................... 35
4.3.1 Hồi quy bội .............................................................................................. 35
4.3.2 Kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập ......................................... 39

4.3.3 Phân tích phƣơng sai một chiều ANOVA (One- way analysis of
variance) ........................................................................................................... 42
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ........................................................................................ 47
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................... 47


v

5.2 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................ 47
5.2.1 Về hệ thống thang đo ............................................................................... 47
5.2.2 Về mặt lý thuyết ....................................................................................... 48
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị ........................................................ 49
5.2.3.1 Thƣ giãn trong mua sắm .................................................................... 50
5.2.3.2 Thực hiện vai trò trong mua sắm ....................................................... 51
5.2.3.3 Giá trị trong mua sắm ........................................................................ 52
5.2.3.4 Ý tƣởng trong mua sắm ..................................................................... 53
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



1

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Việt Nam được xem là thị trường đem lại nhiều tiềm năng lớn cho sự phát triển
của thị trường bán lẻ và đang được các cơng ty nước ngồi tìm đến đến với nhiều dự
án đầu tư đang và sẽ thực hiện. Bên cạnh đó, nhiều cơng ty trong nước hay các nhà
kinh doanh nhỏ với các cửa hàng tiện lợi cũng đang từng bước thay đổi và phát triển

cùng với tốc độ của đời sống xã hội và nhu cầu chi tiêu nhiều hơn cũng như mức
sống đô thị của người dân, những cửa hàng tiện lợi càng mọc lên nhiều hơn. Cụ thể
trong chín tháng đầu năm 2013, ước tính cả nước có hơn mười một nghìn doanh
nghiệp quay trở lại hoạt động, trong đó chiếm 30% là các doanh nghiệp bán lẻ.
Theo Cục Thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ đạt
xấp xỉ 100 tỷ USD, đóng góp khoảng 16% GDP của cả nước. Dự báo, từ năm 2013
đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm (VTV online,
2013). Bộ Công thương cũng nhận định, sau năm năm gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh, bước đầu
tạo được vị thế trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của nhân dân. Cả nước có khoảng
130 trung tâm thương mại, 700 siêu thị, hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi. Trong số các
doanh nghiệp bán lẻ lớn trên thị trường, có đến 21 doanh nghiệp 100% vốn nước
ngoài, một số doanh nghiệp liên doanh. Số lượng siêu thị thành lập mới trong thời
gian này tăng hơn 20%. Số trung tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72%. Ước
tính chung, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng mức bán
lẻ, gấp đơi thời điểm trước khi gia nhập.
Lịng trung thành khách hàng là đích đến cho các chiến lược của các doanh
nghiệp, bởi chi phí để lơi kéo một khách hàng mới cao hơn khá nhiều so với chi phí
để giữ chân một khách hàng đã có. Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung
thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là động cơ mua
sắm tiêu khiển của khách hàng.


2

Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người
tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà cịn để
vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè...Các nhà bán lẻ sẽ được lợi rất nhiều nếu họ có thể
xác định được động cơ mua sắm của các đối tượng khách hàng mà họ hướng tới. Vì
vậy, hiểu và tạo lập được động cơ mua sắm tiêu khiển cho khách hàng là một bước

tiến đến lòng trung thành của họ với doanh nghiệp. Từ đó ngày càng thu hút khách
hàng trung thành về phía doanh nghiệp mình. Tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời
kỳ hội nhập.
Mặc dù được xem là một thị trường bán lẻ có nhiều cơ hội phát triển nhưng các
hệ thống siêu thị - trung tâm thương mại của Việt Nam còn tương đối ít so với nhu
cầu của xã hội, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Cụ thể, tỉnh An Giang có hệ
thống mạng lưới dịch vụ phân phối phủ khắp trên địa bàn tỉnh nhưng chủ yếu là các
chợ truyền thống và các cửa hàng nhỏ lẻ. Với khoảng 300 chợ truyền thống, 30.000
cửa hàng nhưng chỉ có hơn 10 siêu thị - trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, An
Giang được xem là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm của đồng bằng
sông Cửu Long và đang được các nhà đầu tư quan tâm. Thương mại biên giới là
tiền đề cho sự phát triển kinh tế của tỉnh, với hai cửa khẩu quốc tế trải dài 100 km,
tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thương mua bán qua các cửa khẩu.(Diễn đàn
hợp tác kinh tế Đồng Bằng Sông Cửu Long, 2014).
Đề tài: "Động cơ tiêu khiển và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại An
Giang" sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị siêu thị ở tỉnh An Giang,
nắm được các yếu tố ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp với sự phát
triển của tỉnh nói riêng, các tỉnh khác nói chung nhằm nâng cao lịng trung thành
của khách hàng và giúp các doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời kì
hội nhập.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung:
Tìm ra các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại tỉnh An Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Xem xét tác động của động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại An Giang.
- Đo lường mức độ trung thành của khách hàng siêu thị tại An Giang.
- Xem xét sự khác biệt của các nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình
trạng hơn nhân và nhóm thu nhập đối với lịng trung thành của khách hàng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị.
Phạm vi nghiên cứu gồm hệ thống các siêu thị tại thành phố Long Xuyên, tỉnh
An Giang.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: định tính và định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát (các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu). Kết quả nghiên cứu sơ
bộ giúp phát hiện ra những động cơ tiêu khiển mà khách hàng siêu thị được mời
phỏng vấn cho là quan trọng. Mục đích để hồn thiện mơ hình nghiên cứu và là cơ
sở cho thiết kế bảng hỏi. Bảng hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung hoàn thiện được
đưa vào nghiên cứu chính thức.
1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phần
mềm SPSS.


4

1.5 Ý nghĩa
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các nhà quản trị các siêu thị tỉnh An Giang xác
định được thực trạng về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các giải pháp nâng
cao lòng trung thành của khách hàng. Từ đó đưa ra những định hướng giúp các nhà

quản trị các siêu thị xây dựng các chiến lược và có kế hoạch phù hợp nhằm duy trì
và nâng cao lịng trung thàng của các khách hàng với siêu thị.
1.6 Cấu trúc luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận


5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Phần đầu sẽ giới
thiệu về khái niệm siêu thị, một số định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng,
định nghĩa và nêu rõ các yếu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm, một số
nghiên cứu tiêu biểu liên quan đề tài nghiên cứu. Phần tiếp theo sẽ là mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về siêu thị
Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới
mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước
ngoài-“Supermarket” (Theo tiếng Anh), “Supermarché” (Theo tiếng Pháp). Cho tới
nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước.
+ Tại Hoa Kỳ: Siêu thị được định nghĩa: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương
đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa
bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,
bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” (Philips Kotler,
1995 Trích trong Võ Ngọc Dũng, 2007).

+ Tại Pháp: Siêu thị được định nghĩa: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và
vật dụng gia đình” (Marc Benoun, 1991 Trích trong Võ Ngọc Dũng, 2007).
+ Tại Việt Nam: Siêu thị được định nghĩa: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại,
kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,
đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn
minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Quy
chế siêu thị, trung tâm thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, 2004 trích trong Võ
Ngọc Dũng, 2007).


6

Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng chúng ta có thể thấy
được một số nét cơ bản sau đây, để phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ
khác, đó là:
- Dạng cửa hàng bán lẻ.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ.
- Chủ yếu là hàng hóa tiêu dùng phổ biến.
Trong nghiên cứu này, các siêu thị được khảo sát là các siêu thị kinh doanh tổng
hợp với nhiều chủng loại hàng hóa như: Co.opmart, Metro, Vinatex,...
2.1.2 Lịng trung thành khách hàng
Theo Keaveney (1995), Bloemer & Ruyter (1998 trích trong Nguyen & ctg,
2006), lòng trung thành của khách hàng là một ''tài sản thiết yếu'' trong ngành cơng
nghiệp dịch vụ.
Oliver (1996, trích trong Nguyen & ctg, 2006) định nghĩa lòng trung thành khách
hàng như "một cam kết sâu sắc được tổ chức mua lại hoặc tái bảo trợ cho một sản
phẩm/dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai, do đó gây ra sự lặp đi lặp lại cùng
một thương hiệu hay thiết lập hành vi mua cùng một thương hiệu, mặc dù ảnh

hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi".
Chaudhuri (1999) lịng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói
chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của
khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Vì vậy, thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại
cho cơng ty càng lớn.
Donio & ctg (2006) đề xuất ba khái niệm về lòng trung thành của khách hàng:
"như chủ yếu là một thái độ mà đôi khi dẫn đến một mối quan hệ gắn kết với
thương hiệu", "như chủ yếu thể hiện giới hạn hành vi được bộc lộ" và "mua có mức
độ bởi các thái độ của cá nhân".
Trong ngắn hạn, lòng trung thành của khách hàng là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của công ty. Khách hàng sẽ chọn một sản phẩm/dịch vụ của công ty
thay cho những đối thủ cạnh tranh khác. Theo cách khác, khi công ty cung cấp giá


7

trị tốt hơn và có được khách hàng trung thành, nó đảm bảo rằng các cơng ty có thể
tiếp tục có lợi nhuận. Điều đó có nghĩa thị phần, lợi nhuận sẽ được đi lên và chi phí
thu hút khách hàng mới sẽ giảm xuống (Fraenkel, 2009)
Gounaris & Stathakopoulos (2004) cho rằng: chủ yếu có ba quan điểm khác nhau
của lòng trung thành: thái độ, hành vi và hành động lý luận. Một số khuyến nghị
phương pháp tiếp cận về thái độ thừa nhận rằng lòng trung thành dựa trên cam kết
của tâm lý, ý định mua và sự truyền miệng. Họ cho rằng sự gia tăng lòng trung
thành về thái độ sẽ dẫn đến gia tăng lòng trung thành về hành vi (Gounaris &
Stathakopoulous, 2004). Cuối cùng, phương pháp tiếp cận hành động lý luận, xuất
phát từ lý thuyết của Fishbein (1980 trích trong Nguyen & ctg, 2006) của hành động
lý luận, các quan điểm cho rằng người ta có thể có một thái độ tốt đối với một
thương hiệu mà khơng nhất thiết phải mua nó. Trong nghiên cứu này, lòng trung
thành của khách hàng đề cập đến là sự sẵn lòng của người mua hàng để lặp lại các

chuyến đi mua sắm của họ trong cùng một siêu thị và giới thiệu nó với những người
khác (Baker & ctg, 2002 Sirohi & ctg, 1998; Zeithaml & ctg, 1996 trích trong
Nguyen & ctg, 2006).
2.1.3 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Động cơ là "lực lượng kích động hành vi để đáp ứng nhu cầu nội bộ các quốc
gia" (Westbrook & Black, 1985).
Động cơ mua sắm có thể được định nghĩa là ''sự điều khiển hành vi của người
tiêu dùng mang lại cho thị trường để đáp ứng nhu cầu về tâm lý của họ'' (Jin & Kim,
2003 trích trong Nguyen & ctg, 2006).
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm là động cơ của một người mua sắm dựa trên
phản ứng cảm xúc, thú vui giác quan, ước mơ và xem xét hợp nguyên tắc thẩm mỹ
(Engel & Minard, 2000 trích trong Arnold & Reynolds (2003).
Dựa trên tiền đề mọi người đi mua sắm thúc đẩy một loạt các nhu cầu tâm lý,
Tauber (1972) đã phát triển một số động cơ mua sắm. Những động cơ có thể được
phân loại thành cá nhân (tức là vai vở kịch, sự giải trí, tự thỏa mãn mong muốn, học
hỏi về các xu hướng mới, hoạt động vật lý, kích thích cảm giác) và xã hội (như kinh


8

nghiệm xã hội ở bên ngồi, thơng tin liên lạc với những người tương đối quan trọng,
sự lôi cuốn của những người cùng địa vị, địa vị xã hội cao, có thẩm quyền và niềm
vui của sự thương lượng). Westbrook & Black (1985) lưu ý rằng hành vi mua sắm
được suy ra từ ba lý do: để có được một sản phẩm, để có được cả mong muốn sản
phẩm và sự hài lịng với nhu cầu khơng liên quan đến sản phẩm, để đạt được mục
tiêu chủ yếu không liên quan đến việc có được sản phẩm. Họ đề xuất bảy thang đo
của động cơ mua sắm: lợi ích dự đốn, vai trị ban hành, sự thương lượng, tối ưu
hóa sự lựa chọn, sự sáp nhập, năng lực/thẩm quyền, sự kích thích.
Nhìn chung, động cơ mua sắm đã được phân loại thành hai khía cạnh quan trọng:
thực dụng và tiêu khiển. Các hành vi mua sắm thực dụng được đặc trưng bởi cơng

việc có liên quan, định hướng sản phẩm, động cơ dựa trên lý trí và động cơ tác động
từ bên ngoài (Babin & ctg, 1994). Các hành vi mua sắm tiêu khiển đề cập đến sự
giải trí, thích thú, động cơ bên trong và động cơ định hướng sự kích thích. Nghiên
cứu này tập trung vào các khía cạnh tiêu khiển của động cơ mua sắm bằng cách
kiểm tra những lý do tiêu khiển khác nhau khi mọi người đi mua sắm. Arnold &
Reynolds (2003) đã tiến hành một nghiên cứu về tầm quan trọng của giải trí trong
chiến lược bán lẻ. Các nghiên cứu xác định thành công sáu biến động cơ tiêu khiển
trong mua sắm bao gồm thú vị, thư giãn, vai trò, giá trị, kết nối, ý tưởng. Nguyen &
ctg (2006) phát hiện ra mối quan hệ giữa các biến của động cơ tiêu khiển trong mua
sắm (bao gồm: Thú vị trong mua sắm, Thư giãn trong mua sắm, Thực hiện vai trò
trong mua sắm, Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, Kết nối trong mua sắm, Ý tưởng
trong mua sắm) với lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Thú vị trong mua sắm: dựa vào cơ sở vững chắc của sự kích thích và học thuyết
biểu hiện động cơ thúc đẩy của con người, đã đề cập ''mua sắm để kích thích, mạo
hiểm và có cảm giác như đang ở trong một thế giới khác''. Những người được
phỏng vấn mô tả sự trải nghiệm trong mua sắm theo thuật ngữ sự mạo hiểm, hồi
hộp, sự kích thích và họ như bước vào một thế giới khác có âm thanh, mùi vị và
hình ảnh hấp dẫn (Arnold & Reynolds, 2003). Các khía cạnh mạo hiểm của Thú vị
trong mua sắm như là một yếu tố tạo ra giá trị trong mua sắm (Babin & ctg,


9

1994). Theo nghiên cứu Allard & ctg (2009), có nhiều phố bn bán lớn có chức
năng như các trung tâm giải trí với những chủ đề phù hợp với thị hiếu của khách
hàng, để cơng chúng giải trí và thu hút khách hàng về phía họ. Tauber (1972) và
Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là do sự kích thích
về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới. Như vậy, khi khách hàng cảm
thấy quá trình mua sắm mang lại cho họ cảm giác thú vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ
đến siêu thị đó đầu tiên (East & ctg, 2000 trích trong Phạm Thiên Phú, 2008). Từ

đó chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Thú vị trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng.
Thư giãn trong mua sắm: dựa vào học thuyết giảm tình trạng căng thẳng của con
người, liên quan đến việc mua sắm làm giảm sự căng thẳng. (Lee & ctg, 2001 trích
trong Nguyen & ctg, 2006). Ngồi việc giảm căng thẳng, mua sắm cịn làm dịu bớt
những trạng thái buồn chán. Một số khách hàng cũng thừa nhận rằng họ đi mua sắm
để giảm căng thẳng hay để quên đi những vấn đề trong cuộc sống của họ. Những
người khác thì xem những trải nghiệm trong mua sắm như là một cách để thư giãn,
cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân (Arnold & Reynolds, 2003).
Một số nghiên cứu khác cho rằng, Sự thư giãn trong mua sắm được thực hiện chủ
yếu để tự thỏa mãn mong muốn và tự cho phép mình tiêu khiển bằng cách tham gia
hoạt động mua sắm. Phần lớn khách hàng cho rằng việc mua sắm như là một thuốc
giảm sự căng thẳng (Hausman, 2000). Mua sắm là cơ hội để thư giãn, giải trí sau
những hoạt động căng thẳng và làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn (Tauber,
1972). Như vậy, khi khách hàng có cảm thấy buồn, căng thẳng thì việc mua sắm
giúp họ thoải mái và vui vẻ hơn. Do đó, khách hàng có xu hướng quay trở lại mua
sắm ở siêu thị nhiều hơn. Vì những lý do trên chúng ta có giả thuyết H2 như sau:
H2: Thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách
hàng.
Thực hiện vai trò trong mua sắm dựa vào học thuyết nhận diện động cơ của con
người, phản ánh sự tiêu khiển mà khách hàng nhận được từ việc mua sắm cho người


10

khác. Khách hàng cảm nhận được niềm vui và sự phấn khích khi mua được những
món q ưng ý cho người thân hay ban bè. Điều này rất quan trọng đối với họ, vì nó
làm cho họ cảm thấy vui hơn (Arnold & Reynolds, 2003). Theo nghiên cứu của
Tauber (1972) động cơ này cũng là động cơ cá nhân của khách hàng khi đi mua

sắm. Thực hiện vai trò trong mua sắm tạo ra những hiệu ứng tích cực đối với khách
hàng, họ xem đó là một phần vai trị, trách nhiệm của chính mình trong các mối
quan hệ xã hội (Westbrook & Black, 1985). Theo Babin & ctg (1994) thì một số
khách hàng xem việc mua sắm là trách nhiệm của chính mình. Vì vậy, siêu thị nào
tạo điều kiện cho khách hàng ngày càng thực hiện tốt vai trị, trách nhiệm đối với
người thân và bạn bè, thì họ sẽ trung thành với siêu thị đó hơn. Do đó chúng ta có
giả thuyết H3 như sau:
H3: Thực hiện vai trị trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành
của khách hàng.
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm: dựa vào học thuyết xác nhận về động lực của
con người, phản ánh sự tiêu khiển của khách hàng trong thương lượng mua bán, tìm
kiếm hàng giảm giá, khuyến mãi. Họ xem đó là một cuộc tìm kiếm đầy thách thức
và thú vị (Arnold & Reynolds, 2003). Tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến
sự lựa chọn tối ưu của khách hàng. Tìm được những mặt hàng giảm giá sẽ mang lại
sự thỏa mãn cho khách hàng (Westbrook & Black, 1985). Khi khách hàng mua
được nhiều hàng giảm giá ở siêu thị, họ cảm thấy việc mua sắm của họ đã thành
công. Siêu thị nào càng tạo ra nhiều giá trị với những chương trình khuyến mãi,
giảm giá, thì càng làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng và họ càng trung
thành với siêu thị đó hơn. Vì vậy, chúng ta có giả thuyết H4 như sau:
H4: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của
khách hàng.
Kết nối trong mua sắm: dựa trên sự kết hợp của các học thuyết về động cơ của
con người phản ánh mục tiêu xã hội của khách hàng trong khi mua sắm (Reynolds
& Beatty, 1999 trích trong Nguyen & ctg, 2006). Kết nối trong mua sắm là niềm vui
của khách hàng khi đi mua sắm với bạn bè, gia đình và cũng là cơ hội giao tiếp với


11

mọi người khi đi siêu thị (Arnold & Reynolds, 2003). Theo Tauber (1972) và Diep

& Sweeney (2008), khách hàng đi mua sắm sẽ có nhiều cơ hội giao tiếp với những
người có cùng sở thích và hịa nhập với xã hội. Và trong nghiên cứu của Westbrook
& Black (1985) cũng cho rằng sự hòa nhập, giao tiếp xã hội là một động cơ trong
mua sắm của khách hàng. Như vậy, khách hàng thích tìm kiếm những mơi trường
mua sắm thân thiện, tạo cho họ cơ hội kết nối với mọi người. Siêu thị nào càng tạo
cho khách hàng cảm giác gắn kết, gần gũi với mọi người hơn thì họ sẽ đi mua sắm ở
siêu thị đó nhiều hơn. Từ những lý do trên chúng ta có giả thuyết H5 như sau:
H5: Kết nối trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách
hàng.
Cuối cùng, Ý tưởng trong mua sắm: dựa vào học thuyết phân loại và học thuyết
thể hiện khách quan, đề cập mua sắm với mục đích tìm kiếm và học tập các xu
hướng thời trang, phong cách mới hoặc đổi mới (Arnold & Reynolds, 2003; Tauber,
1972). Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, khách hàng khơng ngừng khám
phá, tìm kiếm những xu hướng thời trang cũng như các sản phẩm mới. Sản phẩm
mới giúp họ thể hiện được phong cách cá nhân, tự tin hơn khi giao tiếp với mọi
người. Vì vậy, những siêu thị có sản phẩm đa dạng với nhiều nhà cung cấp khác
nhau và thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới thì khách hàng sẽ thường mua
sắm tại những siêu thị đó hơn. Từ những lý do trên chúng ta có giả thuyết H6 như
sau:
H6: Ý tưởng trong mua sắm ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách
hàng.
Các thành phần của động cơ mua sắm tiêu khiển dựa trên các khái niệm có liên
quan nhưng các khái niệm đó khác biệt (Arnold & Reynolds, 2003; Westbrook &
Black, 1985). Nghiên cứu đã đề nghị rằng động cơ mua sắm tiêu khiển thu hút
người mua hàng tới thị trường và có liên kết trực tiếp với các kết quả như sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994). Khách hàng là
những người được thúc đẩy mạnh mẽ bởi khía cạnh tiêu khiển, có thể hài lịng với
một siêu thị bởi siêu thị có thể cung cấp cho khách hàng giá trị tiêu khiển từ các



12

chuyến đi mua sắm, vì thế càng làm tăng khả năng lòng trung thành của khách hàng
với siêu thị (Dawson & ctg, 1990 trích trong Nguyen & ctg, 2006).
Trên thế giới, các cửa hàng bán lẻ thường tập trung ở nơi có khách thường xuyên
như cụm khách sạn, bệnh viện, trường học, chung cư… Với các trung tâm mua sắm
lớn, ngồi trưng bày và bán hàng hóa, họ cịn xây dựng những khu giải trí, vui chơi,
thư giãn ngay tại trung tâm mua sắm để giữ khách, có khi khách ở cả ngày trong
siêu thị, trung tâm mua sắm mà vẫn chưa muốn về (Thanh Niên online, 2010). Bằng
chứng về vai trò quan trọng của động cơ vui chơi tiêu khiển đối với lòng trung
thành của khách hàng trong thị trường chuyển tiếp như ở Việt Nam đã được chứng
minh bởi Nguyen & ctg (2006). Người tiêu dùng Việt Nam thời hiện đại không chỉ
quan tâm đến giá cả hợp lý mà cịn có nhu cầu cao về tiêu khiển khi đi mua sắm,
đặc biệt khi mức thu nhập cá nhân tăng cao. Do đó, khách hàng có động cơ mua
sắm tiêu khiển ở mức độ cao sẽ trung thành hơn với các siêu thị.
2.1.4 Một số nghiên cứu liên quan
Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc khám phá các yếu tố quyết định đến lòng
trung thành của cửa hàng bán lẻ như: mơi trường của cửa hàng, hình ảnh của cửa
hàng, sự hài lòng về cửa hàng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về cửa hàng và
thái độ đối với cửa hàng (như Bloemer & Odekerken-Schroder, 2002; Koo, 2003
trích trong Nguyen & ctg, 2006). Từ những kết quả nghiên cứu này cho thấy động
cơ mua sắm bao gồm: động cơ chức năng, nghĩa là mua sắm hàng hóa cần dùng và
động cơ tiêu khiển. Động cơ mua sắm tiêu khiển chủ yếu dựa kinh nghiệm của họ
về chất lượng của cuộc mua sắm hơn thu thập thơng tin về hàng hóa hay chính việc
mua hàng hóa đó (Boedeker, 1995 trích trong Nguyen & ctg, 2006). Khách hàng
xem cửa hàng là nơi không chỉ để mua sắm mà còn cho các hoạt động khác như:
gặp gỡ bạn bè hoặc xem qua các hàng hóa mà họ dự định mua (Bloch & ctg, 1994
trích trong Nguyen & ctg, 2006). Việc thỏa mãn nhiều mục tiêu trong cùng một lần
mua sắm nói lên vai trị của tiêu khiển trong mua sắm (Ibrahim & Ng, 2002 trích
trong Phạm Thiên Phú, 2008).Vì vậy, khía cạnh tiêu khiển trong mua sắm được

xem như một yếu tố cạnh tranh quan trọng đối với các trung tâm mua sắm (Arnold


13

& Reynolds, 2003), và các trung tâm mua sắm dần dần tập trung vào việc nâng cao
vai trò tiêu khiển để kích thích khách hàng. Tuy nhiên, động cơ tiêu khiển trong
mua sắm của khách hàng thường ít được quan tâm đúng mức (ví dụ, Arnold &
Reynolds, 2003; Jin & Kim, 2003 trích trong Nguyen & ctg, 2006). Hơn nữa,
nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm cũng như vai trị của nó đối với
hiệu quả kinh doanh của ngành bán lẻ chủ yếu được thực hiện tại Mỹ và Châu Âu
(Jin & Kim, 2003; Li & ctg, 2004 trích trong Nguyen & ctg, 2006).
Rất ít nghiên cứu thực hiện tại các thị trường chuyển đổi như Việt Nam, nơi mà
các hệ thống siêu thị vẫn còn rất mới mẻ với người dân, tập trung chủ yếu tầng lớp
có thu nhập cao tại các khu vực thành thị. So với hệ thống bán lẻ truyền thống như
chợ và các tiệm tạp hóa, siêu thị cung cấp đa dạng hành hóa hơn từ hàng lâu bền
đến thực phẩm tiêu dùng hàng ngày. Quan trọng hơn, thông qua siêu thị, khách
hàng có thể hiểu biết về xu thế tiêu dùng cũng như thời trang trên thị trường. Siêu
thị cũng cung cấp cho các khách hàng mua sắm nhiều dịch vụ tiêu khiển khác như:
cà phê, nhà hàng và các trò chơi dành cho trẻ em (Nguyen & Nguyen, 2003). Tuy
nhiên, động cơ tiêu khiển trong mua sắm rất ít được xem xét trong các nghiên cứu
mặc dù tại Việt Nam, người ta thường nói "đi siêu thị thường xuyên nhưng mua
hàng thì rất ít" (McDonald & ctg, 2000).
2.2. Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Childers & ctg vào năm 2001 về động cơ tiêu khiển (thái độ) và
động cơ chức năng (hành vi) ảnh hưởng đối với hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến.
Arnold & Reynolds nghiên cứu vào năm 2003, cho thấy có sáu động cơ tiêu khiển
trong mua sắm: Thú vị, thư giãn, thực hiện vai trò, tìm kiếm giá trị, kết nối và ý
tưởng trong mua sắm (Arnold & Reynolds, 2003). Năm 2006, kết quả nghiên cứu
của Nguyen và ctg cho thấy sáu động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold &

Reynolds ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị (Nguyen & ctg,
2006). Dựa trên các mơ hình lí thuyết đã được cơng nhận trên thế giới, phát triển
thang đo các biến số nghiên cứu và phân tích mối quan hệ giữa các biến số này ở
Việt Nam, mơ hình được đề xuất như sau:


14

Thú vị trong mua sắm
(Adventure shopping)

Thư giãn trong mua sắm
(Gratification shopping)

H1

Thực hiện vai trị

H2

trong mua sắm
(Role shopping)

Tìm kiếm giá trị

H3

khách hàng
H4


trong mua sắm
(Value shopping)
H5
Kết nối trong mua sắm

Lòng trung thành

H6

(Social shopping)

Ý tưởng trong mua sắm
(Idea shopping)

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu

( Shopper loyalty)


15

Các biến độc lập gồm sáu thành phần của động cơ mua sắm tiêu khiển: (1) Thú
vị trong mua sắm, (2) Thư giãn trong mua sắm, (3) Thực hiện vai trị trong mua
sắm, (4) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, (5) Kết nối trong mua sắm, (6) Ý tưởng
trong mua sắm.
Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng
Phương trình: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +β3X3 +β4X4 + β5 X5+ β6X6
Trong đó Y: Lịng trung thành của khách hàng
X1: Thành phần Thú vị trong mua sắm


(+)

X2 : Thành phần Thư giãn trong mua sắm

(+)

X3: Thành phần Thực hiện vai trị trong mua sắm

(+)

X4: Thành phần Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

(+)

X5 : Thành phần Kết nối trong mua sắm

(+)

X6 : Thành phần Ý tưởng trong mua sắm

(+)

Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 đã trình bày khái qt khái niệm về siêu thị được hiểu như thế nào tại các
nước phát triển và tại Việt Nam, một số định nghĩa về lịng trung thành của
Keaveney (1995 trích trong Nguyen & ctg, 2006), Gounaris & Stathakopoulos
(2004),…từ những định nghĩa, quan điểm của các tác giả trên cho thấy được lịng
trung thành của khách hàng có tầm quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Ngoài ra, cũng trình bày được nội dung về động cơ tiêu khiển trong mua
sắm của khách hàng, giúp thấy rõ được nội dung các yếu tố của động cơ tiêu khiển

trong mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, Chương 2 đưa ra mơ hình
nghiên cứu đã áp dụng ở các nghiên cứu trước và đưa ra các giả thuyết phù hợp để
tiến hành nghiên cứu.
Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu của đề tài và thang đo sử dụng trong
mơ hình.