I HỌ

Ố GI

RƢỜ G

H

H HỐ HỒ H

I H

I HỌC KINH TẾ - LUẬT

RƢƠ G HỊ MỸ TUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Á

Ộ G ẾN

Ý ỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦ

GƢỜI

TIÊU DÙNG TRÊN TRANG ADAYROI
T I THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬ

H

ẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ H

I H – ăm 2017


I HỌ

Ố GI

RƢỜ G

H

H HỐ HỒ H

I H

I HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRƢƠNG THỊ MỸ TUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Á
TRỰC TUYẾN CỦ

Ộ G Ế Ý ỊNH MUA SẮM

GƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN TRANG ADAYROI


T I THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

n : QUẢN TRỊ KINH DOANH

N

số : 60340102

LUẬ

H

GƢỜI HƢỚNG DẪ

ẢN TRỊ KINH DOANH

H

HỒ H

HỌ

TS. NGUYỄN HẢI QUANG

I H – ăm 2017


i

LỜI

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ từ Tiến
sĩ Nguyễn Hải Quang. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực và chƣa
từng đƣợc công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác
giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong mục tài liệu tham khảo. Ngồi
ra, nghiên cứu cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác
giả, cơ quan, tổ chức khác cũng đƣợc trình bày trong danh mục tài liệu tham khảo.

TÁC GIẢ

Trƣơng Thị Mỹ Tuyền


ii

D

H

Ụ

Á

HỮ IẾ

Ký hiệu

Ắ

Diễn giải


TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

&

Và


iii

D

H

Ụ

Á BẢ G BIỂ

HÌNH Ẽ
Trang

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự thích thú ............................................................32
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy ................................................................................32

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức sự hữu ích ..............................................................33
Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng cơng ty ..................................................................33
Bảng 3.5: Thang đo ảnh hƣởng xã hội ....................................................................34
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ......................................................................34
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .....................................................35
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha ....................................................40
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến......42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố ý định mua sắm trực tuyến ...........................43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích tƣơng quan .................................................................44
Bảng 4.5: Hệ số hồi qui ...........................................................................................45
Bảng 4.6: Sự phù hợp của mơ hình .........................................................................47
Bảng 4.7: Phân tích ANOVA ..................................................................................47
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hƣởng của giới tính đến ý định mua
sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ........................................................................51
Bảng 4.9: Kiểm định ANOVA về độ tuổi ...............................................................52
Bảng 4.10: Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp ....................................................53
Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA về thu nhập ..........................................................53

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ..............................................14
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................15


iv

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ban đầu (1986) .............................16
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM hiệu chỉnh (1989).........................17
Hình 2.5: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Abadi at al. (2011) .................18
Hình 2.6: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Al-maghrahi at al. (2011).......19
Hình 2.7: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Rizwan at al. (2014) ...............20

Hình 2.8: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Putro & Haryanto (2015) .......20
Hình 2.9: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Suwunniponth
(2014) .....................................................................................................................21
Hình 2.10: Mơ hình ý định mua sắm của Zaidi at al. (2014) .................................22
Hình 2.11: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến của Nguyễn Lê Phƣơng
Thanh (2013) ...........................................................................................................23
Hình 2.12: Mơ hình đề xuất ....................................................................................24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................29
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa .............................................48
Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot ....................................................................................49


v

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM

.......................................................................................................i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ .................................................. iii
HƢƠ G 1

ỔNG QUAN.....................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ..................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................5
4


ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................6
4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................6
4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................6

5

ƣơn p áp n

iên cứu ...............................................................................6

5.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính .....................................................................6
5.2 Nghiên cứu chính thức định lượng ........................................................6
6 Ýn

ĩa t ực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................................7

7. Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
v website t ƣơn mại điện tử Adayroi ............................................................7
7.1 Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí
Minh ...............................................................................................................7
7.2. Tổng quan về website thương mại điện tử Adayroi ..............................8
8. Kết cấu luận văn..............................................................................................9
HƢƠ G 2

Ơ Ở LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................11

2.1 Tổng quan về t ƣơn mại điện tử .............................................................11
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử (E-commerce) ..................................11
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến ..........................................................12



vi

2 2 H n vi n ƣời tiêu dùng .............................................................................12
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...................................................12
2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi người tiêu dùng (Purchase Intention)
......................................................................................................................13
2.3 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................13
2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
......................................................................................................................13
2.3.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) .14
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance
Model)...........................................................................................................15
2.4 Một vài nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ..................................................17
2.5 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề ra ...................................................23
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu ...........................................................................23
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................24
HƢƠ G 3

HƢƠ G HÁ

GHIÊ

ỨU ..................................................29

3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................29
3.2 Thiết kế t an đo ........................................................................................30
3.2.1 Kết quả khảo sát sơ bộ định tính ........................................................30
3.2.2 Xây dựng thang đo ..............................................................................31

3.3 Cách thức chọn mẫu ...................................................................................35
3.4 Nội dung kiểm địn

ronbac ’s lp a, EF , ồi quy ...........................36

3.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết ..................36
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................36
3.4.3 Mơ hình hồi quy bội ...........................................................................37
HƢƠ G 4

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 39

4 1 ặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................39
4.2 Kiểm địn

ronbac ’s lp a đối với t an đo lý t uyết .......................39


vii

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................41
4.3.1 Phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến .....41
4.3.2 Phân tích nhân tố ý định mua sắm trực tuyến ..................................42
4.4 Phân tích các kiểm định .............................................................................43
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ..........................................................43
4.4.2 Phân tích hồi qui.................................................................................45
4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ..................................................47
4.4.4 Dị tìm sự vi phạm của các giả định hồi quy .....................................47
4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................49
4.6 Phân tích sự ản


ƣởng của các biến địn tín đến ý định mua sắm

trực tuyến của n ƣời tiêu dùng........................................................................51
4.6.1 Giới tính ..............................................................................................51
4.6.2 Nhóm tuổi ............................................................................................52
4.6.3 Nghề nghiệp ........................................................................................52
4.6.4 Thu nhập .............................................................................................53
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với những nghiên cứu trƣớc
đây ......................................................................................................................54
4.7.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................54
4.7.2 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước ........................................55
HƢƠ G 5

ẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................57

5.1 Tóm tắt kết quả chính và những hàm ý rút ra .........................................57
5.1.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu ..............................................57
5.1.2 Những hàm ý rút ra ............................................................................58
5.2 Hạn chế của đề t i v

ƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 64
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ ............................... I
Ị H LƢỢNG VI

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ


R

B

H’

L H

R

G

GHIÊ

ỨU

Ị H LƢỢNG ......................................................................................................... X


viii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA..................................................... XIII
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................................ XVI
PHỤ LỤ 6

HÂ

H ƢƠ G

PHỤ LỤC 7: Ả H HƢỞNG CỦA BIẾ

SẮM TRỰC TUYẾN CỦ

E R

............................... XVII

Ị H

H

Ế

Ý

ỊNH MUA

GƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN TRANG ADAYROI

T I TP.HCM .................................................................................................... XVIII
PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MIÊU TẢ ................................................................. XX


1

HƢƠ G 1
1

Ổ G

ín cấp t iết của đề t i

Ngày nay, Internet không chỉ là mạng truyền thông mà cịn là phƣơng tiện

tồn cầu cho các giao dịch của ngƣời tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng
trong những năm qua, Internet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thơng,
dịch vụ và thƣơng mại. Khơng cịn bị bó buộc nhƣ trong cách mua hàng truyền
thống, ngƣời tiêu dùng có thể mua bất kì một sản phẩm, dịch vụ nào tại bất kì địa
điểm nào và ở bất cứ nơi đâu (Hasslinger at al., 2007). Mua sắm trực tuyến đƣợc
xem nhƣ một phƣơng thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối đa nguồn lực
nhất. Theo Cục Thƣơng mại Điện tử và Công nghệ thông tin (2015), số ngƣời Việt
Nam mua hàng qua hình thức TMĐT đạt 4,07 tỉ đô-la Mỹ tăng 37% so với năm
2014 và chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nƣớc. Điều này chứng minh, ngƣời Việt Nam đang chuộng hình thức mua sắm trực
tuyến. Nắm bắt đƣợc xu hƣớng đó, ngày 15/08/2015, Cơng ty Cổ phần Dịch vụ
Thƣơng mại Tổng hợp VinCommerce (thuộc tập đoàn Vingroup) đã cho ra mắt sàn
TMĐT mang tên Adayroi tại địa chỉ . Có thể nói, Adayroi
nhƣ một làn gió mới đƣợc thổi vào trong lĩnh vực TMĐT, hoàn thiện hơn trong việc
đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, là nơi mà mọi ngƣời có thể thoải mái mua
sắm với sự đa dạng về chủng loại mặt hàng nhƣ thời trang, sách, văn phòng phẩm…
Đặc biệt hơn là Adayroi còn kinh doanh một số ngành hàng đặc biệt nhƣ ôtô, xe
máy và thực phẩm tƣơi sống mà các sàn TMĐT khác chƣa từng kinh doanh.
TMĐT ngày càng phát triển tại Việt Nam kéo theo sự gia nhập của nhiều
trang website TMĐT làm cho thị trƣờng này có sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. So
với những website TMĐT khác thì Adayroi cịn rất “trẻ” và “non” về mặt kinh
nghiệm. Thời điểm Adayroi gia nhập thị trƣờng thì thị trƣờng này đã bị chiếm lĩnh
bởi Lazada.vn (đứng đầu về doanh thu chiếm 36,1% thị phần trong năm 2014),
Sendo.vn (đứng thứ 2, chiếm 14,4% thị phần năm 2014), các trang khác nhƣ
Zalora.vn, Hotdeal.vn… cũng thu hút đƣợc lƣợng ngƣời mua sắm đáng kể. Nhƣ
vậy, nếu nhƣ khơng có những chiến lƣợc marketing đúng đắn, chiến lƣợc xây dựng



2

thƣơng hiệu đúng hƣớng thì Adayroi sẽ khó lịng cạnh tranh với những wesite nhỏ
chứ đừng nói đến chuyện có thể giành đƣợc thị phần từ những “đàn anh” có vị trí
vững chắc trong long khách hàng nhƣ Lazada, Sendo, Tiki, Hotdeal…
Mua sắm trực tuyến vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ trong khi thị
trƣờng Việt Nam là một thị trƣờng đang phát triển, tiềm ẩn một đại dƣơng xanh vơ
cùng phong phú. Do đó, việc nắm bắt các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng đóng vai trị vơ cùng quan trọng. Chính vì vậy, tác giả đã thực hiện
nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng trên trang Adayroi tại khu vực TP.HCM nhằm giúp Adayroi hoàn
thiện hơn trong q trình kinh doanh, nâng cao sự hài lịng của khách hàng cả về
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, tạo thế mạnh cho Adayroi trong việc cạnh tranh
cũng nhƣ giữ chân khách hàng trong cuộc chiến với những website TMĐT khác.
Văn phịng chính của VinCommerce đƣợc đặt tại Hà Nội, tuy nhiên, theo đánh giá
thì thị trƣờng thì TP.HCM luôn là mảnh đất màu mỡ khai phá đầu tiên của bất kì
thƣơng hiệu nào nên tác giả đã chọn địa bàn TP.HCM để thực hiện nghiên cứu này.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng, tuy nhiên, trong nƣớc vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu trả lời câu hỏi liên
quan đến lĩnh vực này. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế
giới vào một trang web với bối cảnh tại Việt Nam đặc biệt là tại TP.HCM có thể
khơng phù hợp do những đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa và xã hội. Vì thế, đề tài
nghiên cứu với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên trang Adayroi tại TP.HCM” đƣợc thực hiện nhằm
tìm ra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên
trang Adayroi thơng qua việc triển khai mơ hình nghiên cứu dựa trên những nghiên
cứu trƣớc đây để xây dựng một mơ hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nói
chung và tại TP.HCM nói riêng. Đóng góp một phần vào các cơ sở lý thuyết làm cơ
sở cho các ứng dụng thực tiễn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu

quả trong kinh doanh trực tuyến.


3

2

ổn quan tìn

ìn n

iên cứu của đề t i

Abadi at al. (2011) đã tiến hành “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” tại thị trƣờng Iran. Dữ liệu sơ cấp đƣợc
thu thập thông qua việc khảo sát 200 nguời đƣợc chọn ngẫu nhiên để trả lời 24 câu
hỏi. Kết quả nghiên cứu tìm ra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng gồm: Nhận thức sự thích thú (Perceived Enjoyment), Sự tin cậy (Trust),
Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness), Danh tiếng cơng ty (Firm
Reputation), Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence) và Nhận thức rủi ro (Perceived
Risk). Trong đó, rủi ro nhận thức là rào cản mang tính cảm xúc đối với việc sử dụng
hệ thống mới. Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng. Mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ
mở rộng (Extended TAM) của Davis at al. (1989).
Nghiên cứu của Al-maghrahi at al. (2011) về “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” tại Ả-rập-xê-út cũng đã
chỉ ra các yếu tố nhƣ Chất lƣợng trang web (Site Quality), Sự tin cậy (Trust), Nhận
thức sự hữu ích (Perceived Usefulness), Ảnh hƣởng xã hội (Social Pressure) và Sự
thích thú (Enjoyment) có tác động đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đối
tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này là ngƣời tiêu dùng trên 18 tuổi, những ngƣời

u thích và có kinh nghiệm mua sắm online. Với quan điểm xem xét các yếu tố tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, đầu ra của mơ hình khơng
chỉ có giá trị tài chính mà cịn là thơng tin hữu ích cho các nhà quản trị chiến lƣợc.
Trong một nghiên cứu khác của Rizwan at al. (2014) về “Các yếu tố quyết
định đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Pakistan” lại chỉ ra
rằng Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness), Nhận thức tính dễ sử dụng
(Perceived ease of use), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và Kinh nghiệm mua
sắm trƣớc đó (Prior online shopping experience) là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua sắm của khách hàng thông qua thái độ (Attitude). Trong đó, yếu tố nhận
thức rủi ro có ảnh hƣởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Có 200 ngƣời đã
tham gia trả lời câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này. Hạn chế của nghiên cứu này


4

là đối tƣợng tham gia khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên. Tuy nhiên đây cũng là
một đóng góp khi mà khái niệm mua sắm trực tuyến vẫn còn khá mới ngày nay.
Putro & Haryanto (2015) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Zalora Indonesia”. Zalora
Indonesia là một trong những website lớn nhất của Indonesia cung cấp các sản
phẩm thời trang. Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận
tiện và sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát 150 ngƣời. Kết quả nghiên cứu cho thấy
thái độ (Attidute) sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến và các yếu tố
nhƣ Tính dễ sử dụng (Easy of Use), Sự hữu ích (Usefulness), Nhận thức rủi ro
(Perceived Risk) sẽ ảnh hƣởng đến thái độ (Attidute) của ngƣời tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác của Suwunniponth (2014) về “Các yếu tố tác động đến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” lại cho rằng Chất lƣợng website
(Website quality), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use), Nhận thức
sự hữu ích (Perceived Usefulness), Sự tin cậy (Trust) và Thái độ (Attitude) sẽ ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đƣợc thực

hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và phỏng vấn sâu, dữ liệu thu đƣợc từ 350
ngƣời với độ tuổi từ 21 – 40 tuổi tại Bangkok, Thái Lan.
Zaidi at al. (2014) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: một cuộc nghiên cứu được tổ chức
tại Pakistan” với mục đích cơ bản là phân loại những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ở Pakistan. Kết quả nghiên cứu đã chỉ
ra rằng Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness), Nhận thức sự thích thú
(Perceived Enjoyment), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use), Nhận
thức rủi ro (Perceived Risks) và Sự tin tƣởng (Trust) là những yếu tố tác động đến ý
định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Pakistan. Mơ hình nghiên cứu
đƣợc xây dựng dựa trên mơ hình TAM của Davis at al. (1986). Kết quả nghiên cứu
có đƣợc từ việc phân tích SPSS với mẫu khảo sát là 162 ngƣời.
Tại Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Lê Phƣơng Thanh (2013) về “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” sử


5

dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM hiệu chỉnh của Davis at al. (1989) làm cơ
sở lý thuyết và phát triển mơ hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố: Nhận thức
sự hữu ích (Perceived Usefulness), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of
Use), Mong đợi giá (Price), Sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risks),
Kinh nghiệm của khách hàng (Oneline Purchasing Experience) và Truyền miệng
trực tuyến (Electronic word of mouth – E-WOM) có tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. Đóng góp thêm một tài liệu khoa học
trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo.
Qua đó giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị trƣờng
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Nhìn chung, trong phần lớn các nghiên cứu trƣớc đây, mơ hình nghiên cứu
thƣờng đƣợc sử dụng là mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA), mơ hình thuyết

nhận thức rủi ro (TPR) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Qua các nghiên
cứu tham khảo trên, tác giả nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mơ hình
nhằm khắc phục những hạn chế và thích ứng với từng điều kiện kinh tế, kỹ thuật tại
từng quốc gia. Trong đó, mơ hình TAM đƣợc nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc sử
dụng trong việc nghiên cứu ý định hành vi mua hàng liên quan đến việc sử dụng
công nghệ.
3. Mục tiêu n

iên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện với những mục đích cụ thể nhƣ sau:
-

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng trên trang Adayroi tại TP.HCM.
-

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM.
-

Đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm

trực tuyến nhằm cải thiện dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.


6


ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4

4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng trên trang Adayroi địa bàn tại TP. HCM. Nghiên cứu sẽ xem
xét lần lƣợt từng yếu tố có tác động nhƣ thế nào đối với ý định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng tại website TMĐT Adayroi này.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại TP.HCM.

-

Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong từ 10/2016 – 2/2017.
Đối tƣợng khảo sát: Là ngƣời tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến trên

trang Adayroi tai TP.HCM.
5

ƣơn p áp n

iên cứu

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp định tính và định
lƣợng dựa trên hai quá trình là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
5.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Với mục tiêu xác định các yếu tố để đo lƣờng ý định mua sắm trực tuyến của

ngƣời tiêu dùng. Phƣơng pháp thực hiện: dựa vào cơ sở lý thuyết, kết quả của các
nhà nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến để
đƣa ra mơ hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo cho mơ hình. Sau đó
tiến hành thực hiện phỏng vấn khám phá với 10 ngƣời tiêu dùng để hiệu chỉnh
thang đo cho phù hợp.
5.2 Nghiên cứu chính thức định lượng
Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau khi đã điều
chỉnh lại thang đo, tác giả tiến hành mở rộng điều tra với số mẫu dự kiến thu về
n=213 ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Ngƣời nghiên cứu sẽ phát
trực tiếp bảng câu hỏi của mình cho ngƣời tiêu dùng – những ngƣời có ý định mua
sắm trực tuyến để thu thập thơng tin số liệu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý
bằng phần mềm SPSS 20. Mục tiêu của nghiên cứu là một lần nữa tìm ra mức độ
ảnh hƣởng của những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu


7

dùng tại TP.HCM thơng qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội và kiểm định Independent
Samples T-Test.
6. Ý n

ĩa t ực tiễn của đề t i n

iên cứu

Nghiên cứu sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị Công ty Cổ phần Dịch vụ
Thƣơng mại Tổng hợp VinCommerce hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên trang Adayroi để từ đó có thể
định hƣớng xây dựng những chiến lƣợc và chiến thuật phù hợp làm tăng sự hài lòng

của khách hàng và nhu cầu mua sắm trực tuyến.
Cung cấp thơng tin đầu vào rất hữu ích cho những doanh nghiệp kinh doanh
TMĐT. Để họ có cơ sở xây dựng những website thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Góp phần làm tăng tiêu dùng trực tuyến.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo cho
những nghiên cứu chuyên sâu hơn sau này về việc tìm hiểu những yếu tố tác động
đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
7

ổn quan về tìn

ìn mua sắm trực tuyến tại

n p ố Hồ

í

in v

website t ƣơn mại điện tử dayroi
7.1 Tổng quan về tình hình mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
Với ƣu thế tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền bạc, không bị giới hạn về không
gian mua sắm… thì thị trƣờng TMĐT tại TP. HCM nói riêng, cả nƣớc nói chung
đang ngày càng đƣợc ƣa chuộng, mở rộng và phát triển.
Theo nghiên cứu của Neilsen Việt Nam, trong năm 2016 Việt Nam có
khoảng 23 triệu ngƣời thƣờng xuyên tham gia mua sắm trực tuyến (Trong đó, 92%
ngƣời tham gia mua sắm trực tuyến ở tại TP. HCM và Hà Nội) và số lƣợng này
đang tăng nhanh nhờ vào sự tăng trƣởng của thị trƣờng di động. Cũng theo nghiên
cứu của Neilsen Việt Nam, 45% dân số Việt Nam hiện nay đã tiếp cận với Internet.
Đáng chú ý là tỷ lệ dân số tiếp cận Internet tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội và TP.

HCM còn cao hơn rất nhiều. Điều này tạo điều kiện phát triển cho ngành thƣơng
mại điện tử tại Việt Nam.


8

Với sự phát triển đó thì số lƣợng website TMĐT mở ra ngày càng nhiều, mơ
hình mua bán cũng ngày càng phong phú, hàng hóa kinh doanh ngày càng đa dạng
đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh những lợi ích TMĐT mang lại thì vẫn còn tồn đọng những điểm
tiêu cực mà nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc ngƣời tiêu dùng không thể trực
tiếp tìm hiểu về sản phẩm trƣớc khi mua hàng. Theo dữ liệu khiếu nại trong năm
2016 và Quý I năm 2017 của cục quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thƣơng, tình trạng
vi phạm quyền lợi ngƣời tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá
thƣờng xuyên, điển hình là các vấn đề nhƣ: giao sai sản phẩm/sản phẩm có thơng số
kỹ thuật khác so với quảng cáo trên website, giao hàng chậm, giao hàng hỏng
nhƣng không thu hồi lại, hủy đơn hàng không lý do…
TMĐT càng phát triển vừa là động lực cũng vừa là thách thức đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong ngành.
7.2. Tổng quan về website thương mại điện tử Adayroi
Adayroi là website TMĐT của Công ty Cổ phần Dịch vụ Thƣơng mại Tổng
hợp VinCommerce, một thành viên của tập đoàn Vingroup, chỉ mới ra đời vào ngày
15/08/2015 với số vốn điều lệ 1050 tỷ đồng (trong đó Vingroup góp vốn 70%) cùng
hồi bão tạo nên một bƣớc đột phá lớn trong lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam. Sàn
TMĐT Adayroi khá đa dạng về ngành hàng với các nhóm sản phẩm từ quen thuộc
nhƣ thời trang, sách và văn phòng phẩm, điện thoại di động và máy tính bảng; sức
khoẻ và sắc đẹp; mẹ và bé… đến một số ngành hàng đặc biệt nhƣ ngành hàng ôtô,
xe máy và thực phẩm tƣơi sống.
Sứ mệnh của Adayroi là mang TMĐT đến với mọi đối tƣợng khách hàng, từ
những tầng lớp bình dân nhất, ít quan tâm đến cơng nghệ nhất. Từ đó, Adayroi sẽ

từng bƣớc xây dựng văn hoá tiêu dùng tiện lợi và văn minh cho ngƣời Việt Nam.
Adayroi cũng tạo ra cơ hội cho các nhà kinh doanh bán lẻ và các Nhà sản xuất nội
địa mở rộng thị trƣờng, có đƣợc một môi trƣờng phát triển lành mạnh, hiệu quả.
Cũng trên hệ thống này, Adayroi mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm,
dịch vụ chất lƣợng cao, thúc đẩy và sự phát triển của lĩnh vực TMĐT và ngành bán


9

lẻ tại Việt Nam. Đây là một phần quan trọng tạo ra động lực mạnh mẽ để phát triển
nền kinh tế, từ đó góp phần vào sự thịnh vƣợng của đất nƣớc.
Adayroi xác định luôn trung thành với những giá trị cốt lõi của mình để ln
là sự lựa chọn số một của ngƣời tiêu dùng. Hệ thống giá trị đó bao gồm: Số lƣợng
sản phẩm và dịch vụ lớn nhất (hàng triệu mặt hàng với chủng loại đa dạng và phong
phú); thanh tốn an tồn, bảo mật đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế; tốc độ giao hàng vƣợt
trội; chăm sóc khách hàng 24/7; nhiều kênh bán hàng sáng tạo, tiện lợi (website
TMĐT, cộng đồng trực tuyến) và nền tảng công nghệ hiện đại, giao dịch thuận tiện
thành công. Adayroi đang từng bƣớc xây dựng năng lực cạnh tranh thông qua 3
điểm nhấn nổi bật: cung cấp đa dạng mặt hàng với chất lƣợng sản phẩm đảm bảo an
toàn, nguồn gốc rõ ràng; cam kết giá bán ƣu đãi với nhiều chƣơng trình tích lũy
điểm hấp dẫn; đảm bảo chất lƣợng dịch vụ chu đáo, ân cần và khả năng giao hàng
nhanh. Đặc biệt, giao hàng nhanh sẽ là thế mạnh nổi bật của Adayroi với là mục
tiêu giao hàng tƣơi sống trong vòng hai giờ và giao phần lớn hàng trong vòng một
ngày từ khi khách đặt hàng. Điều này cũng chính là sứ mệnh của Adayroi: đem đến
một cuộc sống tiện nghi và hiện đại cho các gia đình Việt Nam thơng qua việc kết
nối hàng hóa từ các nhà cung cấp uy tín đến khách hàng một cách nhanh chóng và
đảm bảo nhất.
Trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay giữa các website TMĐT, tuy
vừa mới thành lập nhƣng Adayroi đã có những bƣớc tiến rất ổn định trong kinh
doanh và rất vinh dự khi đƣợc Tổng thống Obama ví là “Amazon Việt Nam” trong

chuyến viếng thăm Việt Nam vào năm 2016. Vì vậy, nghiên cứu về những yếu tố
tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên trang Adayroi là
điều vô cùng cần thiết.
8.

ết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan: Trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu nhƣ lý do

chọn đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài, phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm,
lý thuyết có liên quan, từ đó xây dựng mơ hình và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.


10

Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Nêu quy trình, cách thiết kế nghiên
cứu, xây dựng thang đo để đƣa ra mơ hình cuối cùng cho nghiên cứu định lƣợng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Kiểm định lại mơ hình thơng qua khảo sát
thực tiễn dựa trên thang đo đã xây dựng ở chƣơng 3.
Chương 5: Kết luận và những hạn chế của đề tài: tổng kết lại những kết quả
đạt đƣợc của nghiên cứu cũng nhƣ gợi ra hàm ý cho các doanh nghiệp. Đồng thời
nêu lên những khó khăn, hạn chế của nghiên cứu và đề ra hƣớng phát triển.


11

HƢƠ G 2

Ơ Ở LÝ H YẾ


Ơ HÌ H GHIÊ

Ứ

2 1 ổn quan về t ƣơn mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử (E-commerce)
Theo Turban at al. (2002), TMĐT đƣợc định nghĩa nhƣ là một quá trình
mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thơng tin bằng cách sử
dụng mạng điện tử nhƣ Internet.
Philip Kotler & Keller (2006) cũng cho rằng TMĐT là một quá trình mà
trong q trình đó việc mua và bán đƣợc hỗ trợ bằng các công cụ điện tử.
Bộ công thƣơng Việt Nam định nghĩa rằng “TMĐT là hình thái hoạt động
thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thƣơng mại
thông qua các phƣơng tiện cơng nghệ điện tử mà nói chung là khơng cần phải in ra
giấy trong bất cứ công đoạn nào của q trình giao dịch (nên cịn đƣợc gọi là giao
dịch không giấy)”.
Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
nhƣ những thông tin số hố thơng qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban châu Âu (EU): “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian. Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thơng qua mạng máy tính,
nhƣng thanh tốn và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực
hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ cơng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về TMĐT nhƣng có thể khái quát rằng TMĐT
là một quá trình mua – bán mà q trình đó đƣợc thực hiện thơng qua mạng điện
tử Internet.
Hiện nay, có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân

chia các hình thức này trong TMĐT. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3
đối tƣợng chính gồm: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business)


12

và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đơi một 3 đối tƣợng
này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C,
C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của TMĐT bao gồm:
-

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

-

Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

-

Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

-

Khách hàng với Khách hàng (C2C)

-

Thƣơng mại di động (Mobile commerce hay viết tắt M-commerce)

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (hay còn gọi là mua hàng qua mạng hay Online
shopping) có thể đƣợc hiểu là hành vi thực hiện q trình mua hàng hóa, dịch vụ
thơng qua điện tử (Internet).
Theo Monsuwe at al. (2004), mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi
của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các
website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Sự phát triển vƣợt trội của TMĐT và internet đã ảnh hƣởng đến cách ngƣời
tiêu dùng lƣớt web (Soopramanien at al., 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm
(Moe & Fader, 2004).
Hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện dựa trên các
giao diện website, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đăng tải trên mạng (Lohse & Spiller,
1998; Park & Kim, 2003) và khác hẳn với cách mua hàng truyền thống (Alba at
al., 1997).
Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm/dịch vụ đƣợc ngƣời
tiêu dùng thực hiện trên các cửa hàng thông qua mạng internet.
2.2 Hành vi n ƣời tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
David L. Loudon & Albert J. Della Bitta (1993) định nghĩa rằng hành vi
ngƣời tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi
đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa, dịch vụ.


13

Peter D.Bennet (1988) cũng cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là những
hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Lamb at al. (2000), hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mơ tả
cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm
hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là một
tổng thể những hàng động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu
cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm.
Cũng theo Philip Kotler (2001), q trình thơng qua quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu -> Tìm kiếm thơng tin ->
Đánh giá phƣơng án -> Quyết định mua -> Hành vi hậu mãi.
Có thể nói rằng, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình đƣa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ, quá trình trƣớc
– trong – và sau khi mua.
2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi người tiêu dùng (Purchase Intention)
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi ngƣời tiêu dùng là tổng thể những niềm
tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Chúng
cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nổ lực thực hiện một hành
vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Li & Zhang (2002), ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện
việc mua hàng qua mạng Internet.
2 3 ác mơ ìn n

iên cứu lý t uyết

2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Fishbein và
Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, đƣợc hiệu chỉnh và bổ
sung vào năm 1975. Mơ hình TRA cho thấy hành vi đƣợc thực hiện bởi ý định thực
hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân đƣợc đo đƣờng bằng niềm tin và sự đánh


14


giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ
xã hội lên cá nhân ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên
quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những ngƣời này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của
những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến
xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm
theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng
thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu
dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những
ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
Thái độ
Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.3.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng
sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi
ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ:



15

Bauer (1960) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố chủ yếu đối với
hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hƣởng việc chuyển đổi từ
ngƣời duyệt web đến ngƣời mua hàng thật sự. Cox & Rich (1964) cũng cho rằng
nhận thức rủi ro nhƣ là tổng của các nhận thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong
một tình huống mua hàng cụ thể. Và Jacoby & Kaplan (1972) đã phân loại nhận
thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý
(psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:
Bhimani (1996) đã chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận TMĐT có thể đƣợc
biểu lộ từ những hành động khơng hợp pháp nhƣ: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu,
lừa dối và khơng thanh tốn nợ đúng hạn. Swaminathan at al. (1999) cũng khẳng
định rằng ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến việc xem xét đánh giá những ngƣời bán
hàng trực tuyến trƣớc khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc
tính của ngƣời bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến
giao dịch.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Theory of Acceptance Model - TAM) do
Davis, Bagozzi và Warshaw giới thiệu năm 1986 và đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung vào
năm 1989. Theo Davis at al. (1989) thì mơ hình TAM – đƣợc mơ phỏng dựa vào

mơ hình TRA – và đƣợc cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong