Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (665.93 KB, 14 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

Trường đại học kinh tế quốc dân

NGUYễN THị AN BìNH

Nghiờn cu nhõn t tỏc động tới lòng trung thành

của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các

Ngân hàng thương mi c phn Vit Nam

CHUYÊN NGàNH: TàI CHíNH NGÂN HàNG

M· Sè: 62340201

Hµ Néi - 2016

Trường đại học Kinh tế Quốc dân

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS TRẦN THỌ ĐẠT

Ph¶n biƯn 1: TS. NGƠ CHUNG

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

Ph¶n biƯn 2: TS. PHẠM THỊ LÝ

NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI VIỆT NAM

Ph¶n biƯn 3: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG YẾN

HỌC VIỆN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án

cấp Trường Đại học kinh tế quốc dân

Vµo håi: 16h00 ngµy 26 tháng 04 năm 2016

Có thế tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

1. Nguyễn Thị An Bình (2004): “Ngân hàng thương mại Cổ phần Quân đội
dưới góc nhìn văn hóa doanh nghiệp”, Tạp chí Ngân hàng, số 10/2004, 
13-14.

2. Nguyễn Thị An Bình (2012): “Tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khu
vực ngoại thành Hà Nội tại Ngân hàng TMCP Quân đội”, Tạp chí Ngân

hàng, số 5 tháng 3 năm 2012, 53-55.

3. Nguyễn Thị An Bình (2012): “Đổi mới Công cụ quản trị tiên tiến - Sự tất
yếu của phát triển doanh nghiệp”, Tạp chí Ngân hàng, số 6 tháng 3 năm 
2012, 48-55.

4. Nguyễn Thị An Bình và Nguyễn Thị Hạnh (2014): “Tăng cường khả năng
tiếp cận tín dụng chính thức của Hộ gia đình khu vực nơng thơn ngoại thành
Hà Nội”, Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia “Khơi thông nguồn vốn cho

phát triển kinh tế Việt Nam”. Trường Đại học kinh tế Quốc dân, tập 2,

231-244.

5. Nguyễn Thị An Bình và Phạm Long (2015): “Nâng cao lịng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ”, Tạp chí Ngân hàng, số 18, 
tháng 9/2015, 20-26

6. Nguyễn Thị An Bình và Phạm Long (2015): “Nghiên cứu các nhân tố tác
động tới lòng trung thành của khách hàng”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 
221 tháng 11/2015, 83-90.

7. Nguyễn Thị An Bình (2016): “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng
trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ”, Tạp

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập ngày
càng nhanh và sâu rộng thì việc duy trì khách hàng càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết đối với các ngân hàng thương mại. Các ngân hàng
thương mại trên thế giới từ lâu đã rất quan tâm tới việc duy trì và phát
triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
mình. Hoạt động ngân hàng trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng chiếm tỷ
trọng lớn trong hoạt động của các ngân hàng thương mại, đây là một xu
hướng tất yếu để tồn tại và phát triển các ngân hàng.

Lòng trung thành ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh
các ngân hàng đang trong giai đoạn tăng trưởng thấp, để chiếm được
một khách hàng mới cần tốn chi phí lớn hơn (Candler, 2005). Chính
vì thế, ngày càng nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng quan

tâm đến việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, nhằm
thu hút và tăng thêm lòng trung thành của khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì
lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ tại các ngân
hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu nhân tố

tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán

lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam” được tác giả

lựa chọn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Luận án hướng đến giải quyết một số mục tiêu sau đây:
- Tìm hiểu về lịng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các
ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.

- Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
chi phí chuyển đổi, giá, trách nhiệm xã hội, đặc điểm nhân khẩu học

với lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương
mại cổ phần Việt Nam.

- Đề xuất những quan điểm, giải pháp, kiến nghị và điều kiện
nhằm thực hiện phát triển dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam, nâng cao lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại
các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Nam là gì?

- Các nhân tố thuộc nhóm dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự
hài lịng), nhóm nhân tố thị trường (chi phí chuyển đổi, giá) và nhóm
nhân tố khơng liên quan đến dịch vụ và thị trường (trách nhiệm xã
hội) có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam?

- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tác động như
thế nào tới lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng
TMCP Việt Nam?

1.4. Phạm vi nghiên cứu

Tập trung vào nghiên cứu:

- Lòng trung thành, lòng trung thành thái độ, lòng trung
thành hành vi của khách hàng bán lẻ.

- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, lòng trung
thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng bán lẻ tại
các ngân hàng Việt Nam..

1.5. Đối tượng nghiên cứu

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

Nẵng là các trung tâm có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ
của các ngân hàng TMCP Việt Nam.

1.6. Đóng góp của đề tài

1.6.1. Về phương diện lý thuyết

- Luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm nhân tố
thuộc nhóm dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự hài lịng), nhóm nhân
tố thị trường (chi phí chuyển đổi, giá) tác động tới lòng trung thành
của khách hàng. Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố
không liên quan đến dịch vụ và thị trường là nhân tố trách nhiệm xã
hội có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam. Luận án
tiến hành kiểm định mơ hình các nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam.

- Lựa chọn và phát triển các thang đo lòng trung thành và các
nhân tố tác động đến lịng trung thành đối với nhóm khách hàng bán
lẻ và kiểm định sự phù hợp của các thành phần trong các thang đo
phù hợp với điều kiện Việt Nam.

- Luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết
hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các cơng
cụ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.

1.6.2. Về phương diện thực tiễn

- Nghiên cứu này đo lường được cảm nhận và xác định mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng, chi phí chuyển
đổi, giá, trách nhiệm xã hội, lòng trung thành của các khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.

- Các ngân hàng TMCP Việt Nam có thể hiểu hơn về hành vi
của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, từ đó có thể chủ động xây
dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và
nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

- Nghiên cứu này sẽ đóng vai trị nghiên cứu nền tảng cho các
cơng trình nghiên cứu trong tương lai về lòng trung thành của khách
hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng hoặc lĩnh vực liên quan và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Ngân hàng thương mại và dịch vụ bán lẻ

Ngân hàng bán lẻ là loại hình ngân hàng mà việc cung ứng

sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Ngân hàng bán lẻ có đối tượng khách hàng rộng
lớn với nhu cầu đa dạng và phong phú, quy mơ tài chính trên một sản
phẩm dịch vụ nhỏ. Lĩnh vực bán lẻ thường chú trọng đến việc đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhiều khách hàng.
Hoạt động của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động vốn từ mọi
thành phần kinh tế và cho vay để giải quyết các nhu cầu tiêu dùng
hoặc sản xuất với quy mô vừa và nhỏ.

2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.3. Lòng trung thành

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

trong mỗi lần Bandyopadhyay và Martel (2007); Liang và cộng sự
(2009).

Lòng trung thành thái độ (LTTTD) là phương thức tiếp cận
về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía
cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh hành động của khách
hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với
một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng
mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ
(Evanschitzky và cộng sự, 2006).

Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành là khách hàng
(a) thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ, (b)
thực sự thích và đánh giá cao nhà cung cấp và (c) không nghĩ đến
chuyện sử dụng nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ khác.

Có 3 phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng (LTT), là phương pháp tiếp cận theo
hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương pháp nghiên cứu
tổng hợp (Oh, 1995). Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên
quan đến cả thái độ và hành vi là mạnh mẽ và thích hợp nhất cho
nghiên cứu vì nó năm bắt được hai ảnh hướng lớn nhất của việc
quyết định của người tiêu dùng (Rujrutana & Yaowalak, 2011).
Trong luận án này tác giả nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng theo phương pháp tiếp cận tổng hợp gồm cả lòng trung thành

hành vi và lòng trung thành thái độ. Và sử dụng khái niệm lòng trung
thành của Caruana (2002).

2.2. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1 Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Tổng hợp một số cơng trình nghiên cứu trên thế giới có liên
quan đến lòng trung thành của khách hàng làm cơ sở để luận án

nghiên cứu tiêu biểu một số cơng trình như sau:

(1) Chris Baumann, Greg Elliott & Suzan Burton (2012):
Nghiên cứu mơ hình sự hài lịng và lịng trung thành – dữ liệu khảo
sát so với dữ liệu khai thác. Nghiên cứu này kiểm tra mối liên quan
giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ với hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Nghiên cứu này còn cho thêm nhận thức của khách hàng
về điều kiện của thị trường. Kết quả chỉ ra rằng mơ hình dữ liệu khai
thác ít thuyết phục hơn mơ hình dựa vào những phán đốn tiềm năng.
Mơ hình đầy đủ lý giải 56.9% độ biến động của biến phụ thuộc,
nhưng mơ hình dựa vào các yếu tố ngân hàng đã biết giải thích độ
biến động 8.4% mức độ trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho
thấy nhận thức khách hàng về dịch vụ có một mối quan hệ chặt chẽ
với ý định hành vi. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành là
mối quan hệ phí tuyến tính. Chi phí chuyển đổi đóng một phần tích
cực tới sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp sự
chuyển đổi phức tạp. Nghiên cứu cho đối tượng khách hàng cá nhân
tại các Ngân hàng bán lẻ tại ÚC.

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

2.2.2. Mơ hình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu sâu về lòng trung thành thái độ, lòng
trung thành hành vi và lòng trung thành tổng hợp trong mối quan hệ
tác động từ 5 nhân tố, 16 thành phần.

Sơ đồ 1: Mô hình các nhân tố tác động đến lịng trung thành 
của khách hàng

2.2.3. Giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ (CLDV): Một số nghiên cứu cho rằng

khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung
cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi (Gronross, 1984;

Chi phí chuyển đổi

Giá

Yếu tố 
cảm 
nhận 
của KH

về DV

Yếu tố 
nhận

thức

của KH

về thị 
trường

Yếu tố 
khác

Biến kiểm soát: nhân
khẩu học:

- Tuổi; giới tính
- Trình độ học vấn
- Thu nhập, …
Chất lượng dịch

vụ

Sự hài lòng của
Khách hàng

Lòng trung
thành thái độ

Lòng trung
thành hành vi
Lòng trung thành

Trách nhiệm
xã hội

Lehtinen, 1982). Oliver (1980) cho rằng khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ là thấp nếu cảm nhận không đáp ứng kỳ vọng và chất
lượng là cao khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng. Mavri & Colgate
(2011) nghiên cứu hành vi chuyển đổi của khách hàng tại các ngân
hàng ở Hy Lạp và thấy rằng chất lượng của các sản phẩm/dịch vụ do
ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến việc giảm hành vi
chuyển đổi, tăng lòng trung thành của khách hàng. Do đó, trong
nghiên cứu này giả thuyết thứ nhất được thiết lập như sau:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và

lòng trung thành của khách hàng.

Sự hài lòng (SHL): Sự hài lòng của khách hàng là một

thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh để đánh giá sản
phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp trong việc đáp ứng sự mong
đợi của khách hàng. Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và
lòng trung thành của khách hàng đã được xác nhận từ nhiều nghiên
cứu trong lĩnh vực bán lẻ. Hallowel (1996) tìm thấy mối quan hệ
thuận chiều giữa sự hài lịng và lời nói (trung thành thái độ).
Moutinho & Smith (2000) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa sự
hài lịng và hành vi duy trì (trung thành hành vi). Do đó, trong nghiên
cứu này, giả thuyết thứ hai được thiết lập như sau:

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng.

Chi phí chuyển đổi (CPCD): Chi phí chuyển đổi là nhận

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

liên quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi
ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; (2) chi phí tài
chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính và lợi nhuận; và (3) chi
phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa
vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết. Các loại chi phí này có
mối quan hệ thuận chiều với việc duy trì lịng trung thành của khách
hàng (Lam & Burton, 2006). Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết
thứ ba được thiết lập như sau:

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chi phí chuyển đổi và

lịng trung thành của khách hàng.

Giá: Theo Zeithaml & cộng sự (1996), giá là một thuộc tính

tài chính liên quan đến việc chi tiêu để có được sản phẩm hoặc dịch
vụ. Yếu tố giá bao gồm lãi suất, tỷ giá, phí, lệ phí, phụ thu, phí dịch
vụ, tiền phạt, phiếu giảm giá và/hoặc chương trình khuyến mại
(Keaveney, 1995). Do tính chất phức tạp của ngành ngân hàng, giá
không chỉ bao gồm chi phí thực hiện và các khoản phí ngân hàng, mà
còn là lãi suất huy động và cho vay (Gerrard và Cunningham, 2004).
Nhận thức về giá không thuận lợi có thể ảnh hưởng đến khách hàng
trong chuyển đổi ngân hàng (Clemes & cộng sự, 2007a; Campbell,
1999). Hay sự thuận lợi về giá (lãi suất huy động cao, lãi suất cho
vay thấp, phí dịch vụ thấp) có ảnh hưởng giảm sự chuyển đổi của
khách hàng, giúp tăng sự trung thành của khách hàng với các ngân
hàng. Do đó, trong nghiên cứu này, giả thuyết thứ tư được thiết lập
như sau:

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận lợi về giá và

lòng trung thành của khách hàng.

Trách nhiệm xã hội (TNXH): Nhân tố trách nhiệm xã hội là

nhân tố mang lại sự khác biệt trong các nghiên cứu về lòng trung

thành, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân
hàng thương mại. Trách nhiệm xã hội bao gồm 14 hoạt động thể hiện
trách nhiệm với 4 bên như: Hỗ trợ cộng đồng, trách nhiệm với nhân
viên, trách nhiệm với dịch vụ sản phẩm cung cấp và trách nhiệm với
môi trường (Rujrutana & Yaowalak, 2011). Nghiên cứu đã chỉ ra
trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thái
độ và mức độ nhận nhận thức về trách nhiệm xã hội ở Thái Lan còn
tương đối thấp (Rujrutana & Yaowalak, 2011). Del Mar & cộng sự
(2005) nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và
lòng trung thành của khách hàng. Do đó, trong nghiên cứu này, giả
thuyết thứ năm được thiết lập như sau:

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa trách nhiệm xã hội và

lòng trung thành của khách hàng.

Đặc điểm nhân khẩu học: Các nhà nghiên cứu đã chứng

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu
được thực hiện qua ba bước chính: (1) tiến hành nghiên cứu định
tính sơ bộ thơng qua sử dụng phương pháp thảo luận nhóm trọng
tâm nhằm kiểm tra độ phù hợp và hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết,
đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết, triển khai Quý 1
năm 2015 tại Hà Nội; (2) sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu
thông qua mẫu gồm 150 quan sát, triển khai tháng 4/2015 tại Hà
Nội, Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh; và (3) nghiên cứu định
lượng được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ
liệu, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và
mơ hình nghiên cứu thơng qua mẫu gồm 556 quan sát tại 3 địa
phương là thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí
Minh tháng 5,6 năm 2015.

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo lòng trung thành được tác giả sử dụng dựa trên
nghiên cứu của Augusto de Matos & cộng sự (2009) gồm 09 câu hỏi.
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 22 câu hỏi từ thang đo của
Parasuraman & cộng sự (1988) và 02 câu hỏi bổ sung của tác giả sau
khi thảo luận nhóm với sự thống nhất cao đo lường chất lượng dịch vụ.

Thang đo về sự hài lòng được sử dụng theo thang đo của
Augusto de Matos & cộng sự (2009) gồm 29 câu hỏi.

Thang đo về giá được tác giả áp dụng theo nghiên cứu của

Gerrard và Cunningham (2004) trong đó 03 câu hỏi theo nghiên cứu

gốc, bổ sung thêm 02 câu hỏi từ thảo luận nhóm với sự thống nhất
cao trong nhóm thảo luận.

Thang đo về trách nhiệm xã hội sử dụng theo nghiên cứu của
Carroll (1999) và Rujrutana & Yaowalak (2011). Thang đo gồm 14
câu hỏi.

Phiếu câu hỏi của nghiên cứu gồm hai phần: phần một là
những thông tin chung của khách hàng tập trung khảo sát biến nhân
khẩu học và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng. Các câu hỏi được xây dựng theo hướng lựa chọn, đơn giản.
Phần hai là tập hợp các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm,
ý kiến của khách hàng tham gia phỏng vấn về các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng. Các câu hỏi sử dụng thang đo
Likert 5 điểm, quan điểm người trả lời biến động từ mức 1 = Hồn
tồn khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng
ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

3.3 Phương pháp xử lý thông tin

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả

Trong thời gian 3 tháng điều tra (từ tháng 4 đến tháng 6 năm
2015), 570 bảng câu hỏi đã được giao cho 10 cán bộ phỏng vấn để
phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương
mại cổ phần trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh. Các

cán bộ phỏng vấn là người có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, được
hướng dẫn để hiểu đúng câu hỏi. Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách
tiếp cận thuận tiện. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao
dịch tại các ngân hàng TMCP. Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi
phỏng vấn hoàn chỉnh thu về là 556 phiếu hỏi đạt tỷ lệ rất cao 97.5%.
Chỉ có 2.5% số phiếu câu hỏi phỏng vấn chưa hồn chỉnh do cịn bỏ
sót một số thơng tin. Trong đó, 263 phiếu phỏng vấn tại TP. Hà Nội,
136 phiếu phỏng vấn tại TP. Đà Nẵng và 157 phiếu phỏng vấn tại
TP. Hồ Chí Minh.

4.2 Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê

4.2.1 Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tất cả
các thang đo, nghiên cứu thu được gồm 23 thang đo có độ tin cậy
cao. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy các thang đo sử dụng cho thấy
độ tin cậy của các thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.839 đến
0.974. Số liệu tính tốn cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả
các biến đều lớn hơn 0.7, do đó tất cả các biến đều đủ độ tin cậy, có
thể sử dụng để chạy mơ hình.

4.2.2 Phân tích hồi quy

Để đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành
thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại, mô hình hồi
quy tuyến tính bội được sử dụng như sau:

a. Mơ hình 1: Các nhân tố tác động tới lòng trung thành

thái độ

Sau khi chạy mơ hình hồi quy, hệ số R² = 0.660, do đó 66%
thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành thái độ) được giải
thích bởi 5 biến độc lập. Giá trị F = 211.817, P-value nhỏ hơn 0.05,
do đó bác bỏ giả thiết tồn bộ các hệ số hồi quy bằng 0.

Mơ hình hồi quy bội thu được:

LTTTĐ = - 0.037 + 0.725 * CLDV + 0.076*SHL
+ 0.072*CPCD + 0.006 * GI + 0.062 * TNXH + ε

Với độ tin cậy 95% thì sig. < 0.05 có ý nghĩa. Có 2 biến gồm
CLDV và CFCD có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.000 và sig. = 0.014
<0.05). Hai biến có hệ số β >0, do đó 2 biến này có mối tương quan
dương với lòng trung thành thái độ của khách hàng của ngân hàng
thương mại.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1 và H3
trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.

b. Mơ hình 2: Các nhân tố tác động tới lòng trung thành

hành vi

Sau khi chạy mơ hình hồi quy, hệ số R² = 0.654, do đó
65.4% thay đổi của biến phụ thuộc (lịng trung thành hành vi) được
giải thích bởi 5 biến độc lập. Giá trị F = 206.246, P-value nhỏ hơn
0.05, do đó bác bỏ giả thiết tồn bộ các hệ số hồi quy bằng 0.

Mơ hình hồi quy bội thu được:

LTTHV = 0.008 + 0.798 * CLDV + 0.023 * SHL + 0.081 * CPCD
+ - 0.034 * GIA + 0.150 * TNXH + ε

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

sig. = 0.001 <0.05). Ba biến có hệ số β >0, do đó 3 biến này có mối
tương quan dương với lịng trung thành hành vi của khách hàng của
ngân hàng thương mại.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H3 và H5
trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.

c. Mơ hình 3: Các nhân tố tác động lên lòng trung thành

Sau khi chạy mơ hình hồi quy, hệ số R² = 0.733, do đó
73.3% thay đổi của biến phụ thuộc (lịng trung thành) được giải thích
bởi 5 biến độc lập. Giá trị F = 299.630, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó
bác bỏ giả thiết tồn bộ các hệ số hồi quy bằng 0.

Mơ hình hồi quy bội thu được:

LTT = - 0.093 + 0.746 * CLDV + 0.076 * SHL + 0.075 * CFCD
+ - 0.014 * GI + 0.093 * TNXH + ε

Với độ tin cậy 95% thì sig. < 0.05 có ý nghĩa. Có 3 biến gồm
CLDV, CFCD và TNXH có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.000, sig. =
0.004 và sig. = 0.011 <0.05). Ba biến có hệ số β >0, do đó 3 biến
này có mối tương quan dương với lịng trung thành của khách hàng
của ngân hàng thương mại.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết H1, H3, và H5
trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.

d. Mơ hình 4: nhóm các nhân tố tác động tới lòng trung

thành thái độ

Sau khi chạy mơ hình hồi quy, hệ số R² = 0.681, do đó
68.1% thay đổi của biến phụ thuộc (lịng trung thành) được giải thích
bởi 16 biến độc lập. Giá trị F = 71.403, P-value nhỏ hơn 0.05, do đó
bác bỏ giả thiết tồn bộ các hệ số hồi quy bằng 0. Mơ hình hồi quy
bội thu được:

LTTTD = 0.157 + 0.255*CHH + 0.255*CTC+ 0.110*CDU
+ 0.037*CNL + 0.054 * CDC + 0.143 * SHLCN + - 0.105*SHLATM
+ 0.047*SHLDCN + 0.002*SHLTT + 0.055*CFTTG + 0.003 * CFTC
+ 0.017*GI + 0.086*TNCD + 0.041*TNNV + - 0.045*TNSP
+ - 0.022 TNMT + ε

Với độ tin cậy 95% thì sig. < 0.05 có ý nghĩa. Có 6 biến
gồm CHH, CTC, CDU, SHLCN, SHLATM, CFTTG có ý nghĩa
thống kê (sig. = 0.000, sig. = 0.000, sig. = 0.032, sig. = 0.011, sig.
= 0.024, sig. = 0.040 <0.05). Năm biến có hệ số β >0 (ngoại trừ
biến SHLATM có hệ số β<0) do đó 5 biến này có mối tương quan
dương với lòng trung thành thái độ của khách hàng của ngân hàng
thương mại.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3 giả thuyết H1 (CHH,
CTC, CDU), H3 (CFTTG), H5(TNCD) trong mơ hình nghiên cứu
được chấp nhận. Giả thuyết H2 có yếu tố SHLCN được chấp nhận do

có tác động thuận chiều với lòng trung thành thái độ, cịn yếu tố
SHLATM có tác động ngược chiều tới lòng trung thành thái độ, tuy
nhiên mức độ tác động của SHLCN mạnh hơn, nên giả thuyết H2
(SHLCN) được chấp nhận.

e. Mơ hình 5: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung

thành hành vi

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

LTTHV = 0.100 + 0.111*CHH + 0.361*CTC + 0.097*CDU
+ 0.152*CNL + 0.014*CDC + 0.094*SHLCN + - 0.081*SHLATM
+ 0.073*SHLDCN + - 0.023*SHLTT + 0.089*CFTTG + - 0.026*CFTC
+ - 0.024*GI + 0.100*TNCD + 0.065*TNNV + 0.029*TNSP
+ - 0.044*TNMT+ε

Với độ tin cậy 95% thì sig. <0.05 có ý nghĩa. Có 5 biến gồm
CHH, CTC, CNL, CFTTG, TNCD có ý nghĩa thống kê (sig. = 0.018,
sig. = 0.000, sig. = 0.010, sig. = 0.003, sig. = 0.046 <0.05). Năm
biến này có hệ số β>0, do đó 5 biến này có mối tương quan dương
với lòng trung thành hành vi của ngân hàng thương mại.

Như vậy, 3 giả thuyết H1 (CHH, CTC, CDU, CNL), H3
(CFTTG) và H5 (TNCD) trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.

f. Mơ hình 6: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới lịng trung

thành

Sau khi chạy mơ hình hồi quy, hệ số R² = 0.752, do đó
75.2% thay đổi của biến phụ thuộc (lòng trung thành hành vi) được

giải thích bởi 16 biến độc lập. Giá trị F = 101.361, P-value nhỏ hơn
0.05, do đó bác bỏ giả thiết toàn bộ các hệ số hồi quy bằng 0. Mơ
hình hồi quy bội thu được:

LTT = 0.133 + 0.192*CHH + 0.301*CTC + 0.105*CDU
+ 0.088*CNL + 0,035*CDC + 0.121*SHLCN + - 0.094*SHLATM
+ 0.058*SHLDCN + - 0,009*SHLTT + 0.070*CPTTG + - 0.009*CFTC
+ 0.000*GI + 0.091*TNCD + 0.052*TNNV - 0.013*TNSP
+ -0.032*TNMT +ε

Với độ tin cậy 95% với sig. <0.05 thì có ý nghĩa. Có 7 biến
gồm CHH, CTC, CDU, SHLCN, SHLATM, CFTTG, TNCD có ý

nghĩa thống kê (sig. = 0.000, sig. = 0.000, sig. = 0.019, sig. = 0.013,
sig. = 0.020, sig. = 0.003, sig. = 0.019 <0.05 ). Sáu biến gồm CHH,
CTC, CDU, SHLCN, CFTTG, TNCD có hệ số β>0, do đó 6 biến này
có mối tương quan dương với lòng trung thành của ngân hàng
thương mại. Biến SHLATM có hệ số β<0 nên có mối tương quan âm
với lòng trung thành của ngân hàng thương mại.

Như vậy, 3 giả thuyết H1 (CHH, CTC, CDU, CNL), H3
(CFTTG), H5(TNCD) trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận.
Giả thuyết H2 có yếu tố SHLCN được chấp nhận do có tác động
thuận chiều với lịng trung thành thái độ, cịn yếu tố SHLATM có tác
động ngược chiều tới lòng trung thành thái độ, tuy nhiên mức độ tác
động của SHLCN mạnh hơn, nên giả thuyết H2 (SHLCN) được chấp
nhận.

4.2.3. Phân tích phương sai cho các biến nhân khẩu học

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

5.1 Kết luận

5.1.1 Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến
lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng TMCP
Việt nam đã được chấp nhận. Trong đó các yếu tố: (1) Chất lượng
dịch vụ cảm nhận về phương diện hữu hình, về tin cậy, về sự đáp
ứng tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng bao
gồm cả lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. (2) 
Chất lượng dịch vụ cảm nhận về năng lực tác động thuận chiều đến
lòng trung thành và lòng trung thành hành vi.

Giả thuyết H2: Sự hài lịng của khách hàng có tác động thuận chiều
đến lòng trung thành và lòng trung thành thái độ của khách hàng.
Trong đó các yếu tố: (1) Sự hài lòng chi nhánh có tác động thuận
chiều đến lòng trung thành và lòng trung thành thái độ của khách
hàng. (2) Sự hài lịng ATM có tác động ngược chiều đến lòng trung
thành và lòng trung thành thái độ của khách hàng. Nghĩa là khách
hàng giảm sự hài lòng đối với ATM của các ngân hàng nhưng vẫn
trung thành và trung thành thái độ với ngân hàng, phù hợp với
nghiên cứu của Dagger, Tracey S và cộng sự (2012),việc tăng mức
độ hài lịng khơng ln ln dẫn đến mức độ lịng trung thành lớn
hơn hay mặc dù ít hài lòng hoặc hài lòng giảm nhưng vẫn tiếp tục
trung thành với ngân hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của sự hài
lòng chi nhánh nhiều hơn sự hài lịng ATM nên sự hài lịng vẫn có
mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành và lòng trung thành
thái độ.

Giả thuyết H3: Chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều đến
lòng trung hành của khách hàng bao gồm cả lòng trung thành thái

độ và lòng trung thành hành vi được chất nhận. Trong đó yếu tố chi
phí về thủ tục và thời gian tác động thuận chiều đến lòng trung
thành, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của
khách hàng.

Giả thuyết H4: Tại nghiên cứu này giả thuyết về nhân tố giá có tác
động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng chưa được
chấp nhận. Tại Việt Nam thời kỳ hiện nay đang có lãi suất huy
động thấp và thực hiện theo quy định trần lãi suất huy động của
NHNN quy định. Đồng thời lãi suất cho vay cũng thấp nhất so với
giai đoạn 10 năm trước 2005-2006. Điều này phần nào giải thích
thêm kết quả nghiên cứu chưa thể hiện rõ nét mối quan hệ giữa giá
và lòng trung thành của khách hàng bán lẻ tại các ngân hàng TMCP
Việt nam chưa được chấp nhận, phù hợp với nghiên cứu của
Clemes và cộng sự (2007) không thấy mối quan hệ rõ ràng giữa giá
và lòng trung thành ở thị trường Ngân hàng New Zealand do mặt
bằng chung lãi suất, phí thấp và thị trường bị chi phối bởi 4 ngân
hàng của Úc.

Giả thuyết H5: Trách nhiệm xã hội có tác động thuận chiều đến
lòng trung thành và lòng trung thành hành vi của khách hàng đã
được chấp nhận. Trong đó yếu tố trách nhiệm đối với cơng đồng có
tác động thuận chiều đến lòng trung thành, lòng trung thành thái độ
và lòng trung thành hành vi của khách hàng.

5.1.2. Kết quả kiểm định mơ hình

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

Tại 6 mơ hình nghiên cứu trên, khi phát triển thêm nhân tố
trách nhiệm xã hội (không liên quan đến nhận thức của khách hàng
về dịch vụ và nhận thức của khách hàng về thị trường) thì mơ hình
nghiên cứu của tác giả tại luận án này có kết quả nghiên cứu mơ
hình giải thích về lịng trung thành cao hơn nghiên cứu của tác giả
Chris Baumann và cộng sự (2012) nghiên cứu Mơ hình sự hài lịng
và lịng trung thành – dữ liệu khảo sát so với dữ liệu khai thác là giải
thích được 8.4% ở mơ hình dữ liệu thống kê và 56.9% ở mô hình
dữ liệu khảo sát.

Mặc dù, cịn rất ít các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của
ngân hàng tới lòng trung thành của khách hàng tại các nước đang
phát triển như tác giả Rujirutana và Yaowalak (2011). Nhưng tại
nghiên cứu này, nhân tố trách nhiệm xã hội đã được chấp nhận và
khẳng định được mức độ và sự tác động thuận chiều đến lòng trung
thành, lòng trung thành hành vi của khách hàng.

Ngoài ra, với kết quả Phân tích phương sai cho các biến
nhân khẩu học chỉ ra: Các khách hàng có thu nhập khác nhau khác
nhau, hay nghề nghiệp khác nhau có sự khác biệt về lòng trung
thành, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi.

5.2 Gợi ý một số giải pháp đối với các ngân hàng TMCP Việt

Nam

Với nghiên cứu này, hiện nay mỗi khách hàng đang quan hệ
với một hoặc nhiều ngân hàng, trong đó có 1 ngân hàng chính họ
trung thành nhất. Nên ngoài việc các ngân hàng đưa ra các chương

trình để thu hút khách hàng mới, thì các ngân hàng cần chú ý đến
khách hàng hiện tại. Trong đó cần đặc biệt chú ý đến khách hàng đã
hoặc sẽ chọn ngân hàng mình là ngân hàng chính để sử dụng chủ yếu
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tiếp tục trung thành với ngân

hàng, tiếp tục chọn ngân hàng mình làm ngân hàng chính trong giao
dịch. Các ngân hàng cần chú ý các khuyến nghị sau đây nhằm nâng
cao lịng trung thành của khách hàng:

Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận cần được đánh giá thường
xuyên. Thông qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng
hiện tại của các ngân hàng theo các thang đo SERVQUAL để có
được kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Từ đó
các ngân hàng sẽ hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ, từ đó xác định
các nội dung cần cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ và có thứ tự
ưu tiên khi tiến hành cải tiến.

- Các ngân hàng cần đặc biệt chú ý cải tiến yếu tố cảm nhận về
độ tin cậy, phương diện hữu hình và sự đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Đây là các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ của các
ngân hàng, tác động trực tiếp và mạnh mẽ vào lòng trung thành của
khách hàng. Tiếp theo, năng lực phục vụ, đáp ứng của nhân viên được
đánh giá là quan trọng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Nhóm giải pháp sự hài lịng

- Các ngân hàng bán lẻ không chỉ thực hiện chăm sóc tiếp thị
khách hàng bên ngồi (khách hàng của ngân hàng), mà cịn chăm sóc

khách hàng nội bộ thông qua việc đào tạo và động viên nhân viên để
phục vụ khách hàng tốt, giúp họ tăng kỹ năng để phục vụ khách
hàng. Nói chung, việc lựa chọn, đào tạo và tạo động lực cho nhân
viên có thể làm nên một sự khác biệt đáng kể trong chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng.

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

dang hóa mức độ dịch vụ, có sự linh hoạt đáng kể đối với mức độ
dịch vụ, các bộ phận của các sản phẩm cá nhân và gói sản phẩm và
các mối quan hệ mà các ngân hàng cung cấp, chào bán để làm hài
lòng khách hàng. Qua nghiên cứu này, khuyến nghị các ngân hàng
cần đặc biệt chú ý cải tiến yếu tố sự hài lòng đối với chi nhánh của
khách hàng, nó ảnh hưởng thuận chiều tới lòng trung thành thái độ
và lịng trung thành của khách hàng.

Nhóm giải pháp chi phí chuyển đổi

- Thiết kế thủ tục, điều kiện chính sách để ràng buộc giữ chân
khách hàng và gia tăng các chi phí nếu khách hàng chuyển đổi nhằm
giữ chân khách hàng.

- Có các chính sách ưu đãi về thủ tục, thời gian giao dịch
(khách hàng VIP, tích điểm), ưu đãi về tài chính (mức phí, khuyến
mại) để khuyến khích khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ và thu hút,
giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Giải pháp về trách nhiệm xã hội

- Các ngân hàng cần chủ động tối đa hóa ngân sách để triển
khai nhiều chương trình trách nhiệm xã hội. Các ngân hàng có thể
xem xét tham gia một số chương trình xã hội như hỗ trợ cộng đồng

và môi trường, cải thiện mối quan hệ với người lao động, tạo hình
ảnh tốt đối với khách hàng.

- Triển khai các chương trình từ thiện, giúp đỡ người có hồn
cảnh khó khăn, tài trợ học bổng cho sinh viên, hỗ trợ các chương
trình nghiên cứu khoa học nhằm hỗ trợ cộng đồng đã được toàn xã
hội và đặc biệt là khách hàng ghi nhận.

Giải pháp đối với đặc điểm khách hàng

Ngân hàng cần có các chương trình chăm sóc riêng đối với
khách hàng cá nhân là nữ và khách hàng đã có gia đình để thu hút,

giữ chân khách hàng tốt hơn và khai thác sâu hơn ví tiền của khách
hàng. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đến đối tượng khách hàng trẻ
tuổi, khách hàng có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao.

Ngân hàng cần tiếp tục chăm sóc và có chính sách phù hợp
để tiếp tục thu hút khách hàng, giúp khách hàng tiếp tục hoặc chọn
ngân hàng mình trở thành ngân hàng giao dịch chính của khách hàng,
giúp tăng thêm lòng trung thành của khách hàng.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

trong tương lai

</div>