PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Chiến lược thương hiệu cần gắn kết hài hòa với chiến lược truyền thông để đảm bảo
thương hiệu luôn được định vị và duy trì trong tâm trí của khách hàng. Sự kết hợp đó
được ví như hoạt động rèn luyện thể chất và tinh thần của mỗi cá nhân trong xã hội. Với
xu hướng phát triển kinh tế tri thức, bùng nổ thông tin, truyền thông xã hội hiện nay,
chiến lược thương hiệu & truyền thơng của doanh nghiệp đóng vai trị ngày càng quan
trọng hơn, thậm chí trở thành cấu phần quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh.

 Sự hài hòa trong cấu trúc thương hiệu: yếu tố hữu hình và vơ hình…
Khi xây dựng chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần cân nhắc phương thức cấu trúc
các thương hiệu sẽ được sử dụng. Tập đồn Viễn thơng Qn đội đã phát triển thương
hiệu Viettel bao trùm hầu hết các sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó Tập đoàn VNPT sử
dụng rất nhiều thương hiệu khác nhau đối với doanh nghiệp thành viên và các mảng hoạt
động. Thực tế cho thấy, sự bất hợp lý trong việc cấu trúc thương hiệu sẽ làm suy yếu khả
năng định vị trong tâm trí khách hàng, thậm chí gây ra nhầm lẫn, làm giảm lòng tin vào
thương hiệu.
Đối với mỗi thương hiệu, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa giữa các yếu tố hữu hình và
vơ hình của của thương hiệu. Các yếu tố hữu hình bao gồm: tên gọi (tradename), biểu
tượng (logo), hệ thống nhận diện (identity system), ứng dụng trên sản phẩm (trademarks),
ấn phẩm quảng cáo, nội ngoại thất, phương tiện đi lại... Các yếu tố vơ hình như: triết lý
thương hiệu (sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi), khẩu hiệu tuyên ngôn (slogan), cam kết
thương hiệu…Sự kết hợp đó phản ánh trong q trình giao dịch kinh doanh, khách hàng
sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó quyết định tình cảm, lịng tin và sự trung thành của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
Một sai lầm thường gặp với các doanh nghiệp Việt Nam là ít quan tâm đến yếu tố vơ hình
và q chú trọng vào yếu tố hữu hình của thương hiệu. Doanh nghiệp sẵn sàng trả tiền để
thiết kế biểu tượng, hệ thống nhận diện, nhãn mác bao bì… nhưng khơng sẵn sàng chi
tiền hoặc chi rất ít để xây dựng triết lý thương hiệu, slogan, tag lines… là những chất dẫn
quan trọng để thực hiện hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiệu.

 Vì Xây dựng và phát triển 1 thương hiệu là một quá trình

Do các yếu tố vơ hình và yếu tố tình cảm, trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu,
doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu gắn kết với chu kỳ phát triển thương
hiệu bao gồm các bước:
 Bước 1: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, xác định chiến lược cạnh tranh, chiến
lược thị trường và tiếp thị từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp;
 Bước 2: Xây dựng nền tảng triết lý thương hiệu doanh nghiệp, phù hợp với triết lý
kinh doanh, từ đó xây dựng triết lý cho từng thương hiệu;
 Bước 3: Đưa ra các cam kết thương hiệu, phù hợp với chính sách của doanh
nghiệp, đặc biệt là cam kết chất lượng và chăm sóc khách hàng;
 Bước 4: Xây dựng biểu tượng (logo), thông điệp chủ đạo (slogan) và thông điệp
sản phẩm (tagline). Biểu tượng là yếu tố nhận diện cơ bản nhất cần được đầu tư
nghiên cứu và thiết kế để sử dụng lâu dài. Nếu doanh nghiệp đi th đối tác bên
ngồi, cần đảm bảo rằng họ có thực sự hiểu triết lý thương hiệu, triết lý kinh
doanh, cam kết thương hiệu và chính sách của doanh nghiệp.
 Bước 5: Cấu trúc và thiết kế hệ thống nhận diện. Ở bước này, doanh nghiệp cần
tính tốn cẩn thận việc sử dụng các thương hiệu khác nhau, hệ thống nhận diện
tương ứng và yêu cầu ứng dụng trong thực tế (bao bì, in ấn, quảng cáo, nội thất,
truyền thơng…). Nếu không tạo ra hệ thống nhận diện hợp lý, khách hàng sẽ dễ bị
nhầm lẫn và sẽ tìm tới thương hiệu độc đáo hơn, dễ nhớ và ấn tượng hơn.
 Bước 6: Đăng ký bảo hộ bản quyền, bảo hộ nhãn hiệu… Việc đăng ký này cần kết
hợp với 1 chương trình đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ trong tồn bộ doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần lường trước nguy cơ làm giả và khả năng dẫn đến tranh
chấp trong tương lại ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Nếu có điều kiện, doanh
nghiệp nên thuê dịch vụ pháp lý để thực hiện công việc này.
 Bước 7: Quảng bá và truyền thông thương hiệu. Đây là bước quan trọng để chính
thức đưa thương hiệu và tâm trí khách hàng. Chiến lược quảng bá và truyền thông
hiệu quả sẽ đưa triết lý, thông điệp, cam kết thương hiệu… một cách chính xác,
đầy đủ, kịp thời và tiết kiệm (hiệu quả) vào tâm trí khách hàng. Q trình này cần



được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳ kinh doanh sản
phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh.
 Bước 8: Bảo tồn thương hiệu cùng với văn hóa doanh nghiệp. Đây là bước cuối
cùng nhưng có vai trị quyết định để đảm bảo thương hiệu được ni dưỡng và
chăm sóc. Văn hóa doanh nghiệp tạo nên sự gắn kết và phát triển bền vững của
thương hiệu. Mỗi thành viên (cổ đông, lãnh đạo, cán bộ quản lý, nhân viên…) đều
có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc thực hiện các hoạt động làm
tác động đến nhận thức, niềm tin, tình cảm của khách hàng và các bên liên quan.
Trên thực tế, các doanh nghiệp mới thành lập, doanh nghiệp nhỏ và vừa thường không
thực hiện đầy đủ các bước nêu trên. Lý do được nêu ra chủ yếu là do hạn chế về nguồn
lực và do khơng có chiến lược kinh doanh dài hạn.
5- Ứng dụng mơ hình truyền thơng thương hiệu Mecgris-PR – các công cụ truyền
thông hiệu quả:
hư trên đã trình bày, bước 7 và bước 8 của quy trình xây dựng & phát triển thương hiệu
có vài trị quyết định trong việc “thổi hồn” vào thương hiệu và “gắn kết” thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. thực tế cho thấy sự lãng phí tromg hoạt động quảng cáo thực sự
đã làm cho nhiều doanh nghiệp nản trí, đặc biệt doanh nghiệp mới hoặc doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Ngay cả đối với doanh nghiệp lớn, khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức tiêu
thụ giảm, tồn kho tăng… doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách quảng cáo. Một xu
thế mới được hình thành, đó là sử dụng cơng cụ truyền thông và quan hệ công chúng,
thay cho quảng cáo tràn nan, kém hiệu quả.
Trong bối cảnh đó, từ năm 2005, Tiến sĩ Phan Tất Thứ đã nghiên cứu và đề xuất 1 mơ
hình truyền thơng & quan hệ cơng chúng thực hành, với tên viết tắt là Mecgris-PR, nhằm
hỗ trợ các doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp với
đặc thù của từng doanh nghiệp.
Mơ hình này tập hợp 7 nhóm kỹ năng & hoạt động, bao gồm:
1. quan hệ với báo giới (Media relations).



Đây là hoạt động rất hữu ích khi doanh nghiệp có mơ hình kinh doanh độc đáo, có sản
phẩm khác biệt, hoặc tạo ra các giá trị mới cho xã hội. Giới truyền thơng, với vai trị,
chức năng, nhiệm vụ và quy tắc đạo đức nghề nghiệp có thể tìm đến doanh nghiệp để
lấy thông tin và truyền thông tới độc giả, đó là những khách hàng hiện hữu và tiềm
năng của doanh nghiệp. Nếu biết tân dụng các mối quan hệ hợp lý, doanh nghiệp có
thể quảng bá thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp
với 1 chi phí thấp và hiệu quả cao. Đặc biệt, trong thời đại internet và truyền thơng xã
hội, chính doanh nghiệp có thể chủ động kết nối với báo giới, tạo ra các kênh truyền
thông riêng, giúp khách hàng biết đến và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
2. truyền thông qua sự kiện (Event organization).
Đây là hoạt động truyền thơng theo nhóm đối tượng và có khả năng kiểm sốt. Doanh
nghiệp có thể chủ động đưa thơng điệp hoặc lắng nghe phản hồi từ 1 nhóm cơng chúng
cần tác động thông qua tổ chức sự kiện: khai trương, tung sản phẩm mới, khánh thành, ra
mắt lãnh đạo, hội nghị đại lý, hội nghị khách hàng… Lưu ý rằng, một sự kiện tổ chức
theo phương pháp PR (quan hệ công chúng) thường có tương tác nhiều chiều, đáng tin
cậy hơn hơn so với sự kiện tổ chức theo phương thức quảng cáo.
3. Ngăn ngừa và xử lý khủng khoảng (Crisis control).
Do yếu tố vơ hình và nguy cơ bất ổn trong tình cảm và niềm tin của khách hàng, doanh
nghiệp có thể gặp phải các khủng hoảng truyền thơng, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến
thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống cảnh báo sớm về khủng hoảng
đồng thời thực hành luyện tập các phương án xử lý khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
4. tranh thủ hỗ trợ và vận động hành lang (Govt. Lobby).
Doanh nghiệp cần xây dựng tôn chỉ “thượng tôn luật pháp”; ủng hộ, tranh thủ và vận
động để có sự ủng hộ của chính quyền đối với doanh nghiệp. Bản thân các cơ quan chính
quyền cũng là đơn vị tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp (mua sắm
cơng). Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng các thơng điệp phù hợp và chiến lược hợp lý
(ngăn ngừa các hoạt động tiêu cực và phi pháp) để tạo dựng được hình ảnh tốt đối với cơ
quan cơng quyền.
5. Quản lý và bảo vệ danh tiếng (Reputation management).



Đây là hoạt động phức hợp và gắn kết giữa các yếu tố tuyên truyền và tự phát (dư luận)
liên quan đến cá nhân (đặc biệt là lãnh đạo), sản phẩm dịch vụ, uy tín doanh nghiệp…
Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình bảo vệ danh tiếng cho lãnh đạo chủ chốt, các
bộ phận và yếu tố có thể nhạy cảm với danh tiếng và dư luận quan tâm. Một chiến lược
quản lý danh tiếng phù hợp sẽ phải đảm bảo sự cân bằng giữa danh tiếng nội bộ và bên
ngồi, tránh tình trạng bên ngồi nói “tốt” bên trong lại nói “xấu” về doanh nghiệp. Các
chính sách, quy chế và quan hệ nhân sự trong doanh nghiệp là bộ phận không thể thiếu
trong hoạt động quản lý danh tiếng.
6. thiết lập và duy trì quan hệ với nhà đầu tư (Investors relations).
Cổ đơng và nhà đầu tư là nhóm cơng chúng vừa ở bên trong vừa ở bên ngồi doanh
nghiệp. Sự ảnh hưởng và tác động của nhóm cơng chúng này đôi khi quyết định đến sự
tồn tại và chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Đã có nhiều doanh nghiệp phải trả giá
đắt khi không quan tâm đúng mức đến mối quan hệ này. Đặc biệt khi doanh nghiệp có
nguy cơ bị mua bán, thâu tóm, sát nhập... có ảnh hưởng vơ cùng lớn đến hình ảnh, giá trị
và sự tồn vong của thương hiệu.
7. trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Social Responsibility).
Đây là bộ kỹ năng và hoạt động rất đặc biệt để duy trì tình cảm của công chúng đối với
thương hiệu. Mặc dù mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là lợi nhuận và giá trị
thị trường, nhưng công chúng luôn giả định rằng q trình đó có thể có sự phân bổ bất
hợp lý, không công bằng về nguồn lực, về cơ hội kinh doanh giữa các thành phần khác
nhau trong xã hội. Để tái lập cân bằng này, doanh nghiệp cần xây dựng quan niệm về “ăn
quả nhớ kẻ trồng cây”, “uống nước nhớ nguồn”, bằng cách hoạt động trách nhiệm với xã
hội. Một chương trình trách nhiệm xã hội được xây dựng cẩn thận với thông điệp trọng
tâm, khác biệt và có giá trị lâu dài sẽ mang lại tình cảm đặc biệt của công chúng đối với
thương hiệu. Ngược lại, sự lạm dụng các hoạt động xã hội để tạo danh tiếng 1 có thể gây
ra phản tác dụng đối với doanh nghiệp.
Mơ hình truyền thơng và quan hệ công chúng Mecgris-PR là công cụ hữu hiệu, đơn
giản, thực dụng, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu, chương

trình truyền thơng hiệu quả, ổn định và bền vững


Trích: Tham luận của KNV tại Hội thảo: Quyền SHTT & Chiên lược phát triển thương
hiệu, ngày 30/11/2012.(Phan Tất Thứ. facebook.com/phantatthu)