(Luận văn thạc sĩ) chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của vasco và sự thỏa mãn của khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.67 MB, 127 trang )
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------------------
NGUYỄN MẠNH TUẤN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG
CỦA VASCO VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------------------
NGUYỄN MẠNH TUẤN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG
CỦA VASCO VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
CHUYÊN NGÀNH:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
3
LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Chất lượng dịch vụ vận tải hàng không của
VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng” được trình bày sau đây là kết quả
nghiên cứu của riêng tôi. Dữ liệu trong phân tích của luận văn chưa từng được
cơng bố trước đây.
Tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến tồn thể Q thầy cơ giáo Trường
Đại học kinh tế thành phố đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong
thời gian tôi học tập tại Trường, đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ - người
đã trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hồn thiện
nội dung của Luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn sự tạo điều kiện của các cấp lãnh đạo Công ty bay
dịch vụ hàng không; sự giúp đỡ về điều tra dữ liệu của các Đại diện Công ty bay
dịch vụ hàng không tại các sân bay Cà Mau, Cơn Đảo, Tuy Hịa và Chu Lai; sự
hỗ trợ và động viên khích lệ của gia đình và bạn bè trong q trình thực hiện và
hồn hiện Luận văn này.
Tác giả Luận văn
Nguyễn Mạnh Tuấn
4
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan và cảm ơn
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Danh mục các phụ lục
Chương 1: TỔNG QUAN
1
1.1 Lý do chọn đề tài
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5
1.5 Kết cấu của đề tài
5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN
TẢI HÀNG KHÔNG VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
6
2.1 Giới thiệu
6
2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
6
2.2.1 Dịch vụ
6
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
7
2.3 Chất lượng dịch vụ vận tải hàng không
11
2.3.1 Một số đặc trưng của dịch vụ vận tải hàng không
11
2.3.2 Kết cấu dịch vụ vận tải hàng không
12
2.3.3 Kinh nghiệm của một số hãng hàng không trong chính sách chất
lượng dịch vụ
13
2.3.4 Một số thang đo chất lượng vận tải hàng không
16
2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
17
2.4.1 Khái niệm
17
2.4.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
18
5
2.5 Mơ hình nghiên cứu
19
2.6 Kết luận chương 2
21
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
22
3.1 Giới thiệu
22
3.2 Quy trình nghiên cứu
22
3.2.1 Xây dựng thang đo
23
3.2.2 Đánh giá các thang đo
26
3.2.3 Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
hàng không của VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng
26
3.3 Thang đo
27
3.4 Một số thông tin về mẫu
30
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu
30
3.4.2 Kích thước mẫu
30
3.4.3 Kết cấu mẫu
31
3.5 Kết quả đánh giá các thang đo
31
3.5.1 Thang đo tính tin cậy
31
3.5.2 Thang đo mức độ đáp ứng
32
3.5.3 Thang đo năng lực phục vụ
33
3.5.4 Thang đo mức độ đồng cảm
33
3.5.5 Thang đo phương tiện hữu hình
33
3.5.6 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
34
3.6 Kết luận chương 3
34
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
35
4.1 Giới thiệu
35
4.2 Phân tích nhân tố khám phá
35
4.2.1 Các thang đo về chất lượng dịch vụ
36
4.2.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
41
4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
42
4.3 Phân tích hồi quy
43
4.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố chất
lượng dịch vụ
46
4.4.1 Kết quả đánh giá chung
46
6
4.4.2 Sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố của từng nhóm đối tượng
khách hàng
47
4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về từng dịch vụ cấu thành dịch vụ
vận tải hàng không của VASCO
51
4.5.1 Kết quả đánh giá chung
51
4.5.2 Sự khác biệt trong đánh giá dịch vụ cấu thành theo từng nhóm đối
tượng khách hàng
51
4.6 Mức đánh giá đối với từng biến quan sát
59
4.7 Phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng
61
4.7.1 Đánh giá mức độ thỏa mãn đối với từng nhóm khách hàng
61
4.7.2 Phân tích mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch
vụ và khả năng sử dụng lại dịch vụ
64
4.7.3 Phân tích mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về
dịch vụ và khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng
65
4.8 Kết luận chương 4
66
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
67
5.1 Tóm tắt
67
5.2 Tổng hợp những kết quả nghiên cứu chính của đề tài
69
5.3 Những gợi ý và đề xuất với doanh nghiệp
71
5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
72
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
7
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
1) ANOVA (Analysis of variance): Phân tích phương sai.
2) EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
3) FACi (Factor): Nhân tố thứ I (i=1÷3)
4) ISO (International Organization for Standardization): Bộ tiêu chuẩn quốc tế.
5) SAT (Satisfaction): Thỏa mãn.
6) SGN-CAH: Ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Cà Mau.
7) SGN-TBB: Ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Tuy Hòa (Phú Yên).
8) SGN-VCL: Ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Chu Lai (Quảng Nam).
9) SGN-VCS: Ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Côn Đảo (Bà Rịa Vũng Tàu).
10) Sig (significance): ý nghĩa, sự quan trọng.
11) T-Test (Independent – Sample T-Test): Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể - trường hợp mẫu độc lập
12) Vari (Variable): Biến quan sát thứ i (i = 1÷37).
13) VASCO (Vietnam Air Services Company): Công ty bay dịch vụ
hàng không.
8
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Trang
Bảng 1: Quy mô hoạt động bay vận tải hành khách thường lệ của VASCO
giai đoạn 2004-2009
2
Bảng 3.1: Thang đo tính tin cậy
27
Bảng 3.2: Thang đo mức độ đáp ứng
28
Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ
28
Bảng 3.4: Thang đo mức độ đồng cảm
29
Bảng 3.5: Thang đo phương tiện hữu hình
29
Bảng 3.6: Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
30
Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích
32
EFA của các thang đo
Bảng 4.1: Các nhân tố chất lượng dịch vụ của VASCO
36
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn của
41
khách hàng
Bảng 4.3: Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ
45
và sự thỏa mãn của khách hàng
Bảng 4.4: Mức đánh giá trung bình về các nhân tố chất lượng dịch vụ
46
Bảng 4.5: Kết quả T-test các nhân tố chất lượng dịch vụ theo giới tính
48
Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố chất lượng dịch vụ theo
49
mục đích sử dụng
Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA các nhân tố chất lượng dịch vụ theo
51
độ tuổi
Bảng 4.8: Kết quả xác định mức đánh giá trung bình đối với các dịch vụ
cấu thành
53
9
Bảng 4.9: Kết quả T-test các dịch vụ cấu thành theo giới tính
54
Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA các dịch vụ cấu thành theo mục
55
đích sử dụng
Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA các dịch vụ cấu thành theo độ tuổi
57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA các dịch vụ cấu thành theo từng
58
đường bay
Bảng 4.13: Kết quả T-test mức độ thỏa mãn theo giới tính
62
Bảng 4.14: Kết quả Post Hoc Tests trong phân tích ANOVA mức độ thỏa
62
mãn theo mục đích sử dụng
Bảng 4.15: Kết quả Post Hoc Tests trong phân tích ANOVA mức độ thỏa
63
mãn theo độ tuổi
Bảng 4.16: Kết quả Post Hoc Tests trong phân tích ANOVA mức độ thỏa
64
mãn theo đường bay
Bảng 4.17: Kết quả Post Hoc Tests trong phân tích ANOVA mức độ thỏa
64
mãn và khả năng sử dụng lại dịch vụ trong tương lai
Bảng 4.18: Kết quả Post Hoc Tests trong phân tích ANOVA mức độ thỏa
mãn và khả năng giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ
65
10
DANH MỤC HÌNH VẼ & ĐỒ THỊ
Tên hình
Trang
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
9
Hình 2.2: Mơ tả các dịch vụ cấu thành dịch vụ vận tải hàng không theo
13
cấp độ của dịch vụ
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu
21
Hình 3: Quy trình nghiên cứu
25
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
43
Hình 4.2: Đồ thị thể hiện mức đánh giá trung bình các nhân tố chất lượng
47
dịch vụ
Hình 4.3: Đồ thị thể hiện kết quả kiểm định giả thuyết về trung bình các
dịch vụ cấu thành dịch vụ vận tải hàng không của VASCO
53
11
DANH MỤC PHỤ LỤC
Tên phụ lục
Phụ lục 1: CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA VASCO ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BAY
Trang
III
VẬN TẢI THƯỜNG LỆ
Phụ lục 2.1: THANG ĐO SERVQUAL GỐC ĐO LƯỜNG CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
IV
Phụ lục 2.2: NHỮNG KHOẢNH KHẮC QUAN TRỌNG TRONG
V
QUY TRÌNH DỊCH VỤ CỦA MỘT HÃNG HÀNG KHƠNG
Phụ lục 3.1: DÀN Ý VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI VỚI CÁC
CHUYÊN GIA
VII
Phụ lục 3.2: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG
KHÔNG CỦA VASCO VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
IX
Phụ lục 3.3: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG
XI
Phụ lục 3.4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA
CÁC THANG ĐO
XV
Phụ lục 4.1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CHUNG ĐỐI VỚI CÁC
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
XXVIII
Phụ lục 4.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC
XXXI
THANG ĐO NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Phụ lục 4.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO MỨC ĐỘ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
XXXVI
12
Phụ lục 4.4: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN CÁC NHÂN TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
XXXVII
Phụ lục 4.5: KẾT QUẢ XỬ LÝ HỒI QUY GIỮA CÁC NHÂN TỐ XXXVIII
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỨC ĐỘ THỎA MÃN
Phụ lục 4.6: PHÂN BIẾN THEO DỊCH VỤ CẤU THÀNH
XL
Phụ lục 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT TRUNG BÌNH
XLI
ĐỐI VỚI CÁC BIẾN QUAN SÁT
13
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển chung của xã hội, ngành vận tải hàng khơng đang
có những bước phát triển nhanh chóng và góp phần quan trọng vào quá trình phát
triển kinh tế, văn hóa của quốc gia. Bên cạnh sự phát triển khơng ngừng của các
hãng hàng không hiện hữu, sự ra đời và phát triển của các hãng hàng khơng mới
cũng có những đóng góp quan trọng cho sự phát triển của ngành hàng không. Sự
cạnh tranh giữa các hãng hàng không cũng vì thế mà ngày một tăng lên. Vì vậy
làm thế nào để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của mình
là câu hỏi mà các hãng hàng không cần phải quan tâm đặc biệt để giữ vững và
tăng cường vị thế cạnh tranh của mình. Giải pháp đầu tiên ln được các hãng
hàng khơng sử dụng để đạt được mục tiêu trên là vấn đề chất lượng dịch vụ.
Tiền thân từ Xí nghiệp bay phục vụ kinh tế quốc dân được thành lập từ
tháng 12/1989 trực thuộc Tổng Công ty Hàng không cũ hoạt động theo cơ chế
hạch toán báo sổ. Từ tháng 5/1996 Công ty bay dịch vụ hàng không được đổi tên
là doanh nghiệp Nhà nước - thành viên hạch toán phụ thuộc của Tổng công ty
HKVN với tên giao dịch quốc tế là Vietnam Air Services Company viết tắt là
VASCO. Trụ sở chính của VASCO đặt tại B114 Bạch Đằng - sân bay quốc tế
Tân Sơn Nhất TP Hồ Chí Minh. Theo quy hoạch của Nhà nước, VASCO sẽ được
đầu tư để phát triển thành hãng hàng không vừa bay dịch vụ phục vụ nền kinh tế,
vừa kinh doanh vận chuyển hàng không thường lệ trên các đường bay tuyến ngắn
nội địa và khu vực [7, tr.3].
Với sự phát không ngừng về nội lực; theo định hướng phát triển Tổng
công ty HKVN đã được Chính phủ thơng qua, VASCO đã chính thức mở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực bay vận tải hành khách thường lệ từ
tháng 5/2004 thông qua việc khai thác vận tải thường lệ trên một số đường bay
14
nội địa tuyến ngắn phía Nam bằng máy bay AN-38 với tải cung ứng ở mức rất
khiêm tốn (25 khách/chuyến bay). Đến tháng 12/2005, khi dung lượng khách trên
các đường bay này đủ lớn, VASCO đã thay thế đội tàu bay AN-38 thành đội tàu
ATR-72 thuê ướt của Vietnam Airlines có tải cung ứng 67 khách/chuyến. Bên
cạnh việc thay đổi đội tàu bay, mạng đường bay thường lệ của VASCO cũng
được điều chỉnh theo hướng dần mở rộng cho phù hợp với định hướng và
phương án khai thác chung toàn mạng của Tổng công ty HKVN và điều kiện
khai thác của các sân bay địa phương (chuỗi giá trị trong vận tải hàng không của
VASCO được thể hiện ở Phụ lục 1). Chi tiết về quy mô khai thác trong lĩnh vực
bay vận tải hành khách thường lệ của VASCO trong giai đoạn 2004-2009 được
thể hiện trong Bảng 1.
Bảng 1: Quy mô hoạt động bay vận tải hành khách thường lệ của VASCO
giai đoạn 2004-2009
Số
TT
Chỉ tiêu
1
Số đường bay khai thác
2
2004
2005
2006
2007
2008
Tỷ lệ
T. đổi
B. Quân
2009
4
3
4
6
6
4
0%
Tổng số chuyến bay
(1 chiều)
912
1.432
1.122
2.879
3.160
3.080
3
Số chuyến chậm, hủy
57
32
23
25
22
25
-15,20%
4
Tổng giờ bay
938
773
1.219
3.493
3.827
3.517
30,25%
5
Hành khách vận chuyển
18.300
46.252
57.008
152.543
158.328
150.219
71,5%
6
Hành khách luân
chuyển (triệu HK.Km)
3.955
9.987
14.918
50.975
52.562
44.210
62%
7
Hệ số sử dụng ghế
b.quân
75%
83%
81%
83%
78%
77%
6,96%
27,6%
Nguồn: Công ty bay dịch vụ hàng không
15
Việc duy trì khai thác trên các đường bay nội địa tuyến ngắn nói chung và
các đường bay VASCO đang khai thác nói riêng có vai trị đặc biệt quan trọng
trong việc phát triển kinh tế, xã hội của các địa phương. Do nhu cầu sử dụng dịch
vụ này của người dân trong giai đoạn hiện nay còn khá khiêm tốn và mức sẵn
lòng chi trả cho dịch vụ cũng hạn chế nên khả năng sinh lợi cho nhà khai thác
trên các đường bay này là rất khó khăn. Song áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực
vận tải trên các hành trình tuyến ngắn vẫn là rất lớn bởi nó không những xuất
phát từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang chờ cơ hội để tham gia thị trường mà
còn bị cạnh tranh gián tiếp bởi các hãng hàng không đang khai thác trên các
đường bay thay thế và đặc biệt là từ các loại hình vận tải khác. Vì vậy dù đến nay
về cơ bản các hệ thống thương mại, khai thác và quản lý cho hoạt động bay vận
tải hành khách thường lệ của VASCO đã đi vào nền nếp và hoạt động hiệu quả
trên các đường bay được phân công; thương hiệu VASCO trong lĩnh vực bay
thường lệ bước đầu đã tạo được hình ảnh và sự mến mộ trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên để đứng vững trước áp lực cạnh tranh nêu trên, VASCO vẫn phải
không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Hơn nữa khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng sẽ có tác dụng
làm tăng nhu cầu sử dụng đối với dịch vụ. Đây là điều kiện để nâng cao hiệu quả
kinh doanh cho Hãng.
Nhưng để thực hiện mục tiêu trên một cách hiệu quả, chúng ta cần biết
được khách hàng đang đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ vận tải thường
lệ của VASCO và điều đó có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng về dịch vụ. Từ suy nghĩ đó, tác giả lựa chọn nội dung “Chất lượng
dịch vụ vận tải hàng không của VASCO và sự thỏa mãn của khách hàng” làm đề
tài cho luận văn tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1) Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ vận tải hàng
không thường lệ của VASCO và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
16
2) Khám phá sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố chất lượng dịch
vụ; các dịch vụ cấu thành và mức độ thỏa mãn theo đặc trưng của từng nhóm
khách hàng.
3) Khám phá mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch
vụ và quyết định của khách hàng trong việc sử dụng lại dịch vụ cũng như giới
thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ.
Đây là những vấn đề chưa từng được nghiên cứu trước đây. Vì vậy kết
quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc kiểm
soát tốt và nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng cường mức độ thỏa mãn của
khách hàng qua đó tăng xu hướng sử dụng dịch vụ trong tương lai.
1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố chất lượng dịch vụ vận tải hàng
không của VASCO và ảnh hưởng của chúng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Việc nghiên cứu được tiến hành ở tất cả đường bay mà VASCO đang khai
thác trong năm 2009. Đây là một số đường bay nội địa tuyến ngắn của Việt nam
gồm: Thành phố Hồ Chí Minh – Cà Mau (SGN-CAH); Thành phố Hồ Chí Minh
– Cơn Đảo (SGN-VCS); Thành phố Hồ Chí Minh – Tuy Hịa (SGN –TBB);
Thành phố Hồ Chí Minh – Chu Lai (SGN-VCL). Để tăng ý nghĩa thực tiễn của
Đề tài trong điều kiện dịch vụ vận tải hàng không được tạo nên bởi nhiều dịch vụ
cấu thành, Đề tài cũng đi xem xét đánh giá của khách hàng về từng dịch vụ cấu
thành.
Các nghiên cứu trong đề tài bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp thảo
luận tay đôi. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để xác
định các yếu tố cấu thành dịch vụ vận tải hàng không của VASCO; Xây dựng
thang đo chất lượng dịch vụ vận tải hàng không thường lệ và thang đo mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ. Thơng tin
thu thập được từ nghiên cứu định lượng bước đầu tiên sẽ được đưa vào phân tích
17
độ tin cậy của các thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để điều chỉnh
thang đo. Thang đo sau khi đảm bảo độ tin cậy sẽ được đưa vào nghiên cứu
chính thức để xác định đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải
hàng không của VASCO và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong q trình phân tích dữ liệu, tác giả sử dụng các công cụ hỗ trợ là
phần mềm SPSS 16.0.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở tin cậy để VASCO đề ra các
giải pháp cụ thể nhằm tăng chất lượng dịch vụ. Từ đó tăng sự thỏa mãn của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ vận tải hành khách thường lệ mà
VASCO cung cấp.
-
Đề tài cũng có tác dụng tham khảo cho các hãng hàng khơng khác nói
chung và các hãng hàng khơng nội địa nói riêng trong việc đo lường đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải hàng không và mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
1.5 Kết cấu của đề tài
Nội dung chính của đề tài được thể hiện trong 5 chương chính là:
-
Chương 1: Tổng quan
-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ vận tải hàng không
và sự thỏa mãn của khách hàng.
-
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
-
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Ngoài ra luận văn cịn có một số nội dung khác như: các phụ lục; phần
mục lục và giới thiệu các tài liệu tham khảo.
18
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ
đi giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng. Căn cứ vào mối liên hệ về lý thuyết giữa chất lượng dịch vụ với sự
thỏa mãn của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng với xu hướng tiêu dùng
dịch vụ trong tương lai, một mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được xây
dựng. Chương này bao gồm bốn phần chính: (1) dịch vụ và chất lượng dịch vụ,
(2) chất lượng dịch vụ vận tải hàng không, (3) sự thỏa mãn của khách hàng và
(4) mơ hình nghiên cứu.
2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Dịch vụ
a) Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các tác giả khác nhau, có thể kể ra
một số định nghĩa như sau:
-
Theo Heizer & Render (2006): Dịch vụ là các hoạt động của nền kinh
tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vơ hình (như: giáo dục, giải trí, phịng
cho th, tài chính, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vận tải,…) [3, tr.7.].
-
Theo Philip Kotler (2004): Dịch vụ (services) là một hoạt động hay
một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà về cơ bản, nó vơ hình và khơng
dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì [3, tr.7].
19
-
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) thì “Dịch vụ là một quá trình gồm các
hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi,
cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” [3, tr.8].
Tóm lại dịch vụ ở đây có hàm ý là kết quả hoạt động của con người mang
lại giá trị sử dụng cho người khác và có đặc tính vơ hình. Nó hồn tồn khác với
khái niệm dịch vụ khách hàng (các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình
giao dịch marketing).
b) Các đặc điểm của dịch vụ
Lý thuyết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ có ba đặc tính cơ bản
gồm vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách ly [12, tr.86-87].
1) Vơ hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc
kiểm định trước khi mua.
2) Không đồng nhất: chất lượng của các dịch vụ cung cấp tùy thuộc vào
từng nhà cung cấp, tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng và từng nhân
viên hoặc nhóm nhân viên phục vụ trực tiếp thậm chí nó cịn tùy thuộc vào từng
thời điểm.
3) Không thể tách ly: khâu sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ là không thể
tách rời.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
a) Các quan điểm về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, xin trích dẫn một số
quan điểm về vấn đề này như sau:
1) Theo Lehtinen &ctg (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) là kết quả của dịch vụ
[13, tr.65-66].
20
2) Theo Gronroos (1984): Chất lượng dịch vụ gồm 2 khía cạnh là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào [13, tr.66].
3) Theo Bùi Nguyên Hùng (2004): chất lượng dịch vụ là những gì mà
khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất
lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá
chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định
dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân
của họ [3, tr.9].
4) Theo Parasuraman & ctg, 1988 (là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết):
Chất lượng dịch vụ là “sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ nhận
được của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đưa ra mô hình năm
khoảng cách về chất lượng dịch vụ [13, tr.66-69]. Mơ hình này được trình bày ở
Hình 2.1.
-
Khoảng cách thứ nhất phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ về kỳ vọng của
khách hàng. Nguyên nhân cơ bản tạo ra sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của
mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng.
-
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của
nhu cầu về dịch vụ.
-
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí mà Cơng ty đã đặt ra. Nguyên
21
nhân là do hạn chế về năng lực chuyên môn hay cũng có khi xuất phát từ thái độ
phục vụ, ý thức trách nhiệm của nhân viên.
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml &Berry (1985) [13, tr.67].
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ
-
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo, khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng cũng
ẾP THỊ
Chuyển đổi cảm
nhận của cơng ty
thành tiêu chí chất
lượng
NHÀ TI
Khoảng cách 3
ảng cách 1
Kho
Dịch vụ chuyển giao
22
sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được
thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
-
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng
có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman &ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm,
hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách này. Theo các nhà nghiên cứu này, mơ hình chất lượng dịch vụ có
thể được biểu diễn như phương trình (2.1):
CLDV = F {(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
(2.1)
Tóm lại chất lượng dịch vụ được đánh giá theo quan điểm khách hàng dựa
vào sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được về dịch vụ.
b) Lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
Qua nhiều lần kiểm định mơ hình, Parasuraman &ctg (1988) đã đưa ra bộ
thang đo SERVQUAL gốc để đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua
năm thành phần với tổng cộng 21 biến quan sát (Phụ lục 2.1). Mỗi thành phần
được đo lường bằng nhiều biến quan sát [12, tr.87]. Năm thành phần của chất
lượng dịch vụ trong thang đo SERVQUAL là:
1) Tin cậy (reliability): Mức độ tin cậy của dịch vụ thể hiện qua khả năng
thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
23
2) Đáp ứng (responsiveness): Mức độ đáp ứng của dịch vụ thể hiện qua
sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ về việc cung cấp dịch vụ kịp
thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (assurance): Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ
chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm (empathy): Mức độ đồng cảm của dịch vụ thể hiện sự quan
tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (tangibles): Phương tiện hữu hình của dịch vụ
thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ.
Qua nhiều lần kiểm định thang đo cùng với những nghiên cứu lý thuyết
khác nhau, Parasuraman & ctg đã được khẳng định SERVQUAL là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ chính và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên cũng có nhiều
nghiên cứu (ví dụ: Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999)
chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối
cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường,… [12, tr.87].
2.3 Chất lượng dịch vụ vận tải hàng không
2.3.1 Một số đặc trưng của dịch vụ vận tải hàng không
a) Giá trị sử dụng: là sự thay đổi về mặt không gian của đối tượng được
vận chuyển. Chỉ tiêu tổng hợp đánh giá kết quả vận chuyển là khối lượng vận
chuyển (số hành khách vận chuyển hay số tấn hàng hóa vận chuyển) và khối
lượng luân chuyển (Hành khách-km và tấn-km). Chỉ tiêu quan trọng trong đánh
giá hiệu quả khai thác là hệ số sử dụng ghế/tải (load factor) - đó là tỷ số giữa tải
thực hiện và tải cung ứng.
b) Ưu thế của dịch vụ vận tải hàng không so với các dịch vụ vận tải
khác: Dịch vụ vận tải hàng khơng có ưu thế hơn hẳn các dịch vụ vận tải khác về
tầm vận chuyển, tốc độ vận chuyển và mức độ tiện nghi. Song cũng do những
yêu cầu cao về công nghệ và phức tạp trong quy trình dịch vụ nên chi phí vận
24
chuyển thường cao hơn chi phí vận chuyển của các loại hình vận tải khác. Vì vậy
để đảm bảo tính cạnh tranh so với các loại hình vận tải khác, vận tải hàng không
cần phải phát huy tốt các ưu thế của mình để tạo nên dịch vụ vận tải có ưu điểm
vượt trội.
2.3.2 Kết cấu dịch vụ vận tải hàng khơng
a) Phân tích theo hành trình khách hàng
Khi phân tích dịch vụ vận tải hàng khơng theo hành trình khách hàng, tập
thể các nhà nghiên cứu gồm Pau Rgamble, Alan Tapp, Anthony Marsella &
Merlin Stone đã đưa ra những khoảnh khắc quan trọng trong quy trình dịch vụ
của một hãng hàng khơng gồm 7 bước theo quy trình dịch vụ [4, tr.309-310].
Những khoảnh khắc quan trọng trong quy trình phục vụ vận tải hàng khơng theo
hành trình khách hàng được thể hiện ở Phụ lục 2.2.
b) Phân tích theo các dịch vụ cấu thành
Dịch vụ vận tải hàng không được cấu thành bởi dịch vụ vận chuyển bằng
đường hàng không và rất nhiều dịch vụ bổ trợ (dịch vụ đặt chỗ, bán vé; dịch vụ
thực hiện các thủ tục tại sân bay; dịch vụ vận chuyển trong sân bay,…) trong đó
dịch vụ vận chuyển bằng đường khơng là dịch vụ lõi. Một cách chung nhất, dịch
vụ vận tải hàng không bao gồm các dịch vụ cấu thành sau:
(1) Dịch vụ đặt chỗ, bán vé (Reservations).
(2) Dịch vụ đón khách và làm thủ tục tại đầu sân bay đi (Check-in).
(3) Dịch vụ phục vụ khách trong khi chờ tại cảng hàng không sân bay
(lounge, boarding).
(4) Dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không (In-flight service).
(5) Các dịch vụ bổ trợ khác (thông tin, giải quyết khiếu nại; …).
Kết cấu dịch vụ vận tải hàng không theo các dịch vụ cấu thành được minh
họa bởi mơ hình các cấp độ của dịch vụ được thể hiện ở Hình 2.2.
25
Sản phẩm lõi
Liên kết khách sạn,
du lịch
Dịch vụ trên
chuyến bay
Nối
chuyến
Thủ
tục ở
sân
bay
Bảo
hiểm
Dịch vụ vận
chuyển (đi/đến)
Danh
tiếng
Phịng
chờ
Đóng
gói,
lưu
kho
Dịch vụ
đặt chỗ, bán vé
Chương trình khách
hàng thường xun
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm bổ sung
Hình 2.2: Mơ tả các dịch vụ cấu thành dịch vụ vận tải hàng không
theo cấp độ của dịch vụ
2.3.3 Kinh nghiệm của một số hãng hàng khơng trong chính sách chất
lượng dịch vụ
1) Kinh nghiệm của Singapore airlines: được tách ra từ Malaysia Singapore airlines năm 1972, đến nay Singapore airlines đã trở thành một hãng
hàng khơng được hành khách u thích nhất không chỉ đối với các đường bay
trong khu vực mà trên tồn thế giới. Một số điểm chính đem đến sự yêu thích của
khách hàng đối với Singapore airlines gồm:
-
Chính sách chất lượng dịch vụ: Singapore airlines thực hiện chính sách
dịch vụ đầy đủ của một hãng hàng khơng truyền thống và phát triển dịch vụ
thơng qua chính sách đa dạng hóa các hạng ghế (first, business và economy
class). Chất lượng dịch vụ của Singapore airlines không những được chú trọng ở
những dịch vụ trên không bằng những tiện nghi ở khoang hành khách, dịch vụ
giải trí, suất ăn, đặc biệt là vẻ duyên dáng và phong cách Á Đông của các tiếp
