BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ
THỐNG CO.OPMART – TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ THỐNG
CO.OPMART – TP.HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGƠ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2013


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ và đồ thị
Danh mục các phụ lục
Chương 1: TỔNG QUAN........................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ............................................................... 3
1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 3
1.5.2 Tính mới của đề tài ....................................................................................... 4
1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan ..................................................................... 4
1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 6
2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6


2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng......................................................................... 6
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 7
2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 7
2.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 9

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 9
2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ..................................................................... 10
2.3 Mơ hình nghiên cứu – SERVQUAL .................................................................... 11
2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 11
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH ..................................... 13
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................... 16
2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết mơ hình ....................................... 17
2.5.1 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 18
2.5.2 Giá hàng hóa ................................................................................................ 18
2.5.3 Nhân viên phục vụ ........................................................................................ 18
2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị ...................................................................... 19
2.5.5 Chương trình khuyến mãi ............................................................................. 19
2.5.6 Bãi đỗ xe ...................................................................................................... 19
2.6 Hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................ 19
2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................... 19
2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart ................................................................. 21


2.6.3 Khách hàng mục tiêu .................................................................................... 22
Kết luận chương 2 ................................................................................................... 23
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 24
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 24
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24
3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu.............................................................. 25
3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 25
3.1.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25
3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 25
3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 26
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 29

3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ......................................................... 29
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30
3.3 Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu ................................................................. 30
3.3.1 Nguồn thông tin ............................................................................................ 30
3.3.1.1 Thông tin sơ cấp .................................................................................. 30
3.3.1.2 Thông tin thứ cấp ................................................................................ 31
3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 31


3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ................................................... 32
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................. 32
3.4.1 Mã hóa thang đo ........................................................................................... 33
3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha .......................................................................... 35
3.4.3 Phân tích khám phá EFA .............................................................................. 35
3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính .......................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 37
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 38
4.1 Mô tả mẫu ........................................................................ormalization.
a Rotation converged in 6 iterations.


Phụ Lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
LẦN II
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett’s Test of Sphericity

.768


Appox. Chi - Square
df

3984.318
171

Sig.

0.00

Communalities
Initial
1.000

Extraction
.601

HH da dang (HH2)

1.000

.617

Thong tin day du & ro rang
(HH4)

1.000

.547


1.000

.571

1.000

.540

1.000

.709

1.000

.718

1.000

.630

1.000

.515

1.000

.639

1.000


.746

1.000

.649

1.000

.637

1.000

.548

1.000

.623

HH day du (HH1)

Gia HH voi thi truong
(GHH1)
Gia HH dung gia tri (GHH3)
NV san sang phuc vu KH
(NV1)
NV tra loi thoa dang cho
KH (NV3)
NV than thien (NV5)
NV lam viec nhanh nhen
(NV6)

Phuong tien chi dan (KV1)
Ke hang tu hang hop ly
(KV2)
HH xep gon gan (KV3)
Loi di giua ke hang va tu
hang (KV4)
Noi ky gui gio xach… (AT1)
Khong lo ke gian (AT4)

Total Variance Explained
Compo
Initial Eigenvalues
nent
% of
Cumulative
Total
Variance
%
1
3.860
25.733
25.733

Extraction Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%

3.860
25.733
25.733

Rotation Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
2.863
19.087
19.087

2

1.862

12.413

38.147

1.862

12.413

38.147

2.475


16.500

35.587

3

1.530

10.200

48.347

1.530

10.200

48.347

1.668

11.120

46.707

4

1.361

9.073


57.420

1.361

9.073

57.420

1.458

9.720

56.427

5

1.149

7.660

65.080

1.149

7.660

65.080

1.298


8.653

65.080

6

.905

6.033

71.113

7

.824

5.493

76.607

8

.757

5.047

81.653



9

.680

4.533

86.187

10

.532

3.547

89.733

11

.470

3.133

92.867

12

.372

2.480


95.347

13

.302

2.013

97.360

14

.272

1.813

99.173

15

.124

.827

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a)
Component
1


2

3

4

5

HH1

.174

.198

.728

-.034

-.062

HH2

.178

.119

.749

.097


.120

HH4

.094

.014

.675

.287

.146

GHH1

.085

.084

.117

.850

.022

GHH3

.110


.085

.189

.819

.207

NV1

.783

.142

.164

.223

.129

NV3

.820

.163

.070

.118


.135

NV5

.711

.171

.428

.235

.074

NV6

.608

.118

.109

.069

.085

KV1

.252


.768

-.039

-.099

.029

KV2

.440

.672

.133

.134

.042

KV3

.293

.737

.049

-.099


.014

KV4

-.070

.649

.064

.285

.207

AT1

.207

.129

.031

-.062

.508

AT2

.049

.139
.101
.012
.852
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 5 iterations.


Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN SHL
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

.500

Approx. Chi-Square

114.553

df

1

Sig.

.000

Communalities

Initial
Hai long Co.opMart
Co.opMart la lua chon
dau tien

Extraction

1.000

.804

1.000

.804

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Component
1
2

Extraction Sums of Squared Loadings

Total
1.609

% of Variance
80.435


Cumulative %
80.435

.391

19.565

100.000

Total
1.609

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a)
Component
1
SHL1

.731

SHL3

.807

% of Variance
80.435

Cumulative %
80.435



Phụ Lục 11: TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SỰ HÀI LÒNG
Correlations
Co.opmart la
lua chon dau
tien
Co.opmart la lua chon
dau tien

Pearson Correlation

1

.609(**)

Sig. (2-tailed)

.

.000

306

306

.609(**)

1

N

Hai long Co.opmart

Hai long
Co.opmart

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

.000

.

N

306

306

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


Phụ Lục 12: HỒI QUY ĐA BIẾN
ANOVA(b)
Sum of
Squares

Model
1

df


Mean Square

Regression

207.030

5

41.406

Residual

138.600

300

.462

F

Sig.

89.263

.000(a)

Total
305.000
305

a Predictors: (Constant), Co So Vat Chat Sieu Thi, Gia Hang Hoa Sieu Thi, Thai Do Nhan Vien Sieu Thi,
Hang Hoa Sieu Thi, An Toan
b Dependent Variable: Su Hai Long
Model Summary(b)

Model

R

R
Square

Adjusted
R Square

Std. Error of
the Estimate

Change Statistics
R Square
Change

F
Change

df1

df2

Sig. F

Change

1
.706(a)
.679
.674
.58025
.679
97.074
5 300
.000
a Predictors: (Constant), Khong Gian Sieu Thi, Gia Hang Hoa Sieu Thi, Thai Do Nhan Vien Sieu Thi, Hang
Hoa Sieu Thi, An Toan
b Dependent Variable: Su Hai Long
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

B
(Constant)
Khong Gian
Trung Bay
Thai Do Nhan
Vien Sieu Thi
Hang Hoa Sieu
Thi
Gia Hang Hoa
Sieu Thi

An Toan

a Dependent Variable: Su Hai Long

Standardized
Coefficients

Std. Error
.121

.045

.237

.248

.249

Beta

t

Sig.
.000

.000

.286

5.508


.000

.052

.230

6.360

.000

.213

.217

.204

5.066

.000

.136

.154

.153

6.369

.000


.129

.086

.139

6.800

.000

DurbinWatson

1.878