NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING CẠNH TRANH.
I/ NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING
CẠNH TRANH.
1- Những khái niệm chiến lược.
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về
hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự ”. Hiện nay thuật ngữ này được áp
dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực thì được hiểu theo các
cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kháI niệm, quan niệm về nó. Trong lĩnh
vực kinh tế thì chiến lược được hiểu theo nhiều cách khác nhau mặc dù về mặt bản
chất không có sự khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc của nó.
Alferd Chandler đã định nghĩa:
“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó ”. Đây là một trong những định
nghĩa được dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lược là một dạng thức
hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành
động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
toàn diện, tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ được thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lược chủ yếu của một công ty bao gồm
những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục
tiêu, và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo (cách thức hoặc đường lối)
trong khi sử dụng những đường lối này. Do đó chiến lược cần được định ra như là
kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho công ty đi đến mức trên
mong muốn.
2- Những khái niệm về marketing.
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và

trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Định nghĩa này dựa
trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm gì,
chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối quan hệ thị trường và những
người làm marketing. Đây là định nghĩa chung nhất về marketing. Việc tiến hành
hoạt động marketing để cân đối giữa 3 nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty,
khách hàng và xã hội. Ở nhiều góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn
đề khác làm nảy sinh ra 5 quan điểm marketing mà các tổ chức đã từng sử dụng
trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối người bán
trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi phối bởi quan
điểm này.
Quan điểm này cho rằng “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được
bán rộng rãi và hạ giá. Những người lãnh đạo của tổ chức này thường tập trung vào
nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối”. Quan điểm này phù
hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui mô sản xuất. Nó áp dụng
trong nhiều nghành nghề. Nhưng thường bị phê phán vì thái độ thiếu quan tâm đến
con người và chất lượng phục vụ kém.
- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng
sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính
năng mới. Những người lãnh đạo của các tổ chức theo quan điểm sản phẩm,
thường tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng. Những người quản lý hiện nay cho rằng người mua thường mê
những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá được công dụng và chất lượng sản phẩm. Đã
có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thường kéo theo đó là sự tăng lên
của giá cả sản phẩm ví dụ như các sản phẩm nước hoa nổi tiếng của của Pháp,
công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất đồng hồ Rolex. Nhưng cũng
không ít công ty thất bại khi đi theo con quan niệm này. Họ thất bại vì thường
không tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình.
Thậm chí còn không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm sản
phẩm này dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng trong sản

phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm
sản xuất ra không biết tiêu thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung đựơc
nhiều công ty vận dụng vào thị trường.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ
không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần
phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua
hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích
mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có
nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến
chuyện mua bán nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa... Họ thường phát hiện ra
nhu cầu bằng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng
tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục những lợi ích
sản phẩm. Ngoài ra phương pháp này còn áp dụng cho nhiều thứ hàng và nhiều
lĩnh vực như hàng có nhu cầu thụ động như ô tô. Ở trong lĩnh vực phi lợi nhuận
như việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học, và các đảng phái chính trị.
Quan điểm bán hàng thường đẩy người mua vào thế bị động nhiều khi gây nên
những hiệu ứng không mong muốn hay là các tác dụng xấu hơn người ta mong đợi
nhiều khách hàng có thể nhận ra sự không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều
khi người khách hàng có cảm giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là
một nhận xét không hay về nơi bán hàng, dẫn đến tư tưởng e ngại không có lần
mua lặp lại, tư tưởng tẩy chay sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác
nhãn hiệu. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công
suất. Mục đích của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ
thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất
đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là người mua (tức là
quyền lực thị trường nằm trong tay người mua). Người bán phải ra sức cạnh tranh

nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động thường
xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực
tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn đã
tiến hành mua bán. Công chúng thường đồng nhất marketing với bán hàng nài ép
và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng marketing mà thôi.
Peter Drucker đã nói về vấn đề này như sau:
“Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Những
mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục
đích của marketing là biết được và hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến
mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là
marketing phải đưa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả
những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có”. Hiện nay ở
thị trường Việt Nam quan điểm này đang được áp dụng rộng rãi. Trong một thị
trường sơ khai của nền kinh tế thị trường và chưa hoàn thiện về cơ cấu cũng như tổ
chức quản lý nó. Kết quả là cũng có nhiều công ty thành công trong quan điểm
này, nhưng sẽ có hậu quả xấu như mất khách, không có sự mua hàng lặp lại và
không có thiện cảm về sản phẩm, nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh
ở nước ta đó là việc bảo vệ người tiêu dùng chưa phát triển không ai chịu trách
nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn đến hậu quả khó lường đối với một đơn vị kinh doanh
về lâu dài. Cần thiết phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về
lâu dài.
- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trước đây.
Nguyên lý chung của nó được hình thành vào giữa những năm 1950. Quan điểm
cho rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu
cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong
muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh
quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự. Đó là một quá trình hoàn hảo để
từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ chức, khách hàng và môi
trường nhằm đạt được mục tiêu của mình. Trước hết quan điểm này bắt buộc các
nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu và mong muốn của

khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của mình để làm thoả mãn khách hàng
mục tiêu. Nếu như so sánh với 3 quan điểm trên thì đây là bước tiến của quan điểm
marketing. Nếu ba quan điểm trên mang tính hướng nội xuất, phát từ trong ra
ngoài, lấy bản thân công ty làm gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy
khách hàng làm mục tiêu hướng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả
mãn khách hàng. Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tương phản giữa quan
điểm bán hàng và quan điểm marketing. Ông cho rằng “Quan điểm bán hàng tập
trung vào những nhu cầu của người bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến
nhu cầu người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán là làm thế
nào để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan tâm
đến ý tưởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất
cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm
đó”. Đó là sự so sánh tương đối chính xác giữa hai quan điểm này. Nhưng để thực
hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về
thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những nhu cầu của họ nghĩa là họ
phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện
hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định nhu cầu của khách hàng là việc không phải
dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu người làm
marketing phải nắm rõ. Có các dạng nhu cầu khác nhau như:
- Nhu cầu được nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói ra
thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể như mong muốn mua một chiếc xe không đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu được nói ra nếu như anh ta muốn mua một
chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phương tiện đi lại phù hợp với bản
thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)
- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có được
dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu được thích thú (khách mua xe có thêm được vận may về cơ hội
trúng thưởng một sự thích thú được thử vận may của mình)
- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn được bạn bè trọng vọng và muốn thể
hiện trước những người bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua việc sử

dụng chiếc xe đó và mong muốn được mọi người công nhận mình là người biết sử
dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu được nói ra là lừa dối
khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn có một phương
tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự được nói ra. Nhưng người bán
hàng cần phải nắm bắt được nó và đưa ra một lời đề nghị cụ thể về sản phẩm để
thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại và
nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của khách hàng.
Các nhà quản trị hay người làm marketing còn cần phải tiến hành các hoạt
động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ chức. Việc điều
phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban trong tổ chức là một
vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức là việc tồn tại và phát
triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc
vào chức năng riêng.
Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho mỗi
sản phẩm cho người tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày
càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhưng kéo theo chi phí cao trong sản
xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính. Bộ phận marketing tìm
kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty và nó cần phải kết hợp
điều phối các chức năng sao cho tối ưu hoá nhất việc kết hợp tiềm lực của công ty
và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc xây dựng một hệ thống hoàn
hảo để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận,
chức năng trong hệ thống như các phòng ban, các lực lượng marketing như bán
hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một
cách nhịp nhàng.
Ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực hiện
được theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhưng họ đạt được
rất thành công trong kinh doanh. Nhưng các công ty về dịch vụ thường hay đạt
được điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá. Việc thực hiện
theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Trước hết đó là việc
nhận thức vai trò của marketing, chưa đánh giá được tầm quan trọng của

marketing. Trong cơ chế thị trường mới được hình thành, vấn đề về cạnh tranh
đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có điều kiện về tài
chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ
của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục
tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu
quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sống sung
túc của người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi những
người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch định chính sách
marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi nhuận của công ty, mong
muốn của người tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan điểm marketing xã hội mới
được phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối cảnh biến động hết sức khó
khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài người đang đứng trước nguy cơ về thiếu
hụt nhiên liệu, năng lượng, môi trường thay đổi và bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân
số tăng trưởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày càng đòi hỏi mức sống cao hơn
và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi trường, dân số và sự chênh lệch
trong thu nhập. Quan điểm marketing né tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa
mong muốn của người tiêu dùng, quyền lợi người tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của
xã hội nảy sinh từ vấn đề trên. Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết
các vấn đề đang còn tồn tại chưa được giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày
nay sự đòi hỏi cấp bách hơn về một môi trường sống an toàn bảo đảm về mọi mặt
vật chất tinh thần cho bản thân người tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết
lý kinh doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ
marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến hành
các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trước hết việc kết hợp
giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục tiêu về lợi
nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng đòi hỏi phải có
trình độ quản lý phối hợp và phải được xây dựng một cách chặt chẽ.
Ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu như không được thực hiện hay
không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt Nam còn nghèo

yêu cầu về mặt xã hội chưa cao như các nước khác nên công ty thường ít quan tâm
đến chủ đề này. Với một cơ chế thị trường mới hình thành, chưa xây dựng một hệ
thống thị trường có tính cạnh tranh lành mạnh cao. Do yêu cầu chi phí quá tốn kém
mà lợi thu được từ lâu dài chưa thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty nước
ngoài). Người ta đã đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xã hội vào marketing
do nhiều lý do sau:
+ Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội yếu
kém.
+ Giảm thiểu đáng kể được sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh
nghiệp phải có trách nhiệm xã hội)
+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều được đánh giá, xem xét
dưới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng đồng.
3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thường đó là những hoạt động của một hay
nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến một mục
tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể được định nghĩa
như sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của những
tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều cố gắng đạt
được mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của khách hàng. Theo
Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể được định nghĩa như sau:
“Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa người bán về một loại
sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại người mua vào việc
thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ như: Cắt giảm
giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lượng bao gói và thiết
kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trường”
1
. Qua trên ta thấy cạnh tranh trong
kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành kinh doanh và cùng phục

vụ một nhóm khách hàng như nhau. Bằng các hoạt động kinh doanh, khả năng của
bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình, qua việc giữ lại người mua cho bản thân
1
1
Trang 160 Colling Dictionary of Business
và thoả mãn những nhu cầu của họ. Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử
dụng các công cụ canh tranh một cách chính đáng, họ thường xuyên sử dụng
những kỷ xảo trong kinh doanh để có được nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Nền kinh tế thị trường hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ
rõ ưu thế của mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không
ngừng. Có rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. Ở
Việt Nam sự chuyển đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung sang
nền kinh tế thị trường nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây
nhưng nó cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trường tự do cạnh tranh. Mặc
dù chỉ đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trường, nhưng tính cạnh tranh
trên thị trường Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền kinh tế thị trường nào
khác. Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự loại mình hay bắt buộc phải
rời khỏi thương trường khốc liệt. Câu nói “Thương trường là chiến trường” rất
đúng trên thị trường Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị trường mới hình thành và
còn có nhiều điểm chưa hoàn thiện như môi trường kinh tế, luật pháp, xã hội, các
doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi sang cơ chế mới đã vượt qua
được cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua giai đoạnkhó khăn bắt dầu bước
vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn cao hơn nhiều so với trước.
4- Quan niệm về chiến lược marketing cạnh tranh và sự cần thiết phải
phát triển chiến lược.
4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.
- Chiến lược cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch chiến lược
của một hãng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp này có thể đuổi kịp
và vượt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm cụ thể.

Có 3 kiểu chiến lược cạnh tranh đó là: Chiến lược quản lý về giá, Chiến lược
khác biệt hoá sản phẩm và Chiến lược thị trường mục tiêu.
- Chiến lược marketing: Là chiến lược của một hãng tiến hành nhằm vươn tới
mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ với toàn bộ
mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có 3 chiến lược marketing cơ bản có thể được phân chia như sau:
+ Chiến lược marketing không phân biệt.
+ Chiến lược marketing phân biệt.
+ Chiến lược marketing tập trung.
Vậy một chiến lược marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử dụng
các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lược cạnh tranh nhằm
đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh trong việc phục
vụ các khách hàng mục tiêu.
4.2- Sự cần thiết phải có chiến lược marketing cạnh tranh đối với doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Trước đây khi nền kinh tế thị trường chỉ mới được hình thành và chỉ là sự
phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm các nhà làm thị
trường mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông thường. Quyền
lực trên thị trường lúc này thuộc về người bán. Người mua ít có sự lựa chọn loại
hàng hoá, những người bán không phải chịu một áp lực cạnh tranh cao: Cuộc phát
triển như vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ đã tạo ra đột biến tăng trưởng
trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và hàng hoá. Ngày càng có
nhiều người bán và người tham gia vào thị trường hơn, có nhiều người cùng kinh
doanh một loại hàng, một chủng loại về sản phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học,
công nghệ đã giúp con người mở rộng qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã
làm tăng khối lượng hàng hoá có trên thị trường và cũng có nghĩa là ngày càng có
nhiều khó khăn hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trường thuộc về
người mua, họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu
của mình. Trước đây khi cần phương tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhưng ngày
nay để thoả mãn nhu cầu về phương tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục

rất dài những giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu mã
nhãn hiệu khác nhau mà người mua có thể lựa chọn. Người bán ngày càng mất đi
quyền lực thị trường và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều so với trước
đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trường thì rào cản ngày càng trở nên khó khăn
hơn, không thể tham gia thị trường một cách dễ dàng. Khi đã tham gia vào thị
trường, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển chiến thắng đối thủ
cạnh tranh của mình. Để làm tốt công việc nào đó người ta cần phải chuẩn bị kỹ
lưỡng cho các bước tiến hành của kế hoạch thì mới có được sự thành công điều này
cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính xác hơn trong giai đoạn hiện nay
với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị trường cần phải có một chương trình
hoạt động riêng cho mình để có thể đạt được mục tiêu mong muốn và việc phát
triển một chiến lược marketing cạnh tranh là thực sự cần thiết để đi đến thành
công, và chiến thắng đối thủ của mình. Trên thị trường Việt Nam hiện nay mặc dù
chỉ mới phát triển sự cạnh tranh chưa gay gắt nhưng trong tương lai gần việc hoàn
thiện dần hệ thống thị trường thì mức độ và cường độ cạnh tranh sẽ tăng cao. Các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm hơn đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có
thể đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. Việc phát triển các chiến lược là cần
thiết cho mỗi công ty. Dựa trên cơ sở đó có thể nhìn thấy bước đi trong tương lai là
bền vững và việc xây dựng, phát triển một chiến lược marketing cạnh tranh là rất
cần thiết.
II/ MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG
KINH DOANH.
1- Các chiến lược có liên quan đến sản phẩm.
a/ Chiến lược định vị sản phẩm
“Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng thường bị nhầm lẫn hay
không có sự phân biệt giữa các sản phẩm có cùng chức năng của những hãng sản
xuất khác nhau trên thị trường do đó có quá nhiều thông điệp gửi cho khách hàng

qua các phương tiện thông tin đại chúng hay các kênh thông tin. Và dẫn đến hậu
quả là khách hàng không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với mình hay thường
có những quyết định vội vã. Việc tạo ra một hình ảnh, một biểu tượng hay một dấu
ấn trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết. Các nhà làm thị trường ngay càng cố
gắng để xác định vị trí của mình trên thị trường bằng nhiều hình thức khác nhau
như tạo ra sự khác biệt lớn giữa sản phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi
đến cho khách hàng những thông điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay
tiềm thức của người tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh phải
tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này còn
phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận được. Vì vậy công ty phải lựa
chọn những điểm khác biệt đưa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả mãn được
những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá
đông người mua.
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra một
cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
được lợi ích như nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao chép
lại.
Vừa túi tiền: Người mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một chiến lược
định vị cụ thể trong những chiến lược chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví dụ:
“Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn”.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà người tiêu dùng sản phẩm nhận

được khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những ưu thế về
công dụng mà sản phẩm có được.