TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHĨM 0

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ EMART

Môn học: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Mã lớp học phần:

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. HÀ THỊ THANH MINH

TIỂU LUẬN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHĨM 1

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ EMART

Môn học: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mã lớp học phần:

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. HÀ THỊ THANH MINH


TIỂU LUẬN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


1

DANH SÁCH NHÓM 1


2
TĨM TẮT TIỂU LUẬN

Với đề tài nghiên cứu này, nhóm 1 nhằm xác định hành vi mua hàng của khách hàng
đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng tại siêu thị bán lẻ Emart Gị Vấp, nhóm sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính để quan sát và phỏng vấn khách hàng có hành vi
mua sắm tại quầy sữa của siêu thị, sau đó nhóm sẽ tổng hợp và so sánh kết quả so với
mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 yếu tố là: Thương hiệu, xuất xứ, giá cả,
hương vị, thái độ và chuẩn chủ quan. Dựa trên những cơ sở đó, nhóm 1 sẽ đề xuất một
số hàm ý quản trị nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu, thu hút sự chú ý của khách hàng,
dẫn đến ý định mua và sau đó là quyết định mua hàng đối với siêu thị Emart và các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa tươi tiệt trùng. Từ những tiền đề đó có thể giúp
nâng cao năng lực cạnh tranh trong tương lai và giúp gia tăng thị phần trong tương lai.
Bên cạnh những kết quả nhóm thu thập và tổng hợp lại được, nhóm đã đưa ra những
hạn chê của đề tài và một số định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo với đề tài

nghiên cứu tương tự.


3

LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng em chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu - Trường Đại Học Cơng Nghiệp
TP.HCM nói chung, Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, đã cung cấp cho chúng em
điều kiện tốt nhất trong việc giảng dạy, đồng thời tạo cơ hội cho sinh viên được trải
nghiệm thực tế, bổ sung kinh nghiệm cũng như kiến thức cho chun mơn sau này.
Đặc biệt nhóm 1 xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Hà Thị Thanh Minh - Giảng viên
môn Hành vi khách hàng đã dành thời gian quý báu cho chúng em cũng như tạo điều
kiện tốt nhất cho chuyến đi thực tế của nhóm để nhóm đạt được kết quả tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020


4
LỜI CAM KẾT
Chúng em xin cam kết báo cáo đề tài nghiên cứu này được hồn thành dựa trên q
trình tìm hiểu và đi thực tế khảo sát của nhóm chúng em và các kết quả nghiên cứu này
chưa được dùng cho bất cứ báo cáo cùng cấp nào khác.
TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020
Nhóm thực hiện


5
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................


6
.............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020

Giảng viên hướng dẫn



7
MỤC LỤC

Trang
2.4.1 Khái niện hành vi khách hàng...............................................................................7
2.4.2 Hành vi khách hàng khi mua sản phẩm.................................................................8
2.5 Nhận thức................................................................................................................. 8
2.5.1 Khái niệm nhận thức.............................................................................................8
2.5.2 Phân loại nhận thức...............................................................................................9
2.5.3 Nhận thức của khách hàng về bao bì, màu sắc, nhãn hiệu...................................10
2.6 Một số mơ hình liên quan đến đề tài......................................................................14
2.6.1 Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013)...........................................14
2.6.2 Mơ hình của Greta Kresic và cộng sự (2010)......................................................15
2.6.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler......................................................16
2.6.4 Mơ hình hành vi được hoạch định - TPB............................................................17
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................17
2.8 Tóm tắt chương 2...................................................................................................18
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................19
3.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................19
3.2 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất.............................................................21
3.3 Tổng quan về phương pháp nghiên cứu.................................................................22
3.4 Phương pháp thu thập............................................................................................22
3.4.1 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................22
3.4.2 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................22
3.5 Tóm tắt chương 3...................................................................................................23
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................24


8
4.1 Giới thiệu về siêu thị Emart...................................................................................24

4.2 Thực trạng sữa tươi tiệt trùng tại siêu thị...............................................................25
4.3 Kết quả khảo sát.....................................................................................................26
4.4. Kết quả phân tích..................................................................................................31
So sánh kết quả với mơ hình đề xuất............................................................................31
4.5 Quy trình mua hàng đề xuất...................................................................................33
4.6 Tóm tắt chương 4...................................................................................................33
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................34
5.1 Kết luận.................................................................................................................. 34
5.2 Hàm ý quản trị.......................................................................................................34
5.2.1 Đối với siêu thị Emart.........................................................................................34
5.2.2 Đối với doanh nghiệp..........................................................................................35
5.3 Hạn chế của đề tài..................................................................................................37
5.4 Tóm tắt chương 5...................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................39


9
DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Bảng diễn dãi các biến trong mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................18
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài.........................................................................19
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp kết quả khảo sát...................................................................26


10
DANH MỤC HÌNH

Trang


Hình 2.1: Cơ cấu thị tuờng sữa nhập khẩu vào Việt Nam 2018.....................................5
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018..................................6
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013)......................14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Greta Kresic và cộng sự (2010)............................15
Hình 2.5: Mơ hình của Philip Kotler............................................................................16
Hình 2.6: Mơ hình TPB................................................................................................17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................17
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................21
Hình 4.1: Sơ lược về quá trình phát triển của Emart....................................................24
Hình 4.2: Siêu thị Emart..............................................................................................24
Hình 4.3: Một số hình ảnh thương hiệu sữa có mặt tại siêu thị Emart.........................26
Hình 4.4: Quy trình mua hàng đề xuất.........................................................................33


11
DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤC LỤC.................................................................................................................. 40
PHỤ LỤC 1 BIÊN BẢN HỌP NHĨM........................................................................40
PHỤ LỤC 2 HÌNH ẢNH Q TRÌNH HỌP NHĨM.................................................46
PHỤ LỤC 3 HÌNH ẢNH THU THẬP ĐƯỢC KHI KHẢO SÁT................................50


12
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPHCM


Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior: Thuyết hành vi dự định

PG

Promotion girl - Nhân viên tiếp thị nữ


13


1


2
Đối tượng nghiên cứu các dòng sữa tiệt trùng:
 Vinamilk
 Nuti
 TH True milk
 Dutch Lady
 Love’in Farm
 Dalat Milk
 Mộc Châu
 Meadow
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã, đang và dự định dùng sản phẩm sữa tiệt
trùng tại hệ thống siêu thị Emart Việt Nam.

1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi không gian
Tại siêu thị Emart (Địa chỉ 336, Phan Văn Trị, Phường 4, Quận Gò Vấp,TP HCM)
1.5.2 Phạm vi thời gian
Tháng 6/2020
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp kết hợp lí thuyết và thực tế
Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp so sánh, đối chiếu
Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá
1.7 Bố cục của đề tài
Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương, trong đó:


3
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
1.8 Tóm tắt chương 1
Trong chương đầu tiên của đề tài nghiên cứu, nhóm 1 đã đưa ra được bối cảnh nghiên
cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu. Trong chương tiếp theo,
nhóm thực hiện nghiên cứu sẽ trình bày về cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các khái
niệm có liên quan và một số phân tích có liên quan.


4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về thị trường sữa tươi tiệt trùng Việt Nam
Vị trí của ngành công nghiệp sữa trong nền kinh tế nước nhà hiện nay, ngành công
nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những năm gần
đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế
quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập
khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó,
ngành cơng nghiệp sữa đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo
nhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định
tình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nơng nghiệp Việt Nam.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 cơng ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa
kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc vào
nguồn sữa ngoại.

Hình 2.1: Cơ cấu thị tuờng sữa nhập khẩu vào Việt Nam 2018
Nguồn: Theo trang web Cẩm nang doanh nghiệp
Theo thơng tin của nhóm 1 đã tìm hiểu được, số liệu được thể hiện qua bảng sổ liệu
sau đây:


5

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018
Nguồn: Theo trang web Cẩm nang doanh nghiệp
Dựa vào biểu đồ 2.2, ta có thể thấy nhóm sữa tiệt trùng được khách hàng tin chọn,
chiếm tỷ lệ cao nhất là 84%, nhóm sữa thay thế khác chiếm tỷ lệ cao thứ 2 là 12% bao
gồm các loại sữa hạt như sữa đậu nành, sữa hạt óc chó,.. và nhóm sữa thanh trùng
chiếm tỷ lệ thấp nhất là 4%.
2.2 Khái niệm về sữa tươi tiệt trùng
Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu...) ở dạng nguyên liệu thô,
dạng nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay

khử trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc, sữa tươi được bảo quản và vận
chuyển trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng. Loại sữa tươi thơng dụng nhất
là sữa bị tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bị.
Sữa tươi tiệt trùng thường được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140 - 143 độ C) trong khoảng
thời gian ngắn 3 - 4 giây. Cho nên sản phẩm có thể được bảo quản ở nhiệt độ bình
thường và thường có thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến một năm.
2.3 Khách hàng
2.3.1 Khái niệm khách hàng
Dẫn theo Phạm Thị Hương Giang (2016) với nghĩa hẹp và thông thường: “Khách hàng
của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng
hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.”


6
Cịn theo nghĩa tổng qt liên quan đến cơng tác chăm sóc khách hàng, có thể định
nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho
dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay khơng”
Như vậy ta có thể hiểu rằng, khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
2.3.2 Phân loại khách hàng
 Khách hàng nội bộ:
- Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
- Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
- Là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm,
dịch vụ và thông tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải
là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử
như những khách hàng bên ngoài
 Khách hàng bên ngoài:
- Khách hàng cá nhân.

- Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối
thủ cạnh tranh.
- Tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện.
- Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp...
2.4 Hành vi
2.4.1 Khái niện hành vi khách hàng
Hành vi là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dung. Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường
bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Bao gồm các hoạt động:
mua sắm , sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ.


7
2.4.2 Hành vi khách hàng khi mua sản phẩm
Người tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của mình họ sẽ tìm kiếm thơng tin về các
thương hiệu sữa tươi khác nhau mà mình cần. Từ những thơng tin tìm kiếm được họ sẽ
đánh giá để chọn phương án tốt nhất .
Có rất nhiều thương hiệu sửa tươi trên thị trường như: Vinamilk , Dutch lady,
Nutifood, TH true millk ... Khi người tiêu dùng chọn sản phẩm mua là sữa tươi tiệt
trùng, họ mong muốn sản phẩm đó đạt chất lượng tốt, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất,
dinh dưỡng, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, sản phẩm sửa tươi và dịch vụ đa dạng
đố.
Đối với đối tượng người tiêu dùng là những người có mức thu nhập thấp hơn thì mong
muốn sản phẩm sửa tươi vừa có uy tín, chất lượng dinh dưỡng đầy đủ lại có giá thành
rẽ, đa số sẽ chọn Vinamilk vì thương hiệu này phổ biến từ lâu và có giá thành hợp lí.
Lựa chọn và quyết định mua theo sở thích cũng có tác động đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Ngoài ra không phải khách hàng nào cũng quyết định mua theo
những thơng tin tìm kiếm được mà cịn dựa vào thái độ của những người xung quanh
và những yêú tố tình huống bất ngờ như các sản phẩm thay thê hay các chương trình
khuyến mãi.

Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True milk vừa tung ra thị trường 1 sản phẩm sửa tươi
có hương vị mới, ở thời gian đó người đã sử dụng qua sản phẩm và cảm thấy hài lòng
về sản phẩm mới của TH True milk này sẽ giới thiệu cho bạn và những người xung
quanh sử dụng thử. Lúc này bạn đang có ý định mua và sử dụng 1 sản phẩm khác của
vinamilk nhưng vì do nhận được những phản hồi tốt về sản phẩm mới của TH True
milk từ những người xung quanh nên quyết định mua của bạn sẽ bị thay đổi và nghiên
về quyết định mua và sử dụng thử sản phẩm mới của TH True milk hơn là Vinamillk.
2.5 Nhận thức
2.5.1 Khái niệm nhận thức
Là tập hợp những thông tin được thu thập xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ, lượng thông
tin càng nhiều được tổ chức càng hợp lý khách hàng càng có khái niệm đưa ra các
quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận thức của khách hàng càng cao và ngược lại.


8
Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể
hiện là trình độ nhận thức của khách hàng. Trình độ nhận thức có ảnh nhưởng quan
trọng tới hành vi mua hàng: những gì mà khách hàng mua, địa điểm, thời gian mua,…
Trình độ nhận thức thay đổi theo thời gian kinh nghiệm mà khách hàng tích lũy và
theo cách mà họ tiếp nhận.
Những thơng tin khơng chính xác và đầy đủ là rào cản quan trọng ngăn khách hàng
đến với sản phẩm và doanh nghiệp. Nhận thức của con người có thể sẽ rất khác nhau
với nền tảng thơng tin tích lũy được khác nhau.
2.5.2 Phân loại nhận thức
Theo tính chất: bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người
ta tiếp cận được, mang tính khách quan, phản ánh thực tế con người cảm nhân được.
Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào động rất
lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người.
Theo tư duy marketing: phân loại theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi,

chia thành 4 loại:
Biết về sản phẩm: sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và nhãn hiệu của
dòng sản phẩm đó.
Biết giá: Thơng tin về giá tuyệt đối và giá tương đối cung cấp những thông tin quan
trọng cho người làm marketing để họ điều chỉnh giá. Khách hàng không bao giờ muốn
mua những sản phẩm mà họ đánh giá là “Đắt” và càng không muốn mua những sản
phẩm rẻ bởi họ không tin tưởng vào chất lượng của nó.
Biết mua: thể hiện việc khách hàng có nhiều thơng tin khác nhau để sử dụng khi mua
sản phẩm để ra quyết định: mua ở đâu, mua khi nào.


9
2.5.3 Nhận thức của khách hàng về bao bì, màu sắc, nhãn hiệu
2.5.3.1 Bao bì
Bao bì sản phẩm chính là “nhân viên marketing thầm lặng” ảnh hưởng trực tiếp tới
quyết định mua hàng của khách hàng. Chính việc tạo ra bao bì đẹp mắt sẽ giúp doanh
nghiệp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, thu hút khách hàng.
Không chỉ đòi hỏi cao về chất lượng, mà vấn đề quan tâm tiếp theo và ảnh hưởng trực
tiếp tới quyết định mua hàng của khách hàng chính là sự hấp dẫn, độ bắt mắt, màu sắc
của bao bì.
Thơng qua thiết kế bao bì, khách hàng có thể phán đốn, cảm nhận và “nếm” sản phẩm
và cuối cùng dẫn tới quyết định mua hàng. Một bao bì thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt và
hợp thời sẽ đem đến cho khách hàng sự ấn tượng, thiện cảm và thuyết phục họ đưa ra
quyết định mua.
Bao bì cũng là “cầu nối” thơng tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Khách hàng
sẽ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác thông qua
thiết kế, màu sắc và kiểu dáng, đó cũng là cách doanh nghiệp “cá biệt hóa” sản phẩm.
Khách hàng cũng thường quan tâm tới thương hiệu, thành phần, cơng dụng, hạn sử
dụng... được in trên bao bì trước khi ra quyết định mua một sản phẩm.
Tính tiện lợi trong khi sử dụng cũng là một yếu tố quan trọng, quyết định sự hài lòng

của khách hàng sau đó. Theo một cuộc khảo sát, những tính năng quan trọng nhất gồm
có: chắc chắn, khó hư hỏng(74%),khả năng bảo vệ sản phẩm(72%) và dễ sử dụng, bảo
quản(64%).
2.5.3.2 Màu sắc
Nhiều người cho rằng màu sắc khơng có ý nghĩa gì trong kinh doanh, thương hiệu. Đó
là một sai lầm rất lớn. Mỗi màu sắc mang một ý nghĩa riêng, tạo một cảm xúc riêng
khi khách hàng nhìn thấy và từ đó khách hàng sẽ có cảm nhận, đánh giá khác nhau cho
thương hiệu.
Nghiên cứu từ QuickSprout chỉ ra rằng 90% tất cả các đánh giá sản phẩm đều liên
quan đến màu sắc. Neil Patel đã nhận định: “Màu sắc ảnh hưởng đến 85% lý do bạn
mua một sản phẩm cụ thể”. Satyendra Singh đã khẳng định rằng chỉ mất 90s cho một