i
LỜI CẢM ƠN
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hồn thiện hoạt động quảng cáo của công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh, Hồ Chí Minh”, do TS. Hoàng
Thị Lan làm giảng viên hướng dẫn đã hoàn thành.
Trong thời gian thực hiện đề tài khóa luận, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình của TS. Hồng Thị Lan. Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn tới cơ vì ln hết
lịng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho em hồn thành khóa luận. Em xin chân
thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể quý thầy cô trong khoa Khách sạn - Du lịch
trường Đại học Thương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình học tập để em có kiến thức
hồn thiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các cá nhân đã tham gia trả lời phiếu khảo sát một
cách tích cực, thành thật giúp em thu thập được những thông tin quý báu phục vụ cho
đề tài khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2020
Sinh viên

Nguyễn Thị Hằng


ii
MỤC LỤC

Hình 2.3. Thể hiện phương thức tiếp cận thơng tin du lịch của khách hàng iv
Hình 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã sử dụng so với
quảng cáo của cơng ty..................................................................................iv
Hình 2.5. Đánh giá của khách hàng về website của công ty TNHH Thương
mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh...........................................................iv
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường đến hoạt

động quảng cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc
Xanh....................................................................................................................19
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh
.............................................................................................................................19
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động quảng cáo của
công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh...................24
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh....................................................29
2.2.1. Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Thương
mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh..........................................................29
2.2.2. Công cụ quảng cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch
Phú Quốc Xanh............................................................................................32
2.3. Đánh giá chung.............................................................................................34
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân...................................................34
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân........................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ DU LỊCH PHÚ QUỐC XANH..........................................................36
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động quảng cáo của
công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh...........................36
3.1.1. Dự báo triển vọng về vấn đề hoạt động quảng cáo...........................36
3.1.2. Quan điểm giải quyết vấn về hoàn thiện hoạt động quảng cáo của
công ty Phú Quốc Xanh...............................................................................37
3.2. Giải pháp hồn thiện hoạt động quảng cáo của cơng ty Phú Quốc Xanh....37
3.2.1. Hồn thiện quy trình quảng cáo.........................................................37


iii
3.2.2. Hồn thiện cơng cụ quảng cáo...........................................................39
3.3. Kiến nghị......................................................................................................41

3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước....................................................................41
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch........................................................41
3.3.3. Kiến nghị với Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh..........................42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................1


iv
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Tên hình vẽ

Trang

1

Hình 2.1. Logo cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú
Quốc Xanh
Hình 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH Thương mại
Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh
Hình 2.3. Thể hiện phương thức tiếp cận thông tin du lịch của
khách hàng
Hình 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã sử
dụng so với quảng cáo của công ty
Hình 2.5. Đánh giá của khách hàng về website của công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh

21

2

3
4
5

22
32
33
35


v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên bảng

Trang

1

Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương mại
Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh giai đoạn 2018 - 2019
Bảng 2.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Thương
mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh giai đoạn 2018 - 2019
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của công ty TNHH Thương mại Dịch
vụ Du lịch Phú Quốc Xanh giai đoạn 2018 - 2019

24

2

3

28
29


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngành du lịch đã và đang chứng minh vai trò quan trọng của mình trong nền kinh
tế quốc dân. Sản phẩm của du lịch là sự tổng hòa, kết hợp các sản phẩm của nhiều
ngành kinh tế khác nhau. Du lịch không chỉ là ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế
cao mà còn là đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác. Vì vậy, chủ
trương đẩy mạnh và chú trọng đầu tư phát triển du lịch đang được Nhà nước và các
nhà đầu tư vô cùng quan tâm.
Trong những năm trở lại đây, thị trường du lịch sôi nổi và biến động không
ngừng bởi cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang bùng nổ mạnh mẽ. Cuộc
cách mạng này hứa hẹn sẽ trở thành một bàn đạp mạnh mẽ cho sự phát triển chung của
thế giới. Và ngành du lịch cũng khơng hề đứng ngồi cuộc trong cuộc chạy đua này.
Khơng chỉ có Nhà nước và các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch mà ngay cả các
doanh nghiệp du lịch cũng đang khơng ngừng tìm tịi, ứng dụng công nghệ vào trong
hoạt động kinh doanh du lịch, trong đó có hoạt động quảng cáo.
Một sản phẩm du lịch hoàn thiện về chất lượng, muốn tiếp cận được khách hàng
địi hỏi cần phải có một hoạt động quảng cáo hữu hiệu. Từ đó, khách hàng có thể nắm
bắt đầy đủ thơng tin về sản phẩm cũng như kích thích nhu cầu của tập khách hàng tiềm
năng; gợi mở và dẫn họ đến quyết định mua sản phẩm du lịch một cách nhanh chóng.
Trong du lịch, quảng cáo là một hoạt động vô cùng quan trọng đối với xúc tiến bán sản
phẩm. Đồng thời, quảng cáo trong du lịch giúp quảng bá, định vị hình ảnh của địa
phương, đất nước trong mắt bạn bè quốc tế.
Là một doanh nghiệp đã hoạt động được nhiều năm trong ngành du lịch, công ty

TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh nhận thức được trách nhiệm của
công ty không chỉ là hoạt động kinh doanh mang lại lợi ích kinh tế mà cịn là sứ mệnh
đưa hình ảnh của Việt Nam đến gần hơn với thế giới. Vì vậy, cơng ty đang ngày càng
chú trọng vào việc đầu tư, hoàn thiện hoạt động quảng cáo dành cho các sản phẩm du
lịch trong và hướng tới các sản phẩm ngoài nước. Việc hồn thiện hoạt động quảng cáo
sẽ giúp cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh có một lộ trình rõ
ràng để thực hiện trong hiện tại và tương lai, xúc tiến bán sản phẩm của công ty và
giúp quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam. Điều nay sẽ đóng góp một phần khơng nhỏ
vào sự phát triển chung của ngành du lịch.
Hiện nay, đã có một số cơng trình nghiên cứu trong nước về các hoạt động quảng
cáo tại các doanh nghiệp du lịch nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
nói riêng. Các cơng trình này đều nhận ra được tính cấp thiết và tầm quan trọng của
hoạt động quảng cáo đối với sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của ngành du
lịch. Tuy nhiên, để nhìn nhận, nghiên cứu một cách tồn diện cũng như sát với tình
hình thực tế tại cơng ty Phú Quốc Xanh thì những cơng trình nghiên cứu hiện có cịn


2
chưa đề cập được đến một cách sâu rộng đầy đủ. Trong thời gian thực tập tại Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh, nhận thấy hoạt động quảng cáo
sản phẩm của cơng ty cịn nhiều hạn chế, chưa làm cho sản phẩm thêm nổi bật hướng
tới khách hàng, độ phổ biến với cơng chúng cịn thấp. Cho đến nay, cơng ty vẫn chưa
có hướng nghiên cứu cụ thể về hoạt động quảng cáo sản phẩm để thu hút thêm khách
hàng mới. Việc hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm là vấn đề rất quan trọng với
cơng ty.
Chính vì vậy, em xin đề xuất đề tài“Hồn thiện hoạt động quảng cáo tại cơng ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh, Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa
luận của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cho ra đời các cuốn sách và giáo trình
nghiên cứu về hoạt động marketing và quảng cáo trong các doanh nghiệp nói chung
cũng như các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Cụ thể đã có các cuốn giáo trình nghiên
cứu đã được xuất bản rộng rãi như:
Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội. Trong cuốn
sách này, tác giả cho chúng ta thấy một cái nhìn tổng quan về marketing du lịch. Từ
những khái niệm cơ bản và các nội dung có liên quan đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp khách sạn, du lịch như phân tích thị trường, phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, phân tích hành vi khách hàng… đến các chính sách của
marketing hỗn hợp. Tài liệu này có thể coi là nền tảng cơ sở vững chắc về lý luận cho
bài khóa luận của em. Tuy nhiên, do bối cảnh trong nước và thế giới trong những năm
qua đã và đang có những bước phát triển vượt bậc bởi cuộc cách mạng cơng nghiệp
lần thứ tư cho nên những dữ liệu có trong tài liệu chưa thật sự nắm bắt được tình hình
và xu thế hiện nay.
An Thị Thanh Nhàn (2012), Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại, NXB
Thống kê, Hà Nội. Giáo trình đề cập tới các khía cạnh của xúc tiến thương mại trong
môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm quảng cáo thương mại quốc tế, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến
thương mại khác. Đây là một giáo trình tham khảo về chính sách quảng cáo cho đề tài
khóa luận của em.
Phan Như Anh, Nguyễn Minh Phương, Nguyễn Thị Minh Trang (2019), Ứng
dụng công nghệ trong quảng bá du lịch tại Hà Nội,Đại học Thương mại. Đây là một
bài nghiên cứu khoa học nghiên cứu về những lợi ích kinh tế của các doanh nghiệp du
lịch cũng như xã hội của thực trạng việc ứng dụng công nghệ 4.0 trong quảng bá du


3
lịch. Tài liệu tuy khơng đi sâu vào chính sách quảng cáo nhưng cho người đọc thấy
được xu thế marketing du lịch trong thời đại ngày nay.
Trần Thị Hoàng Hà (2013), Hồn thiện cơng nghệ quảng cáo tại khách sạn

Hillton - Hà Nội, Đại học Thương mại. Đây là một bài khóa luận nghiên cứu về các
hình thức cũng như chính sách quảng cáo của khách sạn Hillton - Hà Nội. Bài khóa
luận đã chỉ ra được những điểm hạn chế trong chính sách quảng cáo của doanh nghiệp
để từ đó đưa ra các biện pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng được các
chính sách quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn.
Bùi Thị Hồng Khuyên (2013), Hoàn thiện hoạt động quảng cáo các tour du lịch
của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam, Trường Đại học Thương Mại:
Luận văn tốt nghiệp là quá trình quan sát, tìm hiểu và tổng hợp những kết quả thu
được trong quá trình hoạt động quảng cáo các tour du lịch của cơng ty. Từ đó đề xuất
ra các giải pháp cải thiện hạn chế còn tồn đọng để hoàn thiện hơn hoạt động quảng cáo
các tour du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam.
Phạm Thị Phương Lan (2018), Hoàn thiện chính sách quảng cáo của cơng ty Cổ
phần đầu tư du lịch Hà Nội, Đại học Thương Mại. Đây là bài khóa luận của tác giả,
nghiên cứu, phân tích về chính sách quảng cáo của cơng ty. Bài khóa luận đi sâu vào
tìm hiểu quy trình xây dựng chính sách quảng cáo và các cơng cụ thực hiện chính sách
quảng cáo. Từ đó, đưa ra các biện pháp và kiến nghị để nâng cao hiệu quả chính sách
quảng cáo của doanh nghiệp. Tài liệu này khá sát với đề tài khóa luận của em, em cần
tiếp thu những điểm mạnh trong bài luận đồng thời nhìn nhận những điểm cịn hạn chế
để khắc phục trong bài khóa luận của mình.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngồi
Ở nước ngồi đã phát hành nhiều cuốn sách là cơng trình nghiên cứu ngành
marketing nói chung và quảng cáo nói riêng. Hiện có những cuốn sách sau ln là
những tác phẩm hữu ích dành cho những ai muốn tham khảo để nghiên cứu làm quảng
cáo hay marketing:
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội, đây là một tài
liệu kinh điển, một cuốn sách mở đầu cho bất kì ai muốn tìm hiểu về marketing. Cuốn
sách cho người đọc thấy một cách bao quát về bức tranh marketing, cách làm
marketing hỗn hợp. Những khái luận được đưa ra trong cuốn sách là tài liệu tham khảo
quan trọng trong phần khái luận của bài khóa luận này.
Clau C. Hopkins (2004), Scientific Advertising, có thể coi là một tài liêu khơng

thể khơng nhắc đến về quảng cáo và bán hàng. Với những kiến thức về hoạt động
quảng cáo và những ví dụ cụ thể giúp cho người đọc có cái nhìn thực tế, cuốn sách
giúp người đọc học hỏi được rất nhiều bài học về tiếp thị phản hồi trực tiếp, và mối


4
quan hệ của nó với bán hàng. Tuy nhiên, do được viết từ khá lâu nên tác phẩm có
nhiều phần không theo kịp được sự biến đổi của thị trường.
John E Kennedy (2002), Reson why Advertising,tài liệu đã đưa ra cho người đọc
những khái luận cụ thể về quảng cáo và cách biến bán hàng trở thành một nghệ thuật
tâm lý điêu luyện. Đồng thời tác giả cũng chỉ ra tầm quan trọng đặc biệt của quảng cáo
đối với chiến lược bán hàng của bất kì một doanh nghiệp nào. Áp dụng đối với một
doanh nghiệp lữ hành, cần phải chọn lọc để đưa ra được những khái luận và kiến thức
phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ này.
Trên đây là một số cuốn sách, tài liệu, bài nghiên cứu khoa học về các lý luận
trong quảng cáo cũng như marketing du lịch. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào sát với
thực trạng chính sách quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành TNHH Thương mại Dịch
vụ Du lịch Phú Quốc Xanh. Chính vì vậy, đề tài khóa luận “Hồn thiện hoạt động
quảng cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh” có ý
nghĩa cả về lý luận và thực tiễn nên cần được nghiên cứu ứng dụng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
quảng cáo của công ty Phú Quốc Xanh.
Từ mục tiêu trên, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
Một là, làm rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo trong doanh
nghiệp lữ hành.
Hai là, phân tích và nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.
Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng
cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động
quảng cáo bao gồm quy trình và các cơng cụ quảng cáo của Cơng ty TNHH Thương
mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.
Về thời gian: Các số liệu được thu thập và nghiên cứu trong giai đoạn hai năm
2018 - 2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Em nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp theo các bước sau:
Bước 1: Xác định những thông tin cần thu thập cho bài khóa luận


5
Việc xác định những thông tin cần thu thập để phục vụ cho bài khóa luận giúp
em đi đúng hướng khi tìm kiếm thu thập dữ liệu thứ cấp, khi mà có vơ số dữ liệu có
sẵn mà nhóm có thể tìm thấy và thu thập. Vì vậy việc xác định thơng tin cần thu thập
có vai trị hết sức quan trọng có ý nghĩa mang tính quyết định cho tiến trình nghiên
cứu. Em xác định những thơng tin cần thu thập là những thông tin liên quan đến hoạt
động quảng cáo, trong đó bao gồm quy trình tiến hành quảng cáo và các công cụ
quảng cáo của các doanh nghiệp lữ hành nói chung và cơng ty TNHH Thương mại
Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh nói riêng.
Bước 2: Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp có nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài.
Nguồn dữ liệu bên ngoài - những nguồn dữ liệu có thể tìm thấy ở các kho lưu trữ,
các thư viện lớn, trên báo, tạp chí ngành du lịch, trên trang của Tổng cục Du lịch, các
bài nghiên cứu khoa học trước đó...
Nguồn dữ liệu bên trong được khai thác từ chính bên trong cơng ty TNHH

Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh với các thông tin về báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cũng như một số số liệu khác do bộ phận kế
toán và marketing cung cấp.
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu theo các nguồn đã xác định ở bước 2. Các dữ liệu bên
ngoài sẽ chủ yếu phục vụ việc đưa ra các lý luận, khái quát chung. Các dữ liệu ở công
ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh sẽ là nguồn dữ liệu chính phục
vụ việc nghiên cứu thực trạng của hoạt động quảng cáo.
Bước 4: Xử lý dữ liệu thu thập được
Sau khi thu thập được các tài liệu liên quan đến những thông tin cần thu thập ở
trên, em tiến hành chọn lọc những tài liệu liên quan mật thiết và thực sự có ích cho bài
nghiên cứu, ghi chép, tổng hợp lại để từ đó tham khảo để viết và đưa những thơng tin
đã chọn lọc vào bài khóa luận.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu thứ cấp, em tiến hành thu thập thêm các dữ
liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát thực tế. Cụ thể như
sau:
Đối tượng khảo sát: khách du lịch đã từng sử dụng các sản phẩm du lịch của
công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.
Hình thức phát phiếu: Thơng qua email khách hàng đã từng cung cấp, gửi phiếu
khảo sát trực tuyến và kết quả được tổng hợp thông qua phần mềm Google Forms.
Thời gian điều tra: Em bắt đầu phát phiếu điều tra trong vòng 2 tuần (kể từ
06/01/2020-19/01/2020) với số lượng 150 phiếu.
Kết quả: Trong lượng 150 phiếu phát ra, nhóm thu về được 136 phiếu hợp lệ
(chiếm tỷ lệ 90,67%) có thể phục vụ cho bài khóa luận.
6. Kết cấu đề tài


6
Ngoài các phần phụ lục, mở đầu, danh mục chữ viết tắt, danh mục sơ đồ hình vẽ,

danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài kết cấu theo ba
chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành
Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch
vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động quảng
cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh.


7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành
Theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch, Nguyễn Doãn Thị
Liễu - NXB Thống kê: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài
sản, trụ sở ổn định được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
đích sinh lợi thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch cho khách du lịch.”[4]
Theo đó, doanh nghiệp lữ hành được giải thích là một mơ hình doanh nghiệp có
hình thức kinh doanh chủ yếu hướng đến các lĩnh vực xây dựng, trao đổi, mua bán và
tiến hành thực hiện các hình thức du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngồi ra, doanh
nghiệp lữ hành cũng thực hiện các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo
việc phục vụ các nhu cầu du lịch của khách hàng từ mọi khâu.
1.1.1.2. Quảng cáo và hoạt động quảng cáo
Quảng cáo được cho là một trong những công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
mà các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Theo Philip Kotler:

“Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa
hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Như vậy, trong kinh doanh quảng
cáo chính là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền
đi thơng tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay về tổ chức của mình và là một cơng
cụ của xúc tiến hỗn hợp rất có hiệu lực.
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thơng tin cá nhân.”
Trong cuốn giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên đã
nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải
trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.”
Nhìn chung, các khái niệm trên có một số nhận định chung về quảng cáo như:
Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.


8
Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu quảng bá thông tin, hình
ảnh của doanh nghiệp tới người nhận tin.
Nội dung của quảng cáo là các thơng tin về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp
kinh doanh. Có đơi khi là thông tin về doanh nghiệp.
Hoạt động quảng cáo là những chương trình, hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp được lên kế hoạch một cách chi tiêt và cụ thể , trong đó có việc vận dụng các
mối quan hệ qua lại để phục vụ quảng cáo cũng như sử dụng các phương tieẹn truyền
thông trong quảng cáo. Hoạt động quảng cáo được thiết lập để duy trì sự tồn tại của
doanh nghiệp cũng như để thu hút một lượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới. Hoạt động quảng cáo tốt sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích và sự

uy tín trong quá trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.1.2. Vai trị của quảng cáo
Nhìn một cách tổng qt, quảng cáo có những vai trị như: nó được dự tính để
hướng một người vào mua một sản phẩm; để hỗ trợ cho một mục tiêu, thậm chí để
khuyến khích tiêu dùng ít đi khi cần thiết; cũng có thể dùng quảng cáo để chọn một
ứng cử viên
Hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư và phát
triển. Bởi lẽ quảng cáo không chỉ quảng bá thương hiệu, sản phẩm mà nó cịn đưa
doanh nghiệp tương tác với khách hàng nhiều hơn, giúp nhiều khách hàng nhận định
được với doanh nghiệp hơn, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội.
Đối với nhà sản xuất, quảng cáo làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm hàng
tồn kho, luân chuyển vốn nhanh, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Quảng
cáo cịn giúp cho lưu thơng phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo cịn là một cơng cụ hữu
ích cho phép nhà sản xuất thơng tin cho thị trường nhanh chóng về bất kì thay đổi nào
của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng tương tác với
khách hàng cũng, tiếp cận đến nhiều khách hàng mới, tạo ra các mối quan hệ làm ăn.
Trong môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt, nhờ việc quảng cáo kiếm khách
hàng, phát triển kinh doanh mà doanh nghiệp có thể đảm bảo vị thế của mình trên thị
trường.
Đối với nhà bán bn và bán lẻ là một đầu mối trung gian giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng, quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Cùng với
thương hiệu từ nhà sản xuất đi kèm, quảng cáo tọa nên uy tín cho hãng mua và những
nhà bán lẻ đạt được lượng mua cao.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chính là một thứ thiết yếu trong cuộc sống
hằng ngày của họ. Trước khi mua các sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt, họ
cần phải tìm hiểu thơng tin về doanh nghiệp, sản phẩm thì chỉ có thể thơng qua quảng
cáo. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm


9

và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời thúc đẩy quá trình thương
mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng. Nhờ sự ảnh hưởng của quảng
cáo, các cửa hàng bán buốn bán lẻ, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tiến và
nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc
quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.
Ngồi ra, trong tầm nhìn vĩ mơ, quảng cáo cũng có vai trị khơng nhỏ đối với nền
kinh tế. Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Các
công việc trong ngành quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú. Quảng cáo còn tác
động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thơng, truyền
hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì địi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác phải
có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Quảng cáo còn
mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh
của đất nước và tồn cầu.
1.1.3. Mục đích của quảng cáo
Mục đích chính của quảng cáo là để thơng báo, tuyên truyền tới mọi người những
thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp.
Sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ
đó, đồng thời thu hút thêm một lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng
sản phẩm cung cấp bởi hãng khác chuyển sang dùng sản phẩm của mình.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các khách hàng mới và những
khách hàng hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh
nghiệp thì họ lại cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các
chướng ngại đến từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Ngoài ra quảng cáo cũng giúp cơng ty thiết lập một hình ảnh riêng cho thương
hiệu, tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp nhiều hơi tới người tiêu dùng. Điều này sẽ
đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ công ty cung cấp.
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo
1.1.4.1 . Phân loại theo khách hàng mục tiêu

Nhóm người tiêu dùng: Hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta đều là những
mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, quảng cáo thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân và gia
đình. Thường thì các mẫu quảng cáo hướng tới người tiêu dùng là các sản phẩm dùng
trong sinh hoạt hoặc nhu yếu phẩm thường ngày như mẫu quảng cáo xà phịng, quảng
cáo mì ăn liền, xe máy,…
Nhóm đối tượng là các tổ chức, cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh doanh
trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm dịch vụ phục vụ
cho nhu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo


10
này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến
doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm.
1.1.4.2 . Phân loại theo vùng địa lý
Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà khơng bao gồm phạm vi
tồn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương. Phạm vi tác động của loại quảng cáo này
hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các
thành phố, tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng
bách hóa, đài truyền hình địa phương.
Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia.
Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi
quốc gia, và các sản phẩm được quảng cáo đều mang nét truyền thống của dân tộc.
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế
giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc
gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế.
1.1.4.3 . Phân loại theo phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh
thong tin. Nó là phương tiện để đăng tải, tuyên truyền các thông điệp bán hàng của nhà
quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Có thể hiểu, đó là phương tiện mà nhà

quảng cáo sử dụng để truyền đạt các thơng điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng
tiềm năng, bằng cách đó có thể rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng.
Các hình thức phổ biến của quảng cáo qua phương tiện truyền thơng bao gồm:
quảng cáo truyền miệng; quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí, website, tờ rơi;
quảng cáo ngồi trời và tại các điểm bán hàng; quảng cáo trên internet. Vì tính đặc thù
có thể tiếp cận lượng khán giả đơng đảo nhất nên truyền hình là cơng cụ truyền thông
tin hữu hiệu nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới và tại nước ta. Ngoài ra việc quảng cáo
bằng cách gửi thử chào hàng và trên những trang vàng niên giám điện thoại cũng được
xem như là quảng cáo qua phương tiện truyền thông.
1.1.4.4 . Phân loại theo mục đích quảng cáo
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên th quảng cáo vì có
nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỗi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho
riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định. Mỗi doanh nghiệp thuê quảng
cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp
độ đối lập sau:
Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm
Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại
Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể

Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp.
1.2. Nội dung của hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành


11
1.2.1. Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
Trong hoạt động quảng cáo, để có thể tạo ra một quảng cáo có chất lượng, người
làm cơng tác marketing cần phải tn theo quy trình nhất định:
1.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là mục tiêu truyền bá thông tin được thiết kế để tiếp cận

với những đối tượng quan tâm với tin tức phù hợp. Mục tiêu của quảng cáo phải đảm
bảo mang tính đo lường được và doanh nghiệp có khả năng thực hiện.
Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo ra làm ba loại:
Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra
công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, giải thích cơng cụ sản phẩm, mơ
tả dịch vụ hiện có, uốn nắn lại thơng tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của người mua, tạo
dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu; khuyến khích chuyển
sang nhãn hiệu của doanh nghiệp, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của
sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay…
Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người mua là họ sắp cần các sản phẩm khách sạn,
du lịch; nhắc nhở nơi khách hàng có thể mua sản phẩm; lưu trữ trong tâm trí người
mua hình ảnh sản phẩm khi trái vụ; duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao…
Quảng cáo thường có rất nhiều mục tiêu, có thể kể đến những mục tiêu điển hình
như: tăng sự nhận biết về sản phẩm; tăng sự hồi tưởng về sản phẩm; tăng sự ưa thích
sản phẩm.
Xác định mục tiêu của quảng cáo là một phần trong xác định mục tiêu marketing
của doanh nghiệp lữ hành. Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.
1.2.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp lữ hành cần quyết định ngân
sách dành cho quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Chẳng hạn, có thể phân ra
thành ngân sách quảng cáo dành cho các chương trình du lịch trong nước và ngân sách
quảng cáo dành cho các chương trình du lịch nước ngồi.
Ngân sách dành cho quảng cáo có thể được coi là một khoản đầu tư đối với các
doanh nghiệp lữ hành và với ngành du lịch. Xác định ngân sách dành cho quảng cáo
cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo đã xây dựng ở bước đầu tiên. Khi
xây dựng ngân sách quảng cáo cần dựa trên các yếu tố như: các giai đoạn trong chu kì
sống của sản phẩm; thị phần trên thị trường, những nhãn hiệu có thị phần lớn thường
có tỷ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán thấp hơn. Nếu tạo thị phần bằng cách

tăng quy mô thị trường thì cần chi phí quảng cáo lớn hơn; tình trạng cạnh tranh, nếu
thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh và chi phí nhiều thì một nhãn hiệu phải được
quảng cáo mạnh hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường; tần suất quảng cáo; khả
năng thay thế của sản phẩm…


12
Khi thiết lập ngân sách dành cho quảng cáo ta cần sử dụng một hoặc kết hợp một
số phương pháp để xác định ngân sách. Các phương pháp xác định ngân sách dành cho
quảng cáo thường được sử dụng:
Phương pháp tuỳ khả năng: Đây là một phương pháp thường được các doanh
nghiệp lữ hành vừa và nhỏ lựa chọn. Tùy vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng
cáo mà doanh nghiệp xác định lượng ngân sách dành cho nó. Họ lấy tổng doanh thu
trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong
tiền quỹ cịn lại cho quảng cáo.
Phương pháp phần trăm doanh số bán: Với tỷ lệ phần trăm định trước: Kinh phí
quảng cáo = Doanh số năm báo cáo * % Quảng cáo.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp lữ hành xác định kinh phí
quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Đây là một bước rất quan trọng bởi nó là phần lõi của hoạt động quảng cáo.
Thơng điệp quảng cáo chính nội dung mà doanh nghiệp lữ hành muốn truyền tải đến
khách hàng với các thiết kế bằng hình ảnh hoặc từ ngữ. Có rất nhiều cách để xây dựng
thơng diệp quảng cáo, song doanh nghiệp cần thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Sáng tạo nội dung: Doanh nghiệp lữ hành sẽ hình thành các ý tưởng về
nội dung chính. Có nhiều cách để sáng tạo nội dung. Có thể dùng cách quy nạp, tức là
trò chuyện với khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh… Hoặc cũng có thể lựa
chọn cách diễn dịch, nhắm tới bốn nhu cầu của khách hàng (thỏa mãn về lý trí, thỏa
mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội, thỏa mãn lòng tự ái) khi lựa chọn sản phẩm. Dù
theo cách nào thì việc sáng tạo nội dung cũng ln địi hỏi người làm marketing phải

có tư duy sáng tạo cao, ln đổi mới và nắm bắt xu hướng thị trường.
Bước 2: Đánh giá, tuyển chọn nội dung truyền đạt: Dựa trên tính chất phù hợp
với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt phải đáp ứng
được mục tiêu quảng cáo đã đề ra trước đó. Đồng thời, để quảng cáo đảm bảo tính
cạnh tranh, nội dung cần phải có tính đặc sắc, nổi trội, diễn tả được sự khác biệt đáng
kể so với các doanh nghiệp lữ hành, các quảng cáo đã có trên thị trường. Thơng điệp
phải đảm bảo về tính trung thực, tránh đưa ra quá nhiều hứa hẹn với khách hàng, xa
vời thực tế. Việc đưa ra những bằng chứng cụ thể có thể coi là một ưu điểm lớn, giúp
doanh nghiệp lữ hành tạo dựng uy tín trong mắt khách hàng. Sau khi đánh giá các nội
dung đã đưa ra, doanh nghiệp lữ hành cần phải lựa chọn nội dung tốt nhất, phù hợp với
các tiêu chí nhất.
Bước 3: Thực hiện thơng điệp quảng cáo: Sau khi đã lựa chọn và đưa ra được nội
dung thông điệp tốt nhất, việc truyền đạt thông điệp sẽ quyết định rất lớn đến hiệu quả
của hoạt động quảng cáo. Có một số cách để truyền đạt thơng điệp mà doanh nghiệp lữ


13
hành có thể lựa chọn như: mơ tả cảnh sinh hoạt của điểm đến; phong cảnh tự nhiên thơ
mộng, hoang sơ của điểm du lịch; mô tả lối sống của khách trong các khách sạn, khu
nghỉ dưỡng… Bên cạnh đó cần kết hợp với âm nhạc, màu sắc chủ đạo sao cho hợp lý.
Việc lựa chọn kênh hình kết hợp với kênh chữ hay giọng nói cũng là một yếu tố quan
trọng; sao cho văn phong dễ nhớ, có vần điệu sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng. Đặc biệt, tiêu đề cần có sự sáng tạo, nổi bật nhưng cũng cần chú ý đến các yếu tố
liên quan đến tính pháp lý của quảng cáo.
1.2.1.4. Quyết định phương tiện truyền thông
Người làm marketing cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng nhận tin
cũng như khả năng tài chính để đưa ra quyết định về phương tiện truyền thông. Quyết
định này sẽ được đưa ra sau khi doanh nghiệp xác định các yếu tố sau:
Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động: doanh nghiệp lữ hành
cần trả lời các câu hỏi: Chiến dịch quảng cáo này tiếp cận được tới bao nhiêu người

trong thị trường trường mục tiêu? Vào khoảng thời gian nào? Với tần suất quảng cáo
bao lần một ngày? Mức độ tác động của quảng cáo là cao hay thấp? Bên cạnh đó, yếu
tố ngân sách quảng cáo sẽ chi phối đến các quyết định này.
Lựa chọn các hình thức truyền thơng chính: có rất nhiều phương tiện truyền
thơng như: báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, sách quảng
cáo, quảng cáo ngồi trời… mỗi loại sẽ có một mức chi phí cũng như ưu và nhược
điểm khác nhau. Doanh nghiệp cần dựa trên ngân sách và mục tiêu quảng cáo để quyết
định hình thức truyền thông sao cho phù hợp nhất. Khi đưa ra quyết định cần chú ý tới
các yếu tố về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của tập khách hàng mục
tiêu. Chẳng hạn, nếu khách hàng là người trẻ tuổi, thích khám phá thì cần tập trung
vào các kênh như tạp chí tuổi trẻ, facebook…
Lựa chọn phương tiện truyền thơng cụ thể: Sau khi phân tích và lựa chọn được
hình thức truyền thơng chính, doanh nghiệp lữ hành cần phải tìm kiếm các phương tiện
truyền thơng có hiệu quả của chi phí bỏ ra là cao nhất.
Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông: đây là lúc doanh nghiệp
vạch ra kế hoạch, lịch quảng cáo chung và lịch quảng cáo chi tiết. Lịch quảng cáo cần
được xác định theo thời vụ hay chu kỳ kinh doanh. Với đặc thù của ngành du lịch, tính
mùa vụ thể hiện khá rõ rệt. Chính vì thế doanh nghiệp có thể lựa chọn thay đổi chi phí
quảng cáo theo mùa vụ, ngược mùa vụ hoặc cũng có thể khơng đổi trong năm, tùy
thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Với quảng cáo chi tiết thì địi
hỏi phải phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được cường độ tác
động tối đa. Thời gian quảng cáo có hiệu quả nhất sẽ phụ thuộc vào mục tiêu truyền
thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân
phối và các yếu tố marketing khác.


14
Quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý: không chỉ lên kế hoạch
về thời gian, doanh nghiệp lữ hành cũng cần phải có kế hoạch quảng cáo về mặt không
gian sao cho đảm bảo thu hút được nhiều nhất trong tập khách hàng mục tiêu của mình

với cùng một khoản chi phí bỏ ra.
1.2.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Ngày nay, khi quảng cáo có rất nhiều xung quanh cuộc sống của chúng ta, có rất
nhiều quảng cáo được chú ý nhưng cũng có rất nhiều quảng cáo bị lãng qn. Chính vì
thế, các doanh nghiệp lữ hành cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của quảng cáo
nhằm đo lường hiệu quả về việc truyền thông và doanh số do quảng cáo tạo ra.
Khi nghiên cứu hiệu quả truyền thơng bằng phương pháp trắc nghiệm, ta có thể
đánh giá một mẫu quảng cáo có đạt hiệu quả hay khơng. Chẳng hạn, ta có thể sử dụng
các mẫu trắc nghiệm hoặc phát phiếu khảo sát ý kiến khách hàng.
- Để nhận biết khả năng chú ý của quảng cáo, ta có thể sử dụng những phương
pháp sau:
Một là, phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo
Hai là, phương pháp thử nghiệm trong phóng thí nghiệm
- Để nghiên cứu, đo lường hiệu quả tiêu thụ có thể sử dụng cách sau:
Một là, đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới thời điểm hiện
nay bằng các kỹ thuật thống kê để tìm ra mối tương quan giữa mức tiêu thụ và chi phí
quảng cáo theo nguyên tắc đồng thời hay trễ.
Hai là, phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng
cáo. Bằng việc thay đổi chi phí trên doanh số bán cho các địa bàn khác nhau, doanh
nghiệp lữ hành có thể so sánh và đưa ra kết luận về hiệu quả chi trả cho quảng cáo.
1.2.2. Công cụ quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành
1.2.2.1. Quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng là một hình thức quảng cáo
điển hình đối với bất kì một loại hàng hóa nào. Đây là phương tiện hữu hiệu để các
doanh nghiệp truyền tải chiến dịch quảng cáo đến đông đảo khách hàng. Tuy nhiên,
thời lượng cho mỗi lần quảng cáo không dài, chi phí cho mỗi lần quảng cáo cũng là
vấn đề khiến các doanh nghiệp lữ hành phải cân nhắc trước khi lựa chọn công cụ
quảng cáo này.
Yêu cầu: Nội dung phải đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin và thúc đẩy hành
động để khách hàng có thể hướng đến mua sản phẩm. Nội dung thường ngắn và phải

phát đi phát lại nhiều lần. Những điểm nổi bật, từ khóa chính trong thơng điệp truyền
thơng phải được lặp đi lặp lại đôi ba lần trong một lần phát tin. Bên cạnh đó, những bài
quảng cáo truyền thơng dựa trên hình ảnh thị giác và tri giác để thúc đẩy hoạt động và
cung cấp thông tin để khách hàng hướng tới mua sản phẩm.


15
Một số phương tiện cơ bản: Truyền thanh, đài truyền hình địa phương; truyền
hình, quảng cáo bằng truyền hình; phát tuyến hẹp, quảng cáo trên truyền hình cáp…
1.2.2.2. Quảng cáo bằng in ấn
Quảng cáo bằng in ấn là loại phương tiện, công cụ hay được dùng trong quảng
cáo của ngành khách sạn du lịch nói chung và các doanh nghiệp lữ hành nói riêng bởi
in ấn là một cơng cụ truyền thơng có tuổi thọ cao.
Đặc điểm: Có thể trình bày một số lượng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ và
khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi nên thời gian lưu giữ lại thông tin lâu hơn. Có thể
in vào đó các lá phiếu xin ý kiến khách hàng.
Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn được tính trên cơ sở diện tích chiếm chỗ của
quảng cáo, màu sắc, vị trí của quảng cáo và loại báo, tạp chí đăng quảng cáo, tần số
xuất hiện…
Yêu cầu: Phải có mục tiêu rõ rệt. Chỉ làm nổi bật nội dung chính cần quảng cáo.
Có nhiều khoảng trống để tránh bị dồn ép. Sử dụng mẫu chữ đơn giản, rõ ràng. Trình
bày biểu tượng, tên doanh nghiệp nổi bật. Có các hình ảnh minh họa hấp dẫn. Làm nổi
bật so với các bài báo xung quanh. Sử dụng dẫn chứng của khách hàng đã thỏa mãn.
Phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Không chứa đựng sự tương
phản trong quảng cáo với cách nhìn của khách hàng về doanh nghiệp. Làm cho độc giả
chú ý vào sản phẩm quảng cáo chứ không phải bản thân quảng cáo. Kích thước vừa
phải và ở vị trí thích hợp.
Hạn chế: Khuôn khổ dành cho quảng báo bị hạn chế bởi ngân sách cũng như
những đoạn tin khác trên cùng một ấn phẩm. Bên cạnh đó, cũng khơng có cách đón
nhận ngay những ý kiến phản hồi từ khách hàng nên khó có thể xác định được hiệu

quả truyền thơng.
Một số phương tiện cơ bản: báo viết, tạp chí, nguyệt san, sách hướng dẫn du lịch,
quảng cái bằng ấn phẩm, tập gấp, tờ rơi…
1.2.2.3. Quảng cáo trực tiếp
Quảng cáo trực tiếp là hình thức quảng cáo mà sản phẩm được truyền thông đến
thẳng khách hàng mà không cần phải qua bất kì một trung gian nào khác. Hoạt động
quảng cáo trực tiếp có thể giúp các doanh nghiệp lữ hành tiếp xúc với khách hàng của
mình một cách nhanh chóng, dễ dàng. Với hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp lữ
hành có thể thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà không bị ảnh hưởng bởi
các cá nhân hay tổ chức khác.
Yêu cầu: Quảng cáo phải có nội dung ngắn gọn, xúc tích nhưng đảm bảo tính hấp
dẫn, thu hút khách hàng. Quảng cáo cần chọn lọc đúng đối tượng, tránh quảng cáo quá
nhiều và không phù hợp với đặc điểm đối tượng nhận tin sẽ gây phiền hà, khó chịu cho
khách hàng.
Một số phương tiện cơ bản: thư chào hàng, email chào hàng, phiếu thăm dò ý
kiến khách hàng…


16
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp lữ hành
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp lữ hành là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm
những cơ hội và những mối hiểm hoạ có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố
và lực lượng có ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cũng
như việc xây dựng và thực thi các hoạt động quảng cáo. Những lực lượng này là
những lực lượng doanh nghiệp lữ hành không thể khống chế được mà phải thường
xuyên theo dõi và chuẩn bị sẵn sàng các biện pháp để đối phó. Các doanh nghiệp cần
phải nắm được những xu hướng và những xu hướng này chính là đặc trưng cho mơi
trường hiện tại. Mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp gồm có các yếu tố sau:

Môi trường dân số: các doanh nghiệp lữ hành cần quan tâm đến cơ cấu dân số về
độ tuổi, giới tính, dân tộc và trình độ hiểu biết của người dân ở các thành phố, khu vực
và quốc gia khác nhau để có thể đưa ra các quyết định về thông điệp quảng cáo sao
cho phù hợp với thị hiếu, về phương tiện truyền tin sao cho tiếp cận được nhiều khách
hàng nhất có thể.
Mơi trường kinh tế: Nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân theo đó cũng
tăng dần lên, nhu cầu đi du lịch ngày càng tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành cần
phải cung cấp các dịch vụ chất lượng cho khách hàng. Tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp
cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua; khả năng vay nợ ảnh hưởng tới nguốn vốn, tài
chính của doanh nghiệp.
Mơi trường cơng nghệ: Ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đang
phát triển mạnh mẽ, những thành tựu công nghệ đang được ứng dụng trong nhiều lĩnh
vực, trong đó có ngành du lịch. Muốn bắt kịp xu hướng và thúc đẩy ngành du lịch phát
triển, việc ứng dụng công nghệ vào các hoạt động quảng cáo du lịch là điều tất yếu đối
với cả các doanh nghiệp Nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân. Những thành tựu
công nghệ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng cáo có thể kể đến như: IoT (Internet of
Thing), Trí tuệ nhân tạo, Big Data, Robot, 3D, blockchain…
Mơi trường chính trị - luật pháp: Việc đặt ra mục tiêu phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp lữ hành
đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Luật Du lịch và các quy định về hoạt động xúc tiến quảng cáo cũng chính là kim chỉ nam cho doanh nghiệp lữ hành xây dựng hoạt động
quảng cáo. Chính trị - luật pháp thể hiện trong một đất nước hịa bình, ổn định sẽ tạo
sự an toàn cho du khách nước ngoài khi đến thăm Việt Nam - đây là một yếu tố thường
được khai thác trong các thông điệp quảng cáo. Quảng cáo cũng luôn cần phải chú
trọng yếu tố pháp lý, tránh vi phạm những điều cấm cả về nội dung lẫn hình thức, đã
được quy định trong Luật Quảng cáo do Quốc hội ban hành.


17
Mơi trường văn hố - xã hội: Xây dựng các hoạt động quảng cáo cũng cần quan
tâm đến những biến đổi về văn hố - xã hội để từ đó có thể nắm bắt thị hiếu của các

tập khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cũng như dự báo xu hướng thị hiếu.
Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của
khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên… Từ
đó các doanh nghiệp lữ hành cần nghiên cứu kĩ yếu tố này để đưa ra những quyết định
về hoạt động quảng cáo sao cho hiệu quả nhất.
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh
Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh tác động, ảnh hưởng đến hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp lữ hành bao gồm các yếu tố sau:
Đối thủ cạnh tranh: Trong quảng cáo, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là vô
cùng quan trọng. Bởi trong số vô vàn thông điệp truyền thông đang xuất hiện hàng
ngày trên thị trường, doanh nghiệp lữ hành cần phải tạo sự nổi bật để thu hút sự chú ý
của khách hàng vào thơng điệp truyền thơng của mình. Điều này, giúp tăng hiệu quả
truyền thơng, tránh tình trạng quảng cáo bị lãng quên, trôi nổi trên thị trường. Doanh
nghiệp lữ hành cần so sánh các dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp và các chính sách ưu đãi,
khuyến mại của mình so với đối thủ cạnh tranh để có thể xây dựng hoạt động quảng
cáo hợp lý, đưa ra những lợi ích hấp dẫn cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Khách hàng: Đây là đối tượng mà tất cả các doanh nghiệp lữ hành hướng tới, hay
có thể gọi là “ơng chủ”, là “người trả lương” cho doanh nghiệp bằng cách làm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của họ. Khách hàng của các doanh nghiệp lữ hành là những người
có nhu cầu sử dụng và mua chương trình du lịch trong và ngồi nước. Họ cũng là
những người có nhu cầu, địi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch vụ là khác nhau. Chính
vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành luôn luôn phải xác định thị trường mục tiêu, phân
đoạn thị trường để có thể xây dựng hoạt động quảng cáo sao cho hợp lý với đoạn thị
trường đang khai thác, tránh lan man, thiếu trọng điểm.
Nhà cung cấp: Là những đối tác của doanh nghiệp lữ hành, cung cấp các dịch vụ
đơn lẻ trong chương trình du lịch. Tập hợp sản phẩm của các nhà cung cấp lại sẽ tạo
nên một sản phẩm du lịch trọn gói. Nhà cung cấp là những mắt xích quan trọng, mỗi
một nhà cung cấp đều có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ của cả chương
trình du lịch. Trong quảng cáo, việc liên kết tốt với các nhà cung cấp có thể tạo ra lợi

ích trong truyền thơng. Với những nhà cung cấp lớn, họ có thể tạo ra cơ hội quảng bá
trực tiếp cho chính các doanh nghiệp lữ hành. Đồng thời, các doanh nghiệp lữ hành
cũng tạo điều kiện marketing sản phẩm cho các nhà cung cấp.
1.3.3. Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp lữ hành
Nhiều nhân tố bên trongcó ảnh hưởng trưc tiếp đến hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp lữ hành, có thể kể đến một số nhân tố sau:


18
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Doanh nghiệp lữ hành có cơ sở vật chất kỹ
thuật cơng nghệ càng hiện đại thì càng tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo được
thực hiện một cách hiệu quả. Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sẽ giúp tạo ra một
quảng cáo có chất lượng, đạt được mục tiêu quảng cáo. Ngoài ra, cơ sở vật chất kỹ
thuật hiện đại sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành đối với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng bởi khả năng tài chính của
doanh nghiệp sẽ quyết định ngân sách dành cho quảng cáo. Nguồn lực tài chính càng
mạnh thì ngân đầu tư vào hoạt động quảng cáo càng lớn. Ngân sách lớn sẽ cho phép
doanh nghiệp lữ hành có thể phát triển về nội dung thông điệp cũng như khả năng tiếp
cận các kênh truyền thông hiệu quả hơn.
Nguồn nhân lực: Đây là nhân tố quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,
trong đó có các doanh nghiệp lữ hành. Trình độ của nguồn nhân lực trong doanh
nghiệp lữ hành cần tương xứng với mức độ hiện đại của cơ sở vật chất kỹ thuật và
công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng.
Các nhân tố mơi trường kể trên có yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, có yếu tố ảnh
hưởng gián tiếp tới hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành.Tùy vào quy mô
doanh nghiệp và động thái thị trường mà sự ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp này
có sự thay đổi nhiều hay ít. Các doanh nghiệp lữ hành phải nghiên cứu và xác dịnh
sự ảnh hưởng của các nhân tố này lên chính doanh nghiệp của mình để có thể đưa
ra các quyết định về chiến lược kinh doanh, các hoạt động phát triển sao cho phù

hợp và hiệu quả.


19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ DU LỊCH PHÚ QUỐC XANH
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động quảng cáo của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc
Xanh
Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh. Thành lập ngày
16/6/2015. GPDKD số 0313309445 do sở KH ĐT TP HCM cấp.
Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh được biết đến là
công ty chuyên tổ chức và điều hành tour du lịch nội địa.
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
DU LỊCH PHÚ QUỐC XANH
Tên viết tắt : CÔNG TY TNHH TM DVDL PQX
Tên tiếng anh: Phu Quoc Green Travel
Địa chỉ đăng ký kinh doanh: 28/324C Thống Nhất, Phường 13, Quận Gò Vấp,
Thành phố Hồ Chí Minh
Văn phịng giao dịch: 2 văn phịng đại diện
1 tại : 616 Phạm Văn Chiêu , P13, Gò Vấp, TP HCM
2 tại Hà Nội : 96 An Trạch, Quận Đống Đa, Hà Nội ( vừa chuyển vào tầng 12 tòa
nhà Mipec 229 Tây Sơn, Quận Đống Đa, Hà Nội )
Điện thoại: 02862719982
Email:
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Phú Quốc Xanh
Công ty Phú Quốc Xanh được thành lập vào tháng 16/6/2015 đến nay đã được
hơn 4 năm xây dựng và trưởng thành. GPDKD số 0313309445 do sở KH ĐT TP
HCM cấp.

Tháng 6 năm 2015 Cơng ty được thành lập đặt văn phịng kinh doanh tại 616
Phạm Văn Chiêu , Phường 13, Quận Gị Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh
Sau này cơng ty thêm một văn phòng tại 96 An Trạch, Quận Đống Đa, Hà Nội
( vừa chuyển vào tầng 12 tòa nhà Mipec, 229 Tây Sơn, Quận Đống Đa, Hà Nội )
Với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực lữ hành nội địa, chuyên tổ chức và điều
hành tour du lịch nội địa. Hơn 4 năm trong lĩnh vực du lịch, công ty đã khẳng định
được vị thế của mình trên thị trường du lịch trong nước và để lại dấu ấn khó qn
trong lịng khách hàng. Trong suốt những năm vừa qua, Phú Quốc Xanh đã tổ chức
thành công cho hàng nghìn lượt khách du lịch nội địa tham quan du lịch và khảo sát tại
Phú Quốc, để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng du khách sau mỗi chuyến đi. Bên cạnh


20
đó, Phú Quốc Xanh cũng khơng ngừng thiết lập mối quan hệ với các đối tác, tham gia
vào các chiến dịch xúc tiến quảng bá, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ du lịch, phục vụ
nhu cầu về lữ hành cho khách du lịch.
Tính đến thời điểm hiện tại, các sản phẩm du lịch của Phú Quốc Xanh đã phủ
rộng khắp 3 miền của đất nước. Từ loại hình du lịch nghỉ dưỡng, tham quan danh lam
thắng cảnh đến các tour lặn ngăm san hô, đi bộ dưới biển … q khách đều có thể tìm
thấy tại Phú Quốc Xanh.
Cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú Quốc Xanh ( Phu Quoc Green
Travel ) là đơn vị lữ hành hàng đầu chuyên tổ chức tour du lịch tại Phú Quốc. Phu
Quoc Green Travel tự hào là nhà cung cấp các dịch vụ du lịch.

Hình 2.1: Logo cơng ty Phú Quốc Xanh
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Phú
Quốc Xanh
Mơ hình vận hành hoạt động của cơng ty được bố trí theo chức năng (chiều
ngang). Mơ hình này do Ban Giám đốc đề ra với phương châm “Đơn giản - Hiệu quả”,
chú trọng vào chun mơn hóa và sự phối hợp chặt chẽ giữa các trung tâm chức năng

và phòng ban hỗ trợ. Các bộ phận chức năng được phân chia theo tính chất tổ chức.
Với mơ hình hoạt động như vậy, cấu trúc tổ chức của cơng ty có một số ưu điểm và
hạn chế sau: