TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

NGUYỄN THỊ THỦY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


HÀ NỘI - NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỒN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DU LỊCH HÀ NỘI, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Ths. Nguyễn Thị Huyền Ngân
Bộ môn: Marketing Du lịch

Nguyễn Thị Thủy
Lớp: K52B1LH

Giáo viên chấm 1

ĐIỂM KHÓA LUẬN:

Giáo viên chấm 2

Chữ ký:...........................
Họ và tên:.......................

Chữ ký:...........................
Họ và tên: ......................

TRƯỞNG BỘ MÔN

.........................................


HÀ NỘI – NĂM 2020


1
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại và thời gian thực tập tại
công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội, để hồn thành khóa luận tốt nghiệp :
“Hồn thiện marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà
Nội”, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo và ban lãnh đạo cũng
như nhân viên trong cơng ty.
Qua khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo trường Đại
học Thương Mại, các thầy cô trong khoa Khách sạn - Du lịch, đặc biệt là cơ Nguyễn
Thị Huyền Ngân đã hướng dẫn em tận tình trong q trình thực hiện và hồn thiện
khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch
Hà Nội, Hà Nội đã chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thực tập, cung cấp số
liệu cần thiết để em hồn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình.

Do cịn nhiều hạn chế về thời gian, nhận thức và kinh nghiệm đánh giá vấn đề
nên khóa luận của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung và
phương pháp. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cơ giáo để khóa
luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2020
Sinh viên

Nguyễn Thị Thủy


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ........................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..........................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài.......................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận....................................................................................................6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MỤC TIÊU........7
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH..........................................................................7
1.1. Khái luận về marketing mục tiêu trong kinh doanh lữ hành............................7
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản......................................................................................7
1.1.2. Vai trò, vị trí của marketing mục tiêu trong kinh doanh lữ hành......................9
1.2. Nội dung marketing mục tiêu trong doanh nghiệp lữ hành.............................10

1.2.1. Phân đoạn thị trường........................................................................................10
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................................12
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu.......................................................................14
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing mục tiêu trong kinh
doanh lữ hành............................................................................................................15
1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................15
1.3.2. Môi trường ngành.............................................................................................17
1.3.3. Môi trường vi mô..............................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU....................................20
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DU LỊCH HÀ NỘI, HÀ NỘI.....................20
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến
marketing mục tiêu của công ty cổ phần đầu tư du lịch Hà Nội............................20
2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội.....................................20
2.1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing mục tiêu của công ty cổ
phần Đầu tư Du lịch Hà Nội......................................................................................23
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng..........................................................................26
2.2.1. Kết quả nghiên cứu về phân đoạn thị trường..................................................26
2.2.2. Kết quả nghiên cứu về lựa chọn thị trường mục tiêu......................................27


3
2.2.3. Kết quả nghiên cứu về định vị trên thị trường mục tiêu..................................29
2.3. Đánh giá chung...................................................................................................34
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân.................................................................34
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân.......................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊNHẰM HOÀN
THIỆN MARKETING MỤC TIÊUCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DU
LỊCH HÀ NỘI, HÀ NỘI...........................................................................................37
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề về nhằm hồn thiện
marketing mục tiêu cơng ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội.................................37

3.1.1. Xu hướng và triển vọng phát triển của du lịch................................................37
3.1.2. Quan điểm về hồn thiện marketing mục tiêu tại cơng ty Cổ phần Đầu tư Du
lịch Hà Nội.................................................................................................................. 39
3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu
công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội...................................................................40
3.2.1. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc phân đoạn thị trường.......................40
3.2.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện lựa chọn thị trường mục tiêu...................41
3.2.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện định vị thị trường.....................................42
3.2.4. Các giải pháp khác............................................................................................43
3.3. Một số kiến nghị..................................................................................................44
3.3.1. Kiến nghị với nhà nước....................................................................................44
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch..............................................45
3.3.3. Kiến nghị với sở Du lịch Hà Nội......................................................................45
KẾT LUẬN................................................................................................................47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Hanoi Tourism...............................................................21
Hình 2.1: Tỷ lệ lượng khách của cơng ty theo khu vưc năm 2017-2019......................28
Hình 2.2: Kết quả điều tra mục đích các chuyến đi của khách hàng............................29
Hình 2.3. Logo của Cơng ty Hanoi Tourism................................................................30
Hình 2.4: Kết quả điều tra đánh giá sự hiệu quả trong quá trình định vị doanh nghiệp
của các nhà quản trị theo 5 mức độ..............................................................................31
Hình 2.5: Kết quả điều tra đánh giá của nhà quản trị về việc doanh nghiệp đã thực hiện
tốt những gì hứa hẹn với tập khách hàng tiềm năng theo 5 mức độ.............................32
tăng dần....................................................................................................................... 32
Hình 2.6: Kết quả điều tra lí do khách hàng chọn doanh nghiệp..................................33

Hình 2.7: Kết quả điều tra đánh giá sự dễ dàng nhận diện phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với doanh nghiệp khác trên thị trường...................................................33
Hình 2.8: Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về sự cạnh tranh trong định vị sản
phẩm của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh......................................................34


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
ĐVT
CSKH
GDP

Diễn giải
Đơn vị tính
Chăm sóc khách hàng
Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm nội địa

Trđ

Triệu đồng

Tp

Thành phố

UNWTO

World Tourism Organization- Tổ chức du lịch thế giới


WTO

World Trade Organization- Tổ chức thương mại thế giới


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hiện nay xã hội ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhận thức của con người
ngày càng được nâng cao. Bởi vậy, việc đi du lịch đã khơng cịn là một nhu cầu xa xỉ
nữa mà giờ đây du lịch đã trở nên khá phổ biến trong mọi tầng lớp tri thức và thu nhập
khác nhau. Họ đều có thể đi các chuyến du lịch phù hợp với khả năng của bản thân.
Nắm bắt được xu thế đó các doanh nghiệp lữ hành. khách sạn đã ra đời để đáp ứng nhu
cầu này. Và để đem lại sự hài lòng, thỏa mãn cao nhất cho các khách hàng của mình,
các doanh nghiệp lữ hành đã không ngừng nỗ lực khai thác mở rộng các chương trình
du lịch nhằm mang lại chương trình du lịch tốt, hiệu quả kinh tế cho khách hàng.
Việc bán các chương trình du lịch mang lại doanh thu không nhỏ cũng như thu
hút lượng lớn khách hàng đến với doanh nghiệp lữ hành. Con người đi du lịch với
nhiều mục đích khác nhau như: nghỉ dưỡng, hội họp, các hoạt động team building…và
đối tượng đi du lịch xuất phát từ nhiều tỉnh thành, ngành nghề khác nhau. Để một
doanh nghiệp lữ hành kinh doanh có hiệu quả thì việc quan tâm đến việc phân đoạn thị
trường để thấy rõ được cơ cấu khách và là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn được một
hay một vài đoạn thị trường mục tiêu của mình từ đó có thể định vị doanh nghiệp trên
thị tường một cách hiệu quả hơn.
Hiện tại, hoạt động marketing mục tiêu tại công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà
Nội, Hà Nội đã được hiện hành trong ba năm trở lại đây. Với việc phân đoạn thị trường
dựa trên phân vùng địa lí, mục đích chuyến đi của khách hàng từ đó thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp hướng tới các khách hàng trong nội thành Hà Nội và các tỉnh
lân cận có khả năng chi trả cho các chuyến đi nước ngoài. Định vị của doanh nghiệp

hướng tới là tạo sự khác biệt trong sản phẩm của mình để gây ấn tượng cho khách. Tuy
nhiên hoạt động marketing mục tiêu trên chưa thực sự mang lại hiệu quả cao bởi đối
tượng doanh nghiệp hướng tới chỉ là những người đi du lịch ra nước ngoài điều này đã
khiến doanh nghiệp bỏ lỡ một tập khách hàng tiềm năng đó là khách ngoại quốc và
trong nước muốn đi du lịch trong nước. Hơn nữa việc định vị doanh nghiệp trên thị
trường chưa có sự đổi mới gây ra sự nhám chán cho du khách.
Chính vì những lí do trên mà việc nghiên cứu về vấn đề marketing mục tiêu của
công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội là vơ cùng cần thiết, có ý nghĩa về cả
mặt lí thuyết lẫn thực tiễn. Căn cứ vào tính cấp thiết nghiên cứu đề tài, em đã lựa chọn
cho khóa luận tốt nghiệp của mình đề tài: “Hồn thiện marketing mục tiêu của công
ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội”.


2
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu vấn đề marketing mục tiêu của kinh
doanh lữ hành, khách sạn được đề cập tới khá nhiều, đã có rất nhiều cơng trình nghiên
cứu về vấn đề này. Dưới đây là một số cơng trình:
Nguyễn Chí Thanh (2014), “Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại
khách sạn Hưng Thái”, khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn- Du lịch, trường Đại
học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài nêu ra những lí luận chung về marketing, marketing
mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing mục tiêu tại khách sạn Hưng Thái.
Nguyễn Hương Thảo (2015), “Hoàn thiện marketing mục tiêu của bộ phận
Spa& Fitness của khách sạn JW Marriot”, khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn- Du
lịch, trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài đã chỉ ra một số khái niệm cơ bản
liên quan đến marketing mục tiêu trong kinh doanh khách sạn, nội dung hoạt động của
marketing mục tiêu của khách sạn. Thêm vào đó đã đưa ra cả thực trạng, xu hướng và
giải pháp nhằm hồn thiện marketing mục tiêu tại đó.
Trong giáo trình Marketing du lịch của trường Đại học Thương mại (2008) đã

trình bày những nội dung liên quan đến marketing mục tiêu và chiến lược marketing
như: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị thế và các chiến
lược marketing. Qua đó giúp ta có cái nhìn tổng quan hơn về các bước của marketing
mục tiêu nhằm đưa ra những nhận định chính xác hơn trong q trình tìm hiểu về vấn
đề này.
Theo cuốn Quản trị marketing của Philip Kotler đã tập trung chủ yếu vào
những người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thơng qua nhằm phối
hợp hài hịa những mục tiêu có hướng cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với
những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Trong đó vấn đề marketing mục tiêu trong
doanh nghiệp là vấn đề rất quan trọng cần quan tâm, định hướng cho những bước tiến
xa hơn của doanh nghiệp.
Ngoài ra trên thế giới còn rất nhiều cuốn sách viết về marketing mục tiêu. Dưới
đây là một số cuốn sách:
Sally Dibb, Lyndon Simkin (1996), The market Segmentation Workbook: Target
marketing for marketing manager. Cuốn sách này giải thích những mục tiêu quan
trọng đằng sau quá trình phân khúc thị trường và cho thấy làm thế nào để xây dựng
một chiến lược để xác định và nhắm mục tiêu phân đoạn một cách hiệu quả.
Linda Pinson (1996), Target marketing: Reasearching, reaching and retaining
your target market. Cuốn sách này giúp người đọc hiểu thêm về marketing và các
bước để xác định xu hướng mua, xây dựng niềm tin, lòng trung thành từ phái khách
hàng.


3
Susan Friedman (2009), The complete idiot’s guide to target marketing. Cuốn
sách đề xuất ra các chiến lược marketing thông minh, thực tế và dễ sử dụng để giúp
bạn có thể định vị đứng mục tiêu vào đúng thời gian và địa điểm.
Như vậy, qua các cơng trình nghiên cứu tiêu biểu trên đã giúp chúng ta có cái
nhìn tổng thể, bao quát về khái niệm, vai trò, đặc điểm của marketing mục tiêu để từ
đó có cái nhìn trực quan nhất khi chọn lựa và hoàn thiện marketing mục tiêu phù hợp

cho doanh nghiệp.
Ở đây ta có thể thấy rằng đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về hoạt động
marketing mục tiêu, tuy nhiên marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch
Hà Nội, Hà Nội chưa được nghiên cứu một cách chính thức trong cơng trình nghiên
cứu nào, đặc biệt về quy trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
doanh nghiệp. Do vậy, đây chính là cơng trình nghiên cứu độc lập, có tính mới và
khơng hề trùng lặp với cơng tình trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đưa ra các giải pháp, kiến nghị
nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà
Nội. Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài cần thực hiện được những nhiệm vụ
cụ thể sau:
Một là, hệ thống hóa một số vấn đề lí luận cơ bản về: marketing, marketing
mục tiêu, doanh nghiệp lữ hành,…
Hai là, tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của công ty Cổ phần Đầu tư Du
lịch Hà Nội, Hà Nội. Hiểu rõ và nhận thức một cách rõ ràng về tầm quan trọng của
marketing mục tiêu trong việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Phạm vi về thời gian: các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2017 đến năm 2020, các giải pháp đề xuất từ nay tới năm 2021.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội,
39 Hồng Phúc, Ba Đình, Hà Nội.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: nghiên cứu marketing mục tiêu, bao gồm các
nội dung phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị doanh nghiệp
trên thị trường.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Bước 1. Xác định mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin dữ liệu về

hoạt động marketing mục tiêu của công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội, về


4
các hoạt động marketing mục tiêu hiện tại mà ban quản lý công ty thực hiện để phát
triển doanh nghiệp.
Bước 2. Xác định dữ liệu và nguồn dữ liệu: Nguồn bên trong, bao gồm: Dữ liệu
cần thu thập ở các nguồn được xác định là phịng kinh doanh cơng ty Cổ phần Đầu tư
Du lịch Hà Nội, Hà Nội; nguồn bên ngồi, bao gồm: sách, báo tạp chí, các giáo trình
trong nước và nước ngồi; các báo cáo, các đề tài nghiên cứu khoa học về hoạt động
marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ hành…
Bước 3. Thu thập dữ liệu: Các thông tin và số liệu chủ yếu được thu thập từ
1/1/2020 đến 1/4/2020 từ phòng kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 4. Tổng hợp dữ liệu: Tổng hợp các số liệu từ phòng kinh doanh rồi so
sánh với các báo cáo trước đó rút ra kết luận, đánh giá về marketing mục tiêu của công
ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Điều tra khách hàng
Bước 1. Xác định mục tiêu điều tra: Mục tiêu của việc điều tra nhằm biết được
thông tin của khách như nơi cư trú, mục đích chuyến đi và cảm nhận của khách về
hình ảnh của doanh nghiệp.
Bước 2. Xác định mẫu điều tra: Đối tượng điều tra: du khách đã mua chương
trình du lịch của doanh nghiệp. Kích thước mẫu: điều tra 110 khách vì con số 110
thường là số tour được bán trong thời cao điểm mỗi tháng bởi vậy lượng khách sẽ rất
phong phú về nơi ở và mục đích đi. Cách thức chọn mẫu: Dựa vào danh sách khách
hàng đã mua tour chọn ngẫu nhiên 110 người trong 110 tour đã bán khác nhau.
Bước 3. Thiết kế phiếu điều tra: Nội dung: Phiếu điều tra tập trung tìm hiểu về
nơi cứ trú, mục đích chuyến đi, đánh giá và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh
định vị của doanh nghiệp? Hình thức: Phiếu điều tra được thiết kế theo hình thức trắc
nghiệm, tập hợp các câu hỏi đóng, trình tự các câu hỏi được sắp xếp hợp lí để gợi mở

câu trả lời cho du khách.
Bước 4. Tiến hành điều tra: Thời gian: Phiếu điều tra được đưa ra khảo sát từ
tháng 3/2020 đến tháng 4/2020; Cách thức: Gọi điện cho khách hàng để phỏng vấn
theo danh sách phòng kinh doanh cung cấp.
Bước 5. Tổng hợp phiếu điều tra: Tổng hợp được 110 phiếu thu về, 100/110
phiếu là phiếu hợp lệ; Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm excel.
- Điều tra các nhà quản trị
Bước 1. Xác định mục tiêu điều tra: nhằm biết được đánh giá, ý kiến của các
nhà quản trị về việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.
Bước 2. Xác định mẫu điều tra: Đối tượng điều tra: Nhà quản trị cấp cao và cấp


5
trung. Kích thước mẫu: điều tra 10 nhà quản trị. Cách thức chọn mẫu: chọn các nhà
quản trị bao gồm: 1 tổng giám đốc, 2 phó giám đóc, trưởng phịng các phòng: phòng
marketing, phòng kinh doanh tour Hàn Quốc, Trung Quốc, Đơng Nam Á, tour cao cấp,
trưởng phịng phịng thị trường, trưởng phòng CSKH.
Bước 3. Thiết kế phiếu điều tra: Nội dung: nhằm biết được đánh giá, ý kiến của
các nhà quản trị về việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Hình thức: Phiếu điều tra được thiết kế theo hình thức trắc nghiệm, tập hợp
các câu hỏi đóng, trình tự các câu hỏi được sắp xếp hợp lí để gợi mở câu trả lời của các
nhà quản trị.
Bước 4. Tiến hành điều tra: Thời gian: Phiếu điều tra được đưa ra khảo sát
11/03/2020-20/3/2020; Cách thức: phát các tờ khảo sát cho các nhà quản trị điền vào.
Bước 5. Tổng hợp phiếu điều tra: Tổng hợp được 10 phiếu thu về, tất cả phiếu
là phiếu hợp lệ; Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm excel.
- Phỏng vấn nhà quản trị
Bước 1. Xác định mục tiêu và nội dung phỏng vấn:
Mục tiêu phỏng vấn là biết được thông tin về những hoạt động marketing bao

gồm: các cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị
trường của doanh nghiệp đã và đang có dự định làm trong thời gian tới, số liệu về
lượng khách, doanh thu trong các năm vừa qua.
Bước 2. Xác định đối tượng phỏng vấn:
Bà Nhữ Thị Ngần, chức danh: Tổng giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch
Hà Nội, Hà Nội.
Bà Nguyễn Thị Phương Thùy, chức danh: Phó tổng giám đốc cơng ty Cổ phần
Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội.
Bà Lâm Phượng, chức danh: trưởng phịng marketing cơng ty Cổ phần Đầu tư
Du lịch Hà Nội, Hà Nội.
Bước 3. Tiến hành phỏng vấn: Thời gian:11/03/2020. Địa điểm: Văn phòng
kinh doanh tại Hà Nội: 39 Hồng Phúc- Ba Đình – Thành phố Hà Nội.
Bước 4. Tổng hợp kết quả phỏng vấn: Ghi chép và chọn lọc các dữ liệu cần
thiết cho khóa luận.
5.2. Phương pháp xử lí dữ liệu
Các phương pháp xử lý số liệu:
Phương pháp thống kê: sử dụng thống kê ở bài nghiên cứu này nhằm chỉ ra rõ
được số lượng người điền phiếu, số phiếu đạt tiêu chuẩn và các chỉ tiêu về doanh thu,
số lượng khách, doanh thu, lợi nhuận… bị biến động qua các năm.
Phương pháp phân tích được sử dụng để thấy rõ được nguyên nhân gây lên sự
tăng giảm của những chỉ số liên quan qua các thời kì khác nhau. Từ đó tìm ra nguyên


6
nhân để có những hướng xử lý kịp thời.
Phương pháp so sánh giúp ta thấy được các con số thay đổi như thế nào qua các
năm về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, sự phân bổ của khách hàng trong khu
vực, so sánh giữa thu nhập và mức sẵn sàng chi trả cho du lịch của khách hàng, mục
đích, thị hiếu chuyến đi. Từ đó giúp doanh nghiệp có thể phân bổ, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị doanh nghiệp trên thị trường một cách chính xác nhất.

Qua tất cả các bước trên sẽ sử dụng phương pháp tổng hợp để thấy được tổng
quan tình hình hiện tại và từ đó đưa ra những đánh giá một cách chính xác nhất.
Bên cạnh đó, phần mềm của Google được sử dụng để xử lý dữ liệu.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài được kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Những lí luận cơ bản về marketing mục tiêu của doanh nghiệp lữ
hành
Chương 2: Thực trạng triển khai marketing mục tiêu công ty Cổ phần Đầu tư
Du lịch Hà Nội, Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện marketing
mục tiêu cơng ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, Hà Nội

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MỤC TIÊU
TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về marketing mục tiêu trong kinh doanh lữ hành
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh lữ hành
- Doanh nghiệp lữ hành
Theo F.Gunter W.Ericl đưa ra định nghĩa như sau: “ Doanh nghiệp lữ hành là
một doanh nghiệp cung ứng cho du khách các loại dịch vụ có liên quan đến tổ chức,
chuẩn bị một hành tình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết về mặt nghề nghiệp
(thơng qua hình thức thông tin tư vấn) hoặc làm môi giới tiêu thụ dịch vụ của khách


7
sạn, doanh nghiệp vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực
hiện một hành trình du lịch”.
Theo Edgar Robger: “Doanh nghệp lữ hành là doanh nghiệp san xuất gián tiếp
hay trực tiếp các loại dịch vụ, đáp ứng các loại thông tin, làm tư vấn cho du khách khi

lựa chọn các loại dịch vụ ấy”.
Doanh nghiệp lữ hành được hiểu là một loại hình doanh nghiệp được thành lập,
đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời.
Nói tóm lại, doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có
trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
lợi nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
cho khách du lịch. Ngồi ra doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng.
- Kinh doanh lữ hành
Hiểu theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả các hoạt động di
chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Theo
đó, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số
hoặc tất cả các cơng việc trong q trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực
sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hay lợi nhuận.
Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các hàng
hóa và dịch vụ thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác
của khách du lịch.
Tiếp cận lữ hành ở phạm vi hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với
các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí…
người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức
các chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành
trong luật Du lịch Việt Nam: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một
phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho du khách” Kinh doanh lữ hành bao gồm
kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. Như vậy, theo định nghĩa này,
kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách
rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch.
Như vậy, có thể khái niệm: Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là
việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch

trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp
qua các trung gian hay văn phịng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng


8
dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại
lý lữ hành.
1.1.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được để tạo thành
ngành du lịch. Với tư cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng
marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh doanh lữ
hành. Nghiên cứu marketing du lịch cũng đồng nghĩa với nghiên cứu marketing trong
kinh doanh lữ hành.
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch WTO: marketing du lịch là một triết lí quản
trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách nhằm đem sản
phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng
và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Theo Alastair Morrison: marketing du lịch được hiểu là quá trình liên tục, nối
tiếp nhau qua các cơ qun quản lý doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Qua các định nghĩa trên ta có thể khái quát rằng: “ Marketing du lịch là một
hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực du lịch, là một chức năng
quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nào để cung ứng dịch vụ và sản phẩm
du lịch để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp”.
Ngành kinh doanh du lịch cũng vận dụng marketing du lich vào thực tế kinh
doanh của mình để đạt được hiệu quả tối ưu trong qua trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu khách hàng để tìm lợi nhuận. Từ cách hiểu trên vận dụng vào kinh
doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ hành là hoạt động

marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chức năng quản lí của doanh
nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các chương trình du lịch và các sản phẩm
khác của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp lữ hành đó.
1.1.1.3 Marketing mục tiêu
Trong cuốn Quản trị marketing của Philip Kolter đề cập tới: “Marketing mục
tiêu là quá trình mà người ta phận chia thị trường thành các đoạn thị trường khác nhau
nhưng đồng nhất trong từng đoạn và công ty sẽ tập trung các nguồn lực hoạt động vào
thị trường hấp dẫn nhất”.
Theo nhà nghiên cứu Gronroos cho rằng: “Marketing mục tiêu là việc phát triển
phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường. Marketing mục tiêu
trái ngược với marketing đại trà, là hình thức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị


9
trường. Hai điểm quan trọng khi lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu là độ hấp dẫn
của thị trường và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực
của cơng ty”.
Theo nhóm chun gia về marketing Hamill & Gregory, họ cho rằng marketing
mục tiêu là cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau đó
chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị doanh nghiệp (Postioning) để khai thác
cơ hội thị trường. Nhóm này thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác
thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc để chia
thị trường ra thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó họ chọn thị trường để phục
vụ rồi định vị doanh nghiệp của mình để khai thác cơ hội kinh doanh.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài thì marketing mục tiêu được hiểu: là quá
trình phân chia thị trường thành các đoạn thị trường khác nhau nhưng có sự đồng
nhất trong mỗi đoạn và cơng ty sẽ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn với
doanh nghiệp để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trường đó.
1.1.2. Vai trị, vị trí của marketing mục tiêu trong kinh doanh lữ hành

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng đang có rất nhiều sự lựa chọn
về sản phẩm, dịch vụ du lịch khác nhau đến từ nhiều doanh nghiệp lữ hành trong nước
và ngoài nước hết sức đa dạng. Du khách sẽ bị hấp dẫn bởi những chương trình du lịch
đáp ứng tốt nhất những mong đợi và yêu cầu của cá nhân họ như sản phẩm du lịch,
dịch vụ, chất lượng, giá cả…vì thế các doanh nghiệp phải nhanh chóng có những thay
đổi, hoạch định về chiến lược marketing nói chung và các chương tình marketing mục
tiêu, áp dụng marketing mục tiêu là biện pháp kinh doanh hữu hiệu. Có thể khẳng định
rằng những công ty chiến thắng là những công ty thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài
lòng khách hàng mục tiêu của mình nhất.
Ngày nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp áp dụng marketing mục tiêu đối
với doanh nghiệp mình. Đối với mỗi thị trường marketing mục tiêu, doanh nghiệp có
thể cung cấp những sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Để có thể chiếm lĩnh từng thị
trường hiệu quả, doanh nghiệp có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực
quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực marketing của mình, doanh nghiệp lữ hành có thể
tập trung vào những khách hàng quan tâm nhiều nhất tơi sản phẩm của mình.
Marketing mục tiêu giúp cho doanh nghiệp lữ hành tập trung nguồn lực vào
một nhóm phân đoạn thị trường cho phù hợp từ đó tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm, thu
hút khách hàng về phía mình. Hơn thế nữa, việc này cịn tránh làm lãng phí nguồn lực,
giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing mục tiêu
giúp cho các doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh,
xây dựng được vị thế tên tuổi của mình trong một nhóm thị trường nhất định từ đó
tăng thêm lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp.


1
0
Tóm lại, việc áp dụng marketing mục tiêu vào doanh nghiệp lữ hành là cần thiết
và tất yếu. Nó góp phần quyết định việc kinh doanh của một doanh nghiệp lữ hành có
thực sự thành cơng hay khơng.
1.2. Nội dung marketing mục tiêu trong doanh nghiệp lữ hành

1.2.1. Phân đoạn thị trường
1.2.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thi trường là qua trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
(thường gọi là đoạn, khúc, mảng, lát cắt…) trên cơ sở những điểm khác nhua về nhu
cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Qua khái niệm trên cho thấy: sau khi phân đoạn thị trường tổng thể sẽ được
chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc
tính chung (nhu cầu, ước muốn, sức mua hoặc phản ứng giống nhau trước một kích
thích marketing). Cơng ty cần phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi
đoạn thị trường đó nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược.
1.2.1.2. Yêu cầu phân đoạn thị trường
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và
hiệu năng marketing của cơng ty. Từ đó tìm kiếm một sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng bằng cách thích ứng sản phẩm, dịch vụ của mình qua đó khai thác tối đa
dung lượng thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa
chọn. Như vậy, việc phân đoạn thị trường là một tồn tại khách quan. Vì thế khi nghiên
cứu và lựa chọn các phân đoạn thị trường trọng điểm ta phải đảm bảo các yêu cầu:
- Đo lường được: phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường. Yêu cầu này là tốt cần thiết để dự
báo số lượng sản phẩm du lịch bán được, chi phí, doanh thu lợi nhuận.
- Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
đoạn thị trường có quy mơ đủ lớn để có thể hứa hẹn một lượng lớn khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thi
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành khơng có sự khác biệt có
thể nhận thấy được thì khó lịng thiết kế được các chương trình marketing riêng. Yêu
cầu này chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng
biệt với các đoạn khác và có địi hỏi marketing riêng.
- Có tính khả thi: sau phân đoạn sẽ có thể có vơ số các đoạn thị trường khác
nhau và được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi một doanh

nghệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có
khả năng tiếp cận được. Có nghĩa là, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải


1
1
tiếp xúc được với khách hàng và có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện chương trình
marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.
Những yêu cầu trên có quan hệ mật thiệt với nhau, cùng đảm bảo mục tiêu của
phân đoạn thị trường. Các nhà làm marketing khi phân đoạn phải đảm bảo các u cầu
này vì nó có ý nghĩa rât quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Cơ sở phân đoạn thị trường
- Địa lí: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như:
vùng, quốc gia, tỉnh, thành phố…
- Nhân khẩu học: chia thị trường theo những thống kê rút ra chủ yếu từ thông
tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình qn, kích thước
gia đình.
- Theo mục đích chuyến đi: thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn
theo mục đích chuyến đi là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí.
- Tâm lý: chia thị trường trên các hình thái tâm lý của khách và trên cơ sở tâm
lý học về những lối sống nhất định.
- Hành vi: chia các khách hàng theo cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được
tìm kiếm, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với
dịch vụ sản phẩm…Theo tiêu thức hành vi có thể phân theo các yếu tố sau: tần xuất sử
dụng, tình trạng sử dụng, tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ
hội sử dụng, phân theo lợi ích.
- Phân đoạn theo sản phẩm: dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại
khách hàng. Các khách hàng được thu hút theo những dịch vụ nhất định.Tuy nhiên, chỉ
nên sử dụng tiêu thức này kết hợp với tiêu thức phân chia khác để tránh làm marketing

theo định hướng sản xuất.
- Phân đoạn theo kênh phân phối: chia các khách hàng theo các trung gian phân
phối theo chức năng hay theo các đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch có thể chọn giữa marketing trực tiếp với
khách hàng hay giữa các trung gian phân phối, hay kết hợp cả hai. Phân đoạn theo
kênh phân phối là phương pháp tốt để làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp đáp
ứng đúng với các thị trường mục tiêu.
Qua các yếu tố cơ sở trên có thể giúp doanh nghiệp lấy những căn cứ cần thiết
để phận đoạn thị trường sao cho hợp lí và chính xác. Việc phân đoạn thị trường là một
trong những bước đầu tiên để tiến hành marketing mục tiêu và là cơ sở cho các quá
trình tiếp theo.
1.2.1.4. Phương pháp phân đoạn


1
2
Phân đoạn một lần: chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
Phân đoạn hai lần: sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo các phân đoạn thứ hai.
Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân tích các đoạn thị trường, các doanh nghiệp cần phải đánh giá từng
đoạn thị trường đó và quyết định xem sẽ thâm nhập vào đoạn thị trường nào có lợi
nhất. Để đánh giá các doanh nghiệp cần căn cứ vào:
- Quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường
Doanh nghiệp cần cân nhắc sự phù hợp giữa quy mô của đoạn thị trường với
khả năng của doanh nghiệp,giữa khả năng có lợi nhuận nhanh và nguy cơ cạnh tranh

cao khi đoạn thị trường có mức tăng trưởng khá.
“Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những doanh nghiệp lớn
thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ dịch vụ lớn và bỏ qua
những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ lai tránh những đoạn thị trường
lớn vì địi hỏi nhiều nguồn lực doanh nghiệp khó đáp ứng được.
Các cơng ty nói chung đều mong muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng
tăng. Song các đối thủ cạnh tránh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường
đang tăng trưởng mạnh làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Doanh nghiệp phải đánh giá đến khả năng sinh lời lâu dài của đoạn thị trường.
Các ảnh hưởng đó là: mối đe dọa của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trường;
mối đe dọa của người mới xâm nhập; mối đe dọa của sản phẩm thay thế; mối đe dọa
của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua; và cuối cùng là mối đe dọa về
quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của cơng ty
Khi đứng trước một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu và nguồn lực của mình so với đoạn thị trường đó.
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghệp. Ngay cả đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp cũng cần xem xét doanh nghiệp có đủ khả năng trên các phương diện quản lí,
nhân lực, tài chính, cơng nghệ…để có thể kinh doanh thành cơng trên đoạn thị trường
đó khơng. Doanh nghiệp cần kiên quyết loại bỏ các đoạn thị trường hấp dẫn nhưng
thiếu năng lực chưa có khả năng khắc phục.


1
3
1.2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần quyết định lựa chọn
đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Một cơng ty có

thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghệp tập trung vào một đoạn thị
trường thông qua marketing tập trung. Doanh nghiệp giành được một vị trí vững chắc
trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết hơn về nhu cầu trong đoạn thị trường đó. Với cách
lựa chọn này cơng ty sẽ tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản
phẩm, phân phối…Tuy nhiên marketing tập trung thường gắn liền với những rủi ro
khó mở rộng quy mơ do sản xuất do chỉ khai thác được ở một đoạn thị trường.
Chun mơn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường
làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường được chọn phù hợp với mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.Phương án này có ưu điểm là sẽ giúp doanh nghiệp phân
tán được rủi ro địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn.
Chun mơn hóa thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm đối tượng làm thị
trường mục tiêu và tập trung nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm
khách hàng đó. Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
danh tiếng trong một nhóm khách hàng và phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách
này.
Chun mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ cung cấp một dịch vụ nhất định
cho một số đoạn thị trường nhất định. Như vậy doanh nghiệp sẽ tạo dựng được uy tín
cho sản phẩm dịch vụ song khả năng thay thế là rất lớn nếu có sản phẩm dịch vụ thay
thế.
Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp phục vụ tất cả nhóm khách hàng với tất cả
các dịch vụ mà họ cung ứng. Để thực hiện phương án này doanh nghiệp có hai cách
lựa chọn chiến lược marketing đó là chiến lược marketing có phân biệt và khơng phân
biệt. Với marketing có phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu
và sử dụng marketing mix cho từng đoạn thị trường. Đây là phương pháp tốn kém
nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Ngược lai, doanh nghiệp có thể bỏ
qua sự khác nhau giữa các đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketingmix giữa các đoạn thị trường. Chiến lược này có ưu điểm là chi phí thấp nhưng để có
được kết quả tốt, doanh nghiệp phải thường xuyên bố trí và sử dụng dịch vụ để thu hút
khách hàng hàng quay trở lại vào lần sau và áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến
mãi rầm rộ.

1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Quy trình định vị


1
4
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Việc định vị cịn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt
đó cho khách hàng mục tiêu”.
Tuy nhiên trong marketing du lịch: “Xác định vị thế là việc phát triển một dịch
vu và marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại
các thị trường mục tiêu”.
Để xác định vị thế có hiệu quả doanh nghiệp cần tiến hành theo quy trình 5
bước sau:
- Chuẩn bị tài liệu: doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất
đem lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quyết định: doanh nghiệp cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp mong
muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình.
- Khác biệt hóa: doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Thiết kế: việc thiết kế sản phẩm phải truyền tải những sự khác biệt đã tạo ra
trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing-mix đến các thị trường mục
tiêu.
- Thực hiện: thực hiện tốt những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn với khách hàng
tiềm năng của mình.
1.2.3.2. Phương pháp định vị
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác
định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà
khách hàng mong đợi.

- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu gắn giữa lợi ích với
các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc tạo sự gân gũi tới nhu cầu và các
vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng của khách hàng khác nhau.
- Xác định vị thế đối tượng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng cách tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing mục tiêu trong kinh
doanh lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Nhân khẩu học
Đây là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thị trường khách du lịch. Doanh
nghiệp cần phải quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình


1
5
hộ gia đình cũng như các đặc điểm phong trào trong khu vực. Những yếu tố này có thể
ảnh hưởng đến marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Trong vài năm trở lại đây đời
sống và trình độ học vấn của người dân càng ngày càng nâng cao bởi vậy nhu cầu đi
du lịch tăng nhanh.
1.3.1.2. Môi trường kinh tế
Thu nhập của người tiêu dùng và giá cả là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu
du lịch. Vì vậy các chính sách tài chính tiền tệ, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ lạm
phát, thuế… đều có ảnh hưởng đến không nhỏ các doanh nghiệp lữ hành. Thật vậy, khi
tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp, tỉ lệ lạm phát cao, thu nhập của người tiêu dùng giảm
thì nhu cầu đi du lịch của người dân sẽ giảm mạnh. Điều này dẫn tới lượng khách đến
với doanh nghiệp có nhu cầu đặt tour sụt giảm và gây khó khăn cho các doanh nghiệp
lữ hành. Người làm hoạt động marketing mục tiêu phải thường xuyên theo dõi biến
động về kinh tế để đánh giá được những cơ hội cũng như nguy cơ ảnh hưởng đến đến

marketing mục tiêu nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị
trường mục tiêu cũng như định vị của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Mơi trường tự nhiên
Việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp hoạt động marketing mục tiêu của
doanh nghiệp biết được các mối đe dọa và các cơ hội gắn liền với các xu hướng môi
trường tự nhiên như sự thiếu hụt ngun liệu, mức độ ơ nhiễm, chi phí năng lượng
tăng, việc bảo vệ môi trường. Đây là những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp lữ hành qua đó ảnh hưởng đến các cách phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1.4. Mơi trường chính trị, pháp luật
Ngành du lịch rất nhạy cảm với các sự kiện chính trị, tình hình chính trị, đường
lối đối ngoại, chính sách xã hội, hệ thống luật pháp như luật đầu tư, luật bảo vệ người
tiêu dùng, luật bảo vệ môi trường, luật vệ sinh an toàn thực phẩm… Tại Việt Nam, với
thể chế chính trị một đảng, tình hình chính trị, trật tự, an ninh xã hội rất ổn định. Việt
Nam thực hiện đúng đường lối đối ngoại theo phương châm “Việt Nam muốn làm bạn
với tất cả các nước không phân biệt tơn giáo, sắc tộc, thể chế chính trị trên cơ sở tơn
trọng độc lập chủ quyền, tồn vẹn lãnh thổ của nhau”. Điều này tạo ra một môi trường
hoạt động ổn định cho doanh nghiệp lữ hành, tạo ra niềm tin của khách du lịch khi đến
Việt Nam – một điểm đến an toàn. Tuy nhiên, hệ thống thủ tục hành chính của Việt
Nam cịn rườm rà và đơi khi gây ra các khó khăn trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp lữ hành.
1.3.1.5. Môi trường công nghệ
Mỗi cơng nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như khó
khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng


1
6
phát triển của công nghệ và cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm
được những cơng nghệ mới đó phục vụ cho marketing mục tiêu của doanh nghiệp.

1.3.1.6. Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa bao gồm tín ngưỡng, tơn giáo, các phong tục tập quán,
những quan niệm về giá trị đạo đức. Môi trường văn hóa của mỗi dân tộc là khác nhau.
Do vậy, tín ngưỡng, tơn giáo, các phong tục tập qn, những quan niệm về giá trị đạo
đức cũng khác nhau. Việc phân tích mơi trường văn hóa đối với nhóm khách du lịch là
vơ cùng quan trọng. Bởi vì có phân tích về mơi trường văn hóa của từng thị trường
khách ta mới hiểu được tín ngưỡng, tơn giáo, các phong tục tập quán, những quan
niệm về giá trị đạo đức…Từ đó mới đưa ra các tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp
và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị doanh nghiệp một cách hiệu quả.

1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1 Các nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp cho doanh nghiệp lữ hành là những cá nhân, tổ chức đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết đểhình thành nên một sản phẩm du lịch bán cho khách
hàng. Những thay đổi từ những nhà cung cấp chắc chắn ảnh hưởng đến doanh nghiệp
lữ hành. Việc nắm được thông tin thay đổi đó rất quan trọng sẽ giúp doanh nghiệp lữ
hành lường trước được khó khăn xảy ra và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân
tích thường xuyên yếu tố này giúp cho doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được tình hình
và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách hàng đạt được chất lượng cần thiết. Nhà
cung cấp cũng không chỉ cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp lữ hành mà cịn có thể
trở thành những đối tác trong hoạt động marketing mục tiêu. Sự kết hợp giữa doanh
nghiệp lữ hành và nhà cung cấp trong hoạt động marketing mục tiêu có thể tạo ra
những lợi ích to lớn.
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường có khá nhiều doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh với nhau. Tùy
vào quy mô, sản phẩm bán và đối tượng khách hàng hướng đến mà mỗi doanh nghiệp
lữ hành lại có đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác nhau. Khi tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu cũng như định vị của công ty cần nắm bắt được thông tin bên đối thủ cạnh
tranh: thị trường họ hướng tới, mục tiêu, định vị của đối thủ…để từ đó phân tích lợi
thế cũng như điểm yếu của từng phân đoạn thị trường, sự khả thi đối với doanh

nghiệp. Cần định vị doanh nghiệp như thế nào để có khác biệt nổi trội gì so với đối thủ
cạnh tranh. Bởi vậy, việc nắm bắt được thong tin liên quan tới đối thủ cạnh tranh có
vai trị hết sức quan trọng.
1.3.2.3. Trung gian thị trường


1
7
Trung gian thị trường là các tổ chức và các cá nhân giúp cho các doanh nghiệp
lữ hành hoạt động, đưa ra sản phẩm với người tiêu dùng cuối cùng. Do đặc điểm của
sản phẩm khu du lịch rất cần các trung gian thị trường đó là các tổ chức dịch vụ, các
khách sạn, các doanh nghiệp vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị,…những người này
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung và các hoạt động marketing mục
tiêu của doanh nghiệp. Việc lựa chọn các trung gian không thực sự đơn giản với doanh
nghiệp lữ hành. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả marketing mục tiêu. Trung gian thị trường có vai trị rất quan trọng trong
việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị doanh nghiệp.
1.3.2.4. Khách du lịch
Tùy thuộc vào từng tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ có những
chính sách hay hoạt động marketing phù hợp. Đối với doanh nghiệp lớn có tập khách
hàng là doanh nhân thành đạt, người có thu nhập rất cao thì cần phải đẩy mạnh hoạt
động marketing mục tiêu và không ngừng đổi mới, phát triển chất lượng dịch vụ cần
phải hướng các chương trình du lịch cao cấp, khác biệt và định vị doanh nghiệp sao
cho phù hợp với các chương trình du lịch xa xỉ đó. Do đó, việc xác định đối tượng
khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới việc lựa chọn thi trường mục tiêu cũng như
định vị của doanh nghiệp
1.3.2.5. Công chúng trực tiếp
Dư luận xã hội là những ý kiến của các tổ chức cơng chúng. Các tổ chức cơng
chúng này có thể là các phương tiện thơng tin đại chúng, báo chí, đài phát thanh,
truyền hình, các cơ quan chính quyền, các tổ chức quần chúng trực tiếp như: tổ chức

bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng,…Các doanh nghiệp đều hoạt động trong
môi trường chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Bởi vậy, mỗi khi ra
một quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc định vị doanh nghiệp thì ban quản lý
doanh nghiệp lữ hành cần phải cân nhắc kĩ lưỡng để tránh những khó khăn mà dư luận
có thể gây ra cho doanh nghiệp lữ hành.
1.3.3. Môi trường vi mô
1.3.3.1. Cơ sở vật chất kĩ thuật và các tiện nghi phục vụ
Để tiến hành hoạt động marketing mục tiêu thì cơ sở vật chất kĩ thuật và các
tiện nghi dịch vụ không thể thiếu như: máy tính, các phần mềm thu thập thơng tin,
phân tích so sánh thơng tin, các ứng dụng đo lường… Trong khi tiến hành phân đoạn
thì trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì khơng thể thiếu được các sự có mặt của
các thiết bị cơng nghệ giúp thu thập thông tin, so sánh các dữ liệu từ các nguồn khác
nhau từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp nhất.
1.3.3.2. Nguồn nhân lực
Có thể nói nếu như doanh nghiệp được trang bị đủ cơ sở vật chất kĩ thuật mà