BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRỊNH QUỐC BẢO
NGÔ HẢI HÀ
NGUYỄN THẢO HƯỜNG
NGUYỄN NGỌC THÙY LINH
ĐỖ THANH NGÂN
PHẠM QUANG THỤY
NHĨM 01 - LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MƠN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

BÀI TẬP CHƯƠNG 1:
TRÌNH BÀY KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
RA MẮT SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG
SỮA DINH DƯỠNG PHA SẴN ABBOTT GROW GOLD
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGÔ THỊ THU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020


ĐỀ: Trình bày kế hoạch truyền thơng để giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Theo
bạn, đây có phải là tình huống liên quan đến cơng tác quản trị sản phẩm (mới) hay
khơng? Đó là gì?
SẢN PHẨM: SỮA ABBOTT GROW GOLD (sữa dinh dưỡng pha sẵn)

1. Phân tích thị trường
1.1. Nhu cầu thị trường

Ngành sữa hiện đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với
mức tăng trưởng nhanh chóng, năm sau ln cao hơn năm trước.
Tính từ năm 2003 đến 2013 thị trường sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng và khơng có
dấu hiệu suy giảm. Năm 2009, trong 29% chi tiêu cho ngành FMCG thì người tiêu dùng
dành ra 96% là chi tiêu cho các sản phẩm từ sữa.
Theo thống kê INS panel household 2009, trẻ em dưới 14 tuổi chiếm tỷ lệ tiêu thụ
sữa cao nhất, đến nhóm tuổi 14-49 và trên 50 tuổi. Cụ thể, 90% trẻ em dùng các sản
phẩm từ sữa (bình qn 165 lít/năm); 42% người lớn dùng các sản phẩm từ sữa và 75%
trẻ em uống sữa tại nhà.
Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh thu ngành sữa
đạt 12,7%/năm, có tốc độ tăng trưởng cao nhất đối với sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc chăn nuôi.

1


Hầu hết trẻ em từ độ tuổi 3-10 đều uống sữa 2-3 lần/ngày. Điều này cho thấy lượng
sữa được tiêu thụ đang tăng và sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới do thu nhập của người
dân tăng và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại.
1.2. Về doanh nghiệp
Abbott là tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, luôn tập trung khám phá các dược
phẩm mới, các kỹ thuật mới, những phương cách mới trong việc chăm sóc sức khỏe.
Những sản phẩm của Abbott bao gồm nhiều lĩnh vực: sản phẩm dinh dưỡng; dược phẩm
điều trị; thiết bị chẩn đoán và các thiết bị y khoa. Phương châm toàn diện của các sản
phẩm Abbott là phục vụ cuộc sống – tồn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em
đến người lớn tuổi.

Tầm nhìn: Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống
Sứ mệnh: Sống khơng chỉ lâu hơn mà cịn tốt hơn
Cam kết: Quyết tâm thực hiện cam kết phát huy tiềm năng con người

Lĩnh vực Dinh dưỡng:
Ở Việt Nam, những nhãn hiệu dinh dưỡng trẻ em đáng tin cậy của Abbott:
- Similac Plus giúp thúc đẩy sự phát triển não bộ của trẻ
- Special Care giúp tăng cường dinh dưỡng cho trẻ sinh non
2


- PediaSure cung cấp nguồn dinh dưỡng đầy đủ, cân bằng cho trẻ em
- Grow giúp phát triển tốt về thể chất, cân bằng & não bộ cho trẻ 0 đến 6 tháng tuổi
1.3. Giới thiệu nhãn hiệu: Abbott Grow Gold
Mốc lịch sử:
- Năm 1998: Ra đời nhãn hiệu Grow với hình ảnh con hươu cao cổ, giúp liên tưởng
đến chiều cao và thể lực
- Tháng 5/2010: Ra mắt sản phẩm Abbott Grow Gold
- Năm 2010: Ra mắt sản phẩm Abbott Grow Gold dạng nước (sữa pha sẵn)
Đặc điểm sản phẩm:
- Nguyên liệu: Sữa bột pha
- Công nghệ sản xuất: Tiệt trùng
- Dinh dưỡng: Được bổ sung 32 dưỡng chất thiết yếu giống Abbot Grow Gold bột
- Bao bì: Ánh kim, tăng cường bảo vệ và nhìn đẹp hơn
Lý do để tin tưởng:
- Phát triển xương và chiều cao: với hàm lượng cao canxi, phốt pho và vitamin D
- Phát triển trí não: chứa DHA, Taurin và Cholin
- Tăng cường thể lực: giàu nucleotide, các chất chống lão hóa và nguyên tố siêu; hệ
Prebiotic kép
1.4. Đối thủ cạnh tranh
Báo cáo thị phần của Nielsen, NutiFood Grow PLUS+ đã chính thức dẫn đầu về
thị phần doanh thu sữa trẻ em Việt Nam, với 22% thị phần - chênh lệch gấp 1,77 lần
doanh nghiệp xếp kế tiếp. Đây là năm đầu tiên thương hiệu mới này "sốn ngơi" dẫn
đầu, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt với các tên tuổi lớn như Vinamilk,

Abbott, FrieslandCampina (Sữa Friso)…

3


Sữa dinh dưỡng pha sẵn
Nutifood
GrowPLUS+
“Đỏ”

Vinamilk
Dielac Grow

Friso Gold
pha sẵn

Abbott
GROW GOLD

Bao bì
(mặt trước)

Pack size

110ml và 180ml

Hương vị

Vani


Định vị

Dinh
dưỡng Đặc chế hỗ trợ
hiệu quả cho trẻ phát triển chiều
suy dưỡng, thấp cao
còi

Hỗ trợ phát
triển tiêu hố &
đề kháng, phát
triển trí não,
phát triển thể
lực

Bổ sung dưỡng
chất cho chế độ
ăn hằng ngày,
phát triển tốt
chiều cao, não
bộ và tăng cường
sức đề kháng.

Thông điệp

Đề kháng khỏe, Bé cao thật cao Dưỡng
chất Dinh dưỡng chất
tiêu hóa tốt
cho mẹ tự hào
thiên nhiên, dễ lượng cho trẻ

dàng tiêu hóa
mẫu giáo

Giá bán lẻ
(Lốc 4 hộp)

110ml: 33.000đ
180ml: 47.500đ

110ml: 27.000đ
180ml: 46.000đ

4

110ml: 34.500đ 110ml: 38.000đ
180ml: 55.000đ 180ml: 54.000đ


1.5. Cơ hội thâm nhập
Thị trường sữa đang phát triển, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng
cao. Hơn hết, người tiêu dùng hiện đang hướng đến những sản phẩm chất lượng nhưng
tiện lợi, các bà mẹ cần một loại sữa đầy đủ dinh dưỡng nhưng vẫn tiện lợi cho bé sử
dụng khi ra ngoài.
Sữa bột đầy đủ dinh dưỡng nhưng lại cần dành nhiều thời gian chuẩn bị, sữa nước
thuận tiện hơn và được sử dụng nhiều nhất tại 3 trường hợp: trước khi ngủ, lúc ăn sáng
và thay bữa sáng.
Khảo sát nhóm (n=300) các bà mẹ lựa chọn sữa cho con, nhóm bà mẹ có con từ 36 tuổi hầu hết chọn cả hai sản phẩm sữa nước và sữa bột, với nhóm các bà mẹ có con từ
7-10 tuổi lựa chọn nhiều nhất là sữa nước, phần trăm lựa chọn sữa nước chiếm ưu thế
hơn.
5 lợi ích dẫn đầu của sữa dinh dưỡng pha sẵn:

- Chứa các chất dinh dưỡng cao cấp (DHA, Taurin…)
- Tốt cho sự phát triển của não bộ
- Chứa các chất dinh dưỡng thiết yếu (vitamin, calcium)
- Thuận lợi để uống
- Đóng gói tiện lợi
2. Mục tiêu kinh doanh
- Doanh số: đạt 11,6 triệu lốc (~1.334 triệu lít) trong năm 2010
- Doanh số của tổng ngành hàng đóng góp: 85%
- Doanh thu: 348.000.000.000đ (348 tỷ VND)
3. Mục tiêu Marketing
Tại 5 thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải
Phòng) trong 6 tháng (1/2010-6/2010):
- Đạt 300.000 hộ gia đình/thành phố tại nhận biết nhãn hiệu Abbott GROW GOLD
giữa những sản phẩm sữa bột và sữa bột pha sẵn khác.
- Thị phần mục tiêu: tăng 1%
- Độ bao phủ thị trường: 65%
- Khách hàng mới: 386.600 hộ gia đình có bé từ độ tuổi 3-9.

5


4. Đề xuất kế hoạch truyền thông tại 5 thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng (2/1/2010 – 30/6/2010)
Kế hoạch

Giai đoạn 1
(2/1/2010 – 31/3/2010)

Giai đoạn 2
(2/4/2010 – 30/6/2010)


Insight

Tìm kiếm một loại sữa đầy đủ chất dinh dưỡng cho con sử dụng khi ra
ngoài.

Big idea

Trong thời đại ngày càng phát triển, bố và mẹ càng bận rộn hơn trong
cơng việc. Và vì con, bố mẹ càng phải cố gắng hơn để con có đủ điều
kiện để phát triển. Thế nhưng, thời gian dành cho con lại ít đi. Abbott
Grow Gold, sữa bột pha sẵn theo cơng nghệ G-Power đến từ Hoa Kỳ
có thể giúp bố mẹ đồng hành cùng con trong quá trình phát triển lớn
khôn.

Mục tiêu

- Đạt mức 48% nhận biết sản - Đạt mức 50% ý định mua sản
phẩm Abbott Grow Gold
phẩm Abbott Grow Gold trên mỗi
trên mỗi thành phố.
thành phố.
- Đạt mức 65% quan tâm đến - Đạt mức 75% trải nghiệm mua sản
sản phẩm Abbott Grow
phẩm Abbott Grow Gold trên mỗi
Gold trên mỗi thành phố.
thành phố.

Khán giả
mục tiêu


- Phụ nữ có con từ 3 – 6 tuổi thu nhập trên 7 triệu/ tháng và sinh sống
tại một trong 5 thành phố lớn
- Tâm lý:
§ Muốn con phát triển tồn diện
§ Đặc trị trường hợp con suy dinh dưỡng, thấp cịi
§ Sính ngoại
§ Sử dụng sữa hộp pha sẵn vì tính tiện lợi
- Hành vi:
§ Tần suất sử dụng sản phẩm: cho trẻ sử dụng từ 2-3 lần/ 1 ngày
§ Lợi ích tìm kiếm: mang lại sự tiện lợi khi dùng, bổ sung nhiều
chất dinh dưỡng hơn cho trẻ và phát triển trí não là lợi ích chính
mà các bà mẹ mong muốn
§ Thói quen mua hàng: Có xu hướng mua sản phẩm sữa bột nước
ngày càng nhiều, thay vì đơn thuần sữa bột và sữa nước
§ Thói quen chi tiêu: Sẵn sàng chi tiêu sản phẩm tốt nhất cho con

Định vị

Grow nước (liquid), công thức sữa nước đầu tiên được phát triển từ
sữa bột với hệ dưỡng chất G-Power chứa 32 dưỡng chất, giúp phát
triển chiều cao, trí não và thể lực để đảm bảo trẻ luôn đầy đủ dinh
dưỡng và sự tiện dụng cho các bà mẹ.

6


Thông điệp
Tools


Quảng cáo

OOH

Đồng hành cùng bé trong mọi Đồng hành cùng mẹ giúp bé lớn
hoạt động hàng ngày
không
- TVC 15s thể hiện thông
điệp giới thiệu sản phẩm sữa
pha sẵn đầu tiên (dinh
dưỡng như hộp thiếc), nhấn
mạnh các dinh dưỡng bên
trong và công nghệ GPower.
- Channel: VTV3, THVL1,
HTV7
- Thiết kế thể hiện: hình ảnh
bao bì mặt trước của sản
phẩm (2 pack size) kèm
dịng thơng điệp.
- Channel: Pano ở các tịa
nhà, trạm xe buýt, poster,
leaflet, POSM tại điểm bán
lẻ như tạp hóa, siêu thị,...

- TVC 15s và 30s thể hiện thông
điệp rõ ràng, bối cảnh: người mẹ
bận rộn và có hưu cao cổ Abbott
Grow thay mẹ đồng hành với bé
trong mọi hoạt động hàng ngày
- Channel: VTV3, THVL1, HTV7


- Thiết kế thể hiện: hình ảnh bao bì
mặt trước của sản phẩm (2 pack
size) kèm dịng thơng điệp và hình
trẻ em khoảng 5 tuổi khỏe mạnh
cao lớn đang đo chiều cao với hươu
cao cổ Abbott Grow.
- Channel: Pano ở các tòa nhà, trạm
xe buýt, poster, leaflet, POSM tại
điểm bán lẻ như tạp hóa, siêu thị,...

Internet
marketing

Đăng thơng tin về sản phẩm trên website chính thức của DN, triển khai
nhiều bộ từ khóa trên Google, quảng cáo GDN

PR

- Đăng bài báo về các chủ đề: - Đăng bài báo về các chủ đề: sự tiện
giới thiệu sản phẩm mới
ích khi dùng sữa tại nhiều nơi, lý
Grow G-Power, lý do tại sao
do tin dùng sản phẩm
phải chọn sữa bột pha sẵn, - Tạo các topic thảo luận trên diễn
các sự kiện, sự thành công
đàn, web như: web trẻ thơ, Eva.vn,
của Abbott, nhấn mạnh sự
Afamily, Lamchame,... để các bà
thành công từ các sản phẩm

mẹ thảo luận và đưa ý kiến liên
sữa đến từ Abbott,... ⇒ các
quan đến chất lượng sữa, lựa chọn
bài viết nhấn mạnh vào
sữa: sữa bột hay sữa nước, cho con
thương hiệu và các lợi ích
uống sữa như thế nào là tốt nhất,...
của sản phẩm
- Phát sữa trường học: Các trường
mầm non và tiểu học trọng điểm tại
5 thành phố lớn (thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng,
Hải Phịng)
- Phát bóng bay hình con hươu: tại
các trường học, siêu thị lớn, những
nơi Abbott Grow Gold tổ chức các
hoạt động
7


Khuyến
mại

- Tạo các topic thảo luận trên
diễn đàn, web như: web trẻ
thơ,
Eva.vn,
Afamily,
Lamchame để các bà mẹ
thảo luận và đưa ý kiến liên

quan đến chất lượng sữa, lựa
chọn sữa: sữa bột hay sữa
nước, cho con uống sữa như
thế nào là tốt nhất,...
- Tặng balo hươu, gối ôm
hươu, thú bông (Hươu
Grow),... khi mua 1 thùng
sản phẩm sữa nước trở lên.
- Mua 2 hộp thiếc tặng 1 lốc
sữa

- Tổ chơi trò chơi ở các siêu thị lớn:
tạo các sân chơi như thi vẽ, thi
chụp hình cho mẹ và bé.
- Tài trợ các chương trình cho trẻ
em, tổ chức các chuyên đề về dinh
dưỡng và cách lựa chọn sữa cho
các mẹ.

- Mua 2 lốc tặng 1 hộp sữa
- Mua 2 hộp thiếc tặng 1 lốc sữa
- Tặng balo hươu, gối ôm hươu tại
buổi giao lưu tại các trường mẫu
giáo.

10. Timeline
Tools

Chiến thuật


Giai đoạn 1
Tháng Tháng Tháng
1
2
3

TVC 01
Quảng cáo

TVC 02
OOH 01
OOH 02

Internet
marketing

Website
Đăng bài 01

Đăng bài 02
Seeding
(SN)
Phát sữa
PR
Tổ chức trị
chơi
Phát bóng
bay
Tài trợ
Tặng q

hươu Grow
Khuyến mại
Tặng kèm
sữa hộp
8

Giai đoạn 2
Tháng Tháng Tháng
4
5
6


11. Control
11.1. Kiểm tra – đánh giá – giám sát – đo lường
Loại
kiểm tra

Trách nhiệm
chính

Kiểm tra
kế hoạch

Đánh giá mức độ đạt Theo dõi tiến độ hàng tháng
được theo kế hoạch dự của phịng sale, mức độ hồn
thành cơng việc chiếm bao
Ban giám đốc kiến
nhiêu %, cần duy trì hay cải
thiện


Kiểm tra
khả năng
sinh lời

Kiểm tra
năng suất

Kiểm tra
chiến dịch

Mục đích kiểm tra

Phương pháp đo lường

Đánh giá tình hình
doanh thu chung của kế
hoạch, kiểm tra doanh
nghiệp đang lãi hay lỗ
cụ thể.

Kiểm tra quy mô đơn hàng
của mỗi nhà bán lẻ hàng
tháng, doanh thu đạt được tại
các nhà phân phối của doanh
nghiệp, đạt hiệu quả hay cần
cải thiện doanh thu.

Đánh giá và nâng cao
hiệu suất, tác dụng của

các chi phí đối với kế
Trưởng phịng
hoạch đang thực hiện
Kinh doanh

Đo các nhân viên có đạt hiệu
quả trong việc giới thiệu sản
phẩm của doanh nghiệp đến
với người tiêu dùng hay
không, chất lượng bán ra đạt
yêu cầu theo kế hoạch hay
không?

Kiểm tra mức độ khai
thác cơ hội về thị
trường, sản phẩm, hình
thức phân phối và chiến
dịch có đạt hay không
đạt mục tiêu marketing

Kiểm tra kết quả mà doanh
nghiệp đạt được, khảo sát tiếp
tục trên số NTD mục tiêu, đo
độ hài lòng của NTD đối với
sản phẩm cũng như thái độ
đối với chiến dịch đang thực
hiện

Phịng
Kinh doanh

Phịng
Kế tốn

Phịng
Marketing

9


11.2. Điều chỉnh dựa trên kiểm tra giám sát
Hành động

Mô tả

Tiếp tục “kế hoạch Cho phép chương trình được tiếp tục thực hiện (lịch trình, trách
thực hiện”
nhiệm, tiêu chuẩn, thang đo và thời điểm đo lường) theo kế
hoạch mà doanh nghiệp đã đề ra.
Điều chỉnh “kế Thay đổi chương trình, lịch trình, chi phí, trách nhiệm khi có
hoạch thực hiện” để vấn đề phát sinh như gợi ý của việc dự đoán các sai lệch
giải quyết vấn đề
Điều chỉnh tiêu Chuyển đổi thang đo hoặc những thay đổi về tiêu chuẩn, mục
chuẩn hoặc thời tiêu nhằm xác định chính xác hơn vấn đề khẩn cấp hoặc nhận
điểm đo lường
diện kịp thời các vấn đề tiềm năng
Điều chỉnh những Thay đổi các giả định có liên quan đến chiến lược và chương
giả định của kế trình dựa trên nền tảng “chỉnh tốt hơn” (fine-tune) về kế hoạch
hoạch
thực hiện
Duy trì kết quả nổi Sử dụng chuẩn đốn để tìm ra cách tiếp tục duy trì hay phát huy

bật và tăng cường kết quả quan trọng và đồng thời tăng cường thực hiện chương
thực hiện
trình khác mang lại mục tiêu tốt hơn ban đầu đã đề ra.
12. Budget
10% doanh thu = 34.8 tỷ
- Quảng cáo chiếm 10% budget = 3.48 tỷ
- OOH chiếm 25% budget = 8.7 tỷ
- Internet marketing chiếm 5% budget = 1.74 tỷ
- PR chiếm 40% budget = 13.92 tỷ
- Khuyến mại chiếm 20% budget = 6.96 tỷ

10


Theo bạn, đây có phải là tình huống liên quan đến cơng tác quản trị sản phẩm
(mới) hay khơng? Đó là gì?
Sản phẩm sữa Abbott Grow Gold nước này là sản phẩm hồn tồn mới của Grow.
Do đó khách hàng hồn tồn xa lạ với sản phẩm này. Vì thế, Abbott Grow Gold phải
thực hiện đầy đủ các bước truyền thông để giúp khách hàng nhận biết và mua sản phẩm.
Vì thế, việc lập kế hoạch truyền thơng trong trường hợp này có liên quan đến cơng tác
quản trị thơng qua:
1. Định vị sản phẩm
Định vị của một sản phẩm mới rất quan trọng để khách hàng nhận biết được sản
phẩm và tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm đối với các sản phẩm khác. Vì thế, một kế
hoạch truyền thông phải giúp truyền tải được định vị của sản phẩm đến khách hàng.
2. Thông tin về sản phẩm
Ngành sữa là một ngành đặc biệt, khách hàng ln có nhu cầu tìm hiểu đầy đủ
thơng tin về sản phẩm trước khi chọn mua cho con của mình. Trong khi đó sản phẩm
Grow nước với các tính năng và tiện ích đặc biệt như “Tiện dụng nhưng vẫn đảm bảo
dinh dưỡng cho bé”, là một điểm nổi bật của sản phẩm mà cần thiết cho khách hàng. Vì

thế, kế hoạch truyền thơng phải đảm bảo có thể truyền thơng về những lợi ích mà sản
phẩm grow nước đem đến cho họ. Từ đó, thúc đẩy quyết định dùng thử và mua của
khách hàng.
3. Tạo sự nhận biết và giúp khách hàng làm quen với hình ảnh sản phẩm
Sản phẩm mới như Grow nước vẫn chưa tạo được sự nhận biết quá lớn về hình
ảnh, bao bì của sản phẩm. Vì thế việc truyền thơng nên nhấn mạnh về hình ảnh của sản
phẩm mới, từ đó giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm.
4. Phát triển thị trường cho sản phẩm
Trong q trình thực hiện chiến lược truyền thơng khơng chỉ truyền tải cho khách
hàng mục tiêu về định vị sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Mà cịn góp phần thơng tin
sản phẩm và những giá trị đặc biệt của nó đến với nhiều khách hàng tiềm năng thông
qua các công cụ truyền thơng. Đó cũng chính là một trong những nhiệm vụ quan trọng
của công tác quản trị sản phẩm mà nhà quản trị cần chú ý.

11