BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH
TRỊNH QUỐC BẢO
NGUYỄN THỊ VIÊN DUNG
PHẠM PHƯƠNG LINH
ĐỖ THANH NGÂN
TRẦN THƯƠNG THƯƠNG
PHẠM QUANG THỤY
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

TÌM HIỂU THUẬT NGỮ
“MARKETING – BRANDING – PR”

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH
TRỊNH QUỐC BẢO
NGUYỄN THỊ VIÊN DUNG
PHẠM PHƯƠNG LINH

ĐỖ THANH NGÂN
TRẦN THƯƠNG THƯƠNG
PHẠM QUANG THỤY
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG

TÌM HIỂU THUẬT NGỮ
“MARKETING – BRANDING – PR”
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN ANH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................. i
CÂU 1: .................................................................................................................................. 1
CUSTOMERS .................................................................................................................... 1
SHOPPERS ........................................................................................................................ 1
CONSUMERS ................................................................................................................... 3
END-USERS ...................................................................................................................... 3
DISTRIBUTORS ............................................................................................................... 3
NHÀ PHÂN PHỐI LÀM VIỆC VỚI NHÀ SẢN XUẤT ..................................................... 4
NHÀ BÁN LẺ BÁN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................................... 4
CÂU 2: .................................................................................................................................. 5
NEED ( NHU CẦU CẤP THIẾT) ..................................................................................... 5
WANT ( MONG MUỐN).................................................................................................. 6
DEMAND (YÊU CẦU) ..................................................................................................... 7
CÂU 3: .................................................................................................................................. 9
PRODUCTS ....................................................................................................................... 9

BRANDING....................................................................................................................... 9
BRAND ............................................................................................................................ 10
CÂU 4: ................................................................................................................................ 13
INDUSTRY (NGÀNH) ................................................................................................... 13
MARKETS (THỊ TRƯỜNG) .......................................................................................... 14
MARKETING .................................................................................................................. 19
CÂU 5: ................................................................................................................................ 23
BRAND-MARKETING .................................................................................................. 23
MARKETING-AUDIT .................................................................................................... 23
BRAND-AUDIT .............................................................................................................. 24
CÔNG VIỆC VÀ NHIỆM VỤ CHO BRAND-MARKETING....................................... 28
CÂU 6: ................................................................................................................................ 31
IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) ...................................... 31
MPR ................................................................................................................................. 34
CÂU 7: ................................................................................................................................ 37
PR (PUBLIC RELATIONS) ............................................................................................ 37

i


CÔNG VIỆC VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI LÀM PR ................................................. 38
CÂU 8: ................................................................................................................................ 39
PUBLICITY (QUẢNG BÁ) ............................................................................................ 39
PROPAGANDA (TUYÊN TRUYỀN) ............................................................................ 41
ADVERTORIAL (BÀI VIẾT DẠNG QUẢNG CÁO/QUẢNG BÁ) ............................. 41
CÂU 9: ................................................................................................................................ 42
PUBLIC OPINION (DƯ LUẬN/ CÔNG LUẬN XÃ HỘI) ............................................ 42
PUBLIC AFFAIRS (QUẢN LÝ CÔNG VỤ) ................................................................. 42
SPONSORSHIP (TÀI TRỢ) ............................................................................................ 44
CÂU 10: .............................................................................................................................. 46

PR PROBLEMS ............................................................................................................... 46
PR ISSUES ...................................................................................................................... 48

ii


CÂU 1:
CUSTOMERS
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nhắm vào thông
qua các hoạt động marketing. Khách hàng là người ra quyết định mua sắm. Các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau để thu hút khách hàng, nếu khơng có khách hàng, doanh nghiệp
sẽ chẳng thể bán được gì cả.
Có 5 loại khách hàng:
1) Khách hàng trung thành (Loyal customers): Đây là nhóm khách hàng mà doanh
nghiệp khơng cần phải chi q nhiều tiền để tìm kiếm (vì họ đã có sẵn) nhưng họ lại sẵn
sàng chi mua sắm nhiều nhất.
2) Khách hàng bất chợt (Impulse customers): Là nhóm khách hàng khơng có ý
định mua nhưng sẽ sẵn sàng chi khi nhu cầu của họ đến bất chợt
3) Khách hàng mua vì giảm giá (Discount customers): Là nhóm khách hàng hay
mua sắm nhưng chỉ khi có giảm giá.
4) Khách hàng nhu cầu (Need-based customers): Là nhóm khách hàng có sẵn nhu
cầu tiềm ẩn về một loại sản phẩm.
5) Khách hàng phân vân (Wandering customers): Là nhóm khách hàng khơng
chắc, hoặc khơng có sẵn nhu cầu mua gì cả. Tuy họ là đối tượng khách hàng có lưu
lượng cao nhất (traffic) nhưng nếu quá tập trung vào họ, doanh nghiệp sẽ để mất cơ hội
cũng như chi phí tập trung cho nhóm khách hàng khác tiềm năng hơn
SHOPPERS
Là người đưa ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Vì họ là những người mua
hàng, nên điều họ quan tâm cơ bản nhất là hoàn thành nhiệm vụ mua sắm một cách hiệu
quả và nhanh nhất. Họ quan tâm mua hàng ở đâu cho tiện, lợi ích về giá cả, bao bì, nhãn

sản phẩm hay đơn giản nhất là những món quà đi kèm như thế nào.
Họ có thể là đối tượng khách hàng đang phân vân, khách hàng bất chợt hoặc là
khách hàng mua vì giảm giá. Tùy thuộc vào các chính sách của cơng ty, thời điểm hoặc
1


cụ thể hơn là giới tính cảu khách hàng để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing
phù hợp nhất.
Theo sapling.com, có 5 nhóm người mua sắm (shoppers) khác nhau:
1) Người mua tiết kiệm (Economic shoppers)
Nhóm người mua này chỉ quan tâm đến giá cả khi ra quyết định mua hàng. Nhóm
khách hàng này bao gồm những người có ngân sách ít hoặc chỉ có thu nhập cố định, và
cũng có thể bao gồm cả những người có ngân sách nhiều hơn nhưng vẫn chỉ tập trung
và hàng hóa giá thấp. Điều này có nghĩa là họ sẽ chỉ chọn những thương hiệu giá rẻ hoặc
các loại hàng hóa có giá thấp, hoặc họ sẽ chọn mua hàng hóa có mức giá tối ưu nhất dựa
vào thương hiệu của chúng. Nhóm người mua này thường chọn những nơi bn bán có
tập trung hàng hóa của nhiều thương hiệu để họ dễ dàng so sánh mức giá.
2) Người mua theo cảm xúc (personalizing shoppers)
Nhóm người mua này thường thích mua hàng ở một địa điểm nhất định hay gần
nhà. Họ muốn chế độ chăm sóc khách hàng mà thường chỉ có ở những cửa hàng nhỏ
hoặc tại địa phương. Nhóm người này sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu trải nghiệm mua
sắm của họ được nâng cao.
3) Người mua niềm tin (ethical shoppers)
Nhóm người mua này khơng phụ thuộc vào giá hay trải nghiệm khi ra quyết định
mua hàng. Họ thường mua hàng dựa vào những gì họ tin tưởng cũng như những giá trị
liên quan đến đức tin của họ. Những yếu tố có thể tác động đến nhóm khách hàng này
có thể kể đến như mơi trường, đức tin hoặc là những niềm tin có sẵn.
4) Người mua thờ ơ (Apathetic shoppers)
Nhóm người mua này khơng thích đi mua sắm và họ chỉ thường mua những vật dụng
cần thiết. Họ chỉ đi mua sắm trong thời gian ngắn nhất có thể. Theo Hiệp hội người tiêu

dùng (Association for Consumer Affairs), nhóm người mua này có thể là những người
quá bận rộn và cố gắn đi mua sắm nhanh nhất có thể, hoặc là những người khơng thích
đi mua sắm.
2


5) Nhóm khác (Others)
Trong q trình nghiên cứu, người ta đã phân tích ra có một vài nhóm người mua
khác khơng thuộc 4 nhóm trên. Có thể kể đến là những người mua hàng thích những sản
phẩm tốt nhất. Họ tìm những sản phẩm tân tiền nhất và thường nghiên cứu kĩ trước khi
mua sắm. Điều đó có nghĩa là họ thường mua sắm online hoặc thông qua danh mục sản
phẩm chứ hơn.
CONSUMERS
Là khách hàng mua sản phẩm nhưng không có mục đích thương mại sau đó. Người
tiêu dùng là nhân tố quan trọng cho doanh nghiệp, hoặc cho quốc gia. Nếu khơng có
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ khơng cịn động lực sản xuất, là việc bán hàng hóa,
khiến nền kinh tế trở nên trì trệ. Người tiêu dùng cũng là một mắt xích trong hệ thống
phân phối.
END-USERS
Là người tiêu dùng cuối cùng và thật sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ là
khách hàng cuối cùng trong kênh phân phối.
Có rất nhiều sản phẩm phải trải qua chuỗi các kênh phân phối dài ngoằng trước
khi đến tay người dùng cuối cùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ người tiêu dùng
cuối cùng của họ như thế nào để có thể cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất.
DISTRIBUTORS
Là nhà bán buôn. Nhà bán buôn (NBB) mua một lượng lớn sản phẩm trực tiếp từ
NPP. Giá trị đơn hàng lớn thường cải thiện vị thế của Nhà bán buôn. Nhiều NPP cung
cấp các chiết khấu cho một vài sản phẩm hoặc cho tổng giá trị hàng hoá.
Nhà bán bn nhập đủ thứ loại hàng hố, từ điện thoại, tv, máy vi tính, cho tới xe
đạp, quần áo, nội thất, thực phẩm. Hàng hoá thường bán cho nhà bán lẻ, lúc này là các

cửa tiệm hoặc doanh nghiệp bán hàng online.
Sự khác biệt giữa 3 đối tượng nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ nằm
ở một vài yếu tố, nhưng có thể nói sự khác nhau nằm ở SỐ LƯỢNG CỦA 1 SẢN PHẨM
mà họ có trong tay.
3


§

Nhà phân phối là tiếp xúc điểm trực tiếp của nhà sản xuất cho người mua

tiềm năng của một vài sản phẩm.
§

Nhà bán bn mua một lượng lớn sản phẩm trực tiếp từ Nhà phân phối.

§

Nhà bán lẻ mua số lượng nhỏ của một mặt hàng từ nhà phân phối hoặc

nhà bán buôn.
NHÀ PHÂN PHỐI LÀM VIỆC VỚI NHÀ SẢN XUẤT
NPP thường có mối quan hệ kinh doanh với nhà sản xuất mà họ đại diện. Nhiều
NPP duy trì cam kết độc quyền, giới hạn số thành viên tham gia hoặc cho phép NPP
nằm một số khu vực thị trường nào đó.
NPP là tiếp xúc điểm trực tiếp cho người mua tiềm năng đối với một vài sản phẩm.
Tuy nhiên, NPP hiếm khi bán hàng của NSX trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Do số lượng sản phẩm cực lớn mà họ có trong tay hoặc có thể thu mua từ các nhà
sản xuất, NPP thường làm việc với một số Nhà bán buôn đại diện, mua số lượng lớn nào
đó của một sản phẩm. Hoặc đơi khi, NPP lại làm việc trực tiếp với nhà bán lẻ.

NHÀ BÁN LẺ BÁN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhà báo lẻ bao gồm các doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận, quy mơ nhỏ lẫn lớn,
chuyên bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Để có lợi nhuận, nhà bán lẻ tìm
kiếm các sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh và tìm nhà cung cấp với giá cạnh
tranh.
Nhìn chung, một nhà bán lẻ có thể mua số lượng nhỏ của một mặt hàng từ NPP
hoặc nhà bán bn. Ví dụ, nhà bán lẻ mua mua một tá bóng đèn, có thể liên lạc với nhà
phân phối bóng đèn để thương lượng giá.

4


CÂU 2:
Nhu cầu cơ bản (need), mong muốn một sản phẩm cụ thể (want) và nhu cầu có khả
năng chi trả (demand) là một phần cơ bản trong nguyên lý Marketing.

NEED ( NHU CẦU CẤP THIẾT)
Giải thích đơn giản nhất về khái niệm mà nhu cầu cấp thiết là các yêu cầu cơ bản
của con người như nhà để ở, quần áo, thức ăn, nước, v.v. Đây là những điều cần thiết
giúp cho con người tồn tại. Con người cũng có những nhu cầu cơ bản mạnh mẽ như giải
trí, giáo dục, … Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an tồn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu
cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành

5


ngun thủy của bản tính con người, khơng phải do xã hội hay người làm marketing tạo

ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết khơng được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở
và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng
khổ sở hơn. Con người khơng được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải
quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hoặc
cố gắng kìm chế nó.
Ngồi ra, nhu cầu cấp thiết khơng chỉ có về mặt thể chất. Theo tháp nhu cầu Maslow,
ta thấy con người có 5 dạng nhu cầu: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, xã hội, được tơn
trọng và cuối cùng là tự thể hiện. Tùy theo mỗi mức độ mà con người có những nhu cầu
khác nhau và những nhà marketing chuyên nghiệp giỏi thì phải biết thỏa mãn họ một
cách tốt nhất, nâng NEED lên thành WANT.
WANT ( MONG MUỐN)
Khi nhu cầu cơ bản biến thành mong muốn khi họ xác định được cụ thể thứ mà
họ muốn. Khách hàng có nhu cầu được ăn nhưng có thê họ mong muốn được ăn gà
rán và một tách trà, người Afghanistan có mong muốn được ăn nhưng có thể họ muốn
được ăn cơm, cà rốt,… Mong muốn của con người được định hình bởi xã hội mà họ
đang sống.
Mong muốn khá khác với nhu cầu. Mong muốn không hiện hữu vĩnh viễn mà nó
thường xuyên thay đổi. Thời gian trôi qua, con người và vật thể thay đổi, thì mong
muốn cũng thay đổi tương ứng.
Mong muốn là khơng cần thiết cho con người để tồn tại, nhưng nó liên quan đến
nhu cầu. Ví dụ, nếu chúng ta ln xoay sở để thỏa mãn mong muốn của mình, nó sẽ
biến thành nhu cầu.
Khi xác định được rõ mong muốn của khách hàng, nhà kinh doanh có thể:
§ Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu.

6



§ Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới xác
định được các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng
cụ thể mà con người – thị trường cần.
§ Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh
tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra.
Bên cạnh đó việc xác định rõ được mong muốn của khách hàng cũng mang
lại rất nhiều thách thức cho các nhà kinh doanh:
§ Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra
mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là cơng việc khó khăn hơn, đòi hỏi
phải nghiên cứu tỉ mỉ và kĩ lưỡng hơn.
§ Hơn nữa mong muốn của con người đơi khi cịn tồn tại dưới dạng tiềm ẩn
mà chính họ cũng khơng nhận thức được. Nhu cầu tiềm ẩn đó nếu được nhà kinh
doanh hay yếu tố môi trường gợi mở thì có thể bùng phát nhanh và tạo ra sức mua
lớn.
DEMAND (YÊU CẦU)
Demand – những khách hàng mang lại doanh thu cho công ty, là mong muốn đặc
biệt cho một sản phẩm nào đó và có khả năng để chi trả chúng. Ai cũng muốn mong
có một chiếc Mercedes nhưng chỉ một vài người mới có đủ khả năng chi trả để mua.
Công ty phải nhận ra được rằng không phải bao nhiêu người mong muốn mua sản
phẩm của họ mà là bao nhiêu người sẵn sàng chi trả.
Sự khác biệt giữa mong muốn và nhu cầu là khao khát có được sản phẩm đó. Do
đó, đối với mọi người, những người có thể mua một sản phẩm mà họ đang khao khát
là đang chuyển đổi mong muốn của họ thành nhu cầu.
Nói cách khác, nếu một khách hàng sẵn sàng chi trả cho một nhu cầu hoặc mong
muốn, điều đó có nghĩa là họ có demand (nhu cầu) cho need (cần) và want(mong muốn).
• Tám trạng thái nhu cầu (demand) do Hiteach Bhasin chỉ ra trong marketing

7



+

Cầu âm (negative demand) là nhu cầu trong thị trường mà phần lớn khách

hàng khơng thích thú với sự mời chào. Sản phẩm có thể hữu dụng, nhưng khách hàng
khơng màn đến, thâm chí rằng họ tốn chi phí để tránh khỏi phải dùng sản phẩm
Ví dụ như bảo hiểm phịng tránh rủi ro, phẩu thuật kế hoạch hóa gia đình,…
+

Cầu bằng khơng ( no demand) là nhu cầu khi khách hàng mục tiêu hầu

như không quan tâm đến sản phẩm được mời chào
Ví dụ như các lớp tập huấn vì mơi trường,…
+

Cầu tiềm ẩn ( Latent demand) là nhu cầu chưa được thõa mãn và chưa

được nhận ra
Ví dụ như điện thoại thông thường và điện thoại thông minh.
+

Cầu suy giảm (declining demand) là nhu cầu đang giảm dần

Ví dụ như là nhu cầu nghe nhạc walkman đang suy giảm,…
+

Cầu khơng đều theo thời gian (Irregular demand) đó là nhu cầu thay đổi

theo thời gian. Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp
lúc thì q tải cơng việc.

Ví dụ như những sản phẩm mang tính chất thời vụ như áo mưa, máy lạnh,
máy sưởi, dù,…
+

Cầu đầy đủ (full demand) là mức nhu cầu khi tổ chức hài lòng với lượng

cầu đang có.
+

Cầu vượt quá khả năng cung cấp (overfull demand) là mức nhu cầu khi tổ

chức khơng có khả năng đáp ứng hết nhu cầu của thị trường
Ví dụ về năng lượng điện ở Việt Nam
+

Cầu không tốt (Unwholesome demand) là cầu đối với những sản phẩm

không tốt cho sức khỏe người sử dụng
Ví dụ như thuốc lá rượu bia ma túy…

8


CÂU 3:
PRODUCTS
Products (có thể là hàng hố hữu hình, dịch vụ vơ hình hay một địa điểm… ) là
những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng (bao gồm: cảm nhận,
nhận thức, hình tưởng) và bán được trên thị trường
Các chỉ tiêu đánh giá: màu sắc, bao bì, đặc tính, nhãn hiệu
Các dịch vụ đi kèm sản phẩm như: bảo hành, lắp ráp, thu hồi...

Doanh nghiệp sẽ quyết định:
• Sản xuất hàng loạt hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng
• Hiểu rõ sản phẩm của mình thuộc dạng nào: Tiện dụng, Mua sắm, Đặc biệt, Thụ
động
• Sản phẩm mới hoặc đã tồn tại trên thị trường
Theo cuốn Marketing Management, Products được định nghĩa rộng hơn,
Products cũng bao gồm các dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, nguồn gốc, ý tưởng
hoặc hỗn hợp của các sản phẩm này.
BRANDING
Theo cuốn Marketing Management, Branding (Xây dựng thương hiệu) là nguồn
cung cấp sản phẩm và dịch vụ với sức mạnh của thương hiệu. Đó là tất cả về việc tạo ra
sự khác biệt giữa các sản phẩm
Brading là hoạt động xây dựng nhận thức và sự trung thành của khách hàng. Nói
cách khác, Branding là tạo ra một cái Tên, một hình ảnh duy nhất cho sản phẩm, cơng
ty hay dịch vụ nhằm khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có
cảm tình với thương hiệu, nhớ tới thương hiệu với sự khác Biệt rõ ràng.
Tuỳ thuộc vào ngành hàng và giai đoạn phát triển mà công ty thực hiện Branding
Brand: giúp một doanh nghiệp nổi bật một cách khác biệt để phân biệt với doanh nghiệp
khác trong môi trường cạnh tranh.
9


BRAND
Trong khi đó, Brand cịn được xem là cầu nối tình cảm giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Là cách mà khách hàng nghĩ về sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần phải thực
hiện “một lời hứa”, lời cam kết để thương hiệu được mọi người tin tưởng và thành công
trên thị trường. Brand - Thương hiệu bao gồm các yếu tố: tên thương hiệu, bao bì, giá
trị lịch sử, danh tiếng và cách quảng cáo Brand và Branding: đều tạo nên hình ảnh giúp
khách hàng nhận thức về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association), Brand là

Tên, tTuật ngữ, Ký hiệu, Biểu tượng, các Thiết kế hoặc kết hợp giữa chúng, nhằm xác
định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt
chúng với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh.
Vai trò của Brand:
Đối với thị trường:
• Biểu thị chất lượng
• Tạo ra rào cản gia nhập cho các đối thủ đến sau
• Được xem là một lợi thế cạnh tranh
• Đảm bảo giá cao
Đối với doanh nghiệp
• Xác định nhà sản xuất cho doanh nghiệp
• Đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm
• Tổ chức kiểm kê và ghi chép kế tốn
• Có sự bảo vệ pháp lý cho các đặc tính sản phẩm
Từ đó suy ra thuật ngữ Brand Equity được hiểu là Tài sản của một thương hiệu
nhưng là tài sản vô hình được xác định bởi cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm của
họ liên quan đến thương hiệu đó.
10


Theo cuốn Marketing Management, Brand Equity (Tài sản thương hiệu) là giá trị
gia tăng dành cho các sản phẩm và dịch vụ. Nó có thể được phản ánh trong cách người
tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như về giá cả,
thị trường và lợi nhuận mà thương hiệu đề ra.
Ngồi ra, cịn có một số thuật ngữ khá phổ biến khác:
Product Feature: Một chức năng của một mặt hàng có khả năng thỏa mãn một
nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng và do đó được coi là một lợi ích của việc sở hữu mặt
hàng đó.
Trong kinh doanh, tính năng sản phẩm là một trong những đặc điểm khác biệt của
sản phẩm hoặc dịch vụ giúp tăng sức hấp dẫn đối với người mua tiềm năng và có thể

được sử dụng để xây dựng chiến lược tiếp thị sản phẩm làm nổi bật tính hữu dụng của
sản phẩm đối với người tiêu dùng tiềm năng.
Brand Extension (mở rộng nhiều sản phẩm mới với cùng một Thương hiệu)
Brand Extension là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu
có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc khơng liên
quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.
Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương
hiệu mẹ. Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng
mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.
Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen
và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ
dễ dàng hơn.
Thị phần của thương hiệu từ đó được mở rộng khi khách hàng mới có thể tiếp cận
và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt. Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh
tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

11


Ưu, nhược của chiến lược Brand Extension
Ưu điểm:
-

Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng, rủi
ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.

-

Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện
của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.


-

Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được
nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.

-

Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu
sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
Nhược điểm:

-

Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan
tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về
chiều sâu.

-

Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là
rất cao.

-

Một thương hiệu lớn khó lịng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng các đối
tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới rời khỏi kệ là
rất cao.
Brand Personality (Cá tính thương hiệu)
Brand Personality là việc “nhân hóa” một thương hiệu, truyền tải vào thương hiệu


những đặc điểm tính cách con người, từ đó khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với
đối thủ. Những đặc điểm tính cách này được thể hiện qua cách hành xử của nhân viên
đối với khách hàng cũng như giọng điệu, ngơn ngữ, hình ảnh mà thương hiệu truyền tải
tới người tiêu dùng. Có thể nói, cá tính thương hiệu đạt được thành cơng khi người tiêu
dùng nhìn thấy chính mình trong thương hiệu.

12


Ví dụ: X-men là gắn liền với hình ảnh chàng trai mạnh mẽ, hấp dẫn, luôn tư tin
vượt qua mọi thử thách.
Brand Porfolios (Danh mục đầu tư sản phẩm)
Những các phân khúc mà một cơng ty muốn nhắm đến có thể không cùng một
thương hiệu và điều này không thuận lợi cho một doanh nghiệp. Tuy nhiên, các công ty
thường cần nhiều thương hiệu để nhắm vào các phân khúc này. Do đó, có một số lý do
để doanh nghiệp giới thiệu nhiều thương hiệu trong một danh mục sản phẩm của mình:
Tăng sự hiện diện sản phẩm và sự phụ thuộc của nhà bán lẻ trong cửa hàng
Thu hút người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng
Tăng cạnh tranh nội bộ trong công ty
Mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong quảng cáo, bán hàng, buôn bán và
phân phối.
CÂU 4:
INDUSTRY (NGÀNH)
Một ngành là một nhóm các cơng ty có liên quan dựa trên các hoạt động kinh
doanh chính của họ. Trong các nền kinh tế hiện đại, có hàng chục phân loại ngành,
thường được nhóm thành các loại lớn hơn gọi là các ngành.
Các công ty cá nhân thường được phân loại thành một ngành dựa trên các nguồn
doanh thu lớn nhất của họ. Ví dụ, trong khi một nhà sản xuất ơ tơ có thể có bộ phận tài
chính đóng góp 10% vào doanh thu chung của cơng ty, thì cơng ty sẽ được phân loại

trong ngành sản xuất ô tô theo hầu hết các hệ thống phân loại.
Thuật ngữ ‘ngành cơng nghiệp có thể được giải thích là bất kỳ hoạt động kinh
doanh chung hoặc doanh nghiệp thương mại nào có thể tách biệt với những người khác,
chẳng hạn như ngành du lịch hoặc ngành cơng nghiệp giải trí. Một ngành thường được
đặt tên theo sản phẩm chính của nó, ví dụ, ngành Ngân hàng. Đối với mục đích thống
kê, các ngành cơng nghiệp được phân loại nói chung theo một mã phân loại thống nhất,

13


chẳng hạn như Standard Industrial Classification (SIC) được dịch là Phân loại cơng
nghiệp theo tiêu chuẩn.
Ví dụ các ngành: Ngân hàng, Bảo hiểm, Tái tạo, Sản xuất, Hàng không vũ trụ,
Quần áo, Mỹ phẩm, Điện tử, Sáng tạo
MARKETS (THỊ TRƯỜNG)
Thị trường là nhóm (hoặc nhóm) khách hàng yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp bởi một ngành. Thơng thường thị trường đề cập đến tồn bộ thị trường
có sẵn cho một ngành cơng nghiệp. Điều này có thể được phân chia thêm bởi một quá
trình gọi là phân khúc thị trường, trong đó tồn bộ thị trường có sẵn được chia thành các
nhóm nhỏ hơn, được gọi là phân khúc. Nó có thể được thực hiện theo một loạt các cách
khác nhau, sử dụng các phân khúc khác nhau, như: tuổi tác, lối sống, giáo dục, vai trị
cơng việc, thu nhập, niềm tin, vị trí hoặc bất kỳ sự kết hợp nào. Về mặt marketing, mỗi
phân khúc có thể sẽ cần truyền thơng và thơng điệp phù hợp.
Khái niệm thị trường ( Market) từ khi ra đời đã có nhiều cách hiểu khác nhau.
Theo nghĩa đầu tiên, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó người mua và kẻ bán
gặp nhau để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ. Và đây cũng là cách hiểu của một bộ phận
người tiêu dùng, theo đó thị trường sẽ được biểu hiện dưới các hình thức như khu chợ,
siêu thị, hàng quán lẻ, hội chợ....
Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán
hàng hóa, dịch vụ giữa vơ số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với

nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia
thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (cịn gọi là thị trường sản lượng), thị trường
lao động, và thị trường tiền tệ. Thị trường là nơi người mua (buyers) và người bán
(sellers) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi hàng hóa hoặc một dịch
vụ cụ thể.
Theo giới marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang và sẽ có nhu cầu
mua một loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Như vậy quy mô của thị trường gắn liền
với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người
14


bán tạo ra. Một người có sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường sẽ trở
thành một bộ phận của thị trường. Trong Marketing, thị trường chỉ là nơi tập hợp những
người mua (buyers). Nghĩa là khi nhắc đến thị trường, các nhà làm Marketing chỉ xem
xét đến tập hợp người mua, chứ không bao gồm người bán (sellers). Điều này lý giải vì
sao người mua mới là đối tượng duy nhất mà các hoạt động Marketing muốn tác động
đến.
Đối với Marketing, ngành mới là nơi tập hợp những người bán (sellers).

Thị phần là một phần của thị trường
Thị phần (market share) là khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản
trị chiến lược hiện đại. Nó là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được hay thực
chất là sự phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong
ngành.
Có một số người tìm hiểu về marketing và bị nhầm lẫn khái niệm thị phần. Nếu có
4 khách hàng cùng có nhu cầu mua một loại sản phẩm. Một người bán được sản phẩm
cho hai người trong số 4 người đó, có nghĩa họ chiếm được 50% thị phần, đúng hay sai?
Công thức về thị phần trong một thị trường sẽ cho bạn một câu trả lời chính xác
cho sự nhầm lẫn trên.


15


Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị
trường.
Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường, không phải là số lượng khách
hàng trong tổng số khách hàng.
Gia tăng thị phần trong thị trường
Thị trường ngày nay ngày càng phong phú thì cũng đi kèm với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Một doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng đáng kế
đối với một thị trường. Trước nhiều thương hiệu mạnh và dường như thống lĩnh thị
trường, các doanh nghiệp nhỏ phải làm thế nào để có chỗ đứng và cơ hội tạo dựng những
bước đi đầu.Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác nhau như thay đổi sản phẩm,
dịch vụ, giá cả, phương pháp quảng bá, gia tăng ngân sách tiếp thị hay cải thiện hệ thống
phân phối hay đi theo thị trường ngách tiên phong trong thị trường.
Nghiên cứu thị phần của doanh nghiệp và đối thủ
Để tính thị phần, ta có thể lấy doanh số (hoặc doanh thu) của một nhãn hàng rồi
chia cho tổng doanh số (hoặc doanh thu) của tất cả nhãn hàng (toàn ngành), ta sẽ biết
được thị phần doanh số (hoặc thị phần doanh thu) của nhãn hàng đó.
Thị phần doanh số A = [Doanh số A : (Doanh số A + Doanh số B + Doanh số C)] x
100%
Thị phần doanh thu A = [Doanh thu A : (Doanh thu A + Doanh thu B + Doanh thu C)]
x 100%
Tuy nhiên trong thực tế, chúng ta không thể biết được số liệu bán hàng chính xác
của các doanh nghiệp. Do đó ta chỉ có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu để xác
định thị phần giữa các nhãn hàng. Những người nghiên cứu thị trường thường xác định
doanh số và doanh thu bán hàng của đối thủ dựa trên khảo sát về lượng người mua, tần
suất mua, cường độ mua và giá bán. Dù vậy, việc “đi hỏi” người tiêu dùng về tần suất


16


và cường độ mua thường tỏ ra không hiệu quả, bởi độ tin cậy trong câu trả lời của đáp
viên khơng cao. Có một phương pháp khác hiệu quả hơn đó là sử dụng chỉ số thị phần.
Phương pháp nghiên cứu chỉ số thị phần (market share index)
Phương pháp nghiên cứu chỉ số thị phần là một phương pháp nghiên cứu đơn giản
và hiệu quả mà mọi doanh nghiệp đều có thể thực hiện được, với độ tin cậy 90%.
Để tính chỉ số thị phần, ta sử dụng cơng thức:
Msi = Pa x PP x Bi x Pe&u x AP
Trong đó:
Msi: Chỉ số thị phần trong một phân khúc thị trường
Pa: Sự nhận biết sản phẩm/thương hiệu
PP: Sự yêu thích sản phẩm/thương hiệu
Bi: Ý định “chắc chắn mua”
Pe&u: Trải nghiệm – tiêu dùng sản phẩm/thương hiệu
AP: Mức độ bao phủ kênh phân phối
Giả sử sau khi tiến hành khảo sát – lọc dữ liệu và áp dụng cơng thức tính chỉ số thị
phần, ta thu được số liệu như sau:
BẢNG TỔNG HỢP SỐ LIỆU CÁC NHÃN HÀNG
Chỉ số
Tên
Pa

PP
Bi

Số liệu


Ý nghĩa
Tỷ lệ người nhận biết sản phẩm/thương
hiệu (không cần nhắc/gợi ý).
Tỷ lệ người u thích sản phẩm/thương
hiệu
Tỷ lệ người có ý định “chắc chắn mua”

17

Nhãn A

Nhãn B

Nhãn C

92%

85%

40%

80%

60%

75%

65%

55%


72%


Pe&u

AP
Msi

Tỷ

lệ

người

đã

trải

nghiệm

sản

phẩm/thương hiệu
Sự hiện hữu của SP/TH hay mức độ bao
phủ kênh phân phối.
Tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh

70%


50%

65%

95%

90%

40%

31.81%

12.6%

5.6%

Với phương pháp này, người làm Marketing có thể theo dõi hiệu quả Marketing
của doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ khác. Ngồi ra, khơng chỉ giúp xác định thị
phần giữa các nhãn hàng, phương pháp này còn giúp xác định thị phần thất thốt theo
từng giai đoạn, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp chiến lược phù hợp cho
kinh doanh.
Chẳng hạn lấy nhãn hàng A làm ví dụ, ta có mơ hình bậc thang mức độ thất thoát
thị phần như sau:

Giả sử dung lượng thị trường là 1.000.000 người thì thị phần thất thốt của nhãn
hàng A được thể hiện trong bảng sau:

18



BẢNG THỐNG KÊ THỊ PHẦN THẤT THOÁT CỦA NHÃN HÀNG A
Giai đoạn

Thị phần thất thốt

Số lượng (người)

Nhận biết

8%

80.000

u thích

18.4%

184.000

Ý định mua

25.76%

257.600

Tiêu dùng

14.35%

143.500


Độ bao phủ

1.68%

16.800

Tổng

68.19%

681.190

Như vậy, thị phần của nhãn hàng A thất thoát nhiều nhất trong giai đoạn “Ý định
mua” (25.76%), tức là người tiêu dùng vẫn chưa có ý định mua sản phẩm vì một lý do
nào đó, có thể là họ cảm thấy giá bán chưa hợp lý. Dựa vào đó, những người làm
Marketing có thể phân bổ ngân sách phù hợp và đưa ra những quyết định đúng đắn để
cải thiện tình hình.
MARKETING
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Marketing là q trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute of Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ,... để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA-American Marketing Association, 1985)
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được
thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos,
1990)

19


“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẫm và giá trị giữa các bên (“Những
nguyên lý tiếp thị”,Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William
J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một số nhận xét sau:
(1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức
năng trong tổ chức và cần có nhiều kỹ năng để quản trị. Marketing cần hoạch định, phân
tích, sắp xếp, kiểm sốt và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên,
Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống
như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành cơng, cũng có
thể kém cỏi và thất bại.
(2) Toàn bộ các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng. Marketing
phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt
đầu từ ý tưởng về “sản phẫm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong
muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ
chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đơi khi
phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng
và các nguồn lực của tố chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận
Marketing.
Đặc biệt, Marketing thực hiện trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần được quản
trị thật hiệu quả, kiểm sốt những chi phí nhưng khơng vì lợi nhuận. Trái lại, trong các
doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy
nhiên, vẫn có một số cơng ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị

trường để hướng tới mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn và điều này phải được
20


hoạch định và kiểm sốt. Nói chung, một tổ chức khơng tạo ra lợi nhuận thì khơng thể
tồn tại, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.
(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân
phối sản phẩm. Marketing dùng những cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc
thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bán hợp lý, xây dụng nhận thức và ưa
thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do
vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp-lợi ích của người tiêu dùng- lợi ích của xã hội.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên
thị trường.
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing.
Quy trình trong Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, quá trình Marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

21