PHẦN 6

GÂY ẤN TƯỢNG TỐT VỚI KHÁCH HÀNG
NGAY LẦN GẶP ĐẦU TIÊN
H ãy tặ n g qu à đ ể g iũ khách h àn g

Một bài luyện tập , chắc sẽ giúp bạn hiểu biết, vì
b ấ t kỳ m ột vị khách nào cũng đáng được khích lệ.
H ãy liệ t kê ra 12 khách h ản g lớn n h ấ t của th á n g
này hoặc quí này, năm này th ử nhớ lại khi lầ n đầu
tiê n họ tiếp xúc với bạn.
N ếu b ạn và chúng tơi đồng cảm th ì sẽ p h á t hiện
rằ n g n h ữ ng khách h à n g này lúc đầu họ đả chuẩn
bị m ột lượng lớn đon đ ặ t hàng. Theo kinh nghiệm
của công ty chúng tôi, thông thư ờ ng n h ữ n g hộ
khách h à n g điện thoại đến* có th ể lồ để th ăm dò,
chẳng h ạn hỏi về một quyển sách rấ t khó tìm . P h ần
lớn số người gọi điện thoại đến, mới đ ầu là khơng
có dự định m ua hàng, nhữ ng người này chắc là
m uốn có nhứ ng n h ậ n xét chính thức về chúng tôi.
Khi làm m ột số thông tin chỉ m ang tín h tư liệu,
tìn h cờ chiíng tơi p h á t hiện ra điều đó, nên chúng
212




tôi vẫn b án sách để cho họ bị b ấ t ngờ.
Cái đó cho chúng tơi m ột bài học r ấ t quí báu:
lượng đ ặ t hàng m ua đó r ấ t ít và cả n h ữ ng khách
hàng vẫn thường gọi điện thoại đến hỏi dò m ột số

tin tức, kỳ thự c r ấ t có tiềm năng trở th à n h khách
hàng cỡ lớn. Đương nhiên là nh ư vậy, th ế th ì tạ i
sao ngay từ đ ầ u không áp dụng phương thức đối
đãi với k h ách h à n g lớn?
Cho nên n h ữ ng khách hàng từ buổi tiếp xúc ban
đầu rấ t đáng được khích lệ, một phần thưởng khơng
kể là nhiều hay ít. N hưng cần th iết để truyền đ ạt cụ
thể sự chân th à n h cảm tạ của bạn về việc họ đã có sự
lựa chọn này, phương thức khích lệ của chúng tơi rấ t
đơn giản, r ấ t tin h tế.

LÀM TỐT QUAN HỆ TOÀN DIỆN
CỒNG TY BÁCH HÓA WAL-MART

Sam -W alton là động lựa r ấ t lớn của việc sán g
lập ra công ty bách hóa Wal - M art : khách h àn g
đối với cơng ty của họ dù có ý kiến mức độ nào th ì
nó cũng tìm cách làm cho t ấ t cả cơng việc đều có
n h ậ n thức n h ư n h au . Từ nhữ ng lời th ề của công
n h â n viên cơng ty bách hóa Wal - M art có th ể th ấ y
rõ: T rong vòng 10 thước A nh m à có khách đến gần
213




tơi sẽ quay m ặt nhìn th ẳn g , mỉm cười VỚI họ, chào
mời n h iệ t tình. Xin giúp tôi đ ạ t được mục tiêu.
Sam ”.
CỒNG TY DỊCH v ụ VỆ SINH BERKELCY


T rong n h ứ n g nơi b á n h à n g tự động, th ô n g
thường sau khi khách hàng vào cửa, họ hoàn toàn
chủ động lự a chọn h àng hóa, n hàn viên cửa hàng
h ầu n h ư không qua lại làm phiền khách hàng.
Trong nhữ n g trường hợp này việc trao đổi thăm
hỏi khách hàng, chuyện trò mời chào vốn là một
việc làm r ấ t đơn giản, lại trở th à n h phí cơng rấ t
lớn. N hưng chúng tơi biết có m ột người như vậy.
Sở dĩ ông ta trở th à n h khách hàng tru n g thực của
Berkelcy C leaner là vì từ sau cái lần đầu ơng ta
đến cửa hàng, n h ân viên ở quầy đã nhớ rõ tên ơng
ta, mỗi lần n hìn th ấ y ông ta đến họ đều chào gọi
r ấ t n h iệ t tìn h th â n th iế t, những âm th a n h đó lắng
đọng m ãi tro ng lịng ơng ta.
ĐẠI LÍ ƠTƠ BẢN ĐỊA HENDRRICLÉS

Chỉ cần nói lên tiếng cám ơn anh! C húng tôi vẫn
thường th ấ y ngạc nhiên p h á t hiện khi tiếp xúc
cùng với b iết bao cơng ty m à từ trước đó tới nay
chưa hề nghe họ nói cái câu đơn giản đó. N ếu đem
xe đ ế n đ ạ i lí ơ tơ b ả n đ ịa H e n d rric lé s th u ộ c
sta te sv ille bang bắc k alu o lain a. Chỉ trong m ấy
2 14




ngày bạn sẽ p h á t hiện th ấy m ột tấm thiếp trong
th ù n g th ư do họ gửi đến. Rõ rà n g là cái động tác

nhỏ này chẳng to tá t gi, nhưng có lẽ lần sau khi
bạn có nhu cầu về xe, hay phải đem xe đi sửa chửa,
th ậm chí khi bạn m uốn m ua m ột chiếc xe mới thì
trong đầu bạn có k h ả n ăn g chỉ nghĩ tới cơng ty này
m à thơi.
CANƠ BƯU ĐIỆN THỦY TINH

N gày cuối cùng của khách nghỉ giàu sang trên
canô bưu điện th u ỷ tin h , cái tên quyến rũ như ăn
sôcôla đen vậy, vừa đắng, vừa ngọt. Đáng lý là ngọt
phải nhiều hơn đắng, trong m ột chuyên du lịch Bắc
Âu khi sắp đến đoạn cuối mọi h à n h khách trê n
khoang thuyền phát hiện thấy m ột hộp sơcơla Nauy,
trên m ặt hộp cịn kèm m ột m ảnh giấy viết tay. Đó
chính là quà tặn g của các nhân viên phục vụ trên
thuyền, hy vọng n hờ hộp sôcôla này làm cho khách
h àn g có m ột hồi ức tố t đẹp về chuyến đi.
LIÊN THÔNG NƯỚC MỸ

Cách làm lễ chúc m ừng liên thông nước Mỹ p h át
h à n h th ư tín d ụ ng trị n 40 năm r ấ t là độc đáo.
Ngoài các th ư cám ơn cịn kèm theo m ột món q
nhỏ: tập ghi lưu lại cuộc điện thoại. Mỗi khi khách
h àn g sử dụng tậ p tin này h ẳ n sẽ nghĩ đến m ột tấm
th ịn h tìn h , cảm kích của liên thơng nước Mỹ, hồn
2 15





to àn khơng có u cầu họ làm b ấ t cứ m ột quà biếu
lại nào. M ột sự quan tâm chăm sóc tỷ mỷ r ấ t đáng
ru n g động lịng người.
SALƠNG LÀM ĐẦU FITZGERALD’S

Lần cuối cùng bạn nhận được sự quan tâm của
“sư phụ” cách đây bao lâu? Bang Virginia luôn luôn
gửi đến những người khách đã đến đó dù chỉ lần đầu
một tấm th iếp cảm tạ và thường nhắc đến tên nhà
tạo m ẫu của họ đồng thời cũng n hấn m ạnh, nếu
Ịíhách có b ất cứ vấn đề gì về m ái tóc thì lúc nào cũng
có thể điện th o ại cho họ.
CƠNG TY LIÊN DOANH PHỊNG TRỪ SÂU HẠI TERMINEX

T hái độ phục vụ của công ty từ sâu đối với bạn
n h ư th ế nào? Công ty thuốc trừ sâu đầy quyền uy
to àn nưỚQ Mỹ lấy n h ữ ng h à n h động thực tế để
khách h à n g b iết là công ty lấy làm vinh h ạ n h giải
quyết v ấn đề sâu h ạ i cho họ. S au mỗi lần phục vụ
hẹn trước kh ách h à n g đều n h ậ n được m ột phong
th ư cảm tạ kèm theo m ột tấm danh th iếp của công
ty.
CÕNG TY MUA HÀNG QUA BƯU ĐIỆN NORM THOMPSON

Công ty m ua hàng qua bưu điện Norm Thompson
cũng r ấ t b iết cảm tạ , mỗi lầ n bưu điện gửi hàng
hóa cho khách đ ặ t m ua, đều có kèm theo m ột tấm
216




th iếp cảm tạ , trê n đó v iết rằ n g cơng ty m ong m uốn
có cơ hội quí b á u được phục vụ họ và cũng hy vọng
r ấ t n h a n h lại n h ậ n được tin tức của khách hàng.
CÔNG TY MUA HÀNG QUA BƯU ĐIỆN FRONTGAT

N ếu b ạn m ua m ẫu ghi thông qua F ro n tg a t, nh ư
vậy b ạn sẽ n h ậ n được m ột th ư cảm tạ , ngồi ra
cịn kèm theo m ột món q nho nhỏ. Trong đó ngồi
việc n h ấ n m ạn h chương sách mở rộng trả lại h àn g
của cơng ty cịn kèm theo m ột b ản chiết k h ấ u 15%.
HÃNG HÀNG KHƠNG TÂY NAM

Chỉ có m ột kh ách h à n g đơn độc, việc gì phải
h oảng h ố t phí cơng? M ột cuộc điều tra năm 1995
của h ã n g h à n g không T ây N am đã p h á t hiện: Một
chuyên bay n ếu có dưới 76 người th ì khơng có cách
gì th u lợi. C ái q u an trọ n g hơn cịn ở p hía sau. H ãy
nghe phó tổng tà i collen B u rre tt nói: cho dù mỗi
chuyến bay có 5 khách h à n g - h à n g năm h à n g
không Tây N am chuyên chở 3 triệ u trong số 40
triệ u khách hàng, tức là chiếm được lọi n h u ậ n trên
1,793 triệ u đô la cả năm của tu y ến h à n g khơng
này. Nói m ột cách khác, nếu chúng tơi vì phục vụ
khơng tố t m à làm m ất khách, cho dù chỉ là m ột
người cũng sẽ d én đến việc th u lợi của chúng tôi
tu ộ t đi 2 phần.
217





LIÊN DOANH TIÊU THỤ DAMEILEPISA

N h ấ t th iế t phải làm cho công chức hiểu được giá
t r ị c ứ a m ộ t vị k h á c h h à n g . Ô n g c h ủ c ủ a
D am eilepisa là F ra n k Mecỉes nói rõ làm thê nào
m à ông ta chỉ cho cán bộ th ấy rõ điều này “khách
h àng của chúng tơi bình qn mỗi tu ầ n chí ít m ột
lần trao đổi với chúng tôi, mỗi năm tiêu h ế t gần
500 đô la các anh có được tiề n puốc-boa khơng tính
trong đó”. F ra n k Mecles tín h tốn cho họ b iết là
nếu không m ay m à họ không vừa ý bỏ đi, chúng ta
sẽ m ấ t đi khoản này.
N hư vậy thì cịn có kết quả gì. Vị khách này
khơng vui vẻ sẽ đem kể chuyện b ấ t m ãn của m ình
cho mười m ấy vị khác, th ế là chúng ta lập tức bị
tổn th ấ t lớn hơn.
ơ TƠ FORT

Cơng ty ơ tô Fort đã kết hợp cả thiếp cảm ơn với
khoản chiết khấu kích thích tiêu thụ, khích lệ khách
hàng m ua những xe mới còn chưa dùng đến. Họ gửi
cho chủ xe Explorer một bản: “th u thập thêm ngoài
lương của khách hàng trung thực”, nếu m ua hoặc
thuê dài hạn khoản xe Explorer và Expedition năm
1998 và 1999, có thể chiết trừ đi 500 đơ la.
Ơ TƠ LINCOLN

C eris Lincoln, xe cao cấp của F ort cũng đã cho

218



ra nhữ n g kê sách tương tự và gọi là “đặc b iệt cảm
ơn tiề n m ặ t”. N ếu đã từ ng m ua xe mới x u ấ t xưởng
năm 1986-1998 của Town car Lincoln m à hiện nay
chủ xe vẩn tiếp tục sử dụng, nếu cần m ua hoặc
th u ê Town C ar mói thì có th ể được hưởng ngay
khoản biếu lại bằng tiền m ặt 1.000 đô la. N ăm 1997
công ty P elte đã cho m ột cuộc điều tra được tiến
h à n h nh ằm vào n h ữ ng gia đình có th u n h ập cao
cho thấy: độ tru n g th à n h của chủ xe Town C ar
được xếp lên đ ầu d an h sách.
Ị TỐ THƠNG DỤNG

B án loại ơ tơ th ô n g dụng đương nh iên là sẽ
không để cho đối th ủ vượt lên phía trước. N ăm 1998
Buick đề ra n h ữ n g th ủ p háp có sức lơi cuốn cực kỳ
phong phú để khích lệ khách hàng, bao gồm cho
vay lãi x u ấ t th ấ p 0.98% m à trong vịng 98 ngày
khơng phải nộp phí. Ngồi ra người tiêu dùng đã
từ n g m ua ô tô B uick mới hồn to àn năm 1986 1998 có th ể n h ậ n được món quà tặn g “tru n g thực
đệ n h ấ t”, có n h iều loại quà, trong đó giá trị cao
n h ấ t đến 1.000 đơ la.
NƯỚC KHỐNG DIAMOND

Bn b án th o ải m ái tức là th u h ú t được khách
h àn g và làm vừa lòng họ, đề ra cách “thưởng nếu
giới th iệ u khách h àn g mới” là m ột chủ trương đúng

219




đắn, không những tiếp tục cổ động khách hàng tiến
cử, đồng thời cũng củng cố độ tru n g th à n h của
khách hàng. Cơng ty nước khống Diam ond lấy
hai th ù n g nước 5 galông làm quà tặ n g cám ơn
khách h àn g để tiế n cử được khách h àn g mới.
CỬA HÀNG LIÊN DOANH TIÊU THỤ Đ ổ VỆ SINH NỘI
THẤT MERRY MAIDS

K hách hàng của M erry M aids nếu tiến cử th à n h
cơng một vị khách mới thì cửa hàng liên doanh tiêu
th ụ đồ vệ sinh nội th ấ t này sẽ trừ giảm 20 đô la
cho lần phục vụ sau đó.
N ếu có m ột loại lễ m ừng trị n năm m à bạn vơ ý
quên m ất thì cũng chẳng hại gì và cũng không sai.
Mỗi khách h àng hợp tác với M erry M aids trịn năm ,
cơng ty đều tặ n g hoa tươi làm cho khách h àn g rấ t
cảm động. Còn kèm theo m ột tấm thiếp nhỏ tự tay
v iết cảm ơn sự giúp đỡ trước đây và sự q uan tâm
sắp tới của khách hàng.
Lữ HÀNH CRUISE SPECIALISTS

Lữ h à n h C ruise S pecialists ở X iyayuan bang
W aslington đưa ra chuyên án tiến cử kho b á u trê n
biển 1999 hy vọng nhữ ng khách h àn g h iện tạ i có
th ể giới th iệ u rộng rã i các dịch vụ của họ. Công ty

này đã gửi cho khách hàng những ph iếu tiến cử
2 20




để trắ n g , để cho khách tự điền tên họ, và chuyển
cho b ạn bè người th â n thích có khả năng th am gia.
N ếu vì th ê m à tăn g sô lữ khách mới th ì người tiến
cử, ngồi việc n h ận được tặ n g phẩm cịn có thể
tham gia rú t th ăm có thưởng, tiề n thưởng là 1.000
đơ la trừ khoản giá bưu điện chuyển đến vào kỳ
nghỉ.
CÔNG TY ĐIỆN TÍN AT&T

N ăm 1997 AT&T quyết định khơng tiếp tục tặng
quà để lôi kéo khách h àn g của đối th ủ cạnh tra n h
m à chuyển th à n h chú ý cảm tạ khách h àng đã có
của m ình, họ gửi cho 20 triệ u khách h àn g những
phong bao “tru n g th ự c”, trong đó gồm có quà tặn g
m à AT&T b iết khách h àn g sẽ sử dụng - điểm giờ
điện thoại đường dài m iễn phí. K ết quả là th u được
p h ản hồi r ấ t tốt. Tạp chí “chiến lược kinh doanh”
(The ơ ournal of B usiness strateg g ) cho biết có 60
vạn khách hàng yêu cầu tăn g thêm hạng mục phục
vụ mới.
CÔNG TY NHÀ ĐẤT ME GUIRE

K hách h àn g trả m ột khọản kim ngạch lớn, th ì
cũng phải n h ận được m ột lễ tà ngang giá. Me

G uire, m ột công ty tru n g gian môi giới nh à đ ấ t ở
S an Fransissco mỗi khi khách h àn g m ua được giá
đ ấ t cao liền tặ n g hộp quà bằng da cao cấp có in
221




tên Cơng ty, trong đó có tiền biếu của cơng ty A
Gan. D anh hiệu của cơng ty bách hóa này gọi là:
cửa h à n g từ 1861 tới nay cung cấp đồ quí hiếm kỳ
lạ và sức tưởng tượng vơ biên.
CƠNG TY DẤU MĨ OURA

T hu h ú t sở thích có thể biểu đ ạt thơng qua nhiều
hình thức, tổ chức cho nhữ ng khách h àn g đặc biệt
m ột h o ạt động đặc b iệt nào đó. Cơng ty dầu mỏ
O ura của N h ậ t B ản đã mời hội viên của m ình đi
th am q u an m ột nhà vườn ở địa phương mời khách
tuỳ ý sử dụng các th ứ hoa quả m à m ình thích nhất.
H oạt động này đã lôi cuốn hấp dẫn hơn 300 khách
hàng.
CÕNG TY HÀNG KHÔNG ĐẠI LỤC

Cho khách hàng m ột cơ hội th am gia tiế t mục
đặc b iệt nào đó. H àng khơng đại lục gần đây n h ấ t
đã m ua m ột số chỗ ngồi củ a phịng hồ nh ạc
C arnegie Hall tạ i New York d ành cho hội viên One
pass. Hai buổi tối trong th á n g 6 năm 1998 hội viên
được thưởng thức m ột buổi biểu diễn hoà nhạc và

kịch r ấ t hay, tác phẩm âm nhạc của Ju ly G arland,
có cả Robet G oulet A lan King, Vieki C arr... những
ngôi sao đang toả sáng.

222




CÔNG TY BẦO HIỂM AIG

Bộ p h ận q u ản lí mọi rủ i ro của A m erican In te r­
national Group (AIG) ở New York là công ty chuyên
cung cấp bảo hiểm xí nghiệp nhứ ng khách h àn g lớn
này to àn là n h ữ n g cơng ty có phí bảo hiểm đến
tiền triệ u . Cuối năm , AIG không ngừng tổ chức các
hoạt động đặc biệt một m ặt là biếu lại khách hàng,
m ặt khác cũng nhờ đó m à củng cố được quan hệ tình
cảm của khách hàng. Cơng ty cịn có trung tâm nghỉ
ngoi và trư ợ t tu y ết tại Anh rấ t nổi tiếng, đồng thời
cũng là người tài trợ cho các cuộc đấu bóng rổ nước
Mỹ. Vi vậy khách hàng còn được thưởng thức tài nghệ
thi đấu bóng rổ. Ngồi ra cơng ty có một sân bóng
gaoeríu M oríar ở W est-chester, lẽ đương nhiên là
thường xuyên dùng để chiêu đãi những khách hàng
quan trọng. N hững hoạt động m à công ty tổ chức có
nhiều loại. Cịn bao gồm triển lãm thương phẩm của
AIG và những dạ tiệc th ần kỳ tiếp theo sau. Một trong
những hạng mục rấ t hoan nghênh là hoạt động câu
cá bao gồm bữa ăn trưa.


LẬP DANH SÁCH KHÁCH HÀNG
CÔNG TY BÁN BUÔN HÀNG DỆT, Đ ố NGỦ, Đ ổ TAM
WEST POINT STEVEN’S

N ếu không b iết tên khách hàng bạn làm sao có
th ể biểu thị lời cả™ ơn? Công ty bán buôn h à n g
223




dệt đồ ngủ, đồ tắm w est point stev en ’s mượn tờ
chiếu giá để n h ậ n b iết khách hàng. N ếu m uốn sử
dụng tờ ưu đãi chiết k h ấ u của công ty (báo địa
phương và tờ rơi của khách h àn g có ở khắp nơi)
phải điền trước các số liệu về khách h àng bao gồm:
họ tên, nơi ở. Cửa h à n g này sẽ căn cứ vào đó lập
d an h sách k h ách h à n g và thư ờ ng xuyên gửi đi
“phiếu ưu đãi khách quí” để lơi cuốn người ta trở
lại.
TƠN TRỌNG TƯ LIỆU RIÊNG CỦA KHÁCH HÀNG

N ếu b ạn m uốn khách h àn g thổ lộ bối cảnh cá
nhân của họ, tố t n h ấ t là bạn phải nói rõ trước rằng:
B ạn sẽ sử dụng nhữ ng tư liệu này như th ế nào?
Có biện pháp gì giữ bí m ật. Lấy ví dụ cửa h àn g
sách The B usiness R eader có m ột qui định n g ặ t
nghèo, tu y ệ t đối không cho chuyển nhượng tư liệu
khách hàng hoặc lấy đó làm điều kiện trao đổi. Ngoài

ra coi tư liệu khách hàng ngang như một tài sản. Sự
thực này mọi người đều biết rõ, cho nên khi bạn yêu
cầu, chẳng hạn như tặng bản thơng tin định kỳ miễn
phí cho chiết k hấu đặc biệt và cịn phải để cho khách
hàng có thể hưởng th ụ được ngay.
CỬA HÀNG BÀO CHẾ DƯỢC PHAM SCHERING PLOUGH

Schering Plough ở M adison bang N iu Zhexi là
cửa h àn g bào chê dược phẩm theo đơn lớn n h ấ t
224




toàn cầu. Họ biết rõ rằng tu y ệt đại đa số người bệnh
quá m ẫ n cảm p h á t bệnh là do th ò i tiế t, nói m ột
cách khác là khách h àng tự sử dụng C laritin trong
m ột năm , có th ể đến chín th á n g - th ậ m chí cịn dài
hon, m à khơng tìm đến bệnh viện để xin đon thuốc.
Chờ đến m ùa x u ân m à q u ản g cáo cho C laritin th i
n h ư tră m hoa đ u a nở, liên tiếp mọc ra. Người tiê u
dù n g có th ể u cầu địi lấy m ột khoản biếu lại
b ằn g 5 đô la tiề n m ặt. S au khi m ua C laritin công
ty th ô n g qua điện thoại n h ậ n được tư liêu liên lạc
của kh ách h àn g kể cả nhữ ng triệ u chứng khi dùng
thuốc m ột cách n g ắn gọn, rồi công ty gửi đi khoản
biếu lại, đồng thòi sẽ còn kèm th êm m ột giấy tặ n g
để bạn sử dụng khi m ua h à n g lần sau.
CỬA HÀNG CHUYÊN BÁN TRANG s ứ c ĐÀN ÔNG
GRASSFIELD’S


C ửa h àn g chuyên bán tra n g sức đàn ông ở th à n h
phố Danfo bang K eluoladuo là cửa h àn g b iết r ấ t
rõ b ạn gái của khách hàng. Đ iều này có m ột vị trí
vơ cùng q u an trọ n g để có được nhữ ng th à n h tích
của cơng ty. Vì vậy cửa h àn g này đã tìm cách biết
được tê n họ b ạn gái của khách hàng, và mỗi dịp lễ
tế t đến như ngày giáng sinh ngày sinh n h ậ t, cửa
h à n g trự c tiếp gửi cho họ m ột bưu th iếp đặc biệt.
G rassfield ’s th ậm chí cịn căn cứ vào nhữ ng tư liệu
m u a b á n hàng trước đây của khách h à n g m à đưa
225



ra n h ữ ng lời khuyên chọn m ua quà tặ n g m ột cách
r ấ t tám đắc cho bạn tri kỷ.
LỆ TRÌ TỬU ĐIẾM

A tían ta mở tiệm rượu Lệ trì có th ể thường xun
m ang lại cho khách hàng. N hững điều ngạc nhiên
th ú vị, những người phục vụ ở đây lấy được tư liệu
của khách h àn g m ột cách th ả n nhiên như không.
Doanh nghiêp này đứng h à n g đầu n gành dịch vụ.
Doanh sô lên đến 10 triệ u đô la. Tiệm yêu cẩu khách
đến ghi vào bản càu hỏi về ý thích cá n h ân đê làm
căn cứ tă n g cường phục vụ khách h àn g này trong
tương lai, như cung cấp m ột làn quả tươi, tặ n g
khách h àn g m ột tú i giầy chuyên dùng, hoặc chuấn
bị sẵn nhữ ng tờ báo, tạp chi m à khách h àn g yêu

th ích n h ấ t. Sau khi có được tờ câu hỏi, n h ân viên
phịng ăn lập tức đem những tư liệu này nhập vào
hồ sơ khách hàng. Cảm giác duy n h ấ t của mọi người
kh ách là nhữ ng phòng ăn khác ngày càng kém xa
tiệm rượu Lệ trì.
MARIO’S INTERNATIONAL AURROVA HOTEL & SPA

Một phiếu tặn g quà là nguyên n h â n của k h á
n h iều tâ n khách đến với M ario’s. Để th u h ú t khách
hàng trở lại, khi khách hàng giải quyết th ủ tục thanh
tốn, cơng ty này sẽ khun m ại họ m ua phiếu tặng
quà, m à tiền m ua đã được giảm 8% số với giá cô định.
226




H ãng chê tạo p h ầ n m ềm chống virus S ym antee,
S ym antee ở Xigu là m ột h ã n g chê tạo p h ầ n m ềm
chống v iru s nổi tiến g tu y ệ t vời. Sử dụng phương
án hai giai đoạn biếu lại tiề n m ặt, đồng thờ i lôi
cuốn khách h à n g cũ mới. G ần đây họ đưa ra món
biếu lại 20 đơ la tiề n m ặ t n hằm vào m ột sô sản
phẩm bao gồm A u tiv iru s, F isst Aid V irus Scan,
phiếu chi biếu lại tiề n m ặ t gửi p h á t đồng thời. Còn
kèm theo m ột tờ p h iẽu chi quà tặ n g để cảm tạ sự
ưu ái, ngoài kèm 1 tra n g đề án biếu lại 10 đô la
tiền m ặt.
KHÁCH KHƠNG ĐÁNG ĐỂ


m á t tớ i

T ính chân thực của câu chuyện sau đây chúng
tơi khơng có cách gì điều tra rõ, nhưng nó đã trìn h
bầy và giải th ích rõ tầ m quan trọng của việc tìm
h iểu k h ách hàng. C húng tơi cũng hy vọng b ạn
chung hưởng với m ột đôi vợ chồng nọ. Họ thường
yêu cầu gặp m ặ t h iệu trư ở ng trường đại học Hafo.
Qua m ột hồi chờ đợi, cuối cùng rồi họ cũng gặp
được người cần gặp. Đơi vợ chồng này nói, vì con
tra i họ đã học m ột nam ở Hafo không m ay bị chết
yểu, cho nên m uốn dựng m ột tấm bia kỷ niệm cho
con ở tro n g trường. Vị h iệu trưởng này đã n h a n h
chóng cự tu y ệt, Hafo khơng thể để bia tượng bày
đầy to àn bộ vườn trường. Đôi vợ chồng lại đề nghị
cho dựng m ột toà kiến trúc. Ông hiệu trư ởng Hafo
227




đưa á n h m ắ t nghi ngờ về ph ía đơi vợ chồng dáng
m ạo chẳng đ án g ru n g động lòng người và biểu thị
rõ ràn g , họ khơng có k h ả năng dựng lên m ột toà
kiến trú c, tổng giá trị th iế t bị phần cố định của
Hafo ước trê n 750 vạn đô la.
Nghe con số này bà lão quay đầu về phía ơng lão
nói rằng, có lẽ họ cần phải vi con m ình m à th à n h lập
một trường đại học thì mới xứng đáng. L iền sau đó
đơi vợ chồng leland S taníord rời Hafo ra về và tín h

to án tiề n xây dựng trư ờ ng đại học S taníbrd bang
Fia.
HIỆU SÁCH INGRAM

Người tiếp n h ậ n bảng kê của Ingram , m ột hiệu
sách lớn số m ột toàn nước Mỹ, trước khi khách hàng
gác m áy ngừng cú điện thoại này đả tìm cách tiến
h àn h m ột cuộc giao dịch tiếp theo. Bộ phận đại diện
nghiệp vụ đ ặ t m ua h à n g qua điện thoại của khách
h àn g phụ trá c h xử lý ở cửa h àng sách và th ư viện,
trong tay ln có mỗi tu ầ n m ột bản kê giới th iệu
sách. N ếu yêu cầu m à khách hàng đ ặ t m ua có một
số thuộc về p hạm trù thương nghiệp, th ì nghiệp
vụ viên này n h ấ t định sẽ nắm chắc thời cơ bằng
m ột cách lễ phép hỏi lạ i”: có th ú nghe nhữ ng tin
tức thương nghiệp chọn lọc trong tu ầ n này không?

22 8




THẺ DISCOVER

Ở công ty th ẻ discover, mọi người sử d ụng tố t cơ
hội mỗi khi có người gọi điện th o ại đến tru n g tâm
phục vụ khách h à n g để sán g tạo ra cách thức nâng
cao nghiệp vụ. Khi b ạn đi giải quyết hoàn t ấ t vấn
đề của người hỏi qua điện th o ại, b ạn có th ể nghe
đối phương hỏi trước khi b ạ n gác m áy ngừng điện

thoại: Xin hỏi n gài có loại th ẻ tín dụn g có lợi tức
cao hơn khơng và có ý chuyển cho discover khơng?
N ếu b ạ n nói là có cơng ty sẽ đề nghị với b ạ n dựa
vào trìn h tự sau đây để thự c hiện: chỉ cần báo với
người chuyển điện th o ại của công ty số dư th ừ a
khoản nộp định kỳ còn lại, Discover sẽ tự làm th ay
b ạn mọi th ứ cần th iế t khác.
HIỆU SÁCH KINH THÁNH

Đ ây là phương p háp q u an trọ n g r ấ t có giá trị để
học và làm theo hiệu sách kinh th á n h của ConCord
b a n g X in h a n Puxia. Lấy k hoản quà tặ n g làm biện
p h áp th u h ú t sự chú ý của khách h à n g trong số
n h ữ n g tín đồ đ ang lên giáo đường.
Giáo đường sử dụng khoản quà tặ n g làm p hần
th ư ở n g cho các h o ạ t động từ th iệ n , người được
thư ở ng có th ể lấy khoản quà tặ n g này đem đến
h iệu sách kinh th á n h m à sử dụng.
229




CƯA HÀNG Nữ TRANG LIZ CLAiBORNE

Cửa h àng tra n h th ủ khuyến m ại cho khách hàng
theo thời vụ, như ng vẫn giới h ạn về thời gian được
hưởng chiết k h ấu. N ếu m ùa xuân năm 1998 m ua
đồ nữ tra n g của Liz C laiborne bạn có th ể được ưu
đãi chiết k h ấ u đến 25% để sử dụng với các loại

phiếu có h ạn g m ục thương phẩm với ký h iệu đặc
biệt. Sự huyền diệu chào mời khéo léo của nhử ng
h ạ n g m ục này lôi cuốn khách h àng trở lại m ua là:
khoản chiết k h ấ u đóng dấu kỳ h ạn trong ngày, còn
kỳ h ạn h ứ u h iệu ưu tiê n đặc biệt của nhửng hạng
mục này chỉ có 30 ngày.
CỬA HÀNG LIÊN DOANH TIÊU THỤ DỤNG

c ụ GIA ĐÌNH,

TRANG TRÍ NỘI THẤT BOMBAY

Cửa h àn g liên doanh tiêu th ụ dụng cụ gia đình
và tra n g trí nội th ấ t Bombáy có th ế lực ở th à n h
phô H uacibao b an g De không cần chờ đến khi
khách h àn g m ua bán xong lần đầu đã tim cách để
cho họ kí một giao kèo nào đó lần sau lại đến. Khách
m ua h an g lần đầu chỉ cần mớ sơ ki tại đó thì sẽ
được hưởng ưu đãi chiết khâu. Đã có nhữ ng tư liệu
cơ b ản trong sổ khách hàng. Bom bay sẽ có th ể chủ
động “x u ấ t kích” thường xuyên đưa b ản m ẩu va
giá riêng gửi cho khách hang.

23 0



Bom bay có th ể ngừng tạ i đó m à ln theo sá t
q trìn h sử dụng của khách hàng, ln ghi chép
vào sổ đã đăng kí, nếu khách h àn g lâu khơng tói,

lập tức họ sẽ n h ậ n được m ột tờ bưu th iêp ưu đãi
chiết k h â u và nội dung nh ư sau: “Từ sau khi Bombay được vinh dự đón tiếp ngài lần đầu tiên, khá
lâu rồi chưa được gặp lại ngài. Xin mời ngài đến
xem sản phẩm mới của chúng tôi, dụng cụ gia dụng
th ế hệ mới, làm đẹp tường n hà, thư ong phẩm lung
linh choáng ngợp đầy ngưỡng mộ. Mời ngài m ang
theo tờ bưu th iế p đến trước, sẽ th ấ y làm sổ kí nợ
với cửa h à n g chúng tơi, quý khách có th ể được
hưởng chiết k h ấ u cảm động lịng người nh ư th ế
nào”.
CƠNG TY QUẦN Á o TRANG s ứ c J.CREW

Giả n h ư b ạn đang hy vọng người khách trở lại,
hãy nói ra đi. Bộ p h ậ n m ua qua bưu điện các loại
b ản m ẫu của J.crew th à n h phố New York, cũng
luôn theo sá t ghi chép những m ặt h àng khách m ua.
N ếu kh ách không thường xuyên đ ặ t m ua, họ sẽ
gửi đi m ột b ản m ẫu khác, trê n m ặt phong bao kèm
theo m ột tờ giây viết: “Mỗi ngưởi của J.crew đều
nhớ đến b ạ n ”. Và để khách trớ nên quen thuộc hon,
họ còn gửi thêm m ột phần quà tặng: N ếu giá trị
đon đ ặ t h àn g vượt quá 80% đô la, công ty sẽ tặ n g
tín dụng mức 20 đơ la.
231



CÔNG TY MUA HÀNG QUA Bưu ĐIỆN EDDIE BAUER

Eddie B au er vẫn luôn nhớ tới bạn. N hằm vào

nhữ ng khách h à n g gần đây không th ấ y có bản kê,
cơng ty tiêu th ụ trực tiếp này gửi đi m ột bản m ẫu
dường n h ư là để cho những khách h à n g có dịp
“p h á t hiện lại Eddie B auer” và để khẳng định chắc
chắn lòng tin của khách hàng. Chỉ cần giá trị đơn
đ ặ t h àn g qua bưu điện đủ 100 đơ la th ì sẽ được
hưởng m iễn phí vận chuyển và dịch vụ ưu đãi đặc
b iệt tr ả lại h à n g m iễn phí.
CƠNG TY TIÊU THỤ TRỰC TIẾP -THE COMPANY

The Com pany cũng không ngoại lệ. Công ty này
buôn b án các loại nhung lông vịt, lông vũ, đồ gia
dụng bằng nhữ ng chế phẩm th iên nhiên, trực tiếp
đưa ra th ị trường tiêu thụ. Họ gửi cho những khách
h an g đã lâu “vơ âm tín ” m ột phong th ư trong đó
kèm theo tờ chiết k h ấ u 20 đôla tiề n m ặt, hoan
n g h ên h k h ach h à n g lại đến th am dự. L ần sau
khách đ ặ t m ua h à n g đủ 125 đóla có th ể chiết 20
đơla.
CÂU LẠC BỘ QPB

C àu lạc-bộ QPB gửi cho những k h ách h àn g gần
đây khơng có tin tức m ột thiếp chúc phúc r ấ t tìn h
cảm, nội dung viết: “N hững ngày v ắng b ạn th ậ t là
232




buồn, lại sẽ đến nhé!” K hiến b ạn lập tức động lịng

và q u y ết định đến đó. QPB cũng đã đề ra: cấp 4
quyển sách chỉ cần 4 đơla cịn phí vận chuyển được
m iễn.
Ngồi ra, QBP cũng nhờ vào tấm bản th iếp kí
tên phó tổng giám đốc bộ p hận phục vụ khách hàng
lôi cuốn được n h iều khách đến đ ặ t h àn g m ua “th ư
tịch”. Khách h àn g chỉ cần bình chọn ra những sách
m ình cần từ những sách của QPB trong thời kỳ
gần đây n h ấ t, trực tiếp ghi tên sách và ký hiệu
trê n tấm bưu th iếp và chỉ định thời gian gửi tới,
to àn bộ được ưu đãi đ ặ t biêt: chiết k h ấ u 5%.
CRUNCH FITNESS

C unch F itn e ss ở New York lấy việc phục vụ
khám và điều trị “AWOL” của m ình để khích lệ
nhữ ng hôi viên đã lâu không đến với họ. Việc phục
vụ n ày do m ột cố v ấn sức khoẻ chủ trì đề ra các
h ạn g m ục chỉ đạo và thự c hiện, thúc đẩy hội viên
trở lại tiếp tục nộp phí bảo vệ duy trì chức trác h
hội viên.
CƠNG TY BÁCH HĨA SAKS

Cơng ty bách hóa liên doanh tiêu th ụ SAKS Fifth
A venue dưới thưomg hiệu của công ty cổ phần hữu
h ạ n SAKS thơng qua h ìn h thưc nâng cấp ký hiệu
233





nợ, khích lệ m ột sơ khách h àn g tiê u dùng cầm
phiếu “P h á t hiện lại đặc quyền của phiêu nợ đã
ký”; trong khoảng thời gian từ 7 đến 31 th á n g 5
năm 1999, người cầm th ẻ có th ể chọn b ấ t kỳ ngay
nào tới th am dự, h ầ u nh ư tấ t cả các thư ong phẩm
đều có ưu đãi chiết k h ấ u 10%.
VIỆN ĐIỆN ANH LIÊN DOANH TIÊU THỤ REGAL

Nói về Viện điện ảnh, m ản h đ ấ t là n h cho buôn
b án thường là quyết định bởi phim ảnh p h át th an h .
Vậy m à Viện điện ả n h Liên doanh tiêu th ụ Regal
ở K noxville bang T iannaxi ngược lại, có m ột chiêu
tu y ệ t đẹp khác để củng cô việc buôn bán. Một món
quà tặ n g của Viện điện ảnh kịch viện này tự hào
được gọi là “Quà tặ n g ưa thích n h ấ t m ừng sin h
n h ậ t cụ cố”, những quà tặ n g này khơng chỉ có th ể
là tờ c h iết k h ấ u của vé xem phim , th ậ m chí cịn để
m ua b án đồ ăn uống, điểm tâm của kịch viện. Đ iều
q u an trọ n g là viện đã th à n h công trong việc người
tiê u d ù n g chủ động có q uan hệ m ậ t th iế t với nó.
CHUYỂN GIAO NHANH UPS

Để khuyếch đại su ấ t chiếm h ữ u th ị trư ờ n g U PS
g ần đây đưa ra m ột khoản ưu đãi k h iến người ta
không th ể từ chối, chỉ cần đến th ì sẽ có. B ạn chỉ
cần điền vào nhữ ng thông tin giản đom, công ty
lập tứ c tặ n g ngay 1 tờ ch iế t gia. Sử dụng cho
23 4




chuyển giao n h a n h b ằng m áy bay, a n h có th ể sẽ
tiế t kiệm được hơn 40 đơla.
CƠNG TY CHURCH & DVVIGHT

Phương pháp tăn g thêm sô khách m ua h àng này
th ậ t là “cao m in h ”: Bảo với họ rằn g sản phẩm của
bạn cịn có n h ử ng cơng dụng khác nữa. Ví dụ r ấ t
điển h ìn h là Arm & H am m m er B aking Soda (bột
sú t) của công ty C hurch & Dwight. N ếu chỉ dùng
để sao sấy đồ v ậ t m ột hộp bột Soude có th ể dùng
được k h á lâu, như n g n ếu đồng thời dùng để rử a tủ
lạn h , k h ử m ùi hơi thối th ì thời h ạ n sử dụng của
hộp này lập tức bị giảm xuống r ấ t nhiều.
CƠNG TY ĐĨ GIA DỤNG p & G

Công ty đồ gia dụng lớn số m ột to àn cầu P&G
cũng đem chiêu này dùng trê n th ị trư ờng vải lót
áo. T h iết k ế b an đ ầu của loại sản phẩm này, chủ
yếu dùng để sấy khô trong máy. N hưng công ty
này th ấ y công dụng n h ư vậy là quá hẹp, cảm th ấ y
không vừa lòng, cho nên P&G đã tung ra m ột loạt
quảng cáo, hướng d ẫn người tiêu dùng m ột sô công
dụng khác. T rong kiến nghị bao gồm: Sử dụng
Bounce làm ch ất th êm tương tự, có th ể dùng để
phủ ngăn kéo, tủ quầy, tú i thể thao, th ậm chí có
th ể lót trong giầy th ể thao.
23 5





K hách h à n g vì sao khơng trở lại? Căn cứ vào
điều tr a của “B ình lu ận thương nghiệp Hafo” th ì
2/3 khách h àn g không m uốn tiếp tục qua lại với
công ty nào đó là do họ cảm th ấ y khơng được tơn
trọng, coi thường hoặc là gặp sự lãn h đạm.
CƠNG TY TỒN LỤC

Cơng ty to àn lục có biện pháp lảm cho khách
h àn g liên tục đến với họ m ua hộp bột th a n rấ t giản
đơn: để cho khách h àn g gia nhập vào nhóm nhỏ
m àu xanh của “to àn lục”, khi khách h àn g n h ậ n
được hộp bột th a n , th ì cũng đồng thời n h ậ n được
m ột th ờ p hiếu ký tên qua bưu điện và m ột hộp bọc
ngồi có th ể dùng lại, chờ khi cần th ay th ế, khách
h àn g chỉ cần bỏ hộp bột th a n vào trong hộp phiếu
dán lên hộp gửi về công ty là được. N hư vậy, không
nhữ ng hộp bột th a n chỉ cần đ ánh bóng lại nh ư mới
có th ể giảm được ơ nhiễm mơi trường, m à khách
cịn có th ể n h ậ n được m ột tờ phiếu chi 5 đôla, lần
sau m ua hộp bột th a n có th ể được tín h bù.
LẠC VIÊN CHỦ ĐỀ BUSCH

Lạc viên chủ đề Busch k h á t khao hy vọng bạn
sẽ lại đến th am gia... n h ấ t là ngày m ai. Khi khách
hàng chuẩn bị ra về sau một ngày du ngoạn, nhân
viên sẽ kính tặn g vơ điều kiện một tờ chiết khấu vào
236