KLTN MARKETING MIX

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.14 MB, 92 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING ONLINE SẢN
PHẨM BRALETTE CỦA CÔNG TY CỔ
PHẨN THẾ GIỚI PHỤ NỮ

TP. Hồ Chí Minh,

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING ONLINE SẢN
PHẨM BRALETTE CỦA CÔNG TY CỔ
PHẨN THẾ GIỚI PHỤ NỮ
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

TP. Hồ Chí Minh, 2018

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
........................................................................................................................................

........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2018
XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

viên hướng dẫn cùng các anh chị làm việc tại phịng Marketing của cơng ty Cổ
Phần Thế Giới Phụ Nữ đã tạo điều kiện và giúp em hoàn thành bài luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... ii
PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .......................... 1
1.1 Tổng quan về marketing .................................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................... 1
1.1.2 Vai trò trong Marketing .................................................................................. 2
1.1.3 Mục tiêu của Marketing .................................................................................. 2
1.1.4 Truyền thơng trong q trình Marketing ......................................................... 4
1.2 Tổng quan về truyền thông Marketing Online .................................................... 6
1.2.1 Khái niệm về truyền thơng marketing online................................................... 6
1.2.2 Vai trị của truyền thông marketing online ...................................................... 7
1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online .......... 8
1.3 Các công cụ truyền thông Marketing Online .................................................... 12
1.3.1 Thư điện tử( Email Marketing) ..................................................................... 12
1.3.2 Truyền thông trên mạng xã hội ( Social Media Marketing) ......................... 14
1.3.3 Truyền thơng trên cơng cụ tìm kiếm( Search Engine Marketing) .................. 15
1.3.4 Website ........................................................................................................ 17
1.4 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online ........................... 18
1.4.1 Phát hiện công chúng mục tiêu...................................................................... 18
1.4.2 Xác định các mục tiêu truyền thông online ................................................... 18
1.4.3 Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 19
1.4.4 Lựa chọn thông điệp truyền thông online ...................................................... 19
1.4.5 Xác định ngân sách truyền thông online ........................................................ 20

1.4.6 Đánh giá kết quả truyền thơng online ............................................................ 21
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE SẢN
PHẨM BRALETTE CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THẾ GIỚI PHỤ NỮ ................ 23
2.1 Giới thiệu công ty ............................................................................................ 23

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty .............................................................................. 26
2.2.1 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 26
2.2.2 Chức năng từng bộ phận ........................................................................... ...27
2.4 Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing online của
công ty................................................................................................................... 29
2.4.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 29
2.4.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 31
2.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty .................... 39
2.5.1 Quảng cáo trên mạng xã hội ......................................................................... 39
2.5.2 Quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm .................................................................. 46
2.5.3 Website......................................................................................................... 48
2.5.4 Email Marketing ........................................................................................... 51
2.3 Đánh giá hoạt động truyền thông marketing online tại công ty ......................... 52
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
ONLINE SẢN PHẨM BRALETTE CỦA CÔNG TY CP THẾ GIỚI PHỤ NỮ .... 56
3.1 Thực trạng ngành may mặc tại Việt Nam ......................................................... 56
3.2 Xu hướng phát triển ngành may mặc trong tương lai ....................................... 57
3.3 Thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt .................................................. 58
3.4 Xu hướng phát triển của hoạt động marketing online ....................................... 60
3.5 Phân tích SWOT của cơng ty CP Thế Giới Phụ Nữ.......................................... 65
3.6 Vị trí trên thị trường......................................................................................... 66
3.7 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing online của công ty ........ 66
3.7.1 Khách hàng mục tiêu .................................................................................... 66

3.7.2 Mục tiêu truyền thông ................................................................................... 67
3.7.3 Thiết kế thông điệp ....................................................................................... 67
3.7.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông .............................................................. 67
3.7.4.1 Email Marketing ........................................................................................ 67
3.7.4.2 Mạng xã hội ............................................................................................... 67
3.7.4.3 Website ...................................................................................................... 71
3.7.5 Kế hoạch hành động ..................................................................................... 71

3.7.6 Ngân sách triển khai ..................................................................................... 72
3.7.7 Kiểm tra và đánh giá kết quả truyền thông marketing online ......................... 73
PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 74
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 76

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1 Tiến trình trong truyền thơng Marketing .................................................. 6
Hình 2. 1 Tầm nhìn và mục tiêu của cơng ty iBasic Việt Nam ............................... 25
Hình 2. 2 Cơ cấu tổ chức của công ty CP Thế giới Phụ Nữ .................................... 26
Hình 2. 3 Sản phẩm bralette của iBasic Việt Nam.................................................. 28
Hình 2. 4 Hệ thống phân phối iBasic Việt Nam năm 2016 ..................................... 39
Hình 2. 5 Bài đăng thông báo khuyến mãi trong tháng của iBasic.......................... 40
Hình 2. 6 Bài đăng nội dung về hợp tác theo hình thức đại lý ủy quyền ................. 41
Hình 2. 7 Bài đăng với nội dung chia sẻ những kiến thức hữu ích cho khách hàng 42
Hình 2. 8 Cuộc thi Minigame nhằm tăng lượng tương tác cho trang ...................... 43
Hình 2. 9 Phân tích kết quả hoạt động fanpage của iBasic qua cơng cụ Fanpage
Karma.................................................................................................................... 43
Hình 2. 10 Phân tích hình thức đăng bài trên Fanpage và hiệu quả mang lại .......... 44
Hình 2. 11 Một số nội dung bài đăng trên Instagram của iBasic ............................. 46

Hình 2. 12 Kết quả khi tìm kiếm từ khóa thương hiệu trên Google ........................ 47
Hình 2. 13 Hình thức quảng cáo trên Facebook Newsfeed ..................................... 48
Hình 2. 14 Giao diện trang chủ website của iBasic Việt Nam ................................ 49
Hình 2. 15 Kiểm tra tính thuận tiện của website với các thiết bị khác .................... 49
Hình 2. 16 Kết quả phân tích Website của doanh nghiệp ....................................... 50
Hình 2. 17 Kết quả phân tích nguồn traffic dẫn về website của doanh nghiệp ........ 50
Hình 2. 18 Kết quả nghiên cứu từ khóa trên website của doanh nghiệp .................. 51
Hình 2. 19 Cách thức doanh nghiệp thu thập email khách hàng ............................. 51
Hình 3. 1 Cơ cấu hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam tháng 1/2017 ......................... 56
Hình 3. 2 Mức chi tiêu dành cho mua sắm quần áo của người Việt ........................ 58

Hình 3. 3 Mật độ mua sắm quần áo của khách hàng Việt ....................................... 59
Hình 3. 4 Mức chi tiêu hàng tháng cho quần áo mà khách hàng sẵn sàng mua ....... 60
Hình 3. 5 Doanh thu ước tính của quảng cáo trực tuyến năm 2014 ........................ 61
Hình 3. 6 Tỷ lệ dân số Việt Nam sử dụng Internet năm 2014 ................................. 62
Hình 3. 7 Hình thức mua hàng của khách hàng ...................................................... 63
Hình 3. 8 Tần suất mua quần áo theo hình thức online ........................................... 64
Hình 3. 9 Tỷ lệ khách hàng nhận thông tin thời trang qua thiết bị nào nhiều nhất .. 64
Hình 3. 10 Vị trí của thương hiệu iBasic trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh khác ............................................................................................................. 66
Hình 3.11 Kế hoạch hành động trong kế hoạch "cùng iBaisc, yêu từng chút" tháng
3/2018....................................................................................................................... 71

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Thông số kỹ thuật của sản phẩm bralette................................................ 29
Bảng 2. 2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với iBasic trong cùng ngành phân khúc ...... 32
Bảng 2. 3 Những chương trình đã thực hiện năm 2017 của iBaisc Việt Nam ......... 44
Bảng 2. 4 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Content Marketing của doanh nghiệp ........... 52

Bảng 2. 5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên Facebook ............................. 54
Bảng 3. 1 Content Marketing trên Facebook cho chương trình tháng 3/2018 của sản
phẩm bralette ......................................................................................................... 68
Bảng 3. 2 Ngân sách chương trình "Cùng iBasic, Yêu từng chút" (3/2018)............ 72

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cuộc sống con người ngày càng phát triển, thu nhập tăng cao, nhu cầu của khách
hàng cũng thay đổi theo, không chỉ dừng lại ở các mẫu mã sản phẩm đẹp, thời trang
mà chất lượng cũng là một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Trong đó, bình quân hàng năm người tiêu dùng Việt chi khoảng
20% thu nhập cho việc mua sắm sản phẩm may mặc.
Ngành dệt may Việt Nam trong nhiều năm qua luôn là một trong những ngành xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam. Với sự phát triển của công nghệ kĩ thuật, đội ngũ lao
động có tay nghề ngày càng chiếm tỉ lệ lớn và sự ưu đãi từ các chính sách nhà nước,
ngành dệt may đã thu được nhiều kết quả đáng khích lệ, vừa tạo ra giá trị hàng hịa,
vừa đảm bảo nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Như chúng ta đã biết,
hàng may mặc luôn đi kèm với yếu tố thời trang, khi tham gia thị trường trên thế
giới thì các yếu tố đó lại càng phức tạp.
Đối với người phụ nữ, không chỉ vẻ đẹp bên ngoài mà vẻ đẹp bên trong từ những bộ
đồ nội y cũng là một điều rất quan trọng. Nội y vừa là vũ khí làm đẹp của phái đẹp,
vừa là một cách giúp cho chị em phụ nữ cảm thấy tự tin hơn. Việc lựa chọn nội y
chất lượng, chỉn chu cũng là một cách giúp bạn khẳng định được giá trị của một
người phụ nữ. Đến Việt Nam, iBasic tự hào đi tiên phong của ý tưởng kinh doanh
hệ thống cửa hàng chuyên biệt về thời trang lót dành cho phụ nữ mọi lứa tuổi
(lingerie fashion lifestyle), mang đến hệ thống cửa hàng thời trang lót chuyên dụng
đầu tiên tại Việt Nam nơi khách hàng có thể tìm thấy tất cả những gì cần cho trang
phục nội y với nhiều dòng sản phẩm và nhiều mức giá rất dễ mua. iBasic đặt mục
tiêu cung cấp các mẫu thiết kế thời trang nhất, với chất lượng sản phẩm và hệ thống

dịch vụ khách hàng ưu việt nhất. Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, không chỉ ở các hoạt động marketing offline mà các hoạt động marketing
online cũng trở thành các nhận tố không thể thiếu đối với sự phát triển của thương
hiệu.

i

Đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing online sản phẩm bralette
của công ty CP Thế Giới Phụ Nữ” ra đời nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động
truyền thơng marketing online của cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần
Thế Giới Phụ Nữ.
Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần Thế
Giới Phụ Nữ.
Đề xuất xây dựng kế hoạch truyền thông marketing onlinesản phẩm bralette của
công ty nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm và tỷ lệ nhận biết về thương
hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ Phần Thế Giới Phụ Nữ và sản phẩm bralette
của công ty
3.2

Phạm vị nghiên cứu
-Thời gian nghiên cứu: 2014-2017
- Phạm vi nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp đọc tài liệu
- Phương pháp điều tra

- Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty Cổ
Phần Thế Giới Phụ Nữ
Chương 3: Xây dựng kế hoạch truyền thông online sản phẩm bralette của công ty
Cổ Phần Thế Giới Phụ Nữ

ii

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa
do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là
quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm
thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã
hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ

cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái
niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài
lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người
làm marketing
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối
đa. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một q trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và
muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra
mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thơng tin/giao tiếp với khách hàng.
1.1.2 Vai trị trong Marketing
Marketing có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn, chỉ đạo
và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt
động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học
vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi
yêu cầu của khách hàng.

Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc
điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của
vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không
mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được
thoả mãn thì nhà sản xuất lại khơng phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing
làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và
cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra.
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là cơng cụ quản lý
kinh tế và cơng cụ của kế hoạch hố. Qua đó ta thấy Marketing có một vai trị quan
trọng trong việc góp phần vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing
được coi là “chiếc chìa khố vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
1.1.3 Mục tiêu của Marketing
1.1.3.1 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng
mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm

2

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa
nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh
vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”. Tuy nhiên nhiều người
tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc
hơn.
1.1.3.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh

doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những
trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với
nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử
dụng hợp lý để đáp ứng u cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự
thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người
khác. Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng địi hỏi doanh nghiệp phải
bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà khơng
phải bao giờ cũng có thể thực hiện được
1.1.3.3 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa
chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa
chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ,
làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của
món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các
loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số
loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số
người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu,
song giữa chúng lại có q ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều
thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, cơng việc của
người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc

3

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix)
nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để
thỏa mãn nhu cầu.

1.1.3.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện
và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và
hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản
cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo
lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như
chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu
dùng sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể
hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn
đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần,…
1.1.4 Truyền thơng trong q trình Marketing
1.1.4.1 Khái niệm
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt
không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của minh thành
một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng.
Để đạt được điều nầy, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách
hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình.
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy
trì cũng cố mối quan hệ nầy. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến
lược truyền thơng marketing. Có nhiều hình thức truyền thơng marketing khác
nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thơng một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng
đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián
tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc
là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Yếu tố chọn công cụ truyền thông
marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu

4

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra. Các hình thức truyền thơng khác
nhau. Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền
thơng với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính:
1. Truyền thơng phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm
bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng.
2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ
điện thoại.
1.1.4.2 Tiến trình hoạt động truyền thông Marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thơng. Mơ
hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế
nào.Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai
yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thơng
chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối
cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các

yếu tố này được định nghĩa như sau:

-Người gửi(sender) là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn
truyền thơng).
-Mã hóa(encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
-Thông điệp(message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
-Phương tiện truyền thông(media) gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
-Giải mã(decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đến.

-Người nhận(receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
-Đáp ứng(response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thơng điệp.

5

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

-Phản hồi(feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại
cho người gửi.
-Nhiễu tạp(noise) là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q trình truyền
thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thơng điệp khơng giống thơng
điệp được gửi.

Hình 1. 1 Tiến trình trong truyền thơng Marketing
Nguồn: Theo giáo trình Quản Trị Chiêu Thị Trường ĐH Tài Chính Marketing
1.2 Tổng quan về truyền thông Marketing Online
1.2.1 Khái niệm về truyền thông marketing online
Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân, dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Nói một cách
khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và cơng
nghệ thơng tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (website, thư
điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm
đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thơng qua việc
nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành…),
các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và
kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing

online.

6

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

Truyền thông marketing online: Truyền thông marketing online là hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng thông qua phương tiện là internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào
doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trị của truyền thơng marketing online
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, truyền thông marketing online đã
dần trở thành một phần không thể thiếu cũng như đóng một vai trị hết sức quan
trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp. Truyền thơng
marketing online giúp cho q trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh
nghiệp dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết là làm cho khách hàng
hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho
quá trình thu thập thơng tin của khách hàng. Nhờ truyền thơng marketing online,
q trình này trở nên nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, khách hàng có được thơng
tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp
cận khách hàng tốt hơn. Truyền thơng marketing online giúp doanh nghiệp giảm
thiểu được nhiều chi phí và tăng hiệu quả làm việc. Với việc ứng dụng internet, chi
phí quảng cáo đã được giảm đi rất nhiều so với phương thức quảng cáo trên các
phương tiện khác như tivi, báo, tạp chí…Bên cạnh đó, chi phí cũng được giảm thiểu
trong q trình giao dịch vì thơng qua internet, một nhân viên chăm sóc khách hàng
có thể xử lý thông tin của nhiều khách hàng tại cùng một thời điểm, các thông tin
đưa tới khách hàng cũng trở nên phong phú hơn và sự tương tác giữa khách hàng và
doanh nghiệp cũng trở nên tốt hơn. Truyền thông marketing online cịn loại bỏ
những trở ngại về mặt khơng gian và thời gian. Thông tin của doanh nghiệp được

hiện hữu trên internet 24/7. Đó là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng
thị trường. Cuối cùng, nhờ chi phí khơng lớn, truyền thơng marketing online tạo cho
các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội để tiến hành giao dịch với thị trường
nước ngoài.

7

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online
Bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường ít nhiều đều chịu sự tác động từ các yếu tố
và lực lượng khác nhau. Các yếu tố này có thể biến đổi không ngừng do sự biến đổi
của môi trường kinh doanh, có thể theo chiều hướng tích cực, cũng có thể biến
chuyển theo chiều hướng tiêu cực. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động truyền thơng marketing
online nói riêng. Để đưa ra những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ
lưỡng để nắm bắt được các thơng tin đó và ảnh hưởng của nó lên q trình truyền
thơng marketing online trong doanh nghiệp.
1.2.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
a. Khách hàng
Cũng như marketing, nhiệm vụ cơ bản của truyền thông marketing online là sáng
tạo ra các sản phẩm để cung cấp và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên sự thành
cơng đó lại địi hỏi vào nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ
các bộ phận. Trước khi được thực thi, các hoạt động về truyền thông marketing
online phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo đã
vạch sẵn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần biết rõ hướng đi của mình sẽ theo đuổi thị trường nào? Phân
khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai?...để từ đó có thể đưa ra chiến lược truyền
thông marketing online hợp lý và hiệu quả nhất. Chi phí cho truyền thơng marketing

online Chi phí cho marketing quyết định quy mô của kế hoạch. Doanh nghiệp
không thể tùy tiện xây dựng một chiến lược marketing mà cần xem xét quy mơ vốn
của doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì khơng
thể chi q nhiều tài chính cho việc marketing mà chỉ nên chọn ra những phương
thức phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất.
Ngược lại, những doanh nghiệp có quy mơ lớn cũng khơng nên chi q ít chi phí
cho việc marketing vì như vậy hiệu quả đạt được sẽ khơng cao. Doanh nghiệp cần
quan tâm nghiên cứu kĩ trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm

8

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

năng về tài chính của mình cũng như những khả năng và hạn chế của doanh nghiệp
để có được chiến lược phù hợp nhất.
b. Quy mô doanh nghiệp
Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp quyết định quy mô của kế hoạch
truyền thơng marketing online. Với doanh nghiệp lớn có thể có bộ phận marketing
riêng biệt tách rời với các bộ phận khác, khi đó khả năng tăng hiệu quả của chiến
lược này cũng tốt hơn, còn doanh nghiệp nhỏ thì khơng cần thiết.
c. Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi của các doanh nghiệp. Để có một kế hoạch truyền
thơng marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ được những đặc điểm về
sản phẩm của mình: sản phẩm đó có lợi ích cốt yếu nhất là gì? Sản phẩm có chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, đặc thù, đặc trưng gì? Sản
phẩm có những dịch vụ bổ sung nào nổi trội? Qua đó doanh nghiệp có thể nắm
được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, nắm được nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm để có thể lập ra một chiến lược hiệu quả, với mục đích cuối cùng của
doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận. Các công cụ marketing - mix khác Bên cạnh

sản phẩm, các công cụ khác trong marketing – mix là giá cả và phân phối cũng có
sự ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp. Nhà
quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để
lựa chọn kênh truyền thơng online thích hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần
chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các
yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một dịch vụ tối ưu nhất cho
khách hàng
1.2.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Nhà cung ứng
Với truyền thơng marketing online, nhà cung ứng chính là các công ty cung cấp
dịch vụ internet như FPT, VNPT hay Viettel. Việc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp

9

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

sẽ đảm bảo sự ổn định về đường truyền, về chất lượng hình ảnh, clip mà doanh
nghiệp muốn truyền thơng tới khách hàng. Bên cạnh đó, nhà cung ứng cịn là các
công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử. Đây là công
ty chuyên quản lý các trang web và quảng cáo trực tuyến. Việc chọn lựa nhà cung
ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh đáng kể những
rủi ro như bị hack website, hệ thống mạng có vấn đề, virus tấn công website… Các
trung gian marketing Các trung gian marketing có thể là các cơng ty nghiên cứu thị
trường.
Khách hàng luôn là đối tượng hướng đến của mỗi doanh nghiệp, yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
cung ứng dịch vụ. Khách hàng tạo nên thị trường. Mỗi nhóm khách hàng tương ứng
với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu
khách hàng mục tiêu để có những quyết định marketing chính xác. Với truyền thơng

marketing online, điều mà doanh nghiệp cần quan tâm là cảm nhận của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ cũng như khi nhận được những thơng tin từ doanh nghiệp.
b. Đối thủ cạnh tranh
Nếu ví công việc kinh doanh của một doanh nghiệp như một trận chiến trên
thương trường thì việc mà bất kì nhà quản trị nào cũng khơng thể bỏ qua đó chính là
việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp cần tìm hiểu
chiến lược truyền thơng marketing online mà đối thủ đang sử dụng, những công cụ
hỗ trợ của họ là gì, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy kế hoạch
truyền thơng online của doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của
mình, vừa ứng phó được với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
c. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu
kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính – tiền tệ…Từng yếu tố thay đổi
của môi trường kinh tế sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các nhà đầu tư. Nhà quản trị
cần nắm bắt được những yếu tố này, dự đốn và đón đầu được những xu thế mới
trong kinh doanh. Việc thị trường Việt Nam mở cửa sẽ đón nhận rất nhiều những

10

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing

nhà đầu tư nước ngoài. Đây là cơ hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, bởi vậy
hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi
để thu hút đối tượng là các nhà đầu tư này.
d. Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt động truyền
marketing online của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hệ thống, văn bản pháp quy,
các cơng cụ chính sách của nhà nước với nền kinh tế và các lĩnh vực thương mại
điện tử. Hoạt động truyền thông marketing online cần tuân thủ theo đúng những quy

định của pháp luật và đặc biệt quan tâm tới sự bảo mật thông tin cũng như quyền sở
hữu trí tuệ với tài sản số.
e. Mơi trường văn hóa xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Những
giá trị văn hóa cơ bản quy định những cách thức hoạt động nhất định. Văn hóa có
ảnh hưởng lớn đến cách nhìn nhận vấn đề của người tiêu dùng. Bởi lẽ đó, doanh
nghiệp cần tìm hiểu mơi trường văn hóa – xã hội để kế hoạch truyền thông
marketing online được công chúng đón nhận và đạt hiệu quả tốt.
f. Mơi trường công nghệ
Theo nghiên cứu của trang marketingprofs.com về tâm lý người tiêu dùng và quyết
định mua hàng trực tuyến, 57% người tiêu dùng trực tuyến sẽ từ bỏ một trang web
sau 3 giây chờ đợi và 80% trong số đó sẽ khơng bao giờ trở lại trang web đó. Điều
này cho ta thấy sự ảnh hưởng của môi trương công nghệ tới hoạt động truyền thông
marketing online của doanh nghiệp. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém, đường truyền tốc
độ khơng tốt sẽ khiến người tiêu dùng khơng có nhiều cơ hội tiếp cận với doanh
nghiệp để tìm thơng tin, mua hàng trực tuyến…Đối với một số các website lớn và
phức tạp sẽ gặp khó khăn khi sử dụng cũng như tải thơng tin vì đường truyền chậm.
g. Mơi trường dân số
Mơi trường dân số cũng như trình độ dân trí có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
marketing online của doanh nghiệp. Dân số tạo nên thị trường, nhà quản trị càn nắm

11

KLTN MARKETING MIX

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về