ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------------------

TRẦN THỊ KIM OANH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM - HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

ng­êi h­íng dÉn khoa häc: ts. LÊ THỊ LAN HƢƠNG

Hà Nội, 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------------------

TRẦN THỊ KIM OANH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM - HÀ NỘI

Chun ngành: Du lịch
(Chƣơng trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ LAN HƢƠNG

Hà Nội, 2013


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................4
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................6
1. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................6
2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................7
3. Lịch sử nghiên cứu đề tài ........................................................................................8
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:......................................................................................12
6. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................15
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH ...................................................................................................16
1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch ............................................16
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch ................................................................16
1.1.2. Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) .................................18
1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch ...................................................................................19
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................................19
1.2.2. Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................22
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch ...................................33
1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch .........................................................................................39

CHƢƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA DU
KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM .................................................................................42
2.1. Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam ..................................42
2.2. Tổng quan về thị trƣờng khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam –
Hà Nội .......................................................................................................................48
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................48
2.2.2. Một vài nét về thị trƣờng khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch
Việt Nam - Hà Nội ...............................................................................................50
2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần
du lịch Việt Nam - Hà Nội .........................................................................56
2.3. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam. ..59

1


2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................59
2.3.2. Phân tích quá trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động tới sự
nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ ...................................................62
2.3.3. Phân tích q trình tìm kiếm thơng tin và các nhân tố tác động tới sự
nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ..................................................65
2.3.4. Phân tích q trình đánh giá các phƣơng án lựa chọn và các nhân tố
tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ ......................................70
2.3.5. Phân tích q trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác động tới
việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ ....................................75
2.3.6. Phân tích q trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ...............79
2.3.7. Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội .83
2.4. Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại Việt
Nam ...........................................................................................................................84
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM 86
3.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam và của công ty cổ phần du lịch

Việt Nam – Hà Nội trong giai đoạn tới .....................................................................86
3.1.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ...................................86
3.1.2. Định hƣớng phát triển của công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội ........87
3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam ......................88
3.2.1 Giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong thu
hút khách du lịch Mỹ .................................................................................88
3.2.2. Giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành khác trong thu hút khách du
lịch Mỹ .....................................................................................................103
3.3. Các kiến nghị ....................................................................................................107
3.3.1. Đối với các cơ quan chức năng quản lí về du lịch .............................108
3.3.2. Với Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội...............................109
KẾT LUẬN .............................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................113

2


PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao. Nhiều
quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du lịch quốc tế vào
một nước (inbound) là quốc sách để giải quyết các vấn đề kinh tế xã hội. Mỹ là một
trong những quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu thế giới.
Đối với du lịch Việt Nam, Mỹ là một thị trường du lịch có vai trị rất
quan trọng. Trong mười năm trở lại đây, Mỹ luôn là một trong 5 thị trường gửi
khách du lịch lớn nhất của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng rất cao. Số lượng

khách Mỹ đến Việt Nam tăng nhanh, đạt 443.826 lượt trong năm 2012. Một
trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy du khách Mỹ tới thăm Việt Nam
là do quan hệ Việt – Mỹ ngày càng được củng cố và mở rộng. Điều này sẽ mở
ra nhiều cơ hội để Việt Nam giao lưu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật…là
tiền đề cho sự phát triển các quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói
riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của một số chuyến gia về du lịch, đó chỉ là một
con số rất khiêm tốn so với khoảng 50 triệu khách du lịch Hoa Kỳ đi du lịch
nước ngoài và hơn 5 triệu khách Mỹ đến châu Á hàng năm. Vậy, để khai thác
tốt mảng thị trường này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược
marketing hiệu quả dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các
nhân tố ảnh hưởng tới nhóm hành vi này của du khách Mỹ.
Là một công ty ra đời cùng những dấu mốc phát triển quan trọng của
hoạt động du lịch Việt Nam, công ty Cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội là một
thương hiệu khá mạnh trong việc khai thác thị trường khách du lịch quốc tế.
Nắm bắt được xu thế hiện tại, công ty đã và đang có kế hoạch khai thác mảng
thị trường khách du lịch đến từ các nước Bắc Mỹ là Hoa Kỳ và Canada, trong
đó đặc biệt quan tâm tới thị trường khách du lịch Mỹ, tuy nhiên số lượng du
khách Mỹ đến với cơng ty cịn khá khiêm tốn. Để có thể khai thác tốt mảng thị
trường này, cơng ty cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu, mục đích…đi du
lịch của du khách Mỹ để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm và nhu cầu
của khách du lịch Mỹ khi đi du lịch tại Việt Nam. Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm
có chất lượng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu của họ để thu hút ngày
càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đóng góp một phần
nhỏ bé vào việc thu hút ngày càng nhiều khách du lịch Mỹ đến Việt Nam theo tinh
thần của chiến lược phát triển du lịch quốc gia trong thời gian tới.


Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam. Vận dụng cho công ty cổ phần
du lịch Việt Nam – Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.


2.

Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ để đề xuất các giải
pháp marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong
việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam.
- Nhiệm vụ cụ thể như sau:
+ Đánh giá tổng quan về thị trường khách du lịch Mỹ tại Việt Nam trong
những năm gần đây;
+ Phân tích quá trình ra quyết định của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam,
từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của họ;
+ Đề xuất các giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội
trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam.

3.

Lịch sử nghiên cứu đề tài



Tác giả và các nghiên cứu nước ngoài

- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong việc
lựa chọn địa điểm du lịch”. Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm
đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm
định khả năng ứng dụng của mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với
khách du lịch Đài Loan.
- Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam,

Ph.D, các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và
Khách sạn, Đại học King Saud. Tác giả đã tổng hợp các mơ hình nghiên cứu
hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau.


Tác giả và các nghiên cứu trong nước

Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách
sạn trường Đại học kinh tế quốc dân có giảng dậy về hành vi tiêu dùng du lịch
nhưng cũng chưa xuất bản được sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn đề
này. Cho đến thời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm
quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing
thu hút khách, đã có một số cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn
tiến sỹ, thạc sỹ …đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài
này. Một số cơng trình tiêu biểu như sau:


- Võ Hoàn Hải , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du
lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh tế,
khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang.
- Khuất Thị Phương, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công
chức địa phương quận Thanh Xuân-Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2011.

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ đến
Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi miền
Bắc Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 5 năm 2013. Các số liệu thứ cấp phục vụ cho
công tác nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian này. Các số liệu sơ cấp
được thu thập trong năm 2012 và phân tích, tổng hợp trong năm 2013.

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin thứ cấp chủ yếu được thu thập từ Intetnet, sách của các tác
giả, các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, của công ty cổ phần du lịch
Việt Nam – Hà Nội và một số tài liệu có liên quan.
5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp


Phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia



Phương pháp điều tra xã hội học



Phương pháp phân tích, tổng hợp

6. Cấu trúc của luận văn: Ngồi phần mở đầu, phần kết luận và phần
phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH
Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM
Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT
NAM.


Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUÂN CHUNG
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch. Vào năm 1963, Hội nghị
Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng hòa các
mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành
trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ
hay ngoài nước của họ với mục đích hịa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là
nơi làm việc của họ.”
Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xun của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”. [10, 9]. Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản
lý nhà nước nên mang tính pháp lý cao.
1.1.2. Khách du lịch (du khách)
Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội
nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là
người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của
họ trong thời gian 24h hay hơn.”
Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết
hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu

nhập ở nơi đến”[10,9].
1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
1.2.1.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer Behavior, 1992]


Theo Philip Kotler: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”. [16]
1.2.1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
Ngƣời tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, người tiêu
dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là
một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)”. [8]
Hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du
khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du
lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”. [8]
1.2.2. Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch
1.2.2.1. Các yếu tố văn hố
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng
của khách du lịch. Ba yếu tố văn hóa chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của
khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao

lưu biến đổi văn hóa.
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội như giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trị và địa vị của khách.
1.2.2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân
Quyết định tiêu dùng du lịch của du khách cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm các nhân, nổi bật nhất là giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp của
du khách, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
1.2.2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý
Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng du lịch
Mơ hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng hành vi mua cuả
người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách
hàng tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn khác nhau, như trong hình sau:


Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Mơ hình tổng qt hành vi tiêu dùng của khách du lịch.

Tác nhân kích thích

Ngƣời tiêu dùng

Marketing
MIX

Mơi trường

Đặc điểm


Diễn biến
tâm lý

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hố

Nhận thức

Giá

Xã hội

Xã hội

Tìm kiếm

Phân phối

Chính trị

Cá nhân

Đánh giá

Xúc tiến


Tự nhiên

Tâm lý

Lựa chọn
Quyết đinh
Thái độ

Quyết định

Sản phẩm
Nhãn hiệu
Thời điểm mua
Nơi mua
Số lượng

Hình 1.2: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch [8,54]
1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp có thể thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp các doanh nghiệp du lịch có
thể xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể đáp ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du
lịch có thể xây dựng và đưa ra thị trường những sản phẩm du lịch phù hợp nhất
với nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp kinh doanh du
lịch có thể xác định được thị trường mục tiêu. Cuối cùng, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng du lịch giúp đảm bảo hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing



* Tiểu kết chƣơng 1
Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch của
du khách nói riêng rất phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi. Nó phụ
thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã
hội,…Hành vi của tiêu dùng không ngừng biến động theo những thay đổi của
mơi trường xung quanh, nó khác nhau theo thời gian, địa điểm…Chính vì thế,
chúng ta khơng thể phủ nhận vai trò hết sức quan trọng và cần thiết của việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nó giúp cho các nhà làm marketing du lịch có
được cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng mà họ
hướng tới cùng với xu hướng thay đổi của những hành vi đó theo sự biến đổi
của các yếu tố trong môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô
phương pháp marketing và những kế hoạch sản xuất

; từ đó đưa ra những
, kinh doanh hợp lý và

mang lại hiệu quả cao đối với các đối tượng khách hàng khác nhau trên từng thị
trường khác nhau ; triể n khai sản ph ẩm mới ; xây dựng mối quan hệ tương tác
giữa doanh nghiê ̣p và khách hàng.


Chƣơng 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUHÀNH VI
TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam
Gần đây, Mỹ là một trong những quốc gia có lượng khách đi du lịch
quốc tế cao nhất thế giới. Hàng năm, Mỹ có khoảng 50 triệu người đi du lịch
ra nước ngồi. Dự báo tới năm 2020, Mỹ sẽ là một trong 3 quốc gia đi du
lịch nước ngoài hàng đầu thế giới (Bảng 2.1). Các khách du lịch Mỹ thường

dành kỳ nghỉ của họ tại một số điểm đến mới nổi ở Châu Á Thái Bình
Dương, như Campuchia, Việt Nam và Lào. Dự kiến trong 3 năm tới, số
lượng khách du lịch Mỹ tới Campuchia và Việt Nam sẽ tăng lên 9 đến 10%.
Bảng 2.1: Dự báo các quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài hàng đầu thế giới 2020
Quốc gia

Năm căn cứ

Dự báo

Tỉ lệ tăng (%)

(triệu lƣợt)

(triệu lƣợt)

1995

2020

1995-2020

1. Đức

75

153

2,9


2. Nhật

23

142

7,5

3. Mỹ

53

123

2,7

5

100

5. Anh

42

95

3,3

6. Pháp


21

55

3,9

7. Hà Lan

22

46

3,0

16

35

3,1

9. Canada

19

31

2,0

10. Nga


12

31

4,0

288

809

4,1

4. Trung Quốc

8. Ý

Tổng cộng

12,8

Nguồn: UNWTO (2012)
Hoa Kỳ cũng là một trong những thị trường quan trọng trong chiến
lược phát triển du lịch của Việt Nam. Trong những năm qua, rất nhiều người
Mỹ trong đó có Việt Kiều Mỹ và doanh nhân Mỹ đã đi du lịch và tìm kiếm cơ
hội đầu tư tại Việt Nam. Biểu hiện là sự xuất hiện của nhiều tập đoàn thương
mại và khách sạn Mỹ tại Việt Nam như tập đoàn khách sạn Hilton, Park Hyatt


và Intercontinental. Với các chiến lược tiếp thị của các khách sạn, du khách Mỹ
đến Việt Nam ngày càng đông và thực tế đã cho thấy trong 10 năm qua, Hoa

Kỳ luôn đứng trong top 5 thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, chiếm
tỷ lệ không nhỏ trong tổng số khách quốc tế đến Việt Nam với mức độ bình
quân tăng gần 13%/năm. Theo một số nhà nghiên cứu du lịch tại Hoa Kỳ, Việt
Nam đứng thứ 14 trong danh sách điểm đến hấp dẫn nhất để phát triển ngành lữ
hành và du lịch ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương năm 2012. Theo khảo sát
của Hãng du lịch lớn nhất Bắc Mỹ Travel Leaders Group, trong hạng mục bình
chọn “Các địa điểm đang trở nên “hot” ở châu Á, Việt Nam có được 48,3% số
người dự báo cho vị trí này. Việc có mặt trong danh sách những điểm đến hấp
dẫn 2013 do Hiệp hội Du lịch Mỹ (USTOA) bầu chọn cho thấy Việt Nam có cơ
hội tốt để thể hiện “vẻ đẹp tiềm ẩn” của mình [27].
2.2. Tổng quan về thị trƣờng khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch
Việt Nam – Hà Nội
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Du lịch Việt Nam – Hà Nội được xem là một trong những công
ty lớn, nổi tiếng trong làng Du lịch Việt Nam. Có được những thành tựu như
ngày hôm nay Công ty đã phải trải qua một quá trình hình thành và phát triển
lâu dài đầy khó khăn, thử thách.
Tiền thân của Cơng ty Du Lịch Việt Nam – Hà Nội là Công ty Du lịch
Việt Nam. Đây là công ty du lịch đầu tiên ở nước ta, được thành lập ngày
9.7.1960 căn cứ vào Nghị định 26/CP của HĐCP.
Khi miền Nam được giải phóng, đất nước được thống nhất vào năm
1975, hoạt động kinh doanh du lịch của Cơng ty được mở rộng, khơng cịn chỉ
trong phạm vi miền Bắc còn mở rộng vào cả miền Nam. Để hoạt động kinh
doanh của Công ty phù hợp và đáp ứng được nền kinh tế thị trường, ngày
9.4.1990 HĐ Bộ trưởng đã ra NĐ/19 HĐBT về việc thành lập Tổng Công ty Du
lịch Việt Nam trên cơ sở các bộ phận trước đây mà tiền thân là Cơng ty Du lịch
Việt Nam. Tên đối ngoại chính thức của Công ty là Vietnamtourism. Mạng lưới
hoạt động du lịch phát triển, Cơng ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và các chi
nhánh khác ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà
Nẵng, Thành phố Hải Phòng.

Ngày 16.2.1993 Tổng Cục trưởng Tổng Cục Du Lịch Việt Nam đã ra
quyết định số 87/QĐ – TCCB, chính thức thành lập Cơng ty Du lịch Việt Nam.


Bắt đầu chính thức đi vào hoạt động kinh doanh vào năm 1993, Công ty ngày
một phát triển và đạt nhiều thành tựu.
2.2.2. Một vài nét về thị trường khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch
Việt Nam - Hà Nội
Thế mạnh của công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội đối với thị trường
khách du lịch quốc tế là các chương trình du lịch văn hóa lịch sử. Hàng năm, công
ty nhận được từ 7000 đến 7500 lượt khách du lịch đến từ các quốc gia khác nhau
trên thế giới. Thị trường khách du lịch chính của cơng ty hiện nay là Pháp (65%),
ngồi ra cịn có Tây Ban Nha...Bên cạnh thị trường khách truyền thống, gần đây
công ty quyết định mở rộng, thu hút thêm các thị trường mới trong đó tập trung
vào thị trường khách du lịch Mỹ và thị trường khách du lịch Nhật Bản. Thị trường
khách Mỹ hiện chiếm khoảng 7% thị phần trong cơ cấu khách du lịch quốc tế
của công ty với số lượng cụ thể như trong bảng sau:
Bảng 2.4: Số lƣợng khách Mỹ đến với công ty
(Đơn vị tính: lượt khách)
Loại khách
Pháp

Năm 2010
3744

năm 2011
4083

Năm 2012
4540


Tây Ban Nha

656

23

529

Mỹ

550

515

582

Italia

519

514

418

Nhật

355

82


285

Israel

307

Bỉ

285

28

230

Đan mạch

259

06

208

538

733

347

Thị trường khác

Tỉ trọng khách du lịch Mỹ
trong tổng số khách quốc tế
của công ty (%)
Tổng

44

0,076

0,071

7213

7228

247

0,078
7386

Nguồn: CTCP Du lịch Việt Nam-Hà Nội
Theo bảng số liệu thống kê trên, số lượng khách Mỹ trong 3 năm 2010,
2011 và 2012 có sự thay đổi lên xuống theo từng năm. Nếu năm 2011 số lượng
khách Mỹ của công ty bị giảm mạnh so với năm 2010 thì sang năm 2012, con
số này có sự gia tăng đáng kể. Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị khủng


hoảng, nhiều công ty du lịch, hãng lữ hành lao đao do sự sụt giảm doanh thu và
số lượng khách thì đây được coi là con số khá ấn tượng. Tuy nhiên đây vẫn còn
là con số quá nhỏ so với số lượng khách Mỹ vào Việt Nam và so với số lượng

khách quốc tế của cơng ty. Có một tín hiệu đáng mừng là con số này tuy nhỏ
nhưng cũng đủ để xếp Mỹ trở thành thị trường lớn thứ ba trong cơ cấu thị
trường khách quốc tế của công ty sau Pháp (thị trường truyền thống) và Tây
Ban Nha. Nhìn vào cơ cấu khách quốc tế tại Cơng ty có thể nhận thấy rằng
ngồi thị trường khách Pháp là thị trường trọng điểm của Cơng ty, cịn lại Tây
Ban Nha, Mỹ và Italia là 3 thị trường có vị trí gần như tương đương nhau. Điều
đó đồng nghĩa với việc thị trường Mỹ là một trong những thị trường đầy tiềm
năng, cần được công ty quan tâm đúng mức hơn nữa.
2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần du
lịch Việt Nam - Hà Nội
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Đối với du khách Mỹ, cơng ty đã áp dụng chính sách sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của du khách bằng các chương trình du lịch trọn gói từ 8 đến 10
ngày, hay chương trình du lịch trọn gói từng phần có thời gian ngắn xen kẽ linh
hoạt, bổ xung các chương trình du lịch tự chọn của khách hàng nhưng luôn đảm
bảo giữ đúng chất lượng dịch vụ đã thoả thuận trước. Ngồi ra, cơng ty cịn
thường xun tiến hành các hoạt động nghiên cứu tâm lý khách Mỹ và thu thập
thông tin phản hồi từ phía du khách để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn cũng
như đánh giá về chất lượng sản phẩm của công ty để kịp thời chấn chỉnh và tạo
ra những dịch vụ tốt nhất thông qua việc sử dụng phiếu: TOURIST’S
REMARK, gọi điện thoại thường xuyên để trao đổi thông tin và thăm hỏi
khách, lắng nghe ý kiến phản hồi của hướng dẫn, lái xe và các nhà cung cấp
dịch vụ…
2.2.3.2. Chính sách giá
Song song với chính sách sản phẩm là cơ chế hình thành giá cả linh
hoạt. Tuỳ từng đối tượng khách, mục tiêu và khả năng thanh toán của
khách...mà đưa ra các mức giá thích hợp. Đối với những đồn khách lớn, đi trọn
gói và dài ngày công ty thu được khoản doanh thu lớn vì vậy thường áp dụng
mức giá thấp. Ngược lại, với những khách lẻ, hoặc khách chỉ mua những dịch



vụ đơn lẻ thì áp dụng mức giá cao hơn. Đồng thời cơng ty cịn dùng mức giá ưu
đãi đặc biệt nhằm thu hút lượng khách Mỹ quay lại Việt Nam lần thứ hai mà
vẫn tìm đến cơng ty như đón miễn phí từ sân bay về khách sạn, giảm 10% giá
đối với các dịch vụ bổ xung... Ngoài ra cơng ty cịn áp dụng chính sách giá theo
thời vụ nhằm khuyến khích thị trường khách du lịch Mỹ đến với cơng ty.
2.2.3.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm được cơng ty quan tâm đúng mức,
nhằm tìm ra phương thức hiệu quả, đưa sản phẩm và hình ảnh của công ty tới
thị trường Mỹ. Thực tế kênh phân phối chủ yếu của công ty thông qua các hãng
gửi khách lớn của Mỹ mà cơng ty có quan hệ. Nhằm mục đích phân phối có
hiệu quả hơn, cơng ty đã có biện pháp trong việc mở rộng các hãng đại lý du
lịch địa phương đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc ít nhất cũng một
lần nghe, biết tới cơng ty và sau đó là tiêu dùng sản phẩm của cơng ty. Đồng
thời khơng ngừng duy trì những chính sách ưu đãi đối với mạng lưới phân phối
sản phẩm của công ty như: sử dụng mức giá ưu đãi; áp dụng chính sách thanh
tốn định kì trên cơ sở kí kết hợp đồng giữa hai bên. Đặc biệt với các hãng lớn,
có uy tín, thường xun gửi lượng khách đến cơng ty, được phép thanh tốn
chậm hơn.
2.2.3.4. Hoạt động truyền thông marketing
Song song với các biện pháp trên, cơng ty cịn đặc biệt quan tâm tới các
hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo và khuyếch trương thương
hiệu. Các hoạt động này được thực hiện thông qua các kênh quảng cáo truyền
thống như phát hành các ấn phẩm quảng cáo như: Tập gấp, bản đồ du lịch, đăng
tin trên báo, tạp chí chuyên ngành… hay các kênh quảng bá hiện đại như quảng
cáo trên mạng Internet, E-marketing, quan hệ công chúng, thông qua các khách
hàng quen giới thiệu, qua kênh booking online, các hội chợ du lịch tại Mỹ và
Bắc Mỹ... Hoạt động xúc tiến bán trong những năm gần đây cũng được công ty
hết sức chú trọng với việc thường xuyên tung ra những chương trình du lịch hấp
dẫn hay các chương trình khuyến mãi vào các nghỉ lễ của Việt Nam và Hoa Kỳ.

Nhờ thường xuyên chú trọng công tác tiếp thị và tuyên truyền quảng cáo, công
ty đã từng bước tiếp cận.


2.3. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ
đến Việt Nam.
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
2.3.1.1 Giới tính và độ tuổi
Biểu đồ 2.1 dưới đây cho thấy giới tính của du khách Mỹ khi đến Việt
Nam gần đây. Kết quả này dựa trên các phiếu trả lời của 112 khách du lịch,
trong đó có 26 nữ và 86 nam chiếm 23,2% và 76,8% tương ứng.

Biểu đồ 2.1: Giới tính của du khách Mỹ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Về độ tuổi trong phân khúc thị trường của du khách Mỹ, hai nhóm
đứng đầu thuộc về những người trong độ tuổi trên 65 chiếm 41,1% và từ 45
đến 54 chiếm 23,2%.

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của du khách Mỹ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Ba nhóm tiếp theo xếp theo thứ tự giảm dần là những người từ 55 đến
64 tuổi chiếm 12,8%; 35-44 tuổi chiếm 19,6%; 25-34 tuổi chiếm 3,6%, và
khơng có du khách nào thuộc nhóm 15-24 tuổi.
2.3.1.2. Nghề nghiệp

Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của du khách Mỹ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)


Những người về hưu chiếm tỷ lệ lớn nhất (50,9%) trong tổng số khách

du lịch Mỹ được điều tra khi đi du lịch Việt Nam. Doanh nhân đứng ở vị trí thứ
hai trong số các nhóm với 33,9%.
Tiếp theo là nhóm du khách làm cơng chức nhà nước (4,5%), cịn lại là
những du khách làm những ngành nghề khác nhau, họ có thể là bác sĩ, kiến trúc
sư, đầu bếp…
2.3.2. Phân tích q trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động
tới sự nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ


Tần suất đi du lịch

Theo khảo sát, ta thấy có tới 65,2% số lượng khách Mỹ đi du lịch Việt
Nam lần đầu tiên; tỷ lệ sau đó giảm đáng kể với 19,6% số khách Mỹ đến lần
thứ 2; chỉ có 5,4% du khách Mỹ được hỏi đã đến Việt Nam 3 lần và 9,8% khách
Mỹ có nhiều hơn 3 lần đến Việt Nam.

Biểu đồ 2.4: Tần suất đi du lịch Việt Nam
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Ngoài ra, liên quan đến thời gian lưu trú, 97,3% khách được phỏng vấn
dành hơn 7 ngày để đi du lịch Việt Nam. Điều này chứng tỏ nhu cầu đi du lịch
Việt Nam của họ là khá lớn. Phần còn lại dành 4-7 ngày cho chuyến đi.
Bảng 2.5: Thời gian lƣu trú
Số ngày

Số người trả lời

Tỷ lệ phần trăm

4-7 ngày


3

2,7%

Trên 7 ngày

109

97,3%

Tổng số

112

100%

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
 Mục đích đi du lịch Việt Nam


Kết quả khảo sát đã chỉ ra, 72,3% khách du lịch Mỹ đến Việt Nam để thỏa
mãn nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan đơn thuần. Tuy nhiên họ thường có nhiều hơn
một mục đích khi đi du lịch đến Việt Nam. Ví như sinh viên có thể kết hợp đi du
lịch với việc tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn (13,40%), doanh nhân có thể đi
du lịch kết hợp với việc tìm kiếm cơ hội làm ăn (8,9%), những người về hưu có thể
kết hợp về thăm thân nhân, người quen (2,7%) và có 2,7% du khách tới Việt Nam
có thêm một số mục đích khác bên cạnh mục đích du lịch.

Biểu đồ 2.5: Mục đích đi du lịch Việt Nam của du khách Mỹ
(Kết quả khảo sát của tác giả)



Hình thức đi du lịch

Theo kết quả điều tra được thể hiện trong biểu đồ dưới đây, 68,8% khách
du lịch Mỹ lựa chọn tour du lịch trọn gói. 17,9% trong số họ chọn tour du lịch mở.

Biểu đồ 2.6: Hình thức đi du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
13,4% lượng du khách tự sắp xếp chuyến đi của mình, họ hầu hết là
những người có thu nhập thấp, họ thường tự đặt dịch vụ cho mình hoặc mua các
chương trình du lịch đơn lẻ của các đại lý lữ hành tại Việt Nam.
2.3.3. Phân tích q trình tìm kiếm thơng tin và các nhân tố tác động
tới sự nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ


Đối với các kênh thơng tin du lịch, ta có biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin du lịch
(Kết quả khảo sát của tác giả)
Ba phương tiện phổ biến nhất mà du khách Mỹ sử dụng để tìm kiếm thơng
tin về các chương trình du lịch ở Việt Nam là: lời truyền miệng, internet, và tài
liệu quảng cáo như tờ rơi, tập gấp với tỷ lệ 28,9%, 27,4%, và 14,7% tương ứng.
Các cuốn cẩm nang du lịch cũng được khá nhiều du khách Mỹ sử dụng khi muốn
tìm hiểu về du lịch Việt Nam. Các ấn phẩm in ấn, phát thanh truyền hình, hội chợ
du lịch hầu như được sử dụng rất ít hoặc khơng được du khách sử dụng.
Biểu đồ tiếp theo sẽ chỉ ra một số yếu tố có ảnh hưởng tới các chuyến đi
du lịch Việt Nam của du khách Mỹ .

Biểu đồ 2.8: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam

(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Kết quả điều tra cho thấy, bạn bè và người thân có ảnh hưởng nhiều nhất đến
quyết định đi du lịch của du khách với giá trị trung bình đánh giá là 4,1. Quyết định
đi du lịch của người Mỹ cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi các hoạt động quảng
cáo với điểm số tương ứng là 4,02. Văn phòng du lịch Mỹ có ảnh hưởng đáng kể
vào sự lựa chọn của thị trường này trong quyết định đi thăm Việt Nam với điểm
đánh giá là 3,39. Các chuyến đi trước ảnh hưởng rất ít đến quyết định của họ (1,85).


Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp của du
khách là khác nhau theo như bảng so sánh cụ thể sau đây.
2.3.4. Phân tích q trình đánh giá các phương án lựa chọn và các
nhân tố tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ

Biểu đồ 2.9: Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của
du khách Mỹ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Biểu đồ trên đây cho thấy du khách Mỹ rất quan tâm tới vấn đề an toàn
khi đi du lịch (4,46 điểm). Điểm đến hấp dẫn cũng là mối quan tâm lớn trong
tâm trí của khách du lịch Mỹ (4,3 điểm). Họ đồng thời cũng ý thức cao về môi
trường và vấn đề vệ sinh tại Việt Nam (3,53 điểm). Thái độ của dân cư địa
phương cũng như sự thân thiện của họ ảnh hưởng không nhiều tới chuyến đi
của họ tới Việt Nam (3,29 điểm).
Đối với việc đánh giá các lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ du lịch:
Trong số 4 tiêu chí đưa ra thì chất lượng sản phẩm là tiêu chí quan trọng
nhất khi lựa chọn một sản phẩm du lịch (4,64 điểm), giá cả đóng vai trị quan trọng
trong quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của người Mỹ (4,22 điểm).

Biểu đồ 2.10: Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)



Sự thuận tiện trong quá trình đặt mua sản phẩm, dịch vụ chiếm điểm số
3,71 tương ứng với mức độ ảnh hưởng khá nhiều trong quyết định của họ. Sự
quan tâm cuối cùng của khách Mỹ dành cho thương hiệu với điểm số là 3,05.
2.3.5. Phân tích q trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác
động tới việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ
*Quyết định lựa chọn loại hình du lịch
Với số điểm từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ khơng thích cho tới rất
thích, ta nhận thấy các điểm du lịch văn hóa, lịch sử có sức hấp dẫn rất lớn đối
với du khách Mỹ.

Biểu đồ 2.11: Loại hình du lịch đƣợc du khách Mỹ ƣa thích
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Du lịch khám phá, mạo hiểm khơng thực sự được du khách ưa thích khi
đứng ở vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng. Đứng cuối cùng là hoạt động mua sắm.
* Quyết định lựa chọn cơ sở lƣu trú du lịch
Theo kết quả nghiên cứu, khách sạn Việt Nam là lựa chọn số 1 của du
khách Mỹ khi họ lưu trú tại Việt Nam. Đa số du khách Mỹ đánh giá khá cao các
khách sạn của chúng ta với số điểm đánh giá là 3,72 trong thang điểm từ 1 tới 5.
Khách sạn Việt Nam liên doanh với nước ngồi đứng ở vị trí số 2 với số điểm là
2,65. Đạt điểm số thấp hơn chút ít (2,64 điểm) nhưng các khách sạn liên doanh
giữa Việt Nam và Mỹ lại đứng ở vị trí cuối cùng trong ưu tiên lựa chọn của du
khách Mỹ.

Biểu đồ 2.12: Các loại hình lƣu trú dành cho khách Mỹ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)


* Các điểm đến du lịch tại Việt Nam

Trong số sáu điểm đến phổ biến ở Việt Nam, ưu tiên hàng đầu của du
khách Mỹ thuộc về Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả
nước, phù hợp với tầng lớp doanh nhân và những người đi du lịch Việt Nam
kết hợp với việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh (4,44 điểm). Đà Nẵng, Hội An và
Huế là những điểm đến hấp dẫn tiếp theo.

Biểu đồ 2.13: Điểm đến du lịch đƣợc ƣa thích nhất
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Hà Nội, trung tâm văn hóa, kinh tế, và chính trị của cả nước tuy đúng ở vị
trí thứ 4 nhưng cũng chiếm được cảm tình của nhiều du khách Mỹ với số điểm
đánh giá khá cao (4,0).
2.3.6. Phân tích q trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ .

Đánh giá của du khách Mỹ đối với các sản phẩm, dịch vụ trong
chương trình du lịch

Biểu đồ 2.14: Đánh giá của du khách Mỹ về
các sản phẩm, dịch vụ trong chƣơng trình du lịch
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Theo như biểu đồ trên, có thể nói rằng, du khách Mỹ khá hài lòng và
đánh giá khá cao các điểm tham quan và các món ăn của chúng ta khi họ “hào
phóng” cho điểm số rất cao, lần lượt là 4,4 và 4,25 điểm.
Hướng dẫn viên du lịch cũng được du khách đánh giá cao với số điểm là
3,93. Chất lượng của các cơ sở lưu trú nhìn chung cịn chưa đáp ứng được hết
các nhu cầu của du khách nhưng vẫn được du khách chấp nhận. Đứng vị trí cuối
cùng là phương tiện vận chuyển và dịch vụ tại các điểm du lịch.



khách Mỹ


Đánh giá kết quả chuyến đi so với mức độ mong đợi của du

Biểu đồ 2.15: Kết quả chuyến đi so với sự mong đợi
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, 56,2% khách du lịch Mỹ khá hài lòng với
chuyến đi của họ; 29,5% trong số họ có ấn tượng tốt về chuyến đi của họ tại
Việt Nam khi nói rằng chuyến đi thậm chí hơn cả sự mong đợi của họ. Nhưng
cũng thật đáng lo ngại, khi có 14,3% khách du lịch Mỹ được phỏng vấn có ấn
tượng xấu về du lịch ở Việt Nam khi bày tỏ rằng chuyến đi khơng được như
những gì họ mong đợi.
Cùng với kết quả trên, qua phiếu điều tra, 52,7% khách du lịch khẳng định
có thể quay lại đi du lịch Việt Nam trong lần tiếp theo; 22,3% khách khẳng định
chắc chắn quay lại nhưng đồng thời cũng có 22,3% du khách khác khẳng định có
thể khơng quay lại. Và mặc dù có tới 14% du khách Mỹ khơng hài lịng với chuyến
đi nhưng chỉ có 2,7% chắc chắn rằng họ sẽ khơng quay lại Việt Nam.
2.3.7. Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam –
Hà Nội
Nhìn vào bảng dưới đây, có thể nhận thấy hầu hết khách du lịch Mỹ đi
du lịch đến Việt Nam chưa bao giờ nghe nói về cơng ty cổ phần du lịch Việt
Nam tại Hà Nội (78,6%). Chỉ có 24 người trong tổng số 112 người được phỏng
vấn đã biết đến công ty thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân và số ít
là biết qua Internet.
Bảng 2.13: Nhận biết của KDL Mỹ về CTCP du lịch Việt Nam-Hà Nội
Nhận biết
Chưa biết
Đã biêt
Tổng số

Trả lời

88

Tỷ lệ phần trăm
78.6%

24

21.4%

112
100%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Tuy nhiên, không phải tất cả trong số 24 du khách này đã từng đi du lịch
cùng cơng ty. Chỉ có 17 người trong số họ đã từng sử dụng dịch vụ. Điều này
cho thấy mặc dù là thương hiệu mạnh trong nước nhưng hình ảnh của cơng ty
trên thị trường quốc tế vẫn cịn khá mờ nhạt.Có một tín hiệu đáng mừng là có
tới 82,3% số người đã sử dụng dịch vụ của công ty có những nhận xét khá tích
cực về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã tiêu dùng. 50% trong số họ sẽ sử dụng


dịch vụ của công ty nếu quay lại Việt Nam trong lần tiếp theo và 57,1% sẽ giới
thiệu công ty cho bạn bè và người thân của họ.
2.4. Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại
Việt Nam
Số đông khách du lịch Mỹ đến Việt Nam là nam giới tập trung trong
nhóm người có độ tuổi từ 45 - 54 và trên 65 tuổi. Những người về hưu là nhóm
người có số lượng đơng nhất, trong đó có nhiều du khách là người Mỹ gốc Việt.
Du khách Mỹ đi du lịch Việt Nam với mục đích chủ yếu là tham quan và nghỉ
dưỡng đơn thuần, trong đó các điểm du lịch văn hố, các di tích lịch sử là điểm
đến đặc biệt được ưa thích.

Trước chuyến đi, khách du lịch Mỹ thường sử dụng internet để tìm kiếm
thơng tin du lịch tại Việt Nam. Bên cạnh đó, bạn bè và người thân cũng cung cấp
cho họ những thơng tin vơ cùng hữu ích, và họ rất coi trọng những thông tin này.
Không những thế, bạn bè và người thân cũng là những người có ảnh hưởng lớn
tới quyết định đi du lịch của họ. Các hãng lữ hành tại Mỹ cũng là kênh thơng tin
đáng tin cậy để họ tìm hiểu thơng tin về du lịch tại Việt Nam.
Khi lựa chọn một sản phẩm du lịch, du khách Mỹ đặc biệt quan tâm đến
chất lượng của sản phẩm du lịch cũng như giá cả của sản phẩm. Chúng ta
thường nói “tiền nào của ấy”, do vậy việc họ yêu cầu chất lượng sản phẩm và
dịch vụ phải tương xứng với đồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn hợp lý.
Hầu hết khách du lịch Mỹ đến Việt Nam lần đầu tiên và họ thường chọn
chương trình du lịch trọn gói để sử dụng. Bốn điểm đến ưa thích nhất tại Việt
Nam cho thị trường này là Hồ Chí Minh, Đà Nẵng-Hội An , Huế và Hà Nội. Tại
tất cả các điểm đến này, khách du lịch Mỹ rất quan tâm tới yếu tố môi trường
du lịch và vấn đề vệ sinh cũng như sự an toàn cho họ.
Liên quan đến các thành phần cấu thành nên sản phẩm du lịch tại Việt
Nam, khách du lịch Mỹ hài lòng nhất với chất lượng của các cơ sở lưu trú, hướng
dẫn viên du lịch; họ có ấn tượng tốt với các điểm du lịch và các món ăn Việt
Nam. Ngồi ra, hơn 50% du khách Mỹ đánh giá cao chuyến đi của họ tới Việt
Nam khi nói rằng những chuyến đi đó đáp ứng hồn tồn nguyện vọng của họ, và
theo đó hơn một nửa trong số họ có thể muốn trở về Việt Nam cho chuyến thăm
tiếp theo. Điều này chắc chắn sẽ tạo ra một cơ hội rất tốt cho công ty du lịch Việt
Nam tại Hà Nội cũng như các doanh nghiệp du lịch khác.
Liên quan đến công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội, dù là thương hiệu
mạnh trong nước nhưng chỉ số ít khách Mỹ biết đến cơng ty hoặc đã từng sử
dụng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, tất cả những người đã đi du lịch với cơng
ty đều có nhận xét khá tốt về chuyến đi của họ. Nhiệm vụ của công ty bây giờ
là phải định vị được thương hiệu đối với du khách Mỹ với việc nỗ lực nhiều