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河内国家大学下属外语大学
研究生院

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阮河秋

现代汉语广告中的成语研究
NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ
QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI

硕士学位论文

专业

汉语言

专业号码

2012 年于河内

现代汉语广告中的成语研究


2

河内国家大学下属外语大学
研究生院
---***----

Nguyễn Hà Thu

现代汉语广告中的成语研究
NGHIÊN CỨU THÀNH NGỮ TRONG NGÔN NGỮ
QUẢNG CÁO CỦA TIẾNG HÁN HIỆN ĐẠI

硕士学位论文

专业

汉语言

专业号码
导师

：TS. Phạm Minh Tiến

2012 年于河内

现代汉语广告中的成语研究


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目录
引言 ....................................................................................................................................... 9
第一章课题研究的理论依据 ............................................................................................. 12
1.1．汉语成语概论 ............................................................................................................ 13
1.1. 1. 汉语成语的定义 ................................................................................................... 13

1.1.2. 汉语成语的特点 .................................................................................................... 15
1.1.3. 汉语成语的分类 .................................................................................................... 16
1.2．现代汉语广告成语概论 ............................................................................................ 22
1.2.1. 广告语言概论 ........................................................................................................ 22
1.2.2. 现代汉语广告语言中的成语概论 ........................................................................ 27
1.2.3. 相关研究综述 ........................................................................................................ 29
1.3 小结 ............................................................................................................................... 31
第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响 ................................................................. 33
2.1. 现代汉语广告成语的一些考察 .................................................................................. 33
2.1.1. 保留原型的广告成语 ............................................................................................ 35
2.1.2. 仿拟式广告成语 .................................................................................................... 38
2.1.3. 结构更换广告成语 ................................................................................................ 44
2.2. 汉语广告成语的结构特点 .......................................................................................... 46
2.3. 现代汉语广告成语的语义特点及作用 ...................................................................... 49

现代汉语广告中的成语研究


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2.3.1．现代汉语广告成语的语义特点.......................................................................... 49
2.3.2.现代汉语广告成语的作用..................................................................................... 51
2.4. 现代汉语广告成语的产生动因 .................................................................................. 56
2.5.现代汉语广告成语对社会的影响 ............................................................................... 58
2.5.1. 积极影响 ................................................................................................................ 58
2.5.2. 负面影响 ................................................................................................................ 59
2.5.3. 广告成语之我见 .................................................................................................... 62
2.6 小结 ............................................................................................................................... 65
第三章研究成果在越南汉语教学中的应用 ..................................................................... 66
3.1. 本章相关的一些实际考察 .......................................................................................... 66

3.1.1. 网络上的调查 ........................................................................................................ 66
3.1.2.对越南学生把握汉语广告成语语义的情况考察................................................. 68
3.2. 教学建议...................................................................................................................... 73
3.2.1.直接应用提高学生阅读能力................................................................................. 73
3.2.2.间接应用提高学生掌握成语能力......................................................................... 75
3.3 小结 ............................................................................................................................... 77
结语 ..................................................................................................................................... 78
参考文献.............................................................................................................................................. i
附录 1：问卷调查............................................................................................................................ iii

现代汉语广告中的成语研究


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附录 2：问卷调查答案.................................................................................................................... iv
附录 3：现代汉语广告成语统计表 .................................................................................................. v

现代汉语广告中的成语研究


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引言
1. 选题理由
随着经济的发展，各商家都极力推广宣传自己的产品，广告就成为了有力工
具。现在，人们属于广告的包围中，广告语随时随地潜移默化的影响着人们的生活
和语言习惯。近些年来, 在广告用语中有一种较为突出的现象, 即广告语中运用成语。
广告的商业性和艺术性特征要求广告辞必须言简意赅、新颖生动、引人注意。成语
是沿用已久具有书面语色彩的固定短语, 它的结构紧密、形式整齐、表现力强, 具有

浓郁的汉民族文化风格, 是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适
应了广告辞的创作要求, 因而广告辞创作中对成语的运用越来越多。
成语时常使用于大众的生活中，经过更改后作为广告词，的确便于人们对广
告的记忆，但其带来的负面影响确实也不容忽视，因为人们记住了广告内容的同时，
也记住了篡改后的成语。久而久之，人们对成语的某些个别字词混淆不清1。对语言
能力不足，鉴别能力缺少的汉语学习者来说，消极影响更大了。如何理解广告中活
用的成语，如何避免汉语学习者的成语误用是值得我们探讨的问题。
从理论上讲，广告成语的提出，丰富了广告理论、成语理论同时也丰富了成
语文化的理论。从应用上讲，广告成语对汉语广告阅读，汉语成语教与学也有现实
意义。因此提出成语广告这个概念，不仅有理论上的价值，也有着应用上的重要价
值。

曹炜，高军。广告语言学教程。第二版。广州暨南大学出版社，2009， 323-325

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现代汉语广告中的成语研究


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因此，本文在总结前人对现代汉语成语的研究成果基础上深入探究了现在层
出不穷的现代汉语广告成语如何受社会、历史、教育、文化、宗教、风俗习惯及市
场竞争等因素的影响，并阐明其在结构、语义、修辞效果、民族思维以及发展的客
观性等方面的特点，以便力求于了解语言活用的一种表现, 并对越南汉语教学与研究
工作提供帮助。

2. 研究目的及任务
2.1. 研究的目的
加深对现代汉语成语特别是广告成语的了解，加以肯定广告成语是现代汉语

新词语产生的重要途径之一。
确定现代汉语广告成语的界限，弄清其结构、语义、尤其是创新作用等方面
的特征，并阐明其社会效应。希望本论文能够为越南汉语教学与研究工作提供一份
参考资料。
2.2.研究任务
为了达到上述目的，本论文要完成以下几项任务：
-综述一下广告成语相关的理论依据
-对现代汉语广告成语进行考察，阐明其产生动因、形态、结构、语义、特别
是其在商品宣传广告及语言创新上的作用。特别对其语言艺术进行分析与评价，从
而指出如何看待现代汉语广告成语的利与弊并找出扬长避短的技巧。
-将研究结果运用于越南汉语成语尤其是广告成语的教学工作中，加强其教学
效果。

现代汉语广告中的成语研究


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3. 研究对象及范围
基于广告成语作为现代汉语词汇系统中重要组成部分，其活用形势特别强，
本文重点研究在于固有成语的基础上直接应用或者被篡改某字词或结构甚至意义等
的广告成语。

4. 研究方法
本文的研究方法主要是：
- 统计法用以对现代汉语广告成语进行统计。
- 分析法用以对现代汉语广告成语的结构、语义、语用进行分析。
另外还采取引证法、例证法、比较法、定量和定性法等。语料来源于中国报
刊、杂志、网络等以及前人所收集到的汉语广告成语，约 140 余条。
为了将研究结果应用于越南汉语广告成语教学实践中，本文采取问卷调查方

法对河内国家大学下属外语大学中国语言文化系大学生对现代汉语广告成语的了解
现状进行实际考察，希望所获的考察结果踏实可靠。

5. 论文的价值
理论价值：丰富了广告理论、成语理论及成语文化的理论。同时也丰富了汉
语成语教学的理论。

实现价值：为越南汉语学生提供汉语词汇，特别是汉语应用性成语学习的参
考材料力求帮助越南学生避免对汉语成语的误解及误用。

6.论文结构
现代汉语广告中的成语研究


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除了目录、前言、结语、参考文献与附录之外，本文的结构如下：
第一章课题研究理论依据
第二章现代汉语广告成语的特征及社会影响
第三章研究成果在越南汉语教学中的应用

现代汉语广告中的成语研究


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第一章课题研究的理论依据
1.1．汉语成语概论
1.1. 1. 汉语成语的定义
汉语是世界上古老而又发达的语言之一。源远流长、丰富多彩的成语充满着

无限的生机，活跃在人们的口头语言和书面语言中。“取之不尽、用之不竭”的成语
也足以证明汉语是很富有表现力的语言。成语是汉语的一个组成部分,汉语是中华文
化的一个组成部分,是中华文化信息的载体。中华文化博大精深。汉语成语作为一种
特殊的语言现象,承载了极其丰富的文化信息。
汉语成语具有一般词所不能比拟的表达力，其在语言实践中成为了使用频率
较高的语言单位。迄今为止，有不少专著对成语进行了研究，但他们对成语所下的
定义尚未达成一致。
在说什么是的成语之前，我们不妨以 1915 年出版的《辞海》、1935 年出版
的《中华国语大辞典》为例做一历史回顾。
《辞源》“成语”条说：
胃古语也。凡流行于社会，可证引以表示己意者皆是。(成语是指古语的。凡
是社会流行的、可以引用于表达自己的思想感情的都是成语。)
《中华国语大辞典》“成语”条说：
在社会上流行的一种现成话，象“熟能生巧”就是。
上例词书中的“成语”大体上偏重于“古语”“现成语”和“习用”“流行”两个方面。这
可以代表前期对成语的认识。

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1959 年完稿的《现代汉语词典》和 1963 年完稿的《辞海》，对成语有了进
一步的解释。《现代汉语词典》“成语”条说：“人民长期以来习用的形式简洁而意思
精辟的、定型的词组或短句。汉语成语大多由四个字组成。有些成语从字面上不难
理解，如‘小题大作’、‘后来居上’等。有些成语必须知道来源或典故才懂得意思，如
‘朝三暮四’、‘杯弓蛇影’等”。
这本书的解释比它以前各书的解释多了一个方面：成语本身的结构。由侧重
内容到内容和结构并重，这是对成语认识的重大改变。
总体来看，人们对成语这个词有两种解释。

对成语的广义义理解，早期的观点认为“凡是社会上流行的语句”都是成语。
代表是方绳辉。他把成语分成 22 类2。俗语、谚语…也包括在内。后来，刘洁修在
《成语》（商务印书馆，1985）一书里把成语定义为“人们长期以来习用的、形式简
洁而意思精辟的、定型的词组或短句”。他认为成语的范围应包括：


二字成语：推敲、烂柯、献芹



三字成语：口头禅、



四字成语：悲欢离合、口口声声、疾风劲草、近水楼台、不郎不秀



短句或复句成语：疑心生暗鬼、远水不救近火、不知人间有羞耻事、

踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫

可见，二者都认为成语不受数字的限制，不排除谚语、惯用语和歇后语。

方绳辉，《成语和成语的运用》《国文杂志》3 卷 2 期，1943

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现代汉语广告中的成语研究



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另一种观点是对成语的狭义理解，许多论著的基本内容的重要性在于，不仅
指出成语的结构是固定的，而且指出成语“一般都是四个字”。这就为成语与其他语
类的区别提出了结构形式上的标准。
在此之后，出现了许多把成语作为词汇组成部分进行研究的论著。其中有代
表性的是马国凡，认为成语具有定型性、习用性、历史性和民族性等特点。根据这
些特点，他给成语下了这样的定义：“成语是人们习用的、具有历史性和民族性的定
型词组；汉语成语以单音节构成成分为主，基本形式为四音节”3
后来的观点虽然确定了成语的基本形式为四音节，这样意味着成语还可以是
非四字格的。
本文同意并借用了马国凡的观点。“成语是人们习用的、具有历史性和民族性
的定型词组；汉语成语以单音节构成成分为主，基本形式为四音节”

1.1.2. 汉语成语的特点
一是源远流长。
成语都有一定的来源，成语一经形成和出现以后，就长期为人们所使用。如
“有恃无恐”、“盲人瞎马”、“打草惊蛇”、“捕风捉影”、“两面三刀”、“南腔北调”等都是
大家熟悉并经常使用的成语，它们都有自己悠久的历史。
当然，并不是说历史久远的就一定是成语。一个成语出现后，就要为人们所接
受，其词型要固定，其词义也相对稳定，并在书面或口头广泛使用，具有深厚的社
会基础和广泛的群众基础，这样才能成为内涵丰富，生命力顽强的成语。

马国凡，《成语》（内蒙古人民出版社，1978）

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二是定型不变。
定型不变指的是成语的结构成分和结构关系不能随意更改或变动。 成语是在
长期使用中逐渐形成的，它是“约定俗成”的产物，一经定型就有了一个规范的固定
的形式。从成语的结构成分来看，不得任意换用和增减。例如，不能把“欢天喜地”
改为“欢天笑地”，也不能把 “南腔北调”说成“东腔西调”，不能把“狼狈为奸”增添为“狼
狈而为奸”，同样，“患得患失”减缩为“患得失”也是不允许的。从结构关系来看，也
是不能任意变动的。不能把“愚公移山”改成“移山愚公”，也不能把“重见天日”改成“天
日重见”。
三是意义上整体化。
意 义上整体化是指成语的意义跟词的意义一样，往往不是成语各个成分的意
义的简单相加，而是以整体来表达特定意义的。这就是说，要透过字面的意义来深
入领会成 语的意义。成语的意义一般具有双层性，表面意义的作用仅仅是以其形象
性来体现成语的实际含义。成语的这个特点是一般固定短语所不具备的。

1.1.3. 汉语成语的分类
成语组词按照不同的搭配方式，造成了各种各样的构型。分析成语的结构，
也是透彻理解成语涵义、正确掌握成语用法的一种重要手段。成语可以从多角度进
行分类。即可以从语法结构、语义结构、叙述性质、成语来源、修辞角度、语法词
汇等角度进行分类。本文选择了以下四种分类法。

1.1.3.1. 按语法结构进行分类

现代汉语广告中的成语研究


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成语内部的语法结构比较复杂，可以分为两大类，一类是单一结构，即成语
内部凝固成一团，不能分析它的语法结构，如“乱七八糟”、“一清二楚”、 “低三下四”
等；另一类是复合结构，它一般是由两部分组成的结构。大部分成语可以分成前后
两部分，以此复合结构是成语的主要语法结构。在研究总结前人的成果加上自己的
观点，本人认为复合结构成语根据前后两部分的不同关系，又可大致分为以下几种
类型：
a, 并列结构
并列结构成语.常见的有四部分并列和两部分并列,以两部分并列为主。四部分
并列的“„青红皂白、喜怒哀乐”等。两部分并列的绝大多数前后两部分的语法结构都
基本相同。例如：风平浪静、守株待兔、崇山峻岭、眉清目秀、人山人海、天涯海
角…..
b, 偏正结构
偏正结构成语前后两部分有着修饰与被修饰的关系。这一类又可分为状中结
构及定中结构。例如：众矢之的、掌上明珠、雪中送炭、绵上添花、无稽之谈、患
难之交…..
c, 主谓结构
主谓结构成语前后俩个部分有着被陈述和陈述的关系，相当于语法上的主语
和谓语两部分。例如：风度翩翩、前程万里、记忆犹新、衣冠楚楚、祸从天降、名
不副实…..
音节上二二组合的在谓语结构成语中占主体，还有一小部分不是二二组合。
其中多数是一三组合的。例如：情随事迁、义薄云天

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d, 述宾结构
述宾结构成语前后两部分有着支配与被支配的关系，相当于语法上的述语和
宾语两部分。例如：光复旧物、平分秋色、上下其手、图谋不轨、看破红尘……

e, 述补结构
述补结构成语前后两部分有着被补充与补充的关系，相当于语法上述语和补
语两部分。例如：硕大无朋、一目了然、同归于尽、风行一时、问道于盲……
述补结构成语还有一部分音节上是一三组合的, 爱不释手、毁于一旦….
f, 兼语结构
兼语结构成语有前、中、后三部分。这三部分套着支配与被支配、被陈述与
陈述的关系，相当于语法上述宾词组套主谓词组，前一个述宾词组的宾语又充当后
一个主谓词组的主语。这类结构的成语为数不多。例如：
发人深省、令人神往、指鹿为马、引狼入室、化险为夷、认贼作父.........
g, 连动结构
连动结构成语中的两个动词性语素表示一先一后的动作行为，次序不能顺倒。
例如：下马看花、开门揖盗、画蛇添足、取而代之、见异思迁
h, 紧缩结构
紧缩结构成语内部组合比较特殊，为数也不多。有一部分是难以分析的，如
“死不瞑目”；还有一部分是前后不统一的，如“落井下石”的前后两部分虽然存在着对
应的述宾关系，但是书体不一致，是“甲”“落井”，“乙”“下石”。不过，有一点值得注
意，紧缩结构成语的功能往往是谓词性的。例如：一败涂地、精益求精、无微不
至…..

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1.1.3.2. 按语法作用进行分类
成语是一种固定语，运用在句子中，它实际相当一个词，可以作句子的主语、谓语、
状语、定语、补语等。
根据成语的性质，将其分成体词性成语和谓词性成语两类。
体词性成语也叫名词性成语，它在句中的语法作用相当于一个名词；谓词性成语包
括了动词性和形容词性成语，它的语法作用相当于动词和形容词。

a, 体词性成语
体词性成语也可以称为名词性成语，它的语法功能相当于一个名词或一个名词性词
组，语义上一般表示一种事物和概念。如：
风流人物、白面书生、价家常便饭、世外桃源。空中楼阁、豪言壮语音容笑貌、天
涯海角、刀山火海 ......
体词性成语的数量在成语总量中只占少数，主要包括定中结构的成语和部分并列结
构的成语。这些体词性成语在句中经常充当主语、定语，这也是一般名词的功能。如：
- 虽然外公离开我们很多年了，但他的音容笑貌，却常常出现在我的脑海里。——
作主语
- 现在我们就没有后顾之忧了——作定语
b, 谓词性成语
谓词性成语包括动词性、形容词性甚至副词形成语在内。它的语法功能相当于动词
或形容词，语义上表示动作行为、性质状态等

现代汉语广告中的成语研究


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谓词性成语数量较多，除定中结构和部分并列结构的成语以外，其他结构的成语都
是谓词性成语。这些成语在句中经常充当谓语、补语、状语。如：
- 他越来越高兴，没昼没夜，高谈阔论起来。——作谓语
- 现在他弹钢琴已经谈得出神入化了。——作补语
- 人们川流不息的涌进会场。——作状语
谓词性成语也可以作定语，但一定要加“的”。如：
- 同甘共苦的朋友总是很难得。——作定语

* 成语除了可以充当句子成分，还可以独立成句。
- 日月如梭，一晃我们到北京已经三个月了。
- 总而言之，要学会恰当使用成语，必须真正理解每个成语的含义。


1.1.3.3. 按语义结构进行分类
有的学者主张把成语分为“组合性成语”和“非组合性成语”两类4。有的主张，在此基
础上再把“非组合性成语”分成“融合性成语”和“综合性成语”5。
a, 组合性成语:
组合性成语的语义跟它字面意义的逻辑组合是一致或基本一致的。换句话说从字面
义我们可以猜测出来成语的意义。如：扬长避短（发扬长处和优点，回避短处和缺点）同
床异梦（共同相处而各有各的打算）既往不咎（对已经过去的事情不再追究责任）
4

武占坤等《现代汉语词汇概要》，内蒙古人民出版社，1993

5

孙维张《汉语熟语学》，吉林教育出版社 1989

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b,综合性成语：
成语的实际意义和字面意义的差异比较大，字面义只能为理解意义提供一个线索，
难以从字面义猜测出来其实际意义。
综合性成语语义构成方式的融合程度比较高，构成成分有相对的独立性，“语形”结
构可以分析，但不直接表达语义，语义的构成具有相对的语言内部的理据性。如：路不拾
遗（路上没有人把别人丢失的东西捡走。形容社会风气好），丢三落四（形容做事马虎粗
心，不是丢了这个，就是忘了那个）
c,融合性成语
成语的实际意义和字面意义的差异比较大，字面义只能为理解意义提供一个线索，

难以从字面义猜测出来其实际意义。
融合形成语语义构成方式的整体性最强，融合程度最高，构成成分失去独立性，语
义结构不可分析，语义的形成与语源、社会因素直接相关，如：暗度陈仓（指正面迷惑敌
人，而从侧翼进行突然袭击。亦比喻暗中进行活动）杯弓蛇影（因疑神疑鬼而惊恐自伤）
青出于蓝（后人胜过前人）胸有成竹（做事之前已经有了成熟的打算）

1.1.3.4. 按成语来源进行分类
现代汉语常用成语数量有三千多条。这些成语的来源主要有两个途径：一是来自当
代的创新，而是来自古代成语的继承。当代创新的成语数量不多但是生命力强，使用频率
很高。如：
和平共处、自力更生、古为今用、求同存异、豪言壮语

现代汉语广告中的成语研究


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由古代汉语继承来的成语主要有两个来源：
* 来源于古代寓言故事、神话传说和历史故事
狐假虎威、望海止渴、滥竽充数、愚公移山、杞人忧天、叶公好龙、塞翁失马
* 来源于古代文人的作品和民间流传的句子
悲欢离合、萍水相逢、温故知新、名正言顺、一叶知秋、青出于蓝、车水马龙、一
日三秋。
对于由古代汉语继承来的成语来说，只有了解了它的来源才能很好地、准确地掌握
它的意义。死记硬背是不能很好的理解这些成语的。

1.2．现代汉语广告成语概论
1.2.1. 广告语言概论
广告是向公众介绍产品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、
电视、广播、招贴等方式进行。

曹志耘说：“广告语言包括广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、
句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母、标点符号和文字图形）”6。
在广告写作中，充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，使其产生购买
欲望，最终实现购买行为，这一切都有赖于广告语言的运作。语言作为信息的载体，在广
告活动中，起着将商品、劳务或企业信息传达给消费者的桥梁作用。

6

曹志耘《广告语言艺术》，长沙湖南师范大学出版社，1992 年

现代汉语广告中的成语研究


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广告语言在一则广告中处于核心位置。可以说语言就是广告的灵魂，因为在广告中，
语言就是传达最明显、最有效果的宣传部分之一。由于广告突出的功利目的，广告的必要
手段——语言，就具有了鲜明的特征。广告语言，同心理学、修辞学、社会学、美学、市
场学、传播学等学科都有边缘关系。也就是说广告创意与广告语言的形式内容都设计这些
学科，广告创意与广告语言必须综合运用这些学科中的原理，来设计合理新颖的创意，制
定相应恰当的语言。
当创意确定之后，广告的语言就要精心推敲，使语言与创意成为血肉一般的统一体。
广告语言的原则如下：
（一） 简洁
广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制。
这就要求广告语言要简洁有力，要用尽可能短少的词句，最大程度地传递商品（产品）信
息。在竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间来看长篇大论的广告，要让消
费者在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。否则就很难抓住人的注意力，广告也就
失去了应有的功效。无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量精
简有力。

精简有力，不仅要求词句短少，而且要求抓住特点、扣住人心，能在一瞬间就强烈
地吸引人们的视听，给受众留下深刻印象。上海正大电讯厂稳压器的广告语只有一个字：
“稳！”，一字标的、声音铿锵、过目不忘；春兰空调广告：“春的源泉”；雪碧饮料广告：
“晶晶亮，透心凉”；孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家”；麦氏咖啡广告：“情浓味更浓”；
时风牌农用车广告：“时风时风，路路畅通”；蓝带啤酒广告：“天长地久，蓝带啤酒”；维

现代汉语广告中的成语研究


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维豆奶广告：“维维豆奶，欢乐开怀”等等。这些广告言简意赅，体现商品特点，紧扣受众
心弦，具有强大的诱导力量。还有“小霸王英语词霸”的广告词：“望子成龙——小霸王”，
可谓现代广告的经典之作。一句“望子成龙”充满了理解与爱意，刺激起千百万个父母的心
理需求；“成龙”、“小霸王”有字面意义，又分别指人和产品，互相响应，令人难以忘怀。
有这样言简意赅、印象深刻的广告，难怪小霸王学习机畅销一时了。
大量使用省略句。广告语言要求简明扼要，因此广告语中大量运用省略句，力争做
到重点突出，鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分，但对广告
主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：达能酸奶广告：“日日达能，
天天健康。”该句完整的表达应该是这样的：“日日喝达能酸奶，天天身体健康。”“喝”与“身
体”这两个信息是不言自明的，可以省去，酸奶的品名“达能”却保留下来了。霜飞系列化妆
品广告：“霜飞点点，秀色年年。”此广告前句省略了“只需”，后句省略了“就会”，但对语义
的表达没有丝毫影响。相反，经过必要的省略，广告语更加精练，更能体现产品的特性。
我们常常对电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，一句也听不清、
记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因为我们在接受广告宣传后，由于时间与空间
的条件影响，往往要在接受广告后的相当一段时间以后才能形成购买行为。因此，只有精
炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆，指导日后的购买行为。当
然，我们也不能走极端，简洁与冗长主要不在于字数的多少，应视需要而定，只有恰到好
处才能打动消费者，也就是说广告除了简洁之外还要做到有力，去刺激消费者。


（二） 创新

现代汉语广告中的成语研究


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文论有云：“言之无文，行而不远”。为了达到“广而告之”的目的，广告的语言不可平
淡泛味、单调俗套、陈词滥调。广告制作一定要在“奇特”上下功夫，因为只有新奇独特的
广告用语才能最大限度地发挥广告效能。
从各种广告分析可知，广告创新常常通过两种途径：一种途径是修辞手法的活用，
如仿词、借用、反复、押韵等。例如：旅游鞋广告“千里之行，始于足下”（巧用成语）；
速效救心丸广告“心病还需心药医”（用俗语）；中国移动通讯广告“海内存知己，天涯若比
邻”，对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句诗句，便创设出诗一般的意
境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。
另一种途径是特殊句式的运用，例如：频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句
式。广告是功利文字，语言具有鼓动性的特点，而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告
或诱导人们去做某一件事，与广告的目的很一致。因而在广告语中，祈使句颇受广告创作
者青睐。例如擦鞋机广告：“约会前，请擦皮鞋。”健力宝饮料广告：“要想身体好，请饮健
力宝。”有些广告常用一连串问句，吸引读者注意，最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。
它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如《经济参考》刊物的广
告：“您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经
济资料员吗？请订阅《经济消息》！”
（三） 通俗
美国广告专家大卫

奥格威在《广告写作的艺术》中说：“你企图说服别人去做某

事，或买某种东西，在我看起来，你应该用他们的语言。我们努力去用白话写作。”


现代汉语广告中的成语研究


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为了使语言通俗易懂，广告词中常用熟语。所谓熟语是指人们在历史文化积淀中，
形成的许多特定结构的词语组合，如成语、谚语、歇后语和一定时期的流行语等。这些熟
语使人感到亲切，易懂，便于记忆。
例如：
不打不相识（打字机广告）
一夫当关（锁广告）
万无一失 (旅行手提箱广告)
“闲”妻良母（洗衣机广告）
一表情深（宝马钟表广告）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车广告）
早晨祝你平步青云夜晚祝你一路平安（电梯广告）。
通俗的语言是广告的敲门砖，一则广告首先是要让受众听得懂，其次才是理解，才
是记住，才是产生兴趣，引起购买行为
（四） 思想性
广告语言为社会主义经济服务，也为社会主义意识形态服务，因而他必须具有鲜明、
正确的思想性。广告语言必须是健康的、向上的积极的和正面的…..
又由于广告语言是艺术的语言，广告语言还必须是优美的、高雅的、引人的、寓思
想性于美的欣赏中的。

现代汉语广告中的成语研究


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1.2.2. 现代汉语广告语言中的成语概论

1.2.2.1. 广告成语的确定
首先要提出的概念是广告文案。广告文案是指广告作品中的语言文字部分。上面所
述一则广告的语言形式部分的结构包括标题，正文，广告口号，随文等四大部分。本文把
这些广告组成文案部分中出现的直接或者间接应用的成语，统称为广告成语。直接应用的
如 www.Sina.com 网股市新闻节目广告——“全球股市一目了然”的“一目了然”，间接应用的
如：宜春宜工装载机广告——古有精卫填海，今有的“宜公移山”（原成语：愚公移山），
鞋类公司的广告——“穿”流不息（原成语：川流不息）; 某石灰厂广告——白手起家；某
摩托车广告——“骑”乐无穷（原成语：其乐无穷）…
1.2.2．2．广告成语界定
广告中出现成语，是广告文案在中国语言环境和语言习惯下必然出现的一种现象。
虽然随着社会多媒体的复杂化多样化广告形式越来越多但是任何广告方式都离不开语言。
不管是电视广告、报刊广告、广播广告还是其他广告类型，运用成语的方法的确会给人留
下深刻的印象。
从狭义广告成语的角度来看，广告成语指的是在报刊、广播、电视上直接应用的广
告成语或间接应用的广告成语。直接使用的例如：
一目了然—— www.sina.com 股市新闻节目广告
一诺千金—— 银行信用卡广告
高枕无忧—— 药枕广告

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这些广告中的“一目了然”“一诺千金”“高枕无忧”就是对传统成语的直接应用，即保留
成语的原来形式及意义。
间接广告成语，是指：经对原成语做出某种适应广告对象的改造后形成的只适合特
殊广告对象专门使用的“成语形式”。这种广告成语具有借用意义可以指向具体商品或特殊
对象。例如：
一“网”情深——网吧广告 (原成语：一往情深)

一见钟“琴”“琴”有独钟——钢琴广告（原成语：一见钟情）
“咳”不容缓——药品广告（原成语：刻不容缓）
大“石”化小，小“石”化了

——治结石病广告（原成语：大事化小）

这些广告中的一“网”情深、一见钟“琴”、 “咳”不容缓、大“石”化小都属于对原成语
进行了“改造”的间接广告成语。

这里需要特别说明的是：还有一种在营销某一具体产品或某一具体诉求的广告中特
殊使用的类成语语言，其形式为四字格也有意义完整，单独使用的特点。例如：
住得文明活得精彩

海天碧野亲亲家园

送人玫瑰，手有余香

钻石地段美丽恒久

绿，就是生活

生活着快乐着

回归质朴享受单纯

珍爱生命，远离毒品

远离毒品，关爱未来

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